企業(yè)遭遇危機(jī)時(shí)的媒體公關(guān)策略講義

1、在現(xiàn)代社社會(huì)，企企業(yè)同社社會(huì)中個(gè)個(gè)人、群群體和組組織的聯(lián)聯(lián)系緊密密和廣泛泛，但由由于企業(yè)業(yè)與社會(huì)會(huì)公眾之之間的不不同動(dòng)機(jī)機(jī)，存有有利益的的差別與與矛盾，因此在在企業(yè)的的經(jīng)營(yíng)過(guò)過(guò)程中難難免出現(xiàn)現(xiàn)與社會(huì)會(huì)公眾間間的糾紛紛與沖突突。這些些糾紛會(huì)會(huì)影響企企業(yè)的形形象和在在公眾中中的信任任度。如如何化解解企業(yè)和和公眾的的矛盾，平息沖沖突，獲獲得社會(huì)會(huì)公眾的的諒解是是公共關(guān)關(guān)系危機(jī)機(jī)管理要要解決的的問(wèn)題。如20007年年初發(fā)生生美國(guó)蘭蘭捷航空空的乘客客滯留事事件，隨隨后出現(xiàn)現(xiàn)的大白白兔奶糖糖的“甲甲醛門”、LGG手機(jī)翻翻新機(jī)事事件、娃娃哈哈飲飲用水事事件、“中國(guó)制制造”的的一系列列危機(jī)，包括“三鹿奶奶粉”

2、事事件等。大眾傳傳媒在這這些危機(jī)機(jī)的傳播播和擴(kuò)散散過(guò)程中中起著重重要的作作用，有有時(shí)也是是引導(dǎo)整整個(gè)社會(huì)會(huì)輿論的的主要力力量。當(dāng)企企業(yè)遭遇遇危機(jī)時(shí)時(shí)，如何何及時(shí)與與媒體進(jìn)進(jìn)行溝通通以避免免更大損損失，如如何通過(guò)過(guò)有效公公關(guān)重塑塑企業(yè)形形象，以以及如何何借助媒媒體的力力量化解解危機(jī)，是本文文力求解解的現(xiàn)實(shí)實(shí)問(wèn)題。一、大眾傳傳媒在企企業(yè)危機(jī)機(jī)傳播過(guò)過(guò)程中發(fā)發(fā)生的作作用1.維護(hù)社社會(huì)公益益大眾眾傳播媒媒介是社社會(huì)有機(jī)機(jī)體的一一個(gè)組成成部分，它通過(guò)過(guò)促進(jìn)信信息的溝溝通和交交流，來(lái)來(lái)協(xié)調(diào)社社會(huì)各個(gè)個(gè)子系統(tǒng)統(tǒng)之間的的關(guān)系，在整體體上維護(hù)護(hù)著社會(huì)會(huì)的平衡衡和穩(wěn)定定。企業(yè)業(yè)的不良良生產(chǎn)、產(chǎn)品劣劣質(zhì)、不不安全隱

3、隱患、環(huán)環(huán)境污染染等都會(huì)會(huì)給社會(huì)會(huì)公眾的的利益造造成損失失。危機(jī)機(jī)一旦爆爆發(fā)，組組織的核核心利益益相關(guān)者者、次核核心利益益相關(guān)者者、邊緣緣利益相相關(guān)者、大眾媒媒體和一一般公眾眾皆按照照自己的的主觀框框架接觸觸、采集集危機(jī)信信息，形形成認(rèn)知知并做出出判斷。此時(shí)時(shí)，媒介介監(jiān)視環(huán)環(huán)境、協(xié)協(xié)調(diào)關(guān)系系作用的的發(fā)揮至至關(guān)重要要。在媒媒介諸多多的功能能中，真真實(shí)信息息的傳遞遞是其本本質(zhì)性的的功能。企業(yè)危危機(jī)產(chǎn)生生后，民民眾需要要知道發(fā)發(fā)生了什什么，為為什么發(fā)發(fā)生和企企業(yè)做了了什么，而大眾眾傳播媒媒介成為為獲取這這些信息息的最有有效、最最權(quán)威的的途徑。大眾傳傳播媒介介的真實(shí)實(shí)報(bào)道不不但能夠夠起到社社會(huì)監(jiān)督督的

