網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書

1、江龍中國書店網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書 24 -網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書概論 伴隨著網(wǎng)絡(luò)時代的到來，網(wǎng)絡(luò)營銷在各種營銷手段中的比例逐漸加大，并且網(wǎng)絡(luò)營銷是多元化爆炸化，具有十分有力的市場沖擊性，可以說已經(jīng)是一個成熟的未來商業(yè)運(yùn)作模式。中國書店自成立于1952年11月，是中國最早的集收購、發(fā)行、出版為一體的國有古籍書籍專業(yè)店，依托深厚的文化底蘊(yùn)與遍布京城的實(shí)體門市店，中國書店與時俱進(jìn)的引進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營銷的戰(zhàn)略模式是長遠(yuǎn)規(guī)劃的明智之舉。首先建立網(wǎng)店為網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)，進(jìn)行多方互動，有效的利用各網(wǎng)絡(luò)資源打出網(wǎng)絡(luò)品牌整體提高企業(yè)在業(yè)界的競爭力，以信息發(fā)布為先導(dǎo)相應(yīng)促進(jìn)各實(shí)體門市店的銷售，再通過電子郵件、在線客服等方式進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)調(diào)研，

2、達(dá)到信息流自下而上的良性循環(huán)，這樣可以及時的得到大量關(guān)于企業(yè)自身優(yōu)劣勢的動態(tài)數(shù)據(jù)，保證了企業(yè)在發(fā)展過程中及時糾偏避免風(fēng)險。關(guān)鍵詞：戰(zhàn)略規(guī)劃、媒體與廣告、親情購書、換書網(wǎng)模塊、以舊換新模塊、書籍個性化銷售、公共活動、網(wǎng)絡(luò)員工文化素質(zhì)培養(yǎng)、電子公益、動態(tài)留言窗口。目錄TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc260960005 一、關(guān)于中國書店網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 PAGEREF _Toc260960005 h - 3 - HYPERLINK l _Toc260960006 一1中國書店網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)有形式分析及應(yīng)對 PAGEREF _Toc260960006 h - 3 - HYP

3、ERLINK l _Toc260960007 一.2中國書店網(wǎng)文房用具與拍賣的網(wǎng)絡(luò)營銷推廣 PAGEREF _Toc260960007 h - 4 - HYPERLINK l _Toc260960008 1、文房用具營銷策劃 PAGEREF _Toc260960008 h - 4 - HYPERLINK l _Toc260960009 2、古舊書拍賣的網(wǎng)絡(luò)營銷推廣策略 PAGEREF _Toc260960009 h - 5 - HYPERLINK l _Toc260960010 一3中國書店網(wǎng)絡(luò)營銷對原有官網(wǎng)模塊的優(yōu)化 PAGEREF _Toc260960010 h - 6 - HYPERLI

4、NK l _Toc260960011 1、改進(jìn)“為讀者找書，為書找讀者”板塊運(yùn)作模式 PAGEREF _Toc260960011 h - 6 - HYPERLINK l _Toc260960012 2、增加以舊書換新書模塊 PAGEREF _Toc260960012 h - 7 - HYPERLINK l _Toc260960013 一4圖書個性化銷售 PAGEREF _Toc260960013 h - 8 - HYPERLINK l _Toc260960014 一5中國書店網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃總結(jié) PAGEREF _Toc260960014 h - 8 - HYPERLINK l _Toc260

5、960015 二、中國書店網(wǎng)絡(luò)營銷推廣策略 PAGEREF _Toc260960015 h - 9 - HYPERLINK l _Toc260960016 二1中國書店網(wǎng)絡(luò)營銷推廣方式 PAGEREF _Toc260960016 h - 9 - HYPERLINK l _Toc260960017 1、從現(xiàn)實(shí)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò) PAGEREF _Toc260960017 h - 9 - HYPERLINK l _Toc260960018 2、在網(wǎng)絡(luò)范圍內(nèi)進(jìn)行高頻宣傳 PAGEREF _Toc260960018 h - 9 - HYPERLINK l _Toc260960019 3、公益活動助推網(wǎng)絡(luò)宣傳 P

