（家電行業(yè)分析）微波爐市場還有多少油水可以撈-

1、家電行業(yè)分析家電行業(yè)分析微波爐市場還有多少油水可以撈?微波爐，做為一種新生活方式的代表產(chǎn)品，以及新廚房時代的標志性產(chǎn)物，曾在行業(yè)領(lǐng)袖格蘭仕的價格屠刀下，掀起過轟轟烈烈的搶購場面，令市場一度火暴。蔚為壯觀的場面引起的驚濤駭浪令無數(shù)商家遐想不已，為此，很多企業(yè)紛紛赤資進軍微波爐，意圖分得微波爐市場的一杯羹。隨著參加者越來越多，僧多粥少，中國微波爐市場殺聲四起，硝煙彌漫。微波爐市場的蛋糕到底有多大？微波爐行業(yè)的利潤到底有多少？微波爐市場到底還有多少油水可以澇？讓我們拋卻狂熱與盲目，冷靜地對微波爐市場的現(xiàn)狀做些客觀的分析吧。市場容量：總也趕不上生產(chǎn)速度因國內(nèi)外大大小小的企業(yè)一哄而上、盲目上馬、重復建設

2、，導致微波爐行業(yè)出現(xiàn)供過于求的現(xiàn)象。據(jù)有關(guān)資料顯示，2021年，全球微波爐市場需求3600萬臺，其中，微波爐巨頭格蘭仕銷售1600萬臺，占有率高達444%，LG為30%左右，此后美的、松下、海爾、三星、惠爾浦、三洋、三菱、惠寶等品牌分食剩余的份額。而格蘭仕的產(chǎn)能已達2000萬，LG天津基地的產(chǎn)能達1000萬，美的在03年4月也建成了1000萬產(chǎn)能的基地。從這組數(shù)據(jù)可以看出，光是這三家企業(yè)的產(chǎn)能就已經(jīng)到達4000萬套，遠遠高出了全球市場所需容量值，假設加上松下、海爾、三星、惠爾浦等等，大家可以想象其中的差距。再來看國內(nèi)市場狀況，2021年，國內(nèi)微波爐市場需求總量約為700萬套，其中格蘭仕的銷量就

3、為500萬套，占有率為71%以上，其它品牌能分食的量實在是少之有少。在這里，我們不得不問？為何市場容量總也趕不上生產(chǎn)速度。是市場的問題？答復當然是否認的，眾所周知，在任何情況下，經(jīng)濟狀況是由市場規(guī)律決定的。那么，問題只能出在生產(chǎn)廠家身上。為什么產(chǎn)品已經(jīng)出現(xiàn)供過于求的現(xiàn)象，各廠家還在盲目擴張？是和對手叫板？還是和自己過不去？或者就是拿從股市圈來的老百姓的血汗錢撐自己的面子？材料上漲：你是我心永遠的痛自03年開始，鋼材等制造微波爐各種配件的主要原材料大幅度漲價，令微波爐廠家憂心忡忡。據(jù)網(wǎng)絡資料顯示，輕工部研究說明，由于我國房地產(chǎn)業(yè)、汽車業(yè)、空調(diào)業(yè)等產(chǎn)業(yè)的迅猛開展，使得鋼材供給遠遠不能滿足需求，而在

4、全球范圍也出現(xiàn)了鋼材緊張的局面。因此，鋼材等原材料在短期內(nèi)不會出現(xiàn)回落，未來幾年仍會繼續(xù)上漲。這樣的消息，對于廠家來說，永遠是胸口的痛。但消費者卻對此毫不領(lǐng)情，他們永遠都喜歡又廉價又好的產(chǎn)品。零件還是原來的零件，體積還是原來的標準，怎么才能在采購本錢不斷上漲的同時，又能保證價格優(yōu)勢呢？既要馬兒不吃草，又要馬兒跑得快，這對于廠家來說確實是個頭痛的問題。連一向以規(guī)模制勝，以價格為競爭手段的巨頭格蘭仕對此都感到壓力重重，何況其它中小企業(yè)？因為競爭的劇烈，目前國內(nèi)微波爐市場居然出現(xiàn)80元左右的微波爐，而100-300元左右的價格那么隨處可見。讓我們拆開微波爐來研究，就知道一臺微波爐的造價需要多少本錢。

