試談襪企渠道建設

1、襪企渠道建設 傳統(tǒng)與現代方式共存時間:2010-01-11 【】 【】【】 “現在的市場上什么都是同質化，連營銷模式也幾乎如出一轍。我們公司一直在努力，試圖突破目前襪業(yè)的營銷模式，找到一種新的銷售途徑?！闭憬殁m業(yè)有限公司董事長何建濤說這番話時，正值中國的襪子企業(yè)從傳統(tǒng)走向新營銷模式時代。確實，隨著國內襪業(yè)市場競爭的進一步加劇，以前那種請個明星做形象代言人、做點小廣告就包打天下的局面已經一去不復返。如今，企業(yè)需要尋找新的獨有的營銷模式，以形成自己的核心競爭力，在眾多競爭對手中脫穎而出。最近一兩年業(yè)內談論比較多的深度分銷模式、體驗式營銷模式、文化營銷模式、整合營銷模式等都可以作為一種手段進行嘗

2、試，成功與否要看企業(yè)的實力以及執(zhí)行力。但不管哪種模式，都要以能否有效出貨、渠道的整合和終端的展示為最終的衡量標準。有人借鑒家電行業(yè)和快速消費品行業(yè)的經驗，把襪子當牛肉干來賣，也未嘗不可。不管黑貓白貓，能抓老鼠的貓就是好貓。下面我們就來談談幾種在國內企業(yè)中應用比較多、比較成功的營銷模式。襪子產品展示傳統(tǒng)區(qū)域代理制仍然是襪企重要的銷售模式中國地域廣闊，來往各地之間需要耗費大量物力財力，所以一個企業(yè)想要完全依靠自己的力量做分銷，那基本上不太可能。再加上各地氣候、風俗、文化差異顯著，企業(yè)在產品開發(fā)、渠道建立、推廣策略、促銷策略等各方面都不能“一刀切”。在企業(yè)發(fā)展到了一定的階段后，就必須根據不同的區(qū)域市

3、場進行市場細分，采取不同的開發(fā)策略。 事實上，目前大多數的企業(yè)還是以經銷代理制為主，由于企業(yè)的實力以及襪子的特殊性等原因，必須要借助渠道的經銷商進行產品分銷。這樣可以用有限的資金在全國迅速鋪開銷售網絡，這也就是前幾年襪業(yè)企業(yè)都把每年的招商會看成一年中的重頭戲的原因。比如國內的幾大襪業(yè)巨頭浪莎、夢娜等，也都是以遍布全國各地的經銷商為主力軍，浪莎估計就有上萬經銷商。企業(yè)與經銷商之間是互惠互利的同盟關系，這也促使經銷商盡自己的能力為企業(yè)“賣命”。對于那些能夠讓自己賺錢的品牌的政策，經銷商都是言聽計從的。曾經聽到某業(yè)內人士戲言，浪莎開經銷商會議的時候，就像在開家庭會議，浪莎的董事局主席翁榮金可以在臺上

4、像訓自己家里的小孩子一樣對經銷商說話。筆者以為這是需要企業(yè)的實力做后盾的，你只有讓經銷商賺到錢了，你才有這個底氣對他們如此說話，這就如同內衣行業(yè)的婷美一樣。同時，企業(yè)也會倚重大的經銷商，對于那些在當地“呼風喚雨”的區(qū)域大臣，企業(yè)也是要“忌憚三分”的。對于這些經銷商的意見和要求，總是會多加考慮。這也在一定程度上暴露出企業(yè)對渠道的掌控力不強等問題，萬一這位經銷商與企業(yè)鬧翻，企業(yè)就要重建一個省乃至周邊幾個輻射省份的渠道，損失無法估計。當然，上面說的也許過于片面，事實上經銷商與企業(yè)之間還是有溫情的一面的，在中國人情是很重要的。據筆者了解，很多企業(yè)老板和經銷商在合作之后都成為了很好的朋友，在危難關頭，都

