公關(guān)策劃的內(nèi)涵原則與程序

1、 HYPERLINK xxxx/ 第一講公公關(guān)策劃劃的內(nèi)涵涵一、公關(guān)關(guān)策劃的的定義：公關(guān)策劃劃是一種種獨(dú)特的的管理職職能，是是當(dāng)代公公共關(guān)系系學(xué)整合合的核心心幫幫助一個(gè)個(gè)組織建建立并維維持它與與公眾之之間的相相互溝通通，從而而幫助復(fù)復(fù)雜而多多元化的的社會(huì)更更有效地地取得一一致和發(fā)發(fā)揮作用用。公關(guān)關(guān)策劃就就是指公公共關(guān)系系人員以以分析預(yù)預(yù)測(cè)為基基礎(chǔ)，根根據(jù)自身身形象的的現(xiàn)狀和和目標(biāo)要要求，分分析現(xiàn)有有條件，對(duì)公關(guān)關(guān)活動(dòng)的的主題、手段、形式和和方法等等進(jìn)行構(gòu)構(gòu)思和設(shè)設(shè)計(jì)，確確定公共共關(guān)系活活動(dòng)的戰(zhàn)戰(zhàn)略與策策略，并并制定出出最佳設(shè)設(shè)計(jì)方案案的過程程。二、公關(guān)關(guān)策劃的的特征1、超前前性：在在公關(guān)策策劃

2、中，策劃者者應(yīng)有相相對(duì)的超超前性。（1）相對(duì)對(duì)于其他他決策者者思維形形成所需需的時(shí)間間超前。（2）相相對(duì)于決決策者認(rèn)認(rèn)識(shí)理解解所需的的時(shí)間超超前。（3）相相對(duì)于管管理者行行為分解解所需的的時(shí)間超超前2、創(chuàng)造造性：策策劃的實(shí)實(shí)質(zhì)在于于創(chuàng)造性性的整合合資源。（1）策策劃必須須整合資資源。策策劃者整整合資源源的能力力直接影影響其策策劃水平平的高低低。一方方面要注注意積累累資源，如媒體體資源，人脈資資源，廣廣告資源源等；另另一方面面，策劃劃者還要要善于挖挖掘資源源。（2）整整合資源源必須是是創(chuàng)造性性的。必必須深刻刻理解人人性、資資源以及及相關(guān)優(yōu)優(yōu)勢(shì)的特特征，然然后加以以分析和和綜合。（3）創(chuàng)創(chuàng)造性必必

3、須符合合社會(huì)發(fā)發(fā)展需要要，不能能為了創(chuàng)創(chuàng)造而一一味的標(biāo)標(biāo)新立異異。3、智慧慧性：（1）指總總體策劃劃要充分分運(yùn)用智智慧，對(duì)對(duì)各種信信息資源源的靈活活運(yùn)用。（2）充充分挖掘掘組織的的潛在資資源。（3）組組織策劃劃，個(gè)人人的作用用不能否否認(rèn)，但但大家的的智慧更更不能忽忽視。4、謀略略性：公公關(guān)策劃劃強(qiáng)調(diào)的的是思維維謀略，謀略是是策劃的的特征，是策劃劃思想的的精髓。三、公關(guān)關(guān)策劃的的意義1、有效效性（1）尋尋求傳播播溝通的的內(nèi)容和和公眾易易于接受受的方式式。（2）提提高傳播播溝通的的效能。（3）完完備公關(guān)關(guān)工作的的體系。2、目的的性：公關(guān)策劃劃的目標(biāo)標(biāo)是公關(guān)關(guān)策劃人人員通過過策劃活活動(dòng)要最最終解決決

4、問題和和達(dá)到的的目的。讓公眾眾了解組組織，樹樹立組織織形象，增強(qiáng)公公眾的信信任，從從而樂于于接受組組織的產(chǎn)產(chǎn)品和價(jià)價(jià)格。3、計(jì)劃劃性：公關(guān)策劃劃時(shí)，應(yīng)應(yīng)對(duì)行動(dòng)動(dòng)方案有有充分的的余地，針對(duì)可可能發(fā)生生的變化化考慮靈靈活的應(yīng)應(yīng)對(duì)策略略既要顧顧及其他他部門，又要與與組織的的整體公公關(guān)活動(dòng)動(dòng)保持協(xié)協(xié)調(diào)。對(duì)對(duì)活動(dòng)中中一些實(shí)實(shí)施細(xì)節(jié)節(jié)提出具具體安排排的意見見，確保保活動(dòng)按按計(jì)劃實(shí)實(shí)施。4、連續(xù)續(xù)性：公關(guān)策劃劃可以保保證公關(guān)關(guān)公關(guān)工工作的連連續(xù)性，它需要要長(zhǎng)期持持久的努努力。策策劃本身身既是對(duì)對(duì)以前公公關(guān)工作作的總結(jié)結(jié)和評(píng)估估，又是是下次公公關(guān)活動(dòng)動(dòng)科學(xué)規(guī)規(guī)劃的開開始。第二講公公關(guān)策劃劃的原則則公關(guān)策劃劃的

5、原則則是社會(huì)會(huì)組織在在公共關(guān)關(guān)系中，必須遵遵循的指指導(dǎo)原理理和行為為準(zhǔn)則。一、求是是原則1、實(shí)事事求是：公關(guān)策劃劃必須建建立在對(duì)對(duì)事實(shí)把把握的基基礎(chǔ)上，以誠(chéng)懇懇的態(tài)度度向公眾眾如實(shí)傳傳遞信息息。以事事實(shí)求是是為原則則，才會(huì)會(huì)贏得社社會(huì)公眾眾的信賴賴。2、應(yīng)變變求實(shí)：應(yīng)變求實(shí)實(shí)原則是是在求變變時(shí)要掌掌握一定定的分寸寸，即把把握好度度。在界界限之內(nèi)內(nèi)高變化化不管其其數(shù)量如如何增減減都不會(huì)會(huì)引起質(zhì)質(zhì)的變化化，不會(huì)會(huì)導(dǎo)致事事物面目目全非。二、尊重重公眾的的原則：1、倫理理道德準(zhǔn)準(zhǔn)則：倫理道德德準(zhǔn)則的的核心是是組織公公關(guān)活動(dòng)動(dòng)及其策策劃者的的道德觀觀念要日日趨加強(qiáng)強(qiáng)，要正正確把握握公眾心心理，按按公眾的

6、的心理活活動(dòng)因勢(shì)勢(shì)利導(dǎo)。2、公眾眾利益優(yōu)優(yōu)先：公關(guān)策劃劃必須遵遵循尊重重公眾，尊重組組織，尊尊重自己己的三位位一體的的做法，以公眾眾的需求求為需求求是策劃劃者的追追求。三、創(chuàng)新新原則：1、曲折折性：一個(gè)好的的策劃應(yīng)應(yīng)該有很很強(qiáng)的發(fā)發(fā)展性，不斷產(chǎn)產(chǎn)生新的的事件和和角度，圍繞主主題推進(jìn)進(jìn)，像電電影那樣樣曲折離離奇才能能吸引觀觀眾的注注意。2、求優(yōu)優(yōu)性：即依據(jù)整整體的目目標(biāo)要求求去尋找找個(gè)體與與局部的的優(yōu)化。注意多多層次，多角度度，多側(cè)側(cè)面3、時(shí)機(jī)機(jī)性:指策劃中中必須注注意推出出的時(shí)機(jī)機(jī)。策劃劃的基本本要求是是有足夠夠的敏感感性，已已選擇最最佳的產(chǎn)產(chǎn)生最大大效益的的時(shí)間。四、系統(tǒng)統(tǒng)整合原原則:1、整

