白酒市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析

1、安徽理工大學(xué)畢業(yè)論文 PAGE III安徽白酒市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析以宣酒為例摘要安徽是白酒的生產(chǎn)和消費(fèi)大省，省內(nèi)區(qū)域性品牌眾多，在安徽市場(chǎng)中展開激烈的競(jìng)爭(zhēng)。安徽白酒行業(yè)面臨的主要問(wèn)題：隨著白酒生產(chǎn)成本的不斷上漲，成為白酒企業(yè)發(fā)展的主要制約因素。企業(yè)之間經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)水平差異較大；企業(yè)規(guī)模偏小，缺少行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，中低端白酒產(chǎn)品居多；稅負(fù)較高困擾安徽白酒企業(yè)的正常發(fā)展；白酒銷售市場(chǎng)環(huán)境仍需改善。這些問(wèn)題需要白酒企業(yè)在安徽白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，創(chuàng)新白酒營(yíng)銷策略，繼續(xù)優(yōu)化渠道策略，同時(shí)也要做出自身白酒品牌的規(guī)劃，爭(zhēng)取產(chǎn)品品牌化發(fā)展。本文從安徽白酒市場(chǎng)現(xiàn)狀入手，以宣酒為例，從STP和4Ps營(yíng)銷策略角度，分析宣酒在安徽白酒

2、市場(chǎng)營(yíng)銷策略的成功運(yùn)用，以及在安徽白酒市場(chǎng)持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，品牌拉力對(duì)白酒企業(yè)的重要性。關(guān)鍵詞： 宣酒，營(yíng)銷策略，品牌ANALYSIS OF THE MARKETING STRATEGY OF ANHUI LIQUOR MARKETXUAN OF WINE AS AN EXAMPLEABSTRACTAnhui province is one of the big white wine productions and consumption of the china, regional brand is numerous, they are on the fierce competition in

3、 the market in Anhui. The main problem of the Anhui liquor industry: As liquor production costs continue to rise, the factors become the main liquor enterprise development restriction factor. Differences between enterprises operating profit level. Enterprise scale is small, mainly to mid-range liquo

4、r products, but also lack of competitiveness of the industry.Anhui liquor the normal development of the enterprise tax burden is higher. The liquor sales still need to improve market environment. These problems need liquor enterprise in Anhui liquor market competition, marketing strategy innovation

5、liquor, continue to optimize the channel strategy, but also to make their own wine brand planning.Start from the Anhui liquor market situation , to declare the wine business , for example , from STP and 4Ps marketing strategy point of view , the analysis declared wine liquor market in Anhui successf

6、ul use of marketing strategies , as well as a sustainable competitive environment in Anhui liquor market , brand pull of the liquorKEYWORDS: xuan of wine, marketing strategy, brand PAGE 42目錄TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc357623991 摘要 PAGEREF _Toc357623991 h I HYPERLINK l _Toc357623992 ABSTRACT PAGE

7、REF _Toc357623992 h II HYPERLINK l _Toc357623993 引言 PAGEREF _Toc357623993 h 1 HYPERLINK l _Toc357623994 1安徽白酒市場(chǎng)現(xiàn)狀 PAGEREF _Toc357623994 h 1 HYPERLINK l _Toc357623995 1.1市場(chǎng)現(xiàn)狀 PAGEREF _Toc357623995 h 1 HYPERLINK l _Toc357623996 1.2安徽白酒消費(fèi)特征 PAGEREF _Toc357623996 h 2 HYPERLINK l _Toc357623997 2宣酒市場(chǎng)環(huán)境分析

8、PAGEREF _Toc357623997 h 2 HYPERLINK l _Toc357623998 2.1宣酒概述 PAGEREF _Toc357623998 h 2 HYPERLINK l _Toc357623999 2.1.1公司產(chǎn)品介紹 PAGEREF _Toc357623999 h 3 HYPERLINK l _Toc357624000 2.1.2產(chǎn)品優(yōu)勢(shì) PAGEREF _Toc357624000 h 3 HYPERLINK l _Toc357624001 2.2環(huán)境分析 PAGEREF _Toc357624001 h 4 HYPERLINK l _Toc357624002 2.

9、2.1宣酒集團(tuán)的外部環(huán)境分析 PAGEREF _Toc357624002 h 4 HYPERLINK l _Toc357624003 2.2.2宣酒內(nèi)部環(huán)境分析 PAGEREF _Toc357624003 h 7 HYPERLINK l _Toc357624004 3宣酒營(yíng)銷策略分析 PAGEREF _Toc357624004 h 8 HYPERLINK l _Toc357624005 3.1 STP 營(yíng)銷策略 PAGEREF _Toc357624005 h 8 HYPERLINK l _Toc357624006 3.1.1市場(chǎng)細(xì)分 PAGEREF _Toc357624006 h 8 HYPE

10、RLINK l _Toc357624007 3.1.2目標(biāo)市場(chǎng)選擇 PAGEREF _Toc357624007 h 9 HYPERLINK l _Toc357624008 3.1.3產(chǎn)品市場(chǎng)定位 PAGEREF _Toc357624008 h 9 HYPERLINK l _Toc357624009 3.2 4Ps營(yíng)銷組合策略 PAGEREF _Toc357624009 h 11 HYPERLINK l _Toc357624010 3.2.1產(chǎn)品策略 PAGEREF _Toc357624010 h 11 HYPERLINK l _Toc357624011 3.2.2價(jià)格策略 PAGEREF _T

11、oc357624011 h 12 HYPERLINK l _Toc357624012 3.2.3渠道策略 PAGEREF _Toc357624012 h 13 HYPERLINK l _Toc357624013 3.2.4促銷策略 PAGEREF _Toc357624013 h 14 HYPERLINK l _Toc357624014 4 宣酒品牌塑造 PAGEREF _Toc357624014 h 18 HYPERLINK l _Toc357624015 4.1品牌對(duì)于白酒企業(yè)的重要性 PAGEREF _Toc357624015 h 18 HYPERLINK l _Toc357624016

12、4.1.1產(chǎn)品或企業(yè)核心價(jià)值的體現(xiàn) PAGEREF _Toc357624016 h 18 HYPERLINK l _Toc357624017 4.1.2品牌是質(zhì)量和信譽(yù)的保證 PAGEREF _Toc357624017 h 18 HYPERLINK l _Toc357624018 4.1.3品牌是區(qū)分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的有力保證 PAGEREF _Toc357624018 h 19 HYPERLINK l _Toc357624019 4.1.4品牌體現(xiàn)企業(yè)的資本價(jià)值 PAGEREF _Toc357624019 h 19 HYPERLINK l _Toc357624020 4.2宣酒品牌塑造 PAGERE

13、F _Toc357624020 h 19 HYPERLINK l _Toc357624021 4.2.1宣酒品牌定位 PAGEREF _Toc357624021 h 19 HYPERLINK l _Toc357624022 4.2.2品牌產(chǎn)品設(shè)計(jì)與推廣 PAGEREF _Toc357624022 h 20 HYPERLINK l _Toc357624023 4.2.3企業(yè)品牌形象塑造 PAGEREF _Toc357624023 h 21 HYPERLINK l _Toc357624024 結(jié)論 PAGEREF _Toc357624024 h 22 HYPERLINK l _Toc3576240

14、25 參考文獻(xiàn) PAGEREF _Toc357624025 h 23 HYPERLINK l _Toc357624026 致謝辭 PAGEREF _Toc357624026 h 24引言安徽是白酒的產(chǎn)銷大省，省內(nèi)白酒品牌眾多，區(qū)域性品牌特點(diǎn)比較明顯，全國(guó)性品牌較少。安徽白酒市場(chǎng)屬于內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)型市場(chǎng)，從多區(qū)域性白酒品牌對(duì)安徽市場(chǎng)的爭(zhēng)奪是非常激烈的。在新的市場(chǎng)環(huán)境下，白酒企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化，能否在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷策略，創(chuàng)新白酒渠道形式，成為白酒企業(yè)制勝的關(guān)鍵。本文就宣酒集團(tuán)在安徽市場(chǎng)環(huán)境下，采取的營(yíng)銷策略進(jìn)行簡(jiǎn)要的分析。1安徽白酒市場(chǎng)現(xiàn)狀1.1市場(chǎng)現(xiàn)狀安徽市場(chǎng)流行喝高度酒，消費(fèi)主流在4253度

