北京西環(huán)廣場商業(yè)策劃

1、 西環(huán)專案組PAGE PAGE 22前言西環(huán)廣場場項目在在前期的的總體營營銷方案案中，我我司已就就商業(yè)部部分的傳傳統(tǒng)開發(fā)發(fā)模式、各經(jīng)營營主體之之間的關關系、商商場的管管理模式式、各經(jīng)經(jīng)營業(yè)態(tài)態(tài)的經(jīng)營營模式、本案的的自身特特點、商商場各業(yè)業(yè)態(tài)的營營銷方案案以及實實現(xiàn)營銷銷方案的的工作步步驟等問問題作了了詳細的的闡述和和分析，提出了了可行性性的實施施方案，并結合合項目的的運作進進程，提提煉出了了項目運運作所需需要解決決的專題題問題。在此報告告中，我我司將根根據(jù)項目目現(xiàn)階段段的具體體情況，針對目目前尚需需解決的的商場價價格體系系、合約約體系內(nèi)內(nèi)管理公公司與各各經(jīng)營業(yè)業(yè)態(tài)的關關系、商商場經(jīng)濟濟效益預預

2、算和后后期的經(jīng)經(jīng)營風險險預測等等階段性性問題進進行詳細細的分析析和論證證，提出出詳盡和和可操作作性的實實施方案案。1、營銷銷方案的的概述1各經(jīng)經(jīng)營業(yè)態(tài)態(tài)營銷方方案在西環(huán)廣廣場前期期的營銷銷方案中中,我司司結合項項目的自自身特點點，確定定了以百百貨、超超市、店店中店和和餐飲多多種業(yè)態(tài)態(tài)的經(jīng)營營模式，由于多多種業(yè)態(tài)態(tài)經(jīng)營的的復雜性性，使項項目后期期的經(jīng)營營管理和和營銷模模式的確確定難度度相對較較大，我我司根據(jù)據(jù)開發(fā)商商的整體體開發(fā)戰(zhàn)戰(zhàn)略，并并綜合考考慮各經(jīng)經(jīng)營業(yè)態(tài)態(tài)經(jīng)營商商戶的實實際情況況，確定定了各經(jīng)經(jīng)營業(yè)態(tài)態(tài)的最適適合的營營銷方案案。具體體營銷方方案如下下表所示示：F1-5層F6層百貨（北半部

3、分）：整租 店中店（南半部分）：先租后售 餐飲：自行經(jīng)營（先租后售）B1層超市：租賃或聯(lián)營2營銷銷工作的的步驟依據(jù)前期期確定的的總體營營銷方案案和各經(jīng)經(jīng)營業(yè)態(tài)態(tài)的營銷銷方案，其營銷銷工作的的部署應應按如下下程序操操作：項目的整整體出售售整售不成成功的情情況下，開始主主力商戶戶的招商商，包括括百貨和和超市店中店和和餐飲的的全面招招商店中店和和餐飲作作為投資資型商鋪鋪的分割割銷售2、各經(jīng)經(jīng)營業(yè)態(tài)態(tài)價格體體系（一）影影響商業(yè)業(yè)物業(yè)價價格的因因素1商業(yè)業(yè)物業(yè)的的產(chǎn)品力力產(chǎn)品力是是項目綜綜合質(zhì)素素的重要要組成部部分，也也是項目目定價的的重要參參考指標標，良好好的產(chǎn)品品對促進進項目銷銷售起到到絕大部部分作

4、用用，好的的產(chǎn)品是是項目價價格的重重要支撐撐點。根據(jù)西環(huán)環(huán)廣場所所處的地地段、功功能定位位、營商商環(huán)境、硬件配配套設施施和商場場管理形形成了商商業(yè)物業(yè)業(yè)定價可可提升的的重要因因素，在在運作過過程中只只有充分分發(fā)揮項項目產(chǎn)品品的整體體優(yōu)勢，才能有有效的提提升本項項目商鋪鋪的價格格。2商業(yè)業(yè)物業(yè)的的形象力力良好的項項目形象象是提升升項目價價格的重重要指標標。商業(yè)業(yè)物業(yè)與與住宅物物業(yè)相比比，在銷銷售階段段比較難難以建立立項目的的形象，因此，西環(huán)廣廣場在后后期的經(jīng)經(jīng)營過程程中通過過目前的的各種外外在因素素來保持持住項目目的形象象力，如如工程重重大、區(qū)區(qū)域影響響力超強強等來推推動后期期商鋪的的銷售。3確