5、微波爐的核心部件磁控管、變壓器、電腦板的平均價格都分別在100元左右，光這三項就是300元左右，假設再加上定時器、風扇電機等，本錢是多少？此外還有大大小小幾十種零部件，再加上人工本錢、運輸本錢、設備折舊等等的費用，大家可以計算出一臺微波爐的本錢價到底是多少？那么，那些80元到100多元的微波爐產(chǎn)品不虧怎么可能？而某些企業(yè)，為了到達預期的年銷售目標，居然連續(xù)幾年在虧損的情況下，仍然繼續(xù)在往里面砸錢。技術(shù)壟斷：我拿什么奉獻給你？做為家電產(chǎn)品，要不斷地進行技術(shù)改造和產(chǎn)品出新，只有這樣，才能不斷地刺激消費者的購置欲望，也只有技術(shù)上的重大突破，才能征服消費者的心，才能將消費者口袋里的鈔票掏出來。例如，電

6、視行業(yè)，從最初的黑白電視，到彩電，到純平彩電，到現(xiàn)在的等離子、液晶電視，每一步都是技術(shù)上的重大突破。據(jù)說近期在某些城市，數(shù)碼電視也正在試用當中。由技術(shù)升級，帶來產(chǎn)品的更新?lián)Q代。那么，微波爐的核心技術(shù)是什么呢？有些微波爐常識的人都知道，微波爐的核心零部件就是磁控管，由于磁控管技術(shù)研發(fā)所需資金及技術(shù)都需要相當?shù)母叨?，過去中國雖然一直都是微波爐的制造基地，但做為“心臟的主要元器件磁控管技術(shù)還一直控制在外國人手里。更要命的是，隨著價格戰(zhàn)的不斷蔓延，微波爐的價格已經(jīng)到了利潤的邊緣，而進口磁控管的價格卻一直高居不下，使得微波爐產(chǎn)業(yè)的日子越發(fā)艱難。處在微波爐霸主地位的格蘭仕當然不甘心讓自己“孩子的“心臟捏在

7、別人的手心里，讓自己繼續(xù)過受人遏制的苦日子。在大大小小的競爭對手盲目進軍微波爐行業(yè)的時候，格蘭仕那么悄悄地投入大量人力物力，開始了磁控管的研發(fā)。04年初，格蘭仕對自產(chǎn)磁控管進行了公開宣傳。到目前為止，格蘭仕已完全掌握了磁控管的技術(shù)，而其它廠家的磁控管還是靠和國外的合作或購置國外磁控管進行生產(chǎn)的。而做為普通微波爐的升級產(chǎn)品，光波爐也是由格蘭仕最先研發(fā)并推出的，并且從一推出就取得了良好的市場反映，從2021年問世的2000臺到2021年120萬臺的業(yè)績，可謂著實火了一把市場。光波爐來源于格蘭仕企業(yè)實力和技術(shù)水平的不斷積累，格蘭仕光波爐首先在概念上符合消費者擁有高檔次消費產(chǎn)品的需求，從而輕而易舉地成

8、了微波爐市場的領(lǐng)導產(chǎn)品和時尚產(chǎn)品。隨后，市場上出現(xiàn)了轉(zhuǎn)波、紫微光等等的概念，但明眼人一看就知道，所謂的轉(zhuǎn)波、紫微光都不過是光波爐技術(shù)的復制和概念的轉(zhuǎn)換而已，真正的核心技術(shù)仍然是光波爐。而做為效仿和跟進者，當然無法比擁有核心技術(shù)的創(chuàng)造者做的更專業(yè)，更令消費者使用的放心和踏實。由此可見，在核心技術(shù)上，誰敢和霸主爭鋒？沒有核心技術(shù)，不能引領(lǐng)行業(yè)，對于紛紛踏入微波爐領(lǐng)域的廠家來說，確實有些進退兩難，跟進，只會招來罵聲一片，不跟進，產(chǎn)品就會出現(xiàn)斷層?？磥?，精疲力竭的廠家在劇烈競爭中，只能仰天長嘆，拿什么和巨頭較勁？消費忠誠：讓誰歡喜讓誰憂微波爐市場各商家所占的市場份額，在前面已經(jīng)提及。透過市場份額，現(xiàn)在

