珠海市香洲區(qū)人民醫(yī)院醫(yī)療服務的營銷戰(zhàn)略

1、珠海市香洲區(qū)人民醫(yī)院醫(yī)療服務營銷戰(zhàn)略研究胡亞麗 作者為本校工商管理碩士研究生（MBA）畢業(yè)生【摘要】幾十年來，在計劃經(jīng)濟體制下，我國醫(yī)療服務屬福利化范疇；醫(yī)療服務市場化是在宏觀的市場化改革推動下進行的。隨著醫(yī)療體制改革的不斷深入，醫(yī)療服務具有市場的性質(zhì)已是不爭的事實 。加入WTO以后，醫(yī)療市場逐漸開放，民營醫(yī)院的迅速崛起，中外合資合作醫(yī)院的建立，醫(yī)療市場競爭日趨激烈。香洲區(qū)人民醫(yī)院是一間二級綜合醫(yī)院，目前在珠海市醫(yī)療行業(yè)中屬中游位置，醫(yī)院要想在激烈的市場競爭中求得生存和發(fā)展，必需靠比競爭者更好的滿足顧客需求來獲得。為香洲區(qū)人民醫(yī)院可持續(xù)發(fā)展制定正確可行的醫(yī)療服務營銷戰(zhàn)略、幫助組織創(chuàng)造與眾不同的

2、可持續(xù)的競爭優(yōu)勢，是筆者撰寫此文所希望解決的問題。本文通過對服務營銷、市場戰(zhàn)略相關(guān)理論的探討及綜合，得出醫(yī)院醫(yī)療服務營銷戰(zhàn)略規(guī)劃程序。在研究中利用了MBA課程所學相關(guān)理論及工具，如：比較分析法、SWOT法、綜合分析法、定性研究法等。首先，對醫(yī)院進行環(huán)境分析，針對重要的機會與威脅制定計劃；其次，進行資源分析，重視需要其特有能力或差異優(yōu)勢；第三步、制定服務營銷任務目標；第四步、制定醫(yī)院服務營銷戰(zhàn)略；第五步、服務營銷組織實施。本論文研究結(jié)果香洲區(qū)人民醫(yī)院醫(yī)療服務營銷戰(zhàn)略為：質(zhì)量營銷戰(zhàn)略品牌營銷戰(zhàn)略整合營銷戰(zhàn)略關(guān)系營銷戰(zhàn)略全員營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新營銷戰(zhàn)略通過實施香洲區(qū)人民醫(yī)院服務營銷戰(zhàn)略，使醫(yī)療服務能滿足就醫(yī)

3、顧客多種多樣的需求，提升醫(yī)院競爭能力。同時，對醫(yī)院營銷戰(zhàn)略實施及服務營銷待研究問題提出部分建議?！娟P(guān)鍵字】服務營銷、醫(yī)療服務、 營銷戰(zhàn)略緒論1.1問題的背景：珠海市香洲區(qū)人民醫(yī)院是一家區(qū)屬二級綜合性醫(yī)院(以下簡稱“區(qū)醫(yī)院”)，位于珠海市前山區(qū)域。2003年門診量18萬人次，住院病人3500人次。在職員工411人，開放床位235張。目前，香洲區(qū)人民醫(yī)院在珠海市醫(yī)療行業(yè)中處于中游位置。珠海市2003年底統(tǒng)計，全市衛(wèi)生機構(gòu)628家，其中醫(yī)院22家，衛(wèi)生院22家。香洲區(qū)現(xiàn)有三級醫(yī)院四家、二級醫(yī)院二家、一級醫(yī)院五家。各類門診部百余家。珠海市城區(qū)醫(yī)療整體處于供大于求狀態(tài)。幾十年來，在計劃經(jīng)濟體制下，我國醫(yī)

4、療服務屬福利化；醫(yī)療服務市場化，是在宏觀的市場化改革推動下進行的。加入WTO以后，醫(yī)療市場逐漸開放，民營醫(yī)院的迅速崛起，中外合資合作醫(yī)院的建立，醫(yī)療市場競爭日趨激烈。隨著醫(yī)療體制改革的不斷深入，醫(yī)療服務具有市場的性質(zhì)已是不爭的事實。 香洲區(qū)人民醫(yī)院建院50余年，改革開放以來，雖然行業(yè)競爭意識在逐漸增強，但許多醫(yī)務工作者至今還坐等患者求醫(yī)，習慣以不變應萬變的模式；而患者對醫(yī)療服務健康需求越來越高，供需矛盾明顯增加。1.2研究的動機及目的香洲區(qū)人民醫(yī)院面對激烈的行業(yè)競爭，如何增強自身的競爭能力、適應市場變化、獲得發(fā)展空間，是醫(yī)院目前最關(guān)鍵的問題。作為醫(yī)院的行政管理人員，通過一年半工商管理課程學習研

