消費(fèi)者網(wǎng)上購物心理分析及企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)策

1、消費(fèi)者網(wǎng)上購物心理分析及企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)策研究2009年03月31日 星期二 01:12根據(jù)美國電腦工業(yè)年鑒公司公布的報(bào)告，到2005年底，全球互聯(lián)網(wǎng)使用者達(dá)到8億人，2008年可達(dá)到11億人左右。目前通過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)商品交易的金額已占全球商品交易額的5%，預(yù)計(jì)在未來6年中，世界范圍內(nèi)利用網(wǎng)絡(luò)購買商品服務(wù)的價(jià)值將達(dá)到5000億美元。中國現(xiàn)已躋身于全球互聯(lián)網(wǎng)使用者最多的10個(gè)國家之一。與此同時(shí)，企業(yè)的國內(nèi)外營銷環(huán)境均已發(fā)生了巨大的變化，消費(fèi)者網(wǎng)上購物已成時(shí)尚。因此，探討當(dāng)今消費(fèi)者網(wǎng)上購物的心理特征和企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)策對(duì)于企業(yè)抓住市場給予、捕捉市場機(jī)會(huì)、迎接網(wǎng)絡(luò)時(shí)代挑戰(zhàn)具有積極的促進(jìn)意義和重要的實(shí)踐意

2、義。一、對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)上購物的心理分析對(duì)于消費(fèi)者網(wǎng)上購物的心理反應(yīng)，雖說不同的消費(fèi)者有所不同，但總的來說可以歸為兩種：心理優(yōu)勢和心理劣勢。（一）對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)上購物的心理優(yōu)勢分析1、網(wǎng)上購物得以擺脫商場購物的心理壓力。部分消費(fèi)者可能因缺少購物經(jīng)驗(yàn)或者不喜歡上街購物，或者因商場服務(wù)人員態(tài)度欠佳或過分推銷，而對(duì)傳統(tǒng)的商場購物方式抱有強(qiáng)烈的反感。還有些消費(fèi)者因不愿讓他人知道自己所購買的東西，或者說想擁有他人所沒有的產(chǎn)品，希望采取較為隱蔽的購物方式，也不愿意去商場購物。網(wǎng)上購物方式具有購買產(chǎn)品的隱蔽性和獨(dú)特性等特點(diǎn)，并讓消費(fèi)者足不出戶就可買到滿意的產(chǎn)品。2、網(wǎng)上購物可以提供購物時(shí)間和地點(diǎn)的便利。網(wǎng)上購物方式具

3、有全天候24小時(shí)營業(yè)和依據(jù)消費(fèi)者約定時(shí)間地點(diǎn)送貨上門的優(yōu)勢，可以更好的滿足消費(fèi)者對(duì)購物時(shí)間和地點(diǎn)的要求。3、網(wǎng)上購物可以突破購物種類和數(shù)量的限制。傳統(tǒng)的商場經(jīng)營的產(chǎn)品種類、營業(yè)面積不可能無限制擴(kuò)大，消費(fèi)者卻要承擔(dān)在茫茫商品海洋中搜尋產(chǎn)品信息的成本。而網(wǎng)上購物方式突破商場經(jīng)營產(chǎn)品種類和地理區(qū)域的限制，不僅使消費(fèi)者可選擇的商品來源無限擴(kuò)大，而且消費(fèi)者只要移動(dòng)鼠標(biāo)即可方便快捷的找到所要購買的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品信息搜尋的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。4、網(wǎng)上購物可以實(shí)現(xiàn)更低的成交價(jià)格。網(wǎng)上購物能為企業(yè)節(jié)省巨額的促銷流通費(fèi)用，使產(chǎn)品成本和價(jià)格的降低成為可能。而消費(fèi)者可以在全球范圍內(nèi)尋找最優(yōu)的價(jià)格，甚至可繞過中間商直接向生產(chǎn)

4、者訂貨，因而能有更低的價(jià)格實(shí)現(xiàn)購買。（二）對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)上購物的心理劣勢分析1、網(wǎng)上購物缺乏商場購物所特有的心理樂趣。網(wǎng)上購物方式基本上屬于人機(jī)交往，溝通方式簡單，交易過程單一，消費(fèi)者既體驗(yàn)不到商場購物討價(jià)還價(jià)的樂趣，也無法從交易過程中得到自我能力的驗(yàn)證。網(wǎng)上購物方式，消費(fèi)者既享受不到商場購物條件下人員服務(wù)的待遇，也體會(huì)不到受人注意和受人尊重的“上帝”感覺。2、網(wǎng)上購物無法滿足消費(fèi)者購物的社交動(dòng)機(jī)。網(wǎng)上購物方式體現(xiàn)的是人機(jī)對(duì)話，無法重視市場購物方式所特有的人際互動(dòng)關(guān)系，從而難以滿足消費(fèi)者購物的社交動(dòng)機(jī)，如在購物場所碰見熟人或朋友聊天的可能、結(jié)識(shí)新朋友的機(jī)遇與售貨人員之間個(gè)人溝通經(jīng)歷或者其他社交接觸

