網(wǎng)絡(luò)營銷與理論實務(wù)綜合練習(xí)

1、網(wǎng)絡(luò)營銷與理論實務(wù)綜合練習(xí)一、單項選擇題（下列每小題的備選答案中，只有一個符合題意的正確答案，多選、錯選、不選均不得分。本題共45個小題，每小題1分）1. 屬于網(wǎng)上拍賣形式的是（）。A .G2BB .G2CC .B2BD .B2C【答案】D2. 關(guān)于捆綁銷售下列說法正確的是（）。A .實質(zhì)上是一種特殊的個性化定價形式B .捆綁價格通常比分開的組件價格之和高C .相同產(chǎn)品被包裝在一起以統(tǒng)一價格進行銷售D .消費者對其支付意愿比對組件的支付意愿分散程度更低【答案】D3. 產(chǎn)品的生命周期是指（）。A .產(chǎn)品的使用壽命B .產(chǎn)品的使用時間C .產(chǎn)品的生產(chǎn)日期D .產(chǎn)品的市場壽命【答案】D4. 下面哪種

2、策略對短期交易商品、季節(jié)性商品、過時、滯銷、易腐、易損商品的銷售比較適宜（）。A .貿(mào)易折扣B .累計數(shù)量折扣C .一次性數(shù)量折扣D .商業(yè)折扣【答案】C5. 顧客主導(dǎo)定價主要是指以()模式為代表的網(wǎng)絡(luò)定價。A .C2CB .B2BC .B2GD .B2C【答案】A6. 制造商在一個銷售地區(qū)直接動用盡可能多的分銷商銷售自己產(chǎn)品，采取的是（）分銷渠道。A .廣泛式（密集）B .選擇式（精選）C .獨家式D .傳統(tǒng)式【答案】A7. 不屬于分銷渠道的有()。A .零售商B .輔助機構(gòu)C .供應(yīng)商D .制造商【答案】C8. 由同一渠道某個環(huán)節(jié)上同類中間商之間的利益矛盾所引發(fā)的渠道沖突是（）。A .水平

3、渠道沖突B .垂直渠道沖突C .現(xiàn)實沖突D .功能性沖突【答案】A9. 電子商務(wù)物流發(fā)展的趨勢和方向是（）。A .第三方物流B .銷售物流C .企業(yè)物流D .供應(yīng)物流【答案】A10. 依據(jù)客戶對交易的態(tài)度可將客戶數(shù)據(jù)庫分為（）。A .自有資料數(shù)據(jù)庫和外部資料數(shù)據(jù)庫B .交易資料數(shù)據(jù)庫和促銷資料數(shù)據(jù)庫C .積極客戶數(shù)據(jù)庫和不積極客戶數(shù)據(jù)庫D .基本資料數(shù)據(jù)庫和自有資料數(shù)據(jù)庫【答案】C11. 以下關(guān)于布爾塞模型的說法錯誤的是（）。A .由10個因素（或稱標(biāo)準(zhǔn)）構(gòu)成的B .預(yù)測網(wǎng)上銷售特定產(chǎn)品或服務(wù)成功概率的模型C .如果產(chǎn)品或服務(wù)在布爾塞模型的打分很高，那么該產(chǎn)品或服務(wù)就極有可能獲得網(wǎng)上直銷的成功

4、D .企業(yè)或個人對每個標(biāo)準(zhǔn)所提出的問題進行回答，以確定產(chǎn)品銷售成功的概率【答案】A12. 下列關(guān)于RFM法的說法中錯誤的是( )。A .它是對數(shù)據(jù)庫記錄進行管理的一個重要法則B .運用它的三個指標(biāo)能對客戶數(shù)據(jù)庫做數(shù)據(jù)挖掘C .它能夠識別公司營銷活動的目標(biāo)顧客D .它能夠?qū)⒐镜念櫩瓦M行分類【答案】B一三. 信息代理人發(fā)展的第三個階段是指()。A .挖掘資料、兌現(xiàn)價值B .建立初步資料檔案C .提供基本的代理服務(wù)D .建立客戶資料檔案標(biāo)準(zhǔn)【答案】A14. 20世紀(jì)90年代初客戶關(guān)系管理演化為( )。A .企業(yè)戰(zhàn)略管理理論B .接觸管理理論C .供應(yīng)鏈管理理論D .客戶關(guān)懷理論【答案】D一五. 客