5、究，提出問題、學以至用地尋找解決問題的方法，是筆者研究此問題的動機。開展醫(yī)療服務營銷不僅是醫(yī)療機構(gòu)、醫(yī)務人員的需要，也是醫(yī)療服務市場和全社會的共同需要，我們應靠比競爭者更好的滿足顧客需求來獲得發(fā)展。通過探索制定醫(yī)院醫(yī)療服務營銷戰(zhàn)略并組織實施，使每一位醫(yī)務工作者都樹立強烈的市場意識、服務意識、競爭意識和營銷意識，在全院建立起“醫(yī)療服務營銷”模式，不但對自已是一個提高，同時對醫(yī)院發(fā)展作出應有的貢獻。同時，筆者也將此文作為申請亞洲（澳門）國際公開大學工商管理碩士（MBA）學位的學位論文。1.3試圖解答的問題經(jīng)歷了20余年的改革開放，中國醫(yī)療機構(gòu)已被卷入市場經(jīng)濟大潮，它意味著整個中國醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)重新構(gòu)

6、造。香洲區(qū)人民醫(yī)院作為一家規(guī)模中等二級醫(yī)療機構(gòu)，面臨著生存發(fā)展危機。運用所學工商管理知識，通過調(diào)查研究分析確定目標市場；為醫(yī)院可持續(xù)發(fā)展制定正確可行的服務營銷戰(zhàn)略、幫助組織創(chuàng)造發(fā)展能力；是本文試圖解答的問題。1.4有關(guān)名詞的界定141商品我們從廣義上對商品下的定義是：任何能滿足人類某種需要或欲望的東西都是商品。 142服務營銷 服務營銷學脫胎于市場營銷學。服務與產(chǎn)品（貨物）不同，存在以下特點：服務是無形的、服務的不可分割性、服務的可變性及服務的易損性。143服務營銷組合 傳統(tǒng)的營銷組合僅包括產(chǎn)品、價格、促銷和分銷渠道四個因素（4P）。服務機構(gòu)中決定成敗的因素還有人（People）、服務過程(P

7、rovision)、有形展示(Provision of Customer Service)。所以服務營銷組合包括傳統(tǒng)的4P因素和新增的3P因素。144醫(yī)療專業(yè)服務 是就診者獲得醫(yī)療前后感覺的總和，不僅包含了醫(yī)療性服務（如診斷、手術(shù)、治療和護理等），還包括非醫(yī)療性服務（如掛號、收費、取藥、預約等）,以及精神、心理上的安慰。145醫(yī)療服務營銷是指醫(yī)務人員和醫(yī)療機構(gòu)通過創(chuàng)造并同就醫(yī)者（或相關(guān)組織）交換醫(yī)療服務和價值用以滿足人們健康需求和欲望的一種社會和管理過程。146營銷戰(zhàn)略 是管理者在現(xiàn)代營銷觀念的指導下，為完成企業(yè)任務對企業(yè)在一定時期內(nèi)的營銷拓展的總體設(shè)想和規(guī)劃。1.5研究的范圍和限制在計劃經(jīng)濟

8、年代，醫(yī)療機構(gòu)從來不用考慮營銷問題。在市場經(jīng)濟大潮的沖擊下，醫(yī)療服務營銷才成為醫(yī)院管理者必須面對的現(xiàn)實。盡管醫(yī)療服務營銷在中國已有十多年的歷史，尚沒有完整的模式，各地、各醫(yī)療機構(gòu)均在探討、摸索的過程中。筆者收集并閱讀到的關(guān)于服務營銷及相關(guān)著作數(shù)量有限，作者對于相關(guān)理論介紹不夠全面、有所偏頗，將對該研究問題探討造成一定影響，但也正好激勵筆者來研究該問題。本研究范圍確定在本人所服務的機構(gòu)珠海市香洲區(qū)人民醫(yī)院。本研究采用的統(tǒng)計資料和數(shù)據(jù)大部分截止到2003年底。文獻評論21 現(xiàn)代市場營銷的基本原理211 營銷概念及所涉及的四個核心方面美國西北大學教授菲利普科特勒（Philip Kotler）對營銷學

