我國旅游企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理研究

1、我國旅行公司品牌戰(zhàn)略管理研究中文綱要我國旅行業(yè)飛快發(fā)展，旅行市場競爭不段加劇、旅行消操心理日趨成熟、愈來愈個性化的市場需求都對旅行公司的品牌經(jīng)營和管理提出了新的要求。品牌對旅行公司的發(fā)展有著特別的意義，但當(dāng)前我國旅行行業(yè)整體還沒有建立起品牌意識，品牌集中度低。品牌擴(kuò)充后品牌管理跟不上，戰(zhàn)略制度與戰(zhàn)略履行沒有很好地聯(lián)合起來。一定從戰(zhàn)略高度重視旅行品牌的培養(yǎng)，培養(yǎng)公司品牌核心價值，進(jìn)行品牌推行，實(shí)行品牌組織架構(gòu)與流程管理。所以，旅行公司走品牌經(jīng)營之路既是自己發(fā)展的需要，也是適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，是適應(yīng)旅行業(yè)發(fā)展趨向的必定要求。重點(diǎn)詞：旅行公司品牌、戰(zhàn)略一、我國旅行公司品牌戰(zhàn)略管理的必需性和重要性

2、品牌對旅行公司的發(fā)展有著特別的意義：第一，旅行產(chǎn)品擁有不行轉(zhuǎn)移性、不行儲藏性等特點(diǎn)，花費(fèi)者在購置前，沒法早先認(rèn)識其性能和質(zhì)量，這類特點(diǎn)使得旅行品牌顯得相當(dāng)重要；其次，從旅行業(yè)自己發(fā)展來講，我國旅行市場進(jìn)一步開放，特別在品牌管理方面，中國的旅行公司將面對來自覺達(dá)國家旅行公司巨頭的不對稱競爭。公司品牌戰(zhàn)略的實(shí)行是市場發(fā)展、特別是市場競爭的需要。公司品牌戰(zhàn)略關(guān)于中國公司參加市場競爭、進(jìn)行市場超越、穩(wěn)固和增強(qiáng)市場所位、特別是參加和博得國際市場競爭顯得更為重要。旅行公司在公民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展中擁有重要地位，但需要進(jìn)一步改革以激發(fā)其巨大的發(fā)展?jié)摿?。二、公司品牌?zhàn)略管理的內(nèi)涵（一）品牌的含義現(xiàn)代營銷學(xué)之父科特

3、勒在市場營銷學(xué)中的定義，品牌是銷售者向購置者長久供給的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)。品牌是一個名稱、名詞、符號1或設(shè)計，或許是它們的組合，其目的是辨別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭敵手的產(chǎn)品和勞務(wù)差別開來。品牌是人們對一個公司及其產(chǎn)品、售后服務(wù)、文化價值的一種評論和認(rèn)知，是一種相信。品牌已經(jīng)是一種商品綜合質(zhì)量的表現(xiàn)和代表，當(dāng)人們想到某一品牌的同時總會和時髦、文化、價值聯(lián)想到一同，公司在創(chuàng)品牌時不停地創(chuàng)建時髦，培養(yǎng)文化，跟著公司的做強(qiáng)做大，不停從低附帶值轉(zhuǎn)向高附帶值升級，向產(chǎn)品開發(fā)優(yōu)勢、產(chǎn)質(zhì)量量優(yōu)勢、文化創(chuàng)新優(yōu)勢的高層次轉(zhuǎn)變。當(dāng)品牌文化被市場認(rèn)同并接受后，品牌才產(chǎn)生其市場價值。品

4、牌是公司或品牌主體（包含城市、個人等）全部無形財產(chǎn)總和的全息濃縮，而這一濃縮又能夠以特定的符號來辨別；它是主體與客體，主體與社會，公司與花費(fèi)者互相作用的產(chǎn)物。旅行品牌最長久的含義和實(shí)質(zhì)是其價值、文化和個性；品牌是一種商業(yè)用語，品牌注冊后形成商標(biāo)，公司即獲取法律保護(hù)擁有其專用權(quán)；品牌是公司長久努力經(jīng)營的結(jié)果，是公司的無形載體。（二）公司品牌戰(zhàn)略管理的內(nèi)涵品牌戰(zhàn)略是指經(jīng)過品牌形象的塑造，從而提高公司產(chǎn)品競爭力的戰(zhàn)略。公司品牌戰(zhàn)略的終極目標(biāo)是據(jù)有花費(fèi)者的心靈，改變花費(fèi)者的認(rèn)知，從而提高旅行產(chǎn)品的市場據(jù)有率。公司品牌戰(zhàn)略管理的目的就是為了形成品牌的競爭優(yōu)勢，其意義就在于，公司環(huán)繞著品牌的核心競爭力，經(jīng)

