現代工程機械營銷技巧457641128

1、PAGE PAGE 49現代工程機械營銷技巧現代工程機械營銷技巧（上）一、營銷人員必須具備的35種知識 個人到了年老的時候，又窮又苦，那并不是那個人以前做錯了什么，而是他什么都沒有做。 1對銷售代表來說，銷售學知識無疑是必須掌握的，沒有學問作為根基的銷售，只能視為投機，無法真正體驗銷售的妙趣。 2一次成功的推銷不是一個偶然發(fā)生的故事，它是學習、計劃以及一個銷售代表的知識和技巧運用的結果。 3推銷完全是常識的運用，但只有將這些為實踐所證實的觀念運用在“積極者”身上，才能產生效果。 4在取得一鳴驚人的成績之前，必先做好枯燥乏味的準備工作。 5推銷前的準備、計劃工作，決不可疏忽輕視，有備而來才能勝券

2、在握。準備好推銷工具、開場白、該問的問題、該說的話、以及可能的回答。 6事前的充分準備與現場的靈感所綜合出來的力量，往往很容易瓦解堅強對手而獲得成功。 7最優(yōu)秀的銷售代表是那些態(tài)度最好、商品知識最豐富、服務最周到的銷售代表。8.對與公司產品有關的資料、說明書、廣告等，均必須努力研討、熟記，同時要收集競爭對手的廣告、宣傳資料、說明書等，加以研究、分析，以便做到“知己知彼”，如此才能真正知己知彼采取相應對策 9銷售代表必須多讀些有關經濟、銷售方面的書籍、雜志，尤其必須每天閱讀報紙，了解國家、社會消息、新聞大事，拜訪客戶日才，這往往是最好的話題，且不致孤陋寡聞、見識淺保 10獲取訂單的道路是從尋找客

3、戶開始的，培養(yǎng)客戶比眼前的銷售量更重要，如果停止補充新顧客，銷售代表就不再有成功之源。 11對客戶無益的交易也必然對銷售代表有害，這是最重要的一條商業(yè)道德準則。 12.在拜訪客戶時，銷售代表應一當信奉的準則是“即使跌倒也要抓一把沙”。意思是，銷售代表不能空手而歸，即使推銷沒有成交，也要讓客戶能為你介紹一位新客戶。 13選擇客戶。衡量客戶的購買意愿與能力，不要將時間浪費在猶豫不決的。14.強烈的第一印象的重要規(guī)則是幫助人們感到自己的重要。 15準時赴約遲到意味著：“我不尊重你的時間”。遲到是沒有任何借口的，假使無法避免遲到的發(fā)生，你必須在約定時間之前打通電話過去道歉，再繼續(xù)未完成的推銷工作。 1

4、6向可以做出購買決策的權力先生推銷。如果你的銷售對象沒有權力說“買”的話，你是不可能賣出什么東西的。 17每個銷售代表都應當認識到，只有目不轉睛地注視著你的客戶銷售才能成功。 18有計劃且自然地接近客戶并使客戶覺得有益處，而能順利進行商洽，是銷售代表必須事前努力準備的工作與策略。 19銷售代表不可能與他拜訪的每一位客戶達成交易，他應當努力去拜訪更多的客戶來提高成交的百分比。 20要了解你的客戶，因為他們決定著你的業(yè)績。 21.在成為一個優(yōu)秀的銷售代表之前，你要成為一個優(yōu)秀的調查員。你必須去發(fā)現、去追蹤、去調查，直到摸準客戶的一切，使他們成為你的好明友為止。 22相信你的產品是銷售代表的必要條件

5、：這份信心會傳給你的客戶，如果你對自己的商品沒有信心，你的客戶討它自然也不會有信心?？蛻襞c其說是因為你說話的邏輯水平高而被說眼，倒不如說他是被你深刻的信心所說服的。 23.業(yè)績好的銷售代表經得起失敗，部分原因是他們對于自己和所推銷產品有不折不扣的信心。 24了解客戶并滿足他們的需要。不了解客戶的需求，就好象在黑暗中走路，白費力氣又看不到結果。 25對于銷售代表而言，最有價值的東西莫過于時間。了解和選擇客戶，是讓銷售代表把時間和力量放在最有購買可能的客戶身上，而不是浪費在不能購買你的產品的人身上。 26有三條增加銷售額的法則：是集中精力于你的重要客戶，二是更加集中，三是更加更加集中。 27.客戶

6、沒有高低之分，卻有等級之分。依客戶等級確定拜訪的次數、時間，可以使銷售代表的時間發(fā)揮出最大的效能。 28接近客戶一定不可千篇一律公式化，必須事先有充分準備，針對各類型的客戶，采取最適合的接近方式及開場白。 29.推銷的機會往往是縱即逝，必須迅速、準確判斷，細心留意，以免錯失良機，更應努力創(chuàng)造機 會 。 30.把精力集中在正確的目標，正確地使用時間及正確的客戶，你將擁有推銷的老虎之眼。 31推銷的黃金準則是“你喜歡別人怎樣對你，你就怎樣對待別人”；推銷的白金準則是“按人們喜次的方式待人”。 32讓客戶談論自己。讓一個人談論自己，可以給你大好的良機去挖掘共同點，建立好感并增加完成推銷的機會。 33

7、推銷必須有耐心，不斷地拜訪，以免操之過急，亦不可掉以輕心，必須從容不迫，察顏觀色，并在適當時機促成交易。 34客戶拒絕推銷，切勿泄氣，要進一步努力說服客戶，并設法找出客戶拒絕的原因，再對癥下藥。 35對客戶周圍的人的好奇詢問，即使絕不可能購買，也要熱誠、耐心地向他們說明、介紹。須知他們極有可能直接或間接地影響客戶的決定 二、怎樣花錢讓渠道實現最大增值？ “費用不夠用”，這是營銷銷售對上司抱怨最多的一句話。費用花掉以后，又經常感嘆“花錢沒效果”。怎樣把錢花好是營銷人員最頭疼的一件事。 今天很少有企業(yè)的營銷人員覺得費用多得花不完。對于營銷人員來說，資源永遠是有限的，關鍵是看你“花錢”的水平如何。營

8、銷人員花的費用主要是“P”的費用，也就是促銷費用?！昂＜{百川”，不管營銷人員怎么花錢，所有的促銷費用最終都花在了渠道里，也就是對渠道進行資源配置。簡單說就是在什么渠道，什么產品、用什么方式，在什么時候花錢，花多少錢。在做資源配置計劃時，通常都是先產品，后渠道：即先明確產品的銷售目標，推廣方式、資源投入，然后再考慮通過什么渠道來銷售產品，并針對渠道制定相應的策略和配置資源來實現銷售目標。 營銷人員在費用投入方面常犯的毛病主要有以下三點：1、缺乏計劃性：不知道在什么時候花錢，花多少錢。經常是剛過完中秋，財務部就通知預算內的費用已用完。于是，在剩下的三個月里，要么眼睜睜地看著競爭對手的銷售政策一輪又

