中惠集團(tuán)卓成房地產(chǎn)鳳凰港項(xiàng)目營(yíng)銷提案-101-37M課件

1、中惠集團(tuán)卓成房地產(chǎn)鳳凰港項(xiàng)目提案南京潤(rùn)美地產(chǎn)縱橫有限公司2006年4月前言 真誠(chéng)感謝南京市卓成房地產(chǎn)開發(fā)有限公司的厚愛,予以潤(rùn)美地產(chǎn)縱橫機(jī)構(gòu)公司參與本案招標(biāo)活動(dòng)，我謹(jǐn)代表公司全體同仁向貴公司表示感謝！由于時(shí)間有限，本方案存在的不足之出和不夠詳細(xì)之出，敬請(qǐng)貴公司領(lǐng)導(dǎo)予以諒解。 本次提報(bào)的內(nèi)容主要包含：市場(chǎng)研究、產(chǎn)品定位及建議、項(xiàng)目營(yíng)銷及推廣以及銷售執(zhí)行等幾個(gè)環(huán)節(jié)。潤(rùn)美地產(chǎn)縱橫機(jī)構(gòu)：為權(quán)變的市場(chǎng)環(huán)境而生 10年品牌運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)城市經(jīng)營(yíng)的高度社會(huì)營(yíng)銷理論網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和社區(qū)營(yíng)銷六大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：領(lǐng)先的營(yíng)銷理論武器 過硬的產(chǎn)品研發(fā)能力立體的公共傳播渠道強(qiáng)大的資源整合能力 精湛的創(chuàng)意表現(xiàn)能力 快速的市場(chǎng)引爆能力 第一

2、部分：市場(chǎng)研究第一章 南京房地產(chǎn)市場(chǎng)背景分析 第二章 南京酒店式公寓市場(chǎng)分析 第三章 江寧商鋪市場(chǎng)分析 第四章 百家湖版塊住宅項(xiàng)目市場(chǎng)分析 南京經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 1、南京國(guó)民生產(chǎn)總值年均增長(zhǎng)14%2、經(jīng)濟(jì)總量持續(xù)攀升，03年后全市人均國(guó)民生產(chǎn)總值增長(zhǎng)速度保持20%左右3、全市財(cái)政收入保持年均18%的增長(zhǎng)速度4、南京居民生活水平持續(xù)提升成為南京房地產(chǎn)快速發(fā)展的堅(jiān)強(qiáng)后盾 城市規(guī)劃建設(shè)發(fā)展1、城市定位樞紐型都市圈核心型都市圈文化型都市圈2、城市化發(fā)展目標(biāo)一個(gè)中心一個(gè)副中心三個(gè)新市區(qū)九個(gè)衛(wèi)星城備注：大廠、新堯、板橋、龍?zhí)丁⑿壑?、永?yáng)、淳溪7個(gè)新興的衛(wèi)星城 預(yù)留玉帶、橋林為新城備用發(fā)展空間項(xiàng)目區(qū)域發(fā)展分析江

3、寧將是：南京市南部地區(qū)次區(qū)域級(jí)綜合服務(wù)中心南京地區(qū)綜合交通樞紐重要的教育科研和知識(shí)創(chuàng)新基地重要的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)基地山水城林融為一體的花園式新市區(qū)區(qū)域現(xiàn)狀新江寧延展南京市區(qū)大空間一是最適宜人居，擁有三山、百家湖等生態(tài)資源，空氣清新，自然環(huán)境優(yōu)越二是江寧擁有集聚力超強(qiáng)的江寧經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)三是擁有江寧大學(xué)城，眾多知名中高校入住，人文氛圍濃厚 四是得天獨(dú)厚的歷史遺跡和旅游資源，打造南京生態(tài)旅游后花園 區(qū)域發(fā)展：重要的知識(shí)創(chuàng)新基地，南京都市圈內(nèi)新興的高科技花園式城區(qū)和最佳人居環(huán)境城區(qū)，成為率先實(shí)現(xiàn)信息化和生態(tài)化的示范城區(qū)。地鐵新干線將拉近江寧與主城距離，科學(xué)園、百家湖成為最大贏家 順暢通達(dá)的內(nèi)部交通方便出

4、行新城建設(shè)吸引江南城區(qū)投資者關(guān)注教育、醫(yī)療和生活配套設(shè)施的加強(qiáng)將進(jìn)步吸引主城區(qū)更多的市民入住 房地產(chǎn)相關(guān)政策法規(guī)2005年3月21日，南京市下發(fā)關(guān)于開展閑置土地清查處置工作的公告2005年3月26日，國(guó)務(wù)院發(fā)布“國(guó)八條”2005年4月27日，國(guó)務(wù)院下發(fā)新“國(guó)八條”2005年4月27日，南京市房產(chǎn)局和物價(jià)局等部門聯(lián)合發(fā)布了“南京十條” 2005年5月11日，建設(shè)部七部委等發(fā)布關(guān)于做好穩(wěn)定住房?jī)r(jià)格工作的意見2005年6月1日，南京市房管部門發(fā)布南京市關(guān)于切實(shí)穩(wěn)定住房?jī)r(jià)格促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的意見 2005年7月21日，中行發(fā)布中國(guó)人民銀行關(guān)于完善人民幣匯率形成機(jī)制改革的公告，人民幣兌美圓即日升