4、作用用，也會(huì)會(huì)成為企企業(yè)不斷斷進(jìn)行自自身完善善的推進(jìn)進(jìn)劑，使使得企業(yè)業(yè)和社會(huì)會(huì)公眾之之間和諧諧地相處處。2.在危機(jī)機(jī)傳播過(guò)過(guò)程中構(gòu)構(gòu)建“危危機(jī)擬態(tài)態(tài)環(huán)境”李普普曼在其其公眾眾輿論一書中中使用“Pseeudoo-ennvirronmmentt”一詞詞提出“擬態(tài)環(huán)環(huán)境”的的概念，認(rèn)為，在大眾眾傳播極極為發(fā)達(dá)達(dá)的現(xiàn)代代社會(huì)，人們的的行為與與三種意意義上的的“現(xiàn)實(shí)實(shí)”發(fā)生生著密切切的聯(lián)系系：一是是實(shí)際存存在著的的不以人人的意志志為轉(zhuǎn)移移的“客客觀現(xiàn)實(shí)實(shí)”，二二是傳播播媒介經(jīng)經(jīng)過(guò)有選選擇地加加工后提提示的“象征性性現(xiàn)實(shí)”（即擬擬態(tài)環(huán)境境），三三是存在在于人們們意識(shí)中中的“關(guān)關(guān)于外部部世界的的圖像”，即“

5、主觀現(xiàn)現(xiàn)實(shí)”。人們的的“主觀觀現(xiàn)實(shí)”是在他他們對(duì)客客觀現(xiàn)實(shí)實(shí)的認(rèn)識(shí)識(shí)的基礎(chǔ)礎(chǔ)上形成成的，而而這種認(rèn)認(rèn)識(shí)在很很大程度度上需要要經(jīng)過(guò)媒媒體搭建建的“象象征性現(xiàn)現(xiàn)實(shí)”的的中介。經(jīng)過(guò)這這種中介介后形成成的“主主觀現(xiàn)實(shí)實(shí)”，已已經(jīng)不可可能是對(duì)對(duì)客觀現(xiàn)現(xiàn)實(shí)“鏡鏡子式”的反映映，而是是產(chǎn)生了了一定的的偏移，成為了了一種“擬態(tài)”的現(xiàn)實(shí)實(shí)。就危危機(jī)本身身而言，危機(jī)具具備的沖沖突性、影響性性和特殊殊性等新新聞價(jià)值值，就很很容易引引起媒體體的關(guān)注注。而在在全球化化背景下下，環(huán)境境的復(fù)雜雜性決定定了危機(jī)機(jī)不僅僅僅是一個(gè)個(gè)對(duì)組織織可能造造成潛在在負(fù)面影影響的問(wèn)問(wèn)題，信信息社會(huì)會(huì)的技術(shù)術(shù)支撐和和信息渠渠道的龐龐大網(wǎng)絡(luò)絡(luò)將

6、一件件特定地地區(qū)發(fā)生生、指向向特定人人群的事事件在瞬瞬間即可可以廣播播到各個(gè)個(gè)角落。危機(jī)機(jī)爆發(fā)后后，通過(guò)過(guò)媒體報(bào)報(bào)道和傳傳播的介介入，一一個(gè)由媒媒體、企企業(yè)、公公眾等多多種利益益關(guān)系個(gè)個(gè)體所構(gòu)構(gòu)成的復(fù)復(fù)雜體系系就出現(xiàn)現(xiàn)了。在這這一過(guò)程程中，大大眾傳媒媒通過(guò)對(duì)對(duì)信息的的采集、篩選、加工和和傳播為為公眾建建構(gòu)了一一個(gè)危機(jī)機(jī)的“擬擬態(tài)環(huán)境境”，這這種環(huán)境境是企業(yè)業(yè)危機(jī)成成為社會(huì)會(huì)性問(wèn)題題時(shí)被大大眾認(rèn)知知的“真真實(shí)”。所以在在企業(yè)危危機(jī)爆發(fā)發(fā)后，在在針對(duì)媒媒體的策策略上企企業(yè)也要要針對(duì)“擬態(tài)”而動(dòng)，不僅僅僅是只糾糾正自己己的錯(cuò)誤誤、處理理自己的的問(wèn)題，還要解解決在公公眾中的的形象問(wèn)問(wèn)題，即即對(duì)媒體體傳