7、體體性系統(tǒng)性及及系統(tǒng)的的整體統(tǒng)統(tǒng)一性，組織系系統(tǒng)中的的不同部部門策劃劃，都是是完成組組織目標(biāo)標(biāo)不可分分割的一一部分。2、1+122規(guī)模在策劃中中，對(duì)新新加入的的組織系系統(tǒng)的資資源進(jìn)行行系統(tǒng)整整合時(shí)，必須遵遵循整合合后系統(tǒng)統(tǒng)的收益益大于整整合前兩兩個(gè)系統(tǒng)統(tǒng)各自效效益之和和的原則則，否則則系統(tǒng)整整合是無(wú)無(wú)用的。3、優(yōu)勢(shì)勢(shì)互補(bǔ)組織在競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)中中要尋找找與其他他組織共共同合作作的機(jī)會(huì)會(huì)，不僅僅在物質(zhì)質(zhì)上、精精神上、文化上上取長(zhǎng)補(bǔ)補(bǔ)短，在在優(yōu)勢(shì)互互補(bǔ)中共共創(chuàng)雙贏贏。4、最優(yōu)優(yōu)化目標(biāo)標(biāo)最優(yōu)化系系統(tǒng)方法法的根本本目的，指從多多種可能能途徑中中選擇出出系統(tǒng)的的最優(yōu)方方案，達(dá)達(dá)到任何何傳統(tǒng)方方法達(dá)不不到的。第三

8、講公公關(guān)策劃劃程序一、公關(guān)關(guān)策劃的的前期準(zhǔn)準(zhǔn)備（一）判判斷形勢(shì)勢(shì)判斷次年年更是記記載把握握組織形形象現(xiàn)狀狀及原因因分析的的基礎(chǔ)上上，認(rèn)識(shí)識(shí)組織自自身的公公共關(guān)系系狀況歷史分析析歷史分析析就是對(duì)對(duì)反映組組織公共共關(guān)系的的文獻(xiàn)資資料進(jìn)行行搜集與與分析厭厭舊，下下哦那個(gè)個(gè)歷史角角度找尋尋參照系系。（1）收收集以前前的調(diào)查查資料（2）文文獻(xiàn)資料料分析，即對(duì)資資料中提提供的職職業(yè)經(jīng)理理公共關(guān)關(guān)系的歷歷史材料料與現(xiàn)實(shí)實(shí)狀況進(jìn)進(jìn)行對(duì)比比研究，找出差差距。2、現(xiàn)狀狀分析現(xiàn)狀分析析就是認(rèn)認(rèn)識(shí)組織織面的公公共關(guān)系系的狀況況，主要要包括一一下幾方方面。（1）組組織要建建立珍視視信譽(yù)，重視研研究，注注重雙向向信息交交

9、流和注注重社會(huì)會(huì)整體效效益的公公共關(guān)系系觀念。（2）對(duì)對(duì)組織公公共關(guān)系系的現(xiàn)狀狀要有清清醒的估估計(jì)，要要分析現(xiàn)現(xiàn)行組織織公關(guān)的的行政法法規(guī)，以以及公共共障礙的的風(fēng)險(xiǎn)程程度。（3）考考慮到調(diào)調(diào)查的人人力、財(cái)財(cái)力、以以及科學(xué)學(xué)技術(shù)情情況，審審核已搜搜集的公公關(guān)資料料，分析析公關(guān)現(xiàn)現(xiàn)狀。預(yù)測(cè)分析析預(yù)測(cè)是只只調(diào)查前前在立時(shí)時(shí)分析、現(xiàn)狀分分析基礎(chǔ)礎(chǔ)上對(duì)調(diào)調(diào)查問題題的未來(lái)來(lái)意義的的科學(xué)估估計(jì)，有有四個(gè)步步驟組成成：（11）識(shí)別別問題；（2）排列列問題等等級(jí)（33）把問問題同本本單位實(shí)實(shí)際聯(lián)系系起來(lái)進(jìn)進(jìn)行分析析；（44）根據(jù)據(jù)問題制制定調(diào)查查計(jì)劃（二）目目標(biāo)定位位1、全新新塑造目目標(biāo)2、形象象矯正目目標(biāo)3、

10、形象象優(yōu)化目目標(biāo)4、問題題解決與與危機(jī)公公關(guān)公關(guān)策劃劃的實(shí)際際步驟（一）分分析公眾眾1、確定定目標(biāo)公公眾（1）選選擇目標(biāo)標(biāo)公眾只只有確定定了目標(biāo)標(biāo)了公眾眾目標(biāo)，才能有有針對(duì)性性的策劃劃具體的的公關(guān)關(guān)關(guān)系活動(dòng)動(dòng)方案和和選定參參與人物物。（2）選選擇傳播播媒介。（3）搜搜集實(shí)效效信息2、確定定組織目目標(biāo)公關(guān)策劃劃贏確定定目標(biāo)、整合資資源、服服務(wù)公眾眾。（二）設(shè)設(shè)計(jì)主題題1、設(shè)計(jì)計(jì)公關(guān)活活動(dòng)主題題公關(guān)活動(dòng)動(dòng)的主題題是對(duì)公公關(guān)活動(dòng)動(dòng)內(nèi)容的的高度概概括，是是公關(guān)活活動(dòng)的主主線和靈靈魂，對(duì)對(duì)整個(gè)公公關(guān)活動(dòng)動(dòng)起著指指導(dǎo)作用用。2、創(chuàng)意意公關(guān)活活動(dòng)主題題（1）把把握幾點(diǎn)點(diǎn)，與品品牌定位位相契合合。（2）大大我

11、熱點(diǎn)點(diǎn)，與社社會(huì)大勢(shì)勢(shì)相結(jié)合合。（3）不不斷創(chuàng)新新，與活活動(dòng)創(chuàng)意意相結(jié)合合。（三）策策動(dòng)新聞聞1、人為為“策動(dòng)動(dòng)“新聞聞（1）“策動(dòng)”的新聞聞不是偶偶然發(fā)生生的。（2）“策動(dòng)”的新聞聞不是無(wú)無(wú)中生有有的捏造造。（3）“策動(dòng)”的新聞聞是專門門針對(duì)色色造和改改善組織織形象而而精心安安排的。2、新聞聞策劃吸吸引眼球球（1）要要善于發(fā)發(fā)覺由頭頭，尋找找結(jié)合點(diǎn)點(diǎn)。（2）不不落俗套套，勇敢敢創(chuàng)新。（四）選選擇時(shí)機(jī)機(jī)1、選擇擇公關(guān)時(shí)時(shí)機(jī)2、把我我公關(guān)時(shí)時(shí)機(jī)（1）組組織成立立或開業(yè)業(yè)慶典之之際。（2）組組織推出出新的產(chǎn)產(chǎn)品或服服務(wù)之際際。（3）組組織形象象是公眾眾對(duì)隊(duì)組組織的印印象。（4）組組織出現(xiàn)現(xiàn)失誤或或

