談歐萊雅在我國市場營銷策略的改善

1、目 錄TOC o 1-2 h z uTOC o 1-2 h z u論歐萊雅在中國市場營銷策略的改善歐萊雅作為世界第一大化妝品公司，自1996年正式進(jìn)軍中國市場以來，在10多的發(fā)展過程中，執(zhí)行其以價格、檔次為區(qū)分的金字塔品牌戰(zhàn)略，在進(jìn)駐中國一線、二線城市上取得了驕人業(yè)績。然而，面對競爭的不斷加劇，歐萊雅該如何借助自身實力以及國外營銷經(jīng)驗進(jìn)入中國三線城市及農(nóng)村。對此，本文在分析歐萊雅（中國）成功營銷策略的同時，對其面臨的挑戰(zhàn)進(jìn)行深入分析，并尋求解決方案。歐萊雅公司在中國的發(fā)展現(xiàn)狀11 歐萊雅公司概況1907年，發(fā)明世界上第一支合成染發(fā)劑的法國化學(xué)家歐仁舒萊爾創(chuàng)辦了歐萊雅公司。經(jīng)過100多年的發(fā)展，

2、歐萊雅從一個小型家庭企業(yè)躍居為世界化妝品行業(yè)的領(lǐng)頭羊。歐萊雅集團(tuán)的事業(yè)遍及一五0多個國家和地區(qū)，在全球擁有300多家分公司、48家工廠及5萬多員工。2006上半年，歐萊雅在全球?qū)崿F(xiàn)銷售額77.85億歐元，較去年同期增長8.7%，并實現(xiàn)連續(xù)21年利潤兩位數(shù)增長 歐萊雅（中國）網(wǎng)： 歐萊雅（中國）網(wǎng)：歐萊雅集團(tuán)概況，xxlorealchinax/_zh/_cn/group作為世界化妝品第一品牌的歐萊雅，始終以“合理的價格、提供最新科技、最高品質(zhì)的產(chǎn)品，以滿足消費者的最終需求”為理念，并被美國商業(yè)周刊授予“美的聯(lián)合國”稱號。歐萊雅集團(tuán)同時又是最受贊賞的法國公司，及財富全球500強(qiáng)企業(yè)之一。12 歐萊

3、雅在中國的發(fā)展歷程歐萊雅在其國際化發(fā)展進(jìn)程中，一直十分看好亞洲，特別關(guān)注有著巨大潛力的中國市場。80年代起，歐萊雅就在巴黎成立了中國業(yè)務(wù)機(jī)構(gòu)，專門從事對中國市場的研究。90年代歐萊雅在其香港的分公司里設(shè)立了中國業(yè)務(wù)部，準(zhǔn)備開拓中國市場，并在廣州、北京、上海等地都設(shè)立了歐萊雅形象專柜，測試中國消費群體對歐萊雅產(chǎn)品的市場反響。 1996年，歐萊雅正式進(jìn)軍中國市場，成立了合資企業(yè)并選址興建工廠。同年，歐萊雅集團(tuán)收購了著名的美國大眾化妝品企業(yè)美寶蓮公司，并為其蘇州工廠和歐萊雅在蘇州的工廠分別舉行了竣工投產(chǎn)儀式和奠基儀式。1997年2月，歐萊雅正式在上海設(shè)立總部，業(yè)務(wù)范圍遍布北京、上海、廣州、成都等40

4、0多個城市，旗下的巴黎歐萊雅、美寶蓮、卡尼爾、蘭蔻、赫蓮娜、碧歐泉、歐萊雅專業(yè)美發(fā)、卡詩、薇姿和理膚泉10種世界知名明星品牌，受到中國消費者青睞。據(jù)央視和國家質(zhì)量檢測中心調(diào)查結(jié)果顯示：歐萊雅是最受中國消費者喜愛的十個外資品牌之一李明，2006：李明，2006：歐萊雅挑戰(zhàn)寶潔：誰是贏家，國際先驅(qū)報， 9月7日，第2版。2003年歐萊雅收購小護(hù)士，同時在2004年把羽西并入旗下，本土化的品牌增加了歐萊雅在中國市場的份額，這成為歐萊雅進(jìn)軍中國低端市場的第一步。歐萊雅的業(yè)績和銷售增長情況見表1.1。表：1.1 歐萊雅中國歷年來的業(yè)績和銷售增長情況年度19971998199920002001200220

5、032004銷售額（億）1.593.444.194.485.858.86一五25增值率（%）11622740516980資料來源：歐萊雅年度營銷報告。從表1.1我們可以看出，歐萊雅在中國的銷售額從1997到2003年的6年間翻了10倍，2004年更是達(dá)到25億元人民幣，比剛進(jìn)入中國的1997年增長一五72%，增幅列歐萊雅全球所有分公司的前列。而2005年公司銷售額則增長至30億元人民幣，這些無不說明歐萊雅在中國創(chuàng)造了化妝品行業(yè)的又一奇跡。2 歐萊雅在中國的營銷策略分析營銷策略是一個公司戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的集中體現(xiàn)，無論是市場定位還是品牌定位，沒有有效的營銷策略支撐，都是空中樓閣。所以歐萊雅公司營銷策略

6、決定了市場的成敗。產(chǎn)品策略產(chǎn)品是市場營銷組合中最重要的因素。企業(yè)在制定營銷組合時，首先需要回答的問題是生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品來滿足目標(biāo)市場需求。歐萊雅全球有500多個品牌，其中引入中國的有12個，再加上收購的小護(hù)士和羽西，歐萊雅在華目前一共擁有14個品牌，各個品牌根據(jù)不同的市場定位，不同的消費需求，不同目標(biāo)客群而形成了龐大的品牌金字塔。歐萊雅在中國執(zhí)行以“價格、檔次”為區(qū)分的金字塔式品牌布局，品牌框架包括了高端、中端和低端三個部分，如表2.1所示。表2.1: 歐萊雅品牌分布圖檔次部門品牌定位高端高檔化妝品部赫蓮娜貴族使用的最有效果的護(hù)膚品蘭蔻高貴浪漫的法蘭西玫瑰碧歐泉年輕時尚的新選擇植村秀大師屬下的

