新產(chǎn)品定價(jià)的步驟及相關(guān)定價(jià)策略

1、TOC o 1-1 h z HYPERLINK l _Toc518438232 一、定價(jià)價(jià)的步驟驟及新產(chǎn)產(chǎn)品定價(jià)價(jià)策略 PAGEREF _Toc518438232 h 1 HYPERLINK l _Toc518438233 二、心理理定價(jià)策策略及折折扣定價(jià)價(jià) PAGEREF _Toc518438233 h 6 HYPERLINK l _Toc518438234 三、競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)定價(jià)策策略及生生命周期期定價(jià) PAGEREF _Toc518438234 h 10 HYPERLINK l _Toc518438235 四、營(yíng)銷銷組合中中的定價(jià)價(jià)策略發(fā)展展整體戰(zhàn)戰(zhàn)略（11） PAGEREF _Toc51843

2、8235 h 17 HYPERLINK l _Toc518438236 四、營(yíng)銷銷組合中中的定價(jià)價(jià)策略發(fā)展展整體戰(zhàn)戰(zhàn)略（22） PAGEREF _Toc518438236 h 23 HYPERLINK l _Toc518438237 談服務(wù)行行業(yè)的幾幾種定價(jià)價(jià)策略 PAGEREF _Toc518438237 h 29 HYPERLINK l _Toc518438238 需求價(jià)格格彈性分分析及其其在價(jià)格格決策中中的應(yīng)用用 PAGEREF _Toc518438238 h 31 HYPERLINK l _Toc518438239 服務(wù)價(jià)格格的特點(diǎn)點(diǎn)與定價(jià)價(jià)策略 PAGEREF _Toc5184382

3、39 h 37 HYPERLINK l _Toc518438240 價(jià)格決策策中的功功能分析析及其價(jià)價(jià)值觀 PAGEREF _Toc518438240 h 40 HYPERLINK l _Toc518438241 價(jià)格彈性性理論在在企業(yè)價(jià)價(jià)格調(diào)整整策略中中的應(yīng)用用 PAGEREF _Toc518438241 h 42 HYPERLINK l _Toc518438242 國(guó)外廠商商定價(jià)策策略四例例 PAGEREF _Toc518438242 h 50 HYPERLINK l _Toc518438243 剖析定價(jià)價(jià)決策中中的短期期行為 PAGEREF _Toc518438243 h 53 HYPE

4、RLINK l _Toc518438244 意識(shí)到需需求不確確定下的的超短期期定價(jià)行行為 PAGEREF _Toc518438244 h 56 HYPERLINK l _Toc518438245 企業(yè)定價(jià)價(jià)策略中中的道德德問(wèn)題 PAGEREF _Toc518438245 h 64 HYPERLINK l _Toc518438246 企業(yè)定價(jià)價(jià)的目標(biāo)標(biāo)與原則則 PAGEREF _Toc518438246 h 69 HYPERLINK l _Toc518438247 企業(yè)定價(jià)價(jià)存在的的問(wèn)題與與對(duì)策 PAGEREF _Toc518438247 h 73 HYPERLINK l _Toc5184382

5、48 企業(yè)定價(jià)價(jià)應(yīng)注意意的十個(gè)個(gè)問(wèn)題 PAGEREF _Toc518438248 h 77 HYPERLINK l _Toc518438249 現(xiàn)代企業(yè)業(yè)定價(jià)目目標(biāo)顧客滿滿意度 PAGEREF _Toc518438249 h 82 HYPERLINK l _Toc518438250 微利時(shí)代代的企業(yè)業(yè)定價(jià)環(huán)環(huán)境分析析 PAGEREF _Toc518438250 h 86 HYPERLINK l _Toc518438251 競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)產(chǎn)品定價(jià)價(jià)問(wèn)題探討 PAGEREF _Toc518438251 h 88 HYPERLINK l _Toc518438252 掠奪性定定價(jià)”若若干問(wèn)題初探探 PAGE

6、REF _Toc518438252 h 92 HYPERLINK l _Toc518438253 企業(yè)定價(jià)價(jià)策略與與消費(fèi)者者心理 PAGEREF _Toc518438253 h 97 HYPERLINK l _Toc518438254 運(yùn)用CSS思想推推進(jìn)企業(yè)業(yè)名牌戰(zhàn)戰(zhàn)略 PAGEREF _Toc518438254 h 1000 HYPERLINK l _Toc518438255 價(jià)值鏈營(yíng)營(yíng)銷中的的顧客滿滿意分析析 PAGEREF _Toc518438255 h 1044 HYPERLINK l _Toc518438256 產(chǎn)品定價(jià)價(jià)與“用用戶經(jīng)濟(jì)濟(jì)價(jià)值感感受法”(EVVC法) PAGEREF

7、 _Toc518438256 h 1099 HYPERLINK l _Toc518438257 “顧客滿滿意”戰(zhàn)戰(zhàn)略定位位探究 PAGEREF _Toc518438257 h 1122 HYPERLINK l _Toc518438258 國(guó)際新興興營(yíng)銷策策略CSS及其運(yùn)運(yùn)行中的的策略選選擇 PAGEREF _Toc518438258 h 1155 HYPERLINK l _Toc518438259 顧客滿意意營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)略 PAGEREF _Toc518438259 h 1199一、定價(jià)價(jià)的步驟驟及新產(chǎn)產(chǎn)品定價(jià)價(jià)策略（一）定價(jià)的的步驟 成功功的定價(jià)價(jià)并不是是一個(gè)最最終結(jié)果果，而是是一個(gè)持持續(xù)不斷斷

8、的過(guò)程程。它應(yīng)應(yīng)經(jīng)歷以以下幾個(gè)個(gè)步驟： 1數(shù)據(jù)收收集 定價(jià)價(jià)策略常常常因?yàn)闉闆](méi)有考考慮到所所有關(guān)鍵鍵因素而而失敗。由于市市場(chǎng)人員員忽視成成本，其其定價(jià)決決策僅僅僅是市場(chǎng)場(chǎng)份額最最大化，而不是是利潤(rùn)最最大；由由于財(cái)務(wù)務(wù)人員忽忽視消費(fèi)費(fèi)者價(jià)值值和購(gòu)買買動(dòng)機(jī)，其定價(jià)價(jià)忽略了了分?jǐn)偣坦潭ǔ杀颈尽](méi)有有收集到到足夠的的有關(guān)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手的信息息而做出出的定價(jià)價(jià)決策，短期看看起來(lái)不不錯(cuò)，一一旦競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者采取取出乎意意料的行行動(dòng)就不不行了。好的定定價(jià)決策策需要成成本、消消費(fèi)者和和競(jìng)爭(zhēng)者者三方面面的信息息這這是定價(jià)價(jià)成功與與否的決決定信息息。因此此，任何何定價(jià)分分析要從從下面開(kāi)開(kāi)始： （11）成本本核算：與特定定

9、的定價(jià)價(jià)決策相相關(guān)的增增量成本本和可避避免成本本是什么么? 包括制制造、顧顧客服務(wù)務(wù)和技術(shù)術(shù)支持在在內(nèi)的銷銷售增量量變動(dòng)成成本（不不是平均均成本）是什么么? 在什么么樣的產(chǎn)產(chǎn)量水平平下半固固定成本本將發(fā)生生變化，這個(gè)改改變值是是多少？ 以某個(gè)個(gè)價(jià)格銷銷售產(chǎn)品品，什么么是可避避免的固固定成本本？ （22）確認(rèn)認(rèn)消費(fèi)者者：哪些些是潛在在的消費(fèi)費(fèi)者，他他們?yōu)槭彩裁促?gòu)買買這個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品？ 對(duì)于消消費(fèi)者來(lái)來(lái)講，產(chǎn)產(chǎn)品或服服務(wù)的經(jīng)經(jīng)濟(jì)價(jià)值值是什么么？ 其它因因素 （比如如：很難難在替代代品之間間作比較較，購(gòu)買買產(chǎn)品代代表一種種地位和和財(cái)富，預(yù)算限限制，全全部或部部分成本本可以由由他人分分擔(dān)等）是如何何影響消消