5、活動(dòng)的機(jī)會(huì)。3、網(wǎng)上購物存在一定的購物風(fēng)險(xiǎn)和支付風(fēng)險(xiǎn)。網(wǎng)上購物體現(xiàn)的是虛擬的購物過程，消費(fèi)者無法在購物前通過觸摸方式對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行檢視，因而存在較高的購物風(fēng)險(xiǎn)。從網(wǎng)上購物的支付手段來看，網(wǎng)上購物應(yīng)適用電子支付手段，而安全通用的電子貨幣尚處于研制階段，只能使用信用卡。二、企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)策企業(yè)的根本目的是通過提供產(chǎn)品或服務(wù)，滿足消費(fèi)者的需求，從而獲得生存和發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的企業(yè)，其提供的產(chǎn)品和服務(wù)業(yè)必須適應(yīng)消費(fèi)者的需求，根據(jù)消費(fèi)者網(wǎng)上購物的心理變化趨勢去制定有效的營銷策略。（一）努力提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)企業(yè)應(yīng)充分利用互聯(lián)網(wǎng)的一對(duì)一和交互式功能加強(qiáng)與顧客之間的溝通，進(jìn)一步了解消費(fèi)者需求及其變化，提供附

6、加值高的信息，引導(dǎo)消費(fèi)者在網(wǎng)上參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)，共同創(chuàng)造和滿足個(gè)性化需求。這樣自然就提高了消費(fèi)者的滿意度。（二）建立產(chǎn)品與企業(yè)信譽(yù)信譽(yù)是網(wǎng)絡(luò)營銷的前提。在建立企業(yè)門戶網(wǎng)站過程中，網(wǎng)站的知名度、服務(wù)質(zhì)量等條件，也是一種品牌的營造。產(chǎn)品信譽(yù)、企業(yè)信譽(yù)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷過程中是一個(gè)長期性的戰(zhàn)略性的問題。（三）提高企業(yè)員工素質(zhì)和服務(wù)效率網(wǎng)絡(luò)營銷要求員工特別是營銷和網(wǎng)絡(luò)管理人員不僅具有先進(jìn)的技術(shù)知識(shí)，還要在市場營銷方面具有獨(dú)當(dāng)一面的能力，有強(qiáng)烈的服務(wù)意識(shí)和人員溝通能力。（四）搞好網(wǎng)站建設(shè)網(wǎng)站是企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)，通過企業(yè)自己有特色的網(wǎng)站，一方面可以樹立企業(yè)形象；另一方面可以吸引新顧客，溝通老顧客，而這一點(diǎn)又

7、直接影響到網(wǎng)絡(luò)營銷的效果。（五）消除消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購物安全性的疑慮網(wǎng)上購物的安全性包括相關(guān)的法律、政策、技術(shù)規(guī)范以及網(wǎng)絡(luò)安全，加速商品防偽網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)工程的建設(shè)和提高網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站的信譽(yù)程度，是網(wǎng)上交易的關(guān)鍵。消費(fèi)者網(wǎng)上購物心理分析及企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)策研究（另）2009年03月31日 星期二 01:1421世紀(jì)是網(wǎng)絡(luò)的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)將滲透到、及人們生活等各個(gè)領(lǐng)域。根據(jù)美國電腦年鑒公司公布的報(bào)告，到2005年底，全球互聯(lián)網(wǎng)使用者人數(shù)估計(jì)達(dá)到8億人，2008年可達(dá)到11億人左右。通過網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)商品交易的金額已占全球商品交易額的5%，預(yù)計(jì)在未來6年中，世界范圍內(nèi)利用網(wǎng)絡(luò)購買商品服務(wù)的價(jià)值將達(dá)到5000多億美元。我國

8、現(xiàn)已躋身于全球互聯(lián)網(wǎng)使用者最多的10個(gè)國家之一。與此同時(shí)，企業(yè)的國內(nèi)外營銷環(huán)境均發(fā)生了巨大變化，消費(fèi)者網(wǎng)上購物已成為。因此，探討當(dāng)今消費(fèi)者網(wǎng)上購物的心理特征和企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)策對(duì)于企業(yè)抓住市場機(jī)遇、捕捉市場機(jī)會(huì)、 迎接網(wǎng)絡(luò)時(shí)代挑戰(zhàn)具有積極的促進(jìn)意義和重要的實(shí)踐意義。 一、當(dāng)代消費(fèi)者心理變化趨勢和特征 當(dāng)今企業(yè)正面臨著前所未有的市場競爭，產(chǎn)品供不應(yīng)求的賣方市場將逐漸成為，消費(fèi)者主導(dǎo)的買方市場已經(jīng)來臨。在買方市場上，消費(fèi)者將面對(duì)更為琳瑯滿目的商品及其品牌的選擇，這一變化使當(dāng)代消費(fèi)者的購物心理與以往相比呈現(xiàn)出一種新的趨勢與特點(diǎn)。 （一）消費(fèi)主動(dòng)性增強(qiáng) 消費(fèi)主動(dòng)性的增強(qiáng)來源于社會(huì)不確定性的增加和人類追

