由電梯門廣告的五大困境看電梯媒體圈的整合之道

1、由電梯門廣告的五大困境看電梯媒體圈的整合之道戶外媒體運營研究：說到電梯門廣告，實際上早幾年已零星出現(xiàn)，但多是臨時性創(chuàng)新行為，多是“以點取勝”、意在轟動的創(chuàng)意之作，只是近幾年才被作為常規(guī)廣告形式加以運用。所謂電梯門廣告，又叫電梯門貼廣告，是以電梯門為發(fā)布平臺的張貼性室內(nèi)廣告，有人稱之為“最大的室內(nèi)廣告牌”，是典型的接觸點媒體。 電梯門廣告的五大困境也許是受了分眾傳媒神話的誘惑，也可能是受國外精彩創(chuàng)意的啟發(fā)，總之電梯門在近三四年內(nèi)被迅速開發(fā)成了常規(guī)媒體。隨著社區(qū)媒體開發(fā)的不斷升溫，圍繞電梯（主要指垂直升降梯）的媒體圈迅速形成，比較成熟的廣告形式有樓宇電視、電梯內(nèi)看板、電梯門廣告等，此外還有一些發(fā)布

2、在電梯按鈕旁的小廣告牌。 從偶兒為之的電梯廣告到網(wǎng)絡(luò)化、規(guī)?；碾娞菝襟w，電梯開始從單純的乘坐工具轉(zhuǎn)變成空間媒體，電梯在保留原有功能的同時逐步被廣告“收編”。這是一個資本介入、廣告信息常規(guī)性覆蓋的過程，是一個從廣告人創(chuàng)意到商人創(chuàng)業(yè)的躍升。不過電梯門廣告一開始就面臨著重重考驗。這集中表現(xiàn)在以下五個方面： 第一、終端控制問題。這是目前大多渠道媒體發(fā)展中普遍存在的隱患，因為這些媒體都是以現(xiàn)有公共空間為發(fā)布平臺形成的媒體網(wǎng)絡(luò)，開發(fā)商只能暫時租用而無法真正控制這些空間。失去了對終端平臺的控制權(quán)，必將削弱運營商對發(fā)布平臺的使用和管理能力，同時也意味著在各種競爭逼迫下隨時出局。 阿里巧巧第二、經(jīng)營分散問題。

3、這是所有戶外新媒體發(fā)展初期所呈現(xiàn)出來的共性，都要經(jīng)歷一個“做大、做強和做精”的過程。只是目前電梯門廣告還處于做大階段。目前全國有30多家公司涉足這一領(lǐng)域，遍及北京、鄭州、長春、武漢、廣州、深圳、廈門、重慶、濟南等城市。這些公司擁有的資源份額不等，有的公司有幾十部電梯，有的則1000多部。即使在同一城市，也存在多家公司分食這些資源的現(xiàn)象。此外，就整個電梯媒體圈來看，由于不同空間的開發(fā)時間和資本進入規(guī)模不同，發(fā)展程度也不一樣，而且經(jīng)營權(quán)同樣分散于不同運營商。這就導(dǎo)致了電梯媒體之間的人為分割，直接影響到客戶對這些媒體資源的整合運用。在具體使用中，難以做到同時發(fā)布，難以進行關(guān)聯(lián)創(chuàng)意。 第三、社區(qū)關(guān)系問

4、題。電梯空間的公共性直接引發(fā)空間出租受益的分配問題和來自社區(qū)（包括商務(wù)區(qū)）人群的接受問題。由于電梯媒體在日常生活中直接與人接觸，一旦這些媒體的存在破壞了社區(qū)的正常生活或建筑的外觀，就有可能激化雙方矛盾。 第四、環(huán)境干擾問題。電梯門廣告存在于相對開放的環(huán)境中，受門外四周環(huán)境的影響比較大。作為“電梯媒體圈”中的一員，必然受到其它廣告的影響，它們之間存在著相互干擾和優(yōu)化配合的雙重關(guān)系。此外，特定時段內(nèi)過大的人流量同樣會帶來嚴(yán)重干擾，這與移動電視的收視規(guī)律相似，人群越擁擠，干擾就越大，就越不利于深度閱讀。 第五、效果監(jiān)測問題。這是整個戶外媒體業(yè)面臨的問題，同樣也是限制電梯門媒體發(fā)展的一大瓶頸。目前電梯

5、門廣告還沒有一套基于行業(yè)認可的評估標(biāo)準(zhǔn)，一些來自運營商的調(diào)查數(shù)據(jù)還難以產(chǎn)生普遍的說服力。若要解決這一問題，既需要運營商們的充分重視，更需要各運營商之間的通力合作。 電梯媒體圈的整合需求作為電梯媒體圈中的一員，電梯門廣告所面臨的問題，也同樣存在于其它電梯媒體。在以上五大問題中，除終端控制問題外，其它問題都事關(guān)電梯媒體圈的生態(tài)系統(tǒng)建設(shè)，是需要各電梯媒體協(xié)作解決的問題。 事實上，戶外新興媒體多以渠道型媒體為多，并在快速發(fā)展中逐漸形成了一系列的媒體圈，比如，以交通工具為空間載體的公交媒體圈（主要包括移動電視、車箱內(nèi)廣告、座椅靠背廣告、車身廣告等廣告形式），以高校食堂為空間的食堂媒體圈（主要包括有線電視

