海倫司研究報(bào)告：今夕微醺起-酒館見知交

1、海倫司研究報(bào)告：今夕微醺起_酒館見知交1、公司概覽年輕人的高性價(jià)比小酒館 海倫司是中國最大的線下連鎖酒館，在全國超 100 個(gè)城市擁有 600+家門店。海倫司旨在為 年輕客戶創(chuàng)造自由，快樂的線下社交空間，追求性價(jià)比與年輕化，定位清晰、準(zhǔn)確。高校周邊店奠基，商圈店拓圈。選址上，海倫司采用早期圍攏高校，中期商圈店加密的策 略。以還在拓新階段的上海和加密階段的武漢為例：1)上海:截至 10 月 15 日，現(xiàn)有和即將 開業(yè)的 30 家門店中，23 家分布在高校周邊（距離小于 2km 門店），8 家位于五角場高校密 集區(qū)，學(xué)校店占比高達(dá) 76.7%。2)武漢:截至 10 月 15 日，現(xiàn)有和即將開業(yè)的

2、81 家門店中， 53 家分布在高校周邊（距離小于 2km 門店），學(xué)校店占比達(dá) 65.4%，即將開業(yè)的 11 家門店 中，有 5 家處于核心商圈中，商圈店占比逐步提升。海倫司早期圍繞高校的策略既能獲得穩(wěn)定的年輕客流，積累原始用戶資產(chǎn)，學(xué)校周邊相對 較低的租金成本同時(shí)也為自身低價(jià)策略打下了基礎(chǔ)。伴隨網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大，海倫司門店逐步向核 心商圈傾斜，抓取更廣泛的年輕高粘性客群，不斷提升品牌影響力。產(chǎn)品定價(jià)低，打造極致性價(jià)比。海倫司定位平價(jià)小酒館，目標(biāo)客群為消費(fèi)能力相對弱的 18-28 歲年輕人，高性價(jià)比的產(chǎn)品符合對價(jià)格相對敏感的消費(fèi)者畫像，是公司獲客引流的關(guān)鍵， 亦是實(shí)現(xiàn)規(guī)?；瘮U(kuò)張的基礎(chǔ)支撐之一。據(jù)招股

3、書，公司所有瓶裝啤酒產(chǎn)品的售價(jià)均在人民 幣 10 元/瓶以內(nèi)，定價(jià)優(yōu)勢顯著。全直營模式，規(guī)模快速擴(kuò)張直營模式擴(kuò)張。公司自 2018 年開始確立了以直營酒館經(jīng)營的發(fā)展模式，對此前的加盟合作門 店逐漸收歸直營以更好把控?cái)U(kuò)張質(zhì)量與速度。海倫司 18-1H21 年擁有酒館數(shù)量分別為 162/252/351/471 家，其中直營酒館數(shù)量分別為 84/221/337/471 家。截至 2021 年 10 月 15 日， 海倫司酒館網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國 104 個(gè)城市，共 605 家門店，較 1H21 凈增 134 家，均為直營門店。下沉市場為擴(kuò)張主要陣地。截至 2021 年 10 月 15 日，一線/二線及以下城

4、市門店數(shù)量分別 為 77/528 家，分別較 1H21 凈增 13/121 家。2018 年以來，海倫司加大對二線及以下城市 的滲透。據(jù)窄門參眼，2021 下半年以來，公司繼續(xù)發(fā)力下沉，海倫司酒館 21 年 10 月 15-11 月 5 日 20 天凈增 31 家，其中三線及以下城市凈增 24 家，領(lǐng)跑一線（+1 家）和二線城市 凈增數(shù)（+6 家）。財(cái)務(wù)表現(xiàn)亮眼品牌勢能高，單店消費(fèi)帶動(dòng)整體營收增長。公司單店收入持續(xù)高增，1H21公司單店日均消 費(fèi)額為人民幣1.19萬元/+36.8%，高于2018-2020年單個(gè)直營店日均消費(fèi)（人民幣 0.57/1.04/1.09萬元）；單個(gè)下單用戶日均消費(fèi)從2