5、會互相扶持一把。比如此次汶川大地震，浪莎公司為災區(qū)的經銷商設立了創(chuàng)業(yè)基金，幫助其度過難關，重振旗鼓。分銷的高密度與寬廣度，成為企業(yè)決勝市場的法寶。中國企業(yè)大多是靠渠道驅動的，有了高度密集的分銷渠道，企業(yè)就有了成功的基礎。企業(yè)在做分銷時，也只能依靠經銷商。經銷制是非常合適的一種模式，企業(yè)想要完全自營幾乎不可能。中經銷制在流通渠道中占主流，將來很長一段時間內，仍然是重要的渠道模式，想僅僅依靠現代終端來做中國市場，那是不現實的。所有企業(yè)都應該重視流通市場。襪子產品展示超市直供專線專營這種模式的最大好處就是，利用超市這個巨大平臺最大限度地與終端消費者接觸。情怡襪業(yè)在做內銷不到2年時間內，已經發(fā)展到了1

6、00多位經銷商，終端切入點都是以商超為主。區(qū)域不再設立省級代理，而是根據各個超市系統(tǒng)尋找經銷商，所以一個省可能會有三、四位同級別的經銷商同時在做情怡的產品，這樣可以促進經銷商之間的良性競爭。比如武漢中百、大潤發(fā)幾條線中，同時有多位經銷商愿意經營時，企業(yè)首先會考慮對方的經濟實力和網絡能力，而對于之前有無襪子銷售的經驗并不是很看重，挑選綜合素質較優(yōu)的進行合作。當然企業(yè)也會遵循“先來后到”，在一條線已經有經銷商在做的情況下，不會輕易換合作伙伴。事實上，情怡更傾向于選擇其他行業(yè)的經銷商，因為這些人沒有行業(yè)固有操作經驗的束縛，并且?guī)砥渌袠I(yè)的運作手法，經營時往往會有出其不意的效果。當筆者問起此種模式會

7、不會引起區(qū)域的竄貨問題時，情怡襪業(yè)營銷總監(jiān)俞仕力表示，竄貨或許無法避免，但是只要企業(yè)做好渠道管理，可以將這種情況的發(fā)生幾率降到最低，而目前也還沒有發(fā)現類似問題。為了有效控制渠道，情怡襪業(yè)采取了一系列的措施，比如加強財務管理能力、實行VIP供貨價等，今后還將建立全網聯(lián)網的定價系統(tǒng)?，F在與經銷商的合作都是現款現貨，這樣能夠讓經銷商更加有動力經營，減少庫存壓力，形成良性循環(huán)?？梢赃@樣說，情怡襪業(yè)已經成為諸暨市做國內市場的NO.1。當談到做國內市場和做國外市場的區(qū)別時候，情怡襪業(yè)董事長何建濤認為，國內市場好比是他人生的第二次創(chuàng)業(yè)，雖然艱難，卻更有成就感。在創(chuàng)業(yè)初期，回報周期可能會比較長，必須做好有投入

8、無產出的心理準備，這段時間積累的是無形資產，通過終端的頻繁接觸，樹立企業(yè)的品牌定位和形象，為接下來進一步發(fā)展提供基礎和保證。針對襪企的發(fā)展現狀，耐爾集團四川公司總經理王永強說，目前襪子產品的單品價格低、品牌隨意性大，是商超銷售過程中一個比較棘手的問題，需要借助一些手段來拉動銷售。情怡襪業(yè)的杭州經銷商在超市銷售中聘請了幾位導購，這在以前是無法想象的，因為襪子產品本來利潤就低，再加上導購費用，很多人都擔心會虧本。但是該經銷商在杭州某超市一天的銷售就達到了3000元，嘗到了甜頭的他現在請來十多位導購在各個超市進行銷售導購。現在的問題是，襪子的利潤相對于化妝品等產品來說還是偏低，缺乏優(yōu)秀的導購。何健濤