9、所作的一個最簡短的定義就是有利益地來滿足需求。四個核心方面： 2111目標市場2112顧客需要2113整合營銷活動2114創(chuàng)造發(fā)展能力在營銷戰(zhàn)略研究過程中，必需注意到四個核心，這樣才不至于使研究者的研究過于片面。 212 重視營銷倫理道德營銷倫理不僅是個哲學問題，它也是個實際問題。每一個人都在他自己的價值觀基礎(chǔ)上建立道德標準。我們必須非常重視：經(jīng)商必須明理，求富需講公德。筆者非常贊同此觀點。通過營銷理論研究結(jié)合醫(yī)療行業(yè)特殊性更進一步明確了重視營銷倫理道德的重要，只有重視營銷倫理道德，才能真正意義上滿足就醫(yī)顧客的需求。22 服務營銷研究主題筆者通過學習研究服務營銷學經(jīng)典教材服務營銷（美克里斯托弗

10、H洛夫洛克/著 陸雄文等譯 中國人民大學出版社 2001年版），可以看出服務營銷研究的主題與傳統(tǒng)商品營銷有所不同，明確此概念對筆者做好醫(yī)療服務營銷研究尤其重要。在這里筆者很難對一些不同觀點簡單地判斷“對”或“錯”，他們存在著不同側(cè)重。具體詳述如下：221服務質(zhì)量 222服務接觸/服務經(jīng)驗223服務設(shè)計 224顧客保留和關(guān)系營銷225內(nèi)部營銷23 服務營銷戰(zhàn)略規(guī)劃過程筆者通過對營銷理論及戰(zhàn)略規(guī)劃的研究學習，認為服務營銷是組織適應不斷變化的環(huán)境的一個主要手段，它包括以下幾個步驟：第一步是環(huán)境分析，在此公司對5種環(huán)境進行調(diào)研：內(nèi)部環(huán)境、市場環(huán)境、公眾環(huán)境、競爭環(huán)境及宏觀環(huán)境。應針對它最重要的機會與威

11、脅制定計劃。第二步在環(huán)境分析之后，公司應確認其在人員、資金、設(shè)施、系統(tǒng)和市場資產(chǎn)等方面的優(yōu)勢與弱點。它將重視那些需要其特有能力或差異優(yōu)勢（與競爭對手相比更具優(yōu)勢）的機會。第三步是制定目標，公司的基本任務、主要目的（追求的定性變量）和具體目標（有關(guān)范圍、時間和項目負責人的量化目標）這時也必須予以確定。第四步在各個服務市場上發(fā)展營銷戰(zhàn)略。制定營銷戰(zhàn)略的動力在于創(chuàng)造使公司與眾不同的可持續(xù)的競爭優(yōu)勢。一些戰(zhàn)略規(guī)劃專家的著述認為，根本不存在可持續(xù)的競爭優(yōu)勢，為了生存與發(fā)展，公司必須迅速地從一個短暫優(yōu)勢向另一個短暫優(yōu)勢過渡，并在競爭對手采取對策或外部環(huán)境發(fā)生變化之前，重建自己的營銷戰(zhàn)略。第五步組織實施戰(zhàn)略

12、，公司的組織結(jié)構(gòu)并不決定戰(zhàn)略，但戰(zhàn)略決定公司的組織結(jié)構(gòu)。 （菲利普科特勒/著 余利軍/譯 專業(yè)服務營銷 中信出版社 2003年版 123-136頁）24 文獻評論小結(jié)市場營銷思想引入中國已近20年，對于中國市場經(jīng)濟的發(fā)展和企業(yè)在競爭中成長作用是顯而易見，而服務營銷在中國是一個較新的概念，通過對上述文獻的分析，筆者認為本研究的中心主題是營銷戰(zhàn)略規(guī)劃過程，“以客戶為中心”的戰(zhàn)略營銷規(guī)劃過程是“進行”市場營銷的正確途徑。由于醫(yī)療行業(yè)性質(zhì)、功能的特殊性，醫(yī)療服務營銷應樹立社會營銷導向觀念，在營銷活動中考慮社會與道德問題，必須平衡與評判醫(yī)院利潤、群眾健康需要滿足和公共利益三者關(guān)系，在滿足顧客需求的同時也

