論化妝品行業(yè)發(fā)展之路

1、摘 要 隨著經(jīng)濟(jì)技術(shù)的迅速發(fā)展，中國化妝品市場(chǎng)從無到有，從弱到強(qiáng)，從小到大，歷經(jīng)風(fēng)雨的洗禮，如今已有30多年的歷史。中國的化妝品市場(chǎng)經(jīng)過多年的價(jià)格戰(zhàn)和快速發(fā)展后市場(chǎng)已變得成熟，然而國際市場(chǎng)的沖擊也不可小覷，為了能夠與國際化妝品行業(yè)相抗衡，保證中國化妝品行業(yè)發(fā)展之路，要改進(jìn)營銷渠道，不僅僅要把握好城市市場(chǎng)，更要逐漸掌握農(nóng)村市場(chǎng)。了解化妝品行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，把握方向，在未來化妝品市場(chǎng)上擁有雄厚的競(jìng)爭(zhēng)力，開辟出一條促經(jīng)濟(jì)的發(fā)展道路。關(guān)鍵詞：化妝品、營銷渠道、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)AbstractWith the rapid development of economy and technology, Chines

2、e cosmetics market from scratch, from weak to strong, from small to large, after the baptism of wind and rain, now has 30 years of history. Cosmetics market Chinese after the price war and rapid development after the market for many years has become mature, but the impact of the international market

3、 also can not be, in order to be able to compete with the international cosmetics industry, cosmetics industry to ensure the development of Chinese Road, to improve the marketing channels, not only to grasp the city market, rural market to gradually master. Understand the development trend, the cosm

4、etics industry in the future direction, cosmetics market has strong competitiveness, develop a promoting economic development road.Key words: cometics, marketing channel, market, compete ma目 錄摘要.IAbstract.II概述.1化妝品的產(chǎn)生.1研究化妝品的背景與意義.1 第二章 化妝品的營銷策略與營銷渠道.22.1 中國化妝品目標(biāo)營銷.22.1.1 營銷環(huán)境.22.1.2 目標(biāo)市場(chǎng).22.1.3 發(fā)展趨

5、勢(shì).32.2 我國的化妝品營銷策略.3 2.2.1 化妝品行業(yè)的主要營銷策略.4 2.2.2 各種策略的優(yōu)劣勢(shì)分析.42.3 我國化妝品營銷渠道概況.42.3.1 渠道設(shè)計(jì)與渠道成員的選擇.42.3.2 我國化妝品營銷渠道的演變歷史.62.3.3 我國化妝品業(yè)的營銷渠道策略.8第三章 農(nóng)村化妝品市場(chǎng)發(fā)展.123.1 農(nóng)村化妝品行業(yè).123.1.1 市場(chǎng)背景.123.1.2 農(nóng)村市場(chǎng)的市場(chǎng)特點(diǎn).133.1.3 農(nóng)村化妝品市場(chǎng)存在的問題.143.1.4 農(nóng)村化妝品市經(jīng)銷商的需求.163.2 整合資源進(jìn)攻農(nóng)村市場(chǎng).223.2.1 產(chǎn)品問題.233.2.2 價(jià)格決策問題 .243.2.3 人員效率問題

6、.243.2.4 品牌推廣問題.25第四章 農(nóng)村化妝品市場(chǎng)的細(xì)分方法.274.1 市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的選擇.274.2 市場(chǎng)的細(xì)分方法.294.3 市場(chǎng)細(xì)分結(jié)構(gòu)分析.31第五章 未來化妝品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向.335.1 A級(jí)節(jié)能更走俏.335.2 豪華冰箱日益普及.335.3 分區(qū)保鮮開始流行.345.4 細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)融入生活.34結(jié)論.36致謝.37參考文獻(xiàn).38第一章 概述1.1、化妝品的產(chǎn)生1988年，美國賓西法尼亞大學(xué)的普林斯頓丹尼爾博士曾經(jīng)對(duì)30-45歲，月收入超過6000美元的美國費(fèi)城女性做了一個(gè)小小的測(cè)試。得出了不可思議的結(jié)果：這個(gè)測(cè)試題是這樣的，如果把你放在一個(gè)孤島上，除了食物和水，只需帶三

7、樣?xùn)|西，那你會(huì)選擇帶什么？73%的女性的答案中有化妝品。普林斯頓丹尼爾博士說，由此可見，化妝品對(duì)于女性朋友來說是非常親密而且重要的。而這個(gè)親密的朋友到底從哪里來的呢，大多數(shù)人就不知道了。人類利用化妝品的歷史悠久，從發(fā)現(xiàn)的陪葬品、壁畫、雕刻以及生活遺跡中推測(cè)，化妝品的出現(xiàn)和使用是非常久遠(yuǎn)的事了?？脊胖邪l(fā)現(xiàn)的最早使用化妝品的記載來自埃及，時(shí)間大約在公元前3750年。人類最早使用的化妝品是從使用香料及動(dòng)物油脂開始的。早在原始社會(huì)，一些部落在祭祀活動(dòng)時(shí)，會(huì)把動(dòng)物油脂抹在皮膚上，使自己的膚色開起來健康而有光澤，這也算是最早的護(hù)膚行為了。不過這種行為是無意識(shí)的。埃及貴族沐浴后使用的香精香料便是香料工藝最早