5、值2%。 2005年8月15日起，央行發(fā)布200年中國(guó)房地產(chǎn)金融報(bào)告，建議取消現(xiàn)行房屋預(yù)售制度?！痉治觥客恋卣叩膰?yán)控與自身的規(guī)范，將進(jìn)一步促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)的有序發(fā)展打擊炒房，期房禁止轉(zhuǎn)讓，將使市場(chǎng)走向健康發(fā)展的道路 宏觀金融政策的變動(dòng)，對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)影響甚大貸款利率與加息，對(duì)購(gòu)房者影響各不相同05年江寧房地產(chǎn)總體走勢(shì)價(jià)格小幅動(dòng)蕩，伴隨結(jié)構(gòu)調(diào)整低價(jià)樓盤銷售強(qiáng)勁，中高端物業(yè)受到追捧消費(fèi)預(yù)期平穩(wěn)，市場(chǎng)緩慢調(diào)整“六一”新政后的破冰而出2005年江寧地產(chǎn)市場(chǎng)特點(diǎn)七大子片區(qū)分明，各有“領(lǐng)頭羊”樓盤引領(lǐng)低總價(jià)小戶型物業(yè)走俏江寧樓市商業(yè)建設(shè)速度迅猛三山版塊仍是南京樓市別墅物業(yè)的主要供應(yīng)地區(qū)市場(chǎng)綜述南京房地產(chǎn)發(fā)展

6、擁有較好的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境條件南京城市建設(shè)發(fā)展為房地產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造了更大的發(fā)展空間政府出臺(tái)的一系列土地金融政策，將進(jìn)一步促進(jìn)房地產(chǎn)的健康發(fā)展江寧區(qū)交通、城建等配套設(shè)施的建成，使區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)大幅提升江寧房地產(chǎn)業(yè)隨著整體利好環(huán)境的提升贏來新一輪發(fā)展的契機(jī)南京酒店式公寓市場(chǎng)分析 酒店式公寓消費(fèi)人群增加態(tài)勢(shì)明顯【結(jié)論】：從目前需求情況來看，目前市場(chǎng)對(duì)酒店式公寓型產(chǎn)品的需求比例呈上升的趨勢(shì)，預(yù)計(jì)2006年南京市對(duì)該種物業(yè)的需求將達(dá)到約95.2萬。其中對(duì)酒店式服務(wù)公寓的需求量將達(dá)到約14.4萬。未來分布走勢(shì)如圖所示，2005年出讓規(guī)劃用途為酒店式公寓的地塊地塊坐落規(guī)劃用途出讓面積（）容積率總建面積（）建鄴區(qū)緯九路，

7、江東路以西地塊 A、B地塊：允許布置商務(wù)辦公、文化、銀行、酒店、商業(yè)、文化娛樂等及其與之相關(guān)163109.72.5407774.25雨花南路A地塊,東南至雨花西路,西至運(yùn)動(dòng)場(chǎng),北至雨花南路商業(yè)、辦公、酒店式公寓93712.523427.5雨花臺(tái)區(qū)鐵心橋A地塊，寧丹公路西側(cè)，坦克路北側(cè);商業(yè)、金融、商務(wù)辦公、休閑娛樂18484.32.851756.04白下區(qū)淮海路地塊商業(yè)、辦公、酒店式公寓9243.46.055460.4白下區(qū)鐵管巷A地塊商業(yè)、辦公、金融、酒店式公寓112866.573359白下區(qū)鐵管巷C地塊商業(yè)、辦公、金融、酒店式公寓6822.16.040932.6【結(jié)論】：1、目前南京市小戶

8、型、酒店式公寓的市場(chǎng)供應(yīng)體量較大，以城中片區(qū)和河西片區(qū)為主。2、根據(jù)目前市場(chǎng)狀況預(yù)計(jì)1-2年內(nèi)，整個(gè)南京市小戶型的供應(yīng)量將超過100萬。3、未來酒店式公寓的供應(yīng)量會(huì)出現(xiàn)以城中片區(qū)和河西片區(qū)以及江寧片區(qū)為主，其他片區(qū)為補(bǔ)充的局面。南京酒店式公寓消費(fèi)人群分析A、主力客戶群：金融、證券界人士現(xiàn)代型企業(yè)中青年老板階層海歸及有類似背景的人士小私營(yíng)業(yè)主企事業(yè)單位管理階層（高級(jí)白領(lǐng)）政府機(jī)關(guān)公務(wù)員文化藝術(shù)界的有購(gòu)買力人士B、次主力客戶群：具有地域情節(jié)的周邊居民外地在寧經(jīng)商或工作人員投資者高收入技術(shù)工作者自由職業(yè)者酒店式公寓消費(fèi)客群年齡分布【結(jié)論】：1、年齡分布特征：以年輕置業(yè)者為主，41歲以上的置業(yè)者次之。

9、2、置業(yè)目的：自住的比例明顯增加，投資的比例有所減少。3、消費(fèi)需求特征：景觀，品位，服務(wù)。江寧小戶型住宅產(chǎn)品市場(chǎng)供應(yīng)價(jià)值研判在售小戶型住宅空間分布特征：岔路口板塊：武夷商城、南方花園、左鄰右里將軍路板塊：托樂嘉千色貴族（精裝）大學(xué)城板塊：蘋果都市東山板塊：魔方4.8（挑高）、陽(yáng)光翠庭、凱旋國(guó)際江寧小戶型住宅產(chǎn)品市場(chǎng)供應(yīng)價(jià)值研判分布區(qū)域共性特征研究：交通：公交、地鐵商業(yè)配套：超市大賣場(chǎng) 租賃資源：大學(xué)城師生、江寧高科技企事業(yè)單位職員、江寧開發(fā)區(qū)外企員工南京小白領(lǐng) ，使得江寧小戶型住宅具有較高的投資價(jià)值和投資回報(bào)。江寧在售小戶型住宅產(chǎn)品江寧小戶型住宅產(chǎn)品供求特征及趨勢(shì)物業(yè)特征：為多層和小高層，近階