15、之間，口味以濃香型酒為主，安徽的白酒市場(chǎng)份額大概分成三個(gè)檔次，即180460元為主的名酒系列，包括五糧液、茅臺(tái)、劍南春、酒鬼、國(guó)窖1573、水井坊等品牌，此類名酒一般銷售高潮突發(fā)在節(jié)慶時(shí)段，也叫禮品酒、節(jié)慶酒；第二檔即35180元左右的銷售量較大的商務(wù)酒、交際酒，因?yàn)檫@種檔次的酒水大都被消費(fèi)在酒樓、飯店，交際宴請(qǐng)場(chǎng)合，并多靠廣告、促銷來(lái)拉動(dòng)銷量，也稱廣告酒、流行酒。這類的白酒品牌安徽本地酒占了大部分，如高爐家酒，迎駕、口子、皖酒王等，所有的這些流行酒占安徽中檔酒消費(fèi)市場(chǎng)的70%以上，第三檔酒在1035元之間，基本為外來(lái)品牌，如龍江家園、老村長(zhǎng)酒、皖酒、二鍋頭等，此類酒基本為家庭消費(fèi)用途。安徽白

16、酒市場(chǎng)高中檔次的白酒趨于飽和狀態(tài)，安徽全區(qū)白酒品牌眾多，但是在總體市場(chǎng)范圍內(nèi)卻沒有出現(xiàn)一個(gè)優(yōu)勢(shì)較為明顯的領(lǐng)導(dǎo)品牌。基本上一個(gè)地區(qū)流行一個(gè)地區(qū)的白酒品牌，如阜陽(yáng)是以金種子為主，六安以迎駕酒為主導(dǎo)，而宣城以宣酒為主導(dǎo)等。安徽是白酒的產(chǎn)銷大省，雖然外有眾多強(qiáng)敵，內(nèi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但自去年以來(lái)，由于安徽本土白酒品牌更準(zhǔn)確、有效地調(diào)整了市場(chǎng)營(yíng)銷策略，積極調(diào)整內(nèi)部結(jié)構(gòu)，我省白酒市場(chǎng)百花齊放，酒業(yè)發(fā)展呈強(qiáng)勁態(tài)勢(shì)。截至2011年底，我省白酒市場(chǎng)消費(fèi)量不降反升，銷售收入同比增長(zhǎng)41%以上，實(shí)現(xiàn)利稅同比增長(zhǎng)53%。白酒企業(yè)集體發(fā)力，安徽白酒千帆競(jìng)發(fā)。2010年省政府發(fā)布輕工業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃，提出安徽將擴(kuò)大釀酒產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)

17、，搶占白酒行業(yè)全國(guó)5強(qiáng)。兩年來(lái)，古井、口子、迎駕、宣酒、金種子等酒企集體發(fā)力，在全省市場(chǎng)及地市局部市場(chǎng)展開激烈競(jìng)爭(zhēng)，在全國(guó)白酒版圖中謀局布子，安徽地產(chǎn)白酒呈千帆競(jìng)發(fā)的良好發(fā)展態(tài)勢(shì)。1.2安徽白酒消費(fèi)特征第一，消費(fèi)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)相對(duì)成熟的“一高一低”現(xiàn)象。高端以傳統(tǒng)名酒為主；介于120300元價(jià)位區(qū)間消費(fèi)不成熟；消費(fèi)主流仍以120元以下為主。第二，消費(fèi)升級(jí)不充分。受整體消費(fèi)能力偏弱的影響，在5年口子窖價(jià)位平行或之下的產(chǎn)品成功率較高，而高于該價(jià)位產(chǎn)品幾乎無(wú)規(guī)模性銷量，是典型的消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)不充分市場(chǎng)。第三，白酒度數(shù)集中在4046度之間，以濃香型為主。近幾年白酒低度化跡象很明顯，尤其是政商用酒，度數(shù)基本在4

18、042度之間，口感適應(yīng)性得到顯著增強(qiáng)。除高端白酒如“茅五劍水國(guó)”等，低端光瓶酒如老村長(zhǎng)等，消費(fèi)者偏好安徽地產(chǎn)白酒，屬于情感排外型市場(chǎng)。表1-1安徽白酒消費(fèi)狀況一覽表項(xiàng)目?jī)r(jià)格區(qū)間主流品牌主流品牌高檔300元以上茅臺(tái)、五糧液、洋河、口子、古井中高檔+120-300元古井、口子、迎駕、種子、宣酒中高檔70-120元口子、種子、迎駕、古井、宣酒中檔酒40-70元文王、皖酒、種子、迎駕、古井中低檔10-40元種子、皖酒、稻花香、枝江低檔10元以下金裕皖、老村長(zhǎng)、龍江家園等主流用途公務(wù)接待大眾消費(fèi)婚宴消費(fèi)主流香型濃香型、兼香型主流度數(shù)4046度（南北有差異）資料來(lái)源：朱志明.揭秘徽酒的安徽市場(chǎng)攻略圖J.東

19、方酒業(yè)，2012(5)2宣酒市場(chǎng)環(huán)境分析2.1宣酒概述宣酒原產(chǎn)地位于安徽省宣城市，地處江南詩(shī)山敬亭山南麓，山間云生霧氣，土壤層屬于江南丘陵和徑流沖擊形成的紅壤轉(zhuǎn)換帶，這種土壤的酸堿度呈穩(wěn)定ph6.9的弱酸性，十分有利于宣酒古窖。窖池乃酒之魂，池中益酸菌等生香菌群的富集，是形成宣酒獨(dú)特品質(zhì)的根本原因。宣酒緊緊圍繞以“小窖釀造”為核心定位的品牌戰(zhàn)略，突出“品牌建設(shè)”和“品質(zhì)提升”兩大重點(diǎn)，強(qiáng)化產(chǎn)品力建設(shè)、品牌力建設(shè)、渠道力建設(shè)，力爭(zhēng)在穩(wěn)固徽酒第一實(shí)力方陣的基礎(chǔ)上，成為全國(guó)性品牌。2.1.1公司產(chǎn)品介紹宣酒特貢宣酒特貢年份酒的特點(diǎn)，陳香醇厚，綿柔口感，原酒品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)高，小窖釀造，不含雜味物質(zhì)，風(fēng)味物質(zhì)

20、充分。在釀造階段就達(dá)到綿柔的效果，再經(jīng)過(guò)年份窖藏，品質(zhì)升華到新的高度。小窖池（體積一般不到8立方米），狹長(zhǎng)形設(shè)計(jì)，使酒醅與窖泥接觸面成倍增大，能充分、均勻發(fā)酵，提香物質(zhì)、妙味成份大大增加。主打產(chǎn)品為宣酒特貢六年窖藏、宣酒特貢十年窖藏。年份酒系列還包括宣酒特貢五年窖藏、宣酒特貢十五年窖藏。中國(guó)宣酒中國(guó)宣酒芝麻香型屬高端政務(wù)用酒，高端商務(wù)用酒。中國(guó)宣酒屬芝麻香型，集傳統(tǒng)的醬香、濃香、清香型白酒生產(chǎn)工藝優(yōu)點(diǎn)和現(xiàn)代生物技術(shù)于一體，采用了與茅臺(tái)相近的高溫堆積發(fā)酵工藝。它是一種獨(dú)特香型產(chǎn)品，酒中富含健康因子。中國(guó)宣酒的特點(diǎn)：幽雅飄逸、綿柔醇厚、協(xié)調(diào)自然、余味悠長(zhǎng)，符合白酒幽雅、綿柔的消費(fèi)新趨勢(shì)。中國(guó)宣酒系

21、白酒芝麻香型之代表。2.1.2產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)第一，生態(tài)環(huán)境。宣酒原產(chǎn)地在安徽省宣城市，這里屬亞熱帶季風(fēng)性濕潤(rùn)氣候，年均氣溫19左右，常年氣候溫潤(rùn)，雨量充沛，光照充足，特別適宜糧食與經(jīng)濟(jì)作物套種多熟。宣酒地處江南詩(shī)山敬亭山南麓，山間云生霧起，土壤層屬于江南丘陵和徑流沖擊形成的紅壤轉(zhuǎn)換帶，這種土壤的酸堿度呈穩(wěn)定的ph6.9的弱酸性，十分有利于宣酒古窖池中己酸菌等生香菌群的富集，是形成宣酒獨(dú)特品質(zhì)的根本原因。宣酒釀造的主要原料秈米、糯米、玉米、豌豆以及重要輔料早秈稻殼都產(chǎn)自宣城第一圩：金寶圩，是著名的江南魚米之鄉(xiāng)。將秈米、糯米、稻殼作為重要的釀酒原輔材料。宣酒釀造采用的水源，源自江南詩(shī)山敬亭山密林深處的柔