6、AGEREF _Toc260960019 h - 9 - HYPERLINK l _Toc260960020 4、擴(kuò)充網(wǎng)站內(nèi)容，打造資源優(yōu)勢 PAGEREF _Toc260960020 h - 10 - HYPERLINK l _Toc260960021 5、利用社會新聞造勢 PAGEREF _Toc260960021 h - 10 - HYPERLINK l _Toc260960022 二2網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)引導(dǎo) PAGEREF _Toc260960022 h - 11 - HYPERLINK l _Toc260960023 二3豐富的活動是打開網(wǎng)絡(luò)營銷的法寶 PAGEREF _Toc26096002

7、3 h - 11 - HYPERLINK l _Toc260960024 三、企業(yè)文化是第一生產(chǎn)力 PAGEREF _Toc260960024 h - 12 - HYPERLINK l _Toc260960025 三1進(jìn)行團(tuán)隊(duì)拓展培訓(xùn) PAGEREF _Toc260960025 h - 13 - HYPERLINK l _Toc260960026 三2進(jìn)行內(nèi)部員工相互學(xué)習(xí)機(jī)制 PAGEREF _Toc260960026 h - 13 - HYPERLINK l _Toc260960027 三3倡導(dǎo)員工積極參加社會活動 PAGEREF _Toc260960027 h - 13 - HYPERLI

8、NK l _Toc260960028 四、現(xiàn)有官網(wǎng)在技術(shù)上的改進(jìn)措施 PAGEREF _Toc260960028 h - 13 - HYPERLINK l _Toc260960029 四1時時客戶反饋系統(tǒng) PAGEREF _Toc260960029 h - 13 - HYPERLINK l _Toc260960030 四2國內(nèi)訂單時時查找業(yè)務(wù) PAGEREF _Toc260960030 h - 14 -關(guān)于中國書店網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃一1中國書店網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)有形式分析及應(yīng)對說到中國書店，首當(dāng)其沖的自然是書籍，既然要營銷書籍，那就要先考慮到營銷的受眾，而書籍的受眾群體可謂是全人類，但這樣說未免過于泛泛

9、，因人也分貧富兩級、老中青三代，學(xué)歷七等級、三百六十種行當(dāng)?shù)鹊?，所以書籍也要因人而講，而中國書店之中的書籍主要的受眾據(jù)我觀察多為中老年人、從事文化專業(yè)者、收藏愛好者、文化界名流。老年人自然是因其時間充裕，通過看書提高修養(yǎng)，培養(yǎng)情操；文化事業(yè)者主要為了尋求重要的相關(guān)文獻(xiàn)，以及通過大量閱讀觸類旁通的運(yùn)用知識；收藏愛好者則是以收藏珍貴的古籍或善本為主；文化名流則是以品鑒或禮品的方式前來購買，這點(diǎn)說白了就是慕名而來，例如常說的榮寶齋的印泥一樣。通過對這些主要受眾的分析，我們來看一下現(xiàn)在的中國書店網(wǎng)絡(luò)營銷是否可以應(yīng)對這些受眾的需求呢？據(jù)我看來答案有可能是有些喪氣的：中老年購書者因時間上較為充裕，往往喜歡

10、在書店內(nèi)長時間來瀏覽或挑選書籍，而在這個年齡層中，能熟練操作計(jì)算機(jī)的人又僅占很少的一部分，就是在這很少的一部分人中，往往又因?yàn)楦犊畹姆绞讲槐仍跁暌皇纸诲X一手交貨的便捷或因網(wǎng)購需要運(yùn)費(fèi)等等種種原因，所以這些人也放棄了在網(wǎng)絡(luò)購書的念頭，寧愿親自走到書店去購買。至于從事文化事業(yè)者，由于當(dāng)今是個知識爆炸的社會，很多人已經(jīng)不在根據(jù)手中的圖書來引經(jīng)據(jù)典了，而是通過搜索引擎這類的網(wǎng)絡(luò)工具來達(dá)到所需目的，盡管這樣有時謬誤百出，但依然對這種做學(xué)問的方式“無怨無悔”，這樣別說網(wǎng)店，就是實(shí)體店鋪的業(yè)務(wù)量也受其沖擊。對收藏愛好者來說，書籍本身的價值決定其是否愿意購買，而現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)書店僅僅只是發(fā)布書籍的封面照片和簡單