7、專業(yè)彩妝羽西最適合亞洲人使用的品牌中端活性健康部薇姿功能性的藥房第一品牌理膚泉醫(yī)學(xué)屬性的高檔品牌專業(yè)美發(fā)部歐萊雅專業(yè)美發(fā)時尚專業(yè)的發(fā)廊第一品牌卡詩發(fā)廊品牌中的奢侈品美奇絲發(fā)廊品牌中的大眾品低端大眾化妝品部歐萊雅巴黎歐萊雅你值得擁有美寶蓮來自紐約的時尚品牌卡尼爾歐洲大眾第一品牌小護(hù)士中國知名度最高的大眾品牌資料來源：歐萊雅公司品牌分析報告。從表2.1可以看出，歐萊雅對其品牌邊界進(jìn)行嚴(yán)格的管理，在消費者可以觸及的任何領(lǐng)域，它都對其進(jìn)行了嚴(yán)格的區(qū)分，主要表現(xiàn)在：價格區(qū)間、目標(biāo)人群、品牌定位、產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品品質(zhì)、風(fēng)格特色、銷售渠道、服務(wù)體驗等方面。如蘭蔻是代表法國浪漫的文化氣質(zhì)，其特色是高貴奢侈；美寶

8、蓮代表美國時尚文化，特色四色彩斑斕動感多變；植村秀代表日本精致細(xì)膩文化，大師標(biāo)簽、專業(yè)屬性是其典型風(fēng)格。在歐萊雅，沒有任何兩個品派給人的感受是相同的，而且每個品牌都個性分明、特點突出、定位準(zhǔn)確。22 渠道策略銷售渠道，通常是指產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域進(jìn)入消費領(lǐng)域過程中，由與提供產(chǎn)品或服務(wù)有關(guān)的一系列相互聯(lián)系的機(jī)構(gòu)所組成的通道。歐萊雅眾多的品牌決定了渠道選擇上的多樣性，它在渠道的選擇上既遵循整體原則，同時又保留各自的特點。目前，它在中國的14個品牌覆蓋了化妝品的全部領(lǐng)域，并涵蓋了大型百貨商店、大賣場、超市、藥房、高檔專業(yè)發(fā)廊和免稅店等各種銷售渠道，這些渠道與其金字塔式的品牌布局相呼應(yīng)，按照品牌中的高檔化妝

9、品部、活性健康化妝品部、專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品部和大眾化妝品部四大部門，分四大銷售通路進(jìn)行銷售。同時，在歐萊雅四大通路整合銷售的基礎(chǔ)上，每個品牌根據(jù)不同的市場情況和時期作出不同的銷售渠道選擇，如表2.2所示。表2.2: 歐萊雅的渠道選擇團(tuán)(單位:個)品牌經(jīng)銷商批發(fā)商二級批發(fā)商零售商高檔化妝品部赫蓮娜7蘭蔻65碧歐泉48植村秀12羽西4956860活性健康部薇姿一五780理膚泉一五310專業(yè)美發(fā)部歐萊雅專業(yè)美發(fā)一五00卡詩500美奇絲300大眾化妝品部歐萊雅483602000美寶蓮一三042036012000卡尼爾481206000小護(hù)士一三020058090000資料來源：歐萊雅公司品牌分析報告。 從表

10、2.2可以看出，歐萊雅有效地將各個品牌整合到四大通路之中，形成了一個富有整合能力的品牌矩陣，主要表現(xiàn)在：第一，高檔化妝品僅供零售商，而且在零售商的選擇上有極高的要求。但是，作為高檔品的羽西卻能擁有相對獨立的經(jīng)銷商和批發(fā)商，這是由品牌的歷史和目前特點所決定的。第二，活性健康部的產(chǎn)品只在藥房有售，所以通過經(jīng)銷商來供應(yīng)藥房，并且對藥房的條件有相應(yīng)的要求。第三，專業(yè)美發(fā)不存在經(jīng)銷商，他們的產(chǎn)品由歐萊雅公司直接供給美容美發(fā)沙龍。第四，大眾化妝品通常由經(jīng)銷商供應(yīng)零售商，并且盡可能的擴(kuò)展零售網(wǎng)點，一些區(qū)域內(nèi)還通過二級批發(fā)商供貨。由于歐萊雅品牌的強(qiáng)勢和管理需要，歐萊雅設(shè)立的二級經(jīng)銷商是根據(jù)品牌的實際情況確定的

11、。價格策略價格競爭是一種十分重要的營銷手段，在市場營銷活動中，歐萊雅為實現(xiàn)自己的經(jīng)營戰(zhàn)略，根據(jù)消費者對價值的理解和需求程度來制定產(chǎn)品價格。使得價格和市場營銷組合中的其他因素更好地結(jié)合，促進(jìn)和擴(kuò)大銷售，提高企業(yè)的整體效益，其具體措施包括：按不同消費目標(biāo)者定價根據(jù)歐萊雅的金字塔品牌構(gòu)架以及銷售的四大通路，歐萊雅產(chǎn)品的價位形成了高、中、低三大系列。= 1 * GB3美寶蓮系列低價滲透。如二合一粉條、唇彩、水晶唇膏、恒澤唇膏、粉餅、粉底液、眉筆、指甲油和睫毛膏。目前它們的價格在50元以下，吻合了經(jīng)濟(jì)不高追求時尚的年青女性，又打壓其他競爭對手的低端產(chǎn)品。= 2 * GB3歐萊雅系列中價行銷。如凝養(yǎng)潔面乳

12、、細(xì)致毛孔深層潔膚清潤全效保濕乳霜、雪顏多重美白潤膚露等。其價格在100元上下浮動，這個價位對年輕白領(lǐng)階層滲透性強(qiáng)，與上海家化迎頭對抗。= 3 * GB3蘭蔻系列高位定價。如新美白修復(fù)XW的晚霜、精華、活膚水、潔面泡和保濕乳。其定價較高，以迎合追求高檔次和高品位的消費群。其具體價格區(qū)間如表2.3所示。表2.3: 歐萊雅品牌的價格區(qū)間 (單位:元)品牌100以下100-200200-300300-500500-10001000以上高檔化妝品部赫蓮娜蘭蔻碧歐泉植村秀羽西活性健康部薇姿理膚泉專業(yè)美發(fā)部歐萊雅專業(yè)美發(fā)卡詩美奇絲大眾化妝品部歐萊雅美寶蓮卡尼爾小護(hù)士資料來源：歐萊雅公司年度營銷報告。 （1