22、質(zhì)山泉，水質(zhì)清澈，微甜爽口，酸堿適中，且水溫較低，常年溫度在12.9，富含偏硅酸、鍶、硒等微量元素，是釀酒的上乘之品。第二，小窖釀造。江南小窖群的每個(gè)窖池體積均約7-8立方米，排列整齊、大小均勻，自唐代起沿革至今，約1200多年?，F(xiàn)已發(fā)掘的“宣酒古窖”，經(jīng)過(guò)文物專家考證建于公元1750年1800年之間，時(shí)值乾隆盛世，迄今已有200余年的悠久歷史。宣酒開發(fā)的所有新窖池均采用古窖泥作為種泥擴(kuò)大培養(yǎng)，用于宣酒釀制。第三，配方及釀造工藝。宣酒釀造技藝全稱為“宣酒古法小窖釀造技藝”，它源于唐代紀(jì)叟老春酒，是我國(guó)江南地區(qū)一項(xiàng)獨(dú)特的釀造技藝，系傳統(tǒng)手工釀造的典型代表之一。目前，宣酒獨(dú)特的“紀(jì)氏古法釀造工藝”

23、已經(jīng)列為非物質(zhì)文化保護(hù)遺產(chǎn)。自唐代起，“宣酒古法小窖技藝”就在敬亭山下使用，迄今已有1200多年的歷史，在宋末元初得到了很好的發(fā)展和提高，釀造的器具、技藝也基本定型下來(lái)。該釀酒法采用續(xù)楂發(fā)酵、混蒸混燒、高溫餾酒、低溫入窖、蒸五下四的獨(dú)特工藝；釀酒用曲是獨(dú)創(chuàng)的含有108種天然植物精華的小藥曲。到明清兩朝幾百年間，紀(jì)氏釀造法核心技藝一直在敬亭山下傳承，釀出的酒清澈透明如水晶，粘稠掛杯，香氣如幽蘭，入口醇和，濃郁甘潤(rùn)，回味悠長(zhǎng)。宣酒古法小窖技藝共有100多道工序，工藝復(fù)雜，技術(shù)難度大。宣酒人在長(zhǎng)期的生產(chǎn)實(shí)踐中，在傳統(tǒng)的泥池老窖、老五甑工藝的基礎(chǔ)上加以創(chuàng)新，并采用雙輪和多輪以及夾泥發(fā)酵工藝，桶式蒸餾，

24、緩慢提香，使釀造出的酒質(zhì)更加綿甜、柔和，形成了宣酒獨(dú)特的江南綿柔的品質(zhì)。宣酒古法小窖釀造技藝由小曲制作技藝、包包曲制作技藝、原酒制作技藝和勾調(diào)技藝等四個(gè)部分組成。它是將小曲清香與大曲濃香兩種工藝有機(jī)糅合，利用糧醅清蒸清燒，使得酒體更加純凈、柔和；通過(guò)小曲培菌糖化，大曲續(xù)糟發(fā)酵，富集空氣中釀造菌系，深化發(fā)酵進(jìn)程；再借助小窖提質(zhì)深化，增加酒中主體香味；最后經(jīng)過(guò)香醅雙醅串蒸串燒，看花摘酒，低溫入窖，分級(jí)貯存，品嘗勾調(diào)而成。正是由于利用本地特產(chǎn)優(yōu)質(zhì)原料、江南小窖釀制設(shè)備和獨(dú)特的釀造技藝，才造就了宣酒原酒的典型風(fēng)格：既有大曲酒的馥郁窖香，又有小曲酒的綿柔、醇和、回甜。這一獨(dú)特的技藝，以口傳心授、師徒相傳

25、的形式代代相延，并不斷創(chuàng)新和發(fā)展。第四，4A景區(qū)。宣酒工業(yè)園區(qū)生產(chǎn)、辦公、旅游功能一體化，園區(qū)景色秀美，系國(guó)家AAAA級(jí)旅游景區(qū)。主要景點(diǎn)有，明德樓廣場(chǎng)、詩(shī)酒長(zhǎng)廊、瓊漿飛瀑、紀(jì)叟銅像、紀(jì)叟酒樓、江南小窖群、地下酒窖、曲水流觴石、萬(wàn)噸儲(chǔ)酒罐、幸福石、宣酒文化博物館、宣酒酒道館等。建設(shè)“中國(guó)最美麗的釀酒工廠”成為宣酒企業(yè)建設(shè)的一個(gè)重要目標(biāo)。2.2環(huán)境分析2.2.1宣酒集團(tuán)的外部環(huán)境分析企業(yè)的外部環(huán)境是指那些對(duì)企業(yè)活動(dòng)沒有直接作用而又經(jīng)常對(duì)企業(yè)產(chǎn)生潛在影響的一些因素，主要包括與整個(gè)企業(yè)環(huán)境相聯(lián)系的技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、文化、政治、法律等方面。通常來(lái)說(shuō)，企業(yè)的外部環(huán)境分析主要包括宏觀環(huán)境分析、行業(yè)環(huán)境分析和競(jìng)爭(zhēng)

26、對(duì)手分析三個(gè)方面。2.2.1.1政策環(huán)境第一，食品安全。中國(guó)政府越來(lái)越重視食品安全，在法律層面上更加嚴(yán)厲，關(guān)于刑法的修正，增加了一種大家十分支持的處罰，就是食品犯罪，最嚴(yán)厲的可處死刑。和食品安全有關(guān)的各部委主要是衛(wèi)生部、國(guó)家質(zhì)檢總局和工商總局，他們正在加快完善相關(guān)的配套法規(guī)，加大執(zhí)法力度，對(duì)打假和消費(fèi)品質(zhì)量的監(jiān)督力度正在加強(qiáng)，強(qiáng)化食品流通環(huán)節(jié)的監(jiān)管。從 2003 年至今，現(xiàn)行法規(guī)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)中，與產(chǎn)品質(zhì)量、規(guī)范標(biāo)識(shí)有關(guān)的商務(wù)部發(fā)布的酒類流通管理辦法、酒類商品批發(fā)經(jīng)營(yíng)管理辦法和酒類商品零售經(jīng)營(yíng)管理規(guī)范中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)白酒專業(yè)委員會(huì)的全國(guó)白酒行業(yè)純糧固態(tài)發(fā)酵白酒行業(yè)規(guī)范。由于近年來(lái)消費(fèi)者健康意識(shí)的增

27、強(qiáng)，健康飲酒觀念深入人心。第二，打擊酒駕。飲酒導(dǎo)致的間接危害也值得關(guān)注，有數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)是世界上交通事故死亡人數(shù)最多的國(guó)家之一，而酒后駕車導(dǎo)致的交通事故比例最高。中華人民共和國(guó)道路交通安全法中，把“酒駕入刑”列入法律條目。第三，限制酒類廣告。長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)酒類推廣模式始終以廣告投放和終端營(yíng)銷為主，和國(guó)外酒類營(yíng)銷模式有著相當(dāng)大的差距。隨著中國(guó)酒業(yè)逐漸與世界接軌，今后國(guó)內(nèi)的酒類廣告必將受到愈來(lái)愈嚴(yán)格的限制。近期，央視通過(guò)官網(wǎng)向各廣告主、廣告代理公司發(fā)布通知，將從明年 1 月 1 日起限制廣告播出，其中最關(guān)鍵的一條，便是明年起限制大量醫(yī)療和酒類廣告在多個(gè)央視頻道關(guān)鍵時(shí)段的播出。在央視“限酒”的基礎(chǔ)上

