（家電行業(yè)分析）家電零售業(yè)態(tài)的整合變革揮刀向誰

1、家電行業(yè)分析家電行業(yè)分析家電零售業(yè)態(tài)的整合變革揮刀向誰春季是供給商與賣場簽訂新年度合作協(xié)議的集中時段。近來鄭州、武漢等地的經(jīng)銷商反映，當(dāng)?shù)仉娖鲗I連鎖的龍頭老大提出的新年合作條款苛刻，節(jié)慶費等固定費用，機密退傭、階梯返利等變動費用較往年均有大幅提高，家電大鱷的突然變臉，供給商大都難以接受，合同談判和簽定進入僵持階段，供給商再次遭遇合作瓶頸。表1：家電量販2021年小家電購銷合同談判標(biāo)準(zhǔn)類別品牌綜合利潤率綜合利潤率分解贊助費用起點帳面利潤月返+臺返年返廣告費/市場推廣費進場費/賣場場地使用費-微波爐G等3個10.00%2.00%6.00%2.00%2萬/年3000元/店，新店另談國產(chǎn)品牌P等4個

2、8.00%0.00%6.00%2.00%2萬/年3000元/店，新店另談進口品牌H國內(nèi)名牌10.00%0.00%7.00%3.00%每月談新店另談油煙機L等4國15-18%2.00%11-14%2.00%2萬/年3000元/店，新店另談產(chǎn)品牌H國內(nèi)名牌13.00%0.00%9.00%3.00%每月談新店另談M等國內(nèi)名牌17.00%3.00%12.00%2.00%2萬/年3000元/店，新店另談熱水器H等3個12.00%0.00%9.00%3.00%每月談新店另談國內(nèi)名牌A等4個15.00%5.00%8.00%2.00%2萬/年3000元/店，新店另談進口品牌其他品牌17.00%5.00%10.

3、00%2.00%2萬/年3000元/店，新店另談小家電P等3個12.00%5.00%5.00%2.00%2萬/年3000元/店，新店另談進口品牌B等8個國15.00%5.00%8.00%2.00%2萬/年3000元/店，新店另談產(chǎn)品牌其他品牌20.00%5.00%13.00%2.00%2萬/年3000元/店，新店另談-說明：1、2021年控制品牌數(shù)量，淘汰三線雜牌，提高品牌集中度；2、集中采購，取消所有門店采購；據(jù)了解，經(jīng)銷商假設(shè)按表1所列合同條款執(zhí)行的話，每店每年要多付出3000-5000元的固定費用，同時向賣場做出5點的毛利讓步，大多經(jīng)銷商叫苦不迭的情理之中了。筆者認為電器專營店的變臉主要

4、有以下幾方面的原因：連鎖電器專營店步入快速開展期，欲以規(guī)模取勝。1995年以后，國際零售巨頭家樂福、沃爾瑪相繼登陸并分別在北京、深圳開出第一家連鎖店。國內(nèi)市場巨大的消費潛力已將吸引越來越多的國際行業(yè)大鱷，國內(nèi)的商業(yè)零售也步入業(yè)態(tài)的整合期。傳統(tǒng)的百貨商店逐步讓位于連鎖超市、大賣場、專營店等新業(yè)態(tài)，各種規(guī)模的連鎖超市、大賣場、專營店蓬勃開展，在這一過程中，電器專營店成為大贏家。據(jù)商務(wù)部商業(yè)改革開展司的調(diào)查說明，“2021年家電專業(yè)連鎖店的開展比擬引人注目，前30家連鎖企業(yè)中，國美電器、蘇寧電器、三連商社、上海永樂、江蘇五星5家家電專業(yè)連鎖企業(yè)榜上有名，銷售額同比增長26.680.2%，店鋪數(shù)增長2

5、6.376.2%。連鎖家電賣場快速成長起來，逐漸被消費者認可，家電專業(yè)連鎖零售的市場份額，大多城市的份額已經(jīng)占到一半以上，成為家電銷售的中流砥柱，傳統(tǒng)百貨零售，家電經(jīng)營日益萎縮。家樂福、世紀(jì)聯(lián)華等大賣場無疑成為快流品銷售的生力軍。如電器連鎖巨頭國美電器，以近178億的銷售額位居連鎖30強第3位。在家電零售領(lǐng)域排名第一。2021年方案在全國各地新增100家門店，以新開5000平方米以上的“大店為主，旨在加大對市場的控制力。用2至4年的時間，把獲取全國家電市場20%的份額作為市場目標(biāo)。同時，國美還將由家電向音像市場擴張，將國美模式克隆到音像連鎖領(lǐng)域，按規(guī)劃，國美音像連鎖今后將在全國開300-500