5、戶關(guān)系管理是以()為中心。A .產(chǎn)品B .銷售C .客戶D .生產(chǎn)【答案】C16. 網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的最高階段是（）。A .門戶網(wǎng)站B .信息代理人C .商業(yè)網(wǎng)站D .個人網(wǎng)站【答案】B17. 關(guān)系營銷的目標(biāo)是()。A .企業(yè)實現(xiàn)利潤最大化B .企業(yè)與客戶的雙贏C .企業(yè)完全滿足客戶的各種需求D .企業(yè)保持與所有客戶的關(guān)系【答案】B一八. 以下關(guān)于關(guān)系營銷與傳統(tǒng)營銷的說法中錯誤的是()。A .傳統(tǒng)營銷認(rèn)為企業(yè)只生產(chǎn)產(chǎn)品B .關(guān)系營銷認(rèn)為顧客是企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)C .傳統(tǒng)營銷認(rèn)為銷售就是把產(chǎn)品賣出去D .關(guān)系營銷認(rèn)為產(chǎn)品是企業(yè)盈利的手段【答案】D19. 與客戶關(guān)系管理相比，關(guān)系營銷更強調(diào)（）。A .技術(shù)的實

6、現(xiàn)B .營銷理念的貫徹C .管理的實施D .效率的提高【答案】B20. 短信SP在處于成熟期的短信市場的成功關(guān)鍵因素不包括()。A .對用戶資源的控制能力B .對營銷資源的控制能力C .對信息技術(shù)的控制能力D .對市場環(huán)境的適應(yīng)能力【答案】C21. 網(wǎng)絡(luò)營銷以（）為依托。A .互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)B .信息技術(shù)C .全球化D .互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)以及其他信息技術(shù)【答案】D22. 在網(wǎng)絡(luò)營銷研究框架中，數(shù)據(jù)收集的原則是（）。A .廣泛性B .個性化C .集中化D .高速性【答案】B23. 軟營銷的主動方是（）。A .生產(chǎn)商B .批發(fā)商C .零售商D .消費者【答案】D24. 從構(gòu)建企業(yè)與顧客的長期持續(xù)合作關(guān)系這一角度

7、出發(fā)，建立、維系和發(fā)展顧客關(guān)系的營銷過程是指（）。A .關(guān)系營銷B .網(wǎng)絡(luò)營銷C .電子郵件營銷D .說服營銷【答案】A25. 瀏覽器是進行Web訪問的（）程序。A .客戶B .服務(wù)器C .中間件D .以上都不對【答案】A26. push技術(shù)就是利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)所采取的一種（）方式。A .軟營銷B .關(guān)系營銷C .整合營銷D .一對一營銷【答案】A27. RSS通常用于（）網(wǎng)站。A .娛樂B .新聞C .博客D .商務(wù)【答案】B28. 下列（）方法不是問卷調(diào)查法。A .電子郵件法B .隨機IP抽樣法C .計算機輔助訪問法D .專題討論法【答案】D29. （）沒有自己的數(shù)據(jù)庫。A .機器人搜索引擎

8、B .全文數(shù)據(jù)庫檢索C .目錄式搜索引擎D .元搜索引擎【答案】D30. （）表示命中文獻應(yīng)同時含有算符左右兩邊的檢索詞。A .邏輯和B .邏輯乘C .邏輯差D .邏輯商【答案】B31. （）只要求被檢索詞的前后方與其一致。A .左截斷B .右截斷C .左右截斷D .中截斷【答案】D32. （）表示命中文獻須出現(xiàn)算符左邊的檢索詞，但不能出現(xiàn)右邊的檢索詞。A .邏輯和B .邏輯商C .邏輯差D .邏輯乘【答案】C33. 網(wǎng)上市場調(diào)查的特點不包括（）。A .網(wǎng)上信息資源海量但分散B .垃圾信息較多C .各種檢索軟件檢索方法統(tǒng)一D .隱私性【答案】C34. 網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ゲ捎玫氖牵ǎ┓绞?。A .間接B

