2企業(yè)使命與戰(zhàn)略目標

1、主要內容：2.1 企業(yè)使命的制定與要求2.2 企業(yè)使命陳述與評價2.3 戰(zhàn)略目標的特征與體系重點：企業(yè)使命第二章 企業(yè)使命與戰(zhàn)略目標 一個企業(yè)不是由它的名字、章程和條例來定義的，而是由他的使命與遠景來定義的。企業(yè)只有具備了明確的使命與遠景，才可能制定明確而現(xiàn)實的戰(zhàn)略目標。 彼得德魯克 名人名言企業(yè)使命，是企業(yè)在社會經(jīng)濟生活中所擔當?shù)慕巧拓熑?，就是應滿足顧客何種需要和從事何種業(yè)務，亦即企業(yè)的根本任務或本企業(yè)區(qū)別于其他企業(yè)而存在的理由。例如，一家輪船公司確定其使命是為顧客提供水上交通服務；而另一家輪船公司使命確定為顧客提供旅游服務。企業(yè)使命所要回答的問題是（4）：1.誰是我們的顧客?2.他們需要

2、什么?3.我們能夠為他們做些什么?4.我們的業(yè)務應該是什么?2.1 企業(yè)使命的制定與要求描述企業(yè)使命的例子McDonaldsKey Market: To offer the fast food customerContribution: food prepared in the same high-quality manner world-wide, tasty and reasonably priced. Distinction: delivered in a consistent, low-key dcor(低調的裝飾) and friendly atmosphere.CocaCola可口

3、可樂公司使命我們致力于長期為公司的股東創(chuàng)造價值，不斷改變世界。通過生產(chǎn)高質量的飲料為公司、產(chǎn)品包裝伙伴以及客戶創(chuàng)造價值，進而實現(xiàn)我們的目標。在創(chuàng)造價值的過程中，我們的成敗將取決于能否繼續(xù)發(fā)揚本公司的關鍵優(yōu)勢：1可口可樂和我們擁有的其他高價值的品牌；2世界上最有效率和說服力的配送系統(tǒng)；3滿意的客戶在銷售本公司產(chǎn)品時獲得良好的利潤；4為公司發(fā)展最終負責的員工；5合理配置充足的資源；6在全球企業(yè)中特別是飲料行業(yè)的領導地位。1.決定企業(yè)使命的因素：利益相關者的期望企業(yè)利益相關者的期望和要求1.股東追求利潤最大化。2.雇員需要高工資、利益分享和滿意的工作條件，獲取經(jīng)濟上、社會上和心理上的滿足感。3.顧客

4、要求提供與產(chǎn)品有聯(lián)系的各種服務和合適的保證。4.供應商要求建立長期客戶關系,及時履行信貸義務。每月收入多少，你才有安全感？ 上海 安全工資：9250元；深圳安全工資：8780元；北京安全工資：8550元；溫州安全工資：8020元；杭州安全工資：7880元；廣州安全工資：7750元；蘇州安全工資：7320元；廈門安全工資：6600元；青島安全工資：6260元；南京安全工資：5980元；工資安全感調查2012讓人有安全感的各大城市工資排名 企業(yè)利益相關者的期望和要求（續(xù)）5.競爭者要求對手遵守社會和行業(yè)的競爭規(guī)則和規(guī)范。6.政府要求及時納稅, 公平競爭,遵守法律法規(guī)和公共政策。7.當?shù)厣鐓^(qū)要求企業(yè)

5、成為社區(qū)中提供良性就業(yè)的好組織，應參與社會事務, 支持文化和慈善事業(yè)，適量購買本地產(chǎn)品。8.普通公眾要求企業(yè)參與社會并為社會做貢獻，承擔政府和社會負擔的合理部分，提供合理而公平的產(chǎn)品價格。2.企業(yè)使命的作用（5）1. 能夠指明企業(yè)未來發(fā)展方向，為有效分配和使用企業(yè)資源提供一個基本的行為框架，避免向某些嚴重偏離企業(yè)發(fā)展方向的領域進行投資，從而做到方向明確、力量集中。2. 能使企業(yè)的相關利益主體都有機會了解企業(yè)的經(jīng)營宗旨和方向，有利于協(xié)調他們之間的關系，使大家的思想行動都統(tǒng)一到企業(yè)的宗旨和方向上來。3. 有助于界定企業(yè)的經(jīng)營領域，從而為企業(yè)開展戰(zhàn)略環(huán)境分析確定了范圍。4. 企業(yè)確定戰(zhàn)略目標的前提和