10、段也開始存在于綜合物業(yè)的主體部分產(chǎn)品類型：平層為主，向挑高過渡，后者目前在江寧市場(chǎng)接受度尚可市場(chǎng)供應(yīng)量：預(yù)計(jì)今年、明兩年可能開盤的小戶型項(xiàng)目共有20多個(gè)，市場(chǎng)供應(yīng)約12萬市場(chǎng)需求量：小戶型市場(chǎng)潛在套數(shù)僅1000套左右戶型面積：面積在40-50平方米占總量的50左右，40-60面積段去化最快，市場(chǎng)接受度較高產(chǎn)品價(jià)格：毛坯房均價(jià)35003800元/平方米，標(biāo)裝小戶型項(xiàng)目高出400500元/平方米【總結(jié)】：1、郊區(qū)小戶型產(chǎn)品的受眾群體經(jīng)濟(jì)實(shí)力本就較弱，在項(xiàng)目單價(jià)和總價(jià)上一定要考慮自主需求客戶的經(jīng)濟(jì)承受能力與產(chǎn)品的性價(jià)比；2、在總價(jià)和單價(jià)貼近市場(chǎng)的前提下，項(xiàng)目本身若具有一定賣點(diǎn)也能夠吸引相當(dāng)數(shù)量的投資

11、性和投資與自住兩用型客戶的青睞，因?yàn)樗麄兊耐顿Y風(fēng)險(xiǎn)幾乎為零。酒店式公寓綜述南京酒店式消費(fèi)者集中在現(xiàn)代型企業(yè)中青年老板階層、小私營(yíng)業(yè)主、企事業(yè)單位管理階層、政府機(jī)關(guān)公務(wù)員消費(fèi)者年齡集中在30-50歲之間，其中以31-40歲為主江寧地區(qū)普遍接受價(jià)格在15萬-25萬間，接受裝修標(biāo)準(zhǔn)在500-700元/間江寧沒有真正意義上的酒店式公寓，尤其在百家湖版塊，小戶型存在一定程度的市場(chǎng)需求空缺江寧商鋪市場(chǎng)分析【分析】：1、區(qū)域商鋪差異較大2、區(qū)域商業(yè)初具規(guī)模，底商以兩層居多3、江寧購(gòu)買商鋪的客戶略高于南京的客戶4、面積在200平方米以內(nèi)，總價(jià)在170萬以內(nèi)的商鋪?zhàn)钍芮嗖A商鋪綜述商鋪市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，價(jià)格優(yōu)勢(shì)在商鋪

12、銷售時(shí)難以占據(jù)絕對(duì)市場(chǎng)主動(dòng)，惟有精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位才能從市場(chǎng)上脫穎而出。購(gòu)買投資商鋪的客戶地緣性比較強(qiáng)烈，江寧本地的投資和經(jīng)營(yíng)客戶的需求特征可作為商鋪定位的主要依據(jù)。如果沒有特別規(guī)劃，商鋪一二兩層連賣可以形成快速資金回籠，銷售方式較為穩(wěn)妥。百家湖版塊住宅項(xiàng)目市場(chǎng)分析【分析】：1、百家湖版塊憑借自然湖景優(yōu)勢(shì)和未來的規(guī)劃利好，相對(duì)面積偏大。2、銷售價(jià)格差距較小，普遍集中在3400-3700元，戶型面積差異較小，客戶選擇余地小。3、底層多為商鋪，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈底層商鋪市場(chǎng)憑借各自優(yōu)勢(shì)：產(chǎn)品挑高、地理位置 交通等賣點(diǎn)相互競(jìng)爭(zhēng)，十分激烈。百家湖住宅市場(chǎng)啟示鳳凰港位于百家湖版塊，住宅部分可以憑借百家湖自身的景觀

13、優(yōu)勢(shì)和未來新城中心的規(guī)劃利好，可考慮面積偏大的享受生活型住宅項(xiàng)目。住宅銷售價(jià)格可參考同版塊內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目并結(jié)合自身特點(diǎn)進(jìn)行調(diào)整，可適當(dāng)考慮從價(jià)格方面規(guī)避因商業(yè)立項(xiàng)帶來的50年產(chǎn)權(quán)劣勢(shì)。住宅產(chǎn)品方面可充分考慮百家湖的自然景區(qū)優(yōu)勢(shì)打造高品位的高端住宅產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化并獲得最大利潤(rùn)空間。第二部分：項(xiàng)目研判一、基地條件二、地塊價(jià)值認(rèn)知 三、項(xiàng)目SWOT分析 四、項(xiàng)目核心價(jià)值及定位立基點(diǎn) 基地條件獨(dú)特的地理位置賦予了本項(xiàng)目不可復(fù)制的風(fēng)景資源價(jià)值，加上未來規(guī)劃的利好，使得項(xiàng)目具備優(yōu)質(zhì)住宅和酒店式公寓開發(fā)的先天基礎(chǔ)質(zhì)素，也為項(xiàng)目后期營(yíng)銷提供景觀借勢(shì)和區(qū)域借勢(shì)。 地塊價(jià)值研判地鐵南延的利好規(guī)劃加強(qiáng)了本項(xiàng)目的區(qū)