9、 .一對一C .多對一D .一對多【答案】B35. 網(wǎng)絡(luò)廣告的存在形式是（）。A .數(shù)字代碼B .版面C .視覺D .時間【答案】A36. 網(wǎng)絡(luò)作為一種傳播媒介，與其他的傳統(tǒng)媒介最大的不同就在于它的（）。A .時效性B .便利性C .豐富性D .交互性【答案】D37. 代理服務(wù)器通常有（）個IP地址。A .無數(shù)個B .2個C .若干個D .1個【答案】D38. 在服務(wù)器的記錄文件中通常不包括（）。A .用戶上次使用的時間B .訪問者訪問的時間C .用戶所使用的操作系統(tǒng)D .用戶所停留的時間【答案】A39. 協(xié)調(diào)的渠道關(guān)系主要表現(xiàn)在生產(chǎn)者和中間商的()上。A .合作深度B .合作廣度C .合作時

10、間D .合作方式【答案】A40. （）不屬于虛擬社區(qū)。A .新聞組B .BBSC .電子郵件D .論壇【答案】C41. 隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和虛擬社區(qū)的形成，企業(yè)營銷轉(zhuǎn)變?yōu)橐裕ǎ楹诵摹 .產(chǎn)品B .服務(wù)C .客戶D .供應(yīng)商【答案】C42. 下列說法中錯誤的是( )。A .移動電子商務(wù)適用于任何商品的交易B .移動電子商務(wù)具有即時性C .適用于股票等交易應(yīng)用D .傳統(tǒng)購物可通過移動電子商務(wù)得到改進【答案】A43. 在4P中,創(chuàng)造移動商務(wù)價值最重要的一項是()。A .促銷B .產(chǎn)品C .渠道D .價格【答案】D44. 忠誠營銷是建立在（）基礎(chǔ)之上的。A .整合營銷B .數(shù)據(jù)庫營銷C .關(guān)系營銷

11、D .傳統(tǒng)營銷【答案】B45. 用戶有權(quán)要求網(wǎng)站采取必要的、合理的措施，保護用戶個人資料信息的安全。這句話說的是（）。A .知情權(quán)B .選擇權(quán)C .支配權(quán)D .安全請求權(quán)【答案】D二、多項選擇題（下列每小題的備選答案中，有兩個或兩個以上符合題意的正確答案，多選、少選、錯選、不選均不得分。本題共30個小題，每小題2分）1. 實行差別定價的前提條件有（）。A .購買者對產(chǎn)品的需求有明顯的差異，市場能夠細分B .低價市場的同類產(chǎn)品可以在高價市場銷售C .差別定價不會引起顧客的反感D .差別定價不會違反國內(nèi)外的相關(guān)法律【答案】A,C,D2.目前數(shù)字產(chǎn)品的主要定價方式有（）。A .個性化定價B .版本定

12、價C .群體定價D .個別定價【答案】A,B,C3. 產(chǎn)品組合策略主要有（）。A .產(chǎn)品價格型B .市場專業(yè)型C .產(chǎn)品系列專業(yè)型D .多系列全面型【答案】B,C,D4. 下面那種定價策略不是建立在低價基礎(chǔ)上的新產(chǎn)品定價策略為()。A .聲望定價B .滲透定價C .折扣定價D .差別定價【答案】A,C,D5. 關(guān)于選擇式（精選）分銷渠道的說法正確的是（）。A .制造商在特定的市場內(nèi)有選擇地直接動用一部分分銷商銷售自己的產(chǎn)品B .品牌質(zhì)量要求較高的商品采用這種渠道C .分銷商之間的沖突錯綜復(fù)雜，渠道內(nèi)耗嚴(yán)重，加大了企業(yè)管理難度D .市場分散，難以控制【答案】A,B,C6. 與傳統(tǒng)的營銷渠道相比，