11、文字說明，由于不能實(shí)際的去查看例如紙質(zhì)，內(nèi)容，內(nèi)部裝訂等諸多地方，導(dǎo)致這類顧客失去了對網(wǎng)絡(luò)訂貨的興趣，而更愿意去實(shí)體門店去詳細(xì)端詳后購買。社會名流這一方面不太好忖度，但對網(wǎng)絡(luò)銷售的送貨上門的服務(wù)應(yīng)該是持滿意態(tài)度的，但售后的問題有可能是其擔(dān)心的重點(diǎn)。以上分析看似是網(wǎng)絡(luò)營銷在與中國書店的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)受眾上有些水土不服，但所謂營銷的就是要在不可能中創(chuàng)造可能，就如同如何賣給愛斯基摩人冰箱是一樣的問題。根據(jù)上述分析，對策如下。對于中老年讀者，他們大多是有子女的，而他們的子女應(yīng)該對網(wǎng)絡(luò)以及網(wǎng)絡(luò)營銷并不陌生，甚至他們很多人都已經(jīng)習(xí)慣于通過網(wǎng)絡(luò)的方式來滿足自己的購物需求，這樣我們就可以通過他們來拉動中老年購書者的

12、消費(fèi)量，例如在網(wǎng)絡(luò)書店中專門設(shè)一個推薦，推薦一些養(yǎng)生，書法，繪畫類的書籍進(jìn)行親情銷售，推薦語大致如：給長輩一個驚喜，送一份關(guān)懷。并且這類購書都是送貨上門的，就如最早在日本出現(xiàn)的送花到宅服務(wù)一樣，還可以通過節(jié)日，比如母親節(jié)，父親節(jié)，兒童節(jié)等等與親情有關(guān)的節(jié)日，并且在這親情類服務(wù)中還可以搭配一張中國書店的專有留言卡，來為親人留言與祝福。對于從事文化事業(yè)者，我們可以擴(kuò)大中國書店網(wǎng)站的搜索范圍，在中國書店的專門板塊設(shè)置研究期刊的形式，大概一兩月一更新就可以，并且還可以推薦如研究范圍類書籍，此舉參考首都博物館官網(wǎng)研究板塊（見圖1）。圖1收藏愛好者來說，網(wǎng)購的打折并不是根本目的，個人認(rèn)為這方面主要還是擴(kuò)充

13、圖片量與文字說明量，并且最好在網(wǎng)店上設(shè)置一個網(wǎng)絡(luò)營銷顧問，可以隨時解答顧客的專業(yè)問題，因?yàn)榭蛻糍I東西，要找到你，在網(wǎng)店上要有QQ，手機(jī)，網(wǎng)點(diǎn)平臺也要同時在線，要方便客戶迅速聯(lián)系到你，對買東西的顧客，售前售后服務(wù)做好，可以吸引新的買家，老用戶以后也會常來。在聊天軟件的簽名檔中還可以設(shè)置自己店內(nèi)活動或產(chǎn)品的相關(guān)信息，間接做宣傳。不過這樣的客服專業(yè)人員是要經(jīng)過一定培訓(xùn)的，這在之后的網(wǎng)絡(luò)員工文化素質(zhì)培養(yǎng)會具體敘述的。并且對于收藏愛好者方面還可以與網(wǎng)絡(luò)拍賣掛鉤，之后會有詳細(xì)說明網(wǎng)絡(luò)拍賣。文化名流則是運(yùn)用特色禮品的方式來增大營業(yè)量，專門定做一些有中國書店特色的書簽，書票等文化禮品，更高檔還可以是一些工藝品

14、，并且只有通過網(wǎng)絡(luò)渠道購買才能贈送，以這種方式來增大銷售與增加知名度的效果。一.2中國書店網(wǎng)文房用具與拍賣的網(wǎng)絡(luò)營銷推廣1、文房用具營銷策劃對于文房用具與書籍不同，因需求與搜索的特殊性，我們可以通過很多免費(fèi)的購物平臺進(jìn)行銷售，例如淘寶、易趣、百度HI這類的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，開設(shè)中國書店網(wǎng)絡(luò)旗艦店等等，遍地開花來招攬客源，這其中在給商品命名時一定要注意，因?yàn)榇蠹屹I東西時，開始都是搜索相關(guān)的產(chǎn)品，在設(shè)置產(chǎn)品名稱的時候，設(shè)計(jì)好大家比較常用的關(guān)鍵詞，可以讓買家多次搜索到你的店和產(chǎn)品，或是最低價和特惠等詞，對商品的描述盡可能詳細(xì)。并且也可對所出售商品進(jìn)行贈品搭送的方式銷售。2、古舊書拍賣的網(wǎng)絡(luò)營銷推廣策略競

