【精品文檔】薰衣草莊園概念旅游及其產(chǎn)品項目策劃書

1、 i文檔為word格式 下載后可以編輯使用第一部分前言本次營銷策劃的目的是為了推進(jìn)光明新區(qū)的發(fā)展，讓更多的國人享受到優(yōu)良的薰衣草產(chǎn)品帶來的價值。政府想依托薰衣草原料，對外招商進(jìn)行深度開發(fā)，故以此為前提做此策劃。第二部分前期分析此次策劃的本初目的是開發(fā)新區(qū)，所以我們應(yīng)該從全局出發(fā)，充分利用政府對新區(qū)的支持以及便利。我認(rèn)為薰衣草不僅僅能根據(jù)其功效（如：薰衣草自古就廣泛使用于醫(yī)療上，莖 和葉都可入藥，有健胃、發(fā)汗、止痛之功效，是治療傷風(fēng)感冒、腹痛、濕疹的良藥。）進(jìn)行 產(chǎn)品研制的戰(zhàn)術(shù)性營銷，更能根據(jù)其所具有的內(nèi)涵進(jìn)行概念旅游開發(fā)的戰(zhàn)略性營銷。以薰衣草為主導(dǎo)開發(fā)一種新產(chǎn)品不失為一種好選擇，但也有其局限性

2、。我們且不談成功開發(fā)一種新 產(chǎn)品所要面臨的巨大風(fēng)險和高額的前期資金投入，就算產(chǎn)品真的成功，在中國這種“山寨” 橫行的市場局面下，我們還要和被“山寨”出來的自己的產(chǎn)品競爭，另外，鑒于基于薰衣草 開發(fā)實際產(chǎn)品的延展性的局限性，我們不可能開發(fā)出像戴比爾斯的鉆石那樣“一顆永流傳” 的實際產(chǎn)品，所以我們要借助薰衣草的內(nèi)涵開發(fā)出一個像鉆石一樣“永流傳”概念產(chǎn)品（如:相約紫色天堂，體味最純潔的浪漫），讓這個不斷讓人傳誦的概念吸引越來越多的人來到深 圳，來到光明。相對與僅僅開發(fā)一種產(chǎn)品所帶來的單方面經(jīng)濟增長，進(jìn)行薰衣草概念旅游帶來的更是一種全方面的經(jīng)濟促進(jìn)，既可以帶動與薰衣草有關(guān)的產(chǎn)品的銷售也可以帶動其他產(chǎn)

3、業(yè)鏈的發(fā)展，所以我選擇薰衣草概念旅游這一方面進(jìn)行營銷策劃，力求把新疆伊犁打造成有別于普羅旺斯和北海道的具有東方浪漫色彩的“紫色天堂”一新疆薰衣草莊園。 第三部分產(chǎn)品簡介我所推出的產(chǎn)品是一款基于薰衣草莊園而提出的虛擬“概念”產(chǎn)品，即“相約紫色天堂，體味最純潔的浪漫” 這一旅游營銷概念，推出這一旅游概念旨在吸引更多的為了追求 純潔浪漫的人來到深圳， 來到光明，去體味那深藍(lán)色天空下一望無垠的紫色花海，去感受徜徉其中脫離物欲世界的那種輕松、釋然的感覺，去為心愛的人創(chuàng)造那獨特的浪漫。所以我們的“產(chǎn)品”滿足的更是人的一種心理訴求，超脫了薰衣草實體所具有的意義，讓這一概念打 入人的內(nèi)心深處，讓有幸來到光明新

4、區(qū)體驗這種“產(chǎn)品”的人達(dá)到一種“一次憶永生”的效 果，讓來體驗它的人得到極大的滿足感，讓每一個來尋夢的人都能實現(xiàn)他們心目中的“夢”。第四部分消費者心理分析腦白金的營銷，捕捉的是富有孝心和關(guān)注健康的消費者，說白了就是率先切割禮品市場。薰衣草莊園旅游，捕捉的則是懷抱美夢的情侶一族，開發(fā)的是“尋夢”市場。這個市場不太好理解，打個比方吧，在國際上，好萊塢電影、迪斯尼樂園、Google衛(wèi)星地圖、蘋果iPOD、 索尼游戲站、任天堂Wii等都是“尋夢”市場中的佼佼者，這些產(chǎn)品大都為滿足人類的各種 夢想而生，誰率先創(chuàng)造出它們，誰就自然的獲得名利雙收。某些產(chǎn)品雖有“山寨”之嫌，但 經(jīng)過本土化改良后都獲得了巨大成

