國(guó)際企業(yè)出口產(chǎn)品的世界市場(chǎng)營(yíng)銷策略

1、國(guó)際企業(yè)的營(yíng)銷管理之二國(guó)際企業(yè)出口產(chǎn)品的世界市場(chǎng)營(yíng)銷策略1策略一：確立正確的世界市場(chǎng)的營(yíng)銷觀念世界市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)： 1、爭(zhēng)取更多的顧客和更高的市場(chǎng)占有率；2、實(shí)現(xiàn)國(guó)際企業(yè)利潤(rùn)最大化； 3、實(shí)現(xiàn)國(guó)際企業(yè)資產(chǎn)升值。理念： 以國(guó)外消費(fèi)者的需要為中心；以國(guó)外市場(chǎng)的需求為出發(fā)點(diǎn)。方法：全面籌劃企業(yè)的生產(chǎn)和營(yíng)銷活動(dòng)。2世界市場(chǎng)的兩種營(yíng)銷觀念觀念一：粗放型營(yíng)銷觀念。 1、以生產(chǎn)者為中心，不注重銷售； 2、以本國(guó)市場(chǎng)為經(jīng)營(yíng)對(duì)象，出口規(guī)模取決于國(guó)內(nèi)產(chǎn)量與國(guó)內(nèi)需求量的余額的大??； 3、注重出口數(shù)量指標(biāo)和出口創(chuàng)匯指標(biāo)，不注重出口產(chǎn)品的質(zhì)量、檔次和經(jīng)濟(jì)效益； 4、營(yíng)銷方法：以產(chǎn)定銷；致力于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，即在規(guī)模擴(kuò)展中實(shí)行虧

2、損經(jīng)營(yíng)，為了同國(guó)內(nèi)企業(yè)爭(zhēng)奪世界市場(chǎng)而削價(jià)競(jìng)銷，其結(jié)果往往是國(guó)外市場(chǎng)因之而逐漸縮小，資源配置效益下降。3觀念二：集約型營(yíng)銷觀念。 1、以消費(fèi)者為中心，不注重銷售； 2、以本國(guó)市場(chǎng)為經(jīng)營(yíng)對(duì)象，出口規(guī)模取決于國(guó)內(nèi)產(chǎn)量與國(guó)內(nèi)需求量的余額的大??； 3、不再以出口創(chuàng)匯為外貿(mào)經(jīng)營(yíng)的核心，而是以實(shí)現(xiàn)企業(yè)最大利潤(rùn)和提高出口經(jīng)濟(jì)效益為核心，確保出口產(chǎn)品的價(jià)值增值和資本增值； 4、營(yíng)銷方法：以銷定產(chǎn)；注重提高出口產(chǎn)品加工的深度，以高質(zhì)量、高檔次的出口產(chǎn)品替代粗加工、低檔次的出口產(chǎn)品；從致力于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)獲得世界市場(chǎng)轉(zhuǎn)變到致力于經(jīng)營(yíng)模式和經(jīng)營(yíng)策略的轉(zhuǎn)變來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)的占有率。4國(guó)際企業(yè)對(duì)外貿(mào)易的經(jīng)濟(jì)效益核算方法出口貿(mào)易的經(jīng)濟(jì)

3、效益核算指標(biāo)：核算指標(biāo)很多，最為常用的是出口商品的換匯成本，即出口凈收入1美元所需花費(fèi)的人民幣成本，或者一筆出口業(yè)務(wù)交易有多少人民幣換回1美元。計(jì)算公式：出口產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)效益=出口總成本（退稅后）/出口銷售外匯凈收入（折成美元）5計(jì)算公式中的變量定義： 1、出口總成本（退稅后）=出口商品進(jìn)價(jià)（含增值稅）+出口經(jīng)營(yíng)費(fèi)用出口退稅收入； 2、出口經(jīng)營(yíng)費(fèi)用。因不同商品而不同。一般包括銀行利息、倉(cāng)儲(chǔ)碼頭費(fèi)用、交通費(fèi)、通訊費(fèi)等等，通常費(fèi)率為商品進(jìn)價(jià)的5%10%不等； 3、出口退稅收入=出口商品進(jìn)價(jià)（含增值稅）/（1+增值稅率）*退稅率； 4、出口銷售外匯凈收入（折成美元）是指FOB折成美元的凈收入，即應(yīng)扣除