14、域外延關(guān)系，區(qū)位價(jià)值處于不斷提升中地塊天然具備的屬性質(zhì)素賦予本項(xiàng)目豐厚的原生資源價(jià)值 四大景區(qū)(百家湖、牛首山、將軍山、鳳凰臺(tái)），多重風(fēng)景的原生態(tài)環(huán)境成為本項(xiàng)目最大的“天然氧吧”，景觀價(jià)值不可比擬 項(xiàng)目SWOT分析1、項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)（S）：區(qū)位優(yōu)勢(shì)百家湖版塊，緊臨天元路和雙龍大路，周邊名盤云集、配套設(shè)施齊全。景觀優(yōu)勢(shì)百家湖，鳳凰臺(tái)廣場(chǎng)，三山風(fēng)景。建筑形象地標(biāo)性建筑的明星效應(yīng)。項(xiàng)目SWOT分析2、項(xiàng)目劣勢(shì)（W）：產(chǎn)權(quán)期限由于項(xiàng)目用地規(guī)劃用途是商業(yè)用地，使用年限為50年，做住宅產(chǎn)品開發(fā)存在市場(chǎng)抗性。地塊特征項(xiàng)目地塊不規(guī)則，西邊地塊較為狹長(zhǎng)，空間利用率小，局部容積率偏大，小區(qū)布局顯得緊湊?！窘ㄗh】：專注做

15、好產(chǎn)品，打造高性價(jià)比、高附加值的樓盤；同時(shí)細(xì)分市場(chǎng)，在推 廣過程中利用品牌和價(jià)格策略弱化。 西邊地塊考慮結(jié)合臨近百家湖的區(qū)位優(yōu)勢(shì)和已有商業(yè)建筑，設(shè)置部分露 天停車位和綠地植被，東部地塊通過合理交通動(dòng)線的設(shè)置和景觀小品營(yíng)造精致感，注重局部細(xì)節(jié)的塑造。 項(xiàng)目SWOT分析3、項(xiàng)目機(jī)會(huì)點(diǎn)（O）：住宅開發(fā)江寧區(qū)高檔住宅，現(xiàn)有住宅物業(yè)價(jià)格的較高價(jià)位啟動(dòng)規(guī)劃利好未來新城商貿(mào)中心核心，地鐵1號(hào)線南沿站近在咫尺供求缺口周邊樓盤總供給量大，同質(zhì)化比較嚴(yán)重創(chuàng)新理念強(qiáng)有力的策劃、推廣和新規(guī)劃理念的引入項(xiàng)目SWOT分析4、項(xiàng)目威脅點(diǎn)（T）：市場(chǎng)威脅同版塊項(xiàng)目客源分流，同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)。產(chǎn)品檔次打造多業(yè)態(tài)的組合營(yíng)銷推廣【建議】：

16、整體市場(chǎng)的銷售不暢并不代表所有項(xiàng)目都得不到消費(fèi)者的認(rèn)同，只要合理的細(xì)分市場(chǎng)，鎖定目標(biāo)消費(fèi)者，以高品質(zhì)化的產(chǎn)品、適當(dāng)?shù)膬r(jià)位和強(qiáng)大的項(xiàng)目核心精神的凝聚力，就一定能夠突破市場(chǎng)環(huán)境的不利影響，順利實(shí)現(xiàn)銷售。項(xiàng)目核心價(jià)值及定位立基點(diǎn)地塊自然屬性的核心價(jià)值是：典型的湖景風(fēng)貌；地緣借勢(shì)（傳播性強(qiáng)）：百家湖畔、鳳凰臺(tái)邊，遠(yuǎn)眺三山地緣借勢(shì)（投資利好）：江寧新城商貿(mào)中心，地鐵1號(hào)線南延站人文積淀資源的核心價(jià)值是：鳳凰臺(tái)傳說帶來的吉祥寓意 江寧新城中心地鐵站口絕版湖景地標(biāo)建筑 第三部分：營(yíng)銷推廣第一章 項(xiàng)目整合營(yíng)銷思路 第二章 分物業(yè)形態(tài)定位分析 第三章 產(chǎn)品演繹建議 第四章 開發(fā)運(yùn)營(yíng)策略思考及財(cái)務(wù)可行性分析 第五

17、章 市場(chǎng)推廣與銷售執(zhí)行 項(xiàng)目整合營(yíng)銷思路 主題概念的引入 我們通過資料查詢和分析研究，引入意大利風(fēng)情的斯特雷薩小鎮(zhèn)作為項(xiàng)目主題概念，后期的營(yíng)銷和產(chǎn)品將圍繞這一主題概念進(jìn)行深化和推廣。斯特雷薩簡(jiǎn)介 斯特雷薩是意大利北部靠近瑞士邊境的一個(gè)寧?kù)o的小鎮(zhèn)。從繁華的米蘭向西北駕車行駛50英里后，這個(gè)如Stefano所說的完美無缺的小鎮(zhèn)就展現(xiàn)在我們面前。它面向馬吉奧爾湖（LakeMaggiore），背靠莫塔羅尼山（MountMottarone）。在意大利，提起馬吉奧爾湖，意大利人總是一副向往的神情。馬吉奧爾湖一半在意大利，另一半在瑞士。山水似乎還帶著瑞士那樣綿軟和精細(xì)的痕跡，而這里建筑已然完全是意大利的華麗