10、費(fèi)者的的價(jià)格敏敏感性的的？ 顧客感感受到的的價(jià)值的的差異以以及非價(jià)價(jià)值因素素的差異異是如何何影響價(jià)價(jià)格敏感感性的？如何根根據(jù)差異異將消費(fèi)費(fèi)者劃分分成不同同的市場(chǎng)場(chǎng)？ 一個(gè)有有效的營(yíng)營(yíng)銷和定定位戰(zhàn)略略如何影影響顧客客的購(gòu)買買愿望？ （33）確認(rèn)認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手：目目前或潛潛在的能能夠影響響該市場(chǎng)場(chǎng)盈利能能力的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手是誰(shuí)？ 誰(shuí)是目目前或潛潛在的關(guān)關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手？ 目前市市場(chǎng)上，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手的實(shí)實(shí)際交易易價(jià)格（與目錄錄價(jià)格不不同）是是多少？ 從競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手以以往的行行為、風(fēng)風(fēng)格和組組織結(jié)構(gòu)構(gòu)看，他他們的定定價(jià)目標(biāo)標(biāo)是什么么？他們們追求的的是最大大銷售量量還是最最大利潤(rùn)潤(rùn)率? 與本公公司相比比，競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者

11、的優(yōu)優(yōu)勢(shì)和劣劣勢(shì)是什什么？他他們的貢貢獻(xiàn)毛益益是高還還是低？聲譽(yù)是是好還是是壞？產(chǎn)產(chǎn)品是高高檔還是是低檔？產(chǎn)品線線變化多多還是少少？ 數(shù)據(jù)據(jù)收集階階段的三三個(gè)步驟驟要分別別獨(dú)立完完成。否否則，如如果負(fù)責(zé)責(zé)收集顧顧客信息息（第二二步）的的人員相相信增量量成本相相對(duì)于價(jià)價(jià)值來(lái)講講比較低低（第一一步），就會(huì)傾傾向于保保守的估估計(jì)經(jīng)濟(jì)濟(jì)價(jià)值。如果計(jì)計(jì)算成本本（第一一步）的的人員相相信消費(fèi)費(fèi)者價(jià)值值很高（第二步步），就就會(huì)傾向向于將產(chǎn)產(chǎn)品的成成本定的的較高。如果收收集競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)信息的的人員（第三步步）知道道消費(fèi)者者目前偏偏愛(ài)的產(chǎn)產(chǎn)品是什什么（第第二步），就會(huì)會(huì)忽略那那些尚未未被廣泛泛接受的的高新技技術(shù)帶來(lái)來(lái)

12、的威脅脅。 2戰(zhàn)略分分析 戰(zhàn)略略分析階階段也包包括成本本、消費(fèi)費(fèi)者和競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)三方方面。不不過(guò)此時(shí)時(shí)各種信信息開(kāi)始始相互關(guān)關(guān)聯(lián)起來(lái)來(lái)。財(cái)務(wù)務(wù)分析通通過(guò)價(jià)格格、產(chǎn)品品和目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)的的選擇來(lái)來(lái)更好的的滿足顧顧客需要要或者創(chuàng)創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。公司選選擇目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)要要考慮為為市場(chǎng)細(xì)細(xì)分服務(wù)務(wù)的增量量成本以以及公司司比競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者更有有效的或或者成本本更低地地服務(wù)于于該市場(chǎng)場(chǎng)的能力力。競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者分析析一定程程度上是是為了預(yù)預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者對(duì)某某個(gè)以深深入到顧顧客細(xì)分分為目的的的價(jià)格格變動(dòng)的的反映。將這些些信息綜綜合起來(lái)來(lái)需要三三個(gè)步驟驟： （11）財(cái)務(wù)務(wù)分析：對(duì)于潛潛在的價(jià)價(jià)格、產(chǎn)產(chǎn)品或促促銷變動(dòng)動(dòng)，銷售售量需要要變化

13、多多少才能能增加利利潤(rùn)？對(duì)對(duì)于新產(chǎn)產(chǎn)品或新新市場(chǎng)，銷量應(yīng)應(yīng)至少達(dá)達(dá)到多少少才能回回收增量量成本？ 在基準(zhǔn)準(zhǔn)價(jià)格水水平下，貢獻(xiàn)毛毛益是多多少？ 為了從從減價(jià)中中獲取更更多的貢貢獻(xiàn)毛益益，銷售售量應(yīng)該該增加多多少？ 在提價(jià)價(jià)變得無(wú)無(wú)利可圖圖之前，可以允允許銷量量減少多多少？ 為了覆覆蓋與決決策相關(guān)關(guān)的追加加固定成成本（如如廣告、審批的的費(fèi)用），銷量量需提高高多少？ 已知與與銷售水水平相聯(lián)聯(lián)系的增增量固定定成本，銷售新新產(chǎn)品或或?qū)⒗袭a(chǎn)產(chǎn)品打入入新市場(chǎng)場(chǎng)需要達(dá)達(dá)到什么么樣的銷銷售水平平才是有有利可圖圖的？ （22）市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分：不同細(xì)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)的顧客客的價(jià)格格敏感度度不同，購(gòu)買動(dòng)動(dòng)機(jī)不同同，為他他們服務(wù)

14、務(wù)的增量量成本也也不同，如何給給不同的的細(xì)分市市場(chǎng)定價(jià)價(jià)？如何何能夠最最有效地地向不同同細(xì)分市市場(chǎng)的顧顧客傳達(dá)達(dá)產(chǎn)品的的價(jià)值信信息？ 如何在在購(gòu)買之之前區(qū)分分不同細(xì)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)的顧客客？ 如何在在市場(chǎng)細(xì)細(xì)分之間間建立“隔離柵柵欄”，使低價(jià)價(jià)市場(chǎng)不不影響產(chǎn)產(chǎn)品在高高價(jià)市場(chǎng)場(chǎng)的價(jià)值值？ 公司如如何避免免違反有有關(guān)價(jià)格格細(xì)分（priice seggmenntattionn）的一一些法定定規(guī)則？ （33）競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)分析：競(jìng)爭(zhēng)者者對(duì)公司司將要采采取的價(jià)價(jià)格變動(dòng)動(dòng)會(huì)做出出什么反反應(yīng)？他他們最可可能采取取什么行行動(dòng)？競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者的的行動(dòng)和和反應(yīng)將將如何影影響公司司的盈利利和長(zhǎng)期期生存能能力？ 已知競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者的的生產(chǎn)能能

15、力和意意圖，公公司在盈盈利的前前提下能能達(dá)到什什么樣的的目標(biāo)？ 公司如如何利用用競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)選擇擇目標(biāo)市市場(chǎng)，以以避開(kāi)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)利利潤(rùn)的威威脅？ 如果不不能從無(wú)無(wú)法避免免的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)抗中中獲取利利潤(rùn)，公公司應(yīng)該該從什么么樣的市市場(chǎng)上戰(zhàn)戰(zhàn)略性的的撤回投投資？ 公司如如何利用用信息來(lái)來(lái)影響競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者的的行為，使公司司的目標(biāo)標(biāo)更具有有可達(dá)到到性和盈盈利性？ 3制定戰(zhàn)戰(zhàn)略：財(cái)財(cái)務(wù)分析析階段的的最終結(jié)結(jié)果是得得到一個(gè)個(gè)價(jià)格-價(jià)值戰(zhàn)戰(zhàn)略（aa prricee-vaaluee strrateegy），一個(gè)個(gè)指導(dǎo)未未來(lái)業(yè)務(wù)務(wù)的規(guī)劃劃。正像像前面講講過(guò)的一一樣，沒(méi)沒(méi)有在任任何期情情況下都都“正確確”的策策略。一一些戰(zhàn)略