5、功?？偨Y(jié)一下，“尋夢”市場可以說是無限大的，而開發(fā)它的主旨就是“幫助消費者實現(xiàn)從前沒有條件實現(xiàn)的夢想，以此開辟一個利潤豐厚的全新市場”。剖析一下薰衣草莊園這個“夢”的構(gòu)成元素，就會發(fā)現(xiàn)它有多大的市場。我來羅列一些由“薰衣草”聯(lián)想到的詞匯吧：“愛情、浪漫、香氛、精油護(hù)膚、紫色花海、攝影、偶像劇”。 對于大部分年輕女性來說，這些詞可是意味深長?！皭矍椤笔撬齻冇篮愕脑掝}，“浪漫”則“精油護(hù)膚”則是為了讓青春是她們對生活的憧憬，“香水”是女性展示優(yōu)雅魅力的媒介,永駐，“紫色花?！笔峭捴型踝雍凸骷s會的地方，“攝影”迎合了這個影像表達(dá)個性的時代，“偶像劇”始終讓她們孜孜不倦的流淚?？梢姟稗挂虏荨边@個舶

6、來品借助偶像劇這一 傳播渠道，使其成為一種浪漫主義象征，與中國城市年輕女性的夢想巧妙的對接在一起。而由于薰衣草在國內(nèi)大部分地方難以栽種，從而使這種夢想變得不是那么容易實現(xiàn)，所以更加顯現(xiàn)出它的潛在價值。城市年輕女性從來都是商家必爭的香餑餑，因為從營銷角度上看，開辟她們的市場就相當(dāng)于贏得了男性市場的半壁江山，畢竟大部分的消費決策權(quán)和引導(dǎo)權(quán)掌握在她們手里。薰衣草莊園今年開園后馬上驗證了這一定律，女人來追尋薰衣草的夢想，關(guān)系密切的男士就得尾隨，當(dāng)司機也好，攝影師也罷，哪怕只是提水拎包，入園的門票還得照買。 當(dāng)然有很多男性會在發(fā)現(xiàn)薰衣草莊園后主動約佳人前往，以博得好感，而由此產(chǎn)生的沖動消費遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于單一性

7、別市場。這種對細(xì)分市場的精準(zhǔn)切割為我們開展?fàn)I銷打下了堅實的基礎(chǔ)。當(dāng)然，薰衣草莊園除了主題有吸引力外，更要把握住當(dāng)下的消費趨勢，順應(yīng)整個旅游大環(huán)境的變化。隨著交通、 通訊的飛速發(fā)展，節(jié)假日和居民可支配收入的增多，催生了一批新 的旅游消費生力軍，其多半由“ 70末”或“ 80后”構(gòu)成。這批人以更為開放的視角看待旅 游，視旅游休閑為一種生活常態(tài)，形式可以不拘一格，注重自由體驗而不喜歡跟隨旅游團， 網(wǎng)絡(luò)成為他們獲取旅游信息的主要渠道，很少受廣告影響。所以什么驢友、背包客、自駕游、探險游等新概念應(yīng)運而生，促使攜程一類的預(yù)訂平臺、如家一類的快捷酒店及各種主題的度 假村如雨后春筍般一夜遍布大江南北，步入了新

8、旅游的戰(zhàn)國時代。 薰衣草莊園當(dāng)然也要緊跟時代，從品牌傳播到吃、住、行、游、購、娛等各項服務(wù)都在與新旅游接軌，探索出了很多 實用的方式。第五部分市場環(huán)境分析（1）人口因素截至2015年，光明新區(qū)有少數(shù)民族流動人口5.84多萬人，約占新區(qū)人口的4.93% ,占深圳市少數(shù)民族的8.21% ;有少數(shù)民族41個，大部分為壯族。這就為文化的多元化提供保 證，同時，各少數(shù)民族又善歌善舞，這就更為多元化旅游業(yè)的開發(fā)起了巨大的促進(jìn)作用。（2）經(jīng)濟因素借助政府大力支持西北部大開發(fā)的政策，光明新區(qū)作為深圳眾多自然資源的重要產(chǎn)區(qū)無疑成為各大投資者一致看好的對象，在未來可預(yù)見的時間內(nèi)新區(qū)一定會成為深圳新的經(jīng)濟增長點，這