9、一輪地推出，自己的份額被搶占；要么就破著頭皮向上司申請追加預算或者預提下一年的費用。2、缺乏目的性：以競品為導向，不知道投入費用的目的是什么，競品做什么促銷活動，自己就做什么促銷活動，從而打亂自己的費用預算計劃。3、缺乏有效性：不知道費用投在什么渠道，在什么時間，用什么方式效果會最好，而是搞平均主義，按銷量分推費用，或者按月平攤費用。要想實現渠道最大增值，就必須解決以上三個問題。 找到主戰(zhàn)場 在當前這個“終端為王，渠道制勝”的營銷時代，每一位區(qū)域經理在接手新市場以后都會針對渠道進行分析，以清楚渠道構成，尋找各渠道的差距，評估渠道的發(fā)展趨勢來確定哪些渠道有關鍵增長潛力，也就是找到你的主戰(zhàn)場。一般

10、來說，通過以下二個步驟來實現：一，分析本公司產品和主要競品及行業(yè)水平在各渠道的銷量占比，目的是知道本公司產品在各渠道的銷量占比與競品及行業(yè)水平相比較，在什么渠道存在差距。二，對比本公司產品、主要競品及行業(yè)水平在各渠道的增長率來進行分析，目的是清楚渠道的發(fā)展趨勢，從動態(tài)上尋找機會點，并結合對表一的分析來確定主戰(zhàn)場 從表一的數據來看，在賣場渠道及經銷商渠道，本品的銷量占比高于行業(yè)水平及競品。但在餐飲渠道上卻存在差距。而經銷商與賣場渠道份額過高的原因在于餐飲的份額過低。 從表二的數據來看，連鎖的銷量普遍下滑，說明連鎖渠道在本區(qū)域的影響力在下滑；賣場渠道在低速增長，而增長最快的是餐飲渠道，其次經銷商渠

11、道。 通過對表一和表二的綜合分析制定了以下資源配置原則：餐飲和經銷商渠道定位為戰(zhàn)略主攻渠道，加大市場投入力度，以實現快速增長；賣場為鞏固防御渠道，維持目前的投入水平，提高投入效能；連鎖為創(chuàng)造機會渠道，以最經濟的市場投入來降低下滑速度；主戰(zhàn)場就在餐飲渠道和經銷商渠道。 在對渠道進行分析時，銷售人員通常希望在所有的渠道追加費用投入以實現全面增長，讓強勢的渠道更強，讓劣勢渠道變強，但在實際操作中，必須要有主次之分，要有所為有所不為。只有在關鍵增長潛力的渠道追加投入，才會取得最好的回報。對于回報差的渠道要降低投入，把資源轉到回報好的渠道，因為你在做渠道資源配置計劃時追求的是整個渠道回報的最大化而不是每

12、個渠道回報的最大化。就像投資一樣，你不可能把所有資本平均投入，而是選擇回報高，風險小的投資方向進行投資。如果什么渠道都重視，換句話就什么渠道都不重視。 確定戰(zhàn)術 確定了潛力渠道和資源配置原則以后，你需要清楚應該采取什么戰(zhàn)術來提升你的業(yè)績讓渠道實現最大增值。競品在餐飲渠道增長了40%，而餐飲渠道又是你的潛力渠道，因此你需要分析競品在餐飲渠道的操作方式及銷售支持體系。例如：增加人員編制，進行渠道激勵，對銷售人員進行培訓，設定獎金制度等。 向領先競品借鑒市場操作方法是制定銷售政策的主要方法。就像中國的汽車工業(yè)一樣，只有向汽車工業(yè)發(fā)達國家學習，借鑒他們先進的技術、生產工藝、管理經驗，并吸收、消化以后才

13、能有創(chuàng)新。接下來就要分析以上因素對雙方銷售的影響力度。針對競品設定銷售提成制度這一措施，你就要分析競品在提成以前與之后銷售人員的月均銷量的增長比例，并對比同期本公司銷售人員的月均銷量的增長情況，來評估這一措施實施的效果。對于其它因素，也需要采取這種方法來進行分析。然后根據以上各項措施對銷售的促進力度進行排序。但是，并不是促進力度大的就是有效的方法，還需要分析它的可行性。只有對業(yè)績促進力度大且可行的方案才是可以采用的重點措施。 通過這種方法，你可以確定餐飲渠道應該采取什么戰(zhàn)術來實現業(yè)績增長；對于經銷商渠道的分析方法也是如此。按照這種方法去操作，可以集中有限資源在最能支持業(yè)績增長、最易實現且經濟的

14、措施上做到盡可能“少花錢，多辦事”，讓市場投入回報最大化。 配置兵馬 確定了主戰(zhàn)場，清楚了戰(zhàn)術以后再做資源配置計劃，就解決了配置資源的有效性和針對性問題，接下來就應該點兵了。如果增加人員編制，進行渠道激勵是實現餐飲渠道快速增長的有效措施，那就要分別預估增加人員編制和進行渠道激勵需要配置多少資源，對業(yè)績的提升能起到多大的作用，并判斷這兩項措施能否滿足公司對業(yè)績增長的要求，以支持銷售目標及費用預算的制定。表三是對增加人員這一舉措實施方案的預估。 還有一個計劃性的問題沒解決：也就是在什么時花、花多少錢的問題。只有把這個問題解決好，才會讓資源投入按計劃進行，從而避免中秋過完費用用完的局面出現。 費用是

15、跟著銷售措施的實施來進行投入的。如果銷售措施按時間段進行分解，則費用也就進行了分解。具體做法是先確定每一項措施的負責人，然后讓其把措施具體化。例如，分幾步操作、在什么時間操作、每一階段需要配置多少資源、將會達到的預期效果。通過這一方法就把每一項重點措施所需的資源進行了有計劃的配置。最后，把各項重點措施所需要的資源予以匯總，來編制你的渠道費用預算及制定你的業(yè)績提升目標。 及時評估戰(zhàn)果并調整作戰(zhàn)方案 通過以上三個階段的操作，銷售人員在渠道費用投入方面常犯的三個毛病可以得到很好的解決，實現渠道最大增值也有了初步的保障，但是市場在快速的變化：例如，消費者的購買模式的變化，產品的成熟，新的競爭者的加入和