28、，臺(tái)內(nèi)還要求各個(gè)頻道每天的白酒廣告不得超過(guò) 12 條。再者，宣城市制定了一系列鼓勵(lì)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的戰(zhàn)略措施，為宣酒集團(tuán)的發(fā)展提供了穩(wěn)定的保障和優(yōu)越的條件。市委市政府提出了三條經(jīng)濟(jì)發(fā)展思路：融入蘇浙皖、“一主兩翼”、以發(fā)展民營(yíng)經(jīng)濟(jì)為主力推進(jìn)全民創(chuàng)業(yè)；堅(jiān)持實(shí)施工貿(mào)強(qiáng)市，擴(kuò)大招商引資、推進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化和發(fā)展民營(yíng)經(jīng)濟(jì)不動(dòng)搖。政府部門強(qiáng)化效能建設(shè)，轉(zhuǎn)變工作作風(fēng)，為企業(yè)發(fā)展服務(wù)。這些戰(zhàn)略的實(shí)施給宣酒集團(tuán)的發(fā)展提供了良好的政策基礎(chǔ)。2.2.1.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境安徽近年來(lái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，農(nóng)村城市化水平進(jìn)程加快，人均收入水平有了很大的提高，消費(fèi)水平不斷提高。安徽近年來(lái)二.三產(chǎn)業(yè)發(fā)展也十分的迅速，安徽地區(qū)的社會(huì)消費(fèi)品零售額的

29、增幅明顯。在宏觀上中國(guó)白酒行業(yè)發(fā)展十分的迅速，2012年全國(guó)白酒產(chǎn)量達(dá)1150萬(wàn)千升。2010 年，安徽省白酒產(chǎn)量累計(jì)為 479881.50 千升，同比增長(zhǎng)17.17。安徽經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費(fèi)潛力巨大，酒行業(yè)將享受經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、居民消費(fèi)水平提升的好處，中高端產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模將擴(kuò)大。基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和區(qū)域間合作的加強(qiáng)，將使企業(yè)的生產(chǎn)成本下降，銷售半徑增長(zhǎng)，泛長(zhǎng)三角區(qū)域經(jīng)濟(jì)合作戰(zhàn)略，也為徽酒群體性的突圍提供了良好環(huán)境，有利于徽酒走出安徽。2.2.1.3行業(yè)環(huán)境分析白酒的消費(fèi)總量趨向平聞，但是呈現(xiàn)集中的趨勢(shì)。知名品牌的銷售額穩(wěn)步上升。一部分中小企業(yè)的市場(chǎng)空間被擠占，銷量被掠奪。現(xiàn)在的白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)以消耗人力、物力、財(cái)力

30、為特征的奪命競(jìng)爭(zhēng)。廠家拼資源、拼設(shè)備、拼廣告，拼的結(jié)果是：慣壞了經(jīng)銷商，慣壞了消費(fèi)者。這種競(jìng)爭(zhēng)走到了盡頭，意味著企業(yè)、行業(yè)有了一個(gè)創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。于是，競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入品牌領(lǐng)域、精神領(lǐng)域，并為新一輪的競(jìng)爭(zhēng)積蓄力量。而所謂酒鬼酒的“塑化劑”事件，以及控制“三公消費(fèi)”等,給白酒行業(yè)的正常發(fā)展帶來(lái)阻力。在市場(chǎng)環(huán)境方面，現(xiàn)代白酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越重視產(chǎn)品的營(yíng)銷模式，新型渠道模式的開發(fā)也受到更高的重視；品牌價(jià)值越發(fā)彰顯；優(yōu)質(zhì)、低度和健康白酒將會(huì)繼續(xù)成為白酒主流；新香型、多維度等白酒創(chuàng)新不斷；品牌的市場(chǎng)細(xì)分策略更加明顯；區(qū)域地產(chǎn)白酒市場(chǎng)的突起成為主題，地方白酒企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力、品牌影響了、產(chǎn)品創(chuàng)新力、產(chǎn)品營(yíng)銷能力不斷提升。

31、在此種市場(chǎng)環(huán)境下，宣酒有著悠久的歷史和文化積淀，區(qū)域性市場(chǎng)的逐漸成熟，都為其獲得了巨大的發(fā)展空間和較為明確的發(fā)展方向。2.1.1.4競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析一個(gè)完備的企業(yè)戰(zhàn)略，必須建立在認(rèn)真分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基礎(chǔ)上。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析是全面的。當(dāng)把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作為一個(gè)戰(zhàn)略環(huán)境因素對(duì)待時(shí)，主要分析其對(duì)企業(yè)在市場(chǎng)份額、財(cái)務(wù)狀況、管理水平、產(chǎn)品質(zhì)量、員工素質(zhì)、用戶信譽(yù)等多方面構(gòu)成的影響。其中，又以財(cái)務(wù)狀況和產(chǎn)品質(zhì)量等方面的影響為大，因?yàn)檫@兩方面對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)生的影響是相對(duì)較大的。古井貢酒：力造徽酒霸主之勢(shì)。自2010年4月余林擔(dān)任古井集團(tuán)董事長(zhǎng)之后，古井集團(tuán)全面吹響了“跨越式發(fā)展”的沖鋒號(hào)角，自此古井貢酒駛?cè)肓丝焖侔l(fā)展軌

32、道。 2011年是中國(guó)名酒古井貢酒實(shí)現(xiàn)迅猛發(fā)展與市場(chǎng)營(yíng)銷全面突破的關(guān)鍵一年；無(wú)論是企業(yè)形象、產(chǎn)品形象還是品牌影響力，都有了大幅度的提升，正在著力重塑“徽酒領(lǐng)頭雁”的形象，欲重返中國(guó)白酒第一陣營(yíng)。金種子：打造中國(guó)白酒實(shí)力品牌。今天的金種子酒業(yè)，市值已經(jīng)突破百億元。已連續(xù)六年實(shí)現(xiàn)不低于50%的高速增長(zhǎng)，根本原因在于：理清了做強(qiáng)主業(yè)白酒的發(fā)展思路，明確了打造中國(guó)大眾白酒實(shí)力品牌的戰(zhàn)略定位，創(chuàng)新了快速消費(fèi)品區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)作機(jī)制，打造了“廠商一體化的公司化運(yùn)作”模式，在戰(zhàn)略與管理兩個(gè)層面上做對(duì)了正確的事。迎駕貢酒：全國(guó)化之路越走越寬。 2011 年，是迎駕發(fā)展史上極不平凡的一年。這一年，安徽迎駕貢酒股份有限

33、公司正式成立，迎駕終于站在了進(jìn)入資本市場(chǎng)的起跑線上。2011年，全集團(tuán)實(shí)現(xiàn)銷售收入40億元，入庫(kù)稅金10億元，連續(xù)15年位居六安市第一納稅大戶。迎駕貢酒品牌提升和市市場(chǎng)全國(guó)化都取得了較大的突破，尤其是迎駕高檔產(chǎn)品生態(tài)年份酒系列憑借著生態(tài)品質(zhì)的差異化營(yíng)銷在省內(nèi)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了突破性發(fā)展，為實(shí)現(xiàn)迎駕十二五“百年迎駕、百億迎駕”宏偉藍(lán)圖邁出了跨越性的一年。口子窖：打造兼香白酒高端品牌。2011年11月25日，政府領(lǐng)導(dǎo)、行業(yè)專家、新聞媒體及社會(huì)各界人士共同見證了安徽省第一高端白酒三十年型口子窖榮耀上市。三十年型口子窖的推出，集中體現(xiàn)了口子酒業(yè)的文化優(yōu)勢(shì)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)能優(yōu)勢(shì)和品質(zhì)優(yōu)勢(shì)。并將進(jìn)一步加快企業(yè)創(chuàng)新步

34、伐，對(duì)口子酒業(yè)未來(lái)發(fā)展具有深刻的現(xiàn)實(shí)意義和深遠(yuǎn)的戰(zhàn)略影響。淮北市政府也大力支持口子酒業(yè)構(gòu)建“一企三園”，其中占地800畝的口子工業(yè)園暨萬(wàn)噸優(yōu)質(zhì)酒基地工程于2011年底建成投入生產(chǎn)。項(xiàng)目總投資4.5億元，園區(qū)總建筑面積37萬(wàn)平方米，將為口子酒業(yè)新增年產(chǎn)萬(wàn)噸優(yōu)質(zhì)白酒的產(chǎn)能。2.2.2宣酒內(nèi)部環(huán)境分析企業(yè)內(nèi)部環(huán)境是指企業(yè)內(nèi)部的物質(zhì)、文化環(huán)境的總和，包括企業(yè)資源、企業(yè)能力、企業(yè)文化等因素。企業(yè)文化、企業(yè)各項(xiàng)規(guī)章制度、人力資源狀況、財(cái)務(wù)狀況、研發(fā)能力等，構(gòu)成企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。公司建廠于1951年，其前身為宣城縣酒廠，2004年底改制為股份制企業(yè)。公司現(xiàn)有員工300多人，各類專業(yè)技術(shù)人員52人，資產(chǎn)總額50