6、、小型液晶顯示屏、小型看板、桌貼廣告、各種牌匾廣告等廣告形式），以電梯為空間載體的電梯媒體圈等。這些媒體圈的形成使特定空間內(nèi)的廣告形式變得多樣化，廣告信息更加豐富，同時也使廣告的發(fā)布和傳播活動變得更加復(fù)雜，因為此時這里已經(jīng)形成了一個共生共存的生態(tài)系統(tǒng)。所以，當(dāng)我們關(guān)注媒體圈中的某一媒體時，就不能再孤立地去對待了。 圖1 從運營特點看，所有的電梯媒體都屬于渠道媒體，而且多以規(guī)模優(yōu)勢和區(qū)域壟斷形成影響力。在具體經(jīng)營中，不同電梯媒體之間會出現(xiàn)來自客戶的整合傳播需求，這樣一來，保證不同媒體之間的有效合作就成為很實際的經(jīng)營問題。 從受眾接觸行為看，電梯作為高層建筑中人們生活和辦公必須的乘坐工具，本身是一

7、個完整的空間，在人們乘坐過程中，從外到內(nèi)，人們是連續(xù)接觸這一空間的。如果各種形式的電梯媒體廣告之間出現(xiàn)過大反差，就會給人帶來消極的收看體驗。所以，就各種電梯媒體廣告之間，應(yīng)當(dāng)保持必要的統(tǒng)一性，這是保持優(yōu)良的電梯環(huán)境所需要的。就廣告信息的表現(xiàn)和傳遞需求看，適當(dāng)?shù)年P(guān)聯(lián)性和協(xié)調(diào)性，也是保證有效傳播所需要的。 從整個電梯媒體生態(tài)圈的良性發(fā)展看，保證優(yōu)良的發(fā)布環(huán)境和良好的社區(qū)關(guān)系，是必須共同面對的現(xiàn)實問題，而且也不是一家媒體可以單獨完成的，而是需要彼此之間的協(xié)同努力和共同維護。 這樣一來，不管是出于有效的媒體資源整合利用，還是為了保證廣告表現(xiàn)質(zhì)量，還是為了電梯媒體生態(tài)系統(tǒng)的良性發(fā)展，都需要各電梯媒體成員

8、之間的有效協(xié)作。 aliqq電梯媒體圈的三種整合策略 電梯媒體圈的形成使我們意識到，維護一個良性的電梯媒體生態(tài)系統(tǒng)是所有電梯媒體經(jīng)營者的利益所在，更需要大家的通力協(xié)作。對此，筆者試著從三個角度提出一些協(xié)作策略，即經(jīng)營聯(lián)合、發(fā)布整合和創(chuàng)意關(guān)聯(lián)。 首先是經(jīng)營上的聯(lián)合策略。這是開展整合性發(fā)布和進行關(guān)聯(lián)性創(chuàng)意的前提。要實現(xiàn)經(jīng)營聯(lián)合，不但需要各電梯媒體經(jīng)營者建立縱向的合作，以規(guī)?；途W(wǎng)絡(luò)化吸引和服務(wù)客戶，以提升電梯媒體的整體競爭力，更需要橫向合作，以便滿足客戶的特殊需求。這可以通過建立電梯媒體經(jīng)營者聯(lián)盟、進行客戶信息和資源的共享等形式實現(xiàn)，畢竟良性競爭環(huán)境要求“合作大于對抗”。此外，在共同進駐的社區(qū)中，

9、各電梯媒體運營商需要就營造和諧的社區(qū)關(guān)系進行合作，比如建立必要的廣告發(fā)布行為規(guī)則來規(guī)范大家的經(jīng)營行為，或借助公益廣告、社區(qū)公關(guān)等手段一起打造一個健康和諧的媒體生存環(huán)境。 其次是發(fā)布上的整合策略。這是提升整個電梯媒體圈形象和媒體價值的需要。從客戶的角度看，首先是希望自己的廣告信息能有一個良好的傳播環(huán)境，比如不希望在自己的廣告旁出現(xiàn)競爭性信息或其它消極信息，其次是希望所用媒體能夠很好地配合自己的營銷需要，比如希望樓宇電視和平面電梯媒體的整合使用，或者是電梯門廣告和電梯內(nèi)看板廣告的組合發(fā)布等。也就是說，“廣告主從媒體購買的不僅是版面和時間，更是對廣告內(nèi)容的言說權(quán)。” 圖2 最后是開展關(guān)聯(lián)性創(chuàng)意。精彩創(chuàng)意永遠是保證廣告有效傳播的必要條件，也是提升整個媒體圈價值的有效手段，但各種電梯媒體的“諸侯割據(jù)”無疑會影響或限制電梯媒體廣告創(chuàng)意的發(fā)揮。所以，在建立良性競爭的前提下，各媒體運營商不妨可以嘗試一些發(fā)布和廣告表現(xiàn)上的深度合作，開展一些關(guān)聯(lián)性創(chuàng)意，從而為客戶提供超值服務(wù)。這種實踐實際上已經(jīng)在很多國外的電梯廣告中得以實現(xiàn)。比如Be