6、選擇戰(zhàn)略方案的依據(jù)。5.有利于樹立企業(yè)自身形象和顧客對企業(yè)的辨識。德魯克指出： 決定企業(yè)經(jīng)營什么的是顧客。是顧客愿意購買產(chǎn)品或服務才能將資源變成財富、將物變成產(chǎn)品。只有顧客對產(chǎn)品及其價值的看法才決定企業(yè)經(jīng)營什么、生產(chǎn)什么以及企業(yè)的前途。 顧客所購買的以及認為有價值的從來就不是產(chǎn)品，而是一種效用；也就是產(chǎn)品或服務帶給他們的滿足。顧客是企業(yè)的基礎和生存的理由。3.狹義的和廣義的企業(yè)使命定義的比較 公 司以產(chǎn)品為導向的定義 以市場為導向的定義化妝品公司我們生產(chǎn)化妝品 我們出售希望和美麗復印機公司我們生產(chǎn)復印設備 我們幫助改進辦公效率 化肥廠我們出售化肥 我們幫助提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力 石油公司 我們出售石油

7、 我們提供能源電影廠我們生產(chǎn)電影片 我們經(jīng)營娛樂空調器廠我們生產(chǎn)空調器 我們提供舒適的氣候 不要給我東西。 不要給我衣服，我要的是迷人的外表。 不要給我鞋子，我要的是兩腳舒服，走路輕松。 不要給我房子，我要的是安全、溫暖、潔凈和歡樂。 不要給我書籍，我要的是閱讀的愉悅與知識的滿足。 不要給我磁帶，我要的是美妙動聽的音樂。 不要給我工具，我要的是創(chuàng)造美好物品的快樂。 不要給我東西，我要的是想法、情緒、氣氛、感覺和收益。 請，不要給我東西。請，不要給我東西第一種觀點：企業(yè)的惟一目標就是“利潤最大化”。關心社會問題不是企業(yè)的責任，因為企業(yè)在關心社會問題時會使其對社會做貢獻的最主要方式（如上繳利潤）受

8、到破壞。第二種觀點：企業(yè)應將所有利益相關者的利益和期望更明確地融入到企業(yè)的戰(zhàn)略中，應該避免生產(chǎn)“反社會的”的產(chǎn)品。第三種觀點：企業(yè)應將社會需要放在至高無上的位置，而毋需考慮財務上的因素，或僅僅將財務因素作為一種約束和限制。4.企業(yè)商業(yè)倫理的三種觀點自利交易反競爭行為價值鏈上的機會主義行為低于標準的工作環(huán)境破壞環(huán)境腐敗示例：兩家制藥公司不同的商業(yè)倫理觀默克公司：我們的業(yè)務成功意味著戰(zhàn)勝疾病和協(xié)助人類。我們要牢記藥品旨在治病救人。我們始終不要忘記藥品旨在救人，不在求利，但利潤會隨之而來。如果我們記住這一點，就絕不會沒有利潤；我們記得越清楚，利潤就越大。輝瑞公司：在人道之外，我們的目標是從所作的一切

9、事情當中得到利潤。因此，輝瑞公司除了生產(chǎn)藥品，還涉足了農(nóng)產(chǎn)品、婦女化妝品、剃須產(chǎn)品和顏料色素等多個領域。視頻剪輯：王石的商業(yè)倫理觀1.業(yè)務主題界定：明確經(jīng)營范圍與發(fā)展方向2.調節(jié)分歧：保證整個企業(yè)經(jīng)營目的的一致性3.顧客導向：體現(xiàn)對顧客需求的正確預期4.社會政策宣言：涉及社會責任5.小結：企業(yè)使命的特征（4）使命陳述（mission statement）：也稱綱領陳述、目的陳述、任務陳述、愿景（vision）陳述、企業(yè)宗旨等。主要用于闡明企業(yè)的宗旨、經(jīng)營目的、用戶、產(chǎn)品或服務、市場及采用的基本技術等。使命陳述的要求（5）：對企業(yè)進行定義并表明企業(yè)的追求；內容要窄到足以排除某些風險，寬到足以使企

10、業(yè)有創(chuàng)造性地增長；將本企業(yè)與其他企業(yè)相區(qū)別；可作為評價現(xiàn)實及將來活動的基準體系；敘述足夠清楚，以便在組織內廣泛理解。2.2 企業(yè)使命的陳述與評價公司不宜適宜某制筆公司提供信息傳遞服務提供信息記錄手段某電影公司制作電影提供文化娛樂服務宗旨的表述范圍不宜太寬、太窄太寬缺乏指導意義；太窄限制發(fā)展思路。使命陳述實例美國電話電報公司(AT&T)的企業(yè)使命美國電話電報公司是向世界各地的商界、個人、通訊部門以及政府機關提供通訊服務及產(chǎn)品、網(wǎng)絡設備和計算機系統(tǒng)的一家全球性公司。公司在全球信息傳遞及管理方面所擁有的單一和綜合能力,尚無任何一家企業(yè)能與之媲美。公司的目標是使人類和他們的信息更加地緊密地聯(lián)系在一起,