13、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的功能增強了（）。A .訂貨功能B .結(jié)算功能C .服務(wù)功能D .信息發(fā)布功能【答案】A,B,C,D7. 在微笑曲線上，（）處于曲線的兩端。A .制造商B .中小分銷商C .批發(fā)商D .消費者【答案】A,B8. 數(shù)據(jù)庫營銷的形式主要有（）。A .信函直銷B .目錄直銷C .電視直銷D .網(wǎng)絡(luò)直銷【答案】A,B,C,D9. 根據(jù)布爾塞模型,以下適合在網(wǎng)上銷售的商品是()。A .高科技產(chǎn)品B .名牌商品C .價格高的商品D .數(shù)字化產(chǎn)品【答案】A,B,D10. RFM法的三個指標(biāo)是指()。A .忠誠度B .近期性C .購買頻率D .購買幣值【答案】B,C,D11. 信息代理人發(fā)展中第二

14、個階段提供的服務(wù)項目包括()。A .第二次目標(biāo)營銷服務(wù)B .深化信息過濾服務(wù)C .第一次目標(biāo)營銷服務(wù)D .深化代理服務(wù)【答案】B,C,D12. 客戶關(guān)系管理的作用有（）。A .識別客戶的忠誠度B .確定客戶的價值C .分析客戶的行為特征D .做出相應(yīng)的決策【答案】A,B,C,D一三. 下對客戶關(guān)系管理的理解正確的是（）。A .不等于CRM軟件B .客戶關(guān)系管理的目的不是與所有客戶建立穩(wěn)定的關(guān)系C .以服務(wù)為中心D .不僅是銷售商與客戶的關(guān)系管理【答案】A,B,D14. 客戶差異分析包括的方面有()。A .客戶分析B .客戶分類C .市場定向D .建立預(yù)測模型【答案】A,B,C,D一五. 下列可

15、以用來描述關(guān)系營銷的是（）。A .與客戶保持聯(lián)系，建立起關(guān)系B .企業(yè)檢查對客戶承諾的實現(xiàn)情況C .企業(yè)尋找客戶D .企業(yè)認(rèn)識、熟悉客戶【答案】A,B,C,D16. 下列關(guān)于關(guān)系營銷，說法正確的是（）。A .顧客是追求自身價值最大化的對象B .銷售就是這一次銷售為下一次銷售做的鋪墊C .企業(yè)為實現(xiàn)顧客價值而管理D .企業(yè)是為提高顧客占有率而生產(chǎn)的組織【答案】A,B,C,D17. 網(wǎng)絡(luò)隱私權(quán)的主要內(nèi)容包括()。A .知情權(quán)B .選擇權(quán)C .支配權(quán)D .安全請求權(quán)【答案】A,B,C,D一八. 下列關(guān)于移動電子商務(wù)說法正確的是（）。A .能夠提供互聯(lián)網(wǎng)上的直接購物B .是一種全新的銷售與促銷渠道C

16、.全面支持移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)D .可以完全根據(jù)消費者的個性化需求和喜好定制服務(wù)【答案】A,B,C,D19. 對網(wǎng)絡(luò)營銷認(rèn)識錯誤的是（）。A .它可以等同于B2CB .它就是網(wǎng)上銷售C .它貫穿企業(yè)經(jīng)營整個過程D .它是對傳統(tǒng)營銷的一味否定【答案】A,B,D20. 網(wǎng)絡(luò)營銷同樣面臨問題，包括（）。A .網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品質(zhì)量保證問題B .消費者隱私保護問題C .信息安全與保密問題D .效率問題【答案】A,B,CD21. 網(wǎng)絡(luò)營銷的研究框架中包括的內(nèi)容有（）。A .網(wǎng)絡(luò)廣告B .分銷體系C .定制產(chǎn)品D .定價策略【答案】A,B,C,D22. 以下選項屬于服務(wù)營銷的特點的是（）。A .圍繞服務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)本身開展

