（中職）電商網(wǎng)絡(luò)營銷理論與實(shí)戰(zhàn)第3章 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者分析及網(wǎng)上調(diào)研課件

1、YCF正版可修改PPT（中職）電商網(wǎng)絡(luò)營銷理論與實(shí)戰(zhàn)第3章 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者分析及網(wǎng)上調(diào)研ppt課件第3章 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者分析及網(wǎng)上調(diào)研2目標(biāo)1.知識目標(biāo)認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者群體需求特征。認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買動機(jī)及購買過程。 認(rèn)識網(wǎng)上市場調(diào)查的特點(diǎn)、內(nèi)容步驟、方法。認(rèn)識網(wǎng)上調(diào)查和網(wǎng)上間接調(diào)查的概念和方法。2.能力目標(biāo)掌握在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買過程的各個階段，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)所采取的營銷措施。能撰寫網(wǎng)上市場調(diào)查報告。能夠進(jìn)行網(wǎng)上市場調(diào)查。3提綱3.1網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)特征3.2網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買動機(jī)及決策過程3.3 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研概述3.4網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研方法及步驟3.5在線問卷調(diào)查3.6網(wǎng)絡(luò)調(diào)查報告的撰寫43.1網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)特征53.1.1網(wǎng)絡(luò)環(huán)

2、境下消費(fèi)者的總體特征3.1.2網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的類型3.1.3網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求的特征3.1.1網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者的總體特征6 1234注重自我頭腦冷靜，擅長理性分析對新事物有著孜孜不倦的追求品味越來越高，耐心越來越少3.1.2網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的類型7網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者類型簡單型沖浪型接入型議價型定期型運(yùn)動型3.1.3網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求的特征8消費(fèi)主動性增強(qiáng)個性消費(fèi)的回歸消費(fèi)需求的差異性對購買方便性的需求與購物樂趣的追求并存1234價格是影響消費(fèi)心理的重要因素53.1.3網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求的特征9網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)具有層次性6網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中女性占主導(dǎo)地位網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求具有交叉性網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求的超前性和可誘導(dǎo)性7893.2網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買動機(jī)及決策

3、過程103.2.1網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買動機(jī)3.2.2 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買決策過程3.2.3影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買的主要因素3.2.1網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買動機(jī)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求動機(jī)傳統(tǒng)需求層次理論的應(yīng)用現(xiàn)代虛擬社會中消費(fèi)者的新需求網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的心理動機(jī)理智動機(jī)情感動機(jī)惠顧動機(jī)113.2.2 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買決策過程12誘發(fā)需求收集信息比較選擇購后評價購買決策3.2.3影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買的主要因素13 1234產(chǎn)品的特性產(chǎn)品的價格購物的便捷性安全可靠性3.3 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研概述3.3.1網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研特點(diǎn)3.3.2網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研內(nèi)容143.3.1網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研特點(diǎn)15網(wǎng)絡(luò)調(diào)研過程的交互性和充分性網(wǎng)絡(luò)調(diào)研信息的及時性和共享性

4、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研方式的便捷性與低費(fèi)用調(diào)查結(jié)果相對可靠和相對客觀1234網(wǎng)絡(luò)調(diào)研無時空限制、無地域限制5網(wǎng)絡(luò)調(diào)研具有可檢驗(yàn)性和可控制性6網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研缺點(diǎn)73.3.2網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研內(nèi)容161市場需求容量調(diào)研2市場需求調(diào)查3市場環(huán)境的調(diào)查4產(chǎn)品調(diào)研5價格調(diào)研6銷售渠道調(diào)研7促銷方式調(diào)研8市場競爭情況調(diào)查9競爭對手調(diào)研3.4網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研方法及步驟3.4.1網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研方法3.4.2網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研步驟173.4.1網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研方法1網(wǎng)絡(luò)市場直接調(diào)研（1）網(wǎng)上觀察法（2）專題討論法（3）在線問卷法 （4）網(wǎng)上實(shí)驗(yàn)法2網(wǎng)絡(luò)市場間接調(diào)研方法183.4.2網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研步驟1明確問題與確定調(diào)研目標(biāo)2制定調(diào)查計(jì)劃3收集信息4分

