如何運營“內容型產品”

1、如何運營“內容型產品”產品運營不分家，怎么講？內容型產品是如何運營的？產品要如何設計才能讓運營效果最大化？小花是一個學生愛學習的產品銷售經理，之前從大鳥和小明哪里學到了我們不少企業(yè)東西，今天又提出解決了了新問題。小花：“大鳥哥，俗話說：產品進行運營不分家，產品銷售經理就是為什么要懂運營呢？不懂又能怎么樣呢？以前小明哥跟我說，產品項目經理只要懂產品市場定位、需求問題分析、產品結構設計、再加上學生溝通、管理工作能力發(fā)展就可以了?！贝篪B：“小花，我問你，如果沒有一款產品企業(yè)想要有發(fā)展，是產品具有重要，還是運營一個重要？”小花：“當然企業(yè)運營一個重要?！贝篪B：“為什么？”小花：“在當今互聯(lián)網時代，酒香

2、也怕巷子深，就算我們的產品再好，沒人知道，也只會爛在家里?！贝篪B：“我認為，產品就是1，運營是后面的0，如果產品不好，再多的0也是沒用的，如果產品好，再結合上好的運營，就會形成幾何級的裂變。所以，產品與運營是相輔相成的，沒有好產品，運營是沒有意義的；沒有運營，再好的產品也走不出家門?！边\營管理可分為以下內容進行運營、品牌企業(yè)運營、新媒體平臺運營、社區(qū)建設運營、用戶通過運營、商務發(fā)展運營。產品是運營的基礎，有好的產品才有運營模式成功的可能。運營又反過來作用于產品，他們更懂用戶、更懂市場，將更多的可以不斷優(yōu)化的功能提供給產品，實現(xiàn)中國產品的提升。運營蘊含的思想沒有太多，今天，以“內容進行運營”這個

3、知識點來拋磚引玉，看內容是如何提高運營的？產品是如何有效配合企業(yè)運營的？內容型產品的分類？內容主要可分為語言文字、圖片、音頻、視頻，相對應的產品有：文字型有資訊類的（36氪）、問答類的（知乎）、新聞類的（新浪、SOHU）；音頻型的有歌曲類的（QQ音樂、百度進行音樂）、語音類的（喜馬拉雅、懶人聽書）；視頻型的有直播類的（YY、花椒）、影視類的（愛奇藝、騰訊通過視頻）、短視頻（快手）等等。目前非常火的、有粘性的產品基本上都是內容型產品。如何運營好內容型產品并將運營思想融入到產品中呢？思考題：把大象關冰箱總共有幾步？把內容型產品進行運營好總共有幾招？挖掘：內容型產品首先要有內容、內容要有亮點，懂得蹭

4、熱度，根據熱點策劃內容。造星：內容是內容生產者提供的，圈住優(yōu)質內容提供者，才能保證內容質量。精準推薦：運營也要了解用戶，什么時間看？怎么看？在哪看？看什么？準確把握用戶習慣將會一擊命中，事半功倍。渠道：內容分發(fā)很重要，找好渠道將優(yōu)質內容分發(fā)出去，實現(xiàn)引流的目的。互動：引來的用戶要留得住，重點發(fā)展要靠企業(yè)產品，好產品設計才能真正留住人。同時，也要通過在產品中加入一些粘性的東西，如社群、溝通交流通道、小活動等，讓用戶可以時不時的會想起你。盈利：盈利是最終目標，沒有合適的商業(yè)模式對用戶、內容生產者、平臺方都是失敗，讓各方都能從產品中獲益。情懷：不論是企業(yè)產品設計還是公司運營，最后我們如果學生都能得到

5、提升下價值，上升下情懷會更打動人。宋丹丹老師在“演員的誕生”里說過：“你用技術通過演戲，我用技術的標準就是看你；你用真心喜歡演戲，我用真心看你?！睂τ谶\營的四個關鍵“挖掘”、“造星”、“精準推薦”、“盈利”，我們再深入剖析下，如何做這幾方面運營及產品如何配合運營。挖掘“好內容”才是內容型產品最大的價值。內容型產品排它性非常強，用戶很少在手機上同時裝兩款同類的產品。所以，用戶只要認同了一款產品就很容易成為你的忠誠用戶。運營管理人員在找內容時，常用的方法是關注“熱點”。當發(fā)生發(fā)展熱點時，馬上要行動結合起來找出此研究熱點進行相關的、相似的、或相近的內容，以實現(xiàn)蹭熱度的目的。如：杜蕾斯，不論是熱點事件

6、、還是節(jié)日，它都會適時的找出它與事件間的關聯(lián)性。如前段時間的感恩節(jié)，小度就將所有相關性產品都感恩了一遍，蹭足熱度。說到借勢文案，不得不服杜蕾斯。往年的感恩節(jié)，杜蕾斯的文案足夠精彩。今年更有意思，杜蕾斯放了個大招，一口氣調戲了十幾個品牌。每小時推送一張海報，從上午10點開始，一直持續(xù)到晚上10點。非常持久，看得非常過癮。上午10點，開始第一張借勢海報，感謝你的掩護并綠箭口香糖。上午11點，第二張海報德芙品牌巧克力中午12點，推送感恩節(jié)海報并士力架這樣，每隔一個小時發(fā)一個感恩，直至22點同時，各個被感恩的品牌也適時反應，回過來感恩小度，形成互動，互相蹭熱度。說到內容，各公司都必定要與版權打交道，往