17、營銷活動B .銷售方式多樣C .服務(wù)供求分散D .銷售對象復(fù)雜【答案】A,C,D23. 數(shù)據(jù)庫營銷的缺點有（）。A .工作量大B .難度高C .費用較高D .市場調(diào)查和預(yù)測的準(zhǔn)確性低【答案】A,B,C24. 企業(yè)市場營銷因素包括（）。A .營銷戰(zhàn)略B .產(chǎn)品策略C .價格策略D .渠道策略和促銷策略【答案】A,B,C,D25. 下列（）是以概率樣本為基礎(chǔ)的在線調(diào)查方法。A .混合調(diào)查法B .娛樂性調(diào)查法C .截取調(diào)查D .事先確定樣本法【答案】A,C,D26. （）是在線調(diào)查的優(yōu)勢。A .廣泛性B .易回復(fù)C .低成本D .客觀性和準(zhǔn)確性【答案】A,B,C,D27. 布爾邏輯運算采用（）算符進

18、行運算。A .邏輯和B .邏輯商C .邏輯差D .邏輯乘【答案】A,C,D28. 利用傳統(tǒng)立法規(guī)范網(wǎng)絡(luò)廣告的障礙表現(xiàn)在（）。A .網(wǎng)絡(luò)廣告是否適用現(xiàn)行廣告立法B .廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者的定位C .隱形廣告D .強制性的電子郵件廣告【答案】A,B,C,D29. 對網(wǎng)絡(luò)廣告的效果進行評價可以采?。ǎ┓椒?。A .第三方測試B .評估競爭者C .內(nèi)部軟件D .其他方法【答案】A,C30. 與傳統(tǒng)廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告的特點有（）。A .跨時空性B .個性化C .一定的可測試性D .交互性【答案】A,B,C,D三、判斷題（正確的填“”；錯誤的填“”。本題共30小題，每小題1分）1. B2C形式的網(wǎng)

19、上拍賣最常見的是以荷蘭式拍賣為主?！敬鸢浮?. 需求彈性小，企業(yè)可以適當(dāng)定低價或降價；需求彈性大，企業(yè)可以適當(dāng)定高價或提價?！敬鸢浮?. 滲透定價又被稱為價格先高后低策略。【答案】4. 潛在沖突和病態(tài)性沖突不是同一個類型的沖突?！敬鸢浮?. 傳統(tǒng)的分銷渠道是靜止的、實體的、雙向的?！敬鸢浮?. 數(shù)據(jù)庫營銷僅僅是一種營銷方法、工具、技術(shù)和平臺?！敬鸢浮?. 不需要改變價格的產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)直銷中更為受益。【答案】8.最好的顧客是那些消費的最多的顧客?！敬鸢浮?. 最早提出信息代理人概念的是日本?！敬鸢浮?0. 客戶關(guān)系管理等于CRM軟件?！敬鸢浮?1. 關(guān)系營銷認(rèn)為利潤意味著企業(yè)的工作出色?！敬鸢浮?

20、2. 網(wǎng)絡(luò)隱私權(quán)是指在網(wǎng)絡(luò)交易過程中，公民享有私人生活安寧和私人信息依法受到保護，不被他人非法侵犯、知悉、搜集、利用或公開的一種人格權(quán)。【答案】一三. 移動電子商務(wù)營銷人員對推廣營銷的新策略是采取拉動式促銷。【答案】14. 直銷是為了達到量化的市場營銷目標(biāo)，公司與顧客或潛在顧客之間進行間接接觸，并系統(tǒng)地使用數(shù)據(jù)信息的溝通過程?！敬鸢浮恳晃? 忠誠營銷是建立在數(shù)據(jù)庫營銷基礎(chǔ)之上的?！敬鸢浮?6. push技術(shù)就是利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)所采取的一種軟營銷方式?！敬鸢浮?7. 當(dāng)客戶是由一個大群體組成的時候，可以建立簡單的郵件列表來為這個具體的、小群體的顧客提供服務(wù)?！敬鸢浮恳话? 博客等于個人日記（Dia