35、00多萬(wàn)元。公司擁有1000多條固態(tài)發(fā)酵窖池，5000多噸儲(chǔ)酒設(shè)備，六條現(xiàn)代化包裝生產(chǎn)線，年生產(chǎn)能力為2.3萬(wàn)噸，是皖南最大的白酒專業(yè)生產(chǎn)廠家。宣酒企業(yè)改制之后，按照現(xiàn)代企業(yè)制度明確了股份、產(chǎn)權(quán)和勞資關(guān)系；以以人為本的理念建立內(nèi)部管理制度；以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向研發(fā)新的產(chǎn)品，宣酒進(jìn)入合肥市場(chǎng)，主推宣酒特貢產(chǎn)品，迎合了消費(fèi)者對(duì)與中高端白酒產(chǎn)品的需求，同時(shí)白酒實(shí)行低度化，滿足消費(fèi)者對(duì)與白酒綿柔口感的要求；通過(guò)彰顯企業(yè)社會(huì)責(zé)任感樹立良好的企業(yè)社會(huì)形象。同時(shí)成立江南小窖工藝研究所，與江南大學(xué)等國(guó)內(nèi)知名高校、科研機(jī)構(gòu)合作。宣酒企業(yè)文化建設(shè)、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)以及較好的研發(fā)能力，使得宣酒迅速成長(zhǎng)起來(lái)，躍進(jìn)安徽本土品牌

36、前十名列，利稅現(xiàn)已突破一億，公司資產(chǎn)突破十億。3宣酒營(yíng)銷策略分析3.1 STP 營(yíng)銷策略3.1.1市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分就是通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，以消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所表現(xiàn)出來(lái)的明顯性差異為基礎(chǔ)，根據(jù)消費(fèi)需求的某些關(guān)鍵特征或變量，將某一種產(chǎn)品或服務(wù)的整體市場(chǎng)區(qū)分為若干個(gè)具有不同的需要、性格或行為的消費(fèi)群，并勾勒出細(xì)分市場(chǎng)的輪廓的分類過(guò)程。目前安徽白酒產(chǎn)品同質(zhì)化、營(yíng)銷克隆化的現(xiàn)象嚴(yán)重，目標(biāo)消費(fèi)者的需求也日益多樣化、個(gè)性化，尤其在白酒企業(yè)處于進(jìn)退兩難的境地，因此白酒企業(yè)面對(duì)現(xiàn)實(shí)，高度細(xì)分市場(chǎng)，尋找營(yíng)銷突破口，打開新商機(jī)是非常必要的。白酒區(qū)域細(xì)分市場(chǎng)的誘因：第一，消費(fèi)者需求。馬斯洛認(rèn)為人類的需求分為五個(gè)層次

37、需求即生理需求、安全需求、愛與歸屬的需求、自尊的需求、自我實(shí)現(xiàn)的需求。按照這一理論，消費(fèi)者對(duì)白酒的需求從最初的價(jià)格便宜、產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定和包裝精美已上升為個(gè)性化消費(fèi)時(shí)尚消費(fèi)身份的象征等。這些需求無(wú)疑是復(fù)雜多樣的，只有滿足消費(fèi)者的需求才能生存，所以區(qū)域性品牌必須用產(chǎn)品的細(xì)分來(lái)適應(yīng)市場(chǎng)的需求。 第二，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需求。白酒品牌在牢牢控制中高檔白酒市場(chǎng)后，為了擴(kuò)大其市場(chǎng)份額逐步向中低檔產(chǎn)品擴(kuò)展。由于白酒的區(qū)域市場(chǎng)的文化限制其擴(kuò)展的方式主要有以下三種：一種是以技術(shù)的創(chuàng)新或以重大事件為核心樹立一個(gè)全國(guó)性品牌；一種是建立一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的品牌；最后一種就是通過(guò)兼并區(qū)域性品牌實(shí)現(xiàn)其市場(chǎng)擴(kuò)張的目的。 第三，營(yíng)銷創(chuàng)新的需

38、求。白酒的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈白酒企業(yè)只有針對(duì)不同的市場(chǎng)和不同的消費(fèi)群體尋求產(chǎn)品和品牌鮮明的差異性從而使產(chǎn)品和品牌與眾不同從而在與強(qiáng)者的對(duì)抗中以自己的優(yōu)勢(shì)與其弱點(diǎn)對(duì)抗從而達(dá)到強(qiáng)者在區(qū)域市場(chǎng)不再?gòu)?qiáng)大的目的。如何高度細(xì)分白酒市場(chǎng)：第一，細(xì)分市場(chǎng)具有良好的吸引力，便于企業(yè)進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)同時(shí)付出的成本不會(huì)太大。同行業(yè)企業(yè)之間是否存在激烈的競(jìng)爭(zhēng)、細(xì)分市場(chǎng)是否會(huì)吸引新的競(jìng)爭(zhēng)者、細(xì)分市場(chǎng)上是否存在替代品、顧客討價(jià)還價(jià)的能力如何、供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力如何。第二，細(xì)分市場(chǎng)要具備一定規(guī)模，能夠保證企業(yè)有足夠的贏利空間。 第三，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的顧客需求要具有高度的相似性，同時(shí)又明顯區(qū)別于該市場(chǎng)以外的需求。第四，劃分細(xì)分市場(chǎng)的標(biāo)

39、準(zhǔn)與實(shí)際的購(gòu)買情行相結(jié)合。第五，細(xì)分市場(chǎng)的市場(chǎng)情況要與企業(yè)的資源能力相吻合。宣酒采取以區(qū)域?yàn)楹诵牡募?xì)分。由于每個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)俗不同，區(qū)域市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的度數(shù)、口感、包裝的色調(diào)價(jià)位有不同的要求。根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)的不同情況分別開發(fā)適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的產(chǎn)品是細(xì)分市場(chǎng)的一種方式。特定區(qū)域市場(chǎng)具有一定的共性，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣較統(tǒng)一，便于企業(yè)減少運(yùn)營(yíng)成本的前提下，采取相應(yīng)的營(yíng)銷策略。宣酒就安徽市場(chǎng)而言，大致分為以宣城為基礎(chǔ)的江南板塊、合肥市場(chǎng)和皖北市場(chǎng)。如江南市場(chǎng)，消費(fèi)者普遍消費(fèi)度數(shù)較低的白酒，追求面子消費(fèi)，酒品大多是政商和禮品用途。而皖北市場(chǎng)以高度酒來(lái)滿足消費(fèi)者需求，消費(fèi)者追求實(shí)惠，購(gòu)酒多是自飲。合肥市場(chǎng)是安徽各地產(chǎn)

40、白酒的聚集地，充斥著各種品牌，主流度數(shù)在4046之間，酒類用途多樣，從消費(fèi)者角度來(lái)看，合肥當(dāng)?shù)匾詽庀阈途茷橹髁飨阈?，主流消費(fèi)價(jià)格已經(jīng)升為60120元，消費(fèi)檔次在逐漸升級(jí)，與此同時(shí)，合肥市消費(fèi)者的消費(fèi)心理越來(lái)越成熟，不再只單信廣告的宣傳，更加看重酒的品牌文化和酒質(zhì)，而且消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度比較高。3.1.2目標(biāo)市場(chǎng)選擇企業(yè)對(duì)整體市場(chǎng)細(xì)分以后，就是選擇哪個(gè)或哪些細(xì)分市場(chǎng)作為自己將要進(jìn)入的備選對(duì)象。企業(yè)要結(jié)合本企業(yè)自身的特點(diǎn)來(lái)選擇目標(biāo)市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)選擇后，緊接著就是選擇進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的戰(zhàn)略。目標(biāo)市場(chǎng)的戰(zhàn)略一般有三種：即無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略、差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略和集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略。根據(jù)目前我國(guó)白酒行業(yè)消費(fèi)者需求的日益