5、018年的人民幣93.2元增長至2020年的 109.6元，CAGR達(dá)8.4%，增長穩(wěn)定。單店拉動(dòng)公司營收增速復(fù)蘇，公司2020年?duì)I收達(dá)人民 幣8.18億元，2018-2020年收入CAGR為166.9%，1H21實(shí)現(xiàn)營收人民幣8.68億元，超越2020 整體水平，yoy+304%，表現(xiàn)亮眼。分地區(qū)看，二線以下城市貢獻(xiàn)主要收入（近9成），三線以下城市收比重提升最快，1H21單 店日銷售額反超二線城市。我們認(rèn)為二線及以下這一下沉市場的目標(biāo)人群與海倫司價(jià)格定 位更加契合，且娛樂化設(shè)施相對缺乏，海倫司作為全國化的連鎖品牌潛力可期。自有產(chǎn)品收入貢獻(xiàn)較高。公司形成以自有產(chǎn)品為主，第三方產(chǎn)品為輔的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)

6、品矩陣。 2020 年，公司實(shí)現(xiàn)直營收入人民幣 8.13 億元/yoy+50.5%，其中，海倫司啤酒和飲料化酒 飲等自有品牌收入為人民幣 4.39 億元，占直營收入比重的 54%。1H21,公司實(shí)現(xiàn)（直營） 收入人民幣 8.68 億元/yoy+303.6%，其中自有產(chǎn)品占收入比為 78.5%/yoy+10.2pcts，自有 產(chǎn)品比重進(jìn)一步提升。自有產(chǎn)品拉高毛利，規(guī)模效應(yīng)提升凈利潤率。海倫司直接委托第三方供應(yīng)商生產(chǎn)自有產(chǎn)品， 中間環(huán)節(jié)成本得到節(jié)省，從而使自有產(chǎn)品在保持價(jià)格優(yōu)勢的同時(shí)，擁有較第三方品牌酒飲 更低的毛利率。伴隨自有產(chǎn)品占比提升疊加規(guī)模優(yōu)勢，公司毛利率穩(wěn)步升高。2019-1H21 公司

7、毛利率分別為 65.32%/66.82%/68.71%，穩(wěn)步提升，1H21 自有酒飲毛利率為 81.8%/yoy +5.2pcts，第三方酒飲毛利率為 53.8%/yoy+1.1pcts。此外，海倫司網(wǎng)絡(luò)不斷擴(kuò)張，規(guī)模效應(yīng)逐漸顯現(xiàn)。受益圍攏大學(xué)城、避開核心商圈的選址 策略，使得海倫司租金成本具有一定優(yōu)勢。伴隨其品牌力提升，海倫司對地產(chǎn)物業(yè)引流能 力提升，租金議價(jià)能力將繼續(xù)增強(qiáng)。1H21,短期租賃及折舊費(fèi)用占比（16.5%/yoy-16.3pcts）、 能耗占比(2.4%/yoy-1.3pcts)皆有較大幅度的下降。同時(shí)，海倫司對后廚要求低，員工外包占比相對大，從而使其人力成本比一般餐飲企業(yè)更

8、低（2020年僅占比 21.9%），1H21人力成本提升主要系公司快速擴(kuò)張與股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃所致， 剔除激勵(lì)后員工成本占公司收入比亦有所下降(25.3%/yoy-3.9pcts)。1H21 經(jīng)調(diào)整凈利率為 9.3%，較去年同期，抵抗疫情影響的韌性有所提升。2、小酒館行業(yè)高速成長年輕人社交需求驅(qū)動(dòng)酒館行業(yè)快速增長酒館行業(yè)作為酒吧分支，指向消費(fèi)者提供酒精飲品為主，輔以小食的餐飲場所，其核心是 為顧客提供社交娛樂功能。與其他類型酒吧相比（均未上市），以海倫司為代表的酒館場地 面積較小、娛樂設(shè)施簡單、人均消費(fèi)較低。高性價(jià)比的社交場景受年輕人追捧。年輕人收入來源受限，性價(jià)比為其娛樂消費(fèi)考量的首要因素（占比5