16、略錯(cuò)誤正正是由于于將一個(gè)個(gè)行業(yè)的的策略強(qiáng)強(qiáng)加于成成本、消消費(fèi)者或或競(jìng)爭(zhēng)條條件完全全不同的的另一個(gè)個(gè)行業(yè)造造成的。 決策策過(guò)程不不必像如如上所說(shuō)說(shuō)的那樣樣非常程程序化。不過(guò)建建議大公公司將這這一過(guò)程程規(guī)范化化。在大大公司中中，成本本、顧客客和競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)的信息息分別由由不同的的人掌握握，只有有規(guī)范的的決策過(guò)過(guò)程才能能使管理理當(dāng)局確確信所有有的信息息都體現(xiàn)現(xiàn)在定價(jià)價(jià)決策中中了。對(duì)對(duì)于小公公司來(lái)講講，這個(gè)個(gè)過(guò)程則則往往采采取不太太正式的的形式來(lái)來(lái)完成。為了獲獲得成功功，任何何一個(gè)定定價(jià)的管管理者必必須要知知道它想想要達(dá)到到的目的的是什么么，做出出正確結(jié)結(jié)論需要要了解什什么信息息，進(jìn)行行什么分分析。 （二）

17、新產(chǎn)品品定價(jià)策策略 新產(chǎn)產(chǎn)品定價(jià)價(jià)的難點(diǎn)點(diǎn)在于無(wú)無(wú)法確定定消費(fèi)者者對(duì)于新新產(chǎn)品的的理解價(jià)價(jià)值。如如果價(jià)格格定高了了，難以以被消費(fèi)費(fèi)者接受受，影響響新產(chǎn)品品順利進(jìn)進(jìn)入市場(chǎng)場(chǎng)；如果果定價(jià)低低了，則則會(huì)影響響企業(yè)效效益。常常見(jiàn)的新新產(chǎn)品定定價(jià)策略略，有三三種截然然不同的的形式：即撇脂脂定價(jià)、滲透定定價(jià)和適適中定價(jià)價(jià)。 1.撇脂定定價(jià) 新產(chǎn)產(chǎn)品上市市之初，將新產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)格格定得較較高，在在短期內(nèi)內(nèi)獲取厚厚利，盡盡快收回回投資。這一定定價(jià)策略略就像從從牛奶中中撇取其其中所含含的奶油油一樣，取其精精華，所所以稱為為“撇脂脂定價(jià)”策略。一般而而言，對(duì)對(duì)于全新新產(chǎn)品、受專利利保護(hù)的的產(chǎn)品、需求的的價(jià)格彈彈性小的

18、的產(chǎn)品、流行產(chǎn)產(chǎn)品、未未來(lái)市場(chǎng)場(chǎng)形勢(shì)難難以測(cè)定定的產(chǎn)品品等，可可以采用用撇脂定定價(jià)策略略。例如如，圓珠珠筆在119455年發(fā)明明時(shí)，屬屬于全新新產(chǎn)品，成本00.5美美元一支支，可是是發(fā)明者者卻利用用廣告宣宣傳和求求新求異異心理，以200美元銷銷售，仍仍然引起起了人的的爭(zhēng)相購(gòu)購(gòu)買。 利用用高價(jià)產(chǎn)產(chǎn)生的厚厚利，使使企業(yè)能能夠在新新產(chǎn)品上上市之初初，即能能迅速收收回投資資，減少少了投資資風(fēng)險(xiǎn) ，這是是使用撇撇脂策略略的根本本好處。此外，撇脂定定價(jià)還有有以下幾幾個(gè)優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)： (11)在全全新產(chǎn)品品或換代代新產(chǎn)品品上市之之初，顧顧客對(duì)其其尚無(wú)理理性的認(rèn)認(rèn)識(shí)，此此時(shí)的購(gòu)購(gòu)買動(dòng)機(jī)機(jī)多屬于于 求新求求奇。利利用

19、這一一心理，企業(yè)通通過(guò)制定定較高的的價(jià)格，以提高高產(chǎn)品身身份，創(chuàng)創(chuàng)造高價(jià)價(jià)、優(yōu)質(zhì)質(zhì)、 名牌的的印象。 (22)先制制定較高高的價(jià)格格，在其其新產(chǎn)品品進(jìn)入成成熟期后后可以擁?yè)碛休^大大的調(diào)價(jià)價(jià)余地，不僅可可以通過(guò)過(guò) 逐步降降價(jià)保持持企業(yè)的的競(jìng)爭(zhēng)力力，而且且可以從從現(xiàn)有的的目標(biāo)市市場(chǎng)上吸吸引潛在在需求者者，甚至至可以爭(zhēng)爭(zhēng)取到低低收入階階層和對(duì)對(duì)價(jià)格比比較敏感感的顧客客。 (33)在新新產(chǎn)品開(kāi)開(kāi)發(fā)之初初，由于于資金、技術(shù)、資源、人力等等條件的的限制，企業(yè)很很難以現(xiàn)現(xiàn)有的規(guī)規(guī)模滿足足所有的的需求，利用高高價(jià)可以以限制需需求的過(guò)過(guò)快增長(zhǎng)長(zhǎng)，緩解解產(chǎn)品供供不應(yīng)求求狀況，并且可可以利用用高價(jià)獲獲取的高高額利潤(rùn)

20、潤(rùn)進(jìn)行投投資，逐逐步擴(kuò)大大生產(chǎn)規(guī)規(guī)模，使使之與需需求狀況況相適應(yīng)應(yīng)。 當(dāng)然然，撇脂脂定價(jià)策策略也存存在著某某些缺點(diǎn)點(diǎn)： (11)高價(jià)價(jià)產(chǎn)品的的需求規(guī)規(guī)模畢竟竟有限，過(guò)高的的價(jià)格不不利于市市場(chǎng)開(kāi)拓拓、增加加銷量，也不利利于占領(lǐng)領(lǐng)和穩(wěn)定定市場(chǎng)，容易導(dǎo)導(dǎo)致新產(chǎn)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)發(fā)失敗。 (22)高價(jià)價(jià)高利會(huì)會(huì)導(dǎo)致競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者的的大量涌涌入，仿仿制品、替代品品迅速出出現(xiàn)，從從而迫使使價(jià)格急急劇下降降 。此時(shí)時(shí)若無(wú)其其它有效效策略相相配合，則企業(yè)業(yè)苦心營(yíng)營(yíng)造的高高價(jià)優(yōu)質(zhì)質(zhì)形象可可能會(huì)受受到損害害，失去去一部分分消費(fèi)者者。 (33)價(jià)格格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高高于價(jià)值值，在某某種程度度上損害害了消費(fèi)費(fèi)者利益益，容易易招致公公眾的反反對(duì)

21、和消消費(fèi)者抵抵 制，甚甚至?xí)槐划?dāng)作暴暴利來(lái)加加以取締締，誘發(fā)發(fā)公共關(guān)關(guān)系問(wèn)題題。 從根根本上看看，撇脂脂定價(jià)是是一種追追求短期期利潤(rùn)最最大化的的定價(jià)策策略，若若處置不不當(dāng)，則則會(huì)影響響企業(yè)的的長(zhǎng)期發(fā)發(fā)展。因因此，在在實(shí)踐當(dāng)當(dāng)中，特特別是在在消費(fèi)者者日益成成熟、購(gòu)購(gòu)買行為為日趨理理性的今今天， 采用這這一定價(jià)價(jià)策略必必須謹(jǐn)慎慎。 2.滲透定定價(jià) 這是是與撇脂脂定價(jià)相相反的一一種定價(jià)價(jià)策略，即在新新產(chǎn)品上上市之初初將價(jià)格格定得較較低，吸吸引大量量的購(gòu)買買者，擴(kuò)擴(kuò)大市場(chǎng)場(chǎng)占有率率。利用用滲透定定價(jià)的前前提條件件有：(1)新新產(chǎn)品的的需求價(jià)價(jià)格彈性性較大；(2) 新產(chǎn)品存存在著規(guī)規(guī)模經(jīng)濟(jì)濟(jì)效益。日本

22、精精工手表表即是在在具備這這樣兩個(gè)個(gè)條件的的基礎(chǔ)上上，采用用滲透定定價(jià)策略略，以低低價(jià)在國(guó)國(guó)際市場(chǎng)場(chǎng)與瑞士士手表角角逐，最最終奪取取了瑞士士手表的的大部分分市場(chǎng)份份額。 采用用滲透價(jià)價(jià)格的企企業(yè)無(wú)疑疑只能獲獲取微利利，這是是滲透定定價(jià)的薄薄弱處。但是，由低價(jià)價(jià)產(chǎn)生的的兩個(gè)好好處是：首先，低價(jià)可可以使產(chǎn)產(chǎn)品盡快快為市場(chǎng)場(chǎng)所接受受，并借借助大批批量銷售售來(lái)降低低成本，獲得長(zhǎng)長(zhǎng)期穩(wěn)定定的市場(chǎng)場(chǎng)地位；其次，微利阻阻止了競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者的的進(jìn)入，增強(qiáng)了了自身的的市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力。 對(duì)于于企業(yè)來(lái)來(lái)說(shuō)，撇撇脂策略略和滲透透策略何何者為優(yōu)優(yōu)，不能能一概而而論，需需要綜合合考慮市市場(chǎng)需求求、競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)、供給給、市場(chǎng)場(chǎng)潛力、價(jià)格