41、多樣化、個(gè)性化的特征，白酒企業(yè)應(yīng)采取差異性營(yíng)銷策略進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)。其中，企業(yè)可以分別以不同的產(chǎn)品進(jìn)入不同的細(xì)分市場(chǎng)，即根據(jù)不同細(xì)分市場(chǎng)的需求特征，生產(chǎn)出不同的產(chǎn)品，滿足不同的需求。以宣城為基礎(chǔ)的江南市場(chǎng)，是宣酒的大本營(yíng)，區(qū)域消費(fèi)者對(duì)地產(chǎn)白酒具有情感信賴，在前期市場(chǎng)運(yùn)作時(shí)，可以減少相應(yīng)的營(yíng)銷成本，消費(fèi)者對(duì)宣酒有一定的認(rèn)知度。皖北市場(chǎng)，地產(chǎn)白酒較集中，競(jìng)爭(zhēng)者較多，替代品較多且具有地域優(yōu)勢(shì)了。消費(fèi)者對(duì)白酒消費(fèi)類型以高度和濃香型為主。合肥市場(chǎng)，在安徽白酒市場(chǎng)，省會(huì)合肥市場(chǎng)是眾多白酒企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)之地，原因在于合肥市場(chǎng)的輻射和引導(dǎo)作用，對(duì)全省的銷售與產(chǎn)品知名度的增加，有著重大意義。宣酒最初是選擇了本地市場(chǎng)，市

42、場(chǎng)運(yùn)作成熟后，進(jìn)而開拓合肥市場(chǎng)和皖北市場(chǎng)。從宣酒的發(fā)展歷程，可知宣酒在每個(gè)市場(chǎng)的選擇，最根本的是給予企業(yè)自身運(yùn)作能力和資源能力，以及產(chǎn)品升級(jí)，所形成的市場(chǎng)訴求，需要宣酒去開拓新型市場(chǎng)。3.1.3產(chǎn)品市場(chǎng)定位所謂市場(chǎng)定位是指企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)上的位置，目的使企業(yè)及其產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中有一個(gè)不同的獨(dú)特的形象，形成一種特殊的偏愛，從而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于有利的地位。企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)定位時(shí)采用的主要依據(jù)是產(chǎn)品和服務(wù)，因此白酒企業(yè)根據(jù)自身產(chǎn)品的特點(diǎn)和服務(wù)情況進(jìn)行市場(chǎng)定位。2004年之前宣酒在宣城市場(chǎng)主要是低端白酒，市場(chǎng)占有率連前十都不是，對(duì)宣城市場(chǎng)的分析，宣酒主抓宣城本地市場(chǎng)。宣酒借鑒“非?？蓸?lè)”模式，深入廣

43、大縣級(jí)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，通過(guò)在縣級(jí)市場(chǎng)成立辦事處，主攻中低端價(jià)位，讓宣酒在當(dāng)?shù)丶矣鲬魰裕唤枇π亲鳛椤拔姆克膶殹敝l(xiāng)，中高端產(chǎn)品定位“宣城特產(chǎn)”；資助鄉(xiāng)鎮(zhèn)小學(xué)和慈善事業(yè)、初步建立企業(yè)公信力，并贏得當(dāng)?shù)卣?、消費(fèi)者的關(guān)注與支持。到08年前后，宣酒作為“宣城特產(chǎn)”被人熟知，也收到了當(dāng)?shù)卣拇罅χС帧?008年前后，宣酒在本土市場(chǎng)繼續(xù)深耕，實(shí)現(xiàn)中、高、低檔、多價(jià)位覆蓋并實(shí)施走高拉低策略；構(gòu)建江南板塊，建立“1+4”（宣城+蕪湖、黃山、常州、湖州）戰(zhàn)略市場(chǎng)。在品牌定位上，“宣城特產(chǎn)”的品牌核心價(jià)值定位已經(jīng)不能適應(yīng)宣酒品牌發(fā)展和區(qū)域布局的需要，宣酒重新升格為”江南美酒“的定位，符合江南區(qū)域特有的文化屬性。同

44、時(shí)宣酒集團(tuán)花重金聘請(qǐng)亮劍的男主角李幼斌擔(dān)任宣酒形象代言人，極大提升了宣酒品牌和企業(yè)的知名度，同時(shí)行業(yè)內(nèi)經(jīng)銷商也看到了宣酒敢于“亮劍”的精神，為宣酒的順利招商進(jìn)行了鋪墊。在市場(chǎng)拓展上，宣酒在常州、湖州、蕪湖市場(chǎng)通過(guò)市場(chǎng)預(yù)算制組建類“分公司”辦事處實(shí)行市場(chǎng)前置性投入，并在周邊市場(chǎng)通過(guò)細(xì)分價(jià)位實(shí)現(xiàn)匯量式增長(zhǎng)。宣酒以“宣城特產(chǎn)”和“江南美酒”的定位，利用了意識(shí)反作用物質(zhì)的原理，同時(shí)也驅(qū)動(dòng)了宣酒的中高價(jià)位的一定增長(zhǎng)，但物質(zhì)始終是第一性的，“宣城特產(chǎn)”和“江南美酒”的區(qū)位定位及核心價(jià)值缺失，無(wú)法快速驅(qū)動(dòng)宣酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級(jí)、品牌的提升、區(qū)域的進(jìn)一步拓展。2009年，受金融危機(jī)影響，多變的經(jīng)濟(jì)環(huán)境也考驗(yàn)著每一

45、個(gè)企業(yè)，這時(shí)，李健提出了著名的“彎道”理論“彎道處”往往是各種經(jīng)濟(jì)要素重新組合、產(chǎn)業(yè)重新布局時(shí)期，是國(guó)家間、地區(qū)間既有發(fā)展格局的變化調(diào)整期，企業(yè)原有的一些發(fā)展規(guī)劃可能無(wú)法“直行”，這就需要企業(yè)具備“彎道超速”的技巧和實(shí)力?！皬澋捞帯钡男圃诩夹g(shù)上主打小窖工藝，成立江南小窖工藝研究所，并聘請(qǐng)著名白酒專家沈怡方擔(dān)任所長(zhǎng)，統(tǒng)抓產(chǎn)品質(zhì)量；市場(chǎng)實(shí)行資源聚焦，產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)梳理和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)繼續(xù)升級(jí)，確定主導(dǎo)產(chǎn)品系列化，聚焦宣酒特供年份酒產(chǎn)品、聚焦核心終端和核心消費(fèi)者；在戰(zhàn)略核心區(qū)域市場(chǎng)，優(yōu)化資源投入的方式、控制投入的節(jié)奏、實(shí)現(xiàn)階段性資源聚焦核心單一渠道；從渠道操作上看，從“銷量目標(biāo)導(dǎo)向”轉(zhuǎn)向“領(lǐng)袖導(dǎo)向”，從“團(tuán)

46、購(gòu)產(chǎn)出導(dǎo)向”轉(zhuǎn)向“資源投入導(dǎo)向”。 培育中高端主導(dǎo)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)品牌產(chǎn)品化 ，挖掘和完善產(chǎn)品概念、進(jìn)行品牌核心價(jià)值定位“小窖釀造更綿柔”，從原料、水、釀造等工藝上進(jìn)行詮釋，奠定了宣酒品牌塑造的基礎(chǔ)。到2009年底，以省會(huì)合肥為目標(biāo)市場(chǎng)，高調(diào)進(jìn)入合肥市場(chǎng)，與安徽省內(nèi)眾多白酒區(qū)域性品牌進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。合肥作為省會(huì)城市，是白酒的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略性市場(chǎng)，合肥消費(fèi)者的認(rèn)可和消費(fèi)，對(duì)全省的銷售和營(yíng)銷將起到輻射和引導(dǎo)作用，所以對(duì)合肥市場(chǎng)占有率的提升，可以有效低提升產(chǎn)品在省內(nèi)的知名度。到了2010年，宣酒在合肥的銷售業(yè)績(jī)已排到了第四的位置，成為本年度成長(zhǎng)最快的白酒品牌。 “宣酒特貢”也以“小窖綿柔”的獨(dú)特品質(zhì)，俘獲了皖北廣大消