4、保險(xiǎn)費(fèi)、運(yùn)費(fèi)、傭金等非貿(mào)易外匯后的外匯凈收入。6實(shí)例：某公司出口自行車，每輛進(jìn)貨價(jià)為400元人民幣（含增值稅），出口經(jīng)營(yíng)費(fèi)率為10%，出口退稅率為14%，出口價(jià)為每輛58 .00美元CIFC3%紐約，按發(fā)票金額110%投保一切險(xiǎn)和戰(zhàn)爭(zhēng)險(xiǎn)，兩種總費(fèi)率為0.69%，運(yùn)費(fèi)每輛10 .00美元，計(jì)算這筆出口業(yè)務(wù)的經(jīng)濟(jì)效益。出口經(jīng)營(yíng)費(fèi)用=400*10%=40出口退稅收入=400/（1+17%）*14%出口總成本（退稅后）=出口商品進(jìn)價(jià)（含增值稅）+出口經(jīng)營(yíng)費(fèi)用出口退稅收入=400+ 400*10%400/（1+17%）*14%= 392.1368保險(xiǎn)費(fèi)=58*110%* 0.69% 傭金= 58*3%7

5、出口銷售外匯凈收入（折成美元）=5858*3%58*110%* 0.69% 10= 45.82出口貿(mào)易的經(jīng)濟(jì)效益系數(shù)= 392.1368/45.82=8 .5582出口貿(mào)易的盈虧狀況考察方法：出口貿(mào)易經(jīng)濟(jì)效益系數(shù)若低于外匯（美元）買入價(jià)，則該筆業(yè)務(wù)為盈利；反之則為虧損。計(jì)算盈虧額的公式：盈虧額=出口外匯凈收入*銀行外匯（美元）買入價(jià)出口商品總成本（退稅后）本例中，假設(shè)銀行外匯牌價(jià)為1美元=8 .58628 .6032，出口數(shù)量為10000輛，則盈利額= （45.82* 8 .6032392.1368）*10000 =20618 .24（元人民幣）8進(jìn)口貿(mào)易的經(jīng)濟(jì)效益核算指標(biāo)：核算指標(biāo)很多，最為

6、常用的是進(jìn)口商品的換本幣成本，即進(jìn)口凈成本1美元能在本國(guó)市場(chǎng)換回的人民幣收入，或者一筆進(jìn)口業(yè)務(wù)交易需多少美元可換回1元人民幣。計(jì)算公式：進(jìn)口經(jīng)濟(jì)效益系數(shù)=貨物的進(jìn)口成本/進(jìn)口貨物在本國(guó)市場(chǎng)的銷售凈收入貨物的進(jìn)口成本=進(jìn)口合同的成交價(jià)+進(jìn)口費(fèi)用進(jìn)口費(fèi)用：以FOB為例，包括運(yùn)費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi)、傭金、進(jìn)口關(guān)稅等；進(jìn)口關(guān)稅=完稅價(jià)格*總稅率完稅價(jià)格=（FOB+運(yùn)費(fèi)）/（1保險(xiǎn)費(fèi)率）=CFR/（1保險(xiǎn)費(fèi)率）=CIF價(jià)格，上述價(jià)格按中間價(jià)折成人民幣。9實(shí)例：上例中同一家國(guó)際企業(yè)自韓國(guó)進(jìn)口了一批貨物，已知下列條件，計(jì)算該筆進(jìn)口業(yè)務(wù)的經(jīng)濟(jì)效益系數(shù)：?jiǎn)蝺r(jià)：每公噸USD980FOBSHANGHAI；數(shù)量：500公噸；保

7、險(xiǎn)費(fèi)率： 0.62%；關(guān)稅稅率：10%；傭金率：3%；運(yùn)費(fèi)：10美元/公噸；增值稅稅率：17%；外匯牌價(jià)：USD100=RMB 831.13832.45國(guó)內(nèi)售價(jià)：10000元人民幣/公噸通訊費(fèi)等其他進(jìn)口費(fèi)用費(fèi)率：5%10進(jìn)口費(fèi)用包括運(yùn)費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi)、傭金、進(jìn)口關(guān)稅等（FOB的上述費(fèi)用都由出口商負(fù)擔(dān)）；傭金=CIF*3%= （FOB+運(yùn)費(fèi)）/（1保險(xiǎn)費(fèi)率）*3%=（980+10）/（10.62%）*3%=29 .8853保險(xiǎn)費(fèi)=投保金額*（1+投保加成率）*保險(xiǎn)費(fèi)率=FOB*（1+平均運(yùn)費(fèi)率+平均保險(xiǎn)費(fèi)率）*保險(xiǎn)費(fèi)率（注：以CFR成交，投保金額=CFR*（1+平均保險(xiǎn)費(fèi)率）=980*110%*（1+