12、受到誤誤解之際際。（5）組組織遇到到突發(fā)事事件之際際。（五）媒媒介選擇擇1、媒介介選擇原原則（1）根根據(jù)公共共關(guān)系的的目標(biāo)定定位進(jìn)行行選擇；（2）根根據(jù)不同同的形象象進(jìn)行媒媒介選擇擇；（3）根根據(jù)傳播播內(nèi)容進(jìn)進(jìn)行媒介介選擇；（4）根根據(jù)經(jīng)濟(jì)濟(jì)條件進(jìn)進(jìn)行選擇擇。2、媒介介選擇形形式(六)預(yù)預(yù)算經(jīng)費(fèi)費(fèi)1、公共共關(guān)系經(jīng)經(jīng)費(fèi)預(yù)算算的內(nèi)容容。（1）日日常經(jīng)費(fèi)費(fèi)開支。2.公關(guān)關(guān)關(guān)系經(jīng)經(jīng)費(fèi)預(yù)算算的方法法（1）固固定比率率法。（2）投資資回報(bào)法法。（33）量入入為出法法。（44）目標(biāo)標(biāo)先導(dǎo)法法。（七）方方案優(yōu)化化（1）增增強(qiáng)方案案的目的的性（22）增強(qiáng)強(qiáng)方案的的可行性性（3）降低低成本耗耗費(fèi)方案論證證（1）對(duì)

13、對(duì)目標(biāo)進(jìn)進(jìn)行分解解（2）對(duì)方方案有效效性進(jìn)行行分析（3）對(duì)制制約因素素進(jìn)行分分析（44）對(duì)潛潛在問題題進(jìn)行分分析。書面報(bào)告告與方案案審定（1）活活動(dòng)背景景介紹（2）目標(biāo)標(biāo)定位（3）公眾眾分析（4）活動(dòng)動(dòng)內(nèi)容與與進(jìn)度（5）經(jīng)費(fèi)費(fèi)使用(6)方方案論證證第四講：六步驟驟的策劃劃程序收集公關(guān)關(guān)信息（一）收收集信息息的內(nèi)容容智能化信信息服務(wù)務(wù)巨大的市市場(chǎng)需求求豐富的智智能服務(wù)務(wù)方式智能短信信服務(wù)公眾對(duì)組組織形象象的評(píng)價(jià)價(jià)信息組織形象象塑造公眾對(duì)組組織的實(shí)實(shí)際行為為組織自身身狀況的的信息自我期望望形象實(shí)際社會(huì)會(huì)形象A整體形形象和特特殊形象象a 組織織的整體體形象是是指社會(huì)會(huì)公眾心心目中對(duì)對(duì)組織的的全部看看

14、法和評(píng)評(píng)價(jià)b組織的的特殊形形象是指指組織與與組織有有特殊利利益關(guān)系系和對(duì)組組織有特特殊要求求的公眾眾對(duì)組織織的看法法和評(píng)價(jià)價(jià)B外觀形形象和內(nèi)內(nèi)在形象象a租住的的外觀形形象指社社會(huì)公眾眾對(duì)組織織的名稱稱，標(biāo)記記，環(huán)境境，建筑筑，設(shè)備備，設(shè)施施，組織織行為等等方面的的方法和和評(píng)價(jià)b組織的的內(nèi)在形形象指通通過組織織的外觀觀形象表表現(xiàn)出的的內(nèi)在的的品質(zhì)給給公眾留留下的印印象組織危機(jī)機(jī)的預(yù)警警信息應(yīng)變心理理與能力力危機(jī)預(yù)警警系統(tǒng)（二）收收集信息息的程序序確定信息息收集的的需求和和目標(biāo)明確信息息收集的的邊界范范圍中心邊界界范圍信信息本體邊界界范圍信信息環(huán)境總和和邊界信信息3，開拓拓信息來(lái)來(lái)源4選擇收收集方

15、法法收集方法法應(yīng)多樣樣收集制度度要健全全收集思路路要?jiǎng)?chuàng)新新制定收集集計(jì)劃確定好收收集信息息的人員員編制好經(jīng)經(jīng)費(fèi)預(yù)算算編制數(shù)據(jù)據(jù)結(jié)構(gòu)和和調(diào)查表表二、策劃劃公關(guān)目目標(biāo)公關(guān)目標(biāo)標(biāo)的內(nèi)容容公關(guān)目標(biāo)標(biāo)的定義義公關(guān)目標(biāo)標(biāo)是指組組織通過過策劃和和實(shí)施公公關(guān)傳播播活動(dòng)，所追求求和渴望望達(dá)到的的一種狀狀態(tài)或目目的，是是公共關(guān)關(guān)系全部部活動(dòng)的的核心和和公關(guān)工工作努力力的方向向。2確定公公關(guān)目標(biāo)標(biāo)的依據(jù)據(jù)社會(huì)組織織自身形形象的調(diào)調(diào)查公眾需要要及對(duì)組組織的期期望組織總體體目標(biāo)和和發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略組織資源源及可提提供的條條件公關(guān)目標(biāo)標(biāo)的分類類 1. 按目目標(biāo)時(shí)間間跨度長(zhǎng)期目標(biāo)標(biāo)（2）中期期目標(biāo)（3）短期期目標(biāo)（4）具體體目標(biāo)

16、按目標(biāo)實(shí)實(shí)現(xiàn)順序序傳播信息息的目標(biāo)標(biāo)（2）聯(lián)絡(luò)絡(luò)感情的的目標(biāo)（3）改變變態(tài)度的的目標(biāo)3.。按按目標(biāo)性性質(zhì)（1）適適應(yīng)性公公關(guān)目標(biāo)標(biāo)（2）控制制性公關(guān)關(guān)目標(biāo)4.按組組織環(huán)境境和戰(zhàn)略略目標(biāo)性性質(zhì)（1）進(jìn)進(jìn)攻型公公關(guān)目標(biāo)標(biāo) a 掌握時(shí)時(shí)機(jī) b遵遵守道德德原則（2）防防御型公公關(guān)目標(biāo)標(biāo)公關(guān)目標(biāo)標(biāo)的原則則協(xié)調(diào)統(tǒng)一一原則：與組織織其他活活動(dòng)目標(biāo)標(biāo)協(xié)調(diào)統(tǒng)統(tǒng)一，必必須服從從和服務(wù)務(wù)于總目目標(biāo)。明確具體體原則目標(biāo)明確確性：目目標(biāo)可確確定執(zhí)行行者的責(zé)責(zé)任范圍圍，明確確實(shí)現(xiàn)目目標(biāo)的約約束條件件。目標(biāo)具體體性：目目標(biāo)不能能是泛泛泛的抽象象的口號(hào)號(hào)。三、確定定公關(guān)對(duì)對(duì)象（一）公公眾的涵涵義：公公眾（ppubllic）是