18、風(fēng)格。斯特雷薩主要元素1、阿明達(dá)別墅酒店：62種夢(mèng)境的家 2、IMori餐廳：18道注定被遺忘的味覺3、貝拉島：400年的精致4、斯特雷薩：更多的休閑娛樂方式與項(xiàng)目的契合點(diǎn)湖畔生活：斯特雷薩有意大利著名的馬吉奧爾湖，我們的項(xiàng)目緊鄰江寧乃至南京著名的百家湖，中西合璧，天作之和。湖畔酒店：阿明達(dá)別墅酒店作為斯特雷薩著名的環(huán)湖酒店，以不拘一格的裝修風(fēng)格迎合了不同消費(fèi)者的品位，真正以人為本，處處體現(xiàn)人性化的關(guān)懷。為我們?cè)陧?xiàng)目地塊打造酒店式公寓（或者酒店物業(yè)）提供借鑒。悠久的人文歷史內(nèi)涵：貝拉島有中世紀(jì)城堡，我們項(xiàng)目旁有鳳凰臺(tái)廣場(chǎng)，歷史人文在中西兩地同時(shí)演繹。休閑方式的多樣化： 斯特雷薩提供多種戶外休閑

19、運(yùn)動(dòng)方式，倡導(dǎo)運(yùn)動(dòng)、健康、休閑的生活理念可以為我們的商業(yè)定位提供有效支撐，也是我們項(xiàng)目商業(yè)部分的市場(chǎng)賣點(diǎn)。區(qū)位的相似：斯特雷薩位于意大利北部，我們的項(xiàng)目位于南京市的南部，一北一南，大有文章可做。項(xiàng)目整體定位 形象定位：斯特雷薩，水岸特區(qū) 定位支撐：百家湖畔，未來江寧核心商業(yè)中心斯阿明達(dá)別墅酒店的借鑒斯特雷薩倡導(dǎo)運(yùn)動(dòng)、健康、休閑的生活理念商業(yè)定位理念案名建議主推案名：斯特雷薩備選：中惠湖畔之都：“中惠”反映開發(fā)商品牌、“湖畔”說明項(xiàng)目的區(qū)位在百家湖畔，“都”預(yù)示地段未來的繁華。中惠曼哈頓：曼哈頓是繁華的商貿(mào)商務(wù)區(qū)，主要突出本案未來的規(guī)劃利好。主推案名LOGO備選案名LOGO流行推廣語 品水，品生

20、活，就在斯特雷薩倡導(dǎo)健康生活，品位生活的生活概念，注重生活的細(xì)節(jié)，生活在這里，不經(jīng)意間的發(fā)現(xiàn)，都會(huì)使你感動(dòng)。中惠湖畔之都：百家湖畔，顛峰巨作中惠曼哈頓：核心視角速度開發(fā)物業(yè)形態(tài)建議 【思考點(diǎn)】：根據(jù)前面市場(chǎng)分析可知，酒店式公寓和住宅的物業(yè)形式在南京的市場(chǎng)較為成熟，以此類型物業(yè)為主打產(chǎn)品可以規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)于實(shí)現(xiàn)快速銷售和資金回籠是比較穩(wěn)妥的。另外，考慮可以先推少量酒店式公寓產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)試水，如果市場(chǎng)反應(yīng)欠佳，則說明物業(yè)在市場(chǎng)的需求量有限，不適合做大面積，則可考慮分出部分面積作產(chǎn)權(quán)式酒店，將目標(biāo)鎖定部分投資客群，通過物業(yè)形態(tài)的轉(zhuǎn)化達(dá)到市場(chǎng)去化的目的。方案1：酒店式公寓（以自住為主）、住宅、商鋪

21、備選（方案2）：酒店式公寓、產(chǎn)權(quán)式酒店、住宅、商鋪分物業(yè)形態(tài)定位分析 酒店式公寓：形象定位：斯特雷薩未來之星客群定位：70年代后的創(chuàng)業(yè)一族功能定位：自住為主，商務(wù)投資為輔 自用型消費(fèi)群體長(zhǎng)期在開發(fā)區(qū)工作的年輕人在主城區(qū)工作時(shí)間較短，收入不高的普通白領(lǐng)小型機(jī)構(gòu)和成長(zhǎng)型企業(yè) 投資型消費(fèi)群公務(wù)員階層個(gè)體私營(yíng)企業(yè)主其他的投資型人群 分物業(yè)形態(tài)定位分析住宅：形象定位：百家湖畔絕版高尚生活區(qū) 客群定位：追求生活品位的城市中產(chǎn)階級(jí) 年齡：以40-50歲為主流，40歲左右為主，輔以30-40歲人群職業(yè)：以私營(yíng)業(yè)主、開發(fā)區(qū)電子產(chǎn)業(yè)、汽車產(chǎn)業(yè)、通訊產(chǎn)業(yè)、新型建材產(chǎn)業(yè)的高管以及大學(xué)教師等。需求特點(diǎn)：戶型面積需求多樣