13、要兼顧整個社會的利益，只有這樣才能獲得社會的支持和經(jīng)營的成功。通過對服務營銷戰(zhàn)略文獻研究了解，筆者認識到：首先，本篇論文不能僅照搬某個理論或某個成功案例，必須對醫(yī)院實際情況詳盡了解分析，組織內(nèi)外環(huán)境是制定一切營銷戰(zhàn)略的根基，這一步完成的越好，制定的營銷戰(zhàn)略就越完善，獲得成功的可能性就越大。其次，服務機構(gòu)需做好資源分析，以明確優(yōu)勢和弱點。應關(guān)注自己特有的競爭力，即組織最有優(yōu)勢的資源和能力；應追求與其優(yōu)勢相一致的目標、機會，并以此制定戰(zhàn)略。同時應避免自己的弱點，避免對組織的薄弱或不足要求很高的業(yè)務機會。筆者將借助科學方法，著重對醫(yī)院內(nèi)外環(huán)境、優(yōu)勢劣勢分析，確定目標、任務，制定出醫(yī)院服務營銷戰(zhàn)略，完

14、成此篇論文。研究方法及設(shè)計31 研究對象及取樣方法311研究對象本論文選取研究對象為珠海市香洲區(qū)人民醫(yī)院。香洲區(qū)人民醫(yī)院是一家政府舉辦的公立二級醫(yī)院，成立于1955年。自1997年新的領(lǐng)導班子上任以來，憑著決策者對市場的敏銳感覺，開展新項目、引進專業(yè)人才、實施分配激勵措施、強化質(zhì)量管理，在政府投入逐年減少的情況下，醫(yī)院自籌資金，將業(yè)務用房面積迅速擴大，業(yè)務量、業(yè)務總收入明顯提高。但是，由于醫(yī)療市場競爭的加劇、體制的缺陷、管理體制的落后等，近兩年業(yè)務增長緩慢，各項支出增多，香洲區(qū)人民醫(yī)院面臨著生存發(fā)展的危機，醫(yī)院急需經(jīng)過重新定位、調(diào)整醫(yī)療服務戰(zhàn)略。以就醫(yī)者需求為中心、以就醫(yī)者滿意為標準、樹立全員

15、營銷觀念，制定切實可行的服務營銷戰(zhàn)略是一個非常值得探討和研究的具有實際意義的問題。312取樣方法本文的文獻資料來源是從公開出版的書籍、期刊、學術(shù)會議資料、互聯(lián)網(wǎng)中獲取。珠海市醫(yī)療統(tǒng)計信息由珠海市衛(wèi)生局信息中心查詢獲取。醫(yī)院內(nèi)部信息來源于醫(yī)院檔案室、信息科、財務科、人事部門各類統(tǒng)計報表及工作記錄。 32研究工具筆者將通過收集第一手資料，運用MBA課程學習的相關(guān)理論指導，采用實證研究法、比較分析法、采用圖表法、數(shù)據(jù)統(tǒng)計處理、SWOT分析法等研究方法，明確清晰香洲區(qū)人民醫(yī)院環(huán)境因素、優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅，采用定性研究的方法對本文討論的問題進行研究。33研究的基本程序及方法331 閱讀相關(guān)文獻、專著

16、，明確理論依據(jù)。332 通過有關(guān)資料，了解醫(yī)院外環(huán)境及醫(yī)療發(fā)展趨勢、動態(tài)。333 根據(jù)營銷學理論及研究方法所學知識，通過進行醫(yī)院就診患者資料整理，進行統(tǒng)計學分析。 334 與員工充分溝通、調(diào)查，明確內(nèi)部需求。335 運用PEST方法研究醫(yī)院所處的政治、經(jīng)濟、文化、技術(shù)等環(huán)境；運用SWOT法對醫(yī)院內(nèi)部、外部環(huán)境進行分析，明了醫(yī)院的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅。336 確定目標市場，按照目標市場的需求和愿望制定服務營銷戰(zhàn)略計劃。337 撰寫論文并完善研究計劃。運用營銷學理論進行研究，制定相應服務營銷戰(zhàn)略，滿足顧客需求，保障醫(yī)院可持續(xù)發(fā)展。338 醫(yī)院服務營銷戰(zhàn)略實施。第四章 資料的處理、分析和討論41香