9、3.8%），76%的大 學(xué)生月娛樂支出低于人民幣1,000元，75%的19-24歲年輕人年酒精消費(fèi)金額低于人民幣 1,000元。因此，相比于人均消費(fèi)更高的夜店和live house，小酒館以低于人民幣300元的人 均消費(fèi)為年輕人創(chuàng)造了舒適、自由的交友第三空間的同時(shí)，也減輕了其消費(fèi)負(fù)擔(dān)，精準(zhǔn)迎 合了年輕人的需求。酒館行業(yè)前景廣闊，下沉市場潛力大。據(jù)弗若斯特沙利文，2019 年全國擁有酒館門店 4.2 萬家，實(shí)現(xiàn)營收人民幣 1,180 億元，預(yù)計(jì) 2020-2025 年門店數(shù)量/營業(yè)收入將保持 CAGR 10.1%/18.8%增長。其中，二線城市、三線及以下城市增速更快，預(yù)計(jì) 2020-25E 年

10、二、三 線及以下城市酒館數(shù)量和營收 CAGR 分別為 5.2%和 17.5%,三線及以下城市酒館數(shù)量和營 收 CAGR 分別為 17.4%和 26.7%。三線及以下城市娛樂場所更為匱乏，再度為小酒館行業(yè)在下沉市場的成長提 供了契機(jī)。我們認(rèn)為，伴隨低線城市可支配收入的提升，下沉市場或?qū)⒈虐l(fā)更大潛力。飲酒習(xí)慣更迭，飲料化酒飲成新風(fēng)消費(fèi)分層及需求細(xì)化背景下，酒類消費(fèi)習(xí)慣更迭，精釀與調(diào)味啤酒受益。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究 院和觀研天下，中國精釀啤酒消費(fèi)量穩(wěn)步提升，2020 年達(dá)到啤酒總消費(fèi)量的 2.5%左右。 據(jù)當(dāng)代年輕人輕飲酒報(bào)告，更為適口的調(diào)味啤酒和精釀啤酒在年輕消費(fèi)者中接受程度更 高，尤其是在女性消費(fèi)者中

11、，低酒精度的調(diào)味酒喜愛度（66.9%）與精釀啤酒（31.4%）， 超過傳統(tǒng)工業(yè)啤酒（21.7%）。年輕人飲酒需求向好喝、微醺等方向轉(zhuǎn)移。調(diào)味啤酒等新式酒崛起，反映了年輕人飲酒文 化較傳統(tǒng)“酒桌文化”有所改變，酒水的應(yīng)酬型社交需求有所弱化，休閑娛樂化需求提升， 相應(yīng)地，對酒水的偏好也回歸對口味好壞這一本質(zhì)追求。自然而然，好入口、味道好的類 飲料型酒飲便得到了消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可。據(jù) CNBData 的調(diào)查，果酒、調(diào)制酒等飲料化酒飲 在 95 后群體中的偏好度高達(dá) 319，為所有酒水品類最高。由傳統(tǒng)工業(yè)啤酒轉(zhuǎn)向精釀與飲料 化酒飲的消費(fèi)趨勢，有利于酒館通過自研實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化獲取產(chǎn)品溢價(jià)，同時(shí)降低了對大

12、型啤酒品牌依賴度，提升小酒館自身的議價(jià)權(quán)。酒館行業(yè)高度分散，集中度有望提升中國酒館行業(yè)高度分散，集中度有望提升。酒館行業(yè)具有一定規(guī)模效應(yīng)。一方面，龍頭連 鎖公司對供應(yīng)商議價(jià)權(quán)更高，通過強(qiáng)化供應(yīng)鏈建設(shè)能獲得規(guī)模成本優(yōu)勢。另一方面，高密 度門店網(wǎng)絡(luò)也具有品牌效應(yīng)，能使龍頭獲得品牌優(yōu)勢。目前中國酒館行業(yè) CR5 僅為 2.2%。 其中海倫司排名第一，市占率1.1%，其余競爭對手與海倫司差距明顯（據(jù)弗若斯特沙利文）。 對標(biāo)成熟市場英國與美國，英國/美國 CR5 分別為 19.84%/19.33%，其中酒館第一名市占 率達(dá) 6.74%/12.06%。橫向比較來看，中國酒館龍頭的市場份額有望持續(xù)提升。3、