9、讓我們來分析消費者對大大小小的微波爐品牌的忠誠度。有關(guān)專家經(jīng)研究指出，格蘭仕微波爐在消費的持續(xù)升級中呈現(xiàn)出風景這邊獨好的熱賣態(tài)勢。在消費者的心目中，格蘭仕不但是資歷最深的微波爐廠家，而且是全球最專業(yè)的制造，買什么牌子都是買，何不買最專業(yè)的？消費者的核心需求并非永遠不變的。不少消費者對移動 的核心需求曾經(jīng)是“炫耀身份，但現(xiàn)在已變?yōu)椤巴ㄓ嵐ぞ吡?；不少消費者對住房的核心需求是“棲身之處，但現(xiàn)在已演變成“享受生活了，此種消費者核心需求變化的例子比比皆是。而引人注目的是，格蘭仕首創(chuàng)的數(shù)碼光波微波爐極好地將消費者的多方位需求融為一體：首先，在烹飪效率上取得突破性進展。烹調(diào)者可根據(jù)實際需要選擇微波、光波或微

10、波與光波組合任一種加熱方式，加熱時間更快，保鮮。其次，光波技術(shù)的應用，使這種組合爐具有高效、方便的燒烤、消毒等功能，而且較一般微波爐更靈敏的是，光波微波爐在工作過程中，當爐內(nèi)食物或其他物品溫度過高時，特設的超溫保護裝置會自動切斷電源。這一切都非常人性化地緊扣消費需求，從而在消費者的心目中，格蘭仕微波爐就成了技術(shù)和時尚的先鋒。2021年，賽迪參謀開展的“中國電子信息產(chǎn)品消費行為調(diào)查結(jié)果說明，消費者對于微波爐產(chǎn)品的購置更多的是一種品牌忠誠度的購置，而忠誠度來源于對品牌的認知度和認可度，調(diào)查數(shù)據(jù)說明，格蘭仕在廣闊消費者當中的認知度高達80%左右，而其它品牌合起來也不過20%。而綜觀八種家電產(chǎn)品中各品

11、牌的認知度，我們可以發(fā)現(xiàn)，除了微波爐行業(yè)之外，沒有任何一個產(chǎn)業(yè)的認知度到達70%以上，而洗衣機行業(yè)海爾也不過是50%左右，無繩 行業(yè)排在第一位的步步高也只是37%。在市場上不同的產(chǎn)品有不同的品牌認知度，有些曾經(jīng)風光一時，有些一直默默無聞，也有的企業(yè)為了追求高認知度，按照自己的喜好高歌猛進的在剛剛進入一個陌生的領(lǐng)域后，就大肆對品牌進行吹捧，其結(jié)果是：短期的知名度，短期的市場炒作，導致短期的市場生命。而格蘭仕自踏入微波爐行業(yè)以來，就一直平穩(wěn)地向前開展，不斷地練內(nèi)功。有三個數(shù)字可以說明格蘭仕微波爐的實力：其一是迄今為止，格蘭仕已經(jīng)掌握了200多項微波爐專利技術(shù)；其二，在中國質(zhì)量檢驗局的產(chǎn)品抽檢中，格

12、蘭仕微波爐成為唯一一家連續(xù)9年全部通過質(zhì)量檢驗的品牌；其三是其全球市場占有率高達40%，成為世界家電領(lǐng)域的奇跡。連續(xù)8年蟬聯(lián)微波爐市場占有率第一的桂冠，足以說明其在消費者心目中的位置。資深的歷史，專業(yè)的制造，領(lǐng)先的技術(shù)，在消費者的心目中早已打上了“格蘭仕就是微波爐的深刻烙印。所以，無論其它品牌拿出再低的價格，送出再多的贈品，許下再甜美的承諾，他們所能夠分到的市場份額也就只能是那么多，而且隨著產(chǎn)業(yè)集中度的提高，其它品牌分得蛋糕的份額將會越來越小，越來越少。什么都不重要，重要的是消費者的忠誠度，古有“士為知己者死，在商業(yè)領(lǐng)域里，消費者的忠誠是拿任何重金都難以買到的。由此，誰喜誰憂，自然也就可見一斑