7、播產(chǎn)產(chǎn)生的效效果有所所作為。3.失實(shí)報(bào)報(bào)道造成成負(fù)面作作用在大大眾傳媒媒對(duì)企業(yè)業(yè)的危機(jī)機(jī)進(jìn)行報(bào)報(bào)道的過(guò)過(guò)程中，大眾傳傳媒為公公眾建構(gòu)構(gòu)了一個(gè)個(gè)危機(jī)的的“擬態(tài)態(tài)環(huán)境”，并由由此影響響著公眾眾對(duì)企業(yè)業(yè)形象的的認(rèn)知與與評(píng)價(jià)，甚至危危機(jī)真相相未明之之前，某某些大眾眾傳媒的的跟風(fēng)報(bào)報(bào)道或新新聞炒作作，常常常對(duì)危機(jī)機(jī)造成先先入為主主的“媒媒介審判判”，直直接沖擊擊了企業(yè)業(yè)形象，深刻影影響著危危機(jī)發(fā)展展方向。像LLG翻新新機(jī)事件件，就是是一個(gè)典典型的例例子。BBBS一一個(gè)聲討討LG在華華有翻新新工廠的的小帖子子引起了了許多網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)媒體體和平面面媒體的的集體關(guān)關(guān)注，爭(zhēng)爭(zhēng)相報(bào)道道，從LLG冰箱箱翻新、LG空調(diào)調(diào)翻

8、新到到LG彩電電翻新，小作坊坊做出大大品牌。危機(jī)報(bào)報(bào)道如同同星星之之火，很很快發(fā)展展成了燎燎原之勢(shì)勢(shì)，LGG旗下的的各類產(chǎn)產(chǎn)品在中中國(guó)的銷銷售也迅迅速下滑滑，導(dǎo)致致LG品牌牌陷入空空前的形形象危機(jī)機(jī)。因此此，負(fù)面面報(bào)道的的應(yīng)對(duì)是是企業(yè)危危機(jī)公關(guān)關(guān)的一個(gè)個(gè)需要認(rèn)認(rèn)真考慮慮的問(wèn)題題。 二、危機(jī)公公關(guān)媒體體關(guān)系的的特殊性性在公公共關(guān)系系中，媒媒體和企企業(yè)的關(guān)關(guān)系建立立在對(duì)共共同利益益追逐的的基礎(chǔ)上上。企業(yè)業(yè)需要媒媒體來(lái)擴(kuò)擴(kuò)大企業(yè)業(yè)的知名名度，建建立良好好的企業(yè)業(yè)形象。媒體則則在追尋尋企業(yè)能能夠提供供的新聞聞點(diǎn)和引引起社會(huì)會(huì)關(guān)注的的重要事事件。在危危機(jī)公關(guān)關(guān)過(guò)程中中，這種種關(guān)系具具有特定定情況下下的特

9、殊殊性。1.媒體報(bào)報(bào)道是危危機(jī)信息息擴(kuò)散的的重要渠渠道在通通訊技術(shù)術(shù)日新月月異的情情況下人人們了解解信息的的手段可可謂空前前發(fā)達(dá)。不過(guò)，技術(shù)的的發(fā)達(dá)只只是表明明了人們們獲取信信息的方方式更加加便利了了，但是是獲取什什么樣的的信息，引起怎怎樣的關(guān)關(guān)注程度度，產(chǎn)生生什么樣樣的結(jié)果果?就要考考慮到發(fā)發(fā)布信息息的傳者者、信息息的內(nèi)容容等傳播播過(guò)程中中的很多多其他因因素。媒媒體具有有社會(huì)監(jiān)監(jiān)督的職職能，在在社會(huì)突突發(fā)事件件和有損損社會(huì)公公益的事事件發(fā)生生后，媒媒體的監(jiān)監(jiān)督功能能啟動(dòng)，與其他他公眾相相比，媒媒體具有有更強(qiáng)大大的影響響力。首首先，大大眾傳媒媒的接受受對(duì)象數(shù)數(shù)量巨大大，涵蓋蓋面極廣廣;其次，大