13、） 產(chǎn)品不同形式定價歐萊雅品牌眾多，產(chǎn)品線全面，同一種產(chǎn)品在不同品牌中的定價差別較大，但同時都遵循了統(tǒng)一的原則。產(chǎn)品的不同形式又決定了產(chǎn)品的定價區(qū)間。如，護(hù)膚類產(chǎn)品平均高于彩妝類，在彩妝類中，面部產(chǎn)品又一定高于唇部產(chǎn)品。通過表4，我們也可以看出，歐萊雅的全線產(chǎn)品涵蓋了所有價格區(qū)間，服務(wù)于各個階層的消費者。按不同銷售時期定價化妝品行業(yè)的發(fā)展日新月異，歐萊雅更是每年獲得上千個專利。在產(chǎn)品生命周期不斷縮短的情況下，按照不同的銷售時期定價成為歐萊雅的又一有效措施。例如，2003年夏天，平均單價為90元的美寶蓮實行全面降價?？诩t降至39元，個別種類的口紅單價甚至已經(jīng)低至不足20元，與不少國產(chǎn)品牌價格持平

14、甚至更低，這大大刺激了對價格敏感但又追求名牌趨勢的消費者。而這些降價的產(chǎn)品都是2年以上的老產(chǎn)品，這樣不但清空了庫存產(chǎn)品，還保證了新的產(chǎn)品陳列上柜。這種靈活的價格策略取得極大效果，根據(jù)最新調(diào)查，美寶蓮的品牌知名度目前已達(dá)到95%，而消費者對美寶蓮新的定位立即產(chǎn)生了敏感的回應(yīng)：美寶蓮市場份額增長了一三0%張勇、張勇、趙瑞峰，2005：歐萊雅品牌戰(zhàn)略對中國化妝品牌建設(shè)的啟示，商業(yè)現(xiàn)代化，第28期，第16頁。促銷策略廣告是打開市場的一個關(guān)鍵策略。和歐萊雅的銷售策略一樣，他們的廣告策略也是和品牌定位及目標(biāo)客戶相匹配的。不同的品牌和產(chǎn)品對應(yīng)不同的目標(biāo)消費者和銷售渠道，廣告策略也會有所不同。面對龐大的產(chǎn)品線

15、，歐萊雅的宣傳渠道也有效地針對著不同的目標(biāo)群體，表現(xiàn)在：（1）高檔時尚雜志，如瑞麗時尚美容、時尚等以中青年白領(lǐng)為主要對象的雜志，版面最好的位置往往被精美的蘭蔻、薇姿、歐萊雅的廣告所占據(jù)。魅力非凡的模特用她們晶瑩剔透的肌膚，向高消費者的時尚群體展示著歐萊雅產(chǎn)品的卓越品質(zhì)。（2）戶外廣告招牌，在中國各大城市歐萊雅投入了許多巨幅廣告招牌。（3）妝品的主要宣傳渠道；最常在電視上看到的是美寶蓮和歐萊雅兩個品牌的廣告。（4）網(wǎng)絡(luò)，歐萊雅集團(tuán)品牌的整體營銷平臺。2002年5月，歐萊雅與新浪網(wǎng)及中國婦女雜志社共同創(chuàng)立了“伊人風(fēng)采”女性頻道，為消費者提供專家建議、服務(wù)、工具等產(chǎn)品附加值，鼓勵消費者嘗試或者離線后

16、購買產(chǎn)品并通過注冊會員建立長遠(yuǎn)關(guān)系。歐萊雅將美的產(chǎn)品融化于美的文化、藝術(shù)和理念中，帶給全世界的人們。同時，歐萊雅選擇了國際明星擔(dān)任形象代言人，并從各個不同的角度告訴愛美之人，歐萊雅是值得擁有的，只要你用歐萊雅就可以如同明星一樣美。3 歐萊雅在中國市場面臨的挑戰(zhàn)據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示 胡綱，2005：歐萊雅(中國)挺進(jìn)大眾市場的“三步棋”，機(jī)電信息，.第7期，第37-39頁。，中國化妝品市場銷售額平均以每年23.8%的速度增長，最高的年份達(dá)到41%，增長的速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國民經(jīng)濟(jì)平均增長速度，具有相當(dāng)大的潛力。目前，我國化妝品市場銷售額已居亞洲第二位，世界第八位。面對如此大的市場，各國際名牌化妝品企業(yè)加緊對

17、中國市場的進(jìn)軍。同時，化妝品市場的巨大利潤，吸引了國內(nèi)眾多企業(yè)進(jìn)軍化妝品行業(yè)，國產(chǎn)品牌實施薄利多銷政策，控制二級市場，使得國內(nèi)市場呈現(xiàn)各據(jù)一方的局面。雖然歐萊雅旗下的各種品牌幾乎覆蓋 胡綱，2005：歐萊雅(中國)挺進(jìn)大眾市場的“三步棋”，機(jī)電信息，.第7期，第37-39頁。國際競爭對手多且日益強(qiáng)大（1）歐萊雅的主要競爭對手目前歐萊雅集團(tuán)在中國的主要競爭對手（也是國際名牌化妝品）如下圖所示：花牌花牌（Fa）旁氏（Ponds）露華濃（Revlon）倩碧（Clinique）雅詩蘭黛（EsteeLaunder）雅芳（Avon）玉蘭油（Olay）資生堂（Shiseido）SK- = 2 * ROMAN