17、指與與公共關(guān)關(guān)系主體體因價(jià)值值需求而而相互聯(lián)聯(lián)系影響響的相關(guān)關(guān)個(gè)人、群體、組織和和團(tuán)體，是公共共關(guān)系對(duì)對(duì)象的總總稱。1、特點(diǎn)點(diǎn)：（1）廣廣泛性（2）獨(dú)立立性（33）同屬屬性（44）動(dòng)態(tài)態(tài)性（55）多樣樣性（66）相關(guān)關(guān)性（二）公公眾的分分類1.社會(huì)會(huì)租住類類型（1）按按職能劃劃分 a 經(jīng)經(jīng)濟(jì)組織織 b 政治組組織 cc文化組組織 dd學(xué)術(shù)組組織 ee公益組組織（2）按按背景劃劃分a 營(yíng)利利性組織織 b 非營(yíng)利利組織2.具有有代表性性的社會(huì)會(huì)組織（1）根根據(jù)所處處的環(huán)境境，公眾眾分為：內(nèi)部公公眾，外外部公眾眾（2）根根據(jù)關(guān)系系程度，公眾分分為：松松散觀眾眾，至交交觀眾，親密觀觀眾（3）根根據(jù)對(duì)主

18、主體的態(tài)態(tài)度，公公眾可分分為：贊贊譽(yù)公眾眾，逆意意公眾，游離公公眾（4）根根據(jù)穩(wěn)定定性，公公眾可分分為：短短效公眾眾，長(zhǎng)效效公眾（5）根根據(jù)主體體需求價(jià)價(jià)值，公公眾可分分：互惠惠公眾，排斥公公眾，仰仰慕公眾眾（6）根根據(jù)發(fā)展展形態(tài)，公眾可可分為：非公眾眾，潛在在公眾，目標(biāo)公公眾（三）鑒鑒別公眾眾的權(quán)利利要求 1 政府機(jī)機(jī)關(guān)：是是管理公公共事務(wù)務(wù)的政府府部門。 2 員工：是企業(yè)業(yè)組織機(jī)機(jī)構(gòu)各崗崗位的工工作人員員。 3 股東：按一定定比例出出資，享享有股東東會(huì)表決決權(quán)和利利潤(rùn)分配配權(quán)，是是企業(yè)組組織機(jī)構(gòu)構(gòu)的所有有者。 4 消費(fèi)者者：是與與企業(yè)組組織機(jī)構(gòu)構(gòu)有著切切身利益益關(guān)系的的外部公公眾。 5 競(jìng)

19、爭(zhēng)者者：指同同企業(yè)組組織機(jī)構(gòu)構(gòu)共同分分割市場(chǎng)場(chǎng)份額的的經(jīng)濟(jì)組組織。 6 協(xié)x（1）供應(yīng)應(yīng)商（22）分銷銷商 (3) 金融機(jī)機(jī)構(gòu) 7 社區(qū)組組織：企企業(yè)組織織所在區(qū)區(qū)域性的的群體和和單位。 8 市政單單位：主主要指城城市能源源供應(yīng)和和市政設(shè)設(shè)施管理理單位。 9 社會(huì)團(tuán)團(tuán)體：指指以共同同興趣愛愛好或利利益自愿愿結(jié)合在在一起的的合法民民間組織織及社會(huì)會(huì)相關(guān)的的非營(yíng)利利機(jī)構(gòu)。 10 媒介：傳播新新聞和信信息的傳傳媒機(jī)構(gòu)構(gòu)。（四）分分析公眾眾的權(quán)利利要求：以設(shè)計(jì)計(jì)組織特特殊形象象，策劃劃具體公公關(guān)活動(dòng)動(dòng)的基礎(chǔ)礎(chǔ)。四部署署公關(guān)戰(zhàn)戰(zhàn)略1 公關(guān)關(guān)戰(zhàn)略的的價(jià)值：在公關(guān)關(guān)活動(dòng)中中，為實(shí)實(shí)現(xiàn)組織織的目標(biāo)標(biāo)采取的的對(duì)

20、策和和應(yīng)用的的方式方方法與特特殊手段段。（1）公公關(guān)戰(zhàn)略略的特征征：以競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)為中中心，全全面強(qiáng)化化組織素素質(zhì)并實(shí)實(shí)施有效效地信息息傳播。（2）戰(zhàn)戰(zhàn)略價(jià)值值創(chuàng)新：引進(jìn)符符合歷史史發(fā)展的的趨勢(shì)和和消費(fèi)者者價(jià)值的的創(chuàng)新的的體系和和工具，把價(jià)值值創(chuàng)新至至于策劃劃創(chuàng)新之之上。2 新媒媒體環(huán)境境下的公公關(guān)戰(zhàn)略略（1）ee公關(guān)戰(zhàn)戰(zhàn)略（22）聊天天室（33）手機(jī)機(jī)短信（4）視頻頻傳播（二）公公關(guān)戰(zhàn)略略與創(chuàng)意意 1 創(chuàng)意是是戰(zhàn)略的的核心（1）創(chuàng)創(chuàng)意公關(guān)關(guān)與傳統(tǒng)統(tǒng)公關(guān)：創(chuàng)意公公關(guān)指通通過策劃劃一些有有創(chuàng)意的的主題活活動(dòng)引起起公眾的的注意，從而起起到宣傳傳推廣的的效果。（2）公公關(guān)創(chuàng)意意需要的的條件：要了解解公眾的

21、的需求、文化背背景、喜喜好等，為創(chuàng)意意提供線線索。（3）公公關(guān)創(chuàng)意意是一種種雙贏 2 創(chuàng)意條條件（1）前前提動(dòng)機(jī)，目的（2）基基礎(chǔ)知識(shí)積積累（3）過過程選擇性性，可變變性（4）關(guān)關(guān)鍵聯(lián)想，假設(shè) 3 創(chuàng)意種種類（1）超超序相干干(2) 拉線線相干法法（3）超大大系統(tǒng)法法（4）非系系統(tǒng)法（5）創(chuàng)意意原子彈彈（6）氫彈彈創(chuàng)意法法（7）意場(chǎng)場(chǎng)感應(yīng)法法（8）創(chuàng)意意魔牌（9）集中中導(dǎo)向法法（100）頭腦腦風(fēng)暴法法（三）創(chuàng)創(chuàng)意過程程創(chuàng)意的種種類很多多，我們們認(rèn)為頭頭腦風(fēng)暴暴法是最最實(shí)用的的一種。組織頭頭腦風(fēng)暴暴法關(guān)鍵鍵在于以以下幾個(gè)個(gè)環(huán)節(jié)。確定議題題一個(gè)好的的頭腦風(fēng)風(fēng)暴法從從對(duì)問題題的準(zhǔn)確確闡明開開始，因因

22、此，必必須在會(huì)會(huì)前確定定一個(gè)目目標(biāo)是與與會(huì)者明明確通過過這次會(huì)會(huì)議需要要解決什什么問題題，同時(shí)時(shí)不要限限制可能能的解決決方案的的范圍。會(huì)前準(zhǔn)備備為了使頭頭腦風(fēng)暴暴暢談會(huì)會(huì)的效率率較高、效果較較好，可可在會(huì)前前做一點(diǎn)點(diǎn)準(zhǔn)備工工作，如如手機(jī)一一些資料料事先給給大家參參考。此此外，在在頭腦風(fēng)風(fēng)暴會(huì)正正式開始始前號(hào)可可以出一一些創(chuàng)造造力測(cè)驗(yàn)驗(yàn)題供大大家思考考，以便便活躍氣氣氛、促促進(jìn)思維維。確定人選選一般以88122人為宜宜，也可可略有增增減（比比如5一五人人）。明確分工工要推定一一名主持持人，112名名記錄員員（秘書書）。規(guī)定幾率率根據(jù)頭腦腦風(fēng)暴法法的原則則，可規(guī)規(guī)定幾條條紀(jì)律，要求與與會(huì)者遵遵守，