5、定定合理的的利潤率率從目前市市場的情情況來看看，大部部分項目目的售價價都有不不同程度度的價格格失衡的的情況。由于西西環(huán)廣場場為大型型綜合性性重點工工程，同同時也是是貴司的的前沿項項目，故故此，在在定價方方面要在在符合市市場的前前提下來來通過合合理的利利潤率使使貴司實實現(xiàn)開發(fā)發(fā)利潤的的最大化化。4貼近近市場的的承受力力從市場角角度去看看，開發(fā)發(fā)成本和和利潤率率由發(fā)展展商控制制，售價價則由市市場調(diào)節(jié)節(jié).西環(huán)廣場場項目在在制定銷銷售價格格時，貴貴司惟有有加強管管理，盡盡力降低低開發(fā)成成本，贏贏取合理理的目標標利潤，只有滿滿足了市市場對價價格的要要求，那那么則更更能使貴貴司在商商業(yè)市場場運作上上穩(wěn)操勝

6、勝券.（二）本本案價格格定位1定價價方法 商鋪的定定價方法法一般分分為三種種，即成成本定價價法、市市場比較較法和租租金反推推法。考考慮商鋪鋪價格彈彈性較大大的影響響，在本本項目的的前期項項目產(chǎn)品品和形象象都沒有有成型的的情況下下，我司司將采用用市場比比較和租租金反推推相結合合的定價價方法，對項目目進行初初步定價價。2項目目租金的的初步定定位（1）百百貨租金金價格定定位北京部分分百貨公公司租金金承受能能力百貨公司司租金承受受能力（元/天天/平方方米）租賃年限限所需面積積（平方米米）貴友百貨貨（方莊莊店）1.715年3萬美聯(lián)美2.215年34萬萬百盛2.615年3萬左右右洋華堂2.315年23萬萬

7、翠微1.5215年34萬萬世都百貨貨2.315年24萬萬燕莎2.515年3萬藍島2.615年4萬（注：以以上租金金價格按按建筑面面積計算算）以上為北北京市百百貨公司司近期整整租價格格，從整整體上來來看，百百貨公司司的經(jīng)營營面積一一般在33萬平方方米左右右，其租租金承受受能力在在22.88元/天天/平方方米，具具體價格格將根據(jù)據(jù)不同物物業(yè)的地地理位置置、交通通狀況，周邊配配套和開開發(fā)商與與商戶的的洽談情情況而定定，但變變動的幅幅度不會會太大。本案商業(yè)業(yè)面積達達到了99萬平方方米，且且項目現(xiàn)現(xiàn)狀為新新建項目目，商業(yè)業(yè)氛圍的的成熟還還需要一一定時間間的培育育，按照照大型商商業(yè)項目目的運作作經(jīng)驗來來看

8、，應應該用百百貨店作作為主力力商戶，品牌百百貨店良良好的物物業(yè)形象象和市場場知名度度可以帶帶動整個個商業(yè)項項目的整整體形象象，為本本案帶來來充足的的人氣。因此，百貨店店的租金金應堅持持低租金金的價格格策略，從項目目整體運運作來看看，雖然然百貨店店的租金金較低，但百貨貨店能極極大的提提升其它它商鋪的的租賃價價格，將將為項目目帶來更更大的收收益。綜上所述述，綜合合考慮商商戶的租租金承受受能力、項目的的自身特特點、后后期的經(jīng)經(jīng)營戰(zhàn)略略，我司司將西環(huán)環(huán)項目百百貨店按按照建筑筑面積計計算，其其整租價價格定在在2.55元/天天/平方方米，或或9/月/平平方米。（2）店店中店租租金價格格定位從我司前前期的市