5、過品牌創(chuàng)新、品牌推行、品牌保護(hù)等內(nèi)容來增添品牌的著名度和美名度，從而實(shí)現(xiàn)公司品牌價值的保值和增值，并最后轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛇B續(xù)的經(jīng)濟(jì)效益。從品牌品牌戰(zhàn)略管理的功能來看，一個品牌不只是是一個產(chǎn)品的標(biāo)記，更多的是產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、知足花費(fèi)者功效的靠譜程度的綜合表現(xiàn)。它凝固著公司的科學(xué)管理、市場信用、追求完滿的精神文化內(nèi)涵，決定和影響著產(chǎn)品市場構(gòu)造與服務(wù)定位。實(shí)踐證明，優(yōu)秀品牌常常能給人以特別印象，在同樣質(zhì)量下能夠討取較高價格。有些公司擁有優(yōu)秀的品牌甚至還能夠在不一樣國家逆周期、反季克制造產(chǎn)品，從而使成本與利潤流量通暢。（三）旅行公司品牌戰(zhàn)略的認(rèn)識旅行品牌戰(zhàn)略，是對旅行品牌全局的籌備和指導(dǎo)，是以公司品牌和產(chǎn)品

6、品牌的創(chuàng)建、使用和保護(hù)為核心，在剖析研究自己條件和外面環(huán)境的基礎(chǔ)上所制定的整體行動計劃。旅行品牌戰(zhàn)略需要從旅行公司品牌和旅行產(chǎn)品品牌兩個2方面進(jìn)行設(shè)計。旅行公司品牌是指旅行公司及其所供給的產(chǎn)品或服務(wù)的綜合表記，此中蘊(yùn)涵了公司及其所屬產(chǎn)品或服務(wù)的特征、質(zhì)量、名譽(yù)等。而旅行市場上由旅行經(jīng)營者向旅行者供給的知足其一次旅行活動所需各樣物件和服務(wù)的總和組成旅行產(chǎn)品，而與此有關(guān)的綜合表記就是旅行產(chǎn)品品牌。三、我國旅行公司品牌戰(zhàn)略管理的現(xiàn)狀及存在的問題旅行品牌是指能給旅行者帶來獨(dú)到精神享受的一種利益許諾。旅行品牌往?？煞譃楣财放坪凸酒放苾深悺９财放茷槁眯械厮蚕恚菍儆谀骋宦眯泄?，又可稱之為旅行

7、地品牌。城市旅行品牌也屬于旅行地品牌，公司品牌從旅行地理角度看，它們都屬地理品牌范圍，旅行品牌的競爭第一是旅行地的競爭。(一)品牌建設(shè)意識淡漠。好多旅行公司還沒有建立起一個正確的品牌理念觀，對品牌的定義、品牌的流傳和品牌的競爭方式等方面的認(rèn)識都還逗留在一個較稚嫩的階段。我國的很多旅行景區(qū)和旅行公司已經(jīng)固然愈來愈重視借助各樣手段進(jìn)行旅行信息流傳和產(chǎn)品或公司形象包裝，但大多是從促銷的層面進(jìn)行信息流傳和形象打造，側(cè)重的是短期直接的營銷成效，事實(shí)上很多人并無真實(shí)理解它的內(nèi)涵，旅行公司并無“品牌戰(zhàn)略”意識。好多旅行公司過分依靠廣告，致使品牌建設(shè)的成本過高。在品牌流傳中，只側(cè)重品牌名稱的流傳，而忽視了品牌