8、的產(chǎn)品，此外在圣徒朝圣時(shí)用于涂抹全身的芳香物油脂，以及用于防腐處理的藥物都是香料。香料在當(dāng)時(shí)的大部分情況下是與藥物合為一體，兼具美容與治療的功效。香料的來源是天然芳香物，通過搗碎或浸泡的簡單加工方式制成。經(jīng)過幾千年的進(jìn)化，才有了今日使用蒸餾水技術(shù)加工出的芳香物香水。而埃及艷后眉角嫵媚的長長的眼線，幾乎成為和金字塔、獅身人面像一樣出名的金字招牌，那是古埃及人最具標(biāo)志性的化妝風(fēng)格。十四世紀(jì)，意大利的制鞋工匠在處理起皺的皮革表面時(shí)遇到了難題，一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)，他們發(fā)現(xiàn)油脂能平撫皮革表面的皺褶，使表面恢復(fù)細(xì)膩與光滑。在動(dòng)物表皮產(chǎn)生了如此功效，在人的皮膚上會(huì)怎樣呢？這個(gè)大膽的設(shè)想，使今天我們有機(jī)會(huì)認(rèn)識(shí)化妝

9、品，這就是化妝品的由來。 1.2、研究化妝品的背景與意義女性天生愛美，總是希望在外觀上技?jí)喝盒?，就是我們自己也不例外。而化妝品的使用價(jià)值是美容，在情感方面滿足了女性愛美、希望青春常在的內(nèi)心需求和心理上的認(rèn)同。女性的購買欲望多為自我感覺，易受環(huán)境氣氛的影響，在選購化妝品時(shí)，多以身邊所見、所聞、所觸摸為參照物，然后決定購買。因此，中國的化妝品市場(chǎng)是一個(gè)極具活力的市場(chǎng)。目前，中國化妝品行業(yè)的現(xiàn)狀總體而言，生產(chǎn)平穩(wěn)健康，企業(yè)效益增長，新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，產(chǎn)品質(zhì)量逐漸提高。為了迎合企業(yè)的需求而建立了更多的研發(fā)中心，進(jìn)口產(chǎn)品快速增長，且規(guī)模不斷擴(kuò)大。據(jù)中國香精香料化妝品工業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，改革開放初期的1980年

10、，我國化妝品工業(yè)生產(chǎn)銷售額為3.5億元，2007年達(dá)到1200億元，為1980年的342倍。2008年為1300多億元，2009年的銷售額達(dá)1400多億元。2006年，在中國化妝品工業(yè)發(fā)展史上，生產(chǎn)銷售額第一次突破千億大關(guān)，居亞洲第二位，世界排名第八位。同時(shí)，隨著跨國企業(yè)的大舉進(jìn)入，本土企業(yè)的崛起，使這個(gè)行業(yè)更加變化多端：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化，市場(chǎng)更加細(xì)分，概念日漸翻新，營銷也各有高招。消費(fèi)能力的提升和消費(fèi)觀念的改變給化妝品企業(yè)帶來良好的機(jī)遇同時(shí)也面臨著挑戰(zhàn)，在目前充斥著國外化妝品牌的國內(nèi)市場(chǎng)上更需要采用正確的營銷活動(dòng)來抓住機(jī)遇做大做強(qiáng)。化妝品行業(yè)在中國的發(fā)展經(jīng)歷了一個(gè)快速增長的過程，并且這個(gè)過程還保

11、持了每年高于國民經(jīng)濟(jì)的增長速度。中國加入WTO以后，國際、國內(nèi)的化妝品公司或是行業(yè)的新進(jìn)入者都看好中國這一化妝品消費(fèi)者市場(chǎng)，紛紛爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。但是，從總體上看，我國化妝品企業(yè)還比較脆弱，在實(shí)力資本、技術(shù)含量、營銷策略、品牌影響、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)份額等方面同國外發(fā)達(dá)國家的化妝品企業(yè)相比相差甚遠(yuǎn)。中國十三億人口的巨大市場(chǎng)使得當(dāng)今世界上幾乎所有的著名化妝品公司都已進(jìn)入或正在進(jìn)入我國，搶攤中國市場(chǎng)。因此針對(duì)我國的國情和化妝品行業(yè)的現(xiàn)狀，探討合理的化妝品行業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略及策略是非常必要的。“所謂營銷戰(zhàn)略，是企業(yè)識(shí)別、分析、選擇市場(chǎng)營銷機(jī)會(huì)，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)任務(wù)和目標(biāo)的管理過程，即企業(yè)如何與其最佳營銷機(jī)會(huì)相適應(yīng)的過程