9、求心理穩(wěn)定和平衡的欲望。在社會(huì)分工日益細(xì)分化和專業(yè)化的趨勢下，消費(fèi)者對(duì)購買的風(fēng)險(xiǎn)感隨選擇的增加而上升，而且對(duì)單向的“填鴨式”營銷溝通感到厭倦與不信任。在許多日常用品的購買中，尤其在一些大件耐用消費(fèi)品（如冰箱、空調(diào)、電腦）的購買上，消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)通過各種可能的途徑獲取與商品有關(guān)的信息并進(jìn)行分析、比較。這些分析也許不夠充分和準(zhǔn)確，但消費(fèi)者卻可從中獲得心理上的平衡，以減輕風(fēng)險(xiǎn)或減少購后產(chǎn)生后悔的可能，增加對(duì)產(chǎn)品的信任和爭取心理上的滿足感。 （二）個(gè)性消費(fèi)的回歸 在產(chǎn)品供不應(yīng)求的賣方市場時(shí)代，一切以生產(chǎn)者為中心，我賣什么你買什么，對(duì)消費(fèi)者而言，個(gè)性化消費(fèi)無從談起。但當(dāng)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天，大多數(shù)產(chǎn)品不論在

10、數(shù)量上還是在種類上都已極為豐富，“顧客就是上帝”、“消費(fèi)者是企業(yè)的衣食父母”已成為企業(yè)的生存發(fā)展準(zhǔn)則，消費(fèi)者個(gè)性化消費(fèi)的愿望已完全能夠?qū)崿F(xiàn)。于是，消費(fèi)者開始不斷地規(guī)劃自己的消費(fèi)準(zhǔn)則，大膽地向商家提出挑戰(zhàn)。用精神分析學(xué)派的觀點(diǎn)觀察，消費(fèi)者所選擇的已不單是商品的使用價(jià)值，而是包括其他的“延伸物”及其各種不同的組合。從上看，不同消費(fèi)者的心理是不一樣的，每一個(gè)消費(fèi)者都意味著一個(gè)細(xì)分市場。因而，心理上的認(rèn)同感已成為消費(fèi)者做出購買品牌和品種的先決條件，個(gè)性化消費(fèi)正在也必將再度成為消費(fèi)的主流。 （三）購物興趣的追求與對(duì)購買方便性的需求同時(shí)并存 由于現(xiàn)代技術(shù)的發(fā)展，勞動(dòng)生產(chǎn)率的提高，人們可供支配的時(shí)間增多，一

11、些自由職業(yè)者或家庭主婦希望通過現(xiàn)場購物來消遣時(shí)間，尋找生活樂趣，保持與社會(huì)的聯(lián)系，減少心理孤獨(dú)感。因此，他們?cè)敢舛嗷〞r(shí)間和體力進(jìn)行購物，而前提必須是購物能為他們帶來樂趣，能滿足心理需求。然而，另一些消費(fèi)者則恰恰相反，由于工作壓力較大，緊張度高，他們往往以購物的方便性為目標(biāo)，追求時(shí)間和勞動(dòng)成本的盡量節(jié)省，特別是對(duì)于需求和品牌選擇都相對(duì)穩(wěn)定的日常消費(fèi)者，這點(diǎn)尤為突出。這兩種相反的心理將會(huì)在較長的時(shí)間內(nèi)并存和發(fā)展。 （四）價(jià)格仍然是消費(fèi)心理的重要因素 為了避免惡性的削價(jià)競爭，盡管相當(dāng)一部分企業(yè)采取了各種差別化手段來減弱消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度，但價(jià)格始終對(duì)消費(fèi)心理有重要影響。例如，近年來的微波爐降價(jià)戰(zhàn)，

12、雖然作為市場領(lǐng)導(dǎo)者的格蘭仕擁有技術(shù)、質(zhì)量、和服務(wù)等方面的優(yōu)勢，但最后卻也被迫宣布重返降價(jià)競爭行列，為市場占有率而戰(zhàn)。這說明，即使在當(dāng)代發(fā)達(dá)的營銷技術(shù)面前，價(jià)格的作用仍舊不可忽視。 二、對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)上購物的心理分析 對(duì)于消費(fèi)者網(wǎng)上購物的心理反應(yīng)，雖說不同的消費(fèi)者有所不同，但總地來說可歸納為兩種：心理優(yōu)勢和心理劣勢。 （一）對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)上購物的心理優(yōu)勢分析 通過調(diào)查及其它相關(guān)資料表明，消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物的心理優(yōu)勢主要呈現(xiàn)在以下幾方面： 1網(wǎng)上購物得以擺脫商場購物的心理壓力。部分消費(fèi)者可能因缺少購物經(jīng)驗(yàn)或者不喜歡上街購買，或者因商場服務(wù)人員態(tài)度欠佳或過分推銷，而對(duì)傳統(tǒng)的商場購物方式抱有強(qiáng)烈的反感。還有些消費(fèi)