47、費(fèi)者的心。3.2 4Ps營(yíng)銷組合策略3.2.1產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略是根據(jù)產(chǎn)品生命周期理論為指導(dǎo)，同時(shí)還要結(jié)合消費(fèi)者的需求情況來(lái)制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略。目前，白酒市場(chǎng)趨于穩(wěn)定，銷售增長(zhǎng)率逐漸降低，消費(fèi)者更加成熟，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，這時(shí)，提高產(chǎn)品質(zhì)量，降低成本，特色化等都成為很好的競(jìng)爭(zhēng)武器。3.2.1.1宣酒產(chǎn)品策略宣酒在本土市場(chǎng)以星級(jí)宣酒為主，主要是滿足宣城本地人對(duì)宣酒的特殊情感。本土市場(chǎng)的成熟使得宣酒在宣城的占有率達(dá)到很高。星級(jí)宣酒以低度為主，高中低檔的劃分更迎合了消費(fèi)者的需求。在以合肥為中心的安徽市場(chǎng)，宣酒推出年份酒，也就是宣酒特貢。這樣設(shè)置不僅可以聚焦品牌宣傳直至降低傳播成本，同時(shí)還能增加市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，

48、在一定程度上形成對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的防御，進(jìn)而還可延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期。宣酒特貢市場(chǎng)定位在中高端，宣酒集團(tuán)希望借助宣酒特貢，成功進(jìn)入合肥市場(chǎng)，進(jìn)而對(duì)皖北市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)一定的影響。在具體操作中，對(duì)年份酒系列產(chǎn)品，做到以增強(qiáng)產(chǎn)品力彌補(bǔ)品牌力不足；實(shí)行終端標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作，對(duì)終端進(jìn)行分級(jí)，實(shí)行終端產(chǎn)品陳列最大化；并最大資源擠占終端空間，進(jìn)行形象店包裝；在促銷員推銷時(shí)，制造大量的“口頭傳播”說(shuō)辭。主要是擴(kuò)大公司的中高檔白酒品牌產(chǎn)品的銷售量，提高中高端白酒產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，盡力壓縮低檔白酒品牌和產(chǎn)品的產(chǎn)量和銷售量，保持低檔白酒品牌和產(chǎn)品的市場(chǎng)份額，壓縮目前的白酒產(chǎn)品線上的產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)量。表3.1宣酒產(chǎn)品介紹產(chǎn)品類型價(jià)格市場(chǎng)定

49、位宣酒五年窖藏99元中檔宣酒特貢六年窖藏118元中高檔宣酒特貢十年窖藏188元中高檔宣酒特貢15年窖藏388元中高檔中國(guó)宣酒芝麻香型（41.2）568元高檔中國(guó)宣酒芝麻香型（53）1080元高檔備注：終端實(shí)際售價(jià)低于標(biāo)價(jià)；宣酒作為市場(chǎng)挑戰(zhàn)者，在渠道利潤(rùn)方面對(duì)同等價(jià)位競(jìng)品保持壓制；各地略有差異資料來(lái)源：產(chǎn)品展示J.宣酒集團(tuán)2012（8）3.2.1.2產(chǎn)品包裝策略包裝是為在流通過(guò)程中保護(hù)產(chǎn)品、方便貯運(yùn)、促進(jìn)銷售按一定技術(shù)方法而采用的容器、材料及輔助物等的總體名稱。也指為了達(dá)到上述目的而采用容器、材料和輔助物的過(guò)程中施加一定技術(shù)方法等的操作活動(dòng)。經(jīng)典的包裝設(shè)計(jì)必須符合四個(gè)基本屬性：清晰的市場(chǎng)屬性（市

50、場(chǎng)占位，價(jià)格定位、品類特征等）；優(yōu)秀的文化屬性（演繹歷史與表現(xiàn)文化）；卓越的品質(zhì)屬性（涵蓋產(chǎn)品概念與品質(zhì)價(jià)值）；優(yōu)秀的溝通屬性（品牌價(jià)值的體現(xiàn)與溝通的橋梁）。宣酒特貢除宣酒十五年外，其余皆是以紅色為底色，并隨年份的增加，顏色由紅色向深紅色漸變，宣酒特貢酒瓶采用陶瓷酒瓶，色調(diào)上，采取漸變顏色釉。市場(chǎng)上，白酒除個(gè)別高檔白酒以外，其余多數(shù)包裝都是紅色調(diào)的，還有以金色調(diào)為住的包裝上也都會(huì)以紅色為點(diǎn)綴。白酒外包裝主要分紅色、金色、和藍(lán)色三種，期中紅色包裝能占到60-70。紅色包裝看上去喜慶，逢年過(guò)節(jié)送禮也正合適，特別是婚宴用酒，紅色寓意喜慶吉祥，被選用也成為一種習(xí)俗。高檔白酒價(jià)格較高，酒包裝設(shè)計(jì)精美，自

51、身具備很高的文化價(jià)值。在高檔白酒酒包裝設(shè)計(jì)中應(yīng)突出其歷史文化，挖掘品牌內(nèi)在價(jià)值，從而形成與其他同類產(chǎn)品的差異性，樹立自己的個(gè)性與風(fēng)格。同時(shí)高檔白酒的包裝，要結(jié)合地域特色，以及品牌所具有的文化屬性，重點(diǎn)突出產(chǎn)品的文化品味。宣酒特貢十五年和中國(guó)宣酒，以黑色為基調(diào)，輔以金色點(diǎn)綴，顯示莊重與尊貴。宣酒根據(jù)本企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量檔次高低差異或不同種類產(chǎn)品，采用等級(jí)包裝使包裝產(chǎn)品的價(jià)值和它的質(zhì)量等級(jí)相似，以方便不同層次的消費(fèi)者購(gòu)買。這一策略的優(yōu)點(diǎn)是對(duì)各種細(xì)分市場(chǎng)有足夠的重視，能滿足各種顧客的需要，擴(kuò)大銷售量，以及提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率和企業(yè)知名度。但這種包裝策略也存在一些缺點(diǎn)，由于產(chǎn)品的品種較多，相對(duì)來(lái)說(shuō)每種包裝的

52、產(chǎn)品生產(chǎn)量較小，因此增加了商品的研究成本、生產(chǎn)成本、管理費(fèi)用和營(yíng)銷費(fèi)用，所以實(shí)行這一策略的企業(yè)都要有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和較高的技術(shù)水平。該策略一般適用于差異性市場(chǎng)。3.2.2價(jià)格策略為了增加白酒的銷量，我國(guó)白酒行業(yè)比較適合采用折扣定價(jià)策略，這是企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品銷售時(shí)經(jīng)常采用的一種方式，目的是可以刺激顧客大量購(gòu)買，擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品銷售，同時(shí)鼓勵(lì)顧客及時(shí)歸還貸款，加速企業(yè)資金回籠，提高資金利用率。具體可以分為現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、交易折扣、季節(jié)折扣、促銷補(bǔ)貼等。針對(duì)合肥市場(chǎng)采用折扣定價(jià)，可以鼓勵(lì)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)價(jià)格非常敏感，同時(shí)可以減少企業(yè)在終端促銷的庫(kù)存量。宣酒特貢市場(chǎng)定位在中高檔，和其他年份酒的

53、定價(jià)相似，宣酒特貢五年92元，主推的宣酒特貢六年和是十年價(jià)格分別是118元和188元。在宣酒之前消費(fèi)者對(duì)年份酒的價(jià)格已經(jīng)有了一定的認(rèn)識(shí)，采取相似定價(jià)，可以讓消費(fèi)者更快的了解和認(rèn)識(shí)宣酒特貢年份酒，進(jìn)而了解宣酒的酒質(zhì)和文化訴求。同時(shí)也是避開與如種子的柔和和迎駕的金星、銀星系列等同等價(jià)位產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，使宣酒成功打入合肥市場(chǎng)并占有一席之地。3.2.3渠道策略所謂渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)商向最終消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的，由執(zhí)行不同職能，具有不同的中間機(jī)構(gòu)連接起來(lái)而形成的通道。白酒的營(yíng)銷渠道早已是酒類營(yíng)銷中一個(gè)永恒的話題。鑒于白酒產(chǎn)業(yè)的巨大，競(jìng)爭(zhēng)的異常激烈，渠道，成為了白酒從廠家到消費(fèi)者的致命瓶頸。宣酒渠道采取