18、 II系列（寶潔）歐萊雅（Loreal）圖1 歐萊雅的主要競爭對手資料來源：中國國際美容網(wǎng)，xexp.prccnx這些品牌在中國都具有極高知名度、美譽(yù)度以及超群表現(xiàn)力。如日本的“資生堂”（Shiseido）具有127年的悠久歷史，又深諳中國人的美容習(xí)性及文化傳統(tǒng)，在國內(nèi)有一批忠實的消費者。雖然歐萊雅集團(tuán)的“美寶蓮”是世界領(lǐng)先的王牌彩妝品牌，但美國的“露華濃”（Revlon）就是其可怕的競爭對手之一，露華濃旗下唇膏有一五7種色調(diào)，僅粉餅就有41種之多。在護(hù)膚品方面，歐萊雅集團(tuán)號稱擁有60年的專業(yè)護(hù)膚經(jīng)驗，但同樣面臨著巨大的競爭，如PG公司的“玉蘭油”（Olay）在國內(nèi)市場占有率就首屈一指。因此，

19、在國內(nèi)歐萊雅集團(tuán)旗下的各種品牌無一不遭到各世界級品牌的攻擊和挑戰(zhàn)，競爭非常激烈。（2）競爭對手加大投入世界第一大消費品公司寶潔公司不斷向美容化妝品行業(yè)轉(zhuǎn)型，跨國巨頭不同程度的加大對中國市場的投入。寶潔旗下的更多化妝品牌被引入中國，封面女郎已經(jīng)在中國6大城市上柜，高端品牌伊奈美正在加緊中國的上市計劃。此外，日本資生堂公司又引入3個品牌到中國，歸入花王公司旗下的嘉娜寶品牌已經(jīng)完成了對中國市場組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整，在2006年投入了1億廣告費拉動市場，提升了品牌的知名度 Thompson, Stephanie. LOreal Goes DIY for $一五 mil Launch of High-end

20、Makeup Line, Advertising Age,2006, vol77(3),p3.。美國強(qiáng)生收購了本土知名品牌大寶，在中低端市場，歐萊雅將會遭遇更強(qiáng)的對手。德國漢高旗下的黑人頭品牌針對歐萊雅專業(yè)美發(fā)品牌，嘉娜寶旗下的費絲利芳，歐洲克虜伯集團(tuán)的雅漾品牌對歐萊雅集團(tuán)的薇姿品 Thompson, Stephanie. LOreal Goes DIY for $一五 mil Launch of High-end Makeup Line, Advertising Age,2006, vol77(3),p3.32 陌生的國內(nèi)二級市場由于國際品牌長期把持著國內(nèi)化妝品的一級市場，本土品牌一直扼守著

21、二級市場。目前來看，廣東及江浙一帶已經(jīng)成為了本土化妝品的主要生產(chǎn)地，雅倩、大寶、上海家化等都是很知名的品牌。從舒蕾與寶潔的價格不相上下，但依然擁有一定的市場；從歐萊雅的產(chǎn)品鋪天蓋地，卻依然在柜臺里尋得見郁美凈、百雀靈的身影，我們可以看出，這些品牌存活至今是由中國的市場需求決定的。而這種需求則是來自于中國的三線城市 一線城市是指1992年國家規(guī)定的5個特區(qū)和6個城市；二線城市指省會城市、直轄市和單列市；三線城市則指有戰(zhàn)略意義的大中城市和經(jīng)濟(jì)總量較小的小城市，比如寧波、溫州、東莞等。及農(nóng)村市場，即二級 一線城市是指1992年國家規(guī)定的5個特區(qū)和6個城市；二線城市指省會城市、直轄市和單列市；三線城市

22、則指有戰(zhàn)略意義的大中城市和經(jīng)濟(jì)總量較小的小城市，比如寧波、溫州、東莞等。中國是一個發(fā)展中國家，中國二級市場的巨大消費群體基數(shù)決定了這是一個不可以被忽視的市場。這部分市場由廣大農(nóng)村居民和城市中收入偏低的消費者組成。而中國本土化妝品牌以其價格低廉、銷售渠道深入贏得了這個二級市場。據(jù)歐萊雅2005年年度分析報告顯示，其在中國區(qū)的銷售額達(dá)到4.26億歐元，已經(jīng)超過日本。但令歐萊雅感到困惑的是，其在中國的銷售額無法超越寶潔。寶潔旗下的玉蘭油在中國一直保持著二線市場領(lǐng)導(dǎo)者的地位，同時寶潔又引入封面女郎這一大眾化妝品牌企圖控制著整個二線市場。而已經(jīng)在中、高端市場取得成就的歐萊雅必須通過搶占二級市場來擴(kuò)大其市

23、場份額來成為理想中的第一大化妝品公司。然而，面對這個陌生的市場，歐萊雅困難重重。33 企業(yè)內(nèi)部的劣勢歐萊雅在中國的發(fā)展不僅有來自外部的壓力，而且其內(nèi)部也存在著一定的問題，主要有：（1）成本高。多品牌和國際化戰(zhàn)略使歐萊雅背負(fù)著巨大的成本開支，在市場開發(fā)、廣告宣傳、人員開支、公共關(guān)系等方面投入相當(dāng)大。同時，多品牌策略使歐萊雅公司的內(nèi)部溝通難度加大，消耗了過多的資源。（2）品牌資源整合不足。歐萊雅集團(tuán)旗下各個品牌實行自主管理、自主經(jīng)營的方式，各品牌的廣告也是自成一體，互不干涉。雖然這對保持不同品牌自有特點和文化內(nèi)涵十分重要，但是同時也導(dǎo)致許多重復(fù)性的浪費。集團(tuán)內(nèi)品牌各自為政，沒有形成一股合力。各品牌

24、在面對共同的銷售渠道，零售網(wǎng)點和供應(yīng)商時，沒有產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，這給整個集團(tuán)帶來了高成本低利潤。4 歐萊雅如何進(jìn)行改善歐萊雅在中國的發(fā)展面臨著各方面的挑戰(zhàn)，面對多且日益強(qiáng)大的國際競爭對手，面對陌生的國內(nèi)二級市場，面對企業(yè)內(nèi)部的劣勢，歐萊雅該如何發(fā)揮自身優(yōu)勢及借助外力克服種種困難？本章從這個角度出發(fā)，提出一些解決的方案。41 制定針對國際競爭對手的營銷策略面對多且日益強(qiáng)大的國際競爭對手，歐萊雅集團(tuán)絲毫不敢大意。為了盡可能地爭取最大的份額，歐萊雅一方面在產(chǎn)品設(shè)計方面下工夫，保持了其產(chǎn)品高質(zhì)、獨特、領(lǐng)先及豐富的文化內(nèi)涵。因為高質(zhì)是世界名牌化妝品的心臟，獨特是世界名牌化妝品的大腦，領(lǐng)先是世界名牌化妝品的性