8、10+ 0.62%）* 0.62%=73 .5610完稅價(jià)格=（FOB+運(yùn)費(fèi)）/（1保險(xiǎn)費(fèi)率）=（980+10）/（10.62%）=996 . 1763總稅率=（進(jìn)口關(guān)稅稅率+代征稅率）/（1代征稅率）=（10%+17%）/（117%）=32 .53%11進(jìn)口關(guān)稅=完稅價(jià)格*總稅率= （980+40）/（10.62%）*（10%+17%）/（117%）=324 .0561其他進(jìn)口費(fèi)用=FOB*5%=980*5%=49進(jìn)口費(fèi)用=10+ （980+10）/（10.62%）*3%+980*110%*（1+10+ 0.62%）* 0.62%+（980+10）/（10.62%）*3%*（10%+17%）

9、/（117%）+ 980*5%=486 .5024進(jìn)口總成本=進(jìn)口費(fèi)用+FOB= 486 .5024+980=1466 .5024（美元）進(jìn)口經(jīng)濟(jì)效益系數(shù)= 1466 .5024美元/18000元人民幣=0.0815美元/元人民幣12與外匯牌價(jià)比較：外匯市場(chǎng)上花費(fèi)1美元可換回8.3113元人民幣，二者之間的換算關(guān)系為0.1203，同時(shí)換回1元人民幣，該筆進(jìn)口需要0.0815美元成本，在銀行購(gòu)買則需0.1203美元，所以該筆進(jìn)口業(yè)務(wù)贏利。設(shè)進(jìn)口總量為10000公噸，則該筆業(yè)務(wù)的贏利額為： 盈利額=（18000* 0.12031466 .5024）*10000該國(guó)際企業(yè)總貿(mào)易的經(jīng)濟(jì)效益系數(shù) =出口

10、貿(mào)易系數(shù)*進(jìn)口貿(mào)易系數(shù)13策略之二：研究世界市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)環(huán)境世界市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)環(huán)境主要包括：政治法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境、市場(chǎng)消費(fèi)需求等。政治法律環(huán)境包括：各國(guó)政局的變化、國(guó)際關(guān)系中的重大突發(fā)事件、各國(guó)有關(guān)進(jìn)出口貿(mào)易的制度和法規(guī)等。14經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境主要包括：各國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)類型和國(guó)民收入水平。經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)類型：指各國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和生產(chǎn)社會(huì)化程度所決定的參與國(guó)際分工的類型。各國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)類型可分為四種：自給自足的原始農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、資源出口型經(jīng)濟(jì)、發(fā)展中的工業(yè)化經(jīng)濟(jì)、工業(yè)化經(jīng)濟(jì)等。15自給自足的原始農(nóng)業(yè)國(guó)家的貿(mào)易環(huán)境：對(duì)外貿(mào)易在其國(guó)民經(jīng)濟(jì)中所占比重很小，生產(chǎn)社會(huì)化程度低，尚未參與或基本上未參與國(guó)際

11、分工。在近期內(nèi)多大的進(jìn)口需求；資源出口型國(guó)家的貿(mào)易環(huán)境：憑著豐富的資源出口可獲得巨額的外匯；國(guó)內(nèi)工業(yè)基礎(chǔ)薄弱，因此這類國(guó)家對(duì)工業(yè)品的進(jìn)口需求較大，是工業(yè)品出口的重要市場(chǎng)；發(fā)展中的工業(yè)化經(jīng)濟(jì)國(guó)家的貿(mào)易環(huán)境：正處于工業(yè)化的初期階段，出口產(chǎn)品多為初級(jí)產(chǎn)品和勞動(dòng)密集型產(chǎn)品，需要進(jìn)口大量工業(yè)制成品；同時(shí)這類國(guó)家外匯儲(chǔ)備有限，往往會(huì)采取進(jìn)口替代策略，需要進(jìn)口大量先進(jìn)技術(shù)設(shè)備等資本及技術(shù)密集型產(chǎn)品，緊縮消費(fèi)品進(jìn)口。16工業(yè)化國(guó)家的貿(mào)易環(huán)境：具有發(fā)達(dá)工業(yè)基礎(chǔ)。出口大量高技術(shù)產(chǎn)品，進(jìn)口大量勞動(dòng)密集型產(chǎn)品。這類國(guó)家具有較大的資源市場(chǎng)、初級(jí)產(chǎn)品和勞動(dòng)密集型產(chǎn)品市場(chǎng)。不同國(guó)民收入水平國(guó)家的貿(mào)易環(huán)境：低收入國(guó)家對(duì)產(chǎn)品要