16、創(chuàng)新的分銷戰(zhàn)術出現等都會影響你的銷售舉措的實施效果。因此，必須對你的重點舉措在每一個階段執(zhí)行的結果及時進行評估，看是否達到預期的效果，如果未達到就需要及時進行分析，然后調整方案并重新配置資源。就像作戰(zhàn)一樣：只有及時評估每一個階段的作戰(zhàn)成果，并針對戰(zhàn)場變化快速調整作戰(zhàn)方案才能取得最終的勝利。 三、工程機械企業(yè)如何應對營銷渠道的變化 進入21世紀后，市場營銷的變革與創(chuàng)新一直成為各企業(yè)關注的焦點。當前，中國企業(yè)營銷面對一個高度竟爭、瞬息萬變的國內外市場環(huán)境，若不能把握市場，進行營銷戰(zhàn)略與策略的創(chuàng)新，特別是營銷渠道的變革，企業(yè)就難于開拓與鞏固市場，使自己生存與發(fā)展。 一、營銷渠道的含義，職能與重要性

17、營銷渠道是促使產品或服務順利的被使用或消費的一整套相互依存的組織，也稱貿易渠道或分銷渠道。也就是說，一條市場營銷渠道包括某種產品的供產銷過程中所有的企業(yè)和個人，如資源供應商、生產商、商人中間商，代現中間商、輔助商以及最后消費者及用戶等。市場營銷渠道的主要職能是收集制定計劃和進行交換時所必需的信息；進行說服性促銷；接洽購買者，配合其需要進行制造、裝配、包裝等活動；展開談判；進行實體分銷，以及融資和風險承擔。實踐表明產品上市失敗的原因固然很多，但許多產品除了在質量、價格和廣告等方面不盡人意外，多因為營銷渠道系統不健全或選擇錯誤，使消費者無法在最方便的地方買到產品而失敗。致使一些聰明的企業(yè)家在產品未

18、正式進入市場之前，就盡早進行營銷渠道的建設，作好對中間商的選擇，并對終端鋪貨及其管理投入大量的人力、物力和財力?？梢哉f渠道競爭的時代已經到來，渠道的建設與維護是贏取市場的關健。 二、我國當前市場環(huán)境的困擾與對變革營銷渠道的必然選擇 （一）市場環(huán)境的制約因素企業(yè)在選擇使用何種渠道之前，必須先對影響銷售渠道選擇的各種因素進行分析，然后才能作出決策，影響銷售渠道的因素主要有產品、市場和企業(yè)自身因素，其中市場環(huán)境對銷售體系發(fā)揮著不可忽略的制約作用。然而當前我國企業(yè)市場的成長機制，環(huán)境和水平都存在重大缺陷，主要表現在以下幾個方面。（二）消費環(huán)境不容樂觀表現為市場的有效需求不足，企業(yè)依靠價格上漲增盈的空間

19、不大。據調查，從工業(yè)品出廠價格上漲構成看，生產資料出廠價格與前期基本持平。由多種因素所形成的相對過剩的經濟類型使消費者心理和行為取向均將發(fā)生重大轉型，企業(yè)所面對的理性購買越來越強，市場對企業(yè)產品的質量要求日漸升級，企業(yè)技術進步和產品創(chuàng)新的壓力不斷增強。（三）供應環(huán)境日趨緊張主要表現三個方面：其一，原輔材料價格高漲，企業(yè)生產成本在增加。其二，勞動力供應呈現“三種狀態(tài)”，即高素質勞動力就業(yè)標準越來越高，“挑剔型”就業(yè)趨勢明朗，企業(yè)人才成本不斷上升；低素質勞動力供應過剩，企業(yè)吸納此類勞動力越多，生產經營管理成本和風險也就越高；處于中間層次的勞動力供給盡管較為充分，但企業(yè)吸納這些勞動力則要付出高昂的成

20、本。其三，企業(yè)資金供應不足，其主要原因是產品銷售不暢，負債高，貨款回收率較低，管理費用持續(xù)增加和新產品投入較大等，而缺乏資金則嚴重影響著企業(yè)的改制步伐、技術改造力度以及新項目新產品開發(fā)。（四）競爭環(huán)境嚴峻其一是買方市場條件下的競爭異常激烈；其二是企業(yè)普遍缺乏競爭力和名牌產品。一些關鍵產品的品種和質量與國際水平存在較大差距；產品檔次低，附加值低，科技含量低，知名度低，由于企業(yè)間的過度競爭還導致了市場無序狀態(tài)的長期存在，常常導致企業(yè)產品價格隨原輔材料價格上漲而下降等反?，F象的發(fā)生，給企業(yè)市場經營帶來困境。（五）對變革營銷渠道的必然選擇在上述市場環(huán)境下，只有合適的營銷渠道，才能揚長避短，充分發(fā)揮渠道

21、的整體優(yōu)勢。然而，近幾年來，很多企業(yè)并沒有針對市場變化采用相應的變革措施，使合作關系與信息網建設不到位，導致各級代理的惡性競爭，失去很大的市場份額。因此，抓住目前市場的變化方向，適時采取營銷渠道的變革措施，充分利用營銷渠道通路，變競爭為合作，已成為企業(yè)關注的首要問題。 三、營銷渠道的變化趨勢 （一）營銷渠道結構中零售商的優(yōu)勢日趨突出在激烈的市場競爭中，一個對目標市場全方位覆蓋，全渠道控制的營銷渠道是絕大多數產品取得成功的先決因素。在市場經濟發(fā)展的早期，商品處于供不應求狀態(tài)，生產商由于能為社會提供稀缺的商品而在渠道內處于支配地位。但是，市場格局的變化使營銷渠道系統內權力逐步由生產商轉向零售商，零

22、售商逐漸居于舉足輕重的地位。首先，由供不應求賣方市場發(fā)展為有效供給大于有效需求的買方市場，消費者成為稀缺資源，由于零售商處于渠道的最前沿，最能夠接近和直接影響。目標市場顧客，因而成為產品流向市場的“守門人”。其次，零售商通過擴張、兼并、連鎖經營，特許經營等方式急劇擴張規(guī)模，零售商的集中程度大大提高。最后，隨著全球經濟一體化的趨勢加強，地區(qū)之間銷售渠道的差別正日趨減少。（二）渠道組成結構向扁平化方向轉變傳統的銷售渠道結構呈金字塔式，存在著許多不可克服的缺點：一是廠家難以有效地控制銷售渠道；二是多層結構有礙于效率的提高，且臃腫的渠道不利于形成產品的價格竟爭優(yōu)勢；三是單項式、多層次的流通使得信息不能

23、準確、及時反饋；四是廠家的銷售政策不能得到有效的執(zhí)行落實。因而，許多企業(yè)正將銷售渠道改為扁平化的結構，即銷售渠道越來越短、銷售網點則越來越多。渠道扁平化作為一種銷售模式，簡化了銷售過程，縮減了銷售成本。它主要是對原有的供應鏈進行優(yōu)化，剔除供應鏈中沒有增值的環(huán)節(jié)，使不同的產品有不同的用戶和市場，采取不同的渠道策略和渠道構架。（三）營銷渠道終端的個性化隨著人們生活水平的提高，人們的個性化消費日益擴展，消費者不斷擴展對產品的定制方式，定制營銷將成為一種創(chuàng)新型的營銷方式。消費者的所需的這些產品進行定制，不僅可以減少銷售的中間環(huán)節(jié)，不會出現產品積壓，而且這些個性化的產品的價格缺乏彈性，所以可以為企業(yè)帶來