13、者可能因不愿讓他人知道自己所購買的東西，或者說想擁有他人所沒有的產(chǎn)品，希望采取較為隱蔽的購物方式，也不愿意去商場超市購物。而網(wǎng)上購物方式具有購買產(chǎn)品的隱蔽性和獨(dú)特性等特點(diǎn)，并讓消費(fèi)者足不出戶就可買到稱心如意的產(chǎn)品。 2網(wǎng)上購物可以提供購物時(shí)間與地點(diǎn)的便利。消費(fèi)者可能因購物場所離家太遠(yuǎn)，或者沒有時(shí)間上街購物，或者所購買商品過大過重而不易搬運(yùn)，或者營業(yè)時(shí)間過短等緣故，無法或不愿到商場購物。而網(wǎng)上購物方式具有全天候24小時(shí)營業(yè)和依據(jù)消費(fèi)者約定時(shí)間地點(diǎn)送貨上門的優(yōu)勢，可以更好地滿足消費(fèi)者對(duì)購物時(shí)間和地點(diǎn)的要求。 3網(wǎng)上購物可以突破購物種類和數(shù)量的限制。傳統(tǒng)的商場購物方式零售商是通過擴(kuò)大商場營業(yè)面積、增

14、加經(jīng)營品種等，來滿足消費(fèi)者對(duì)花色品種的要求。但是，商場經(jīng)營的產(chǎn)品種類、營業(yè)面積不可能無限制擴(kuò)大，消費(fèi)者卻要承擔(dān)在茫茫商品海洋中搜尋產(chǎn)品信息的成本。而網(wǎng)上購物方式突破商場經(jīng)營產(chǎn)品種類和地理區(qū)域的限制，不僅使消費(fèi)者可選擇的商品來源無限擴(kuò)大，而且消費(fèi)者只要移動(dòng)鼠標(biāo)即可方便快捷地找到所要購買的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品信息搜尋的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。 4網(wǎng)上購物可以實(shí)現(xiàn)更低的成交價(jià)格。網(wǎng)上購物能為企業(yè)節(jié)省巨額的促銷流通費(fèi)用，使產(chǎn)品成本和價(jià)格的降低成為可能。而消費(fèi)者可以在全球范圍內(nèi)尋找最優(yōu)的價(jià)格，甚至可繞過中間商直接向生產(chǎn)者訂貨，因而能有更低的價(jià)格實(shí)現(xiàn)購買。 （二）對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)上購物的心理劣勢分析 正因?yàn)橄M(fèi)者網(wǎng)上購物具有傳

15、統(tǒng)的商場購物所不具備的心理優(yōu)勢，所以它很快被社會(huì)所接受并以飛快的速度向前發(fā)展。但它與其它任何事物一樣都具有矛盾的兩面性，即消費(fèi)者網(wǎng)上購物在具有心理優(yōu)勢的同時(shí)也具有一定的心理劣勢。 1網(wǎng)上購物缺乏商場購物所特有的心理樂趣。傳統(tǒng)的購物心理是眼見為實(shí)，消費(fèi)者可以通過味覺、觸覺、聽覺等來感受商品，從而影響其購買行為。而網(wǎng)上購物方式基本上屬于人機(jī)交往，溝通形式簡單，交易過程單一，消費(fèi)者既體驗(yàn)不到商場購物討價(jià)還價(jià)的樂趣，也無法從交易過程中得到自我能力的驗(yàn)證。網(wǎng)上購物方式，消費(fèi)者既享受不到商場購物條件下人員服務(wù)的待遇，也體會(huì)不到受人注意和受人尊重的“上帝”感覺。 2網(wǎng)上購物無法滿足消費(fèi)者購物的社交動(dòng)機(jī)。網(wǎng)上