23、如如要集中中注意力力積極投投入，不不消極旁旁觀；不不要私下下討論，以免影影響他人人的思考考；發(fā)言言要針對(duì)對(duì)目標(biāo)，開門見見山，不不要客套套，也不不必太多多的解釋釋；與會(huì)會(huì)者之間間相互尊尊重，平平等相待待，切忌忌相互褒褒貶等。掌握時(shí)間間會(huì)議時(shí)間間有主持持人掌握握，不宜宜在會(huì)前前定死。（四）創(chuàng)創(chuàng)意步驟驟1、收集集：在接接收到客客戶或新新項(xiàng)目時(shí)時(shí)，要學(xué)學(xué)會(huì)與客客戶進(jìn)行行溝通，了解他他們的真真正目的的。2、加工工：基于于以有信信息策劃劃者要考考慮最合合適的創(chuàng)創(chuàng)意，在在頭腦中中規(guī)劃執(zhí)執(zhí)行已達(dá)達(dá)到想要要的目標(biāo)標(biāo)。3、推銷銷：如果果策劃者者對(duì)自己己的創(chuàng)意意進(jìn)行了了足夠的的考慮，就可以以親自或或請(qǐng)主管管說服客客

24、戶采納納這個(gè)方方案。4、執(zhí)行行：創(chuàng)意意的執(zhí)行行要精益益求精，包括所所需的工工作時(shí)間間，每個(gè)個(gè)階段的的預(yù)算分分配及時(shí)時(shí)刻準(zhǔn)備備應(yīng)對(duì)突突發(fā)事件件的到來(lái)來(lái)。5、評(píng)估估：從整整體組織織的角度度對(duì)擬策策劃項(xiàng)目目的計(jì)劃劃，設(shè)計(jì)計(jì)，實(shí)施施方案進(jìn)進(jìn)行全面面的論證證。五、抓住住公關(guān)時(shí)時(shí)機(jī)（一）、公關(guān)時(shí)時(shí)機(jī)的概概念1、公關(guān)關(guān)時(shí)機(jī)的的定義公關(guān)時(shí)機(jī)機(jī)是指實(shí)實(shí)施公關(guān)關(guān)管理的的時(shí)間和和重點(diǎn)。強(qiáng)調(diào)時(shí)時(shí)機(jī)的把把握，目目的在于于爭(zhēng)取更更好的效效果。2、把握握最佳時(shí)時(shí)機(jī)（二）公公關(guān)時(shí)機(jī)機(jī)的類型型1、常態(tài)態(tài)公關(guān)在正常狀狀態(tài)下，管理過過程可看看作是組組織決策策及執(zhí)行行的過程程，這一一過程同同時(shí)也是是一個(gè)信信息流動(dòng)動(dòng)的過程程，需要要進(jìn)

25、行卓卓有成效效的信息息傳播與與溝通。2、危機(jī)機(jī)公關(guān)準(zhǔn)確把握握公關(guān)時(shí)時(shí)機(jī)，還還體現(xiàn)在在組織面面臨壓力力或危機(jī)機(jī)之時(shí)。第五講公公關(guān)專題題活動(dòng)策策劃公關(guān)專題題活動(dòng)策策劃的內(nèi)內(nèi)涵公關(guān)專題題活動(dòng)的的含義公關(guān)專題題活動(dòng)是是策劃人人員利用用特定的的實(shí)際，策劃舉舉辦有特特定主題題的公關(guān)關(guān)活動(dòng)，以達(dá)到到提升主主體形象象的目的的。公關(guān)關(guān)專題活活動(dòng)又名名“公關(guān)關(guān)專門事事件”，是社社會(huì)組織織圍繞某某一明確確的目標(biāo)標(biāo)而開展展的策劃劃活動(dòng)，是一項(xiàng)項(xiàng)操作性性、應(yīng)用用性和技技術(shù)性很很強(qiáng)的工工作，是是組織為為提升主主體形象象，利用用特定時(shí)時(shí)機(jī)，舉舉辦有特特定主題題的公共共關(guān)系活活動(dòng)。公公關(guān)專題題活動(dòng)是是指服務(wù)務(wù)于組織織整體公公

26、關(guān)目標(biāo)標(biāo)的各項(xiàng)項(xiàng)專題活活動(dòng)的總總稱。（二）策策劃核心心與主流流領(lǐng)域許多專題題活動(dòng)以以其獨(dú)特特的風(fēng)格格和形式式，為整整體公關(guān)關(guān)工作打打下了堅(jiān)堅(jiān)實(shí)的基基礎(chǔ)。而而在開展展專題活活動(dòng)中又又會(huì)出現(xiàn)現(xiàn)若干與與策劃有有關(guān)的問問題。公關(guān)專題題活動(dòng)策策劃的內(nèi)內(nèi)容拉斯韋爾爾5W模式式公關(guān)專題題活動(dòng)策策劃是對(duì)對(duì)公關(guān)專專題活動(dòng)動(dòng)的5WW進(jìn)行策策劃。55W也叫叫“5ww模式”或“拉拉斯韋爾爾模式”。1、5WW策劃5W即何何事（WWhatt）、何何時(shí)（WWhenn）、何何地（WWherre）、何人（Whoo）以及及為什么么（Whhy）等等五方面面：（11）誰(shuí)（Whoo）；（2）傳播播什么（Sayy Whhat）；（33）

27、通過過什么渠渠道（WWhicch CChannnell）；（4）向誰(shuí)誰(shuí)傳播（To Whoom）；（5）傳播播的效果果怎樣（Witth WWhatt Efffecct）。2、5要要素的特特點(diǎn)其謂稱來(lái)來(lái)自模式式中5個(gè)要素素相同的的首字母母“W”。這這五個(gè)要要素又構(gòu)構(gòu)成了后后來(lái)傳播播學(xué)研究究的5個(gè)基本本內(nèi)容，即控制制研究、內(nèi)容分分析、媒媒介研究究、受眾眾研究和和效果研研究。策劃系列列1、Whhat策劃劃內(nèi)容Whatt即公關(guān)專專題策劃劃內(nèi)容大大致有以以下活動(dòng)動(dòng)。典型儀式式周年店慶慶展銷會(huì)專題喜慶慶活動(dòng)學(xué)術(shù)研討討會(huì)社會(huì)公益益活動(dòng)2、Whhen策劃劃時(shí)機(jī)（1）重重大事件件發(fā)生的的自然時(shí)時(shí)間如組組織重大大事