13、海倫司核心競爭力較高性價(jià)比，沉淀用戶價(jià)值海倫司自有酒飲主要包括海倫司啤酒系列（海倫司扎啤、海倫司精釀），以及軟飲化酒飲（海 倫司果啤、奶啤、可樂桶、嗨斗等）。自有酒飲順應(yīng)新興需求海倫司啤酒兼具優(yōu)質(zhì)和低價(jià)。海倫司啤酒精準(zhǔn)把握了年輕人追求性價(jià)比的消費(fèi)特性，在原 料端保證品質(zhì)，通過優(yōu)化供應(yīng)鏈等降低定價(jià)。從原料來看，海倫司啤酒除水之外酵母、啤 酒花、麥芽全部為國外進(jìn)口，不同酒使用不同艾爾酵母，并且嚴(yán)格控制發(fā)酵周期（2 個(gè)月） 與原麥濃度（10+），優(yōu)質(zhì)的品控使其深受年輕消費(fèi)者的歡迎。海倫司是國內(nèi)飲料化酒飲的先行者。據(jù)弗若斯特沙利文，海倫司是最早在中國的酒館行業(yè) 中提出飲料化酒飲概念的公司之一。軟飲化酒

14、飲是酒類+其他飲品的復(fù)合，大多酒精度較低 且口味多元，與年輕人當(dāng)下追求“口感”的飲酒文化不謀而合。2020 年 4 月至今，海倫司 共推出 7 款新品，多為軟飲化酒飲，其中海倫司經(jīng)典產(chǎn)品可樂桶、嗨斗持續(xù)在抖音走紅， 相關(guān)話題食品累計(jì)播放量超過 10 億次。軟飲化酒飲攜帶社交基因。具體來看，可樂桶、嗨斗等飲料化酒飲社交屬性特征明顯。首 先，這些酒飲口味豐富，為不同的消費(fèi)者提供了更多元化的品類選擇。其次，可樂桶、嗨 斗等飲料化酒飲大多帶有低度、量大等特點(diǎn)，能夠保障相對長時(shí)間的“借酒助興”，充分 調(diào)動(dòng)社交氛圍。再者，調(diào)制軟飲化酒飲價(jià)格大多低于純酒，為價(jià)格敏感的年輕消費(fèi)者提供 了消費(fèi)心理安全效應(yīng)，有利

15、于實(shí)現(xiàn)高頻次復(fù)購。因此，軟飲化酒飲充分切合年輕化群體社 交的需求痛點(diǎn)，逐漸成為海倫司特色，使海倫司“年輕化社交平臺(tái)”的品牌現(xiàn)象更為鮮明 爆滿，不斷強(qiáng)化其所提供的用戶價(jià)值。我們認(rèn)為，差異化產(chǎn)品力和品牌打造的獨(dú)特空間價(jià) 值有利于形成正反饋機(jī)制，是海倫司業(yè)績長青的重要支撐。自有酒飲占比提升，盈利能力具有優(yōu)勢。2018-1H21年，海倫司飲料化酒飲占收入比重不 斷攀升，分別為人民幣1,260/1,307/2,382/4,090萬元，占相應(yīng)年度自有產(chǎn)品收入的 25.5/35.4/40.1/47.11%。1H21，公司自有酒飲毛利率較第三方酒飲毛利率高出26pcts。其 中，威士忌可樂桶、嗨斗等網(wǎng)紅產(chǎn)品毛

16、利率可高達(dá)83.7%，果啤及奶啤毛利率可高達(dá)74.6%。 伴隨可樂桶、嗨斗+果酒的持續(xù)走紅和迭代，公司盈利能力及品牌勢能皆有望繼續(xù)提升。供應(yīng)鏈賦能，降本增效海倫司供應(yīng)鏈把控能力強(qiáng)，持續(xù)放大成本優(yōu)勢。公司通過一體化流程集中采購，ERP 系統(tǒng) 的自動(dòng)化流程提高運(yùn)營效率。同時(shí)憑借酒館網(wǎng)絡(luò)與影響力擴(kuò)張不斷放大規(guī)模效應(yīng)，議價(jià)能 力不斷增強(qiáng)，進(jìn)一步降低了成本。標(biāo)準(zhǔn)化供應(yīng)商篩選流程使供應(yīng)商分散化，減少了對供應(yīng) 商的依賴，提升了自身的供應(yīng)鏈話語權(quán)，2018-2020 年海倫司前五大供應(yīng)商占比逐漸下降， 分別 41.4/37.3/26.8%。1）海倫司團(tuán)隊(duì)深耕酒水市場，供應(yīng)商資源豐富。對于第三方品牌產(chǎn)品，公司憑