9、就為深圳的旅游開發(fā)加注了重要的助推劑。深圳經(jīng)濟 的發(fā)展也會促進(jìn)其基礎(chǔ)設(shè)施和空陸交通運輸?shù)耐晟?，這就為我國其他地區(qū)和其他 國家的游客進(jìn)入深圳旅游提供了便利。另外，隨著國民經(jīng)濟的高速發(fā)展和國民收 入水平的提高，越來越多的人迸發(fā)出了旅游休閑的念頭，這就無疑為光明新區(qū)開 發(fā)旅游業(yè)提供了契機。（3）政治法律因素由于這個項目由深圳西北部大開發(fā)的宏觀政策和當(dāng)?shù)卣拇罅χС窒虏胚M(jìn)行的，所以在政策方面方面會占有一定的優(yōu)勢。（4）社會文化從局部講，光明新區(qū)當(dāng)?shù)鼐用窠^大部分為少數(shù)民族，民風(fēng)淳樸。又由于少數(shù)民族 較多，所以當(dāng)?shù)匚幕志哂袠O大的多元性，這無疑也會成為其他地區(qū)人的旅游興 趣點。從宏觀上講，旅游休閑已成為

10、當(dāng)代人一個相當(dāng)重要的興趣點，各個節(jié)假日都是由于外出旅游人數(shù)太多而造成一個個的客運高峰，這些人無疑成為了新區(qū)旅 游業(yè)的潛在顧客。（5）自然環(huán)境由于新區(qū)當(dāng)?shù)剡m宜薰衣草生長的特殊環(huán)境，使得新區(qū)成為了世界四大薰衣草種植 地之一，正是這種原因使得新區(qū)區(qū)別與其他地區(qū)具有了獨特的競爭優(yōu)勢，這也使 得新區(qū)薰衣草概念旅游具有了唯一性和排他性。第六部分 SWOT工具分析（一）優(yōu)勢光明新區(qū)薰衣草概念旅游的創(chuàng)新性。雖然我國其他地區(qū)的旅游業(yè)也進(jìn)展的如火如荼，但他們大多是依據(jù)當(dāng)?shù)卦h(huán)境進(jìn)行旅游業(yè)的開發(fā)，如：九寨溝是依托九寨地區(qū)天然具有的青山秀水，以“九寨歸來不看水”為宣傳口號，吸引國內(nèi)外大批的游客來到九寨領(lǐng)略那里的青山

11、秀水，九寨給人們更多的是視覺上和好奇心的滿足。新區(qū)薰衣草概念旅游的創(chuàng)新性就體現(xiàn)在它給人的不僅是視覺上的滿足， 更多的是心靈上的慰藉。 新區(qū)薰衣草概念旅游的立意是“相約紫色天堂，體味最純潔的浪漫”，以薰衣草莊園為表現(xiàn)，以浪漫為內(nèi)涵吸引各地的 情侶和夫妻在此留下他們最深刻的記憶。所以九寨所代表的其他旅游區(qū)可以說是觀光旅游，而新區(qū)所代表卻是代表未來旅游發(fā)展方向的概念旅游。（二）劣勢概念認(rèn)可度未知。新區(qū)開發(fā)薰衣草莊園概念旅游認(rèn)可度未知這一劣勢是所有創(chuàng)新性產(chǎn)品開發(fā)所共 有的劣勢。產(chǎn)品創(chuàng)新容易形成兩個極端，一是極大的受歡迎，二則相反。雖然現(xiàn)存的 各大景區(qū)都具有較高的認(rèn)可度，但是創(chuàng)新產(chǎn)品一旦得到大眾接受，其

12、認(rèn)可度就會得到爆炸式增長。例如：蘋果的 iPod、iPhone、ipad等一系列創(chuàng)新產(chǎn)品的巨大成功無不說明這一問題。（三）機會一、環(huán)境機會政府宏觀政策的支持政府現(xiàn)在正大力進(jìn)行西部大開發(fā)戰(zhàn)略，這就使得更多的人和資本流入光明新 區(qū)，為光明新區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)形成巨大的推力?；A(chǔ)設(shè)施的逐步完善對于 旅游業(yè)的開發(fā)起了至關(guān)重要的作用。旅游資源豐富，特色突出深圳旅游資源豐富，旅游資源品位高、特色強、組合優(yōu)、容量大、功能多、壟斷性強。這些特色旅游資源與活躍的邊境購物旅游都與內(nèi)地形成強烈反差，與內(nèi)地有極強的互補性，對國際、國內(nèi)游客有著強烈的吸引力。深圳所具備的資源特質(zhì)與未來旅游需求具有較高的吻合度，必將為深圳旅