10、眾傳傳媒傳遞遞信息迅迅速，能能借助現(xiàn)現(xiàn)代科技技手段在在短時(shí)間間內(nèi)將信信息傳播播到全國(guó)國(guó)甚至全全球各地地;第三，大眾傳傳媒傳播播的信息息具有可可復(fù)制性性，使得得信息的的傳播不不僅廣泛泛而且久久遠(yuǎn)，從從而使大大眾傳媒媒成為影影響和引引導(dǎo)民意意的主要要力量。2.媒體關(guān)系系是危機(jī)機(jī)公關(guān)工工作中最最為敏感感和重要要的一部部分對(duì)于于企業(yè)來(lái)來(lái)說(shuō),平衡被被打破就就意味著著危機(jī)出出現(xiàn),企業(yè)如如何正確確處理危危機(jī)的關(guān)關(guān)鍵在于于是否能能在企業(yè)業(yè)利益與與社會(huì)責(zé)責(zé)任之間間尋找到到新的平平衡。在危危機(jī)產(chǎn)生生之后，大眾傳傳播對(duì)危危機(jī)的報(bào)報(bào)道和企企業(yè)的利利益有時(shí)時(shí)是相悖悖的。這這個(gè)時(shí)候候，企業(yè)業(yè)既要面面對(duì)報(bào)道道企業(yè)事事故、揭

11、揭露企業(yè)業(yè)不良事事件的媒媒體，同同時(shí)還要要通過(guò)它它來(lái)發(fā)布布道歉聲聲明、更更正信息息、召開(kāi)開(kāi)新聞發(fā)發(fā)布會(huì)來(lái)來(lái)向各媒媒體闡述述企業(yè)態(tài)態(tài)度和處處理措施施等?！霸谠诿總€(gè)社社會(huì)領(lǐng)域域，從最最高貴者者到最低低賤者，人只要要一脫離離孤獨(dú)狀狀態(tài)，立立刻處在在某個(gè)領(lǐng)領(lǐng)袖的領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)之下下?！憋@顯然大眾眾傳播媒媒體的特特點(diǎn)使它它成為公公共關(guān)系系傳播工工作中重重要的意意見(jiàn)領(lǐng)袖袖，是需需要妥善善加以運(yùn)運(yùn)用的重重要工具具，從這這個(gè)意義義上講，公共關(guān)關(guān)系工作作如能借借助大眾眾傳播媒媒體，可可以大大大提高傳傳播效果果。因此此以正確確的態(tài)度度對(duì)待媒媒體，是是企業(yè)要要把握的的重點(diǎn)。 3.企業(yè)與與媒體溝溝通的目目的是要要化解與與公眾

12、之之間的矛矛盾如果果說(shuō)企業(yè)業(yè)和媒體體做溝通通是為了了長(zhǎng)遠(yuǎn)的的企業(yè)品品牌推進(jìn)進(jìn)，通過(guò)過(guò)品牌的的樹(shù)立來(lái)來(lái)間接實(shí)實(shí)現(xiàn)對(duì)業(yè)業(yè)務(wù)的推推動(dòng)作用用的話，那么，在危機(jī)機(jī)爆發(fā)后后，企業(yè)業(yè)和媒體體的溝通通就是目目的明確確的：化化解危機(jī)機(jī)、重塑塑形象。同時(shí)在在化解危危機(jī)的過(guò)過(guò)程中，企業(yè)還還要注意意建立和和媒體之之間的良良性互動(dòng)動(dòng)，危機(jī)機(jī)傳播也也可能成成為企業(yè)業(yè)和媒體體建立良良好關(guān)系系的好的的契機(jī)。4.危機(jī)公公關(guān)過(guò)程程是企業(yè)業(yè)和媒體體的沖突突與聯(lián)合合在沖沖突方面面，從利利益關(guān)系系上看來(lái)來(lái)，企業(yè)業(yè)與媒體體的沖突突實(shí)質(zhì)是是企業(yè)與與公眾利利益的沖沖突，因因?yàn)樵谄笃髽I(yè)與公公眾的天天平上，媒體傾傾向應(yīng)是是后者;從溝通通層面看看