9、市場調(diào)研研結果來來看，目目前北京京市大多多數(shù)商場場店中店店都以租租賃形式式經(jīng)營，包括東東方新天天地、新新東安商商場、國國貿(mào)商城城等商場場。其租租金水平平大致如如下：北京市部部分商場場租金價價格表商場名稱稱各樓層租租金價格格（/月月使用平平方米）各樓層租租金價格格（/月月建筑平平方米）新東安市市場B1：66036F1：112072F2：99054F3：77545國貿(mào)商城城B1：885100051660F1：11501800901108東方新天天地B1：111870.88F1：112876.88嘉里中心心B1：44828.88F1：55834.88中糧廣場場B1：33018F1：66036F2：5

10、5030（注：各各項目使使用率確確定為660%）以上調(diào)查查結果顯顯示，東東方新天天地在進進行了較較長時間間的市場場培育和和較大的的成本投投入后，其租金金水平開開始提高高；憑借借王府井井良好的的商業(yè)環(huán)環(huán)境和地地理區(qū)位位，新東東安市場場彌補了了其中檔檔定位的的不足，其租金金水平較較高；而而國貿(mào)商商城同時時具備良良好的地地段和高高檔定位位，其租租金水平平相對較較高；而而嘉里中中心和中中糧廣場場則因為為檔次和和地段的的不足，其租金金相對較較低。本物業(yè)雖雖處于市市中心，但由于于商業(yè)氛氛圍不濃濃，租金金很難與與國貿(mào)、東方新新天地相相比；同同時，由由于本物物業(yè)為新新建商業(yè)業(yè)物業(yè)，前期商商業(yè)經(jīng)營營前景難難以得

11、到到展現(xiàn)，為了聚聚集人氣氣，在項項目招商商前期，應采取取低租金金策略吸吸引一些些知名品品牌店，以帶動動整個商商場的商商業(yè)氛圍圍，待商商場形成成一定的的經(jīng)營氛氛圍后，再提升升整個商商場的租租金水平平，實現(xiàn)現(xiàn)整個商商場租金金逐漸追追漲的態(tài)態(tài)勢。通過前面面的綜合合分析，綜合考考慮本物物業(yè)的地地段、規(guī)規(guī)模、周周邊配套套、商圈圈氛圍等等因素，結合項項目的市市場定位位，本項項目綜合合質(zhì)數(shù)應應低于新新東安商商場，與與中糧廣廣場和嘉嘉里中心心基本持持平。進進行項目目綜合因因素修正正后，根根據(jù)項目目的業(yè)態(tài)態(tài)定位，結合我我司長期期對經(jīng)營營商戶的的調(diào)研和和洽談，包括超超市、百百貨公司司、服裝裝、餐飲飲等各業(yè)業(yè)態(tài)經(jīng)營

12、營商戶，考慮經(jīng)經(jīng)營商戶戶的租金金承受能能力，項項目各樓樓層租金金水平初初步定位位如下：樓 層層租金水平平（/月月使用平平方米）租金水平平（/月月建筑平平方米）F15533F24426.44F33219.22F42917.44F5159（注：商商場使用用率取660%）（3）超超市租金金價格定定位北京部分分超市租租賃價格格超市經(jīng)營面積積（萬平方方米）租金（元/天天/平方方米）家樂福方方園店1.11.443.5家樂福馬馬連道店店31.8家樂福國國展店1.5-222.5物美羅馬馬店0.51.9好又多陽陽光廣場場店11.9旺市百利利海藍云云天店42.3旺市百利利飄亮店店0.7772旺市百利利世紀城城店0

13、.42旺市百利利五棵松松店0.81-1.2普爾斯馬馬特1-1.51.52上海華聯(lián)聯(lián)0.21.52.66快客0.0112.5-3華普超市市0.255-0.31.5-2翠薇家園園0.60.700(以上經(jīng)經(jīng)營面積積,按建建筑面積積計算)從北京市市部分超超市的租租賃價格格來看，目前市市場上超超市的租租賃價格格一般會會根據(jù)項項目的具具體情況況，包括括項目的的地理位位置、交交通狀況況、項目目規(guī)模等等情況而而呈現(xiàn)出出一定的的價格幅幅度，但但從上表表可以看看出，目目前市場場上超市市的租賃賃價格一一般會維維持在222.55的整體體水平上上，其租租金浮動動的范圍圍不是很很大。本項目為為大型購購物中心心，其經(jīng)經(jīng)營業(yè)