17、借地理位置 相近的優(yōu)勢，和百威中國等相關(guān)品牌/經(jīng)銷商直接合作，貨源穩(wěn)定。以酒吧內(nèi)較為常見的 275ml 的百威啤酒為例，海倫司小酒館中售價(jià)為人民幣 9.8 元/瓶，而同行業(yè)對該款百威啤 酒的平均售價(jià)為人民幣 15-30 元/瓶（弗若斯特沙利文），即海倫司較市場平均售價(jià)低約 35-67%。同樣，科羅娜瓶酒海倫司售價(jià)（人民幣 9.8 元），也明顯低于同行，僅略高于天貓 超市等電商渠道（天貓超市折后價(jià)人民 8.5 元）。2）自有品牌則運(yùn)用 OEM 模式，直接委托優(yōu)質(zhì)廠家代工，除去不必要的中間環(huán)節(jié)，有品質(zhì) 背書和成本控制雙優(yōu)勢。海倫司果啤生產(chǎn)商自有啤酒的委托生產(chǎn)商為英博金龍泉啤酒（孝 感）有限公司（未

18、上市），由全球第一大啤酒釀造商百威英博集團(tuán)（BUD US）與湖北金龍 泉集團(tuán)（未上市）合資組建，是華中地區(qū)最大的啤酒釀造基地之一。精釀生產(chǎn)商為湖州特 思拉啤酒（未上市）有限公司，為原嘉士伯集團(tuán)控股的重啤湖州啤酒有限公司(重慶啤酒 600132 CH)。綜合以上，特色產(chǎn)品+強(qiáng)供應(yīng)鏈的共同賦能成就海倫司獨(dú)特的競爭壁壘。一方面，帶有社交 屬性且好喝優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品精準(zhǔn)迎合年輕人口味，充分激發(fā)了海倫司的用戶價(jià)值，加之低人均 消費(fèi)門檻很大程度降低了年輕消費(fèi)者的心理消費(fèi)負(fù)擔(dān)。海倫司，作為鮮有的有趣好玩的高 性價(jià)比社交空間，品牌口碑不斷積累。另一方面，出色的供應(yīng)鏈能力使得公司酒飲常年保 持高毛利率、低成本消耗。我

19、們認(rèn)為，海倫司的供應(yīng)鏈壁壘及特色飲料化產(chǎn)品的比重上升 將持續(xù)幫助公司保持成本端和收入端雙重優(yōu)勢，深化極致性價(jià)比+自由社交空間的品牌形象。年輕化營銷，加強(qiáng)粘性基于年輕消費(fèi)者的品牌定位，海倫司推出多樣化營銷打法觸及用戶，培育用戶黏性。海倫斯 不僅賣酒，更重要的是經(jīng)營用戶的感情賬戶，增強(qiáng)品牌忠誠度，公司采取線上營銷作為主要 營銷方式。一方面，公司在抖音、微博、小紅書等受眾較為聚集的社交媒體擴(kuò)大品牌影響力， 積極拉新。公司抖音號(hào)推出“告白校隊(duì)”、“聚會(huì)游戲”等欄目，截至 2021 年 10 月 9 日，視 頻點(diǎn)贊數(shù)達(dá) 906 萬，擁有 77.7 萬粉絲。另一方面，在私域流量上，海倫司通過門店微信群方

20、式，提升客戶留存。門店群建立了門店與顧客、顧客與顧客之間的社交聯(lián)系，顧客可以在群 中互動(dòng)、投票決定門店歌單，增強(qiáng)了顧客與門店的感情連接，有助于提升用戶黏性。線下營銷方面，海倫司針對大學(xué)生受眾，積極滲透校園，贊助晚會(huì)、軍訓(xùn)等校園活動(dòng)或者 以社團(tuán)骨干成員為抓手提供優(yōu)惠券促消費(fèi)，在大學(xué)生群體樹立品牌認(rèn)知，并舉辦曬暑假回 家車票送酒水券等活動(dòng)，培育忠誠用戶。海倫司同樣注重自身的社交屬性，在節(jié)假日舉辦店內(nèi)交友活動(dòng)，如 2021 年國慶假期推出的 “社交幣”活動(dòng)（以店內(nèi)銷售的“喜力啤酒瓶蓋”換交友信息貼紙）和端午節(jié)推出的“含 海量 PK”活動(dòng)（用戶組隊(duì)比拼微信內(nèi)關(guān)注公司公眾號(hào)好友數(shù)量）等，為用戶搭建自由社