15、拍商品發(fā)送上網(wǎng)絡(luò)平臺開始競拍報價買家將資金轉(zhuǎn)入中國書店賬戶買家將資金轉(zhuǎn)入中國書店賬戶買家將資金轉(zhuǎn)入中國書店賬戶買家資金注入，進(jìn)行對比沒有超過拍賣時間超過拍賣時間買家進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)喊價對出價最高的買家進(jìn)行信息確認(rèn)將競拍失敗買家的拍賣款退回將資金劃入中國書店賬戶并發(fā)貨圖2對現(xiàn)有中國書店官網(wǎng)上的古舊書拍賣板塊進(jìn)行了仔細(xì)瀏覽與比對，可能因?yàn)楦鞣N手續(xù)比較繁瑣，導(dǎo)致只能舉辦定期拍賣，據(jù)2009年網(wǎng)絡(luò)拍賣情況看，一個月下來總成交量是12%，略有偏低。隨著現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)科技的進(jìn)步，能否將網(wǎng)絡(luò)拍賣形成一個常態(tài)化版塊，這就需要這個版塊要與各大銀行的網(wǎng)絡(luò)銀行掛鉤，這點(diǎn)在技術(shù)上難度的確有些偏大，但完成后的收效也是很可觀的。拍賣流

16、程主要是要參加競拍的用戶首先將錢打入中國書店的網(wǎng)銀賬戶，類似于淘寶支付寶性質(zhì)的賬戶，完后進(jìn)行競拍，最后拍到商品的買家的錢直接劃入中國書店網(wǎng)絡(luò)銀行，競拍失敗的買家的資金則是在活動結(jié)束后退回到本人銀行賬戶中。流程如圖2所示。（其實(shí)比較損的營銷辦法是，之前喊價的錢不退回）。這種好處是，可以調(diào)動網(wǎng)民的積極性，并且所有競拍商品的競拍資金都注進(jìn)公共賬戶形成一個短期爆炸式積累，而競拍商品發(fā)送上網(wǎng)絡(luò)平臺開始競拍報價買家將資金轉(zhuǎn)入中國書店賬戶買家將資金轉(zhuǎn)入中國書店賬戶買家將資金轉(zhuǎn)入中國書店賬戶買家資金注入，進(jìn)行對比沒有超過拍賣時間超過拍賣時間買家進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)喊價對出價最高的買家進(jìn)行信息確認(rèn)將競拍失敗買家的拍賣款退回

17、將資金劃入中國書店賬戶并發(fā)貨圖2一3中國書店網(wǎng)絡(luò)營銷對原有官網(wǎng)模塊的優(yōu)化1、改進(jìn)“為讀者找書，為書找讀者”板塊運(yùn)作模式用戶發(fā)布交換信息用戶之間對要換書籍相互查詢討論用戶發(fā)布交換信息用戶發(fā)布交換信息用戶將資金換成交換券進(jìn)行交換書籍的價格評估對比評估價格用戶對交換價格不接受雙方認(rèn)可交換書籍及評估結(jié)果對書籍差價進(jìn)行交換卷補(bǔ)償并完成交換將補(bǔ)差的交換卷點(diǎn)數(shù)打入用戶的中國書店網(wǎng)絡(luò)賬戶內(nèi)圖3 首先原有模塊建立在論壇的基礎(chǔ)上，這其實(shí)是一個很好的平臺，不過通過觀察發(fā)現(xiàn)，由于本身網(wǎng)絡(luò)的宣傳力度不大加之中國書店官方在其中并沒有起到很大作用，所以往往少有人問津，所以為了讓這個模塊可以為中國書店在網(wǎng)絡(luò)營銷上創(chuàng)造出經(jīng)濟(jì)效