25、格，文化是世界名牌化妝品的氣質(zhì)。另一方面，隨著化妝產(chǎn)品原料構(gòu)成一致性的加強(qiáng)，化妝品公司的競爭重點開始由產(chǎn)品轉(zhuǎn)向市場營銷的競爭，因而制定一套有針對性的營銷策略顯得尤其重要。歐萊雅集團(tuán)要想戰(zhàn)勝強(qiáng)大的競爭對手，可以在營銷策略上進(jìn)行調(diào)整并為營銷策略的實施提供保障，具體措施如下：（1）調(diào)整市場定位。歐萊雅屬于國際頂級品牌，其引入中國的品牌主要定位在中高檔，隨著競爭的加劇，歐萊雅集團(tuán)的大眾品牌價格應(yīng)當(dāng)有意識地下調(diào)，把大眾品牌分不同檔次，滿足不同的顧客需求，贏得中低市場；而高檔品牌可以繼續(xù)保持高品位策略，穩(wěn)定壓倒一切。通過這樣的市場定位策略，歐萊雅的產(chǎn)品可以在市場上無孔不入，不放過任何一個定位，最大可能的攫

26、取市場份額，擠垮其他對手。（2）保證營銷策略的成功實施。為此，歐萊雅首先應(yīng)建立與健全營銷組織機(jī)構(gòu)。結(jié)合歐萊雅集團(tuán)的具體情況，分析按照產(chǎn)品設(shè)置的營銷機(jī)構(gòu)及其優(yōu)缺點，歐萊雅集團(tuán)比較適合采用按照產(chǎn)品的不同品牌設(shè)立營銷機(jī)構(gòu)。銷售人員根據(jù)其所負(fù)責(zé)品牌目標(biāo)市場情況的掌握，可以高速有效的打開新的市場。此種機(jī)構(gòu)需要有配套的物流保障體系，2001年10月，歐萊雅中國公司應(yīng)用北京杰合偉業(yè)自主開發(fā)的供應(yīng)鏈管理軟件“銷售物流一體化管理信息系統(tǒng)（3S）”，建設(shè)銷售物流管理信息系統(tǒng)，從而完成物流業(yè)務(wù)的整合與分銷流程的優(yōu)化。最后，加上健全的規(guī)章制度，就可確保銷售的順利進(jìn)行。其次，歐萊雅應(yīng)強(qiáng)化營銷人員的培訓(xùn)與激勵。關(guān)懷、信任

27、、扶持人才，尤其是年輕人才，是歐萊雅保持朝氣與活力的制勝之道。為員工提供各種培訓(xùn)機(jī)會，大大超出市場平均水平的優(yōu)厚的薪資福利，靈活機(jī)動的晉升機(jī)制，全球內(nèi)部員工股權(quán)認(rèn)購、年終分紅、利潤共享的激勵策略，吸引著各地人才帶著熱情與智慧投身歐萊雅。讓員工更好地工作，歐萊雅設(shè)計了復(fù)雜的入職培訓(xùn)；為保證未來增長，歐萊雅設(shè)立了專門的“職業(yè)發(fā)展經(jīng)理”負(fù)責(zé)挑選未來的領(lǐng)導(dǎo)人。最后，歐萊雅應(yīng)加強(qiáng)科研與技術(shù)保障?？蒲惺菤W萊雅的制勝王牌。歐萊雅聘請了上千名科學(xué)家參與其各種品牌的研發(fā)，已在法國、美國、日本、中國等國家建有實驗室，研究范圍包括化學(xué)、生物學(xué)、醫(yī)學(xué)、物理學(xué)、病理學(xué)等30多個領(lǐng)域。每年，歐萊雅將3%的營業(yè)額投入基礎(chǔ)科

28、研。歐萊雅堅持科研中央化與本地化相結(jié)合。歐萊雅與蘇州醫(yī)學(xué)院合辦了專業(yè)皮膚研究中心，對中國人的皮膚和頭發(fā)進(jìn)行專門研究，為總部研制新產(chǎn)品配方提供實驗依據(jù)。42 全面進(jìn)軍二線市場歐萊雅在中國市場所面臨的挑戰(zhàn)歸根到底就是關(guān)于二級市場的占有率問題。如果歐萊雅集團(tuán)能夠在中國成功地把持住這個市場，其金字塔式營銷策略將被發(fā)揮得淋漓盡致，其四大通路將暢通無阻，其在國際領(lǐng)域的競爭力也會加大，其內(nèi)部的問題也將隨之解決。早在2006年2月，歐萊雅就曾宣稱，將致力于中國二級市場的開拓。這便是所謂的“新農(nóng)村戰(zhàn)略”。搶占二級市場正是歐萊雅擴(kuò)大市場份額，搶占世界化妝品行業(yè)頭把交椅的一個戰(zhàn)略目標(biāo)。歐萊雅將如何制定進(jìn)攻二線市場的

29、營銷策略呢？根據(jù)以上分析，本文提出以下方案：（1）制定本土化的產(chǎn)品策略歐萊雅擁有全面的產(chǎn)品線，為贏得國內(nèi)二級市場，歐萊雅集團(tuán)采取了品牌本土化策略。一方面通過收購吸收本土品牌，完成本土化品牌的創(chuàng)建。如，收購小護(hù)士后，針對小護(hù)士的大眾市場定位，歐萊雅選擇了原有產(chǎn)品系列中的卡尼爾品牌與之匹配。另一方面，歐萊雅根據(jù)國內(nèi)的人文特點，將品牌注入了本土文化品位，贏得廣大的消費者。如，收購美寶蓮后，在上海設(shè)立了化妝品研究部，專門從事化妝品的公眾測試與研究，開發(fā)出完全適合中國人膚色、膚質(zhì)及品位的產(chǎn)品，極具親和力。這種產(chǎn)品策略能夠降低成本，并且能夠符合消費者的消費需求，贏得更多的二線消費群體。（2）選擇更具針對性