24、較大的利潤。（四）新型營銷渠道的拓展與延伸網絡經濟推動了渠道的變革，因特網開辟了一個前所未有的網絡空間，在這個虛擬空間中，人們可以進行一系列商務活動。這種新型渠道的突出優(yōu)勢在于其以便捷性和透明度。供求雙方同時在網上進行交易，節(jié)省了中間環(huán)節(jié)的成本，費用低廉，供求信息能夠及時獲得溝通，對雙方都具有較大吸引力。（五）注重渠道成員的客戶關系管理由于爭取一個新顧客的成本要大大高于保持老顧客的成本，所以建立同顧客之間的聯系，并管理這些事關顧客和公司利益的關系就顯得尤為重要。在當今經濟全球化時代，網絡的運用更加普遍，通過開發(fā)數據庫軟件，可以建立起客戶群的檔案，針對具體目標客戶的特點進行“一對一”營銷。 四、

25、對營銷渠道的改進對策 （一）政府要大力進行信息網絡建設政府要加強信息網絡的建設，改進貿易實務的運作方式，使電子商務進入貿易的各個流通環(huán)節(jié)。首先，可以運用電子數據交換的方式改進通關流程，使進出口企業(yè)與海關聯網，然后使雙方通過網絡數據的傳輸進行申報，加快通關速度。其次，改進物流系統，實現運輸革命。最后，使電子方式進入國際貿易的支付環(huán)節(jié)，使跨國經營企業(yè)的營銷渠道更加快捷、流暢。（二）建立扁平化的渠道結構渠道扁平化作為潮流，是市場規(guī)則的客觀要求，最大限度地減少供應鏈環(huán)節(jié)，降低成本，提升利潤，同時給渠道合作伙伴盈利空間，是當代企業(yè)渠道建設和發(fā)展的方向。因此，要面對經銷商的直銷計劃和電子化支持渠道策略。使

26、銷售渠道更加扁平化，分銷渠道扁平化是今后我國企業(yè)分銷渠道建設的共同追求。（三）與合作伙伴建立良好關系經濟全球化使市場競爭朝著國際化的方向發(fā)展，只有與國外的合作企業(yè)建立起長期可依賴的關系，采取“雙贏”戰(zhàn)略，才能借助合作伙伴的渠道贏得市場地位。因此要通過各種形式，建立持久的、緊密的合作伙伴關系。與當地企業(yè)合作，不僅要考慮自己的市場占有，更要為對方提供廣闊的贏利空間。從而使本企業(yè)的利益深深根植于當地企業(yè)的利益之中。 現代工程機械營銷技巧（中）四、工程機械市場淡季時期的營銷發(fā)展方略與往年相比，今年的工程機械市場進入淡季的時間特別早，4月是淡旺季的轉折點，主要受國家宏觀經濟調控政策的影響，工程機械市場提

27、前進入銷售淡季，很多企業(yè)無奈之下只好限產、停產，員工也因此有了難得的假期。但是，對于營銷部門來說，銷售淡季卻是一段難熬的時間，如何安排淡季的營銷工作成了大家共同的難題。有鑒于此，筆者根據多年來對工程機械市場的了解，特別推薦一些適用于銷售淡季時期的營銷動作供大家參考： 動作一：優(yōu)惠促銷 目的：促進銷量提升 優(yōu)惠促銷是銷售淡季最常用的方法之一，也是最容易見效的方法之一。但是，如何把握優(yōu)惠幅度卻是一個令人頭疼的問題。優(yōu)惠幅度過小，刺激不了用戶的購買欲望，導致無效行為；優(yōu)惠幅度過大，會影響下一個銷售旺季的價格體系，導致價格水平難以恢復。由于工程機械產品屬于單位價值比較高的工業(yè)產品，筆者以為優(yōu)惠幅度應該

28、設定在12之間（高價格高利潤產品可以適當再加大優(yōu)惠幅度），對于用戶而言，得到的實惠最起碼是以千元計數。另外，限定促銷時間也是必須要做的一件事情，建議總優(yōu)惠期不要超過2個月；活動啟動時間則要設定在淡季開始半個月到一個月的時候，防止旺季銷量被人為延遲實現，白白損失利潤。 動作二：分期付款促銷 當前國內工程機械市場，分期付款已經成為一種高風險銷售方式，很多廠家和代理商都主動限制甚至停止此類業(yè)務的開展。其實，市場風險在什么時候都是存在的，關鍵是如何控制風險。在競爭對手大多不敢涉足分期付款銷售業(yè)務的時候，開展此項業(yè)務的促銷效果更能凸現出來，畢竟，淡季再淡也存在銷售機會。作為廠家，在銷售淡季開展分期付款促

29、銷活動，只要制定相對保守的購買政策，加上認真考察用戶，銷售風險是可以降低到最低程度的。所謂相對保守的購買政策，是指提高首付款比例和加強對擔保人資格的審查；所謂認真考察用戶，是指加強對用戶經營風險的考察。 動作三：高配促銷 提高配置后以原有價格銷售是汽車行業(yè)最常用的促銷手段之一，對回避價格戰(zhàn)、維護品牌形象也有一定的好處。事實上，工程機械行業(yè)也經常使用此種促銷方法，不過，往往以改換產品型號為條件。筆者這里推薦的高配促銷方法，實際上是在原有產品上增加一些實用的配置，而不改變產品的型號，更不會涉及改動產品的整體結構。例如，加裝冷暖空調、增強過濾裝置等。需要強調的是，增加的配置一定是用戶很感興趣的、需要

30、的，且有較高的價值感。與優(yōu)惠促銷一樣，高配促銷也應該有嚴格的時間限制。 動作四：服務促銷 顧名思義，服務促銷就是以服務作為促銷手段。通常情況下，服務促銷主要可采取以下兩種方式進行：一是增加三包期或保修內的服務內容，二是延長三包期或保修期。服務促銷實質上是提高了服務的含金量，給用戶更多、更好的承諾保障。與其他促銷方式不同的是，廠家或代理商在采用服務促銷時必須對產品質量有一個清楚的了解，換一句話說，就是產品質量應該具備較高水平。否則，服務促銷的后果可能是“賣得越多、賠得越慘”。 動作五：新產品促銷 利用銷售淡季推出新產品，不僅是為了吸引用戶的注意力，激發(fā)用戶的購買熱情，同時也是考察新產品的質量可靠