13、，企業(yè)業(yè)與媒體體的溝通通障礙實(shí)實(shí)質(zhì)是雙雙方判斷斷危機(jī)的的立場(chǎng)差差異而引引發(fā)的利利益沖突突。在聯(lián)聯(lián)合方面面，企業(yè)業(yè)作為一一種商業(yè)業(yè)組織，以銷售售產(chǎn)品,獲取最最大利潤(rùn)潤(rùn)為目標(biāo)標(biāo)，市場(chǎng)場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中中，媒介介以向大大眾傳遞遞信息為為目的，通過(guò)發(fā)發(fā)行和廣廣告盈利利，在共共同的利利潤(rùn)追求求下,企業(yè)與與媒體之之間存在在服務(wù)關(guān)關(guān)系、伙伙伴關(guān)系系、合作作關(guān)系等等有形或或無(wú)形的的利益共共識(shí)。媒體體在危機(jī)機(jī)過(guò)程中中既傳遞遞信息又又引導(dǎo)輿輿論，既既通過(guò)“把關(guān)人人”的角角色在前前期建構(gòu)構(gòu)危機(jī)又又通過(guò)“減壓閥閥”的角角色在后后期消解解危機(jī)。媒體特特性和企企業(yè)的本本質(zhì)決定定了它們們之間既既有對(duì)立立又有合合作。企企業(yè)在公公關(guān)過(guò)程

14、程中如何何正確對(duì)對(duì)待和處處理與媒媒體的利利益關(guān)系系，是其其能否遏遏制危機(jī)機(jī)蔓延、平息輿輿論、恢恢復(fù)聲譽(yù)譽(yù)的重要要保證。三、危機(jī)公公關(guān)中對(duì)對(duì)媒體的的應(yīng)對(duì)策策略1.危機(jī)公公關(guān)媒體體策略原原則及新新形勢(shì)的的注意通常常我們都都會(huì)談到到關(guān)于企企業(yè)危機(jī)機(jī)產(chǎn)生后后的幾點(diǎn)點(diǎn)原則，即危機(jī)機(jī)公關(guān)55S原則則，其中中包括：速度第第一（SSpeeed）;承擔(dān)責(zé)責(zé)任（sshouuldeerthhemaatteer）;真誠(chéng)溝溝通（SSincceriity）;系統(tǒng)運(yùn)運(yùn)行（SSysttem）;權(quán)威證證實(shí)（SStanndarrd）3。也就就是說(shuō)在在危機(jī)爆爆發(fā)后，要第一一時(shí)間做做出反應(yīng)應(yīng)，做出出的反應(yīng)應(yīng)要從公公眾角度度出發(fā)，而不

15、是是一味地地推卸責(zé)責(zé)任，企企業(yè)應(yīng)把把自己所所做、所所想的，積極坦坦誠(chéng)地與與公眾溝溝通，同同時(shí)在逃逃避一種種危險(xiǎn)時(shí)時(shí)，不要要忽視另另一種危危險(xiǎn)，在在進(jìn)行危危機(jī)管理理時(shí)必須須系統(tǒng)運(yùn)運(yùn)作;企業(yè)應(yīng)應(yīng)盡力爭(zhēng)爭(zhēng)取政府府主管部部門、獨(dú)獨(dú)立的專專家或機(jī)機(jī)構(gòu)、權(quán)權(quán)威的媒媒體及消消費(fèi)者代代表的支支持，而而不是去去徒勞地地解釋或或自吹自自擂。除了了這些原原則之外外，以下下幾點(diǎn)應(yīng)應(yīng)是危機(jī)機(jī)公關(guān)中中企業(yè)在在面對(duì)媒媒體的信信息傳播播重要重重視和切切實(shí)做到到的幾點(diǎn)點(diǎn)。（11）關(guān)注注苗頭，重視“長(zhǎng)尾”網(wǎng)絡(luò)絡(luò)和手機(jī)機(jī)傳播的的迅速壯壯大是信信息傳遞遞新形勢(shì)勢(shì)。危機(jī)機(jī)信息傳傳播的規(guī)規(guī)則正在在發(fā)生變變化信息傳傳播的權(quán)權(quán)力、輿輿論的批