18、益，我們可以對其加以改進(jìn)，讓中國書店官方在其中發(fā)揮作用，例如設(shè)置一種“中國書店交換卷”，這種交換卷需要用現(xiàn)金兌換，假設(shè)1元=1點(diǎn)交換卷，當(dāng)然這些資金都是通過網(wǎng)絡(luò)銀行進(jìn)入中國書店的賬戶，完后在書籍的交換過程中有一個估價機(jī)制，當(dāng)雙方都對對方書籍感興趣，或者單方對這本書籍感興趣的時候，可以在交換的時候使用交換卷來彌補(bǔ)之間的差價，并且交換卷也可當(dāng)網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)金使用，而中國書店網(wǎng)絡(luò)上的古舊書回收業(yè)務(wù)也可用這樣的用戶發(fā)布交換信息用戶之間對要換書籍相互查詢討論用戶發(fā)布交換信息用戶發(fā)布交換信息用戶將資金換成交換券進(jìn)行交換書籍的價格評估對比評估價格用戶對交換價格不接受雙方認(rèn)可交換書籍及評估結(jié)果對書籍差價進(jìn)行交換卷補(bǔ)償

19、并完成交換將補(bǔ)差的交換卷點(diǎn)數(shù)打入用戶的中國書店網(wǎng)絡(luò)賬戶內(nèi)圖32、增加以舊書換新書模塊中國書店網(wǎng)站發(fā)布以舊換新書籍顧客選擇好要以舊換新的書籍將舊書郵寄到中國書店網(wǎng)絡(luò)部進(jìn)行舊書估價用戶將資金兌換成交換卷顧客用交換卷補(bǔ)足差額給顧客發(fā)貨顧客不滿意估價結(jié)果退回舊書圖4說到以舊換新，現(xiàn)在想到最多的就是國家政策扶持的家電以舊換新，但因書籍有其特殊性，就是并不能原班照用這樣的模式，我們采用網(wǎng)絡(luò)展銷的方式，在這個模塊中設(shè)置很多的貨物格子，把一些銷量較大的再版新書放在網(wǎng)絡(luò)的格子中，對這本書感興趣的顧客可以用手中同類型的圖書進(jìn)行以舊換新，當(dāng)然折差方面也可以運(yùn)用上面曾提到過的“中國書店交換卷”的形式，以舊換新的模塊可

20、以先建立在網(wǎng)絡(luò)上，通過相互郵寄或是宅急便的方式進(jìn)行，由于在前期推廣階段，所以可以免運(yùn)費(fèi)或者新書折上折的方式來吸引客戶，隨后也可把這種方式進(jìn)駐門店，中國書店網(wǎng)站發(fā)布以舊換新書籍顧客選擇好要以舊換新的書籍將舊書郵寄到中國書店網(wǎng)絡(luò)部進(jìn)行舊書估價用戶將資金兌換成交換卷顧客用交換卷補(bǔ)足差額給顧客發(fā)貨顧客不滿意估價結(jié)果退回舊書圖4一4圖書個性化銷售個性化銷售是要在中國書店的網(wǎng)絡(luò)會員達(dá)到一定量基數(shù)之后，再進(jìn)行一段時間的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)調(diào)研的前提下，我們通過用戶注冊的信息（主要是電子郵箱）進(jìn)行篩選，有針對性的對不同的客戶發(fā)送電子郵件，郵件的內(nèi)容主要是推薦他們喜歡的書籍類型，并附贈一些網(wǎng)絡(luò)優(yōu)惠卷等電子產(chǎn)品來刺激消費(fèi)，并

21、且還可以發(fā)送一些關(guān)于中國書店的新聞，以及公共活動等內(nèi)容，有效的與客戶互動，用網(wǎng)絡(luò)的力量拉動網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的同時也拉動實(shí)體門店的銷售，這就是中國書店比起卓越、淘寶賣書的優(yōu)勢，就是擁有遍布京城的實(shí)體門店，我們通過網(wǎng)絡(luò)營銷可以創(chuàng)造雙重的利潤。一5中國書店網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃總結(jié)中國書店網(wǎng)絡(luò)營銷的戰(zhàn)略規(guī)劃總體說來就是“三步走計(jì)劃”，首先就是為現(xiàn)在的中國書店網(wǎng)絡(luò)營銷號號脈，即中國書店官網(wǎng)，通過分析受眾與應(yīng)對辦法，在起步的先期要對抓住一部分客戶，才能立定腳跟。之后擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)的板塊，以網(wǎng)絡(luò)拍賣與網(wǎng)絡(luò)電子券應(yīng)用這兩樣為先導(dǎo)進(jìn)行有效的資本運(yùn)作，打開中國書店網(wǎng)絡(luò)營銷市場，占據(jù)一定量的網(wǎng)絡(luò)市場份額，最終不斷完善自身服務(wù)，盡