31、性，可以說是“一箭雙雕”。一個工程機械產品的成熟需要比較長的時間過程，必須通過不斷地使用才能不斷地改進，最終成熟。當市場處于銷售旺季時，不僅開工項目多，而且產品供應緊張，用戶為了盡快上項目往往選擇老產品，因為用戶對老產品的了解多一些，對老產品相對更加信任一些。當市場處于銷售淡季時，能夠購買產品往往是那些能夠拿到工程項目、有一定實力的用戶，他們對產品的性能變化和新功能更加關注，愿意嘗試新產品。 動作六：用戶回訪 用戶回訪作為一項常規(guī)服務活動，已經被很多工程機械廠家和代理商用于銷售淡季時期的營銷工作安排。在實際運作過程中，用戶回訪更多地被當作一種與用戶加深感情的手段，也是廠家和代理商高層領導與用戶

32、面對面溝通的難得機會。但是，不少廠家和代理商在組織此類活動時并不認真，而是“講形式、走過場”，隨之而來的負面效應就是用戶不斷增加的對廠家或代理商的不信任感。 動作七：市場尋訪 與用戶回訪不同的是，市場巡訪的主要目的是收集市場信息，為下一步營銷決策提供參考。市場尋訪的對象要比用戶回訪多很多，不僅包括廠家自己的用戶和代理商，還包括主要競爭對手的用戶和代理商；市場尋訪的內容更是遠遠超過產品質量和服務質量，涉及到價格、廣告、銷售政策、渠道建設等多個方面。廠家在組織市場尋訪活動的時候，最好獨立進行，而不是由代理商或廠家駐當地分公司的銷售人員來安排，這樣能了解更多的有價值的市場信息。一般來說，參加尋訪活動

33、的人員包括廠家高層領導和技術研發(fā)、生產、財務等方面的負責人，且得到一定的授權，能夠在授權范圍內當場解決用戶或代理商提出的問題。動作八：代理商工作半年總結會 最近兩三年，召開代理商工作半年總結會的廠家越來越多，既是市場競爭壓力越來越大的結果，也是廠家對代理商越來越重視的結果。對于今年夏季來說，半年會的意義更加非比尋常。連續(xù)幾年的市場高速增長開始放緩，特別是4月以來的銷售大滑坡，不僅廠家不適應，代理商更不適應。利用半年會的機會，廠商之間可以交換對下半年市場走勢的看法，制定有針對性的營銷措施，鼓舞士氣。 動作九：組織用戶參觀工廠 工業(yè)旅游是一個新興旅游項目，更是廠家展示企業(yè)形象的大好機會。目前，國內

34、工程機械產品同質化十分嚴重，當用戶面對一大堆從外觀到配置都差不多的產品時，往往難以選擇。在這種情況下，利用銷售淡季組織用戶參觀工廠不失為一個突出產品差異化的好辦法，特別是那些規(guī)模大、裝備先進的大廠，更容易通過參觀活動培養(yǎng)用戶對廠家的信任，促進銷量的提升。事實上，即使在銷售旺季，有的廠家也組織用戶參觀工廠，促進銷量提升的效果非常明顯。 動作十：調整銷售網絡 與過去不同，廠家對銷售網絡的考核與調整已經開始向“以半年為考核周期”轉化，這是廠家銷售管理由結果管理向過程管理轉變的結果。通過半年的市場運行，廠家對銷售網絡應該有一個準確的評估，特別是產品分銷能力和銷售潛力的評估。對照年度銷售計劃目標，及時調

35、整能力差、潛力小的代理商，避免出現實際銷售業(yè)績嚴重偏離計劃目標的窘境。當然，利用銷售淡季調整銷售網絡的涉及面不能過大，且要速戰(zhàn)速決。 以上十種營銷動作都來自于工程機械行業(yè)實戰(zhàn)經驗，廠家或代理商可以根據自身的具體情況加以組合使用。五、廣告對工程機械企業(yè)的作用這里講的“工程機械企業(yè)忽視廣告？！”主要想表達兩層意思：為什么很多工程機械企業(yè)會忽視投入大量資金的廣告！工程機械企業(yè)的廣告到底忽視了些什么？ 當然，面對目前中國激烈的市場競爭，任何企業(yè)都不可能認為自己是忽視廣告的，因為廣告已經成為了我們生活的組成部分。相信工程機械行業(yè)的老總們也不會忽視廣告，因為他們正在被激烈的市場競爭和廣告包圍。而我們所看到

36、的事實卻是：工程機械行業(yè)的確普遍存在忽視廣告的現象，并且從根本上漠視廣告的作用！ 為什么這么說呢？ 在說明我們的理由之前，我們需要一個交流的平臺。首先，我們必須承認我們的生活與工作均被廣告所包圍，并且每一種媒體上的廣告均可稱之為“浩如煙?！?，也就是說目前的廣告環(huán)境相當的復雜，的確有“廣告干擾”這種東西的存在；其次，我們必須承認目前的市場競爭已不再是以產品為導向的時代，而進入了以消費者為導向的年代。正如唐-E-舒爾茨教授在其著作中一開始就強調的那樣，“過去制造商的座右銘是由用戶自行負責消費者請注意。現在，他已經被請注意消費者所取代”。如果大家對以上兩點沒有異議的話，那么在這樣一個交流平臺上，我們

37、將逐步說明之所以這么評價工程機械行業(yè)目前廣告狀況的原因之所在。 我國工程機械廣告的現狀：我們正在忽視我們投入大量資金的廣告實際效果！ 目前我國工程機械企業(yè)的廣告有以下幾個共同點 -媒體選擇相對集中； -廣告表現方式及廣告內容雷同； -缺乏對企業(yè)自身品牌形象塑造的意識； -廣告內容與企業(yè)自身的營銷體系完全脫節(jié)，徒具形式，缺乏明確目的。 目前工程機械的廣告大多選擇行業(yè)內或相關行業(yè)內的雜志報紙媒體進行廣告投放，在傳統媒體中鮮見他們的身影，僅有幾家企業(yè)如玉柴機器選擇了CCTV-4,三一重工選擇的鳳凰衛(wèi)視進行了投放量并不大的企業(yè)形象廣告。 而大多數的企業(yè)選擇的還是平面廣告的形式。因此在工程機械企業(yè)廣告聚

38、集的媒體上，廣告多，雷同多，企業(yè)自己找自己的廣告有時候都要翻上半天。從平面廣告內容上來講，工程機械企業(yè)的廣告普遍表現出：無廣告設計，無廣告主題，主推產品的隨意擺放等特點的統一的廣告模式。僅從廣告內容和形式上我們無法判斷這是那家企業(yè)在做廣告，也就是說企業(yè)掏錢作了廣告向市場介紹了自己，但市場仍然沒搞清楚你是誰。從廣告的市場差異化營銷的角度講，我們說這些廣告無創(chuàng)意，缺乏廣告?zhèn)€性；從企業(yè)品牌的建設及市場推廣的角度講，我們說這些廣告無效果，缺乏起碼的說服力。因此，我們將在翻閱了任何一本刊登過我們廣告的雜志或報刊后發(fā)現，我們的廣告被淹沒了，我們找不到自己的廣告了，也就是說，面對“廣告干擾”我們的廣告無法“