23、彈彈性、產(chǎn)產(chǎn)品特性性、企業(yè)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略等因因素才能能確定。在定價(jià)價(jià)實(shí)務(wù)中中 ，往往往要突破破許多理理論上的的限制，通過(guò)對(duì)對(duì)選定的的目標(biāo)市市場(chǎng)進(jìn)行行大量調(diào)調(diào)研和科科學(xué)分析析來(lái)制定定價(jià)格。 3.適中定定價(jià) 適中中定價(jià)策策略既不不是利用用價(jià)格來(lái)來(lái)獲取高高額利潤(rùn)潤(rùn)，也不不是讓價(jià)價(jià)格制約約占領(lǐng)市市場(chǎng)。適適中定價(jià)價(jià)策略盡盡量降低低價(jià)格在在營(yíng)銷手手段中的的地位，重視其其它在產(chǎn)產(chǎn)品市場(chǎng)場(chǎng)上更有有力或有有成本效效率的手手段。當(dāng)當(dāng)不存在在適合于于撇脂定定價(jià)或滲滲透定價(jià)價(jià)的環(huán)境境時(shí)，公公司一般般采取適適中定價(jià)價(jià)。例如如，一個(gè)個(gè)管理者者可能無(wú)無(wú)法采用用撇脂定定價(jià)法，因?yàn)楫a(chǎn)產(chǎn)品被市市場(chǎng)看作作是極其其普通的的產(chǎn)品，沒(méi)有那

24、那一個(gè)細(xì)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)愿意為為此支付付高價(jià)，同樣，它也無(wú)無(wú)法采用用滲透定定價(jià)法，因?yàn)楫a(chǎn)產(chǎn)品剛剛剛進(jìn)入市市場(chǎng)，顧顧客在購(gòu)購(gòu)買之前前無(wú)法確確定產(chǎn)品品的質(zhì)量量，會(huì)認(rèn)認(rèn)為低價(jià)價(jià)代表低低質(zhì)量（價(jià)格-質(zhì)量效效應(yīng)）；或者是是因?yàn)?，如果破破壞已有有的價(jià)格格結(jié)構(gòu)，競(jìng)爭(zhēng)者者會(huì)做出出強(qiáng)烈反反應(yīng)。當(dāng)當(dāng)消費(fèi)者者對(duì)價(jià)值值及其敏敏感，不不能采取取撇脂定定價(jià)，同同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者對(duì)市市場(chǎng)份額額及其敏敏感，不不能采用用滲透定定價(jià)的時(shí)時(shí)候，一一般采用用適中定定價(jià)策略略。 采用用適中定定價(jià)策略略還有另另外一個(gè)個(gè)原因，就是為為了保持持產(chǎn)品線線定價(jià)策策略的一一致性。例如，通用汽汽車公司司的雪佛佛萊汽車車（ChhevrroleetCammaroo

25、）的定定價(jià)水平平是相當(dāng)當(dāng)大一部部分市場(chǎng)場(chǎng)都承受受得起的的，市場(chǎng)場(chǎng)規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于于愿意支支付高價(jià)價(jià)購(gòu)買它它的“運(yùn)運(yùn)動(dòng)型”（spportty）外外形的細(xì)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)。這種種適中定定價(jià)策略略，甚至至當(dāng)這種種汽車的的樣式十十分流行行，供不不應(yīng)求時(shí)時(shí)仍數(shù)年年不變。為什么么呢？因因?yàn)橥ㄓ糜闷嚺芘苘嚿a(chǎn)產(chǎn)線上已已經(jīng)有一一種采取取撇脂定定價(jià)的產(chǎn)產(chǎn)品Corrvettte，再增加加一種產(chǎn)產(chǎn)品是多多余的，會(huì)影響響原來(lái)高高價(jià)產(chǎn)品品的銷售售。將大大量購(gòu)買買者吸引引到展示示室嘗試試駕駛CCamaaro的的意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)比高價(jià)價(jià)銷售CCamaaro能能獲得的的短期利利益要大大得多。 雖然然與撇制制訂價(jià)或或滲透定定價(jià)法相相比，適適

26、中定價(jià)價(jià)法缺乏乏主動(dòng)進(jìn)進(jìn)攻型，但并不不是說(shuō)正正確執(zhí)行行它就非非常容易易或一點(diǎn)點(diǎn)也不重重要。適適中定價(jià)價(jià)沒(méi)有必必要將價(jià)價(jià)格定的的與競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者一樣樣或者接接近平均均水平。從原則則上將，它甚至至可以是是市場(chǎng)上上最高的的或最低低的價(jià)格格。東芝芝筆記本本電腦具具有高清清晰度的的顯示器器和可靠靠的性能能，認(rèn)知知價(jià)值很很高，所所以雖然然產(chǎn)品比比同類產(chǎn)產(chǎn)品昂貴貴，市場(chǎng)場(chǎng)占有率率仍然很很高。與與撇脂價(jià)價(jià)格和滲滲透價(jià)格格類似，適中價(jià)價(jià)格也是是參考產(chǎn)產(chǎn)品的經(jīng)經(jīng)濟(jì)價(jià)值值決定的的。當(dāng)大大多數(shù)潛潛在的購(gòu)購(gòu)買者認(rèn)認(rèn)為產(chǎn)品品的價(jià)值值與價(jià)格格相當(dāng)時(shí)時(shí)，縱使使價(jià)格很很高也屬屬適中價(jià)價(jià)二、心理理定價(jià)策策略及折折扣定價(jià)價(jià)（三）心理定定

27、價(jià)策略略 每一一件產(chǎn)品品都能滿滿足消費(fèi)費(fèi)者某一一方面的的需求，其價(jià)值值與消費(fèi)費(fèi)者的心心理感受受有著很很大的關(guān)關(guān)系。 這就為為心理定定價(jià)策略略的運(yùn)用用提供了了基礎(chǔ)，使得企企業(yè)在定定價(jià)時(shí)可可以利用用消費(fèi)者者心理因因素，有有意識(shí)地地將產(chǎn)品品價(jià)格定定得高些些或低些些，以滿滿足消費(fèi)費(fèi)者生理理的和心心理的、物質(zhì)的的和精神神的多方方面需求求，通過(guò)過(guò)消費(fèi)者者對(duì)企業(yè)業(yè)產(chǎn)品的的偏愛(ài)或或忠誠(chéng)，擴(kuò)大市市場(chǎng)銷售售，獲得得最大效效益。常常用的心心理定價(jià)價(jià)策略有有整數(shù)定定價(jià)、尾尾數(shù)定價(jià)價(jià)、聲望望定價(jià)和和招徠定定價(jià)。 1.整數(shù)定定價(jià) 對(duì)于于那些無(wú)無(wú)法明確確顯示其其內(nèi)在質(zhì)質(zhì)量的商商品，消消費(fèi)者往往往通過(guò)過(guò)其價(jià)格格的高低低來(lái)判斷

28、斷其質(zhì)量量的好壞壞。但是是，在整整數(shù)定價(jià)價(jià)方法下下，價(jià)格格的高并并不是絕絕對(duì)的高高，而只只是憑借借整數(shù)價(jià)價(jià)格來(lái)給給消費(fèi)者者造成高高價(jià)的印印象。整整數(shù)定價(jià)價(jià)常常以以偶數(shù)，特別是是“0”作尾尾數(shù)。例例如，精精品店的的服裝可可以定價(jià)價(jià)為1 0000元，而而不必定定為9998元。這樣定定價(jià)的好好處，(1)可可以滿足足購(gòu)買者者炫耀富富有、顯顯示地位位、崇尚尚名牌、購(gòu)買精精品的虛虛榮心；(2)省卻了了找零錢錢的麻煩煩，方便便企業(yè)和和顧客的的價(jià)格結(jié)結(jié)算 ；(3)花色品品種繁多多、價(jià)格格總體水水平較高高的商品品，利用用產(chǎn)品的的高價(jià)效效應(yīng)，在在消費(fèi)者者心目中中樹(shù)立高高檔、高高價(jià)、優(yōu)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)產(chǎn)品形象象。 整數(shù)數(shù)定