17、洲區(qū)人民醫(yī)院簡介香洲區(qū)人民醫(yī)院是一家政府舉辦的公立二級醫(yī)院，其前身為“前山鎮(zhèn)衛(wèi)生院”，成立于1955年；1992年根據(jù)區(qū)域衛(wèi)生規(guī)劃的需要，升級為區(qū)級醫(yī)院，是行政轄區(qū)內(nèi)最大的綜合性醫(yī)院。 醫(yī)院占地面積3.2萬平方米，現(xiàn)有床位235張，在職職工411人，其中高中級專業(yè)技術(shù)人員99人；退休職工68人。有全身CT、遙控X光機、彩色超聲儀、進口全自動免疫分析儀、生化分析儀、動態(tài)心電監(jiān)護儀等大型先進醫(yī)療設(shè)備。醫(yī)院開設(shè)科室齊全，住院部現(xiàn)有內(nèi)、外、婦、兒、骨科五個病房，ICU病房建設(shè)已完成，計劃12月正式啟用。門診部科室設(shè)置齊全。42區(qū)醫(yī)院基本經(jīng)營情況及分析評價421區(qū)醫(yī)院近三年業(yè)務量對比分析表4.1：近三年

18、業(yè)務工作量比較：項 目2001年與去年同期比2002年與去年同期比2003年與去年同期比門(急)診診療人次202145+2.8%196071-3.0%180024-10.1%體 檢13081-7.8%14267+9.07%14634-2.6%救護車急救出車1254+71.6%1956+55.98%2543+30%住院人次374639803531病床使用率53.5%57.9%55%（資料來源：根據(jù)院信息科資料，筆者設(shè)計。）根據(jù)上表統(tǒng)計資料可以看出區(qū)醫(yī)院近三年業(yè)務狀況總體較差，門診診療人次及住院人次均呈下降趨勢，床位使用率偏低；在群眾健康意識增強，定期健康檢查需求增加，衛(wèi)生監(jiān)督部門對各行業(yè)職業(yè)健康

19、檢查體檢要求越來越嚴格，醫(yī)院體檢科預計前景看好，但我院近三年體檢人次無明顯上升，有很大努力空間。院前急救出車逐年增多，是目前醫(yī)院發(fā)展較好的科目。圖4.1區(qū)醫(yī)院2003年住院病人來源分析（以上資料來源：香洲區(qū)人民醫(yī)院信息科）根據(jù)以上住院各科病人情況統(tǒng)計，病人量有下降趨勢。住院病人中外省及本省其它市流動人口占病人總數(shù)64%，外來工占比例較大，醫(yī)院管理者應根據(jù)具體情況資源調(diào)整，滿足外來工就醫(yī)需求。2003年住院病人病種分析可看出：骨折、顱內(nèi)損傷共占住院病人的32%，醫(yī)院轄區(qū)交通及治安環(huán)境較復雜，事故發(fā)生率高，醫(yī)院需根據(jù)具體情況調(diào)整專業(yè)人員及協(xié)調(diào)住院床位，充分利用資源。422香洲區(qū)人民醫(yī)院財務收支情況

20、統(tǒng)計分析圖4.4 區(qū)醫(yī)院近三年總收入、總支出對比（數(shù)據(jù)來源：區(qū)醫(yī)院財務科年度財務報表）從上圖示可看出，醫(yī)院經(jīng)濟收支情況較平穩(wěn)，但業(yè)務收入增長幅度緩慢，支出逐年增加，財政補助根據(jù)政策將逐年減少。如不及時調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)略，尋找有效發(fā)展空間，醫(yī)院財政經(jīng)濟狀況將出現(xiàn)危機。43香洲區(qū)人民醫(yī)院外部環(huán)境分析評價香洲區(qū)人民醫(yī)院在一個不斷變化的外部環(huán)境中運營，整體外部環(huán)境由三部分構(gòu)成：宏觀環(huán)境、競爭環(huán)境、公眾環(huán)境。筆者根據(jù)收集相關(guān)資料對醫(yī)院外部環(huán)境進行分析評價。431區(qū)醫(yī)院宏觀環(huán)境分析4311人口環(huán)境人口密度較高、病源充足4312經(jīng)濟環(huán)境 經(jīng)濟復蘇、購買力增強 4313技術(shù)環(huán)境 新技術(shù)層出不窮 4314自然環(huán)境 成