13、游業(yè)提供廣闊的發(fā)展空間。二、市場機會1.人們收入水平提高，旅游欲望增加。隨著我國經(jīng)濟的高速發(fā)展，我國居民的人居可支配收入也大大增加，這就讓曾經(jīng)懷有旅游夢想的人更加蠢蠢欲動，只要我們善于引導(dǎo)這種欲望就能把這些旅游市場的潛在顧客收為己有，“勾引”他們主動來新區(qū)旅游，體味新區(qū) 新的旅游概念。2 新區(qū)旅游業(yè)普遍開發(fā)程度較低 由于新區(qū)發(fā)展較晚使得當(dāng)?shù)氐钠湄S富的旅游資源沒有得到充分開發(fā)，因而當(dāng)?shù)氐穆糜螛I(yè)還處于較低的發(fā)展水平，使得新區(qū)當(dāng)?shù)氐穆糜尉皡^(qū)之間競爭較少，這無疑為新區(qū)開發(fā)薰衣草概念旅游提供了機會。第七部分 STP戰(zhàn)略市場細(xì)分我們所開發(fā)的是基于新區(qū)薰衣草而提出的“約紫色天堂，體味最純潔的浪漫”這一概念旅

14、游，所以我們對市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)不是從物質(zhì)方面，而是從心理方面，即根據(jù)各類人進(jìn)行旅游所想滿足的心理訴求方面進(jìn)行細(xì)分，女口：有的人旅游只是簡單的為了滿足視覺感受，而有的人則更多的是為了滿足心靈上的慰藉。選擇目標(biāo)市場我們對目標(biāo)市場的選擇就是那些追求浪漫、追求天然、追求心靈滿足的情侶一族和那些想重塑當(dāng)年戀愛時浪漫情景的夫妻。這樣的選擇易于將新區(qū)薰衣草莊園旅游與其他的旅游區(qū)區(qū)分開來，形成自己獨特的個性，而不只是籠統(tǒng)的概念，這更能體現(xiàn)自 己的獨特性，讓人覺得在這能感受到其他任何地方所不能給予的心理感受，從而也就增加了新區(qū)薰衣草莊園的吸引力。市場定位我們采用迎頭定位的策略， 我們會在前期的進(jìn)行大量的廣告宣傳，

15、并舉行一系列的大型活動，借“明星”效應(yīng)提高景區(qū)的知名度和美譽度，將該旅游概念打造成具有較高的心理檔次且概念清晰的產(chǎn)品。第八部分 4PS策略產(chǎn)品策略（1）產(chǎn)品本身產(chǎn)品描述：我所推出的產(chǎn)品是一款基于新區(qū)伊犁薰衣草莊園而提出的虛擬“概念”產(chǎn)品，即“相約紫色天堂，體味最純潔的浪漫”這一旅游營銷概念，推出這一旅游概念旨在吸引更多的為了追求純潔浪漫的人來到深圳，來到新區(qū)，去體味那深藍(lán)色天空下一望無垠的紫色花海，去感受徜徉其中脫離物欲世界的那種輕松、釋然的感覺，去為心愛的人創(chuàng)造那獨特的浪漫。所以我們的“產(chǎn)品”滿足 的更是人的一種心理訴求，超脫了薰衣草實體所具有的意義，讓這一概念打入人的內(nèi)心深處，讓有幸來到新

16、區(qū)體驗這種“產(chǎn)品”的人達(dá)到一種“一次憶永生”的 效果，讓來體驗它的人得到極大的滿足感，讓每一個來尋夢的人都能實現(xiàn)他們心目中的“夢”。產(chǎn)品功效：本“產(chǎn)品”既能同其他景點一樣提供給消費者視覺上的享受，也能突破傳統(tǒng)瓶頸給消費者以心靈上的滿足。（2）產(chǎn)品與目標(biāo)市場需求分析我們的產(chǎn)品是概念兼具實體的薰衣草莊園旅游，我們所面對的目標(biāo)市場是 那些追求浪漫、追求天然、追求心靈滿足的情侶一族和那些想重塑當(dāng)年戀 愛時浪漫情景的夫妻。我們定位的目標(biāo)群體所追求的正是我們產(chǎn)品所能給 予的一一浪漫、愛情、忠貞的概念表示，這就使得我們在該細(xì)分市場上占 得先機，搶先一步占領(lǐng)該細(xì)分市場。（3）產(chǎn)品線策略我們在退出薰衣草莊園概念