22、可能為每個客戶都能提供到優(yōu)質(zhì)便捷個性化的服務(wù)，得到一個公眾滿意認(rèn)可的社會效益。當(dāng)然方向如此，但在實(shí)行起來肯定問題不少，這就需要多個團(tuán)隊(duì)的緊密配合以及相關(guān)協(xié)作，在初期更重要的則是員工的個人能力，就如同在戰(zhàn)場上只有戰(zhàn)術(shù)上的勝利才能造就整個戰(zhàn)略上的勝利，并且在運(yùn)行初期是輸不起的，盡量把每一單都要做到完美，只有這樣才可能走得上預(yù)想的軌跡。詳細(xì)中國書店網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略見圖5。圖5中國書店網(wǎng)絡(luò)營銷推廣策略推廣是營銷的重要手段，知名度與瀏覽量是軟黃金，這就要求我們怎樣通過現(xiàn)有的技術(shù)手段，以最低的投入達(dá)到最高的回報，所以一個好的推廣策略就成為了關(guān)鍵。二1中國書店網(wǎng)絡(luò)營銷推廣方式1、從現(xiàn)實(shí)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)也就是以招貼海報，

23、在實(shí)體門市店購書時贈送網(wǎng)店卡簽的形式進(jìn)行推廣，這是網(wǎng)絡(luò)營銷的推廣手中最常見也是最為立竿見影的舉措，在進(jìn)行宣傳的同時也可以對企業(yè)文化加以宣傳，達(dá)到網(wǎng)店與實(shí)體門市店共同得利的效果。并且可以舉辦一些現(xiàn)場活動來帶動新的一批消費(fèi)者，比如青年學(xué)生群，古舊書進(jìn)校園，或者現(xiàn)場回收古舊書，這些事情只需要一小部分經(jīng)費(fèi)并交給學(xué)生團(tuán)體運(yùn)作，就能產(chǎn)生不錯的預(yù)期效果，當(dāng)然活動現(xiàn)場也各處張貼中國書店網(wǎng)店的宣傳材料，活動中加入網(wǎng)店會員可享受一些優(yōu)惠活動等等，這具體還要根據(jù)活動內(nèi)容詳細(xì)分析策劃。2、在網(wǎng)絡(luò)范圍內(nèi)進(jìn)行高頻宣傳由于在推廣初期，資金是網(wǎng)絡(luò)推廣的瓶頸，上次面試時曾提到的百度競價排名等措施是不適用的，這里我們要跳出這個所

24、謂的網(wǎng)絡(luò)利益鏈條，通過各種免費(fèi)的論壇或者百度貼吧這樣的公共資源來達(dá)到提升中國書店的網(wǎng)絡(luò)知名度。不過在百度吧以及豆瓣群等知名論壇上調(diào)查情況看，中國書店的網(wǎng)絡(luò)人氣可謂是低的可憐，這點(diǎn)雖然不得不跟中國書店本身的業(yè)務(wù)范圍有關(guān)，但我們也可在推廣前期發(fā)動人海戰(zhàn)術(shù)，讓中國書店的員工參與其中造勢，搶占各大論壇來介紹業(yè)務(wù)，用這樣一種有些類似于網(wǎng)絡(luò)推手的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行宣傳，達(dá)到預(yù)期的效果。3、公益活動助推網(wǎng)絡(luò)宣傳通過舉辦公益活動的方式助推企業(yè)宣傳，這是很多國有企業(yè)常用的宣傳推廣策略，通過在公益活動拉攏各類媒體為自己進(jìn)行宣傳，雖然可能先期投入較大，但換來的社會信譽(yù)與社會知名度則是不可用金錢衡量的，在官網(wǎng)上也可進(jìn)行造勢，加