12、求價(jià)廉物美，經(jīng)濟(jì)耐用；高收入水平國(guó)家的居民對(duì)中高檔商品感興趣，不僅對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、品種、款式、包裝、裝潢等等有較高的要求，且講究使用方便、美觀舒適。實(shí)例：日本17社會(huì)文化環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境包括：物質(zhì)文化水平、風(fēng)俗習(xí)慣、教育水平、宗教信仰、消費(fèi)愛(ài)好、價(jià)值觀念等因素。實(shí)例。18世界市場(chǎng)供給和需求的變化趨勢(shì)需求變化趨勢(shì)包括：商品的世界市場(chǎng)容量、商品價(jià)格、對(duì)需求變動(dòng)趨勢(shì)的預(yù)測(cè)等；供給變化趨勢(shì)包括：該商品在世界市場(chǎng)上的出口總量、競(jìng)爭(zhēng)者的生產(chǎn)技術(shù)水平、生產(chǎn)規(guī)模、世界市場(chǎng)占有率、出口商的競(jìng)爭(zhēng)策略等因素；應(yīng)該收集的資料包括：本企業(yè)產(chǎn)品在世界市場(chǎng)上的占有率、外銷價(jià)格；國(guó)際上同類產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)量、出口量、外銷價(jià)格和世

13、界市場(chǎng)的占有率；世界市場(chǎng)對(duì)本企業(yè)出口產(chǎn)品需求變化和相關(guān)替代產(chǎn)品需求變化的趨勢(shì)預(yù)測(cè)資料。19策略之三：世界目標(biāo)市場(chǎng)的選擇目標(biāo)市場(chǎng)：即本企業(yè)的國(guó)際消費(fèi)者群，或國(guó)際企業(yè)的銷售對(duì)象，或具有一定消費(fèi)特征的市場(chǎng)。選擇目標(biāo)市場(chǎng)的方法：市場(chǎng)細(xì)分。細(xì)分依據(jù)：消費(fèi)者的需求、愛(ài)好、欲望、收入等。細(xì)分的目的：依據(jù)不同消費(fèi)群體不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，縮短產(chǎn)品壽命周期，加快產(chǎn)品更新?lián)Q代，在不斷產(chǎn)生的新的消費(fèi)者群體中開(kāi)拓新市場(chǎng)，提高經(jīng)濟(jì)效益。實(shí)例：歐洲市場(chǎng)20市場(chǎng)細(xì)分的具體標(biāo)準(zhǔn)和方法：1、按地理區(qū)別細(xì)分市場(chǎng)：對(duì)不同國(guó)家、同一國(guó)家中的不同地區(qū)（省、州等）將世界市場(chǎng)劃分為不同的區(qū)域市場(chǎng)。再按各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的消費(fèi)特點(diǎn)和購(gòu)買力差異，對(duì)不同區(qū)

14、域市場(chǎng)采用不同的產(chǎn)品策略和營(yíng)銷策略。（價(jià)格歧視理論）2、按人口特色細(xì)分市場(chǎng)：對(duì)同一地區(qū)性世界市場(chǎng)咳分別按人口年齡、性別、家庭規(guī)模、收入水平、居民受教育程度、民族、宗教信仰等進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。人口特色是決定銷售商品的品種、型號(hào)、數(shù)量、價(jià)格的重要因素。3、按社會(huì)心理特征細(xì)分市場(chǎng)：按居民的生活方式、性格特征、消費(fèi)者身份與購(gòu)買動(dòng)機(jī)、消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的偏好程度等進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。214、綜合考慮上述三種特征進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分：對(duì)于較復(fù)雜的市場(chǎng)，可以綜合上述三種特征進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。如：美國(guó)舊金山的華人市場(chǎng)中，高檔絲綢服裝的購(gòu)買者主要為舊金山華人中收入水平較高、追求時(shí)髦、愛(ài)好交際的中年婦女。將舊金山華人區(qū)內(nèi)的這一消費(fèi)者群作為高