21、交 平臺(tái)，迎合年輕用戶社交需求。可快速復(fù)制的標(biāo)準(zhǔn)化單店模型統(tǒng)一流程化的門店選址和運(yùn)營開店模式兼顧質(zhì)量與效率，保證擴(kuò)張。據(jù)招股書，公司已經(jīng)形成從簽約、裝修、辦理牌照、 推廣、營業(yè)五步走的輕量化統(tǒng)一拓店流程，裝修環(huán)節(jié)僅耗時(shí)40天，新店從選址簽約至開業(yè) 僅需要2-3個(gè)月。海倫司選址貼近年輕消費(fèi)者，以大學(xué)城周邊為主以及優(yōu)質(zhì)地段的非核心區(qū) 位為主，以兼顧年輕人夜間消費(fèi)出行的便利性和成本的控制。據(jù)招股書，每個(gè)門店約300-500 平方米，資本開支約人民幣90-100萬，多數(shù)門店日租金約人民幣3元/。標(biāo)準(zhǔn)化的門店運(yùn)營，可復(fù)制性強(qiáng)。公司采用標(biāo)準(zhǔn)化門店運(yùn)營模式，由總部管理門店裝潢設(shè) 計(jì)、運(yùn)營時(shí)間、菜單設(shè)計(jì)、音樂

22、播放等，保證門店的高度統(tǒng)一。門店統(tǒng)一有效營業(yè)時(shí)間為 18:30/19:00至凌晨2-3點(diǎn)（平均營業(yè)時(shí)間7小時(shí)），每家門店擁有桌數(shù)約36-50張，平均座位 數(shù)144-180個(gè)，配有10名左右門店員工（平均年齡22歲，前臺(tái)員工3-4名）。1）裝潢和音樂：總部通過統(tǒng)一的可視化智能音樂管理系統(tǒng)，實(shí)時(shí)精確控制每家門店的背景 音樂，設(shè)計(jì)全國統(tǒng)一曲庫。裝潢則采用統(tǒng)一的木制桌椅和暖色調(diào)裝修，并選取東南亞風(fēng)情 的藝術(shù)雕像和雕花為裝飾品。2）精簡SKU菜單：海倫司菜單共包含41款產(chǎn)品（24款酒飲、8款小食、6款軟飲料、3款其 他產(chǎn)品），皆是具有極高性價(jià)比的經(jīng)典產(chǎn)品。經(jīng)典精簡的菜單簡化了原料采購及加工烹飪的 流程，

23、降低了調(diào)酒師、廚師等人力成本負(fù)擔(dān)。同時(shí)，標(biāo)準(zhǔn)化菜單有助于門店實(shí)現(xiàn)高度統(tǒng)一， 優(yōu)化出餐速度，提高經(jīng)營效率。數(shù)字化系統(tǒng)推進(jìn)智能化管理海倫司通過 Future BI 系統(tǒng)（自由商業(yè)智能系統(tǒng)），實(shí)現(xiàn)智能化管理。Future BI 系統(tǒng)融合了 ERP 和 CRM 系統(tǒng)，支持酒館門店采取統(tǒng)一的考核、監(jiān)督、食品安全控制、供應(yīng)鏈管理和 定價(jià)等一系列集約化措施，以一體化、標(biāo)準(zhǔn)化的方式推動(dòng)了可持續(xù)增長。1）ERP 系統(tǒng)：整合了酒館運(yùn)營、產(chǎn)品銷售及營銷活動(dòng)的自動(dòng)化及智能化管理相關(guān)的關(guān)鍵數(shù) 據(jù)及功能，使總部得以實(shí)時(shí)獲取全國門店運(yùn)營情況，通過收集、分析運(yùn)營數(shù)據(jù)，有助于提 升精準(zhǔn)營銷、庫存管理與財(cái)務(wù)管理能力。2）CRM