54、扁平化模式，縮短產(chǎn)品到消費(fèi)者手中的同路障礙，同時(shí)以合肥為營(yíng)銷中心，經(jīng)銷商以及代理商的設(shè)立，以及終端渠道的鋪設(shè)。使得宣酒在短期內(nèi)，迅速在合肥市場(chǎng)提高產(chǎn)品普及率，為宣酒打開合肥市場(chǎng)提供了市場(chǎng)基礎(chǔ)?，F(xiàn)實(shí)中，白酒銷售的幾個(gè)主要渠道中，商超、餐飲、流通一直占據(jù)著主流地位，其中商超渠道由于門檻較高，所需費(fèi)用高，令很多經(jīng)銷商望而卻步。的確，相對(duì)于商超，做餐飲、流通，輕便靈活，操作性強(qiáng)、見效快，而且雨后春筍般涌現(xiàn)的名煙名酒店，也分流了商超很大一部分顧客群。宣酒進(jìn)入合肥以后在終端市場(chǎng)上，對(duì)終端進(jìn)行分級(jí)，實(shí)行終端產(chǎn)品陳列最大化；并最大資源擠占終端空間，進(jìn)行形象店包裝。宣酒在合肥的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入是以大范圍挺進(jìn)名煙名酒店開

55、始的。在合肥的一家煙酒專賣店里，除了門口的店招是宣酒的統(tǒng)一制作，店內(nèi)貨架的上方也統(tǒng)一有著宣酒特貢的標(biāo)識(shí)，整整兩組貨架陳列著宣酒產(chǎn)品，店內(nèi)的地面上也堆放著幾十件宣酒產(chǎn)品，邊上一塊宣酒展架上寫著“宣酒特貢小窖釀造更綿柔”。商超方面。商超渠道的優(yōu)勢(shì)。首先，商超在消費(fèi)者心目中的信賴度非常高。在人們?cè)絹?lái)越重視品質(zhì)的情況下，商超會(huì)得到更多的青睞，很多消費(fèi)者寧愿多走幾步路，就圖喝得放心、舒心，相對(duì)于餐飲渠道，商超在這方面的優(yōu)勢(shì)只會(huì)越來(lái)越突出。再次，運(yùn)作商超渠道的風(fēng)險(xiǎn)性要比作餐飲和流通小得多。其次，商超具有極強(qiáng)的便民性。隨著社會(huì)消費(fèi)水平的不斷提高，酒類消費(fèi)場(chǎng)合不會(huì)總局限于餐飲場(chǎng)所，如果說(shuō)一款產(chǎn)品在餐飲終端做響

56、了名頭，要想保持旺銷勢(shì)頭乃至尋求市場(chǎng)的二次提升，應(yīng)該倚重商超的作用。另外，商超相對(duì)于餐飲渠道具有價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)，鑒于當(dāng)前餐飲渠道中存在的一些不規(guī)范競(jìng)爭(zhēng)，天價(jià)酒水令消費(fèi)者大皺眉頭，商超的相對(duì)平價(jià)能贏得消費(fèi)者強(qiáng)烈的認(rèn)同感。對(duì)于白酒產(chǎn)品，隨著目前自帶酒水的呼聲一浪高過(guò)一浪，商超渠道將越走越寬。具體措施：一是在強(qiáng)化POP 廣告和賣場(chǎng)廣告，如宣酒特貢的宣傳畫、吊旗、展示牌等；二是產(chǎn)品實(shí)行堆碼管理，即將產(chǎn)品堆成垛放置在醒目位置或提供專柜陳列；三是在產(chǎn)品的培育期內(nèi)，可配合實(shí)物促銷，也可以采用捆綁銷售或促銷的方式切入；四是終端導(dǎo)購(gòu)的培育，在賣場(chǎng)和超市，導(dǎo)購(gòu)的用途非常大，對(duì)消費(fèi)者的選擇有巨大的影響，如察言觀色的能

57、力、差異化的形象、銷售技巧等。酒店渠道方面，特別是中高端白酒，一般都在酒店消費(fèi)。酒店終端銷售要注意抓重點(diǎn)市場(chǎng)，比如當(dāng)?shù)乇容^高端的酒店，這些酒店往往有一批消費(fèi)水平比較高的群體，這也是高端白酒主要做的消費(fèi)群體。而如何影響這些群體就需要用各類的促銷手段和酒店服務(wù)人員的銷售技巧。據(jù)了解只要在比較大型的酒店形成某個(gè)品牌的消費(fèi)氣候同樣也會(huì)帶動(dòng)比較小的酒店銷售。3.2.4促銷策略促銷是企業(yè)通過(guò)人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望和興趣使其產(chǎn)生購(gòu)買行為的活動(dòng)。人員促銷，亦稱直接促銷或人員促銷，是企業(yè)運(yùn)用推銷人員想消費(fèi)者推銷商品的一種促銷活動(dòng)；非人員促銷包括銷售促進(jìn)、廣告和

58、公關(guān)等。3.2.4.1人員推銷策略白酒行業(yè)人員促銷主要體現(xiàn)在終端的銷售中，如大型商超、酒店以及煙酒店等。宣酒在宣稱市場(chǎng)采用“人海戰(zhàn)術(shù)”，深入縣級(jí)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，對(duì)酒店進(jìn)行鋪貨和促銷。在合肥酒店的促銷，主要是贈(zèng)飲以及設(shè)立專門的推銷人員。宣酒在合肥市場(chǎng)主要是大規(guī)模的進(jìn)入名煙名酒店開始的，進(jìn)入合肥市場(chǎng)之前，宣酒集團(tuán)在合肥設(shè)立營(yíng)銷中心，前期正是大量宣酒業(yè)務(wù)人員，擔(dān)當(dāng)了宣酒的宣傳以及鋪貨推銷工作，使得宣酒進(jìn)入合肥之后，一路通暢，在第二年，在合肥的銷量業(yè)績(jī)已經(jīng)排到了第四的位置，成為本年度成長(zhǎng)最快的白酒品牌?！敖习拙浦酢币砸患褐硠?dòng)了合肥市場(chǎng)；“宣酒特貢”也以“小窖綿柔”的獨(dú)特品質(zhì)，俘獲了皖北廣大消費(fèi)者的

59、心。另外，在大型商場(chǎng)設(shè)立導(dǎo)購(gòu)，以及在酒店的人員促銷，使得宣酒的銷量增加，也使得宣酒的知名度有了進(jìn)一步的提升。3.2.4.2廣告促銷策略廣告是一種重要的促銷工具，它能有效的建立品牌知名度和擴(kuò)大市場(chǎng)份額。廣告是對(duì)企業(yè)及其品牌形象的長(zhǎng)期投資。電視廣告方面。早期宣酒本地市場(chǎng)廣告是請(qǐng)亮劍男主角李幼斌代言的“宣酒特貢-喝出男人的自信”。當(dāng)時(shí)電視據(jù)亮劍正在熱播，請(qǐng)李幼斌代言，很好的利用了明星的影響力。使得宣酒在本地市場(chǎng)的知名度得到提高，產(chǎn)品定位“江南名酒”的訴求得到認(rèn)可，宣酒特貢主場(chǎng)占有率得到大大提升。安徽電視臺(tái)公共頻道作為宣酒進(jìn)軍合肥的第一個(gè)戰(zhàn)略合作伙伴，雙方一直保持著合作共贏的關(guān)系，現(xiàn)已發(fā)展成為宣酒廣告

60、投放量最大的媒體。廣告語(yǔ)設(shè)計(jì)為“宣酒小窖工藝，傳承1200多年，入選非物質(zhì)文化遺產(chǎn)宣酒，小窖釀造更綿柔”。在安徽公共頻道，主要贊助新聞性節(jié)目為主，借節(jié)目之力，宣傳宣酒特貢的品牌，此類廣告成本適中，對(duì)于啟動(dòng)大區(qū)域市場(chǎng)效果明顯，比較適合宣酒集團(tuán)這種具備一定實(shí)力，又在布局大區(qū)域市場(chǎng)的白酒企業(yè)。第二，戶外廣告方面。一是高炮，多分布在國(guó)道和高速公路多分布于國(guó)道和高速路旁，覆蓋受眾廣泛，汽車旅客和私家車車主等都可覆蓋影響較大，可提升產(chǎn)品和企業(yè)形象中高端白酒產(chǎn)品廣告和白酒企業(yè)的形象宣傳廣告。宣酒在高速公路的廣告投入，可以提升自身企業(yè)的品牌形象。二是公交車身及站牌，主要覆蓋城市居民，針對(duì)普通消費(fèi)群體，消費(fèi)能力