16、購物方式體現(xiàn)的是人機(jī)對(duì)話，無法重現(xiàn)商場購物方式所特有的人跡互動(dòng)關(guān)系，從而，難以滿足消費(fèi)者購物的社交動(dòng)機(jī)，如在購物場所碰到熟人或朋友聊天的可能、結(jié)識(shí)新朋友的機(jī)遇與售貨人員之間個(gè)人溝通的經(jīng)歷或者其他社交接觸活動(dòng)的機(jī)會(huì)。 3網(wǎng)上購物存在一定的購物風(fēng)險(xiǎn)和支付風(fēng)險(xiǎn)。網(wǎng)上購物體現(xiàn)的是虛擬的購物過程，消費(fèi)者無法在購物前通過觸摸方式對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行檢視，因而存在較高的購物風(fēng)險(xiǎn)。特別是當(dāng)消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)向遠(yuǎn)在海外的生產(chǎn)廠商或經(jīng)銷商號(hào)購買產(chǎn)品時(shí)，如果當(dāng)?shù)胤ㄒ?guī)不夠完善，或者當(dāng)?shù)卣畧?zhí)法水平不高、執(zhí)法力度不大，或者當(dāng)?shù)厥袌鲂袨槿狈σ?guī)范，導(dǎo)致假冒偽劣產(chǎn)品充斥，言過其實(shí)、以次充好、服務(wù)低劣甚至銷售欺詐等不良現(xiàn)象蔓延，網(wǎng)上購物風(fēng)

17、險(xiǎn)將進(jìn)一步擴(kuò)大。從網(wǎng)上購物的支付手段來看，網(wǎng)上購物應(yīng)適用支付手段，而安全通用的電子貨幣尚處于研制階段，只能使用信用卡。在有關(guān)權(quán)威機(jī)構(gòu)調(diào)查用戶使用網(wǎng)絡(luò)最關(guān)心的中，發(fā)現(xiàn)交易安全性占到50%以上。影響網(wǎng)上購物的心理學(xué)分析2009年03月31日 星期二 01:18Internet網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā) 展，推動(dòng)了電子商務(wù)模式 的逐步形成，它將對(duì)未來企業(yè)、國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和國際競爭力產(chǎn)生重要影響，因此受到了各國政府與企業(yè)的高度重視。如美國政府在極力推行其“網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)”政策，提出了電子商務(wù)基本框架，并與WTO達(dá)成網(wǎng)上貿(mào)易免征關(guān)稅一年的協(xié)議；我國也提出并建立了幾個(gè)大的網(wǎng)上交易系統(tǒng)。其中網(wǎng)上零售業(yè)作為電子商務(wù)的一種重要

18、形式，越來越受到人們的關(guān)注。調(diào)查顯示，在歐美，2/3（68.14%）的Web用戶有過網(wǎng)絡(luò)訂購商品的經(jīng)驗(yàn)。可以預(yù)見，網(wǎng)上零售對(duì)未來的商業(yè)模式將產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。盡管人們承認(rèn)網(wǎng)上購物有著形式方便、獲取商品信息快捷、避免銷售人員的壓力和節(jié)省時(shí)間等方面的優(yōu)勢，然而與傳統(tǒng)零售業(yè)相比，用戶對(duì)網(wǎng)上商店還是看的多買的少，許多人有網(wǎng)上訂購的經(jīng)驗(yàn)，但其頻度也很小，網(wǎng)上零售業(yè)遠(yuǎn)沒有達(dá)到它應(yīng)有的額度。本文將從心理學(xué)角度對(duì)造成這種狀況的原因進(jìn)行分析。有限的網(wǎng)上購物經(jīng)驗(yàn)和知識(shí) 心理學(xué)研究表明，人類的感知覺系統(tǒng)具有對(duì)外部環(huán)境中復(fù)雜信息進(jìn)行選擇過濾的功能。對(duì)個(gè)體而言，人對(duì)現(xiàn)實(shí)的認(rèn)識(shí)是建立在客觀現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)上對(duì)現(xiàn)實(shí)的反映，并不等同于

19、現(xiàn)實(shí)本身，受到個(gè)體的動(dòng)機(jī)、價(jià)值觀、知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的影響。人們較容易重復(fù)選擇自己熟悉的行為和場景，從而形成習(xí)慣，因?yàn)閷?duì)熟悉事物的經(jīng)驗(yàn)知識(shí)能保證人們對(duì)自己行為活動(dòng)可控性的信心，而不斷地嘗試和不斷地獲得良好的反饋，能堅(jiān)信自己擁有了對(duì)外界環(huán)境的控制支配能力，鼓勵(lì)自己更多次地重復(fù)這樣的行為活動(dòng)。消費(fèi)心理學(xué)中的惠顧效應(yīng)就來源于此。由于網(wǎng)上購物形成不久，購物者普遍缺乏足夠的網(wǎng)上購物經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)，也缺少對(duì)這種購物行為的支付方式安全性的知識(shí)，或不了解這種商業(yè)支持系統(tǒng)的復(fù)雜性（技術(shù)的、投入與維護(hù)等）等問題，所以會(huì)限制個(gè)人的網(wǎng)上購物行為。單一的網(wǎng)上購物形式 購物者的網(wǎng)上活動(dòng)一般有3種方式，即沒有特定目標(biāo)的瀏覽、在一定領(lǐng)域