14、態(tài)態(tài)包括了了百貨、超市、店中店店和餐飲飲，超市市的入駐駐可極大大的帶動動整個項項目人氣氣，從而而促進整整個項目目后期的的良好經(jīng)經(jīng)營。同同時，本本項目超超市的經(jīng)經(jīng)營面積積相對較較大，這這也會影影響其租租金價格格超市由于于其消費費人群主主要針對對大眾消消費人群群，其整整體消費費水平不不是很高高，使超超市的經(jīng)經(jīng)營利潤潤相對較較低，這這也決定定了超市市的租金金承受能能力較低低。通過以上上綜合分分析，結結合市場場上超市市的整體體租賃水水平，我我司將超超市的租租賃價格格為2.5元/天/平平方米，或9/月/平方米米。（4）餐餐飲租金金價格定定位按照餐飲飲的業(yè)態(tài)態(tài)規(guī)劃，結合策策劃公司司的初步步規(guī)劃方方案，餐餐

15、飲部分分的定價價將按照照兩種樓樓層分布布方案進進行定價價。整層設置置整層設置置是按原原設計方方案，將將餐飲全全部設在在F6層層。通過我司司對餐飲飲商戶的的市場調(diào)調(diào)研，餐餐飲店的的租金承承受能力力并不高高，考慮慮經(jīng)營商商戶的租租金承受受能力，結合項項目的市市場定位位，餐飲飲店按建建筑面積積的租金金初步定定位為22.2元元/天/平方米米，或88/月月/平方方米。分散設置置分散設置置是按照照策劃公公司的初初步規(guī)劃劃方案，將餐飲飲部分分分散設置置到店中中店中FF1F6的的各樓層層。根據(jù)據(jù)各樓層層的經(jīng)營營類型，結合我我司的市市場調(diào)研研，各樓樓層餐飲飲的定價價如下：樓層經(jīng)營業(yè)態(tài)態(tài)租金（元/天天/平方方米）

16、F6中餐、聯(lián)聯(lián)網(wǎng)主題題餐廳4F5美食廣場場、美國國餐廳5.5F4亞洲、日日餐6F3亞洲餐廳廳、中餐餐9F2咖啡館、茶屋/面包店店13F1咖啡館、茶屋/面包店店153.項目目銷售價價格的初初步定位位（1）項項目銷售售控制策策略本項目因因其為大大型綜合合物業(yè)，與寫字字樓的銷銷售推廣廣存在一一定的交交叉，其其營銷節(jié)節(jié)奏的把把握和控控制也因因此而復復雜多變變，結合合前面營營銷方案案，本項項目已確確定了店店中店和和餐飲部部分為后后期銷售售面積，其商鋪鋪確定為為投資型型商鋪，其可銷銷售面積積達到了了3萬平平方米，根據(jù)我我司以往往的策劃劃經(jīng)驗，在后期期的銷售售推廣中中，結合合項目的的銷售階階段和投投資型商商

17、鋪的特特點，應應重點做做好以下下銷售控控制策略略：三個重點點控制內(nèi)內(nèi)容A.控制制銷售數(shù)數(shù)量本項目作作為9萬萬平方米米的大型型項目，其銷售售面積為為3萬平平方米，在推廣廣銷售的的前期應應做好總總體的銷銷售計劃劃安排，所推出出的單位位要注意意協(xié)調(diào)好好各種類類型商鋪鋪的比例例，每一一個階段段都必須須限量發(fā)發(fā)售，在在市場上上營造緊緊迫感，避免位位置較好好的商鋪鋪銷售完完畢，而而使余下下位置較較差的商商鋪銷售售受阻。在本項目目銷售推推廣前期期，可限限量推出出部分銷銷售單位位，通過過內(nèi)部認認購，試試探市場場的反映映，了解解客戶的的心理價價位和對對項目的的認同度度，對于于后期銷銷售價格格的制定定和調(diào)整整起到