29、價(jià)策策略適用用于需求求的價(jià)格格彈性小小、價(jià)格格高低不不會(huì)對(duì)需需求產(chǎn)生生較大影影響的商商品，如如流行品品、時(shí)尚尚品、奢奢侈品、禮品、星級(jí)賓賓館、高高級(jí)文化化娛樂(lè)城城等，由由于其消消費(fèi)者都都屬于高高收入階階層，也也甘愿接接受較高高的價(jià)格格，所以以，整數(shù)數(shù)定價(jià)得得以大行行其道。 2.尾數(shù)定定價(jià) 又稱稱“奇數(shù)數(shù)定價(jià)”、“非非整數(shù)定定價(jià)”，指企業(yè)業(yè)利用消消費(fèi)者求求廉的心心理，制制定非整整數(shù)價(jià)格格，而且且常常以以奇數(shù)作作尾數(shù)，盡可能能在價(jià)格格上不進(jìn)進(jìn)位。比比如，把把一種毛毛巾的價(jià)價(jià)格定為為2.997元，而不定定3元；將將臺(tái)燈價(jià)價(jià)格定為為19.90元元，而不不定為220元，可以在在直觀上上給消費(fèi)費(fèi)者一種種便

30、宜的的感覺(jué)，從而激激起消費(fèi)費(fèi)者的購(gòu)購(gòu)買欲望望，促進(jìn)進(jìn)產(chǎn)品銷銷售量的的增加。 使用用尾數(shù)定定價(jià)，可可以使價(jià)價(jià)格在消消費(fèi)者心心中產(chǎn)生生四種特特殊的效效應(yīng)：(1)便便宜。標(biāo)標(biāo)價(jià)999.977元的商商品和1100.07元元的商品品，雖僅僅相差00.1元元，但前前者給購(gòu)購(gòu)買者的的感覺(jué)是是還不到到“1000元”，后者者卻使人人認(rèn)為“1000多元”，因此此前者可可以給消消費(fèi)者一一種價(jià)格格偏低、商品便便宜的感感覺(jué)，使使之易于于接受；(2)精確。帶有尾尾數(shù)的定定價(jià)可以以使消費(fèi)費(fèi)者認(rèn)為為商品定定價(jià)是非非常認(rèn)真真、精確確的，連連幾角幾幾分都算算得清清清楚楚，進(jìn)而會(huì)會(huì)產(chǎn)生一一種信任任感；(3)中中意。由由于民族族習(xí)慣

31、、社會(huì)風(fēng)風(fēng)俗、文文化傳統(tǒng)統(tǒng)和價(jià)值值觀念的的影響，某些數(shù)數(shù)字常常常會(huì)被賦賦予一些些獨(dú)特的的涵義，企業(yè)在在定價(jià)時(shí)時(shí)如能加加以巧用用 ，則其其產(chǎn)品將將因之而而得到消消費(fèi)者的的偏愛(ài)。例如，我國(guó)南南方某市市一個(gè)號(hào)號(hào)碼為“905501668”的的電話號(hào)號(hào)碼，拍拍賣價(jià)竟竟達(dá)到十十幾萬(wàn)元元，就是是因?yàn)槠淦渲C音為為“900年代我我一定一一路發(fā)”。當(dāng)然然，某些些為消費(fèi)費(fèi)者所忌忌諱的數(shù)數(shù)字，如如西方國(guó)國(guó)家的“13”、日本國(guó)國(guó)的“44”，企企業(yè)在定定價(jià)時(shí)則則應(yīng)有意意識(shí)地避避開(kāi)，以以免引起起消費(fèi)者者的厭惡惡和反感感。 在實(shí)實(shí)踐中，無(wú)論是是整數(shù)定定價(jià)還是是尾數(shù)定定價(jià)，都都必須根根據(jù)不同同的地域域而加以以仔細(xì)斟斟酌。比比如

32、， 美國(guó)、加拿大大等國(guó)的的消費(fèi)者者普遍認(rèn)認(rèn)為單數(shù)數(shù)比雙數(shù)數(shù)少，奇奇數(shù)比偶偶數(shù)顯得得便宜，所以，在北美美地區(qū)，零售價(jià)價(jià)為499美分的的商品，其銷量量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大大于價(jià)格格為500美分的的商品，甚至比比48美分分的商品品也要多多一些。但是，日本企企業(yè)卻多多以偶數(shù)數(shù)，特別別是“零零”作結(jié)結(jié)尾，這這是因?yàn)闉榕紨?shù)在在日本體體現(xiàn)著對(duì)對(duì)稱、和和諧、吉吉祥、平平衡和圓圓滿。 當(dāng)然然，企業(yè)業(yè)要想真真正地打打開(kāi)銷路路，占有有市場(chǎng)，還是得得以優(yōu)質(zhì)質(zhì)的產(chǎn)品品作為后后盾，過(guò)過(guò)分看重重?cái)?shù)字的的心理功功能，或或流于一一種純粹粹的數(shù)字字游戲，只能嘩嘩眾取寵寵于一時(shí)時(shí)，從長(zhǎng)長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看看卻于事事無(wú)補(bǔ) 。 3.聲望定定價(jià) 這是是根據(jù)產(chǎn)產(chǎn)品

33、在消消費(fèi)者心心中的聲聲望、信信任度和和社會(huì)地地位來(lái)確確定價(jià)格格的一種種定價(jià)策策略。聲聲望定價(jià)價(jià)可以滿滿足某些些消費(fèi)者者的特殊殊欲望，如地位位、身份份、財(cái)富富、名望望和自我我形象等等，還可可以通過(guò)過(guò)高價(jià)格格顯示名名貴優(yōu)質(zhì)質(zhì)，因此此，這一一策略適適用于一一些傳統(tǒng)統(tǒng)的名優(yōu)優(yōu)產(chǎn)品、具有歷歷史地位位的民族族特色產(chǎn)產(chǎn)品，以以及知名名度高、有較大大的市場(chǎng)場(chǎng)影響、深受市市場(chǎng)歡迎迎的馳名名商標(biāo)。比如，臺(tái)灣寶寶麗來(lái)太太陽(yáng)鏡價(jià)價(jià)格高達(dá)達(dá)2400980元，我我國(guó)的景景泰藍(lán)瓷瓷器在國(guó)國(guó)際市場(chǎng)場(chǎng)價(jià)格為為2 0000多法郎郎，都是是成功地地運(yùn)用聲聲望定價(jià)價(jià)策略的的典范。 為了了使聲望望價(jià)格得得以維持持，需要要適當(dāng)控控制市場(chǎng)

34、場(chǎng)擁有量量。英國(guó)國(guó)名車勞勞斯萊斯斯的價(jià)格格在所有有汽車中中雄踞榜榜首，除除了其優(yōu)優(yōu)越的性性能、精精細(xì)的做做工外，嚴(yán)格控控制產(chǎn)量量也是一一個(gè)很重重要的因因素。在在 過(guò)去的的50年中中，該公公司只生生產(chǎn)了115 0000輛輛轎車，美國(guó)艾艾森豪威威爾總統(tǒng)統(tǒng)因未能能擁有一一輛金黃黃色的勞勞斯萊斯斯汽車而而引為終終生憾事事。 但是，聲聲望定價(jià)價(jià)必須非非常謹(jǐn)慎慎。700年代末末，我國(guó)國(guó)某企業(yè)業(yè)將出口口到歐美美的假發(fā)發(fā)提價(jià)兩兩至三倍倍， 銷路迅速速下降，大部分分市場(chǎng)被被日本、韓國(guó)的的企業(yè)搶搶去。 4.招徠定定價(jià) 招徠徠定價(jià)是是指將某某幾種商商品的價(jià)價(jià)格定得得非常之之高，或或者非常常之低，在引起起消費(fèi)者者的好