11、并使自己在這一領域里成為世界上最好的公司。公司還致力于使世界各地的人們毫無困難地彼此聯(lián)系并得到他們的信息和服務。1.顧客誰是企業(yè)的顧客2.產(chǎn)品或服務企業(yè)主要產(chǎn)品或服務是什么3.市場企業(yè)服務于哪一區(qū)域的市場或顧客4.技術企業(yè)采用的基本技術是什么5.對生存、發(fā)展和盈利的關注企業(yè)對經(jīng)濟目標的態(tài)度6.經(jīng)營哲學企業(yè)經(jīng)營的理念7.價值觀和行為準則、自我意識企業(yè)的長處、短處和競爭優(yōu)勢是什么8.公眾形象企業(yè)希望的公眾形象是什么9.對員工的關注及其他利益相關者的協(xié)調企業(yè)使命陳述中的九個基本要素示例1：波音公司的核心理念領導航空工業(yè)，永為先驅應付重大挑戰(zhàn)與風險產(chǎn)品安全與品質正直與合乎倫理的業(yè)務吃飯、呼吸、睡覺念念

12、不忘航空事業(yè)示例2：索尼公司的核心理念體驗以科技進步、應用與創(chuàng)新造福大眾帶來的真正快樂提升日本文化與國家地位做先驅：不追隨別人，要做不可能的事情尊重、鼓勵每個人的能力和創(chuàng)造力通用電器IBM同仁堂藥業(yè)新浪網(wǎng)維維集團徐工集團礦大應用學院左面為參考選題，各小組可自選企業(yè)，做一個企業(yè)使命陳述，限100字以內。小組設計：企業(yè)使命陳述對比HP（惠普公司）修改前后的使命陳述：HP：設計、制造、銷售和支持高精密電子產(chǎn)品和系統(tǒng)，以收集、計算、分析資料，提供信息作為決策的依據(jù)，幫助全球的用戶提高個人和企業(yè)的效能。（1992）HP：創(chuàng)造信息產(chǎn)品，以便加速人類知識的進步，并且從本質上改善個人及組織的效能。（最近）示例

13、：使命陳述的簡化美國石油公司：美國石油公司是一家在全球范圍經(jīng)營的、綜合性的石油化學公司。我們發(fā)現(xiàn)、開發(fā)石油資源并向用戶提供高質量的產(chǎn)品與服務。我們高度負責地從事經(jīng)營活動，以得到一流的資金回報，同時兼顧長期增長、股東收益和履行對社區(qū)和環(huán)境的責任。X公司：服務大眾，報效社會是每一個企業(yè)義不容辭的責任，X的理想是追求更大的奉獻。用友軟件：發(fā)展民族產(chǎn)業(yè)，推進中國管理現(xiàn)代化。課堂討論：評價下列企業(yè)的使命陳述作為工業(yè)組織的一個成員，努力改善和提高人們的社會生活水平，要使家用電器像“自來水”那樣廉價和充足。示例：松下電器的使命 成為一家最了解女性需要、為全球女性提供一流的產(chǎn)品以及服務、并滿足她們自我成就感的

14、公司。 簡言之，成為一家比女人更了解女人的公司。Avon Products, Inc.雅芳公司使命“企業(yè)的目的和使命必須轉化為目標。并非先有工作，后有目標。相反，正是因為有了目標，才能確定每人應做的工作。一個領域如果沒有特定的目標，這個領域必然會被忽視。一個企業(yè)如果沒有方向一致的分目標來指導每個人的工作，該企業(yè)規(guī)模越大，人員越多，其發(fā)生沖突和浪費的可能性也就越大?！保ǖ卖斂耍?.3 戰(zhàn)略目標的特征與體系戰(zhàn)略目標的特征（5）1.可接受性：即易于被企業(yè)的利益相關者所理解和接受。2.可檢驗性：即戰(zhàn)略目標應該是具體的，是可以給以準確衡量的，是可以在事后予以檢驗的。3.可分解性：即能夠按照層次或時間進度