20、有目標(biāo)的搜索和在大量信息集中時(shí)對(duì)目標(biāo)的尋找并定位。上述行為從人體的活動(dòng)來說，都是一些簡單的操作任務(wù)，缺少身體多種器官感知覺的參與和協(xié)調(diào)，缺少翻動(dòng)商品目錄的實(shí)際行為，更缺乏店內(nèi)購物的實(shí)際體驗(yàn)。例如，對(duì)購物環(huán)境設(shè)置的品味、對(duì)商品外觀擺設(shè)的欣賞、對(duì)商品質(zhì)地的觸摸、對(duì)購物群體氣氛的感受以及了解體驗(yàn)時(shí)尚流行信息等等。在實(shí)際的購物活動(dòng)中，人們往往通過全身心的投入、多種感知覺的運(yùn)用來獲得購物活動(dòng)的豐富樂趣。缺少對(duì)網(wǎng)上購物行為的研究 網(wǎng)上購物是一種新的商業(yè)模式，與傳統(tǒng)商業(yè)模式相比尚不夠成熟和完善，更缺少網(wǎng)上購物者的行為特點(diǎn)的知識(shí)。例如，購物者的職業(yè)與專業(yè)屬性是關(guān)于用戶的職業(yè)與專業(yè)分布的人口統(tǒng)計(jì)特征，它揭示了信

21、息系統(tǒng)使用者的群體特征。它不僅對(duì)網(wǎng)上銷售的策略和市場細(xì)分至關(guān)重要，而且對(duì)于理解網(wǎng)上潛在購物者的知識(shí)、認(rèn)知特征和行為方式大有裨益。已有不少的組織做過關(guān)于Internet用戶的平均年齡、職業(yè)分布等的調(diào)查，其結(jié)果比較接近。例如，1997年的一項(xiàng)調(diào)查表明，美國的Internet用戶的平均年齡為36.5歲，而歐洲用戶的平均年齡為30歲；美國用戶中女性所占比例為38.5%，而歐洲用戶中女性高達(dá)78%。另一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)了Internet用戶的職業(yè)分布為計(jì)算機(jī)領(lǐng)域20.63%，教育領(lǐng)域23.14%，管理領(lǐng)域11.69%，其他領(lǐng)域23.14%。以此為特征的用戶群，他們的購物需求、消費(fèi)行為、認(rèn)知能力必然有一定特征，

22、而對(duì)其購物行為特征的深入研究，能有針對(duì)性地進(jìn)行網(wǎng)上購物商店的設(shè)計(jì)、網(wǎng)上商品的經(jīng)銷、市場定位，以期提高網(wǎng)上零售的業(yè)績。又如在研究個(gè)性對(duì)消費(fèi)行為的影響時(shí)，人們發(fā)現(xiàn)具有內(nèi)在指向性特征的人通常依據(jù)自己的標(biāo)準(zhǔn)或價(jià)值來判斷外部信息，因而較容易接受新事物，成為時(shí)尚潮流中的前驅(qū)者；相反，具有他人指向性特征的購物者往往以社會(huì)認(rèn)同程度為行為標(biāo)準(zhǔn)，容易受到專家或權(quán)威廣告的影響。事實(shí)證明由此來確定革新產(chǎn)品開發(fā)的目標(biāo)群體，將有更大的成功率。目前，這類針對(duì)網(wǎng)上購物者行為的研究還不多，由此造成了商家組織構(gòu)建網(wǎng)上商店的漫無目的和確定經(jīng)營策略的盲目性。網(wǎng)上購物的商品類別的適應(yīng)性問題 由于網(wǎng)上購物活動(dòng)的特點(diǎn)、網(wǎng)上信息系統(tǒng)的優(yōu)勢以

23、及網(wǎng)上購物者的屬性，造成了一些商品適于Web經(jīng)銷，而另一些商品則不然。網(wǎng)上信息表征的全面和準(zhǔn)確，使信息量大而精確的產(chǎn)品適合于成為網(wǎng)上商品，例如高技術(shù)含量的產(chǎn)品；反之，強(qiáng)調(diào)外觀感受性、現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)的商品，則不適于網(wǎng)上銷售，如即使是虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的使用，也未必能保證服裝在網(wǎng)上商店的暢銷。網(wǎng)上商店的設(shè)計(jì)問題 即網(wǎng)上商店界面的功能、對(duì)象等信息的組織與表征都影響購物者對(duì)商品信息的獲取及對(duì)商店站點(diǎn)的偏愛，就如同現(xiàn)實(shí)購物中商場的品牌效應(yīng)，是吸引客戶對(duì)商店站點(diǎn)訪問和再訪問的重要因素。其中，用戶的計(jì)算機(jī)知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)從另一個(gè)側(cè)面反映了其完成特定網(wǎng)絡(luò)任務(wù)的行為頻度，具體到購物，那就是用戶在特定網(wǎng)上購物站點(diǎn)上實(shí)施與購物有關(guān)的