28、件發(fā)發(fā)生的時(shí)時(shí)間，組組織推出出新產(chǎn)品品的時(shí)間間等。（2）社社會(huì)生活活中的節(jié)節(jié)日和組組織紀(jì)念念日。（3）組組織管理理運(yùn)行過過程中蘊(yùn)蘊(yùn)含的時(shí)時(shí)機(jī)。3、Whheree舉舉辦地點(diǎn)點(diǎn)選取時(shí)間間發(fā)生地地，目標(biāo)標(biāo)公眾所所在地，公交便便利、人人口流動(dòng)動(dòng)較多的的地點(diǎn)，以地利利為佳。4、Whho人員及及規(guī)模以擴(kuò)大影影響為最最終目的的，以經(jīng)經(jīng)濟(jì)成效效為原則則，根據(jù)據(jù)專題活活動(dòng)的需需要來(lái)確確定人員員及規(guī)模模。5、Whhy策劃氛氛圍為專題活活動(dòng)的展展開進(jìn)行行必要的的預(yù)告、鋪墊、宣傳、廣告，使活動(dòng)動(dòng)能形成成良好的的氛圍。三、公關(guān)關(guān)專題活活動(dòng)策劃劃的原則則與要求求一、公關(guān)關(guān)活動(dòng)策策劃的原原則1、目的的明確：結(jié)合專專題性，選

29、準(zhǔn)策策劃點(diǎn)。2、因勢(shì)勢(shì)而發(fā)：任何一一個(gè)專題題活動(dòng)的的策劃，都是整整體形象象策劃的的階段性性反映，這一反反映在整整體活動(dòng)動(dòng)中更多多反射的的是整體體形象的的有機(jī)組組合，要要在因勢(shì)勢(shì)而發(fā)中中選擇最最佳時(shí)機(jī)機(jī)。3、注重重效果：這里的的效果指指商譽(yù)目目標(biāo)的實(shí)實(shí)現(xiàn)，政政府、企企業(yè)或社社會(huì)組織織自身的的發(fā)展及及社會(huì)整整體效益益的擴(kuò)大大。它具具體體現(xiàn)現(xiàn)在富于于創(chuàng)新上上。（二）公公關(guān)專題題活動(dòng)策策劃的要要求：1、誠(chéng)信信可靠22、吸引引力大33、新穎穎別致44、影響響力大55、切實(shí)實(shí)可行：四、公關(guān)關(guān)專題活活動(dòng)策劃劃書的概概述（一）公公關(guān)專題題活動(dòng)策策劃書的的含義公關(guān)專題題活動(dòng)主主要指對(duì)對(duì)外接待待、參觀觀、開業(yè)業(yè)、

30、慶典典、新聞聞發(fā)布會(huì)會(huì)、記者者招待會(huì)會(huì)、競(jìng)賽賽、捐助助等大型型活動(dòng)。而公關(guān)關(guān)專題活活動(dòng)策劃劃書就是是對(duì)上述述這些活活動(dòng)所制制定的行行動(dòng)計(jì)劃劃。（二）策策劃書的的寫作要要求1、選定定主題：主題是是整個(gè)策策劃的靈靈魂，對(duì)對(duì)活動(dòng)內(nèi)內(nèi)容的高高度概括括，是公公關(guān)活動(dòng)動(dòng)要達(dá)到到具體目目的的主主要概念念。2、文化化個(gè)性：主題看看似簡(jiǎn)單單，但設(shè)設(shè)計(jì)難度度很大，它既要要虛擬、拔高、又不能能空洞化化、口號(hào)號(hào)化，必必須貼近近受眾心心理。3、確定定日期：策劃人人員首先先要將日日期和時(shí)時(shí)間確定定下來(lái)，以便做做具體的的時(shí)間安安排。4、選擇擇地點(diǎn)：地點(diǎn)選選擇要考考慮公眾眾的分布布情況，活動(dòng)性性質(zhì)，活活動(dòng)經(jīng)費(fèi)費(fèi)及可行行性等因

31、因素。5、通知知參賽者者：具體體日程安安排。6、費(fèi)用用預(yù)算：策劃組組織要考考慮成本本問題，估計(jì)可可能需要要的各種種支出，并呈報(bào)報(bào)上級(jí)批批準(zhǔn)。（三）策策劃書的的內(nèi)容1、標(biāo)題題：可以以直接寫寫成“*公司司*活動(dòng)動(dòng)策劃書書”，也也可以采采用點(diǎn)名名某一活活動(dòng)主題題的詞語(yǔ)語(yǔ)作為主主標(biāo)題。2、前言言：也稱稱背景介介紹，簡(jiǎn)簡(jiǎn)略的介介紹組織織策劃這這份文案案的背景景。3、調(diào)查查分析：公關(guān)策策劃是建建立在調(diào)調(diào)查分析析的基礎(chǔ)礎(chǔ)上的，主要是是對(duì)組織織形象做做出具體體的分析析，注重重調(diào)查對(duì)對(duì)象的代代表性，調(diào)查手手段的適適用性，方法的的科學(xué)性性等。4、目標(biāo)標(biāo)戰(zhàn)略：考慮所所設(shè)目標(biāo)標(biāo)是否符符合社會(huì)會(huì)組織的的發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略，是是

32、否符合合組織形形象的定定位要求求，是否否符合公公眾的需需要等。5、創(chuàng)意意說明：是公關(guān)關(guān)人員根根據(jù)調(diào)查查結(jié)論、社會(huì)組組織形象象性特征征和公眾眾需求所所進(jìn)行的的一種創(chuàng)創(chuàng)造性活活動(dòng)。內(nèi)內(nèi)容包括括：（11）活動(dòng)動(dòng)主題（2）活動(dòng)動(dòng)名稱和和項(xiàng)目（3）標(biāo)語(yǔ)語(yǔ)（400宣傳作作品等。6、媒介介策略：媒介的的選擇要要有針對(duì)對(duì)性、可可行性、有效性性。7、活動(dòng)動(dòng)計(jì)劃：即對(duì)活活動(dòng)的具具體指導(dǎo)導(dǎo)，應(yīng)根根據(jù)各個(gè)個(gè)活動(dòng)項(xiàng)項(xiàng)目分別別制定各各項(xiàng)活動(dòng)動(dòng)計(jì)劃。8、經(jīng)費(fèi)費(fèi)預(yù)算：正確的的經(jīng)費(fèi)預(yù)預(yù)算是實(shí)實(shí)施活動(dòng)動(dòng)的保證證。9、效果果評(píng)估：衡量公公關(guān)活動(dòng)動(dòng)的實(shí)際際效果，調(diào)動(dòng)公公關(guān)人員員的積極極性，為為下一輪輪公關(guān)工工作提供供新信息息。10、

33、署署名：文文案最后后需寫明明（1）策劃劃者名，公關(guān)公公司，公公關(guān)部名名稱或策策劃人員員的名稱稱。（22）標(biāo)明明寫策劃劃書的時(shí)時(shí)間第六講公公關(guān)廣告告策劃一、公關(guān)關(guān)廣告的的內(nèi)涵（一）公公關(guān)廣告告概述公關(guān)廣告告的定義義公關(guān)廣告告是一種種特使形形式的廣廣告，它它不是直直接宣傳傳企業(yè)生生產(chǎn)的某某種商品品，而是是在推銷銷組織的的形象。公關(guān)廣廣告就是是一種設(shè)設(shè)法增進(jìn)進(jìn)公眾對(duì)對(duì)組織的的全面了了解，提提高組織織的知名名度和美美譽(yù)度，從而贏贏得公眾眾信任和和合作的的廣告。（二）公公關(guān)廣告告的類型型1、形象象廣告形象廣告告是以正正面宣傳傳組織自自身的各各種情況況為主：（1）組織織經(jīng)營(yíng)管管理的各各種情況況（2）組織織