22、化，價(jià)格承受力較強(qiáng)。居住的私密性要求較高。重視外圍環(huán)境與整體風(fēng)格。重視產(chǎn)品的硬件指標(biāo)和周邊配套。分物業(yè)形態(tài)定位分析商鋪 ：市場(chǎng)定位：百家湖畔首家戶外運(yùn)動(dòng)休閑體驗(yàn)館形象定位：湖畔戶外運(yùn)動(dòng)休閑體驗(yàn)館 功能定位：以經(jīng)營(yíng)戶外運(yùn)動(dòng)休閑配套產(chǎn)品為主、兼顧文化娛樂功能，具備購(gòu)物、簡(jiǎn)餐、茶座、休閑餐飲、書吧、游樂設(shè)施、休閑廣場(chǎng)等功能 客群定位：城市中產(chǎn)中青年時(shí)尚人士、高級(jí)白領(lǐng)、游客等。分物業(yè)形態(tài)定位分析產(chǎn)權(quán)式酒店：產(chǎn)品性質(zhì)定位：江寧區(qū)唯一的三星級(jí)產(chǎn)權(quán)渡假酒店產(chǎn)品功能定位：多功能商務(wù)配套、生活配套及個(gè)性化服務(wù) 產(chǎn)品檔次定位：準(zhǔn)三星級(jí)的標(biāo)準(zhǔn)，四星級(jí)的服務(wù)；產(chǎn)品投資定位：高回報(bào)低風(fēng)險(xiǎn)的享受型投資客群定位：有閑錢、會(huì)

23、享受、懂投資的上品階級(jí) 形象定位：水岸繽紛夢(mèng)境 斯特雷薩國(guó)際酒店產(chǎn)品演繹建議 一、整體規(guī)劃建議 二、整體建筑風(fēng)格建議 三、景觀建議 四、分項(xiàng)物業(yè)產(chǎn)品建議 整體規(guī)劃建議 建筑擺布建議采用規(guī)陣的行列布局與半圍合相結(jié)合的手法，中部形成開敞型中庭，便于公共景觀的營(yíng)造。26層高層和30層高層分布在地塊北部；3層商業(yè)樓分布在地塊西北部；地塊南邊由西向東依次布置10層、15層、18層的小高層建筑；5層的多層建筑布置在地塊南部，作為公共配套使用。整體規(guī)劃建議整體規(guī)劃建議人流、車流動(dòng)線建議1）人群流線：如上圖所示，人行主入口設(shè)置在地塊南部，與雙龍大道緊密相連。建議與規(guī)劃部門協(xié)商，沿環(huán)湖路向東打通綠地，開辟通往小

24、區(qū)的次要人行入口，為小區(qū)居民提供私家觀湖通道。項(xiàng)目底層店鋪，通過環(huán)形道路的設(shè)計(jì)，形成半回型步行街區(qū)，將雙龍大道沿線人群通過步行街帶入項(xiàng)目休閑廣場(chǎng)。2）機(jī)動(dòng)車流線：穿湖路南側(cè)與項(xiàng)目地塊相連的次干道作為小區(qū)車行主干道，所有進(jìn) 出小區(qū)車輛由此進(jìn)出地下車庫(kù)，在地下車庫(kù)中形成環(huán)路，形成人車分流。外部車輛主要通過環(huán)湖路到達(dá)地塊西部規(guī)劃的露天停車場(chǎng)。整體建筑風(fēng)格建議：簡(jiǎn)約現(xiàn)代主義整體風(fēng)格現(xiàn)代、輕快、簡(jiǎn)約、流暢以形式自由、造型簡(jiǎn)潔、注重功能、經(jīng)濟(jì)合理，沒有裝飾或少量裝飾的特點(diǎn)為主的新風(fēng)格。主體建筑造型樸素大方，線條簡(jiǎn)潔細(xì)膩，色彩和諧統(tǒng)一，結(jié)合用材和細(xì)部造型反映出清新、溫和、現(xiàn)代的建筑風(fēng)貌。 頂部設(shè)計(jì)以平頂與平

25、坡結(jié)合為主，加入構(gòu)架的設(shè)計(jì)；墻面多以面磚和高級(jí)涂料裝飾，顏色多以清新、亮麗為主，體現(xiàn)時(shí)尚現(xiàn)代感；陽(yáng)臺(tái)的樣式豐富的了建筑外立面，多采用弧性、270度轉(zhuǎn)角的設(shè)計(jì)；金屬框架，陽(yáng)臺(tái)欄桿的細(xì)部處理也為建筑增加了現(xiàn)代之感。金屬構(gòu)架的應(yīng)用大大提升了建筑的現(xiàn)代感平坡結(jié)合的頂部設(shè)計(jì)更體現(xiàn)時(shí)尚現(xiàn)代之感外立面的顏色活潑多樣，體現(xiàn)時(shí)尚的建筑風(fēng)貌弧型的陽(yáng)臺(tái)設(shè)計(jì)，使得建筑外立面更加活潑現(xiàn)代 構(gòu)架的設(shè)計(jì)豐富了建筑的外觀，使得嚴(yán)肅的建筑充滿清新、歡快的氣氛 景觀建議 中庭廣場(chǎng)：通過戶外健身設(shè)備、大片開闊綠地形成的運(yùn)動(dòng)休閑廣場(chǎng)，為小區(qū)居民提供一個(gè)休閑娛樂的開敞活動(dòng)空間，結(jié)合商業(yè)部分共同打造戶外休閑運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)館，為社區(qū)居民的日常康