16、批評(píng)權(quán)力力開(kāi)始從從機(jī)構(gòu)向向個(gè)人過(guò)過(guò)渡，“長(zhǎng)尾”效應(yīng)發(fā)發(fā)揮的作作用正在在逐步顯顯著。雖雖然中國(guó)國(guó)的網(wǎng)絡(luò)絡(luò)媒體占占媒體總總數(shù)不到到20%，但是是80%的危機(jī)機(jī)從網(wǎng)絡(luò)絡(luò)媒體爆爆發(fā)，而而且1000%的企業(yè)業(yè)危機(jī)有有網(wǎng)絡(luò)媒媒體參與與。對(duì)于于這種新新的危機(jī)機(jī)發(fā)生現(xiàn)現(xiàn)象，任任何企業(yè)業(yè)都不能能忽視。但是是在當(dāng)下下而言，絕大部部分企業(yè)業(yè)關(guān)注的的、監(jiān)測(cè)測(cè)的對(duì)象象幾乎都都只是傳傳統(tǒng)媒體體，然而而網(wǎng)絡(luò)媒媒體特別別是門戶戶網(wǎng)站之之外的網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)信息息應(yīng)該成成為企業(yè)業(yè)所要監(jiān)監(jiān)控的重重要對(duì)象象之一。（22）密切切洞察，避免誤誤導(dǎo)在信信息更新新巨大的的今天，關(guān)注信信息走向向?qū)ζ髽I(yè)業(yè)的未來(lái)來(lái)產(chǎn)生重重要影響響。很多多苗頭出出現(xiàn)之后后

17、，企業(yè)業(yè)要及時(shí)時(shí)給與反反應(yīng)，預(yù)預(yù)防其夸夸大、走走樣，乃乃至變質(zhì)質(zhì)。保持持官方信信息和流流傳信息息的統(tǒng)一一性，在在有損企企業(yè)利益益的信息息出現(xiàn)后后，首先先自檢企企業(yè)自身身問(wèn)題，再確定定原因及及時(shí)做出出反應(yīng)，避免更更多的揣揣測(cè)性的的報(bào)道泛泛濫，以以至于權(quán)權(quán)威媒體體也被誤誤導(dǎo)進(jìn)而而跟風(fēng)報(bào)報(bào)道，造造成范圍圍廣泛而而時(shí)間持持久的影影響。由于于媒體報(bào)報(bào)道有“獵奇”的特性性，因此此，很多多“謠言言”或者者以訛傳傳訛的消消息會(huì)在在不斷的的報(bào)道中中產(chǎn)生出出來(lái)，這這時(shí)不免免一些制制造事端端企圖擴(kuò)擴(kuò)大影響響或敵對(duì)對(duì)勢(shì)力的的出現(xiàn)，及時(shí)糾糾正正在在流傳的的誤導(dǎo)性性消息，對(duì)于企企業(yè)危機(jī)機(jī)的順利利解決非非常必要要。 2.危

18、機(jī)公公關(guān)活動(dòng)動(dòng)的組織織和開(kāi)展展（11）危機(jī)機(jī)公關(guān)的的媒體策策略要講講究“創(chuàng)創(chuàng)意”在很很長(zhǎng)一段段時(shí)間以以來(lái)，媒媒體公關(guān)關(guān)策劃就就像是做做“發(fā)稿稿機(jī)器”，這表表明媒體體公關(guān)的的落腳點(diǎn)點(diǎn)被放在在了“在在什么媒媒體，什什么版位位，刊登登了多大大的文章章”上。這種量量化的衡衡量在很很大程度度上抹殺殺了創(chuàng)意意的價(jià)值值，并一一步步把把整個(gè)媒媒體公關(guān)關(guān)行業(yè)引引向發(fā)展展的停滯滯或者倒倒退。近近兩年來(lái)來(lái)，不少少媒體對(duì)對(duì)公關(guān)稿稿件采取取了封殺殺的態(tài)度度，或者者索性以以廣告的的形式明明碼收費(fèi)費(fèi)，公關(guān)關(guān)成了廉廉價(jià)廣告告。企業(yè)業(yè)危機(jī)擴(kuò)擴(kuò)散后，企業(yè)更更是用立立即反應(yīng)應(yīng)回答、重要版版面刊登登、黃金金時(shí)間播播出、權(quán)權(quán)威人士士發(fā)