24、系統(tǒng)：實(shí)現(xiàn)了線上線下運(yùn)營一體化，根據(jù)用戶線下消費(fèi)記錄，在線上推送靈活對 的營銷內(nèi)容，再跟蹤其線下消費(fèi)，形成立體營銷體系。海倫司積極收集門店單品銷量情況， 針對增長較快單品分析流行原因，并據(jù)此制定后續(xù)營銷策略。以威士忌可樂桶為例，公司 發(fā)現(xiàn)其銷量變化后，在抖音上及時(shí)推出相關(guān)話題為品牌造勢。海倫司果味啤酒系列的推出 也是基于對全國門店銷量數(shù)據(jù)分析得出。梯隊(duì)式的人才培養(yǎng)機(jī)制體系化的員工培訓(xùn)機(jī)制，是直營門店規(guī)?？焖贁U(kuò)張的基石。公司制定了標(biāo)準(zhǔn)化且清晰的人 才培養(yǎng)機(jī)制，同時(shí)提供了有競爭力的薪酬、股權(quán)激勵(lì)等提升員工能動(dòng)性，形成了可持續(xù)發(fā) 展的組織架構(gòu)體系。據(jù)招股書，海倫司建立了包括基礎(chǔ)培訓(xùn)、海星計(jì)劃、店長集

25、訓(xùn)以及亮 劍集中營的員工培養(yǎng)體系，實(shí)現(xiàn)門店運(yùn)營人員的快速培養(yǎng)。通過海星計(jì)劃等，目前公司培 養(yǎng)一名新店長僅需 9 個(gè)月，截至 2021 年 8 月 21 日，公司擁有店長 554 人，后備店長 365 人，是支撐海倫司規(guī)?；瘮U(kuò)張的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。擁有良好教育背景和豐富履歷的高管團(tuán)隊(duì)為公司的高速發(fā)展保駕護(hù)航。公司核心高管團(tuán)隊(duì) 普遍學(xué)歷較高，多人畢業(yè)于華中科技大學(xué)，擁有強(qiáng)大技術(shù)背景，相關(guān)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富。技術(shù) 背景的高管團(tuán)隊(duì)為公司日后信息系統(tǒng)的自主研發(fā)之路奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。靚麗的店效公司已形成成熟完善的單店模型，快速擴(kuò)張期單店店效依舊亮眼。2018-19 年同店銷售增 長 170%，2019-20 年受疫情影響

26、有所放緩，1H20-1H21 快速恢復(fù)至 103.7%，疫情后恢復(fù) 能力強(qiáng)。此外，2020 年盈虧平衡期有 2018 年的 6 個(gè)月縮短至 3 個(gè)月，2019 年?duì)I業(yè)利潤率 達(dá)到 28.70%，2020 年雖然受疫情沖擊，經(jīng)營利潤率仍然達(dá) 18.60%。在規(guī)模擴(kuò)張同時(shí)，保 持單店高業(yè)績，說明公司單店運(yùn)營能力已經(jīng)較為成熟，整體單店盈利能力韌性較強(qiáng)。4、模式成熟，進(jìn)入快速成長期快速開店階段，展店潛力大隨著單店運(yùn)營模式成熟，公司已經(jīng)憑借輕量化的門店模型開始快速擴(kuò)張。海倫司保持行業(yè) 領(lǐng)先的門店擴(kuò)張步伐，2019/2020 年海倫的酒吧數(shù)量同比增長 56%/39%。根據(jù)窄門參眼， 2021 年 1 月-

27、2021 年 10 月期間，海倫司門店數(shù)量凈增 139 家，遠(yuǎn)超過胡桃里(17 家，未上 市)和貳麻酒館(47 家，未上市)。此外，海倫司在二/三線城市擴(kuò)張尤為迅速，2020 年二/三 線城市門店數(shù)同比增長 39.86%/28.77%。海倫司展店空間具備較大潛力。截至 2021 年 10 月 15 日，海倫司全球范圍內(nèi)酒吧門店數(shù) 達(dá) 605 家。根據(jù)海倫司的選址策略（擴(kuò)張初期主要圈定高校周圍作為試點(diǎn)，并向二線及以 下城市的購物中心擴(kuò)張），我們將其分為高校店和商圈店，高校店為高校 2km 以內(nèi)的海倫司 門店，商圈店則指的是位于商圈內(nèi)的門店。高校店奠定基礎(chǔ)。如前所述，高校學(xué)生是海倫司重點(diǎn)的目標(biāo)受眾