30、的渠道策略歐萊雅的營銷策略在一級市場取得了驕人的業(yè)績，面對中國的二級市場應(yīng)當(dāng)采取具有針對性的營銷渠道策略，包括：爭取低端客戶群體。如果想爭取以廣大農(nóng)村的顧客為主的低端客戶群體，必須先向她們灌輸美容意識，教會她們關(guān)于皮膚護(hù)理及美容的知識，到達(dá)先入為主的效果。堅持把美麗送到家原則-派美容顧問到消費者家中進(jìn)行切身指導(dǎo)，這是針對農(nóng)村顧客必不可少的一步。同時，可以在一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)開辦適合當(dāng)?shù)叵M水平的化妝品商店，這也是搶占廣大農(nóng)村市場的大好機(jī)會。與寶潔競爭。寶潔作為歐萊雅銷售渠道上的最大對手，如果能夠戰(zhàn)勝寶潔，歐萊雅的知名度及市場占有率將大大提升。為此，一方面，歐萊雅應(yīng)當(dāng)占領(lǐng)細(xì)分市場。在這個方面歐萊雅已經(jīng)做的

31、不錯，其產(chǎn)品的覆蓋率很高，形成了金字塔式的產(chǎn)品構(gòu)架。另一方面，搶占大眾護(hù)膚品市場。歐萊雅通過收購小護(hù)士與羽西，其在城市女性消費者護(hù)膚品市場所占份額迅速提高。歐萊雅可以繼續(xù)保持這種策略的執(zhí)行，不斷提高知名度及市場份額。（3）采用適當(dāng)偏低的價格策略由于工薪階層及農(nóng)村消費者的總體生活水平偏低，所以在定價上要特殊考慮?？梢允褂煤啽惆b，降低包裝成本以降低價格，滿足廣大消費者的需要，從而滿足企業(yè)的需要。但是這并不是一概而論，面向目標(biāo)市場中的高端客戶群的高端產(chǎn)品仍然應(yīng)該保持原有的定價標(biāo)準(zhǔn)，否則容易使消費者對品牌的高貴性產(chǎn)生質(zhì)疑，從而產(chǎn)生“便宜沒好貨”的效果。（4）制定適時、親善的促銷策略對于農(nóng)村消費者必須

32、抓住季節(jié)時機(jī)，在其農(nóng)閑季節(jié)，采取把美麗帶到家原則，派美容顧問到消費者家進(jìn)行宣傳。如，可以借鑒安利與玫琳凱的直銷經(jīng)驗，拉近與消費者的距離，傾聽消費者的意見，滿足消費者的需求。加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部改善面對企業(yè)的內(nèi)憂外患，歐萊雅應(yīng)當(dāng)各個擊破，步步為營，在處理內(nèi)部劣勢方面可以有針對性的進(jìn)行解決，具體措施如下：（1）進(jìn)行產(chǎn)品梳理。為了降低成本，歐萊雅應(yīng)當(dāng)控制各品牌的界限和外延。例如，同屬大眾品牌的歐萊雅和美寶蓮，價格非常相近，品種且交叉，這樣就容易導(dǎo)致自有品牌之間的殘殺，因此，為了更好的規(guī)范品牌，應(yīng)當(dāng)對各品牌所屬的產(chǎn)品進(jìn)行徹底梳理，重新調(diào)整品牌的外延、廣度。例如，美寶蓮應(yīng)當(dāng)徹底放棄僅剩的幾種護(hù)膚品，完全做彩妝系

33、列；巴黎歐萊雅品牌則側(cè)重護(hù)膚和染發(fā)產(chǎn)品，逐步退出彩妝品牌。這樣的分工可以使品牌間減少互相的內(nèi)耗，整個集團(tuán)的研發(fā)力量也可以得到有效的整合，發(fā)揮出最佳力量。（2）實行統(tǒng)一的廣告支持。目前，歐萊雅集團(tuán)旗下各個品牌實行自主管理、自主經(jīng)營的方式，各品牌的廣告也是自成一體，互不干涉。這樣的舉措增加了企業(yè)內(nèi)耗，增加了成本。因此，歐萊雅集團(tuán)應(yīng)該對國內(nèi)的各個品牌實施適當(dāng)?shù)慕y(tǒng)一廣告，讓人們對歐萊雅集團(tuán)的實力有更形象且實在的認(rèn)識。通過以上的舉措，企業(yè)內(nèi)部的成本可以降低，同時達(dá)到了加強(qiáng)品牌整合的目的，同時增加了消費者的信賴和自豪感。在化妝品行業(yè)激烈競爭的今天，國際各大化妝品牌聚集中國市場，爭奪著中國市場的巨額利潤。歐

34、萊雅（中國）的銷售量雖然一直以兩位數(shù)的速度增長，但是化妝品市場的冠軍位置卻一直被寶潔所占據(jù)。為了搶占這把交椅，歐萊雅開始向中國二級市場進(jìn)軍，因此需要制定一套新的營銷戰(zhàn)略。本文正是從這個角度出發(fā)，分析了歐萊雅在中國的發(fā)展情況以及面對的各種挑戰(zhàn)，提出了關(guān)于如何進(jìn)行改善的建議，希望對其能有所裨益。參考文獻(xiàn)1 何佳訊，2000：品牌形象策劃，復(fù)旦大學(xué)出版社，第68-77頁；2 胡綱，2005：歐萊雅(中國)挺進(jìn)大眾市場的“三步棋”，機(jī)電信息，第7期，第37-39頁；3 李明，2006：歐萊雅挑戰(zhàn)寶潔：誰是贏家，國際先驅(qū)報， 9月7日，第2版；4 劉文靜、權(quán)錫鑒，2005：歐萊雅與寶潔的多品牌策略比較，