39、脫穎而出”。其原因就是，首先是我們的企業(yè)不具備這種一定要脫穎而出的意識，同時由于意識的缺乏導致我們根本也不具備這種能力，只能人云亦云讓我們花了大量金錢的廣告淹沒在浩瀚的廣告海洋中。 此時，你還會認為你的廣告產生能夠產生多大的效果，產生的是什么樣的效果？ 由于廣告內容的雷同，同時廣告內容大多單純的以推出產品為主，并且沒有廣告策略的支持，同時廣告表現又缺乏創(chuàng)意，使廣告失去了它的重要意義之一，也就是塑造自身鮮明的企業(yè)形象，為企業(yè)自身品牌的無形資產增值的作用。也就是說，企業(yè)花了大量的資金，卻沒有充分利用資金，我們是否可以說這是一種資源的浪費？ 目前，我們工程機械的廣告與工程機械企業(yè)自身的營銷體系完全脫

40、節(jié)，這一點是尤其需要關注的。為什么在這里強調這一點呢，眾所周知的事實是，工程機械行業(yè)所銷售的產品結構中，服務是其相當重要的一部分內容，從服務營銷的角度講，廣告是其服務傳遞系統中的重要一環(huán)，它是直接與用戶溝通的有效手段。我們經常在談論的整合營銷傳播之所以被奉為營銷界的經典之作，其核心理論實際上就是在告知我們營銷的核心就在綜合的運用我們所掌握的一切可利用資源、手段，與用戶怎應進行有效的“溝通”，而不僅僅是如何“促銷”。而目前在我們工程機械的廣告中，“促銷”的信息比比皆是，但我們很難發(fā)現與其用戶“溝通”的痕跡。我們的廣告仍停留在廣告的最初功能“告知”階段上。至于是否能為我們贏得用戶則不在我們的考慮范

41、圍之內。 正是因為如上四點內容，我們才敢得出“工程機械企業(yè)正在忽視自己投入很大資金的廣告”這一令人痛心的結論。雖然，工程機械企業(yè)并沒有忽視做廣告為自己進行宣傳的這一行為，但是的確忽視了廣告真正價值之所在。 我們的廣告對象到底是誰？我們的廣告忽視了什么？ 2003年，同樣不屬于傳統廣告產品的“統一潤滑油”大手筆的在CCTV進行了廣告投放，并且摒棄了化工產品傳統的理性訴求，大而全的政治訴求，選擇了直接與普通消費者進行溝通的感性訴求，“多一點潤滑，少一點摩擦”的鮮明廣告主題直擊人心，使其在社會上引起了廣泛的關注，并迅速形成了自己的品牌形象個性。并在潤滑油市場上引起軒然大波。由此，統一潤滑油以民營小企

42、業(yè)的身份，一舉觸動了整個潤滑油市場的平靜，中外潤滑油大鱷們霎時警醒，紛紛加大廣告投放力度。但，此時統一已經完成了其品牌形象的塑造，潤滑油市場已經接受并承認了統一品牌的存在，并且在眾多世界五百強企業(yè)中擠出了屬于自己的市場空間。 我們拿出這一案例進行舉例，并非是說我們工程機械的廣告也應該照此辦理。雖然，工程機械和潤滑油同樣是與普通人相距較遠的工業(yè)產品，我們面對的主要用戶群同樣是或大或小的企業(yè)（或稱為集體）。但，工程機械行業(yè)的特殊性與潤滑油行業(yè)仍然有很大的差異。特別是在我國家用轎車逐漸普及的今天，潤滑油的大眾消費性正在逐漸增強。但是，這一經典廣告案例仍為我們的工業(yè)產品廣告提供了一些可借鑒的方向。首先

43、，統一潤滑油在整個行業(yè)均未重視廣告（具有策略性及創(chuàng)意性的廣告）的時候，敢為天下先，出奇制勝。其次，在整個行業(yè)大多數企業(yè)仍在強調出身，齊聲“老王賣瓜”的時候，統一企業(yè)率先使自己的廣告訴求情感化，選擇了不同于其它企業(yè)的媒體，與廣泛的普通消費者建立了“溝通”橋梁，迅速形成品牌差異，使統一潤滑油創(chuàng)造了2003年的品牌傳奇。 回過頭再來看雖然有所區(qū)別，但同樣身為工業(yè)產品的工程機械企業(yè)的廣告。我們就能夠看出在眾多的工程機械企業(yè)中有這樣一種普遍的潛在認識，那就是：我們的用戶不是普通大眾，我們的廣告不是做給普通人看的。所以我們的廣告不管做成什么樣子，不管有沒有策略、創(chuàng)意，只要刊登在我們用戶可以看到的媒體上，我

44、們就能得到回應。 真的是這樣嗎？ 我們不妨翻閱一下手邊的工程機械廣告，以一個用戶的心理來翻閱一下，看看能得出怎樣的結論？你能從千篇一律的廣告中獲得你真正想要的信息嗎？你能從千篇一律的廣告中輕松的尋找出自己心儀的產品嗎？ 筆者從1999年開始接觸工業(yè)品市場推廣，作為和普通消費者幾乎毫無關系的工業(yè)產品，我們知道由于其銷售目標的不同，我們不能將其與快速消費品等同看待。在其媒體策略及廣告表現方向上均有很大的區(qū)別，但也就僅此而已。無論我們的用戶是怎樣一種形式的存在，廣告最終的閱覽者還是“人”。我們的廣告最終是要人來看的，而不是毫無審美好惡的機器。 前面說到了與用戶的“溝通”，我們常說具有溝通力，能促進消

45、費的廣告是好廣告，這樣說，適用于快速消費品廣告，同樣適用于工業(yè)品廣告，適用于我們工程機械廣告。我們甚至還可以這樣說，廣告的“溝通”作用，在工業(yè)品廣告中還應該起到更多、更重要的作用。因為我們所要溝通的人不是一個單獨的個體，而是一個集體中的決策人，或者影響決策的人，那么這種溝通就不僅僅是一種單純的感情投放，而應具有更審慎、更理性、更合乎情理的支持，在獲取消費好感的同時給予充分的消費理由。以這一標準再次審視我們的廣告，你的結論是什么？ 在翻閱了幾乎所有的工程機械的廣告后，我們可以看到最多的和被眾多企業(yè)反復強調的字眼是“高效率”、“操作方便”、“新技術”、“助您成功”、“世界級品質”等任何企業(yè)和產品都