26、體健身和相互交流提供便利，從而提高小區(qū)和諧的人際關(guān)系。小品雕塑 極富個(gè)性的城市雕塑、園林小品注重與中庭廣場(chǎng)共同營(yíng)造和諧、統(tǒng)一、協(xié)調(diào)、美觀的購(gòu)物環(huán)境，構(gòu)成了濃郁的文化氛圍和特有的人文景觀。硬地鋪設(shè) 考慮采用色彩艷麗的釉面磚鋪設(shè)，通過巧妙的設(shè)計(jì)營(yíng)造帶有異域風(fēng)情的地面藝術(shù)形象，從細(xì)節(jié)上傳達(dá)一種休閑文化。運(yùn)動(dòng)娛樂設(shè)施 結(jié)合有限空間設(shè)計(jì)兒童娛樂設(shè)施和健身設(shè)施和健康步道等，處處倡導(dǎo)戶外運(yùn)動(dòng)的健康生活理念?；ɑ芊N植 其它 簡(jiǎn)單的垃圾筒也經(jīng)過了色彩和形態(tài)的創(chuàng)新，處處體現(xiàn)著現(xiàn)代建筑風(fēng)格的創(chuàng)新意識(shí)。 分項(xiàng)物業(yè)產(chǎn)品建議（酒店式公寓） 戶型及配比建議：產(chǎn)品上以50左右小戶型單位為主，100以上大戶型為輔，平均面積控制

27、在60。戶型配比建議：50、60、100的戶型采用6：3：1的比例配置。100大戶型單位主要設(shè)置在建筑平面的東部和南部，其余設(shè)置小戶型單位。小戶型主要設(shè)置在中低樓層，中高樓層設(shè)置大戶型。分項(xiàng)物業(yè)產(chǎn)品建議（酒店式公寓）配套設(shè)施建議（1）以生活配套為主：包括健身會(huì)所、洗衣中心、桑拿中心等（2）以商務(wù)配套為輔：中小會(huì)議室、商務(wù)餐廳、小型商務(wù)中心智能化建議小區(qū)智能化系統(tǒng)最低應(yīng)具有小區(qū)智能化管理、三表計(jì)量（IC卡或遠(yuǎn)傳）、小區(qū)電子廣告牌、家庭保安報(bào)警、防火、防煤氣泄露報(bào)警、緊急求助報(bào)警、家庭電器自動(dòng)化控制（包括音頻和視頻）等功能。智能化系統(tǒng)應(yīng)能實(shí)現(xiàn)在線化物業(yè)管理及服務(wù)的物業(yè)管理智能化，網(wǎng)上沖浪、電子購(gòu)物

28、、遠(yuǎn)程教育、VOD視頻點(diǎn)播等的家庭生活智能化，和安全保障智能化等功能。設(shè)置樓宇自動(dòng)化系統(tǒng)，對(duì)空調(diào)、制冷、新風(fēng)、給排水系統(tǒng)進(jìn)行自動(dòng)化管理。分項(xiàng)物業(yè)產(chǎn)品建議（酒店式公寓）裝修標(biāo)準(zhǔn)建議 ：菜單式裝修業(yè)主自己定義裝修風(fēng)格，省去裝修過程中的各種煩惱；購(gòu)房者在選擇房型時(shí)，可全面了解裝修檔次、風(fēng)格、品位；可將裝修資金并入購(gòu)房款中，一并申請(qǐng)銀行按揭,減少購(gòu)房壓力；業(yè)主不必監(jiān)管裝修現(xiàn)場(chǎng)，省去大量時(shí)間和精力；實(shí)行一次性裝修避免二次污染和裝修噪音；裝修質(zhì)量及售后服務(wù)有保證；為貴司提供了另外一個(gè)利潤(rùn)獲取點(diǎn)。實(shí)施方法： 由房地產(chǎn)開發(fā)商選擇設(shè)計(jì)裝飾公司，為每一種戶型設(shè)計(jì)出若干種不同檔次、不同風(fēng)格的裝修方案，如現(xiàn)代風(fēng)格、古

29、典風(fēng)格、商務(wù)風(fēng)格等，并由開發(fā)商提供基本的裝修材料和裝修隊(duì)伍；購(gòu)房者可以根據(jù)個(gè)人喜好和經(jīng)濟(jì)實(shí)力自由挑選搭配，并可根據(jù)需要增減方案內(nèi)容。購(gòu)房者最后購(gòu)買到的是按自己的意愿裝修好的成品房。 分項(xiàng)物業(yè)產(chǎn)品建議（酒店式公寓）裝修風(fēng)格建議：主題統(tǒng)一色彩擴(kuò)張性家具要輕靈，提高空間實(shí)用度。重裝飾，輕裝修。（裝修示意圖）分項(xiàng)物業(yè)產(chǎn)品建議（住宅）戶型建議： 戶型適中，總價(jià)保持在40-60萬之間，既適合小兩口，也滿足三代同堂。 配比建議： 97的兩房、120的三房、144以上的三（四）房按照3：3：2的 比例配置。分項(xiàng)物業(yè)產(chǎn)品建議（住宅）戶型：兩房一廳一衛(wèi) 面積：90-100平方米全明設(shè)計(jì)，采光通風(fēng)俱佳闊綽廳堂空間，

30、視野廣闊，美景自然入室.入戶玄關(guān)設(shè)計(jì)，空間分割更富變化?？蛷d的步入式花園，擁有更多的活動(dòng)空間。戶型：三房?jī)蓮d兩衛(wèi)面積：110130平方米南北通透，三室朝南功能完備動(dòng)靜分區(qū)，并加入了錯(cuò)層的設(shè)計(jì)更顯空間感。在一層設(shè)有前后的花園，營(yíng)造花園洋房的氛圍。戶型：四房?jī)蓮d兩衛(wèi)面積：約150平方米全明設(shè)計(jì)，采光通風(fēng)俱佳 ,闊綽廳堂空間，視野廣闊，美景自然入室,功能完備，動(dòng)靜分區(qū)，主臥室加了景觀凸窗，凸顯主人尊貴。分項(xiàng)物業(yè)產(chǎn)品建議（住宅）設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)建議 ：每個(gè)戶型的起居室可考慮安排落地窗，輔之以弧型觀景窗和寬大飄窗，便于觀賞百家湖風(fēng)景。空調(diào)機(jī)位的設(shè)置：和建筑產(chǎn)品的機(jī)結(jié)合，“凸有所藏，凹有所現(xiàn)”做到實(shí)用性與美觀性的