34、的管理理理念（3）組織織的社會(huì)會(huì)貢獻(xiàn)（4）組織織的內(nèi)部部狀況（5）組織織的特殊殊事件形象廣告告是社會(huì)會(huì)組織通通過公眾眾對(duì)其優(yōu)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品品、優(yōu)質(zhì)質(zhì)服務(wù)的的良好信信譽(yù)以及及在國(guó)內(nèi)內(nèi)外平郵郵獲獎(jiǎng)情情況進(jìn)行行宣傳的的廣告。公益廣告告公益廣告告是組織織以自身身的名義義發(fā)布廣廣告，在在社會(huì)上上率先發(fā)發(fā)起某種種活動(dòng)或或提倡某某種有進(jìn)進(jìn)步意義義的新思思想、新新觀念，具體來(lái)來(lái)所就是是對(duì)社會(huì)會(huì)上的某某些事件件，以社社會(huì)組織織名義率率先發(fā)起起一項(xiàng)對(duì)對(duì)社會(huì)有有意義和和影響的的活動(dòng)。觀念廣告告觀念廣告告是通過過提倡或或灌輸某某種觀念念和意見見，試圖圖引導(dǎo)或或轉(zhuǎn)變公公眾的看看法，影影響公眾眾的態(tài)度度和行為為的一種種廣告。觀

35、念廣廣告可以以是宣傳傳組織的的宗旨、信念、文化或或者是某某項(xiàng)政策策，亦可可以是傳傳播社會(huì)會(huì)潮流的的某個(gè)傾傾向或熱熱點(diǎn)。謝意廣告告謝意廣告告是在節(jié)節(jié)日、紀(jì)紀(jì)念日之之際，或或社會(huì)組組織舉辦辦某種活活動(dòng)圓滿滿結(jié)束時(shí)時(shí)，組織織向消費(fèi)費(fèi)者公眾眾或社會(huì)會(huì)各界公公眾表示示衷心的的感謝而而發(fā)布的的廣告。祝賀廣告告祝賀廣告告是在節(jié)節(jié)日、紀(jì)紀(jì)念日之之際，社社會(huì)組織織想公眾眾賀喜，會(huì)在兄兄弟單位位開業(yè)慶慶典時(shí)組組織以同同行的身身份表示示祝賀所所刊登的的廣告。解釋廣告告解釋廣告告是在社社會(huì)組織織形象被被歪曲、造成公公眾誤解解時(shí)，既既是向公公眾解釋釋事實(shí)真真相、闡闡明態(tài)度度，宣傳傳其政策策、方針針，澄清清混淆視視聽的傳

36、傳言，以以矯正被被損害的的形象，維護(hù)聲聲譽(yù)所做做的廣告告。（三）公公關(guān)廣告告的特點(diǎn)點(diǎn)1、廣泛泛性公關(guān)廣告告的內(nèi)容容十分廣廣泛，種種種組織織都可以以運(yùn)用公公關(guān)廣告告做宣傳傳，以引引起社會(huì)會(huì)公眾對(duì)對(duì)組織的的注意，達(dá)到過過大組織織知名度度和美譽(yù)譽(yù)度的目目的。2、長(zhǎng)期期性公關(guān)廣告告的目標(biāo)標(biāo)要著重重于長(zhǎng)期期的、長(zhǎng)長(zhǎng)遠(yuǎn)的利利益。3、間接接性公關(guān)廣告告并非直直接勸告告人們?nèi)トベ?gòu)買商商品或享享受服務(wù)務(wù)，而是是通過間間接的手手段讓公公眾了解解組織并并產(chǎn)生好好感。二、公關(guān)關(guān)廣告策策劃的內(nèi)內(nèi)涵公關(guān)廣告告策劃的的類別宏觀公關(guān)關(guān)廣告策策劃宏觀公關(guān)關(guān)廣告策策劃又叫叫整體公公關(guān)廣告告策劃，它是對(duì)對(duì)在同一一公關(guān)廣廣告目標(biāo)標(biāo)統(tǒng)

37、攝下下的一系系列公關(guān)關(guān)廣告活活動(dòng)的系系統(tǒng)性預(yù)預(yù)測(cè)和決決策。微觀公關(guān)關(guān)廣告策策劃微觀公關(guān)關(guān)廣告策策劃又叫叫單項(xiàng)（單體）公關(guān)廣廣告策劃劃，即單單獨(dú)地對(duì)對(duì)一個(gè)或或幾個(gè)公公關(guān)廣告告運(yùn)作環(huán)環(huán)節(jié)所進(jìn)進(jìn)行的策策劃。公關(guān)廣告告策劃的的要素策劃者策策劃者即即廣告作作者策劃依據(jù)據(jù)策劃依據(jù)據(jù)是指策策劃者必必須擁有有的信息息和知識(shí)識(shí)，一般般包括兩兩大部分分：其一一、策劃劃者的知知識(shí)結(jié)構(gòu)構(gòu)和信息息儲(chǔ)存量量；其二二，策劃劃專業(yè)信信息。策劃對(duì)象象策劃對(duì)象象是指廣廣告主索索要宣傳傳的商品品或服務(wù)務(wù)。策劃方案案策劃方案案是策劃劃者為實(shí)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)標(biāo)，針對(duì)對(duì)策劃對(duì)對(duì)象而設(shè)設(shè)計(jì)創(chuàng)意意的一套套策略、方法和和步驟。策劃效果果評(píng)估策劃效果果

38、評(píng)估是是對(duì)實(shí)施施策劃方方案可能能產(chǎn)生的的效果所所進(jìn)行的的預(yù)先的的判斷和和評(píng)估。三、公關(guān)關(guān)廣告策策劃技巧巧（一）了了解和熟熟悉組織織所處環(huán)環(huán)境1、正式式方法以隨機(jī)抽抽樣來(lái)獲獲得所需需資料的的方法2、非正正式方法法這種方法法是在可可以接受受調(diào)查對(duì)對(duì)象不具具有統(tǒng)計(jì)計(jì)代表性性的情況況下，以以較低成成本進(jìn)一一步手機(jī)機(jī)情報(bào)的的方法。（二）沒沒有執(zhí)行行就沒有有發(fā)言權(quán)權(quán)1、知己己知彼，百戰(zhàn)不不殆2、避免免將資源源浪費(fèi)3、公關(guān)關(guān)廣告信信息一致致化（1）從從事公關(guān)關(guān)策劃，首先重重視調(diào)查查研究（2）策策略訴求求單一化化，公關(guān)關(guān)廣告信信息一致致化（3）趣趣味創(chuàng)意意要和訴訴求主題題相連。（三）集集中傳播播一個(gè)賣賣點(diǎn)1、