25、大宣傳力度，這里舉個吳裕泰官網(wǎng)的案例，見圖6。不過如果認(rèn)為所謂的公益活動就是捐款的話，可能太狹隘了，中國書店作為文化業(yè)的巨頭，則可以在文化事業(yè)的公益領(lǐng)域做文章，例如將一些字帖的影印版或拓片做成電子版，并打上中國書店的LOGO，并與一些社區(qū)網(wǎng)站建立良好的合作關(guān)系，將這類電子產(chǎn)品發(fā)放到這些社區(qū)網(wǎng)站的讀書欄目里?；蚴嵌ㄆ谂e辦一些關(guān)于古舊書籍的文化講座，將講座的視頻、音頻、圖片、以及相關(guān)材料在中國書店的官網(wǎng)上發(fā)布，并且所有資料都應(yīng)打上中國書店的LOGO注明版權(quán)。這樣主要還是為了把生活與網(wǎng)絡(luò)有機(jī)的結(jié)合起來，相輔相成到達(dá)一個理想的宣傳推廣目的。圖64、擴(kuò)充網(wǎng)站內(nèi)容，打造資源優(yōu)勢隨著搜索引擎的出現(xiàn)，改變了整

26、個網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的格局，以前要細(xì)心記住每一個網(wǎng)絡(luò)資源的獨(dú)有地址，而現(xiàn)在只要打開搜索引擎就可以很輕松的查到想要去的網(wǎng)站，甚至還有大量的相關(guān)網(wǎng)站，就連去中國書店官網(wǎng)我也是習(xí)慣性的打開百度，完后輸入“中國書店”這幾個字。于是搜索引擎為網(wǎng)絡(luò)推廣提供了更廣闊的空間，如果我們可以將一個網(wǎng)站的信息量擴(kuò)充，不管是文字還是圖片，那么在這個搜索的領(lǐng)域上就能占得更大份額，也就是所謂不管搜什么總能勝利出現(xiàn)。不過這其中也有一個問題，就是版權(quán)意識，我們雖然是資源的寶庫，但并不是讓人們無償?shù)乃魅?，那重要的則是版權(quán)保護(hù)措施，這里可以運(yùn)用一些論壇的形式，通過資源互換的手段來進(jìn)行交流，例如客戶提供有用的資源可以變成虛擬貢獻(xiàn)點(diǎn)數(shù)，用換來

27、的這些點(diǎn)數(shù)客戶可以獲得相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)資源，并且累積貢獻(xiàn)還可以提高個人的瀏覽權(quán)限，另外用現(xiàn)金也可兌換這樣的貢獻(xiàn)點(diǎn)數(shù)，或者和之前所說的“中國書店交換卷”的形式融為一體。以這樣的推廣方式，可以說是互利互惠的，投入與產(chǎn)出也是相輔相成的。5、利用社會新聞造勢 這里我僅僅列舉一個首都博物館官網(wǎng)資訊板塊上的一個例子，在首都博物館官網(wǎng)快訊上2010年4月29日發(fā)布了這樣一條新聞收藏家徐展堂先生在北京逝世，文章主要講述這位收藏家的生平記事，但其中重點(diǎn)說明，徐先生生前曾捐獻(xiàn)給首都博物館一件明代的 “三彩元始天尊像”并附有圖片（見圖7），這樣就把這位文化界名人與首都博物館連在了一起，讀者看到后也有良好的社會反響。所以我

28、認(rèn)為在建設(shè)中國書店網(wǎng)絡(luò)營銷的同時，也要注重挖掘中國書店文化本身的內(nèi)涵，抓住一些新聞線索，通過網(wǎng)絡(luò)資訊的方式，以此提高其社會效應(yīng)。圖7二2網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)引導(dǎo) 對于消費(fèi)引導(dǎo)其實(shí)就是要創(chuàng)造消費(fèi)概念，這是一個長期的工作，用一個最顯著的例子就是炒房，90年代的時候一批人在炒概念房，而進(jìn)入2002年之后，這個概念基本已經(jīng)深入人心，這之后他們炒的就已經(jīng)不是概念而是實(shí)打?qū)嵉拟n票。而對于中國書店這樣老子號的企業(yè)，已經(jīng)有很多的概念深入人心，例如北京古舊書回收，北京古舊書拍賣等等，這些概念上的東西上推都能推到明清兩代了，而中國書店自建國以后幾乎一直把持著北京古舊書市場，所以一提到這些名詞，大家首先想到的應(yīng)該就是中國書店，