31、“完美結(jié)合”。建筑樓頂?shù)奶幚?分項(xiàng)物業(yè)產(chǎn)品建議（商鋪）初步業(yè)態(tài)規(guī)劃建議 a)3層時(shí)尚中心：1層購(gòu)物中心，主營(yíng)戶外運(yùn)動(dòng)套裝、水上運(yùn)動(dòng)配 套產(chǎn)品2層精品小商品市場(chǎng)3層時(shí)尚服飾（哈韓、哈日等）b)5層綜合會(huì)所：1層大型室內(nèi)泳池 + SPA水療2層室內(nèi)羽毛球館和乒乓球館、健身會(huì)館等3層休閑茶社、棋牌俱樂部4層書吧、音樂吧等功能5層商務(wù)會(huì)館，具有會(huì)議中心、小型商務(wù)展示中 心等功能。c)其余底商：考慮社區(qū)配套服務(wù)如美容美發(fā)中心、便利店、快餐服務(wù)等功能 分項(xiàng)物業(yè)產(chǎn)品建議（商鋪）裝修建議 考慮到與建筑整體“現(xiàn)代簡(jiǎn)約”風(fēng)格的統(tǒng)一，考慮在門頭、街面櫥窗、內(nèi)部裝修等細(xì)節(jié)處體現(xiàn)時(shí)尚潮流元素，營(yíng)造輕松愉悅的購(gòu)物環(huán)境，吸

32、引人流。 開發(fā)運(yùn)營(yíng)策略具體產(chǎn)品分類及配比 方案1：產(chǎn)品類別分布情況面積（平方米）配比酒店式公寓26層高層建筑的3-24層30層高層建筑的3-30層 30000 40% 住宅 10層、15層、18層的小高層 33000 44% 綜合會(huì)所 5層多層 5000 67% 商業(yè) 3層多層 + 住宅底商鋪 7000 93% 產(chǎn)品類別分布情況面積（平方米）配比酒店式公寓層26層高層建筑的3-248000107%產(chǎn)權(quán)式酒店30層高層的3-12層1440019.2%住宅10層、15層、18層的小高層30層高層的13-30層4060054.1%綜合會(huì)所5層多層500067%商業(yè)鋪3層多層 + 住宅底商700093

33、%備選（方案2）：備注：此方案只是初步估算，具體等實(shí)際操作方案確定后將會(huì)對(duì)此方案進(jìn)行深化研究初步經(jīng)濟(jì)測(cè)算 項(xiàng)目總體投資收益測(cè)算（見投資收益測(cè)算表）：-按方案1進(jìn)行計(jì)算建筑成本各項(xiàng)建筑費(fèi)用都按南京市規(guī)定及經(jīng)驗(yàn)值計(jì)算。其中土地費(fèi)用為100萬/畝,總建面積為75000。銷售收入根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查分析，我司將各類型物業(yè)定價(jià)如下（價(jià)格上下浮動(dòng)5%左右）：酒店式公寓：4200元/住宅：3800元/商業(yè)：10000元/投資收益項(xiàng)目總成本為：24853.09萬元總收入為：32140萬元所得稅前利潤(rùn)為：5503.11萬元利潤(rùn)率為：24.95% 項(xiàng)目在此定價(jià)下利潤(rùn)率是不錯(cuò)的，隨著前期產(chǎn)品形象的進(jìn)一步塑造，相信后期價(jià)格會(huì)

34、更上一個(gè)臺(tái)階，利潤(rùn)率將比較可觀。市場(chǎng)推廣與銷售執(zhí)行 推廣策略 ：品牌策略：立足于項(xiàng)目地標(biāo)性建筑的明星效應(yīng)，在硬件和配套設(shè)施方面做強(qiáng)，選擇與品牌經(jīng)營(yíng)管理公司合作，以產(chǎn)品和服務(wù)制勝，并在形象推廣方面拔高項(xiàng)目形象；價(jià)格策略：低開高走，步步攀升，根據(jù)銷售情況，適時(shí)制造緊迫感；推廣節(jié)奏策略：以密集的SP活動(dòng)配合各時(shí)間節(jié)點(diǎn)，不斷制造新的熱點(diǎn)，配合新的單位的推出，不斷形成新的銷售熱潮；協(xié)作策略：在整個(gè)營(yíng)銷推廣過程中，時(shí)時(shí)保持與商業(yè)經(jīng)營(yíng)管理公司及酒店管理公司之間的協(xié)作，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的效應(yīng)，并起到節(jié)約廣告資源的作用；主動(dòng)出擊策略：瞄準(zhǔn)目標(biāo)客群，主動(dòng)出擊。市場(chǎng)推廣與銷售執(zhí)行營(yíng)銷推廣戰(zhàn)術(shù)手段 ：廣告宣傳：塑造“斯特雷薩”的品牌的知名度和美譽(yù)度，將它打造成南京的明星項(xiàng)目；新聞炒作：定位和投資居住理念進(jìn)行感性的訴說和理性的說明。主題推廣活動(dòng)：“戶外運(yùn)動(dòng)休閑”體驗(yàn)試營(yíng)銷來拔高項(xiàng)目營(yíng)銷