39、創(chuàng)造造公關(guān)廣廣告“眼眼”2、全方方位評(píng)估估（四）用用公關(guān)手手段解決決公關(guān)問問題1、提高高美譽(yù)度度，提升升親和力力2、促進(jìn)進(jìn)了解，培養(yǎng)共共識(shí)第七講公公關(guān)營(yíng)銷銷策劃從組織營(yíng)營(yíng)銷的角角度，營(yíng)營(yíng)銷公關(guān)關(guān)作為一一種組織織管理、經(jīng)營(yíng)理理念和經(jīng)經(jīng)營(yíng)方式式，與公公關(guān)關(guān)系系既有聯(lián)聯(lián)系，又又各有側(cè)側(cè)重。營(yíng)營(yíng)銷公關(guān)關(guān)運(yùn)用其其而特有有的公關(guān)關(guān)形式，支持著著組織營(yíng)營(yíng)銷計(jì)劃劃目標(biāo)的的實(shí)現(xiàn)，并以其其高可信信度、鮮鮮明的特特征和突突出的效效果，得得到社會(huì)會(huì)組織越越來(lái)越廣廣泛的認(rèn)認(rèn)可和接接受。一、營(yíng)銷銷公關(guān)的的含義（一）一一般公關(guān)關(guān)和營(yíng)銷銷公關(guān)1、公關(guān)關(guān)活動(dòng)的的一般職職能（1）幫幫助一個(gè)個(gè)組織建建立并維維持與公公眾之間間雙向的

40、的交流、理解、認(rèn)可與與合作（2）參參與處理理各種事事件與任任務(wù)（3）幫幫助管理理者及時(shí)時(shí)了解公公眾輿論論，并對(duì)對(duì)之做出出反應(yīng)（4）明明確強(qiáng)調(diào)調(diào)管理部部門為公公眾利益益服務(wù)的的責(zé)任（5）作作為社會(huì)會(huì)變化趨趨勢(shì)的監(jiān)監(jiān)視系統(tǒng)統(tǒng)，幫助助管理者者即使掌掌握并有有效利用用社會(huì)變變化，保保持與社社會(huì)同步步2、營(yíng)銷銷公關(guān)的的職能以營(yíng)銷為為目的，處理公公司與消消費(fèi)者之之間關(guān)系系的公共共關(guān)系被被稱為營(yíng)營(yíng)銷公關(guān)關(guān)系（MMarkketiing PR）簡(jiǎn)稱MMPR，即通過過有效的的公關(guān)活活動(dòng)，獲獲得消費(fèi)費(fèi)者的注注意和青青睞，與與客戶建建立雙向向溝通聯(lián)聯(lián)系。(二)營(yíng)營(yíng)銷公關(guān)關(guān)的任務(wù)務(wù)1、協(xié)助助開發(fā)新新產(chǎn)品2、協(xié)助助成熟期

41、期產(chǎn)品再再定位(三)營(yíng)營(yíng)銷公關(guān)關(guān)的優(yōu)勢(shì)勢(shì)1、.創(chuàng)創(chuàng)造良好好的組織織形象2.、建建立良好好的組織織信譽(yù)3.、挽挽救組織織危機(jī)4.、低低成本啟啟動(dòng)市場(chǎng)場(chǎng)二、營(yíng)銷銷公關(guān)的的種類(一)主主動(dòng)營(yíng)銷銷公關(guān)主動(dòng)營(yíng)銷銷公關(guān)的的主要作作用是新新產(chǎn)品的的推出和和老產(chǎn)品品的改進(jìn)進(jìn)。（二）被被動(dòng)營(yíng)銷銷公關(guān)當(dāng)無(wú)法預(yù)預(yù)料的市市場(chǎng)變化化出現(xiàn)時(shí)時(shí)，被動(dòng)動(dòng)營(yíng)銷公公關(guān)便顯顯得重要要。被動(dòng)動(dòng)營(yíng)銷公公關(guān)需要要對(duì)付的的最嚴(yán)重重的問題題是產(chǎn)品品缺陷和和故障。1、回應(yīng)應(yīng)產(chǎn)品缺缺陷和故故障2、對(duì)付付商業(yè)謠謠言（三）贊贊助營(yíng)銷銷公關(guān)1、活動(dòng)動(dòng)贊助的的定義：贊助是營(yíng)營(yíng)銷公關(guān)關(guān)中較為為常用的的一環(huán)，指在某某項(xiàng)互動(dòng)動(dòng)或者事事業(yè)上的的投入，其目的的是

42、實(shí)現(xiàn)現(xiàn)品牌認(rèn)認(rèn)知水平平的提高高、改善善品牌形形象、增增加銷量量等。2、選擇擇贊助活活動(dòng)目的在于于通過贊贊助來(lái)增增進(jìn)品牌牌與消費(fèi)費(fèi)者之間間的關(guān)系系，增加加品牌資資本。三、營(yíng)銷銷公關(guān)的的原則（一）營(yíng)營(yíng)銷公關(guān)關(guān)的時(shí)機(jī)機(jī)原則同樣的公公關(guān)投入入往往會(huì)會(huì)有不同同的營(yíng)銷銷結(jié)果，這樣的的結(jié)果往往往和公公關(guān)時(shí)機(jī)機(jī)的不同同選擇相相聯(lián)系。1.、抓抓住轟動(dòng)動(dòng)事件是宣傳企企業(yè)組織織形象，開展?fàn)I營(yíng)銷公關(guān)關(guān)的良好好時(shí)機(jī)。2、依靠靠名人效效應(yīng)3、跟隨隨流行潮潮流4、追蹤蹤體育活活動(dòng)（二）營(yíng)營(yíng)銷公關(guān)關(guān)的執(zhí)行行原則1.公眾眾至上原原則2.溝通協(xié)協(xié)調(diào)原則則3.求實(shí)實(shí)原則44.以其其制勝原原則5.深刻性性原則66.重點(diǎn)點(diǎn)突出性性原則

43、7.連續(xù)續(xù)持久原原則第八講公公關(guān)危機(jī)機(jī)的管理理策劃對(duì)組織來(lái)來(lái)說，公公關(guān)危機(jī)機(jī)可以是是致命的的，但是是，我們們?nèi)詰?yīng)該該對(duì)公關(guān)關(guān)危機(jī)管管理方案案策劃有有一種積積極的態(tài)態(tài)度。因因?yàn)槿魏魏问录?，甚至一一?chǎng)危機(jī)機(jī)也可能能構(gòu)成機(jī)機(jī)遇，可可以廣交交朋友、謀取支支持、吸吸引新客客戶和新新股東。一、公關(guān)關(guān)危機(jī)的的概念公關(guān)危機(jī)機(jī)是由組組織內(nèi)外外的某種種非常性性因素所所引發(fā)的的公共關(guān)關(guān)系非常常事態(tài)和和失常事事態(tài)，是是一種特特殊的公公共關(guān)系系狀態(tài)。二、公關(guān)關(guān)危機(jī)的的類型（一）組組織自身身問題造造成的危危機(jī)：組組織內(nèi)部部造成的的公關(guān)危危機(jī)如：領(lǐng)導(dǎo)危危機(jī)，勞勞資糾紛紛，財(cái)務(wù)務(wù)丑聞等等。（二）產(chǎn)產(chǎn)品事故故造成的的危機(jī)：1、因假假冒偽劣劣產(chǎn)品引引起的危危機(jī)2、產(chǎn)品品安全危危機(jī)（三）不不利報(bào)道道引起危危機(jī)：公關(guān)人員員正確的的態(tài)度先先冷靜下下來(lái)，再再想辦法法解決處處理危機(jī)機(jī)。（四）公公共輿論論引起危危機(jī)