35、經(jīng)營與管理,第12期，第一三-14頁；5 呂一林，2005：營銷渠道決策與管理，中國人民大學(xué)出版社,第211-2一五頁；6 瑪云麗，2002：分銷渠道管理，經(jīng)濟(jì)管理出版社，第71-76頁；7 施煒，2005：渠道變革:休克療法還是平滑過度，銷售與市場，第9期，第12頁；8 張勇、趙瑞峰，2005：歐萊雅品牌戰(zhàn)略對中國化妝品牌建設(shè)的啟示，商業(yè)現(xiàn)代化，第28期，第22-24頁；9 Thompson, Stephanie,LOreal Goes DIY for $一五 mil Launch of High-end Makeup Line, Advertising Age.2006, vol77(3)

36、,p3 10 Douglas w.LaBahn and Katrin R.Harich.”sensitivity to National Business Culture:Effects on U.S.-Mexican Channel Relational Marketing,5(December 1997),pp.29-51.致謝本研究及學(xué)位論文是在我的導(dǎo)師吳朝陽副教授的親切關(guān)懷和悉心指導(dǎo)下完成的。他嚴(yán)肅的科學(xué)態(tài)度，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)精神，精益求精的工作作風(fēng)，深深地感染和激勵著我。從課題的選擇到項目的最終完成，吳老師都始終給予我細(xì)心的指導(dǎo)和不懈的支持。這幾個月來，吳教授不僅在學(xué)業(yè)上給我以精心指導(dǎo)，同

37、時還在思想、生活上給我以無微不至的關(guān)懷，在此謹(jǐn)向吳老師致以誠摯的謝意和崇高的敬意。 在此，我還要感謝在一起愉快的度過大學(xué)生活的1棟403的各位同門，正是由于你們的幫助和支持，我才能克服一個一個的困難和疑惑，直至本文的順利完成。特別感謝我的朋友黃楓、赫婷及張霞，她們對本課題做了不少工作，給予我不少的幫助。 在論文即將完成之際，我的心情無法平靜，從開始進(jìn)入課題到論文的順利完成，有多少可敬的師長、同學(xué)、朋友給了我無言的幫助，在這里請接受我誠摯的謝意！最后我還要感謝培養(yǎng)我長大含辛茹苦的父母，謝謝你們！胡微2007年5月28日附錄：外文翻譯 物流管理論文1. The Definition of Logi

38、stics 物流的定義After completing a commercial transaction, logistics will execute the transfer of goods from the supplier( seller) to the customer( buyer) in the most cost-effective manner. This is the definition of logistics. During the transfer process, hardware such as logistics facilities and equipme

39、nt( logistics carriers) are needed, as well as information control and standardization. In addition, supports from the government and logistics association should be in place.在完成商業(yè)交易之后,物流將以最低成本和最高效益的方式執(zhí)行將商品從供應(yīng)商(賣方)流轉(zhuǎn)到顧客(買方)的過程。這就是物流的定義。在物流過程中,既需要諸如物流設(shè)施和設(shè)備(物流運輸工具等)的硬件,也需要對物流實施信息化管理進(jìn)行物流標(biāo)準(zhǔn)化。此外,政府和物流組織的

40、支持也不可或缺。Three major functions of logistics物流的三大主要功能(1) Creating time value: same goods can be valued different at different times. Goods often stop during the transfer process, which is professionally called the storage of logistics. It creates the time value for goods.(1)創(chuàng)造時間價值:同種商品因所處時間的不同而有著不同的價值

41、。在商品流轉(zhuǎn)過程中,往往會處于某種停滯的狀態(tài),物流的專業(yè)術(shù)語就稱之為儲存。儲存創(chuàng)造了商品的時間價值。(2) Creating location value: same goods can be valued differently at different locations. The value added during the transfer process is the location value of logistics.(2)創(chuàng)造場所價值: 同種商品因所處位置的不同而有著不同的價值。這種因商品流轉(zhuǎn)過程中而產(chǎn)生的附加增值稱之為物流的場所價值。(3) Distribution pro

42、cessing value: sometimes logistics create distribution processing value, which changes the length, thickness and packages of the goods. Like popular saying, “ cutting into smaller parts” is the most commonly seen distribution processing within logistics create added value for goods.(3) 同配送加工價值:有時,物流

43、活動也能創(chuàng)造配送加工價值,這種物流加工主要改變商品的長度、厚度和包裝形態(tài)。物流中經(jīng)常提到的“分割成更小的部分”就是配送加工中最為常見的形式。大多數(shù)物流加工都能創(chuàng)造商品的附加價值。2. Logistics is a new commercial area, developing from the traditional stage to a modern one. The main differences between these two stage include:物流作為新興的商務(wù)領(lǐng)域,經(jīng)歷了從傳統(tǒng)物流向現(xiàn)代物流發(fā)展的兩個階段。這兩個階段的不同主要體現(xiàn)在以下兩個方面:(1) Modern

44、logistics adopts containerization techniques. The goods transfer process starts with packaging, followed by transportation, storage and distribution. The whole process is operated under logistics standards. Based on the logistics base module of 600400mm, from the logistics module of 1,2001,000mm, an

45、d enlarge to the size of 2,5912,438mm-the size of highwide of the container. It can be adjusted to the standard sizes of containers for trains, trucks and ships.(1)現(xiàn)代物流采用了集裝技術(shù)。商品物流往往從包裝開始,而后經(jīng)歷運輸、儲存和配送等過程。整個過程始終在物流標(biāo)準(zhǔn)化的前提下運行。以物流基礎(chǔ)模數(shù)尺寸600400MM為基礎(chǔ),制定出物流模數(shù)尺寸12001000MM,并將其放大至25912438MM,即形成集裝箱的高度與寬度標(biāo)準(zhǔn)尺寸。并能

46、調(diào)整成適合鐵運、汽運和船運的集裝箱標(biāo)準(zhǔn)規(guī)格尺寸。(2) Information technologies are most important for modern logistics. Bar Code, POS, EDI and GPS systems dramatically improve the efficiency and accuracy of the logistics activities. Internet further assists the market development, operation and management of the logistics in