35、奇奇心理和和觀望行行為之后后，帶動(dòng)動(dòng)其它商商品的銷銷售。這這一定價(jià)價(jià)策略常常為綜合合性百貨貨商店、超級(jí)市市場(chǎng)、甚甚至高檔檔商品的的專賣店店所采用用。 招徠定價(jià)價(jià)運(yùn)用的的較多的的是將少少數(shù)產(chǎn)品品價(jià)格定定得較低低，吸引引顧客在在購(gòu)買“便宜貨貨”的同同時(shí)，購(gòu)購(gòu) 買其他他價(jià)格比比較正常常的商品品。美國(guó)國(guó)有家“99美分分商店”，不僅僅一般商商品以999美分分標(biāo)價(jià)，甚至每每天還以以99美分分出售110臺(tái)彩彩電，極極大地刺刺激了消消費(fèi)者的的購(gòu)買欲欲望，商商店每天天門庭若若市。一一個(gè)月下下來(lái)，每每天按每每臺(tái)999美分出出售100臺(tái)彩電電的損失失不僅完完全補(bǔ)回回，企業(yè)業(yè)還有不不少的利利潤(rùn)。 將某某種產(chǎn)品品的價(jià)格

36、格定得較較低，甚甚至虧本本銷售，而將其其相關(guān)產(chǎn)產(chǎn)品的價(jià)價(jià)格定得得較高，也屬于于招徠定定價(jià)的一一種運(yùn)用用。比如如，美國(guó)國(guó)柯達(dá)公公司生產(chǎn)產(chǎn)一種性性能優(yōu)越越、價(jià)格格極廉的的相機(jī)，市場(chǎng)銷銷路很好好 。這種種相機(jī)有有一個(gè)特特點(diǎn)，即即只能使使用“柯柯達(dá)”膠膠卷。“堤內(nèi)損損失堤外外補(bǔ)”，銷售相相機(jī)損失失的利潤(rùn)潤(rùn)由高價(jià)價(jià)的柯達(dá)達(dá)膠卷全全部予以以補(bǔ)償。 在實(shí)實(shí)踐中，也有故故意定高高價(jià)以吸吸引顧客客的。珠珠海九洲洲城里有有種3 0000港元一一只的打打火機(jī)，引起人人們的興興趣，許許多人都都想看看看這“高高貴”的的打火機(jī)機(jī)是什么么樣子。其實(shí)，這種高高價(jià)打火火機(jī)樣子子極其平平常，雖雖無(wú)人問(wèn)問(wèn)津，但但它邊上上3元一只只

37、的打火火機(jī)卻銷銷路大暢暢。 值得得企業(yè)注注意的是是，用于于招徠的的降價(jià)品品，應(yīng)該該與低劣劣、過(guò)時(shí)時(shí)商品明明顯地區(qū)區(qū)別開(kāi)來(lái)來(lái)。招徠徠定價(jià)的的降價(jià)品品，必須須是品種種新、質(zhì)質(zhì)量?jī)?yōu)的的適銷產(chǎn)產(chǎn)品，而而不能是是處理品品。否則則，不僅僅達(dá)不到到招徠顧顧客的目目的，反反而可能能使企業(yè)業(yè)聲譽(yù)受受到影響響。 （四）折扣定定價(jià) 折扣扣定價(jià)是是指對(duì)基基本價(jià)格格作出一一定的讓讓步，直直接或間間接降低低價(jià)格，以爭(zhēng)取取顧客，擴(kuò)大銷銷量。 其中，直接折折扣的形形式有數(shù)數(shù)量折扣扣、現(xiàn)金金折扣、功能折折扣、季季節(jié)折扣扣，間接接折扣的的形式有有回扣和和津貼。 1.數(shù)量折折扣 指按按購(gòu)買數(shù)數(shù)量的多多少，分分別給予予不同的的折扣，

38、購(gòu)買數(shù)數(shù)量愈多多，折扣扣愈大。其目的的是鼓勵(lì)勵(lì)大量購(gòu)購(gòu)買，或或集中向向本企業(yè)業(yè)購(gòu)買。數(shù)量折折扣包括括累計(jì)數(shù)數(shù)量折扣扣和一次次性數(shù)量量折扣兩兩種形式式。累計(jì)計(jì)數(shù)量折折扣規(guī)定定顧客在在一定時(shí)時(shí)間內(nèi)，購(gòu)買商商品若達(dá)達(dá)到一定定數(shù)量或或金額，則按其其總量給給予一定定折 扣，其其目的是是鼓勵(lì)顧顧客經(jīng)常常向本企企業(yè)購(gòu)買買，成為為可信賴賴的長(zhǎng)期期客戶。一次性性數(shù)量折折扣規(guī)定定一次購(gòu)購(gòu)買某種種產(chǎn)品達(dá)達(dá)到一定定數(shù)量或或購(gòu)買多多種產(chǎn)品品達(dá)到一一定金額額，則給給予折扣扣優(yōu)惠，其目的的是鼓勵(lì)勵(lì)顧客大大批量購(gòu)購(gòu)買，促促進(jìn)產(chǎn)品品多銷、快銷。 數(shù)量量折扣的的促銷作作用非常常明顯，企業(yè)因因單位產(chǎn)產(chǎn)品利潤(rùn)潤(rùn)減少而而產(chǎn)生的的損失完

39、完全可以以從銷量量的增加加中得到到補(bǔ)償。此外，銷售速速度的加加快，使使企業(yè)資資金周轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)次數(shù)增增加，流流通費(fèi)用用下降，產(chǎn)品成成本降低低，從而而導(dǎo)致企企業(yè)總盈盈利水平平上升。 運(yùn)用用數(shù)量折折扣策略略的難點(diǎn)點(diǎn)是如何何確定合合適的折折扣標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)和折扣扣比例。如果享享受折扣扣的數(shù)量量標(biāo)準(zhǔn)定定得太高高，比例例太低，則只有有很少的的顧客才才能獲得得優(yōu)待，絕大多多數(shù)顧客客將感到到失望；購(gòu)買數(shù)數(shù)量標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)過(guò)低，比例不不合理，又起不不到鼓勵(lì)勵(lì)顧客購(gòu)購(gòu)買和促促進(jìn)企業(yè)業(yè)銷售的的作用。因此，企業(yè)應(yīng)應(yīng)結(jié)合產(chǎn)產(chǎn)品特點(diǎn)點(diǎn)、銷售售目標(biāo)、成本水水平、資資金利潤(rùn)潤(rùn)率、需需求規(guī)模模、購(gòu)買買頻率、競(jìng)爭(zhēng)者者手段以以及傳統(tǒng)統(tǒng)的商業(yè)業(yè)慣例等等因

40、素來(lái)來(lái)制定科科學(xué)的折折扣標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)和比例例。 2.現(xiàn)金折折扣 現(xiàn)金金折扣是是對(duì)在規(guī)規(guī)定的時(shí)時(shí)間內(nèi)提提前付款款或用現(xiàn)現(xiàn)金付款款者所給給予的一一種價(jià)格格折扣，其目的的是鼓勵(lì)勵(lì)顧客盡盡早付款款，加速速資金周周轉(zhuǎn)，降降低銷售售費(fèi)用，減少財(cái)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)。采用用現(xiàn)金折折扣一般般要考慮慮三個(gè)因因素：折折扣比例例；給予予折扣的的時(shí)間限限制；付付清全部部貨款的的期限。在西方方國(guó)家，典型的的付款期期限折扣扣表示為為“3/20，Nett 60”。其含義義是在成成交后220天內(nèi)內(nèi)付款，買者可可以得到到3%的折折扣，超超過(guò)200天，在在60天內(nèi)內(nèi)付款不不予折扣扣，超過(guò)過(guò)60天付付款要加加付利息息。 由于于現(xiàn)金折折扣的前前提是