12、?！睜I銷策略是實(shí)施營銷戰(zhàn)略過程中的營銷通路和促銷。對(duì)國內(nèi)化妝品企業(yè)而言，制定行之有效的企業(yè)營銷戰(zhàn)略和策略是非常必要的。既是化妝品行業(yè)快速發(fā)展的需要，同時(shí)也是在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，使我國化妝品企業(yè)不斷獲得生存和發(fā)展的唯一出路。第二章 化妝品的營銷策略與營銷渠道隨著國民生活水平的提高，對(duì)化妝品的需求也在增加，這就給了中國的化妝品企業(yè)提供了極大的發(fā)展空間。然而，許多企業(yè)的營銷渠道制約了企業(yè)的健康發(fā)展，亟待改善。由于營銷渠道具有建立過程緩慢、建立后不易改變、企業(yè)對(duì)其難以控制的特征，因此，渠道建設(shè)的研究就特別重要。傳統(tǒng)的營銷渠道正在受到基于供應(yīng)鏈管理的營銷渠道建設(shè)模式的挑戰(zhàn)，本土的化妝品企業(yè)必須用一種全新

13、的思維來思考營銷渠道的建設(shè)。2.1、中國化妝品目標(biāo)營銷 2.1.1 營銷環(huán)境（一）政治與法律狀況國家對(duì)美容化妝品市場(chǎng)的整頓源于近幾年來，中央電視臺(tái)“3.15晚會(huì)”對(duì)美容化妝品市場(chǎng)多次曝光，針對(duì)目前美容化妝品市場(chǎng)存在的突出問題，旨在保障消費(fèi)者健康安全權(quán)益的中消協(xié)“2005健康維權(quán)年主題”美容化妝品消費(fèi)調(diào)查活動(dòng)已經(jīng)啟動(dòng)。中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)在全國范圍內(nèi)開展美容化妝品消費(fèi)調(diào)查，并同期開展消費(fèi)教育活動(dòng)。通過這一活動(dòng)，推動(dòng)相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)和制度的建立，促進(jìn)美容化妝品行業(yè)健康發(fā)展，維護(hù)廣大消費(fèi)者的健康與安全權(quán)。美容化妝行業(yè)消費(fèi)投訴致使該行業(yè)信任危機(jī)重重，但通過對(duì)美容化妝品市場(chǎng)近兩年的研究發(fā)現(xiàn)，美容化妝品市場(chǎng)并沒有因?yàn)樾?/p>

14、任危機(jī)萎縮，反而增長更為迅速。 目前我國的化妝品行業(yè)已發(fā)展成為繼房地產(chǎn)、汽車、旅游、電子商務(wù)與家電產(chǎn)品之后的又一大熱點(diǎn)行業(yè)。但化妝品市場(chǎng)規(guī)范程度不高，假冒偽劣商品和虛假宣傳屢禁不止，缺乏規(guī)范性的行業(yè)管理制度和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者因使用化妝品和接受美容服務(wù)而引起的糾紛日漸增多。所以，如果要在廣告這一塊做好那就是不能夠有半點(diǎn)的夸大其功效，按照其實(shí)際情況出發(fā)，只有這樣才能有足夠的實(shí)力在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳。（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境狀況 在中國宏觀經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的環(huán)境下，化妝品及美容行業(yè)在中國得到迅速發(fā)展，近年來一直保持著快速增長，天然化妝品市場(chǎng)備受青睞，中老年化妝品市場(chǎng)需求巨大，專業(yè)化妝品市場(chǎng)一觸即發(fā)，兒童化妝品市場(chǎng)方興未

15、艾，運(yùn)動(dòng)用化妝品市場(chǎng)前景廣闊。由于世界經(jīng)濟(jì)持續(xù)走強(qiáng)，用于化妝及美容品的化學(xué)活性劑需求穩(wěn)步增長，特別是發(fā)展中國家需求增長更快，因?yàn)榘l(fā)達(dá)國家市場(chǎng)已基本趨于成熟?；瘖y品市場(chǎng)主要的增長力量來自于護(hù)膚品和彩妝，這些產(chǎn)品的主要目標(biāo)對(duì)象是白領(lǐng)女性，但男士化妝品經(jīng)過幾年的醞釀后將有較好的發(fā)展?jié)摿?。藥妝市場(chǎng)將逐漸升溫，眾多醫(yī)藥界巨頭都紛紛涉足，但藥妝連鎖新模式有待于在未來兩三年內(nèi)接受市場(chǎng)考驗(yàn)。而化妝品連鎖店也將快速擴(kuò)張，國內(nèi)外機(jī)構(gòu)投資者迅速搶占市場(chǎng)，意圖全國連鎖品牌。在中國，化妝品正從成長期向成熟期過渡。產(chǎn)品更新?lián)Q代快，競(jìng)爭(zhēng)及市場(chǎng)壓力不斷加大，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量及是否存在健康威脅越來越重視，政府也相應(yīng)出臺(tái)了一些