17、旅游的同時，也會輔以其他的產(chǎn)品來吸引消費者。影視旅游：我們在退出薰衣草莊園概念旅游的同時，也會輔以其他的產(chǎn)品來 吸引消費者。如：薰衣草的概念開展影視旅游。借鑒于當(dāng)前在全國各地迅速 興起的影視旅游業(yè)，他們借助于當(dāng)?shù)厮z留下來的自然或人文符號，在當(dāng)?shù)?建設(shè)影視城，利用其吸引制片公司前來取景從而擴大地方的知名度，吸引各 地方慕名而來增加當(dāng)?shù)厥杖?。我們也會依托新區(qū)仙境般的環(huán)境再加上薰衣草 莊園這一概念吸引各大制片公司前來取景拍攝既增加收入也為新區(qū)做了無 本但十分有效的宣傳。文藝活動演出：借鑒于麗江等大型民族風(fēng)情歌舞麗水金沙的巨大成功，我 們也依托當(dāng)?shù)厮哂械呢S富的少數(shù)民族資源和薰衣草所傳達(dá)出的概念舉辦

18、 大型歌舞表演，既體現(xiàn)民族風(fēng)情又富含現(xiàn)代浪漫色彩。游客服務(wù)：包括攝影、攝像留念；導(dǎo)游服務(wù)；自助餐飲服務(wù)等包裝策略我們前期的“包裝”主要靠電視廣告和影視宣傳，后期我們就會進(jìn)行口碑 營銷，借助人們的口碑來樹立人們心中的良好品牌印象，借此增加人們的 認(rèn)可度和美譽度。我們包裝出來的主要是一個概念即“相約紫色天堂，體 味最純潔的浪漫”。銷售目標(biāo)對象我們的產(chǎn)品面向的是全世界的尋夢者，我們的消費者構(gòu)成主要是有資本能力且追求浪漫、追求天然、追求心靈滿足的情侶一族和那些想重塑當(dāng)年戀 愛時浪漫情景的夫妻。（6）營銷策略選擇我們推出的產(chǎn)品是區(qū)別于其它實體旅游的概念旅游，所以我們采用的是創(chuàng) 新兼差異化策略。我們的創(chuàng)新

19、體現(xiàn)在旅游理念上已不再是傳統(tǒng)的實體旅游， 而是走進(jìn)了人們的心里。差異化主要體現(xiàn)在品牌包裝和產(chǎn)品線上。二、價格策略（1）定價策略我們的定價主要是門票定價。由于當(dāng)前知名度低且人們來此旅游路費成本高現(xiàn)狀， 我們在門票定價上會將更多的利益讓渡給消費者，先吸引人們前來旅游增加知名 度（2）調(diào)價策略季節(jié)性調(diào)價：由于景區(qū)受旅游淡旺季的影響，我們會在旅游旺季時將價格適當(dāng)調(diào)高來緩解景區(qū)壓力，在旅游淡季時適當(dāng)降低價格增加旅客人數(shù)。名譽性調(diào)價：等到景區(qū)的知名度和認(rèn)可度達(dá)到一定程度，我們就會進(jìn)行名譽 性調(diào)價，將價格提高到人們心理認(rèn)可的檔次水平，從而增加景區(qū)在人們心中 的檔次印象，提高景區(qū)品牌檔次。三、渠道策略由于我們推出的主要是概念產(chǎn)品，所以不需要大量的渠道商來幫我們銷售產(chǎn)品。但是我們會授權(quán)一些門票銷售點來幫我們銷售門票和信息咨詢。與此同時我們還會開通網(wǎng)上訂票服務(wù)，并且對于提前訂票的消費者，我們會給與一定幅度的折扣優(yōu)惠。四、促銷策略（1）廣告策略由于我們的目標(biāo)市場是面向去世界的消費者，所以我們會在一些國際知名的電視 臺（如：CCTV，鳳凰衛(wèi)視，CNN等電視臺）和知名報紙刊物上做品牌宣傳來擴 大景區(qū)知名度和影響力。（2）公關(guān)策略我們會主動制造一些大型媒介事件（如：聯(lián)合CCTV同一首歌舉辦大型晚會）吸