29、而用這樣的消費(fèi)理念也同樣可以引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)。并據(jù)2010年5月5日北京晚報第7版消息，網(wǎng)絡(luò)調(diào)研表明，現(xiàn)八成白領(lǐng)都有網(wǎng)絡(luò)購物的習(xí)慣，有25%每周要網(wǎng)購一次，超過50%的人每月要網(wǎng)絡(luò)購物一次，但多數(shù)人則反映網(wǎng)購的物品大多是沒用的貨，所以通過上述材料分析，我們正可以建立一個有效引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的購物機(jī)制，打文化牌，通過自己官網(wǎng)上的廣告，以及上述提到的網(wǎng)絡(luò)宣傳模式，甚至可以在網(wǎng)上舉辦關(guān)于中國書店的有獎?wù)魑幕蚴桥c古舊書有關(guān)的征文活動，總之套用貝多芬的話說：“和網(wǎng)民（原話是“貴族”）相處沒什么不好，但必須知道如何使他們印象深刻?！倍?豐富的活動是打開網(wǎng)絡(luò)營銷的法寶 通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的數(shù)據(jù)分析（見圖8），我們可以看出

30、娛樂類的線上活動是網(wǎng)民最為喜歡的，同時也是參與最多的一類活動，網(wǎng)民希望從中獲取精神上的愉悅。體驗(yàn)類的線上活動對網(wǎng)民的吸引力也很高，尤其是以產(chǎn)品為載體，以品牌內(nèi)涵和企業(yè)文化為主題的活動，網(wǎng)民偏愛活動帶來的物質(zhì)價值和體驗(yàn)價值。圖8 通過對對上述網(wǎng)民所喜愛的活動進(jìn)行材料的分析，我們可以得出以下結(jié)論，見圖9。圖9那根據(jù)中國書店網(wǎng)絡(luò)營銷的具體情況來看，通過綜合上述材料，我認(rèn)為舉辦一些網(wǎng)絡(luò)知識活動對擴(kuò)大宣傳是很有必要的，當(dāng)然所涉及的范圍也離不開中國書店的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，在網(wǎng)上打出的廣告可以是有獎問答形式，當(dāng)答對一定數(shù)量的問題后，會獲得活動優(yōu)惠券或者能參與到中國書店的一些體驗(yàn)活動，這些獎勵往往是最具有吸引力的，同

31、時通過這些活動，可以拉攏一批新的客源，從而打開中國書店網(wǎng)絡(luò)營銷的市場。企業(yè)文化是第一生產(chǎn)力企業(yè)文化是一個企業(yè)的靈魂，是一個企業(yè)能夠長盛不衰的源泉，而在網(wǎng)絡(luò)營銷的領(lǐng)域中，這一塊還是十分薄弱的，只有重視每一個員工對企業(yè)的認(rèn)同感，并且能把這些情感上的東西轉(zhuǎn)化成經(jīng)濟(jì)效益，才是企業(yè)文化的核心。現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)資源正是為內(nèi)部員工深化企業(yè)文化，顧客了解企業(yè)文化提供了一個良好的傳播平臺。還有就是要加大網(wǎng)絡(luò)營銷員工的培訓(xùn)力度，增強(qiáng)其專業(yè)知識，為了能在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境對顧客提出的問題與要求應(yīng)答如流，保證了網(wǎng)絡(luò)營銷機(jī)制的順利進(jìn)行。更主要的強(qiáng)化整個的網(wǎng)絡(luò)營銷團(tuán)隊(duì)的素質(zhì)，提高集體凝聚能力與協(xié)作能力。三1進(jìn)行團(tuán)隊(duì)拓展培訓(xùn) 團(tuán)隊(duì)拓展培訓(xùn)的優(yōu)點(diǎn)在于團(tuán)隊(duì)合力是可以煉成的!合力+潛能+核心+目標(biāo)+心態(tài)+溝通完美團(tuán)隊(duì)，這其中有提升個人素質(zhì)，熔煉團(tuán)隊(duì)合作精神，達(dá)到隊(duì)員在協(xié)作中促進(jìn)自身和企業(yè)共同進(jìn)步的目的。三2進(jìn)行內(nèi)部員工相互學(xué)習(xí)機(jī)制定期組織學(xué)習(xí)交流會，讓員工自己制作演示幻燈，每個人都來展示自己，增強(qiáng)自信與自我學(xué)習(xí)的能力，相互學(xué)習(xí)機(jī)制就是要樹立典型人物