16、限制措施?；瘖y品行業(yè)正面臨著一次全面升級(jí)的挑戰(zhàn)，因此企業(yè)要想在此過程中生存及發(fā)展，必須對(duì)戰(zhàn)略做相應(yīng)的調(diào)整及改變。 化妝品這塊美麗的市場(chǎng)被許多人蓄謀已久，只要時(shí)機(jī)成熟，都準(zhǔn)備大賺一把，但是隨著全球經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平以及整體素質(zhì)的提高，對(duì)化妝品要求也越來越高，蛋糕雖然好吃，但是并不是誰想吃就能吃到的。美國是全球最大的化妝品市場(chǎng)，法國是全球最大的化妝品出口國?；瘖y品市場(chǎng)增長已經(jīng)從西半球轉(zhuǎn)移到南美、東歐、亞洲特別是中國等發(fā)展中國家。盡管全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)依然存在，但是化妝品和香水工業(yè)依然表現(xiàn)良好，其年均增長率達(dá)5%。目前，國內(nèi)的化妝品生產(chǎn)企業(yè)約有5000余家，中小型化妝品企業(yè)占到化妝品企業(yè)的90%,市

17、場(chǎng)份額部到20%，規(guī)模比較大的也只有百雀羚、玉蘭油、隆力奇等少數(shù)幾家。高檔化妝品市場(chǎng)仍然被外資品牌，如：歐萊雅、蘭蔻等占領(lǐng)。（三）社會(huì)環(huán)境狀況 從審美觀方面看，在中國，由于南北東西地區(qū)氣候、習(xí)俗、文化等差異，人們對(duì)化妝品的偏好具有明顯的差異。如南方由于氣溫比較高，人們一般比較傾向于淡妝；而北方一般比較喜歡濃妝。中國和其他亞洲女子一樣都主要以白為美。針對(duì)這種審美觀或價(jià)值觀，內(nèi)地市場(chǎng)除了生產(chǎn)其他產(chǎn)品來迎合不同顧客的愛好之外，也可以嘗試改變一些顧客的觀念。 從習(xí)慣方面看，在其他發(fā)達(dá)國家，化妝品已經(jīng)成為了女性消費(fèi)者不可或缺的一部分。她們習(xí)慣到超市去選購自己需要的化妝品，就想買普通日用品一樣；但在中國，

18、還有相當(dāng)大的一部分人群沒有化妝的習(xí)慣，有很多女性顧客不懂怎么使用化妝品。解決這個(gè)問題就需要有人知道她們?nèi)绾问褂没瘖y品，并且在知道的過程中，讓顧客看到因?yàn)榛瘖y自己變得更美麗，從而養(yǎng)成化妝的習(xí)慣。 從形象方面公益看，中國是一個(gè)擁有悠久歷史的國家，非常注重一個(gè)企業(yè)的文化的發(fā)展，同時(shí)也是一個(gè)很看重企業(yè)形象的國家。因此要在企業(yè)形象建立的基礎(chǔ)上以尊重中國文化為基礎(chǔ)，向中國顧客展示一個(gè)健康的企業(yè)形象，看到一個(gè)值得信賴的企業(yè)形象。（四） 結(jié)論冰箱作為較早進(jìn)入城市家庭的家用電器，冰箱在國內(nèi)已發(fā)展了20多年。冰箱行業(yè)市場(chǎng)已發(fā)展成熟，競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況下，掌控渠道是關(guān)鍵，誰建設(shè)好了渠道誰就占得了市場(chǎng)先機(jī)。再次當(dāng)今城市冰箱市場(chǎng)已趨成熟時(shí)，農(nóng)村市場(chǎng)仍處于導(dǎo)入階段，兩者普及的程度相差十多年，冰箱行業(yè)未來的主戰(zhàn)場(chǎng)毫無疑問在農(nóng)村地區(qū)，農(nóng)村市場(chǎng)蘊(yùn)含的巨大潛力足以使冰箱行業(yè)再次高速成長。以西門子、伊萊克斯為代表的外資品牌在近兩年強(qiáng)勁地崛起，迅速占據(jù)了國內(nèi)約20的冰箱市場(chǎng)份額。在城市冰箱市場(chǎng)上，以海爾、容聲、新飛和美菱等為主的第一陣營與