21、ry）?！敬鸢浮?9. 非全文數(shù)據(jù)庫檢索是目前網(wǎng)絡(luò)檢索中最常用的檢索軟件?！敬鸢浮?0. 布爾邏輯檢索的運算次序是Not最先執(zhí)行，And其次，Or 最后?！敬鸢浮?1. 越早回復(fù)調(diào)查問卷的人一般來說對調(diào)查問題越感興趣，所以較早回復(fù)調(diào)查問卷的人能夠從整體上代表整個答復(fù)群體?！敬鸢浮?2. 網(wǎng)絡(luò)廣告目前的現(xiàn)狀是總需求給大于總供給?！敬鸢浮?3. 旗幟廣告是最常見的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。【答案】24. 目前在互聯(lián)網(wǎng)上，廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者這三者的界限很清楚?！敬鸢浮?5. BPA International（xbpaix）在雜志審計方面是全球范圍內(nèi)數(shù)一數(shù)二的?！敬鸢浮?6. 電子商務(wù)出現(xiàn)后，雖然服

22、務(wù)方式發(fā)生了改變，但中間渠道的作用還是必要的，中間商也仍然有存在的必要?！敬鸢浮?7. 廣播被認(rèn)為是近一百多年來對世界經(jīng)濟影響最大的技術(shù)變革?！敬鸢浮?8. 傳統(tǒng)購物可以通過移動電子商務(wù)得到改進。【答案】29. 數(shù)字產(chǎn)品的生產(chǎn)者是在和生產(chǎn)同類產(chǎn)品的廠商進行競爭。【答案】30. 傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫同網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫一樣，可以很容易地將企業(yè)供應(yīng)鏈上的成員整合在一起?！敬鸢浮克?、簡答題（本題共9小題，每小題9分）1. 什么是差別定價？差別定價存在著怎樣的困難？【答案】差別定價又稱區(qū)別需求定價，是指因需求特性的不同，同一時間對同一商品制定兩種或兩種以上的價格。（3分）差別定價存在兩方面的困難：其一，當(dāng)產(chǎn)品差異化之后

23、，因為用戶的興趣和用途不同，定價方式將變得極其復(fù)雜。（3分）其二，數(shù)字產(chǎn)品的成本結(jié)構(gòu)與多數(shù)實物產(chǎn)品不同，由市場決定的價格對生產(chǎn)和消費并不有效。（3分）2. 與傳統(tǒng)的營銷渠道相比，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道有哪些優(yōu)勢？【答案】（1）疏通分銷渠道；（1分）（2）細化分銷渠道；（2分）（3）整合分銷渠道；（2分）（4）降低分銷渠道成本；（2分）（5）增加分銷渠道的透明度。（2分）3. 數(shù)據(jù)庫營銷的含義是什么？【答案】數(shù)據(jù)庫營銷就是企業(yè)通過收集和積累客戶的信息并建立營銷數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，（2分）借助該系統(tǒng)，利用數(shù)據(jù)庫技術(shù)和統(tǒng)計分析方法，企業(yè)對客戶的需求進行分析和預(yù)測、對產(chǎn)品進行精確的市場定位和開展目標(biāo)明確的市場推廣活動，

24、（4分）以促使消費者購買商品，同時建立企業(yè)與客戶之間的忠誠關(guān)系。（3分）4. 網(wǎng)上市場調(diào)查如何制定調(diào)查計劃？【答案】（1）選擇資料搜集的方法（3分）（2）樣本的選擇與控制（2分）（3）調(diào)查方法的選擇（2分）（4）預(yù)試（2分）5. 關(guān)系營銷的目標(biāo)是什么？為什么？【答案】關(guān)系營銷的出發(fā)點和歸宿都是為了追求雙贏。（2分）因為關(guān)系營銷產(chǎn)生的根本原因是買賣雙方存在各自利益的上的互補性。（2分）企業(yè)提供產(chǎn)品和服務(wù)給客戶，并從中獲得長期的、穩(wěn)定的利潤；客戶則通過支付貨幣從企業(yè)那里購買到質(zhì)量可靠、價格合理的產(chǎn)品，享受到滿意、體貼的服務(wù)。（2分）因此，關(guān)系營銷的出發(fā)點和歸宿都是為了追求雙贏，而不希望出現(xiàn)你輸我贏