18、“投石問問路”的作用用。同時在銷銷售前期期可通過過抽簽、排隊等等手法，制造銷銷售現(xiàn)場場的旺勢勢，縮短短目標客客戶購買買決策的的過程和和時間。B.控制制銷售進進度在前面的的銷售推推廣策略略中，本本項目已已經(jīng)確定定了分階階段的銷銷售策略略。在前前一階段段進展順順利的情情況下，后期的的銷售可可根據(jù)市市場反映映情況來來適度提提高售價價；如果果前期銷銷售受阻阻，后期期則進行行相應的的銷售策策略調(diào)整整，保證證銷售進進度的如如期跟進進。因此此在本項項目入市市之前，必須制制定總體體的銷售售計劃，努力完完成每一一階段的的銷售任任務，否否則當有有一個階階段的銷銷售進度度不能跟跟進，將將相繼影影響以后后各階段段的銷

19、售售進度，甚至可可能因此此影響整整個項目目的工程程進度。銷售進度度控制的的技巧在在于銷售售部必須須定期召召開工作作會議，對每一一階段的的銷售進進行深入入總結分分析，然然后根據(jù)據(jù)市場反反饋的信信息，及及時調(diào)整整銷售策策略和推推廣策略略。C.控制制銷售現(xiàn)現(xiàn)場氣氛氛控制銷售售現(xiàn)場氣氣氛主要要是針對對后期銷銷售人員員來展開開，在波波次推廣廣策略的的每一推推廣階段段，銷售售中心應應時刻保保持現(xiàn)場場的旺銷銷和活躍躍的場面面，以促促進現(xiàn)場場猶豫不不決的目目標客戶戶盡快做做出成交交決定。由于本項項目投資資型商鋪鋪采用先先招商后后銷售的的總體營營銷策略略，在做做好銷售售控制的的同時，還要做做好招商商工作的的控制

20、，把握好好招商與與銷售的的推廣節(jié)節(jié)奏，實實現(xiàn)投資資型商鋪鋪“先租后后售”策略的的整體成成功。（2）項項目銷售售價格定定位市場調(diào)查查結果顯顯示，目目前北京京市底商商的銷售售價格參參差不齊齊，大部部分樓盤盤底商都都會根據(jù)據(jù)自己的的特性和和市場接接受能力力作價格格定位，部分樓樓盤底商商銷售價價格如下下：北京市部部分寫字字樓底商商價格表表財智中心心左案工社社中證大廈廈銀網(wǎng)中心心地下一層層-28000$-一層躍層2.2-2.33萬2.6-2.77萬41000$2.8萬萬二層2.1-2.22萬-三層-2萬35000$-北京市部部分公寓寓底商價價格表建外SOOHO元嘉國際際公寓東方銀座座銀街俊景景嘉華世紀紀

21、地下一層層-4萬1.5萬萬-一層3萬2.9萬萬2.1萬萬3.5萬萬二層2.5萬萬-2.8萬萬三層1.8萬萬-通過對北北京市商商業(yè)物業(yè)業(yè)銷售價價格調(diào)查查顯示，目前社社區(qū)商業(yè)業(yè)物業(yè)其其功能上上基本為為社區(qū)商商業(yè)配套套，商業(yè)業(yè)價值不不高，均均價大約約在1-2萬元元/平方方米；中中檔寫字字樓、公公寓底商商銷售均均價大約約在2-2.55萬元/平方米米之間；高檔寫寫字樓、公寓底底商的銷銷售價格格大約為為2.55-3.5萬元元/平方方米，甚甚至更高高。本項目從從目前的的市場定定位來看看，其檔檔次定位位為中檔檔，其銷銷售價格格應維持持在中檔檔水平，但由于于本物業(yè)業(yè)樓層較較高，達達到了66層，考考慮商業(yè)業(yè)物業(yè)的

22、的樓層銷銷售價格格差距較較大，高高層的銷銷售價格格相對較較低，從從而會影影響整個個物業(yè)的的平均價價格，因因此，本本物業(yè)的的實際銷銷售均價價應略低低于市場場上中檔檔物業(yè)的的銷售價價格。進行區(qū)域域因素和和個別因因素等綜綜合因素素的修正正之后，結合項項目前面面的租金金價格定定位，考考慮目標標客戶的的投資回回收期和和投資回回報率，本物業(yè)業(yè)的平均均售價初初步定在在2.22萬元/平方米米（建筑筑面積），根據(jù)據(jù)我司以以往策劃劃經(jīng)驗，結合目目前市場場行情和和項目的的自身特特性，以以第四層層作為均均價定位位基準，其一、二、三三層由于于多首層層概念的的炒作，其銷售售均價的的差距應應不是很很大，而而第六層層則由于于