19、言等等這些手手段進(jìn)行行“危機(jī)機(jī)公關(guān)”。應(yīng)該該說(shuō)能及及時(shí)做到到的企業(yè)業(yè)數(shù)量正正在穩(wěn)步步上升，這是一一個(gè)良好好的現(xiàn)象象。但是是也同樣樣伴隨著著由于公公關(guān)活動(dòng)動(dòng)策劃的的過(guò)于雷雷同，使使得公眾眾對(duì)企業(yè)業(yè)的聲明明、道歉歉和挽救救措施開(kāi)開(kāi)始表現(xiàn)現(xiàn)得冷淡淡和不信信任。與廣廣告創(chuàng)意意不同，媒體公公關(guān)作品品的創(chuàng)意意必須兼兼顧企業(yè)業(yè)與媒體體的共同同利益。好的媒媒體危機(jī)機(jī)公關(guān)不不僅僅要要解釋企企業(yè)危機(jī)機(jī)的產(chǎn)生生原因、澄清誤誤會(huì)或者者表明態(tài)態(tài)度，還還要為媒媒體提供供對(duì)其有有價(jià)值的的信息與與內(nèi)涵，為公眾眾提供可可信賴的的承諾和和做法，并在此此過(guò)程中中化危機(jī)機(jī)為轉(zhuǎn)機(jī)機(jī)，重塑塑品牌形形象。（22）有所所作為，尋找突突破口，

20、化劣勢(shì)勢(shì)為優(yōu)勢(shì)勢(shì)在實(shí)際際的媒體體公關(guān)開(kāi)開(kāi)展中，尋找合合適的時(shí)時(shí)機(jī)對(duì)說(shuō)說(shuō)服企業(yè)業(yè)內(nèi)部決決策者贊贊同和短短期內(nèi)產(chǎn)產(chǎn)生效果果都有相相當(dāng)重要要的意義義。但事事實(shí)證明明，做一一些較好好的公關(guān)關(guān)策劃、公關(guān)活活動(dòng)和公公關(guān)傳播播，不僅僅不會(huì)影影響銷售售，而且且會(huì)成為為爭(zhēng)取市市場(chǎng)份額額的機(jī)會(huì)會(huì)。從長(zhǎng)長(zhǎng)期來(lái)看看，這一一系列的的工作和和公關(guān)傳傳播無(wú)疑疑向用戶戶傳遞了了一個(gè)非非常有價(jià)價(jià)值的信信息：“某某企企業(yè)的確確是一個(gè)個(gè)對(duì)用戶戶利益非非常關(guān)注注的企業(yè)業(yè)，其以以客戶戶為中心心的理理念并不不僅僅是是掛在口口頭上的的宣傳語(yǔ)語(yǔ)?！彼鼛?lái)的的用戶親親和力更更是無(wú)法法用短期期的銷售售增長(zhǎng)能能表達(dá)的的。如果果沒(méi)有任任何釀酒酒企

21、業(yè)做做出明顯顯的反應(yīng)應(yīng)，而是是“事不不關(guān)已，高高掛掛起”的的態(tài)度，危機(jī)直直接的受受害者就就是行業(yè)業(yè)里的其其他企業(yè)業(yè)了。（33）科學(xué)學(xué)計(jì)劃，密切監(jiān)監(jiān)控，以以目標(biāo)為為導(dǎo)向眾眾所周知知，媒體體公關(guān)和和廣告一一樣都是是企業(yè)有有力的傳傳播手段段，它既既然是為為企業(yè)服服務(wù)就必必然要有有相應(yīng)的的商業(yè)目目標(biāo)，企企業(yè)也很很自然地地會(huì)提出出它的“實(shí)效”要求。媒體體公關(guān)對(duì)對(duì)企業(yè)品品牌的促促進(jìn)是它它的主要要功能，但同時(shí)時(shí)要指出出的是，這并非非它惟一一的功能能，媒體體公關(guān)同同樣可以以，也應(yīng)應(yīng)該帶來(lái)來(lái)明顯的的銷售業(yè)業(yè)績(jī)的提提升。危機(jī)機(jī)公關(guān)過(guò)過(guò)程中，企業(yè)要要時(shí)刻注注意把握握當(dāng)前的的情況，同時(shí)關(guān)關(guān)注公關(guān)關(guān)目標(biāo)，不要被被形勢(shì)所