41、商商品的銷銷售方式式為賒銷銷或分期期付款，因此，有些企企業(yè)采用用附加風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)費(fèi)用用、管理理費(fèi)用的的方式，以避免免可能發(fā)發(fā)生的經(jīng)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)。同時(shí)時(shí)，為了了擴(kuò)大銷銷售，分分期付款款條件下下買者支支付的貨貨款總額額不宜高高于現(xiàn)款款交易價(jià)價(jià)太多，否則就就起不到到“折扣扣”促銷銷的效果果。 提供供現(xiàn)金折折扣等于于降低價(jià)價(jià)格，所所以，企企業(yè)在運(yùn)運(yùn)用這種種手段時(shí)時(shí)要考慮慮商品是是否有足足夠的需需求彈性性，保證證通過(guò)需需求量的的增加使使企業(yè)獲獲得足夠夠利潤(rùn)。此外，由于我我國(guó)的許許多企業(yè)業(yè)和消費(fèi)費(fèi)者對(duì)現(xiàn)現(xiàn)金折扣扣還不熟熟悉，運(yùn)運(yùn)用這種種手段的的企業(yè)必必須結(jié)合合宣傳手手段，使使買者更更清楚自自己將得得到的好好處 。

42、 3.功能折折扣 中間間商在產(chǎn)產(chǎn)品分銷銷過(guò)程中中所處的的環(huán)節(jié)不不同，其其所承擔(dān)擔(dān)的功能能、責(zé)任任和風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)也不同同，企業(yè)業(yè)據(jù)此給給予不同同的折扣扣稱為功功能折扣扣。對(duì)生生產(chǎn)性用用戶的價(jià)價(jià)格折扣扣也屬于于一種功功能折扣扣。功能能折扣的的 比例，主要考考慮中間間商在分分銷渠道道中的地地位、對(duì)對(duì)生產(chǎn)企企業(yè)產(chǎn)品品銷售的的重要性性、購(gòu)買買批量、完成的的促銷功功能、承承擔(dān)的風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)、服服務(wù)水平平、履行行的商業(yè)業(yè)責(zé)任、以及產(chǎn)產(chǎn)品在分分銷中所所經(jīng)歷的的層次和和在市場(chǎng)場(chǎng)上的最最終售價(jià)價(jià)等等。功能折折扣的結(jié)結(jié)果是形形成購(gòu)銷銷差價(jià)和和批零差差價(jià)。 鼓勵(lì)勵(lì)中間商商大批量量訂貨，擴(kuò)大銷銷售，爭(zhēng)爭(zhēng)取顧客客，并與與生產(chǎn)企企業(yè)建

43、立立長(zhǎng)期、穩(wěn)定、良好的的合作關(guān)關(guān)系是實(shí)實(shí)行功能能折扣的的一個(gè)主主要目標(biāo)標(biāo)。功能能折扣的的另一個(gè)個(gè)目的是是對(duì)中間間商經(jīng)營(yíng)營(yíng)的有關(guān)關(guān)產(chǎn)品的的 成本和和費(fèi)用進(jìn)進(jìn)行補(bǔ)償償，并讓讓中間商商有一定定的盈利利。 4.季節(jié)折折扣 有些些商品的的生產(chǎn)是是連續(xù)的的，而其其消費(fèi)卻卻具有明明顯的季季節(jié)性。為了調(diào)調(diào)節(jié)供需需矛盾，這些商商品的生生產(chǎn)企業(yè)業(yè)便采用用季節(jié)折折扣的方方式，對(duì)對(duì)在淡季季購(gòu)買商商品的顧顧客給予予一定的的優(yōu)惠，使企業(yè)業(yè)的生產(chǎn)產(chǎn) 和銷售售在一年年四季能能保持相相對(duì)穩(wěn)定定。例如如，啤酒酒生產(chǎn)廠廠家對(duì)在在冬季進(jìn)進(jìn)貨的商商業(yè)單位位給予大大幅度讓讓利，羽羽絨服生生產(chǎn)企業(yè)業(yè)則為夏夏季購(gòu)買買其產(chǎn)品品的客戶戶提供折折

44、扣。 季節(jié)節(jié)折扣比比例的確確定，應(yīng)應(yīng)考慮成成本、儲(chǔ)儲(chǔ)存費(fèi)用用、基價(jià)價(jià)和資金金利息等等因素。季節(jié)折折扣有利利于減輕輕庫(kù)存，加速商商品流通通，迅速速收回資資金，促促進(jìn)企業(yè)業(yè)均衡生生產(chǎn)，充充分發(fā)揮揮生產(chǎn)和和銷售潛潛力，避避免因季季節(jié)需求求變化所所帶來(lái)的的市場(chǎng)風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)。 5.回扣和和津貼 回扣扣是間接接折扣的的一種形形式，它它是指購(gòu)購(gòu)買者在在按價(jià)格格目錄將將貨款全全部付給給銷售者者以后，銷售者者再按一一定比例例將貨款款的一部部分返還還給購(gòu)買買者。津津貼是企企業(yè)為特特殊目的的，對(duì)特特殊顧客客以特定定 形式所所給予的的價(jià)格補(bǔ)補(bǔ)貼或其其他補(bǔ)貼貼。比如如，當(dāng)中中間商為為企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品提供供了包括括刊登地地方性廣廣告

45、 、設(shè)置置樣品陳陳列窗等等在內(nèi)的的各種促促銷活動(dòng)動(dòng)時(shí)，生生產(chǎn)企業(yè)業(yè)給予中中間商一一定數(shù)額額的資助助或補(bǔ)貼貼。 又如，對(duì)于進(jìn)進(jìn)入成熟熟期的消消費(fèi)者，開(kāi)展以以舊換新新業(yè)務(wù)，將舊貨貨折算成成一定的的價(jià)格，在新產(chǎn)產(chǎn)品的價(jià)價(jià)格中扣扣除，顧顧客只支支付余額額，以刺刺激消費(fèi)費(fèi)需求，促進(jìn)產(chǎn)產(chǎn)品的更更新?lián)Q代代，擴(kuò)大大新一代代產(chǎn)品的的銷售。這也是是一種津津貼的形形式。 上述述各種折折扣價(jià)格格策略增增強(qiáng)了企企業(yè)定價(jià)價(jià)的靈活活性，對(duì)對(duì)于提高高廠商收收益和利利潤(rùn)具有有重要作作用。 但在使使用折扣扣定價(jià)策策略時(shí)，必須注注意國(guó)家家的法律律限制，保證對(duì)對(duì)所有顧顧客使用用同一標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)。如如美國(guó)119366年制定定的羅賓賓遜巴巴特

46、曼法法案規(guī)定定，折扣扣率的計(jì)計(jì)算應(yīng)以以賣方實(shí)實(shí)現(xiàn)的成成本節(jié)約約數(shù)為基基 礎(chǔ)，并并且賣方方必須對(duì)對(duì)所有顧顧客提供供同等的的折扣優(yōu)優(yōu)惠條件件，不然然就是犯犯了價(jià)格格歧視罪罪。 三、競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)定價(jià)策策略及生生命周期期定價(jià)（五）競(jìng)爭(zhēng)定定價(jià)策略略 競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)定價(jià)策策略主要要包括低低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)、高價(jià)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)及及壟斷定定價(jià)等形形式。 1.低價(jià)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)策略略 當(dāng)戰(zhàn)戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者成為為企業(yè)的的首要目目標(biāo)時(shí)，企業(yè)則則可以采采用以低低于生產(chǎn)產(chǎn)成本或或低于國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)場(chǎng)的價(jià)格格在目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)上上拋售產(chǎn)產(chǎn)品，其其目的在在于打擊擊競(jìng)爭(zhēng)者者，占領(lǐng)領(lǐng)市場(chǎng)。一旦控控制了市市場(chǎng)，再再提高價(jià)價(jià) 格，以以收回過(guò)過(guò)去“傾傾銷”時(shí)時(shí)的損失失，獲得得穩(wěn)定的的