25、的不平衡的結(jié)局。如果沒有雙方各自利益的實現(xiàn)和滿足就，就無法建立起長期的、穩(wěn)定可靠的、致力于互利互惠的關(guān)系。（3分）6. 垂直渠道沖突、水平渠道沖突和多渠道沖突的分類依據(jù)是什么？它們之間的區(qū)別在哪里？【答案】它們的分類依據(jù)是渠道內(nèi)不同層次之間、渠道內(nèi)同一層次的不同成員之間以及企業(yè)不同渠道之間關(guān)系的協(xié)調(diào)性與競爭性。（3分）垂直渠道沖突來自同一渠道上的前后環(huán)節(jié)（層次）之間關(guān)系的不協(xié)調(diào)。（2分）水平渠道沖突是由同一渠道某個環(huán)節(jié)上同類中間商之間的利益矛盾所引發(fā)的渠道沖突。（2分）多渠道沖突是指一個制造商建立了兩條或兩條以上的渠道向同一市場出售其產(chǎn)品時而引發(fā)的渠道沖突。（2分）7. 完整的網(wǎng)絡(luò)分銷系統(tǒng)的構(gòu)

26、成要素有哪些？【答案】（1）網(wǎng)絡(luò)前臺系統(tǒng)。（1分）網(wǎng)絡(luò)前臺系統(tǒng)是指企業(yè)為網(wǎng)絡(luò)用戶提供產(chǎn)品信息和服務(wù)的窗口。（2分）（2）網(wǎng)絡(luò)后臺系統(tǒng)。（1分）網(wǎng)絡(luò)后臺系統(tǒng)是指企業(yè)用于進行顧客支持和經(jīng)營活動管理的系統(tǒng)，網(wǎng)絡(luò)用戶無權(quán)訪問這一部分內(nèi)容。（2分）（3）外部接口系統(tǒng)。（1分）外部接口系統(tǒng)是指獨立于企業(yè)、用戶之外的第三方，如安全認(rèn)證中心、銀行等。這些第三方為企業(yè)的分銷渠道提供服務(wù)和支持。（2分）8. 如何評價企業(yè)客戶關(guān)懷的程度？【答案】可以從三個方面評價企業(yè)客戶關(guān)懷的程度。（1）尋求特征。（1分）指客戶在購買產(chǎn)品之前就能夠決定的屬性（2分）（2）體驗特征。（1分）指客戶在購買產(chǎn)品后或消費過程中才能夠察覺到

27、的屬性（2分）（3）信用特征。（1分）指客戶在購買了產(chǎn)品或者消費了產(chǎn)品和服務(wù)后仍然無法評價的某些特征和屬性（原因在于客戶難以具備這方面的專業(yè)知識或技巧），因此必須要依賴提供該產(chǎn)品或服務(wù)的公司的職業(yè)信用和品牌影響力。（2分）9. 網(wǎng)上市場調(diào)查的原則有哪些？【答案】（1）認(rèn)真設(shè)計在線調(diào)查表（1分）（2）采取激勵措施，吸引更多的人參與調(diào)查（2分）（3）聲明對個人隱私進行保護（2分）（4）盡量降低樣本分布不均衡的影響（2分）（5）多種網(wǎng)上調(diào)查方法相結(jié)合（2分）五、論述題（本題共6小題，每小題14分）1. 結(jié)合實例，談?wù)勀銓B透定價的認(rèn)識和看法。【答案】（1）滲透定價是網(wǎng)絡(luò)營銷中的一種重要定價手段，因為