21、本增加 4315政治和法律環(huán)境 質(zhì)量監(jiān)督加強、規(guī)范化發(fā)展 432香洲區(qū)人民醫(yī)院競爭環(huán)境分析近年，國家為推動醫(yī)療機構(gòu)與市場經(jīng)濟接軌，深入持久地開展“三項改革”，推動各類醫(yī)療機構(gòu)走向市場化經(jīng)營道路。醫(yī)療行業(yè)內(nèi)產(chǎn)權(quán)主體多元化和經(jīng)營方式多樣化正在形成，各種類型的醫(yī)療機構(gòu)相互競爭，推動醫(yī)院走向市場化。珠海市2003年底統(tǒng)計，全市衛(wèi)生機構(gòu)628家，其中醫(yī)院22家，衛(wèi)生院22家。珠海市城區(qū)醫(yī)療整體處于供大于求狀態(tài)。醫(yī)院之間存在著激烈的競爭，但這種競爭是建立在共同保障人民群眾的健康這種利益基礎(chǔ)之上的。 433區(qū)醫(yī)院公眾環(huán)境醫(yī)療消費群體需求分析（1）潛在醫(yī)療保健消費需求： 相當一部分處于亞健康狀態(tài)的人，尚未意識

22、到要接受衛(wèi)生保健服務。另一種情況是消費者已經(jīng)意識到某種衛(wèi)生保健需求，但由于支付能力、交通條件或別的原因而尚未得到滿意的需求。（2）現(xiàn)實的醫(yī)療衛(wèi)生消費需求：傳統(tǒng)意義上的病人、亞健康人、甚至健康人也到醫(yī)院尋求保健服務。 還要把患者雖有需要，但還沒有意識到、沒有提出來的需求找出來，然后更有效地滿足他。44 SWOT分析法香洲區(qū)人民醫(yī)院綜合形勢分析機會（O）：1、醫(yī)療需求持續(xù)增長。2、人口環(huán)境較好、病源充足。3、人均收入提高、支付能力增強。4、醫(yī)療新技術(shù)層出不窮。5、行業(yè)法規(guī)、規(guī)章建立，衛(wèi)生監(jiān)督加強，約束不良竟爭行為。6、人才流動、特區(qū)環(huán)境優(yōu)勢吸引人才。威脅（T）：1、加入WTO醫(yī)療市場開放，外資加入

23、競爭。2、民營醫(yī)院、各類門診增加，分割市場。3、行業(yè)保護政策減少。4、對醫(yī)療質(zhì)量要求提高。5、自然環(huán)境變化增加成本。6、醫(yī)院交通環(huán)境不暢。優(yōu)勢（S）：1、醫(yī)院醫(yī)療用房充足，周圍環(huán)境較好。2、人力資源量較充足。3、常用各項檢查化驗設(shè)備齊全。4、政府財政部分補助。5、醫(yī)院歷史悠久，具有一定品牌效應。6、醫(yī)院管理信息網(wǎng)已建立，具有較現(xiàn)代的信息管理系統(tǒng)。劣勢（W）：1、體制制約，產(chǎn)權(quán)與經(jīng)營權(quán)分離，不利于長期規(guī)劃。 2、退休人員量大，負擔沉重。3、學科帶頭人缺乏，?？铺厣幻黠@。4、員工待遇不合理分配激勵機制尚未形成。5、醫(yī)院檢查、化驗大型設(shè)備需更新，資金短缺。6、客戶資料儲存不足。45區(qū)醫(yī)院服務營銷的

24、任務、目標、目的通過以上SWOT的分析，筆者認為醫(yī)院服務營銷戰(zhàn)略制定的一個重要步驟，是確定醫(yī)院的營銷任務、目標和目的。根據(jù)醫(yī)院發(fā)展狀況、人力資源情況、財務狀況及硬件設(shè)施條件，通過分析筆者制定香洲區(qū)人民醫(yī)院服務營銷任務、目標、目的如下：區(qū)醫(yī)院服務營銷任務努力創(chuàng)造良好的環(huán)境、高超的醫(yī)術(shù)和優(yōu)質(zhì)的服務來滿足群眾日益增長的健康需求。區(qū)醫(yī)院服務營銷目標把香洲區(qū)人民醫(yī)院建成“珠海市最好的醫(yī)院”。筆者通過分析，認為香洲區(qū)人民醫(yī)院不可能建成珠海市最大的醫(yī)院或設(shè)置最好的醫(yī)院。但有信心發(fā)揮機會、優(yōu)勢，克服威脅、劣勢，把醫(yī)院建成“社會信任、員工愛戴、病人推崇”的滿意度最高的“珠海市最好的醫(yī)院”。區(qū)醫(yī)院服務營銷目的提供