13、了。行業(yè)回憶：冬天已經(jīng)來臨在了解了以上種種之后，讓我們來回憶一下微波爐的開展史。微波爐進入中國已經(jīng)有整整20年的歷史，第一階段是在80年代前的探索階段；第二階段是80年代的起步階段，主要是港資企業(yè)蜆華介入，其產(chǎn)品以出口為主，對中國市場促進不大；第三階段是1990年1995年，全行業(yè)正處于上升階段，這一階段以格蘭仕的迅速崛起為標志，國內(nèi)微波爐的市場容量從50萬臺/年，擴大到200萬臺/年；第四階段是1996年1997年，行業(yè)處于成長期，生產(chǎn)廠家到達50家，根據(jù)國家統(tǒng)計局信息中心統(tǒng)計，1997年，榜上有名的微波爐企業(yè)達52家；第五階段上1997年以后，國內(nèi)市場預測容量400萬臺，而廠家的生產(chǎn)能力已

14、超過1200萬臺；到2021年，全球市場容量3600萬臺，國內(nèi)市場容量700萬臺，而生產(chǎn)能力以遠遠超出5000萬臺。供需平衡是經(jīng)濟學上最正確的杠桿，但當產(chǎn)能遠遠大于需求的時候，遭殃的當然只能生產(chǎn)廠家。讓我們再來分析市場的微波爐擁有量。廚衛(wèi)電器市場調(diào)查報告顯示，截止2021年初，城市居民家庭微波爐的擁有率為443，微波爐在我國各個不同地區(qū)的擁有率分布很不均衡，由東向西微波爐擁有率依次遞減。保守估計，加上鄉(xiāng)鎮(zhèn)及農(nóng)村地區(qū)，截止目前，中國微波爐擁有量應該在60%左右。在2021年以前，消費者購置的微波爐均已普通微波爐為主，2021年格蘭仕研發(fā)出新一代微波爐產(chǎn)品光波爐之后，有局部消費者已經(jīng)更換了產(chǎn)品，但

15、由于微波爐功能的特殊性，以及其長達十年之久的耐用性，市場必然會出現(xiàn)一定程度的飽和。而2021年上半年，整個微波爐市場的低靡就可以很好地說明這一點。所以，雖然微波爐的市場前景仍然看好，但需求空間卻不大，賺錢的時機也有，但允許商家并存的“地界并不寬裕。利潤空間：你怎么舍得我難過從近年來市場反映的情況看，隨著生產(chǎn)的開展，行業(yè)平均利潤下降，一些不上規(guī)模、沒有技術(shù)等核心競爭力而長期虧本經(jīng)營的中小型企業(yè)或紛紛倒閉，或舉步艱難。微波爐行業(yè)的利潤已經(jīng)接近冰點，格蘭仕集團副總裁俞堯昌無奈地向媒體表示：“今年微波爐企業(yè)經(jīng)營得十分困難！原材料上漲，出口退稅率下調(diào)，終端銷售價格探底，行業(yè)競爭已經(jīng)到了你死我活的境界。而

16、美的微波爐總經(jīng)理朱鳳濤也對媒體宣稱：“每臺微波爐的平均利潤僅3元多，利潤已經(jīng)到了底線。從中，我們可以看出，微波爐市場的含金量確實令人擔擾。據(jù)韓國媒體報道，三星韓國總部6月7日表示，由于中國的微波爐企業(yè)迅猛開展，三星微波爐競爭力逐年下降，因此正考慮中斷在中國生產(chǎn)微波爐的方案，方案把中國生產(chǎn)線轉(zhuǎn)移到泰國或馬來西亞。而從市場反映看，松下目前也正在逐步地撤出中國微波爐市場。此外，據(jù)可靠消息，LG目前也在和微波爐巨頭格蘭仕頻頻接觸，雙方似有合作之意。所有這一切，都充分說明了，目前微波爐市場已經(jīng)到了一個新時代，競爭也應從白熱化轉(zhuǎn)為“競合，LG和格蘭仕的試探性接觸為“競合做了有益的嘗試。只是不知，其它的企業(yè)能不能有這樣的氣量？能不能有這樣的遠見？曾讀過這樣一個故事：某大公司準備以高薪雇用一名小車司機，經(jīng)過層層篩選和考試之后，只剩下三名技術(shù)最優(yōu)良的競爭者。