46、能夠使用的，早已被善于做廣告的其它行業(yè)久已棄置不用，毫無個性和區(qū)別性的廣告詞，不客氣地說我們工程機械企業(yè)的廣告水平仍停留在上個世紀90年代初的審美上。因為你的用戶無法從你所講述的字眼中看出你的企業(yè)，你的產品到底與其它企業(yè)、產品有什么不同，你沒有給你的用戶一個必須選擇你的充分理由。 那么是不是我們工程機械的廣告只能這樣做呢？工程機械的廣告怎樣做才是在與我們的用戶溝通呢？不知下面的這組世界知名企業(yè)VOLVO的工程機械系列廣告，是否能給我們一些啟發(fā)： VOLVO的這組系列廣告，版面設計相當簡潔并且結構統一，我們能很容易分辨出這是同一家企業(yè)的廣告，雖然它們刊登在不同的刊物上。 畫面沒有像其它品牌那樣把

47、產品直接放進去，而是根據廣告的不同主題訴求安排了產品所要出演的角色，即產品不同的工作狀態(tài)。 廣告在“更多關懷，盡在其中”的大主題下延伸出不同的廣告訴求“每臺VOLVO都以你為中心”“我們一點也不奇怪用戶喜歡我們的挖掘裝載機，這本來就是他們設計的”“選擇適合的設備，更輕松的完成作業(yè)” 看這樣的廣告，我們能感覺到這家企業(yè)的泱泱大氣，他在很自信的與用戶對話，仿佛在回答用戶的提問。在它的回答中我們能夠了解的信息難道不比我們的“高效率”，“操作方便，”“新技術”“祝您成功”等字樣更令人信服嗎？這是完全不同的廣告觀念下的產物。我們能很清楚的感覺到這家企業(yè)在做廣告之前，非常明確自己企業(yè)應該是怎樣的一種對外形

48、象，也非常明確自己的客戶需要怎樣的信息。因此這套系列廣告能夠在完成產品宣傳的同時，為自己塑造鮮明的具有個性的品牌形象，使其廣告在眾多的工程機械廣告中脫穎而出。它不僅與用戶的決策者們進行了感情交流，同時給了決策者很明確的選擇他們的理由。 與之相比，重新審視我們自己的廣告，我們的廣告忽視了什么？ 在結束我們的觀點之前，有兩句話想說：如果我們的廣告刊登在我們用戶喜歡看的，并且上面只刊登一則廣告的媒體上，那么我們不需要考慮如上疑問；如果我們的市場仍應停留在以產品為導向的時代，不存在什么競爭與競爭對手，我們也不需要考慮本文的如上提問。如果以上的假設在現階段都無法實現的的話，我們希望工程機械企業(yè)能夠真正重

49、視廣告的作用，真正把廣告做好，使花在廣告上的資金能夠真正的發(fā)揮其最大的作用。六、差異化競爭策略在工業(yè)產品營銷中的應用在經濟高速發(fā)展的今天，人們的目光大多被消費類產品令人眼花繚亂的營銷手法所吸引，而營銷手法相對要樸實得多的工業(yè)產品則被冷落、忽視，甚至被認為是不需要營銷。其實，國內工業(yè)產品營銷的發(fā)展現狀已經大大超出了人們的想像，不僅營銷手段豐富多彩，而且更加講究多種營銷手段的整體配合。以工程機械為例，它是近年來我國工業(yè)產品領域發(fā)展最快、競爭最激烈的行業(yè)，年增長速度超過汽車行業(yè)，被譽為“比汽車跑得還快的行業(yè)”。筆者從1998年開始擔任工程機械行業(yè)知名企業(yè)山東山工機械有限公司（以下簡稱“山工”） 的企

50、業(yè)營銷顧問，為企業(yè)度身訂造了一套完整的差異化競爭策略，不僅幫助企業(yè)成功規(guī)避了價格戰(zhàn)，并將“山工”打造成為國產高檔裝載機產品的代表品牌。 從同質化競爭中發(fā)現差異化機會 價格戰(zhàn)就像一把雙刃劍，既讓企業(yè)很喜歡，又讓企業(yè)很受傷。 裝載機是我國工程機械行業(yè)在加入WTO之后極少數沒有被外資品牌大規(guī)模侵入的領域，國產裝載機產品的市場占有率高達95以上，而國產挖掘機產品的市場占有率僅有5左右，二者之間形成鮮明對比。究其原因，盡管國產裝載機技術含量相對較低，但行業(yè)發(fā)展比較成熟，整機制造企業(yè)和配套企業(yè)數量比較多，使得產品價格優(yōu)勢非常明顯，并成為擁有先進技術的外資品牌也難以逾越的市場屏障。但是，不容回避的是，國內裝

51、載機生產企業(yè)大多是“總裝模式”，即依靠外采零部件及總成組裝產品，缺乏核心技術。2000年，被稱為國產裝載機兩大巨頭之一的廈工發(fā)動價格戰(zhàn)，行業(yè)內主要品牌迅速跟進，包括業(yè)內另一大巨頭柳工，使價格戰(zhàn)迅速波及整個裝載機行業(yè)。在這種情況下，山工面臨兩難選擇：參與價格戰(zhàn)可以提升產品銷量，但能否抵消因降價而損失的利潤卻難以預料；不參與價格戰(zhàn)，產品銷量肯定會受損失，一樣會損失利潤。當時，筆者陪同山工決策者一道深入到市場一線進行了為期半個多月的調研。在調研過程中發(fā)現：參與價格戰(zhàn)的企業(yè)并沒有從價格戰(zhàn)中獲得預想的市場效果，反而損失相當部分利潤，且整體市場競爭格局也沒有太大的變化；而沒有參與價格戰(zhàn)的山工，由于產品質量

52、過硬和服務及時，銷量還略微增長。這時，一個大膽的想法逐漸顯現出來：既然不降價也可以維持相同的銷量，那么山工能不能不參與價格戰(zhàn)也可以提升銷量呢？我們注意到，客觀方面，當時的生產企業(yè)已經超過100家，而市場年需求總量僅3萬來臺，平攤到每個企業(yè)只有區(qū)區(qū)300臺，不僅談不上什么規(guī)模效益，而且產品同質化現象相當嚴重，很多品牌甚至就是“孿生兄弟”，圖紙一樣、工藝一樣、配置也一樣。主觀方面，山工即使銷量增加一倍，所獲得的規(guī)模效益也并明顯，不能形成競爭優(yōu)勢。與其降價銷售，不如讓利給代理商，提高代理商的銷售積極性。另外，山工裝載機屬于國產裝載機產品中的異類，其定軸式傳動系統屬于“少數派”，本質上有別于采用行星式