22、所左右，隨時(shí)糾糾正公關(guān)關(guān)中行動(dòng)動(dòng)的偏頗頗，從而而提高績(jī)績(jī)效，節(jié)節(jié)省不必必要的損損失。（44）善用用新媒體體，使公公關(guān)活動(dòng)動(dòng)最易被被公眾接接受“捷捷藍(lán)的道道歉”應(yīng)應(yīng)該說(shuō)是是20007年危危機(jī)公關(guān)關(guān)的善用用新媒體體的經(jīng)典典案例。20007年2月14日，災(zāi)難難性的冰冰暴襲擊擊了紐約約市肯尼尼迪國(guó)際際機(jī)場(chǎng)，造成多多趟進(jìn)出出港航班班延誤，數(shù)百名名乘客被被困機(jī)艙艙。繼旅旅客滯留留機(jī)艙數(shù)數(shù)小時(shí)事事件之后后，捷藍(lán)藍(lán)航空又又取消了了6天之內(nèi)內(nèi)的10000多多趟航班班4。一系系列的旅旅客滯留留、飛機(jī)機(jī)延誤和和航班取取消事件件同時(shí)暴暴露出了了捷藍(lán)在在管理上上的不足足。這個(gè)個(gè)時(shí)候公公眾對(duì)捷捷藍(lán)的信信譽(yù)和服服務(wù)的不不信

23、任，都達(dá)到到了前所所未有的的狀態(tài)。然而而隨后，“捷藍(lán)藍(lán)”的危危機(jī)公關(guān)關(guān)讓我們們能夠看看到的是是有誠(chéng)意意的、主主動(dòng)的、有想法法的公關(guān)關(guān)策劃。捷藍(lán)并并沒(méi)有以以天氣原原因來(lái)為為事件做做解釋，而是主主動(dòng)承擔(dān)擔(dān)責(zé)任。CEOO尼爾曼曼做了兩兩個(gè)大膽膽而有創(chuàng)創(chuàng)意的舉舉動(dòng)在YoouTuube上上發(fā)布道道歉視頻頻、參加加電視節(jié)節(jié)目大大衛(wèi)?萊特曼曼晚間報(bào)報(bào)道。大衛(wèi)?尼爾曼曼在Yooutuube上上發(fā)表的的道歉視視頻已經(jīng)經(jīng)有288萬(wàn)多人人看過(guò)，這個(gè)片片段的題題目是Ourrproomissetooyouu。畫畫面很粗粗糙，但但是，尼尼爾曼的的舉動(dòng)卻卻很震撼撼，他也也給全球球經(jīng)理人人上了一一課：如如何在互互聯(lián)網(wǎng)時(shí)時(shí)代進(jìn)行行危機(jī)公公關(guān)。新老老媒體的的結(jié)合使使用，起起到了良良好的效效果。首首先，YYouTTubee上的視視頻讓人人們看到到了一個(gè)個(gè)親民的的企業(yè)形形象，之之后在大衛(wèi)萊特曼曼晚間報(bào)報(bào)道中中人們又又看到了了一個(gè)沉沉著冷靜靜的管理理者，這這是企業(yè)業(yè)嚴(yán)肅的的形象的的代表，是負(fù)責(zé)責(zé)任的大大企業(yè)在在主流媒媒體的承承諾似的的演說(shuō)。這一新新一老的的媒體中中的兩次次亮相不不僅僅是是兩次對(duì)對(duì)公眾的的道歉和和解釋，更是兩兩次自我我宣傳，在于讓讓更多的的人看到到捷藍(lán)的的真誠(chéng)，獲得更更多的信信任