8、忠誠度的建設(shè)。在品牌競爭中，急于求成，面對市場競爭壓力與內(nèi)外環(huán)境，草率的使用一些有短期成效而會損害品牌形象的戰(zhàn)術(shù)，如價錢大戰(zhàn)等。(二)品牌定位離開實(shí)質(zhì)。旅行品牌定位是指旅行公司經(jīng)過自己的服務(wù)創(chuàng)立鮮亮個性，塑造出獨(dú)出心裁的市場形象，使之在顧客心目中據(jù)有必定的地點(diǎn)，從而更好地抓住客戶和博得客戶。我國旅行景區(qū)和旅行公司在品牌定位中常常離開實(shí)質(zhì)，不側(cè)重市場調(diào)研，不知道如何表現(xiàn)特點(diǎn)、差異、個性，亦步亦趨，缺少創(chuàng)意。如深圳搞了一個“華僑城”主題公園，廣州也建一個“世界大觀”，后者開張不幾天就經(jīng)營不下去了。由此可見，旅行公司假如沒有自己的創(chuàng)意，產(chǎn)品缺少差別化個性化，定位不明晰，等候的只有關(guān)門休業(yè)。事實(shí)上，沒

9、有市場調(diào)研不從實(shí)質(zhì)出發(fā)的品牌定位就像海市蜃樓，基礎(chǔ)不穩(wěn)，市場所位不牢，這已經(jīng)是中國旅行品牌建設(shè)中的致命傷。旅行業(yè)的品牌定位：一是要考慮清晰性和優(yōu)勝性，即能以一種突出、清晰的方式表現(xiàn)出其余旅行公司所沒有的差別性；二是要3考慮可交流性和靠譜近性，即差別性是能夠交流的，是顧客能理解和感受的，并且顧客有能力購置這類差別性；三是要考慮不易模擬性和盈利性，獨(dú)出心裁的差別是其余競爭者難以模擬的，并且旅行公司將經(jīng)過差異性獲取利益。(三)品牌管理水平低下。品牌管理是保持品牌優(yōu)秀形象的重要環(huán)節(jié)，而旅行業(yè)片面追求品牌效應(yīng)所帶來的市場份額與銷售量，將著名度作為品牌的核心內(nèi)容，從而忽視品牌的長久建設(shè)，致使經(jīng)營的短期行為

10、。要知道，品牌管理是一個動向的過程，是一個循環(huán)往復(fù)的循環(huán)過程，品牌在這個循環(huán)過程中不停修正、完美和提高，從而創(chuàng)建出更大的價值。四、對我國旅行公司品牌戰(zhàn)略發(fā)展的舉措（一）進(jìn)行正確的旅行市場定位。品牌定位是成立或塑造一個與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象的過程。品牌定位實(shí)質(zhì)是明確品牌應(yīng)該在花費(fèi)者心目中產(chǎn)生何種印象、何種地位。比如“廣之旅”在創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)的過程中，十分側(cè)重收市集場信息，采納客戶會談會、建議咨詢卡、問卷檢查和電話接見等多種方式，隨時掌握旅行市場的花費(fèi)趨向，以此指導(dǎo)旅行線路新產(chǎn)品的開發(fā)。加大旅行產(chǎn)品的開發(fā)深度。成立產(chǎn)品差別性，環(huán)繞既定目標(biāo)的客源層愛好，詳細(xì)設(shè)計和包裝旅行線路產(chǎn)品，先后推出自駕車團(tuán)、親子團(tuán)、蜜月團(tuán)和長輩團(tuán)等等，遇到旅客的廣泛歡迎。同時，依據(jù)旅行的特點(diǎn)，增大產(chǎn)品的文化含量，推出高文化含量的特點(diǎn)團(tuán)，如拍照團(tuán)、賞雪團(tuán)等。這些團(tuán)以自然風(fēng)光為依靠，以文化為載體，市場定位鮮亮，吸引了大批旅客，提高了品牌的競爭力。（二）與時俱進(jìn)，塑造品牌內(nèi)涵。塑造品牌的質(zhì)量和內(nèi)涵，提高客戶的忠誠度，是旅行公司的一個發(fā)展趨向。品牌內(nèi)涵主要表現(xiàn)為品牌的文化上，三流旅行公司做生產(chǎn)，二流旅行公司做營銷，一流旅行公司做文化已經(jīng)成為社會的共鳴。（三）求實(shí)創(chuàng)新，增強(qiáng)品牌管理與推行。品牌的管理與推行是成立、