28、。據(jù) 2020 中國城市統(tǒng)計(jì)年 鑒，2020 年我國普通在校大學(xué)生人數(shù)達(dá) 3,600 萬人，普通高等學(xué)校 2,738 所。伴隨高校數(shù) 量和學(xué)生人數(shù)增多，海倫司目標(biāo)受眾還在進(jìn)一步擴(kuò)容，高校店仍有擴(kuò)張空間。商圈店接力成長。據(jù)商業(yè)新知調(diào)研統(tǒng)計(jì)，2020 年一線城市商圈數(shù)量為 476 個(gè)，二線城市商 圈數(shù)量是 1,431 個(gè)，三線及其以下城市商圈數(shù)量是 2020 個(gè)，總計(jì) 3,927 個(gè)。據(jù)贏商大數(shù)據(jù) 統(tǒng)計(jì)，2021年全國擬開業(yè)購物中心達(dá)到 1,113個(gè)，未來 5-10年購物中心成長空間依然廣闊。 海倫司早期主要以開設(shè)高校店為主，核心商圈門店滲透率相對較低，近期標(biāo)桿城市高校店 相對飽和，商圈店占比有升

29、高趨勢。我們認(rèn)為，基于龐大的核心商圈基數(shù)，伴隨海倫司品 牌影響力不斷提升，商圈店有望接力大學(xué)店助推海倫司品牌形象升級(jí)和受眾拓寬。根據(jù)以上趨勢和公司指引，我們選擇了一線/二線/三線及以下三個(gè)等級(jí)城市的標(biāo)桿城市上海 /武漢/宜昌作為基準(zhǔn)，假設(shè)未來各城市海倫司門店密度將達(dá)到標(biāo)桿城市當(dāng)前（2021 年 10 月 5 日）的密度水平，以測算海倫司中長期的開店空間?？紤]到各地的夜生活和經(jīng)濟(jì)水平有所 差異，我們參考2019 年度中國城市活力研究報(bào)告中的城市夜生活指數(shù)，引入“夜生活 活力系數(shù)”作為測算的調(diào)整項(xiàng)。結(jié)論：我們測算出中期海倫司在全國范圍內(nèi)直營拓店空間為 3,547 家，相比當(dāng)前仍有 480.52%

30、的增長空間，按照 2020-2023E 年門店數(shù)復(fù)合增長率（根據(jù)公司招股書指引，21 年/22 年/23 年分別凈開 400/630/900 家門店，于 2023 年達(dá)到 2200 家左右，20-23E 門店數(shù)量 CAGR 為 84.38%）推演，僅規(guī)?；瘮U(kuò)張仍可支撐海倫司 6-8 年的潛在市場份額增長?？紤]現(xiàn)階段 公司門店仍主要集中于一二線城市，未來低線城市消費(fèi)升級(jí)或?qū)Ⅱ?qū)動(dòng)天花板再度提升。我們預(yù)期，商圈店數(shù)量將超越學(xué)校店數(shù)量，三線及以下城市成為增長主要驅(qū)動(dòng)力。根據(jù)我 們測算的中期開店空間：學(xué)校店/商圈店占比為 39/61%；一/二/三線及以下城市占比為 8/42/50%，對比 1H21 各線

31、城市海倫司門店數(shù)量，分別仍有 363%/460%/1,145%的提升空 間。此外，考慮現(xiàn)階段我們目前選取的三個(gè)標(biāo)桿城市上海、武漢、宜昌門店空間也未飽和， 高校和商圈數(shù)量皆在增長，海倫司開店天花板仍有上升空間。年輕人的吃喝玩樂社交天地海倫司不止于做線下連鎖酒館，而是朝著平臺(tái)型公司邁進(jìn)。一方面，海倫司依然致力于低 門檻、隨性的線下“第三空間”打造，對酒館周邊餐飲保持開放包容，將音樂、社交、餐 飲和酒吧融為一體，創(chuàng)造了一種新的氛圍自由輕松的一站式娛樂體驗(yàn)，融合了酒吧、餐廳、 咖啡館等特色，是新“夜生活”的引領(lǐng)者；同時(shí)，公司也嘗試打破夜間酒館的時(shí)空局限性， 為建設(shè)“全時(shí)段社交平臺(tái)”蓄力，近期已開設(shè)兩家試點(diǎn)門店在白天售賣咖啡，延長營業(yè)時(shí) 段增厚酒館營收的同時(shí)，更是再度強(qiáng)化了與用戶的鏈接，二次成長曲