23、項目自自身定位位為餐飲飲，其租租金水平平較低決決定了其其銷售價價格也不不是很高高，因此此各樓層層的銷售售均價定定位如下下：樓 層層銷售均價價（元/平方米米）F1320000.000F2300000.000F3280000.000F4220000.000F5170000.000F680000.000 (120000.00)(以上面面積均按按建筑面面積計算算)根據(jù)各樓樓層的內(nèi)內(nèi)部區(qū)域域的具體體情況，我司針針對各樓樓層進行行分區(qū)域域定價，其定價價依據(jù)如如下:各樓層區(qū)區(qū)域的人人流，如如主要入入口，主主要通道道等人流流量較大大的區(qū)域域，其價價格越高高；商鋪展示示面的大大小，展展示面越越大，其其價格越越高

24、；商鋪分割割的割據(jù)據(jù)分布；根據(jù)以上上因素，各樓層層分區(qū)域域銷售價價格如下下：F1-1F1-2FI-4F1-3層數(shù)：FF1編 號號價 格格（元）F1-11450000.000F1-22220000.000F1-33370000.000F1-44520000.000F2-2F2-4F2-3F2-1層數(shù)：FF2編 號號價 格格（元）F2-11390000.000F2-22150000.000F2-33420000.000F2-44240000.000F3-1F3-3F3-2F3-4層數(shù)：FF3編 號號價 格格（元）F3-11130000.000F3-22270000.000F3-33340000.0

25、00F3-44380000.000F4-3F4-4F4-2F4-1層數(shù)：FF4編 號號價 格格（元）F4-11260000.000F4-22300000.000F4-33230000.000F4-44120000.000F5-4F5-3F5-2F5-1層數(shù)：FF5編 號號價 格格（元）F5-11230000.000F5-22190000.000F5-33170000.000F5-4490000.000F6-1F6-4F6-2F6-3層數(shù)：FF6編 號號價 格格（元）F6-1190000.000F6-2270000.000F6-3360000.000F6-44100000.0004小業(yè)業(yè)主投資資

26、回報分分析通過市場場調(diào)研和和項目周周邊商業(yè)業(yè)銷售價價格和投投資回報報率的年年限調(diào)查查，目前前，一般般商鋪投投資回報報年限與與銀行按按揭利率率、年度度租金收收益率、商鋪首首付額等等有直接接的聯(lián)系系，北京京市普通通商鋪的的投資回回報年限限約為88-122年，投投資回報報率一般般為815%，并且且與商業(yè)業(yè)物業(yè)的的形象宣宣傳和推推廣等有有直接的的聯(lián)系。從本項目目目前的的市場定定位來看看，結合合我司制制定的銷銷售價格格和商鋪鋪租金價價格，得得出西環(huán)環(huán)廣場靜靜態(tài)投資資回報年年限。其其計算方方式以FF1層220建筑筑平方米米的商鋪鋪為例：銷售價格格為：3320000元/建筑平平方米商鋪銷售售總額為為：322

27、00002064000000元租金價格格為：333美金金/建筑筑平方米米租金年收收益為：338.221220649944元元則該商鋪鋪靜態(tài)投投資回收收年限為為：644000006499449年其它樓層層商鋪靜靜態(tài)投資資回收年年限以此此類推，其計算算結果如如下表所所示：樓層回報年限限備注F19-F211-F311-F412-F511-F615建議自營營5開發(fā)發(fā)商的投投資回報報分析作為大型型的開發(fā)發(fā)項目，由于開開發(fā)周期期較長，在整個個項目的的開發(fā)過過程中，其對于于開發(fā)成成本的投投入，招招商和銷銷售所產(chǎn)產(chǎn)生的收收入等，都是決決定開發(fā)發(fā)商后期期投資收收益的重重要因素素，因此此對于開開發(fā)商投投資回報報率、回回收期、收益率率的計算算是決定定開發(fā)商商開發(fā)決決策的指指導因素素。由于我司司對貴司司的開發(fā)發(fā)成本尚尚不明確確，其對對于整個個項目開開發(fā)的投投資回報報率、回回收期和和收益率率的計算算無法進進行，發(fā)發(fā)展商可可結合貴貴