24、信息行為的頻度。因?yàn)橛脩艚缑嬷校畔?duì)象的不同表征方式，對(duì)不同頻度計(jì)算機(jī)應(yīng)用的任務(wù)績效的影響是不一樣的。根據(jù)用戶的計(jì)算機(jī)知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)層次，可以將他們粗略地分為3類：首次使用者（first-time）、偶爾使用者（intermittent）和經(jīng)常使用（frequent）計(jì)算機(jī)的用戶，他們對(duì)網(wǎng)上商店信息系統(tǒng)的要求是不同的。商店信息系統(tǒng)結(jié)構(gòu)和概貌（overview）的有效表征，影響了用戶對(duì)商店總體信息的掌握和購物行為的了解，因而對(duì)首次使用計(jì)算機(jī)的用戶是非常重要的；商店信息系統(tǒng)中信息空間的特定標(biāo)志（landmark），能幫助偶爾使用者提高信息搜尋的效率；而對(duì)于經(jīng)常使用計(jì)算機(jī)系統(tǒng)的用戶來說，提供信息訪問的

25、快捷方式（short-cut to speed repeated task）則可以加速其任務(wù)完成，比信息系統(tǒng)的其他特征更顯重要。這就提示我們，開發(fā)網(wǎng)上零售時(shí)，也要重視界面的設(shè)計(jì)問題，友好適宜的人機(jī)界面是影響網(wǎng)上購物的一個(gè)重要因素。隨著時(shí)間的推移，有關(guān)網(wǎng)上購物的技術(shù)和商業(yè)機(jī)制的問題引起人們極大的關(guān)注，這一點(diǎn)可以從近來遍布全球的電子商務(wù)熱潮中感受到。但對(duì)網(wǎng)上零售中購物者的分析卻未引起足夠的認(rèn)識(shí)。心理學(xué)中HCI（Human-computer Interaction，簡稱人機(jī)交互）理論認(rèn)為，人、計(jì)算機(jī)與通過兩者間交互完成的任務(wù)，構(gòu)成一個(gè)完整的系統(tǒng)。這里，交互的兩端?人和計(jì)算機(jī)系統(tǒng)?各自的物理特征和信息

26、處理特征構(gòu)成整個(gè)系統(tǒng)的基礎(chǔ)，在此之上的對(duì)任務(wù)的分析與理解構(gòu)成交互的模式與目標(biāo)。HCI通過研究這個(gè)系統(tǒng)中各要素的特點(diǎn)及其彼此之間的交互特點(diǎn)，來提高系統(tǒng)的整體效能。由此可見，網(wǎng)上購物的活動(dòng)也是在人和計(jì)算機(jī)的交互中進(jìn)行的，所以，對(duì)系統(tǒng)中的人/購物者的分析，是研究網(wǎng)上購物的重要問題，也是提高系統(tǒng)效率的關(guān)鍵所在?？傊?，網(wǎng)上零售業(yè)作為電子商務(wù)活動(dòng)之一，越來越受到人們的關(guān)注，對(duì)網(wǎng)上購物的技術(shù)和模式問題的研究，尤其是購物者心理行為的分析將有助于經(jīng)銷者確定其市場策略，在未來多種商業(yè)模式并存的形勢下，真正了解消費(fèi)者心理和行為的經(jīng)商者無疑將在市場中具有巨大的競爭優(yōu)勢。針對(duì)買家網(wǎng)購心理分析及購買過程2009年03月3

27、1日 星期二 01:20導(dǎo)讀：一個(gè)商品的成功出售，有著多方面的因素，本文試圖從消費(fèi)者心理及購買行為的角度來研究這一過程。 一、誘發(fā)需求 誘發(fā)需求的因素是多方面：有來自人體內(nèi)部所形成的生理刺激，如冷暖饑渴；有來自外部環(huán)境所形成的心里刺激等。一定要了解客戶需求，不能無謂的注冊(cè)一些垃圾域名來敗壞域名投資的聲譽(yù)。好的商品還需要經(jīng)常向購買對(duì)象進(jìn)行推廣，以刺激需求； 二、收集信息 消費(fèi)者對(duì)信息的收集主要來自個(gè)人渠道、商業(yè)渠道和公共渠道。由于消費(fèi)層次的不同，上網(wǎng)消費(fèi)者大都具有敏銳的購買意識(shí)，始終領(lǐng)導(dǎo)著消費(fèi)潮流。對(duì)于在拍拍網(wǎng)購物的買家，其收集信息的渠道相對(duì)比較單一，因此就要想法設(shè)法讓自己的商品比較適合讓潛在買