47、dustry.(2)信息技術(shù)在現(xiàn)代物流中尤其重要。條形碼、銷售時點系統(tǒng)、電子數(shù)據(jù)傳輸系統(tǒng)、全球衛(wèi)星定位系統(tǒng)的使用,極大地提高了物流活動的效率和精確程度。而互聯(lián)網(wǎng)更加有助于物流管理的市場開發(fā)、運營和管理。3.International Logistics 國際物流An increasing number of companies are involving in international markets through exporting, licensing, joins ventures, and ownership. This trend should continue. With su

48、ch expansion there is a need to develop worldwide logistics networks. Integrated logistics management and cost analysis will be more complex and difficult to manage.很多企業(yè)正通過出口、許可、合營或跨國經(jīng)營涉足國際市場。這種趨勢仍將持續(xù)。隨著這種趨勢的發(fā)展，開發(fā)國際物流網(wǎng)絡(luò)成為必須。整合物流管理和成本分析將更加復(fù)雜和困難。There are some future trends in internationalization:國際化

49、將呈現(xiàn)出以下未來趨勢：(1) More logistics executives with international responsibilities(1)物流將更多地承擔(dān)起國際義務(wù)(2) Expansion of the number and size of foreign trade zones.(2)對外貿(mào)易區(qū)的數(shù)量和規(guī)模的擴(kuò)大(3) Reduction in the amount of international paperwork and documentation(3)國際有紙作業(yè)和單據(jù)制作的數(shù)量的減少(4) More foreign warehousing is owned a

50、nd controlled by the exporting firm(4)更多的涉外倉儲業(yè)務(wù)由出口企業(yè)經(jīng)營和控制(5) Increasing number of smaller firm(5)小企業(yè)的數(shù)量增長(6) Foreign ownership of logistics service firms, e. g., public warehousing and transportation carriers.(6)物流服務(wù)企業(yè)的涉外經(jīng)營，如公營倉儲業(yè)務(wù)和國際運輸商(7) Increasing multiple distribution channels(7)增加多配送渠道The inte

51、rnational transport and the international logistics are same things in some way. So, when the international trading involved, the firm must establish international logistics systems to provide the products and service demanded. The most significant development in international logistics will be the

52、increasing sophistication information system adopted and independent departments to operate.從某些方面講，國際運輸?shù)韧趪H物流。因此，當(dāng)涉足國際貿(mào)易領(lǐng)域時，企業(yè)必須建立國際物流系統(tǒng)以提供需要的產(chǎn)品或服務(wù)。國際物流的更重要的發(fā)展在于大力采用先進(jìn)的信息系統(tǒng)和實行獨立的部門運作。4.Packaging. Packaging performs two basic functionsmarketing and logistics. In marketing the packaging acts promotio

53、n and advertising. Its size, weight, color, and printed information attract customers and convey knowledge of the product. When firms are involved in international marketing, packaging becomes even more important. Products sold to foreign countries travel greater distances and undergo more handling

54、operations. The logistics package is to protect the products during the process of logistics.包裝。包裝執(zhí)行兩個基本的功能營銷和物流。就市場營銷而言，包裝承擔(dān)促銷和廣告的功能。其尺寸、重量、顏色和印制的信息會對顧客產(chǎn)生吸引力并將產(chǎn)品信息傳達(dá)給顧客。當(dāng)企業(yè)涉足國際市場營銷時，包裝就顯得更為重要。出口到國外的產(chǎn)品需要運輸更長的距離，經(jīng)歷更多的裝卸搬運。而物流包裝在物流過程中起到了保護(hù)產(chǎn)品的作用。Scrap disposal. The logistics process must effectively an

55、d quickly handle, transport, and store waste products. If they can be reused or recycled, logistics company should arrange and move them to the reproduction and reprocessing locations.廢棄物處理。物流過程中的活動也應(yīng)當(dāng)包括高效快速地對廢棄物進(jìn)行裝卸、運輸和倉儲。如若廢棄物能夠重新利用或回收，物流企業(yè)應(yīng)當(dāng)合理安排并將其運送到再生產(chǎn)或再加工地點。Return goods handling. The handling

56、of return goods is often called reverse distribution. Buyers may return items to the seller for a number of reasons. Most logistics systems are not good enough to handle such cases. In many industries, consumers return products for warranty repair, replacement, or recycling, reverse distribution cos

57、ts may be very high. Reverse distribution will become more important as customers demand more flexible and favorable return policies.退貨處理。退貨處理通常叫做反向配送。買方可能因各種原因?qū)a(chǎn)品退回賣方。多數(shù)物流系統(tǒng)未能對此類事件作出足夠妥善的處理。在很多行業(yè)，消費者因維修保證、更換或回收而退回產(chǎn)品，因而反向配送的成本可能會很高。由于顧客對退貨政策的要求更加靈活、更加實惠，反向配送將更加重要。5.Third Part Logistics ( TPL) 第三方物流T

58、hird Part Logistics provides all the logistics services. They act as a bridge or facilitator between the first part( supplier or producer) and the second part( buyer or customer). The primary objectives of third part logistics providers are to lower the total cost of logistics for the supplier and i

59、mprove the service level to the customer.第三方物流提供了所有的物流活動。他們在第一方（供應(yīng)商或生產(chǎn)商）和第二方（買方或顧客）之間扮演著橋梁或設(shè)施供應(yīng)商的角色。第三方物流提供商的基本目標(biāo)是降低供應(yīng)商的整體物流成本，提高顧客服務(wù)水平。Third Part Logistics have been growing rapidly. Cost reduction and demands for batter and cheaper services are the main drives behind the growth. A third part logis

60、tics provider will be in a position to consolidate business from several companies and offer frequent pickups and deliveries, whereas inhouse transportation cannot. Other reasons are as follows:第三方物流增長十分迅速。成本降低和對更好更便宜的服務(wù)的需求是增長背后的動力。第三方物流提供商能夠?qū)碜詭准移髽I(yè)的業(yè)務(wù)進(jìn)行整合，并能提供頻繁的提貨和交貨，而企業(yè)內(nèi)部運輸無法做到。（第三方物流發(fā)展的）其它原因如下：*