5、析信息5提交報告193.5在線問卷調(diào)查3.5.1調(diào)查問卷設(shè)計(jì)原則3.5.2在線問卷設(shè)計(jì)3.5.3在線問卷發(fā)布、統(tǒng)計(jì)與分析3.5.4在線問卷調(diào)研注意的細(xì)節(jié)203.5.1調(diào)查問卷設(shè)計(jì)原則21問卷設(shè)計(jì)原則目的性原則匹配性原則邏輯性原則簡明性原則可接受性原則3.5.2在線問卷設(shè)計(jì)1 在線問卷設(shè)計(jì)步驟22（1）確定調(diào)查的目的列出主題。（2）圍繞主題收集整理相關(guān)資料，提出問題，問題應(yīng)滿足調(diào)查主題要求。（3）制定題目的內(nèi)容和類型。（4）問卷設(shè)計(jì)（5）問卷模擬實(shí)驗(yàn)及定稿3.5.2在線問卷設(shè)計(jì)232在線問卷結(jié)構(gòu)序號組成部分作用1問卷的標(biāo)題概括地說明調(diào)研主題，使被訪者對所要回答的問題有一個大致的了解。確定問卷標(biāo)題

6、要簡明扼要，但又必須點(diǎn)明調(diào)研對象或調(diào)研主題。問卷的標(biāo)題如“學(xué)生宿舍衛(wèi)生間熱水供應(yīng)現(xiàn)狀的調(diào)研”，而不要簡單采用“熱水問題調(diào)查問卷”這樣的標(biāo)題。這樣無法使被訪者了解明確的主題內(nèi)容，妨礙接下去回答問題的思路。2問卷說明主要說明調(diào)研意義、內(nèi)容和選擇方式等，以消除被訪者的緊張和顧慮。問卷的說明要力求言簡意賅，文筆親切又不太隨便。3填表指導(dǎo)告訴回答者如何填寫問卷。4問卷主體包括問題和備選答案，問卷的核心部分。5注意事項(xiàng)填寫問卷應(yīng)該注意的問題。6結(jié)束語主要是感謝語，要做到誠懇、親切。3.5.2在線問卷設(shè)計(jì)3調(diào)查問題的形式24 調(diào)查問題的形式通常有：單項(xiàng)選擇、多項(xiàng)選擇、填空、矩陣式、順位式、自由式等幾種形式。

7、3.5.3在線問卷發(fā)布、統(tǒng)計(jì)與分析1網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問卷的發(fā)布(1)借助百度貼吧、論壇、電子郵件等網(wǎng)站平臺發(fā)布調(diào)查問卷。(2)利用企業(yè)自己的網(wǎng)站發(fā)布調(diào)查問卷。(3)借助問卷星、問道網(wǎng)、第一調(diào)查網(wǎng)等第三方調(diào)查問卷發(fā)布平臺發(fā)布調(diào)查問卷。2網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問卷的統(tǒng)計(jì)(1)利用Excel電子表格統(tǒng)計(jì)調(diào)查問卷數(shù)據(jù)。(2)利用專業(yè)的調(diào)查問卷數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)軟件統(tǒng)計(jì)。(3)利用專業(yè)的調(diào)查問卷平臺的系統(tǒng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。3網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問卷的分析(1)定性分析(2)定量分析253.5.4在線問卷調(diào)研注意的細(xì)節(jié)1認(rèn)真設(shè)計(jì)在線調(diào)查表2吸引盡可能多的人參與調(diào)查3盡量減少無效問卷4公布保護(hù)個人信息聲明5避免濫用市場調(diào)查功能6樣本分布不均衡的影響7獎項(xiàng)設(shè)置合理8采用多種網(wǎng)上調(diào)研手段相結(jié)合263.6網(wǎng)絡(luò)調(diào)查報告的撰寫271網(wǎng)絡(luò)調(diào)查報告的一般結(jié)構(gòu)序號項(xiàng)目說明1封面包含網(wǎng)絡(luò)調(diào)查報告的名稱、調(diào)查機(jī)構(gòu)或人員的姓名及日期2目錄將調(diào)查報告的內(nèi)容以大綱形式列出。3概要主要說明調(diào)查的對象、研究的范圍、采用的調(diào)查方法、調(diào)查的結(jié)論與建議。應(yīng)該盡可能精確、簡練地表述，4正文包含調(diào)查目的、調(diào)查方法、調(diào)查結(jié)果、調(diào)查結(jié)論及建議部分5參考資料說明相關(guān)的資料的來源3.6網(wǎng)絡(luò)調(diào)查報告的撰寫282網(wǎng)絡(luò)調(diào)查報告的注意事項(xiàng)（1）調(diào)查報告應(yīng)結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)、語言簡練、有說服力，詞匯盡量通俗易懂。（2）調(diào)查報告應(yīng)該能讓讀者了解調(diào)查過程的全貌，并將調(diào)查過程中各個