28、家購買到。 三、信息篩選 信息篩選是購買過程中必不可少的環(huán)節(jié)。消費(fèi)者的綜合評(píng)價(jià)主要考慮商品的功能、質(zhì)量、可靠性、樣式、價(jià)格和售后服務(wù)等。一般消費(fèi)品和低值易耗品較易選擇，而對(duì)耐用消費(fèi)品的選擇比較慎重。這里有一點(diǎn)要提醒，您的商品是否可以安全到達(dá)，這很重要，一些購買者在聽說商品物流問題后，可能會(huì)放棄購買。 四、購買決策 首先，網(wǎng)上購買者理智動(dòng)機(jī)所占比重較大，而感情動(dòng)機(jī)的比重較小，這是因?yàn)橄M(fèi)者在網(wǎng)上尋找商品的過程本身就是一個(gè)思考的過程。他有足夠的時(shí)間仔細(xì)商品的性能、質(zhì)量、價(jià)格和外觀，從容地做出自己的選擇。其次，網(wǎng)上購買受外界影響小。購買者常常是獨(dú)自坐在計(jì)算機(jī)前上網(wǎng)瀏覽、選擇，與外界接觸較少，決策范圍

29、有一定的局限性，大部分購買決策是自己做出或與家人商量后做出的。因此，網(wǎng)上購物的決策行為較之傳統(tǒng)的購買決策要快的多。 五、購后評(píng)價(jià) 商品的價(jià)格、質(zhì)量和服務(wù)與消費(fèi)者的預(yù)料相匹配，消費(fèi)者會(huì)感到心理上的滿足，否則就會(huì)產(chǎn)生厭煩心理，購后評(píng)價(jià)為消費(fèi)者發(fā)泄內(nèi)心的不滿提供了一套非常好的渠道。為提高網(wǎng)店競爭力，最大限度占領(lǐng)市場，必須傾聽顧客反饋的意見和建議。網(wǎng)購心里學(xué)研究文案2009年03月31日 星期二 01:22任何商務(wù)模式，任何產(chǎn)品的銷售，準(zhǔn)確的把握用戶的行為和需求對(duì)一個(gè)經(jīng)營者來說是非常必要的。網(wǎng)上購物平臺(tái)也是一樣，用戶的行為需求貫穿到了平臺(tái)的產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)、物流、營銷以及網(wǎng)上購物體驗(yàn)的整個(gè)環(huán)節(jié)，也關(guān)系

30、到整個(gè)平臺(tái)的生與死。根據(jù)本人的網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)和調(diào)查研究，總結(jié)了下一個(gè)B2C電子商務(wù)平臺(tái)的用戶行為和心理需求特點(diǎn)。01、也許會(huì)買東西，第一感覺是否不錯(cuò)？02、也許會(huì)買東西，但不知道這家網(wǎng)站怎么樣？評(píng)價(jià)如何？03、也許會(huì)買東西，就看是否有很多其他網(wǎng)站沒有的好東西？04、也許會(huì)買東西，就是看看是否有自己喜歡的東西？05、也許會(huì)買東西，就是看看是否有大優(yōu)惠？06、想買東西，但不知道該買什么樣的？07、想買東西，但這個(gè)網(wǎng)有沒有我需要的？08、想買東西，但是否可以更方便快捷的找到我需要的？09、想買東西，但不知道那個(gè)適合自己？10、想買這個(gè)東西，也看了產(chǎn)品介紹，但還是不知道是否是我需要的？11、想買這個(gè)東西，但

31、不知道產(chǎn)品質(zhì)量是否有保證？12、想買這個(gè)東西，但不知道購買過這個(gè)產(chǎn)品的人是怎么評(píng)價(jià)的？13、想買這個(gè)東西，但不知道是否比別的網(wǎng)站更便宜呢？14、想買這個(gè)東西，但太貴重了，我不能夠一次性付款怎么辦？15、我多買幾個(gè)或者和朋友一起買是否可以更便宜點(diǎn)？16、我對(duì)幾個(gè)同類產(chǎn)品都比較喜歡，但不知道買那個(gè)更好？17、購買多幾件產(chǎn)品，是否可以有更多優(yōu)惠？18、我已經(jīng)確定要買了，但感覺訂購流程太麻煩了，有沒有更快捷的方式訂購？19、我已經(jīng)確定要買了，但是網(wǎng)頁經(jīng)常出現(xiàn)錯(cuò)誤，太讓我擔(dān)心服務(wù)了？20、我想付款了，但這個(gè)網(wǎng)站沒有適合我的支付方法？21、這些支付方式是否安全？22、支付后擔(dān)心能否收到貨？產(chǎn)品質(zhì)量是否更有保證？23、我下了訂單，也付款了，但現(xiàn)在又不想買了，怎么取消訂單或退回貨款給我？24、感覺這個(gè)產(chǎn)品還不錯(cuò)，但由于個(gè)人原因我現(xiàn)在不想購買，以