15、檔絲綢服裝的細(xì)分市場(chǎng)，是既考慮到了地理區(qū)別、又注意到了人口特色和社會(huì)心理特征的區(qū)別。目標(biāo)市場(chǎng)選擇：選擇一個(gè)能有效實(shí)現(xiàn)對(duì)外營(yíng)銷目標(biāo)的細(xì)分市場(chǎng)，應(yīng)考慮以下因素：1、市場(chǎng)的容量和規(guī)模，能否實(shí)現(xiàn)預(yù)定的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)；2、產(chǎn)品生產(chǎn)能力在多大程度上能滿足市場(chǎng)需要；3、在同一市場(chǎng)上同其他競(jìng)爭(zhēng)者相比，本企業(yè)是否具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，對(duì)提高市場(chǎng)占有率前景的估計(jì)。22策略四：開(kāi)拓世界市場(chǎng)的產(chǎn)品戰(zhàn)略產(chǎn)品戰(zhàn)略：確定企業(yè)該向什么市場(chǎng)，以什么價(jià)格出口什么產(chǎn)品。產(chǎn)品戰(zhàn)略的主要內(nèi)容：產(chǎn)品生命周期策略、產(chǎn)品品牌策略和產(chǎn)品包裝策略等。產(chǎn)品生命周期：指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)、擴(kuò)大銷售發(fā)展市場(chǎng)到最后退出市場(chǎng)所經(jīng)歷的周期過(guò)程。包括介紹期、增長(zhǎng)期、成熟期和衰

16、退期等四個(gè)階段。產(chǎn)品生命周期與產(chǎn)品的使用壽命不同。后者包括產(chǎn)品研制到產(chǎn)品最后失去使用價(jià)值的整個(gè)過(guò)程。23產(chǎn)品生命周期內(nèi)銷售量與利潤(rùn)變化趨勢(shì)：銷售量利潤(rùn) 銷售量 利潤(rùn) 介紹期 增長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 時(shí)期24 產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)：介紹期：1、特點(diǎn)：銷售量少、企業(yè)利潤(rùn)少，但也沒(méi)有或很少有競(jìng)爭(zhēng)者。2、這一時(shí)期的戰(zhàn)略目標(biāo)：迅速占領(lǐng)市場(chǎng)或向市場(chǎng)加速滲透；3、兩種基本思路： 一是以較低價(jià)格并配合大規(guī)模的促銷活動(dòng)向市場(chǎng)全力推出新產(chǎn)品，以求盡快提高市場(chǎng)占有率，為下一階段增長(zhǎng)期的到來(lái)打下良好基礎(chǔ)。 二是以高價(jià)格和增強(qiáng)廣告宣傳的手段，使新產(chǎn)品在一進(jìn)入市場(chǎng)就能很快形成高貴形象，迅速樹(shù)立產(chǎn)品聲譽(yù)，創(chuàng)出名牌，并在

17、短期內(nèi)收回產(chǎn)品試制費(fèi)用，以應(yīng)付下一階段潛在競(jìng)爭(zhēng)者的威脅。前種適合技術(shù)復(fù)雜、不容易制造、短期內(nèi)不可能出現(xiàn)大量競(jìng)爭(zhēng)者的新產(chǎn)品；后者剛好相反。如美國(guó)雷諾公司的圓珠筆。25增長(zhǎng)期：1、特點(diǎn)：產(chǎn)品銷售量迅速增加，利潤(rùn)大增，生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)增多，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。2、策略目標(biāo)：繼續(xù)增加銷售量，進(jìn)一步提高市場(chǎng)占有率。3、具體策略：提高產(chǎn)品質(zhì)量和檔次；增加花色品種，加強(qiáng)售后服務(wù)，提高產(chǎn)品信譽(yù)等，將價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)與非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)巧妙結(jié)合起來(lái)，以求努力保住老顧客，千方百計(jì)爭(zhēng)取新顧客，力爭(zhēng)在提高銷售量的同時(shí)，獲得交高的利潤(rùn)率。如果在介紹期采取的是高價(jià)格策略，在這一階段可降價(jià)以阻止其他競(jìng)爭(zhēng)者的介入。如圓珠筆、軟件等產(chǎn)品。26成熟期：1、特點(diǎn)：商品銷售量開(kāi)始減慢以至停止增長(zhǎng)，當(dāng)銷售量達(dá)到最大后出現(xiàn)市場(chǎng)飽和狀態(tài)，飽和狀態(tài)在保持一段時(shí)期后，銷售量開(kāi)始下降，競(jìng)爭(zhēng)最為競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)利潤(rùn)率出現(xiàn)下降。2、策略目標(biāo)：設(shè)法保持現(xiàn)有市場(chǎng)份額，同時(shí)采取積極的進(jìn)