15、進行分解。4.可實現(xiàn)性：即必須適中、可行，既不能脫離實際定得過高，也不可妄自菲薄定得過低。5.可挑戰(zhàn)性：即目標應該具有感召力和鼓舞作用，具有挑戰(zhàn)性（當然，這種目標是可以經(jīng)過努力而達到的）示例：公司的戰(zhàn)略目標（3）波音公司：盡我們所能來獲得高利潤，保證股東的年平均收益率為20%。3M公司：每股平均收益年增長率10%或10%以上，至少有30%的銷售額來自最近4年的銷售產(chǎn)品。通用電氣公司：使公司進入的每一項業(yè)務占有第一或第二的市場份額，成為全球最有競爭力的公司。圖示：企業(yè)戰(zhàn)略目標的核心結構 在企業(yè)使命定位的基礎上，企業(yè)戰(zhàn)略目標一般按四大內容展開：市場目標、創(chuàng)新目標、盈利目標和社會目標。并且每一目標又

16、可分解為更具體的目標。 企業(yè)使命企業(yè)使命市場目標盈利目標創(chuàng)新目標社會目標1.盈利能力用利潤、投資收益率、每股平均收益、銷售利潤率等表示2.市場用市場占有率、銷售額或銷售量來表示3.生產(chǎn)率用投入產(chǎn)出比率或單位產(chǎn)品成本來表示4.產(chǎn)品用產(chǎn)品線或產(chǎn)品的銷售額和盈利能力、開發(fā)新產(chǎn)品的完成期來表示5.資金用資本構成、新增普通股、現(xiàn)金流量、流動資本、回收期表示企業(yè)戰(zhàn)略目標的內容（1）6.生產(chǎn)用工作面積、固定費用或生產(chǎn)量表示7.研究與開發(fā)（R&D）用花費的貨幣量或完成的項目來表示8.組織用將實行的變革或承擔的項目來表示9.人力資源用缺勤率、遲到率、人員流動率、培訓人數(shù)或將實施的培訓計劃數(shù)來表示10.社會責任用

17、活動的類型、服務天數(shù)或財政資助來表示企業(yè)戰(zhàn)略目標的內容（2）課程總結：企業(yè)使命的制定與要求企業(yè)使命陳述與評價戰(zhàn)略目標的特征與體系企業(yè)戰(zhàn)略管理教程.劉英驥,經(jīng)濟管理出版社（121149）戰(zhàn)略管理.羅勃特.J.莫克勒,國際文化出版社（1833）公司戰(zhàn)略策劃的方法與技能.田志龍,華中理工大學出版社（716）公司戰(zhàn)略教程.格里.約翰遜,華夏出版社（第一章）基業(yè)長青.柯林斯,波勒斯,中信出版社.線性規(guī)劃及其應用.鞏維才,中國礦大出版社網(wǎng)絡計劃技術在礦山企業(yè)管理中的應用.鞏維才,煤炭工業(yè)出版社本章參考書目9、靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。9月-229月-22Sunday, September 4, 202210

18、、雨中黃葉樹，燈下白頭人。20:38:2120:38:2120:389/4/2022 8:38:21 PM11、以我獨沈久，愧君相見頻。9月-2220:38:2120:38Sep-2204-Sep-2212、故人江海別，幾度隔山川。20:38:2120:38:2120:38Sunday, September 4, 202213、乍見翻疑夢，相悲各問年。9月-229月-2220:38:2120:38:21September 4, 202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。04 九月 20228:38:21 下午20:38:219月-2215、比不了得就不比，得不到的就不要。九月 228:38 下午9

19、月-2220:38September 4, 202216、行動出成果，工作出財富。2022/9/4 20:38:2120:38:2104 September 202217、做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。8:38:21 下午8:38 下午20:38:219月-229、沒有失敗，只有暫時停止成功！。9月-229月-22Sunday, September 4, 202210、很多事情努力了未必有結果，但是不努力卻什么改變也沒有。20:38:2120:38:2120:389/4/2022 8:38:21 PM11、成功就是日復一日那一點點小小努力的積累。9月-222

20、0:38:2120:38Sep-2204-Sep-2212、世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。20:38:2120:38:2120:38Sunday, September 4, 202213、不知香積寺，數(shù)里入云峰。9月-229月-2220:38:2120:38:21September 4, 202214、意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。04 九月 20228:38:21 下午20:38:219月-2215、楚塞三湘接，荊門九派通。九月 228:38 下午9月-2220:38September 4, 202216、少年十五二十時，步行奪得胡馬騎。2022/9/4 20:38:2120:38:2104 September 202217、空山新雨后，天氣晚來秋。8:38:21 下午8:38 下午20:38:219月-229、楊柳散和風，青山澹吾慮。9月-229月-22Sunda