53、傳動系統的絕大多數競爭對手。經過深入探討，我們從山工產品與主要競爭對手的比較中挖掘出產品、服務、銷售等三大方面的差異。浮出水面的差異化競爭策略，就像一把熊熊燃燒的大火，指明了山工未來市場競爭方向的同時，還極大地鼓舞了大家的信心。 差異化競爭“鐵三角” 2001年下半年，山工開始全面實施差異化競爭策略，即通過差異化產品打開市場、差異化銷售推進市場、差異化服務占領市場，實現三者之間的互動，最終將山工塑造成為一個個性化品牌（即差異化品牌），如下圖： 作為一種工業(yè)產品，裝載機的購買是一個理性選擇的過程。在這個過程中，吸引用戶的往往是產品的某一個特性，而促使用戶下決心購買的則是產品各方面特性在用戶心目中

54、的綜合得分。對于山工裝載機而言，產品差異化是用戶最感興趣的地方，也是最具吸引力的產品特性。用戶通過差異化產品可以非常直觀地看到山工產品與同類產品之間的差異，這個差異恰好是用戶非常需要而普通裝載機產品所不能提供的。因此，在山工差異化競爭策略中，產品差異化是三個差異化之中最突出的“一極”，也是必須突出的“一極”！ 山工的“鐵三角”差異化競爭策略完全是針對國內裝載機市場產品同質化競爭的狀況而設計出來的。在這個“鐵三角”中，差異化產品被認為是差異化競爭策略的龍頭，是帶動整個差異化競爭策略的先決條件，而差異化銷售和差異化服務則被視為差異化競爭策略的兩翼，發(fā)揮輔助與支持作用。但是，單一的差異化產品并不能決

55、定差異化品牌的成功建立，原因在于國產裝載機技術水平與小松、卡特彼勒等世界知名品牌的產品之間存在較大的差距，現階段山工差異化產品所采用的技術只是淺層次的，產品本質（如核心技術、配置等）并沒有什么不一樣，從根本上并不足以支撐一個差異化品牌的建立。如果，我們把產品稱之為“硬件”，那么，一個缺乏“獨門絕技”的硬件被模仿的可能性大大超過銷售、服務等“軟件”。所以，山工差異化競爭策略沒有選擇單極化的差異化產品，而是“突出硬件，軟硬結合”，選擇了“鐵三角”這樣一個穩(wěn)定的策略模式。 從山工差異化競爭策略可以看出，工業(yè)產品的差異化與消費類產品的差異化有著很大的區(qū)別。消費類產品的差異化往往是突出某一個點，而不會強

56、調一個面、一個體系，因為消費類產品對售后服務的依賴性較弱。工業(yè)產品作為生產工具，無論是使用強度，還是連續(xù)使用的時間，都是消費類產品難以相比的，售后服務不可或缺。 用差異化產品獲得相對競爭優(yōu)勢 由于技術水平和經濟實力的差距，國內很多企業(yè)在產品研制方面幾乎是全面采用“拿來主義”，用仿制替代研制，什么產品暢銷就仿什么。于是，大廠跟著國外跑，小廠跟著大廠跑，個體戶跟著小廠跑，這就是工業(yè)產品同質化競爭產生的根源。 山工是國內最早生產裝載機產品的專業(yè)制造商，也是最早將斯太爾發(fā)動機引入工程機械領域的廠家?！案矣诘谝粋€吃螃蟹”的山工曾經因為大膽采用斯太爾發(fā)動機，而在裝載機市場大出風頭，斯太爾發(fā)動機成為山工產品

57、的最大賣點，也是與競爭對手之間最大的差異點。隨著斯太爾發(fā)動機被越來越多的裝載機品牌采用，山工產品的相對優(yōu)勢已經不再明顯，發(fā)掘新的差異點就成為山工開發(fā)差異化產品的前奏。最初，山工差異化產品的開發(fā)是受到煤場用戶的啟發(fā)。有用戶反映，山工裝載機的力量要比同等配置的其他品牌裝載機產品大不少，如果換上一個容量更大的鏟斗，就能大大提高作業(yè)效率。順著這條線索，山工研發(fā)部門迅速組織人員進行論證、開發(fā)、試制，很快就拿出了第一個差異化產品山工“裝煤王”，實地使用之后，效果非常好。“裝煤王”的成功，使山工認識到差異化產品的開發(fā)必須是將自身產品的特點與市場的需求緊密結合，為了迎合市場需求而不顧自身產品特點開發(fā)出來的產品

58、往往“中看不中用”。為了加快差異化產品的開發(fā)速度，山工不僅將研發(fā)部門一分為二，在銷售公司專門設立市場開發(fā)處，負責差異化產品的研制；還出臺激勵政策，鼓勵銷售人員和代理商深入市場調研，尋找差異化產品線索。在很短的時間里，山工先后成功推出“巖石王”、“掘土王”、“裝砂王”、“高原王”、“高卸王”等差異化產品，特別是ZL50F“巖石王”，因其力大耐磨而成為石料場、采礦場等用戶的首選產品。2002年，在山工全年銷售量中，差異化產品所占比例已經接近40，被銷售人員親切地稱之為“攻城拔寨的急先鋒”。不止如此，山工差異化產品的推出，還帶動整個裝載機行業(yè)開發(fā)差異化產品的風潮。 與研制全新產品相比，差異化產品研發(fā)

59、的速度要快得多，而且市場接納速度也快得多，能夠給企業(yè)迅速帶來經濟效益，是一種“短平快”式的市場競爭策略。需要指出的是，現階段差異化產品實際上是常規(guī)產品的變形產物，還不是真正意義上的差異化產品。企業(yè)在實施差異化產品開發(fā)的時候，不能“因噎廢食、逐本求末”，必須將新產品的研發(fā)與差異化產品的研發(fā)同等重視。當然，如果企業(yè)實力雄厚，完全可以考慮研發(fā)真正的差異化產品，從產品實質上尋求差異性，避免同行競爭對手在短時間內進行仿制。 用差異化銷售落實相對競爭優(yōu)勢 所謂“差異化銷售”，指的是產品銷售模式的差異化。山工是國內工程機械行業(yè)中最早實施代理制銷售模式的企業(yè)之一，當很多同行還停留在產品直銷階段的時候，山工已經

60、在全國各地設立了數十家代理商，通過代理商銷售山工產品。2000年前后，隨著國家市場經濟程度的深化，工程機械用戶發(fā)生了很大的變化，由原來的以國有企業(yè)用戶為主體轉變?yōu)橐詡€體用戶為主體，企業(yè)直銷模式顯然難以適應這種形勢的變化，特別是裝載機這樣需要量比較大的工程機械產品，必須通過代理商進行銷售。 當時，以柳工、廈工為代表的裝載機生產廠家都采用多家代理模式，即在一個區(qū)域市場同時設立多個代理商。多家代理模式對廠家提高銷量有一定好處，也便于廠家控制代理商，但弊病是代理商之間很容易形成惡性競爭，拼殺價格。由于裝載機產品屬于高度同質化產品，價格戰(zhàn)已經讓代理商進入微利狀態(tài)，同一品牌的代理商之間再拼價格，代理商基本