6、家。繼2021年11月，國美電器在香港開設(shè)了第一家門店后。今年，國美繼續(xù)向海外擴張，第一站的目標(biāo)已經(jīng)鎖定東南亞。在零售業(yè)快速開展的過程中，自然少不了廠商的大力支持。規(guī)模已成為零售業(yè)賴以為之強大的戰(zhàn)車?yán)?，以?guī)模取勝，成為零售業(yè)公認的游戲規(guī)那么。規(guī)模之后的默契聯(lián)盟。當(dāng)規(guī)模已成為零售業(yè)的戰(zhàn)車?yán)髦螅闶燮髽I(yè)開始向供給商索取各種優(yōu)惠的供貨政策和條件，明目張膽地向供給商索取各種進場費、贊助費和銷售返傭等。逼迫中小型實力并不強大的零售企業(yè)讓出市場份額。最后留下的是巨頭們的競爭，2021年，國內(nèi)連鎖前30位的5家家電連鎖企業(yè)，居后的江蘇五星的銷售額也在50億之上，國美、蘇寧、三聯(lián)三巨頭的門店數(shù)量、銷售額

7、比擬接近，誰也不敢掉以輕心，劇烈的競爭仍在繼續(xù)。規(guī)模之后的另一面是行業(yè)的默契，向供給商索取更多進場費，獲取更高毛利率。“中永通泰采購聯(lián)盟就是其中一例。有了市場后，開始追求利潤。本次提高合作條件的或是當(dāng)?shù)氐凝堫^老大，或是全國家電連鎖的大鱷。早在幾年前的零售業(yè)洗牌期，百貨商場的家電銷售仍占據(jù)了較高的份額，加之家樂福、沃爾瑪外資賣場以及世紀(jì)聯(lián)華、北京華聯(lián)等內(nèi)資賣場的快速開展，無疑給國美等電器連鎖賣場以很大的壓力。以優(yōu)厚的條件與供給商合作，獲取了供給商的大力支持，方得以快速成長。當(dāng)前家電零售商的利潤也很低。即便是像蘇寧、國美、三聯(lián)這樣的開店擴張速度非?？斓牧闶邸按篦{，加上征收的“進店費，綜合起來的利潤

8、點也不會超過5%。獲取高額的固定費用，追求高毛利，成為必然。另外供給商在連鎖電器店淘到了第一桶金后，形成了很強的依賴性，被家電賣場牢牢套住，欲罷不能。例如，2021年，國內(nèi)某家電連鎖巨頭將綜合毛利率由10點提高到17點，鄭州某供給商拒簽合同停止供貨，待結(jié)貨款85000萬元被凍結(jié)，屢次索要貨款賣場不予理睬。直到今年的二月份才拿到了58550元的貨款，原因很簡單，賣場利潤按17點扣除，2021年的賣場固定費用58550元也拿不到了。用另一經(jīng)銷商的話講“他們扒了供給商的皮，抽了供給商的筋，只剩下了骨頭了。在終端為王的戰(zhàn)略營銷思想指引下，供給商迫于市場壓力只好忍氣吞聲默默承受如此不公平的付出！表2：2

9、021年度賣場銷售情況表賣場年銷售臺數(shù)年銷售額毛利費用利潤-解放路店1314臺￥377,163￥51,399￥26,796￥24,603八一店1602臺￥493,314￥73,635￥35,464￥38,171西門店750臺￥238,179￥35,781￥13,232￥22,549鳳凰店1098臺￥311,808￥54,513￥18,580￥35,933中山路店138臺￥42,117￥5,787￥3,300￥24,87合計4902臺￥1,462,581￥221,115￥97,372￥123,743-實行聯(lián)采，將小的供給商淘汰出局。零售業(yè)態(tài)的整合變革同時也影響了生產(chǎn)供給商的營銷策略及銷售渠道革命

10、，渠道扁平化的呼聲漸高，作為通向消費者的最后目標(biāo)終端零售業(yè)越來越強烈地吸引了生產(chǎn)供給商的視線，定制、包銷、和生產(chǎn)供給商簽約直接合作，成為零售商追逐的形式，至此聯(lián)合采購變?yōu)榭赡?，扁平化的渠道供給結(jié)構(gòu)使合作的利潤空間大大增加。中小供給商出局成為必然。表1：家電量販2021年小家電購銷合同談判標(biāo)準(zhǔn)中“2021年控制器牌數(shù)量、淘汰三線雜牌，提高品牌集中度；集中采購，取消所有門店采購“的說明，就說明了這一點。固然，能夠到達整合供給終端的目的，與制造商或規(guī)模較大的供給商合作，追求渠道扁平化，增大了利潤空間。聯(lián)合采購的另一面我們應(yīng)該清楚地看到。在采購環(huán)節(jié)不以品牌、品質(zhì)為第一標(biāo)準(zhǔn)，而以費用收取是否順利和標(biāo)準(zhǔn)上下來作為采購的原那么，以到達提高采購毛利的目的。這樣，導(dǎo)致一些品質(zhì)一般或低劣的產(chǎn)品流入商場，對消費者造成損害。另一方面滋養(yǎng)了腐敗和不公平的商業(yè)競爭。最后的結(jié)局時，資金雄厚的大企業(yè)可以一擲千金，買斷商場柜臺