25、高品質(zhì)、高效率、高服務水準的醫(yī)療產(chǎn)品，滿足群眾健康要求，保障醫(yī)院可持續(xù)發(fā)展，員工待遇達到同行業(yè)較高水平。46香洲區(qū)人民醫(yī)院醫(yī)療服務營銷戰(zhàn)略制定筆者通過對醫(yī)院內(nèi)外環(huán)境及優(yōu)勢、劣勢等分析，基本理清區(qū)人民醫(yī)院目前經(jīng)營狀況，以及區(qū)醫(yī)院內(nèi)部競爭能力與外部競爭環(huán)境的匹配程度，對醫(yī)院的服務營銷戰(zhàn)略加以探討，制定以下醫(yī)院服務營銷戰(zhàn)略：461 質(zhì)量營銷戰(zhàn)略 關(guān)注就醫(yī)客戶最關(guān)心的品質(zhì)，實施質(zhì)量營銷戰(zhàn)略方法，確保這些品質(zhì)令客戶滿意，征服消費者，創(chuàng)造區(qū)醫(yī)院忠誠顧客群。 462 品牌營銷戰(zhàn)略 筆者認為從市場營銷的角度來說，醫(yī)院的競爭實質(zhì)上是品牌的競爭，香洲區(qū)人民醫(yī)院歷史悠久，在當?shù)嘏c競爭者比較已具有一定的品牌優(yōu)勢，醫(yī)院

26、應根據(jù)分析客戶需求，加強具有優(yōu)勢和機會的醫(yī)療“產(chǎn)品”建設(shè)，如：婦產(chǎn)科、骨科、急診科。發(fā)揮資源優(yōu)勢，樹立品牌科室，創(chuàng)造與眾不同的營銷服務吸引消費者。 463 整合營銷戰(zhàn)略 當所有部門都能為顧客利益服務時，其結(jié)果是整合營銷。筆者認為讓所有的部門都積極主動地參與營銷活動，醫(yī)院既要進行外部營銷，又要進行內(nèi)部營銷。 464 關(guān)系營銷戰(zhàn)略 關(guān)系營銷是指醫(yī)院要處理好與就醫(yī)顧客、政府部門、社區(qū)公眾、供應商、競爭者以及大眾傳媒等的關(guān)系，通過建立良好的關(guān)系來增進相互間的感情，從而有利于市場營銷活動的開展。鑒于醫(yī)療行業(yè)的特殊性，筆者認為關(guān)系營銷是發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造消費需求的源泉。465 全員營銷戰(zhàn)略 全員營銷戰(zhàn)略是指醫(yī)院在

27、開展市場營銷活動中要重視全員參與，每一名員工都是營銷主體，通過全員營銷實現(xiàn)營銷目標和保證營銷質(zhì)量。466 創(chuàng)新營銷戰(zhàn)略 比競爭對手更好的滿足顧客需要來獲得發(fā)展是醫(yī)院市場營銷的靈魂 營銷者在提供醫(yī)療服務的過程中要善于挖掘潛在市場，通過提供符合人性化服務、合理的費用、高質(zhì)量的醫(yī)療產(chǎn)品、物超所值的感受，最終通過創(chuàng)新來擴大醫(yī)療市場份額，提高醫(yī)院的競爭力。 47區(qū)醫(yī)院醫(yī)療服務營銷戰(zhàn)略應用價值分析筆者通過對服務營銷、市場戰(zhàn)略等理論的探討和研究，運用MBA課程所學理論及工具，對醫(yī)院進行綜合形勢分析及機會與威脅、優(yōu)勢與劣勢分析。根據(jù)分析結(jié)論制定出區(qū)醫(yī)院醫(yī)療服務營銷目標把香洲區(qū)人民醫(yī)院建成“社會信任、員工愛戴、