9、認為，今后襪子的銷售會走向快速消費品的模式，隨著物價的上漲等因素，企業(yè)將會跳過經銷商而直接與超市合作，減少中間環(huán)節(jié)的利潤分成，讓利于消費者，從而提高產品的競爭力。襪子產品展示超市直供 專線專營 這種模式的最大好處就是，利用超市這個巨大平臺最大限度地與終端消費者接觸。情怡襪業(yè)在做內銷不到2年時間內，已經發(fā)展到了100多位經銷商，終端切入點都是以商超為主。區(qū)域不再設立省級代理，而是根據各個超市系統(tǒng)尋找經銷商，所以一個省可能會有三、四位同級別的經銷商同時在做情怡的產品，這樣可以促進經銷商之間的良性競爭。比如武漢中百、大潤發(fā)幾條線中，同時有多位經銷商愿意經營時，企業(yè)首先會考慮對方的經濟實力和網絡能力，

10、而對于之前有無襪子銷售的經驗并不是很看重，挑選綜合素質較優(yōu)的進行合作。當然企業(yè)也會遵循“先來后到”，在一條線已經有經銷商在做的情況下，不會輕易換合作伙伴。事實上，情怡更傾向于選擇其他行業(yè)的經銷商，因為這些人沒有行業(yè)固有操作經驗的束縛，并且?guī)砥渌袠I(yè)的運作手法，經營時往往會有出其不意的效果。當筆者問起此種模式會不會引起區(qū)域的竄貨問題時，情怡襪業(yè)營銷總監(jiān)俞仕力表示，竄貨或許無法避免，但是只要企業(yè)做好渠道管理，可以將這種情況的發(fā)生幾率降到最低，而目前也還沒有發(fā)現類似問題。為了有效控制渠道，情怡襪業(yè)采取了一系列的措施，比如加強財務管理能力、實行VIP供貨價等，今后還將建立全網聯(lián)網的定價系統(tǒng)?，F在與經

11、銷商的合作都是現款現貨，這樣能夠讓經銷商更加有動力經營，減少庫存壓力，形成良性循環(huán)?？梢赃@樣說，情怡襪業(yè)已經成為諸暨市做國內市場的NO.1。當談到做國內市場和做國外市場的區(qū)別時候，情怡襪業(yè)董事長何建濤認為，國內市場好比是他人生的第二次創(chuàng)業(yè)，雖然艱難，卻更有成就感。在創(chuàng)業(yè)初期，回報周期可能會比較長，必須做好有投入無產出的心理準備，這段時間積累的是無形資產，通過終端的頻繁接觸，樹立企業(yè)的品牌定位和形象，為接下來進一步發(fā)展提供基礎和保證。針對襪企的發(fā)展現狀，耐爾集團四川公司總經理王永強說，目前襪子產品的單品價格低、品牌隨意性大，是商超銷售過程中一個比較棘手的問題，需要借助一些手段來拉動銷售。情怡襪業(yè)

12、的杭州經銷商在超市銷售中聘請了幾位導購，這在以前是無法想象的，因為襪子產品本來利潤就低，再加上導購費用，很多人都擔心會虧本。但是該經銷商在杭州某超市一天的銷售就達到了3000元，嘗到了甜頭的他現在請來十多位導購在各個超市進行銷售導購。現在的問題是，襪子的利潤相對于化妝品等產品來說還是偏低，缺乏優(yōu)秀的導購。何健濤認為，今后襪子的銷售會走向快速消費品的模式，隨著物價的上漲等因素，企業(yè)將會跳過經銷商而直接與超市合作，減少中間環(huán)節(jié)的利潤分成，讓利于消費者，從而提高產品的競爭力。來源:內衣秀 DATE M.d.yyyy 9.17.2022 DATE HH:mm DATE M.d.yyyy 9.17.2022 DATE HH:mm 01:40 DATE HH:mm:ss 01:40:02 TIME yy.M.d 22.9.d TIME h時m分 1時4