28、數(shù)字化產(chǎn)品的邊際成本很低（幾乎為零），企業(yè)也無須支付傳統(tǒng)店鋪所必須支付的昂貴租金，所以企業(yè)的成本也得以大幅度下降。（3分）（2）采用滲透定價的企業(yè)，在新產(chǎn)品入市初期，利潤可能不高，甚至虧本，但通過排除競爭，開拓市場，卻可以在長時期內(nèi)獲得較高的利潤，因為大批量銷售會使邊際成本下降，邊際收入上升。如果企業(yè)排除了競爭對手，控制了一定的市場，又可以提高價格，增加利潤。（3分）所以，滲透定價又被稱為價格先低后高策略。滲透價格通常既低于競爭者同類產(chǎn)品的價格，又低于消費者的預(yù)期價格。（分）（3）滲透定價是一種建立在低價基礎(chǔ)上的新產(chǎn)品定價策略，即在新產(chǎn)品進入市場初期，把價格定得很低，借以打開產(chǎn)品銷路，擴大市場

29、占有率，謀求較長時期的市場領(lǐng)先地位。老產(chǎn)品也可采用這種定價策略來延長其生命周期。滲透定價是一種頗具競爭力的薄利多銷策略。（3分）（4）實例（4分），只要能言之有理，均可得分。2. 論述網(wǎng)絡(luò)分銷渠道與傳統(tǒng)分銷渠道的區(qū)別與聯(lián)系?！敬鸢浮?）區(qū)別（1）渠道結(jié)構(gòu)不同。（1分）傳統(tǒng)分銷渠道的結(jié)構(gòu)是線性的，通常表現(xiàn)為線性的流通方向；（1分）而網(wǎng)絡(luò)分銷渠道是發(fā)散性的，一般以企業(yè)的管理信息系統(tǒng)（包括網(wǎng)站）為中心，向周圍呈射出網(wǎng)狀的發(fā)散式聯(lián)系通路。（2分）（2）關(guān)注重點不同。（1分）企業(yè)在建立傳統(tǒng)分銷渠道的時候，主要關(guān)注的是批發(fā)商、零售商、代理商等中間商的選擇，渠道的沖突以及地理位置等因素；（1分）而在建立網(wǎng)絡(luò)

30、分銷渠道時，企業(yè)把更多的精力用于考慮網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的構(gòu)建、與中間商的網(wǎng)絡(luò)連接、網(wǎng)絡(luò)安全等問題。（2分）2）聯(lián)系（1）目標(biāo)一致。（1分）不論企業(yè)采取何種分銷渠道，其目的都是在于把企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)提供給終端消費者，并為企業(yè)和顧客雙方創(chuàng)造良好的價值。（2分）（2）彼此補充。（1分）網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的出現(xiàn)并不意味著傳統(tǒng)分銷渠道的消失。網(wǎng)絡(luò)分銷渠道只是企業(yè)多種分銷渠道中的一種而已，是對傳統(tǒng)分銷渠道的豐富和發(fā)展。（2分）3. 試論述互聯(lián)網(wǎng)在企業(yè)的分銷活動中的作用及其局限性?！敬鸢浮縄nternet分銷的作用：充分展示產(chǎn)品的性能；（0.5分）及時收集反饋信息；（0.5分）克服市場壁壘和文化障礙；（1分）通過電子通信高效管理分銷商；（1分）對企業(yè)及產(chǎn)品進行商業(yè)宣傳；（1分）顧客在虛擬商場自由選擇貨物；（1分）及時簽定無紙訂單；（0.5分）信用卡結(jié)算；（0.5分）快捷、省力。（0.5分）Internet分銷的局限性：不能試用、對質(zhì)量無親身感受；（0.5分）忽略了許多隱含信息，過于依賴顧客反應(yīng)；（1分）政府對經(jīng)濟的保護作用減弱；（1分）企業(yè)商業(yè)秘密容易泄漏；（1分）宣傳對象限于網(wǎng)民；（0.5分）受顧客網(wǎng)絡(luò)操作技能限制；（1分）送貨、安裝仍需中間機構(gòu)完；（0.5分）結(jié)算安全性較差；（1分）適于網(wǎng)上直接銷售的產(chǎn)品種類不多。（1分）4. 試從企業(yè)、顧客、市場、銷售和服務(wù)5個方面分析傳統(tǒng)銷售和關(guān)系銷售的區(qū)別?！敬鸢浮?/p>