28、病人推崇”的“珠海市最好的醫(yī)院”。為實現(xiàn)目標制定以下醫(yī)院醫(yī)療服務營銷戰(zhàn)略：質(zhì)量營銷戰(zhàn)略、品牌營銷戰(zhàn)略、整合營銷戰(zhàn)略、關(guān)系營銷戰(zhàn)略、全員營銷戰(zhàn)略、創(chuàng)新營銷戰(zhàn)略。質(zhì)量營銷戰(zhàn)略：是醫(yī)院醫(yī)療服務營銷目標成功的關(guān)鍵。品牌營銷戰(zhàn)略：是保障醫(yī)院醫(yī)療服務營銷目標達成的核心競爭力。整合營銷戰(zhàn)略：是實現(xiàn)醫(yī)院醫(yī)療服務營銷目標的重要過程。關(guān)系營銷戰(zhàn)略：是醫(yī)院醫(yī)療服務營銷建立良好公眾環(huán)境的重要手段，是發(fā) 現(xiàn)和創(chuàng)造消費需求的源泉。全員營銷戰(zhàn)略：是醫(yī)院醫(yī)療服務營銷目標實施成功的保證。創(chuàng)新營銷戰(zhàn)略：是醫(yī)院醫(yī)療服務營銷的靈魂，把發(fā)現(xiàn)人們本身未能察覺的潛在需求、創(chuàng)造有生命的未來業(yè)務作為重點。制定醫(yī)院營銷戰(zhàn)略的動力在于創(chuàng)造使醫(yī)院建

29、立與眾不同的可持續(xù)的競爭優(yōu)勢，希望通過以上六大戰(zhàn)略的實施，實現(xiàn)這一目標，提供客戶無法拒絕的服務。筆者依據(jù)服務營銷學理論及醫(yī)院實際分析，確定以下戰(zhàn)略實施應用次序。首先，服務營銷學最重要的領(lǐng)域是服務質(zhì)量，是醫(yī)院醫(yī)療服務營銷成功的關(guān)鍵，“質(zhì)量營銷戰(zhàn)略”是針對醫(yī)療市場需求優(yōu)先實施應用的戰(zhàn)略。其次，是“整合營銷戰(zhàn)略”、“全員營銷戰(zhàn)略”的實施。實現(xiàn)服務營銷目標必需所有部門、所有員工積極參與。再次，是“品牌營銷戰(zhàn)略”的實施，打造優(yōu)秀品牌，才能保持持久的知名度和美譽度。其后，開始實施“關(guān)系營銷戰(zhàn)略”、“創(chuàng)新營銷戰(zhàn)略”，努力挖掘潛在需求，創(chuàng)造有生命的未來業(yè)務。結(jié)論和建議51本論文研究結(jié)論筆者通過對服務營銷、市場

30、戰(zhàn)略等理論的探討和研究，得出醫(yī)院醫(yī)療服務營銷戰(zhàn)略規(guī)劃程序。并運用MBA課程所學理論及工具，對醫(yī)院進行綜合形勢分析，明確機會與威脅、優(yōu)勢與劣勢。根據(jù)分析制定出區(qū)醫(yī)院醫(yī)療服務營銷目標把香洲區(qū)人民醫(yī)院建成“社會信任、員工愛戴、病人推崇”的“珠海市最好的醫(yī)院”。筆者對本論文研究的結(jié)論香洲區(qū)人民醫(yī)院醫(yī)療服務營銷戰(zhàn)略為： 質(zhì)量營銷戰(zhàn)略；品牌營銷戰(zhàn)略；整合營銷戰(zhàn)略；關(guān)系營銷戰(zhàn)略；全員營銷戰(zhàn)略；創(chuàng)新營銷戰(zhàn)略。 通過實施香洲區(qū)人民醫(yī)院服務營銷戰(zhàn)略，使醫(yī)療服務能滿足就醫(yī)顧客多種多樣的需求，提升醫(yī)院競爭能力。筆者認為本研究的程序合理、分析比較具體，研究的結(jié)論是具體可行的。52 進一步研究的建議營銷戰(zhàn)略的最終目標是幫助醫(yī)院達到目標。通過對區(qū)醫(yī)院服務營銷戰(zhàn)略制定過程的具體分析，可以理清醫(yī)院面臨的威脅和內(nèi)部存在的問題，從而明確目標和方向，使醫(yī)院醫(yī)療服務能夠有效地快速地發(fā)展。因此，對于醫(yī)院醫(yī)療服務營銷研究是非常必要的。 筆者以上的研究得出結(jié)果只是開展醫(yī)療服務營銷的第一大步，制定具體營銷策略、實施營銷計劃，最終達到目的還有很多研究要進行。