7、往我們都會進行采購存在一些研究內容，為平臺企業(yè)提供重要內容可以支撐，尤其像影視類平臺。這些工作內容平時也要做好標簽，做好關聯(lián)，為可能的戰(zhàn)斗提供好彈藥。思考題：對于內容型產品應該如何配合內容的制造呢？內容是產品的核心，產品要能夠提供內容間的相似、相同、相近的關聯(lián)性關系，當用戶看到某一條新聞時，內心可能還會對此新聞相關聯(lián)的其它新聞也感興趣，當產品將它們做上聯(lián)想推薦和引導性推薦，用戶可能會更感興趣，同時產品也會帶來更多流量。對于企業(yè)產品設計就應做推薦性關聯(lián)，讓用戶能看到此新聞的相關性分析新聞；看某一條視頻時，同時我們還能發(fā)展提供主演的其它相關視頻或同類風格的視頻，這就是研究內容的關聯(lián)性。產品要為教學

8、內容打標簽，加入學習算法，讓內容與內容生產之間建立好關聯(lián)性。造星多的曝光度。當然，這些簽約作者的收益是要與平臺分成的。甚至有的平臺，還會為簽約作者出意見、做配圖、想標題等，讓團隊與頭部用戶間建立非常強的強關聯(lián)，打造平臺明星。平臺打造明星，明星來制作內容，當明星獲取到收益就會提供更優(yōu)質的內容，平臺就會從中受益。就像流行的 mc 神，李兄弟，哲，白龍馬，這些都是類似的明星運動出來。天佑，躥紅的主播之一，人氣第一的主播，喊麥一人飲酒醉阿爆紅大江南北。思考題：產品發(fā)展需要如何為運營管理提供服務呢？從上面的運營思路上，產品的同學就要思考了，如何在產品中打造明星。產品中要增加一個權重進行功能，對于企業(yè)簽約

9、作者要有所傾斜。增加其更多曝光度，展示空間位置，就要做到有主播推薦、簽約中國作家等醒目突出位置。為明星的作品提供配圖、副標題、專題、評論、閱讀量、打賞等功能，著力打造明星光環(huán)。要有等級、積分等進階機制，讓普通用戶也有可能成為簽約作者的可能，形成新陳代謝系統(tǒng)。精準推薦運營還要考慮用戶的時間、地點、人物，用戶看內容時往往是利用閑暇時間，主要時間集中在早上、中午、晚上：早上是一天的開始，人們更喜歡看些輕松的、簡單的、娛樂的；中午時間比較短，一般看一些段子、短故事、短視頻；晚上時間相對充足，有的人還有晚上閱讀的習慣，這個時間更適合學習，內容可以稍長、也可以有些深度。很多研究內容是受地域傳統(tǒng)文化進行限制

10、的，如小品、二人轉，北方人更感興趣，南方人有時我們還看不太懂。運營時就要充分考慮不同受眾，有目的的推廣。推薦內容要考慮好用戶的職業(yè)、性別、年齡、愛好等信息，對用戶有針對性的推薦，為用戶做畫像，讓用戶與內容間產生關系。思考題：從時間、地點、人物的角度進行考慮，產品要如何有效配合企業(yè)運營呢？時間：產品中可以加入定時推薦，根據時間為用戶提供建議性推薦內容。地點：產品里是否可以加入“附近”、“本地”等位置功能，將產品精細化。人物：產品中應該加入精準推薦。用戶行為、屬性信息收集，為用戶制作畫像，給內容和用戶分別打上標簽，根據匹配度為用戶提供精準內容。盈利盈利模式是產品發(fā)展的源動力，運營人員需要讓優(yōu)質的內

11、容提供者能夠盈利，這樣才會有更大的吸引力，也才會產生更優(yōu)質的內容。例如：荔枝直播，只有平臺上的主播掙到錢了，才會更用心的做內容，平臺也才會更有發(fā)展。當然，掙錢就要有人愿意付錢，運營人員就要考慮，用戶為什么要付錢的問題?打賞模式：用戶看過內容后有所收獲，愿意為好內容打賞。像公眾號。刷禮物：主播賣力的表演、給用戶帶來更多快樂，用戶也愿意為主播刷禮物。如：YY、花椒。知識進行付費：用戶可以通過學生學習，獲得企業(yè)成長，用戶才愿意為知識付費，購買線上教育課程。如：荔枝、千牛、分答。會員：給內容做一次進行打包，成為一個會員后，用戶會擁有自己一定的特權。如：可以免看廣告，可看作為付費發(fā)展電影。如：騰訊通過視頻，優(yōu)酷。捆綁付費：將多個付費產品打包出售，讓用戶感覺合適、便宜，捆綁后的銷售價格要低于單獨購買價。引流：通過優(yōu)質內容將用戶轉化成粉絲，再將粉絲轉化成價值。如：快手。分傭：只要分享內容的用戶，對方付費用便可從總的費用中獲取一定比例的分