47、利潤(rùn)。運(yùn)用這這一策略略最成功功的當(dāng)屬屬日本企企業(yè) 。日本本汽車工工業(yè)的杰杰出代表表豐田公公司在550年代代初，為為了樹(shù)立立名牌形形象，打打開(kāi)銷路路，占領(lǐng)領(lǐng)市場(chǎng) ，在同同行業(yè)中中以最高高的廣告告費(fèi)用和和最低的的價(jià)格出出售產(chǎn)品品。在美美國(guó)市場(chǎng)場(chǎng)上，豐豐田汽車車平均價(jià)價(jià)格比美美國(guó)車便便宜1 3000美元，以低價(jià)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的的姿態(tài)出出現(xiàn)在各各大競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手面面前，先先后擊敗敗福特汽汽車公司司、克萊萊斯勒汽汽車公司司。到990年代代，豐田田公司位位居世界界汽車工工業(yè)公司司第二位位，僅次次于通用用汽車公公司。 2.高價(jià)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)策略略 高價(jià)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)是是另一種種競(jìng)爭(zhēng)定定價(jià)策略略。但這這種策略略一般只只限于數(shù)數(shù)量較少少、

48、品牌牌聲譽(yù)極極高的產(chǎn)產(chǎn)品中采采用。這這需要企企業(yè)擁有有高質(zhì)產(chǎn)產(chǎn)品、雄雄厚的資資金實(shí)力力、技術(shù)術(shù)條件等等。 3.壟斷定定價(jià) 競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)定價(jià)策策略的第第三種形形式是壟壟斷定價(jià)價(jià)。當(dāng)一一家或幾幾家大公公司控制制了某種種商品的的生產(chǎn)和和流通時(shí)時(shí)，它們們就可以以通過(guò)獨(dú)獨(dú)家壟斷斷或達(dá)成成壟斷協(xié)協(xié)議，將將這種商商品價(jià)格格定得大大大超過(guò)過(guò)或低于于其價(jià)值值 的高價(jià)價(jià)或低價(jià)價(jià)。這樣樣，壟斷斷企業(yè)及及其組織織操縱生生產(chǎn)或市市場(chǎng)，抑抑制競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)，通過(guò)過(guò)高價(jià)獲獲得超額額利潤(rùn)，借助低低價(jià)打擊擊競(jìng)爭(zhēng)者者，將競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者擠擠出市場(chǎng)場(chǎng)。 （六六）生命命周期定定價(jià) 產(chǎn)品品概念（prooducct connceppt）就就像人一一樣，一一般

49、要經(jīng)經(jīng)歷幾個(gè)個(gè)發(fā)展階階段。當(dāng)當(dāng)然也有有例外，有些產(chǎn)產(chǎn)品很快快被淘汰汰，甚至至胎死腹腹中；有有些產(chǎn)品品生命力力很強(qiáng)，發(fā)展迅迅猛，讓讓人產(chǎn)生生錯(cuò)覺(jué)，認(rèn)為它它們能永永遠(yuǎn)生存存下去。盡管有有例外，典型的的產(chǎn)品生生命周期期模式為為我們提提供了這這樣的機(jī)機(jī)會(huì)，使使我們能能夠正視視現(xiàn)在、預(yù)測(cè)未未來(lái)，為為盡量利利用好每每個(gè)階段段作好準(zhǔn)準(zhǔn)備。這這種認(rèn)識(shí)識(shí)、預(yù)測(cè)測(cè)和準(zhǔn)備備包含著著企業(yè)的的長(zhǎng)期戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)劃劃。有效效定價(jià)是是使規(guī)劃劃獲得成成功的一一個(gè)最基基本的手手段。 生命命周期概概念應(yīng)用用于產(chǎn)品品品牌（如，福福特汽車車、雪佛佛萊汽車車）和產(chǎn)產(chǎn)品形式式（如，敞程車車、微型型貨車和和跑車）。不過(guò)過(guò)，最有有效的還還是應(yīng)用用

50、在界定定一個(gè)市市場(chǎng)的更更一般化化的產(chǎn)品品概念上上（如汽汽車）。無(wú)論產(chǎn)產(chǎn)品的品品牌、樣樣式風(fēng)格格如何千千變?nèi)f化化，市場(chǎng)場(chǎng)總是逐逐漸演變變的。一一個(gè)產(chǎn)品品概念從從產(chǎn)生開(kāi)開(kāi)始，逐逐漸被顧顧客接受受，然后后被所有有顧客接接受，最最后被更更能滿足足顧客的的新產(chǎn)品品代替而而步入死死亡。由由這種產(chǎn)產(chǎn)品概念念所界定定的市場(chǎng)場(chǎng)的發(fā)展展經(jīng)歷了了四個(gè)階階段：開(kāi)開(kāi)發(fā)期、成長(zhǎng)期期、成熟熟期和衰衰退期。 1.市場(chǎng)開(kāi)開(kāi)發(fā)期創(chuàng)創(chuàng)新產(chǎn)品品的定價(jià)價(jià) 創(chuàng)新新產(chǎn)品（innnovaatioon）是是新的、獨(dú)特的的、顧客客從未體體驗(yàn)過(guò)的的產(chǎn)品。在市場(chǎng)場(chǎng)開(kāi)發(fā)期期主要是是向顧客客介紹產(chǎn)產(chǎn)品，讓讓大家認(rèn)認(rèn)識(shí)到產(chǎn)產(chǎn)品的益益處，把把它作為為滿足自

51、自己需求求的一種種手段。汽車、真空吸吸塵器以以及預(yù)先先包裝好好的方便便食品在在剛剛面面世時(shí)，顧客對(duì)對(duì)它們是是很冷漠漠的。商商業(yè)計(jì)算算機(jī)剛推推出市場(chǎng)場(chǎng)時(shí)，也也曾面對(duì)對(duì)公眾帶帶有敵意意的懷疑疑目光。今天，從家庭庭銀行（homme bannkilllg）到電視視會(huì)議，這些創(chuàng)創(chuàng)新產(chǎn)品品雖然很很有價(jià)值值，但仍仍面對(duì)顧顧客的反反對(duì)。因因此，新新產(chǎn)品獲獲得成功功前，必必須經(jīng)歷歷培養(yǎng)購(gòu)購(gòu)買者這這一艱難難的過(guò)程程來(lái)開(kāi)發(fā)發(fā)市場(chǎng)。 體現(xiàn)現(xiàn)滿足顧顧客需要要的新概概念的產(chǎn)產(chǎn)品是創(chuàng)創(chuàng)新產(chǎn)品品，它要要獲得成成功，必必須對(duì)購(gòu)購(gòu)買者進(jìn)進(jìn)行培養(yǎng)養(yǎng)教育。其中很很重要的的一方面面是信息息傳播過(guò)過(guò)程（infformmatiion di

52、fffussinnn）。對(duì)對(duì)這一傳傳播過(guò)程程的認(rèn)識(shí)識(shí)，對(duì)于于制定營(yíng)營(yíng)銷計(jì)劃劃是特別別重要的的。這主主要有兩兩個(gè)原因因：首先先，當(dāng)產(chǎn)產(chǎn)品信息息必須通通過(guò)一部部分潛在在顧客進(jìn)進(jìn)行傳播播時(shí)，創(chuàng)創(chuàng)新產(chǎn)品品未來(lái)的的長(zhǎng)期需需求取決決于初始始購(gòu)買者者的數(shù)量量。研究究表明，直到有有25的潛潛在顧客客購(gòu)買了了產(chǎn)品之之后，需需求才顯顯著增加加。如何何獲得這這部分初初始銷量量是創(chuàng)新新產(chǎn)品營(yíng)營(yíng)銷工作作的難點(diǎn)點(diǎn)。顯然然，賣者者越早獲獲得基本本銷量，就能越越早確保保長(zhǎng)期銷銷量和潛潛在利潤(rùn)潤(rùn)。其次次，最先先嘗試新新產(chǎn)品的的顧客“革革新者”并不是是隨便一一部分什什么顧客客。他們們能夠在在購(gòu)買之之前正確確地評(píng)價(jià)價(jià)產(chǎn)品，是給予予

53、那些后后續(xù)采用用者“模仿仿者”建建議指導(dǎo)導(dǎo)的人。但即使使是革新新者也不不太了解解產(chǎn)品屬屬性或主主要屬性性組合的的價(jià)值。因此，通過(guò)營(yíng)營(yíng)銷可以以很容易易影響那那些屬性性導(dǎo)致購(gòu)購(gòu)買決策策，以及及影響人人們對(duì)這這些屬性性的價(jià)值值認(rèn)識(shí)。創(chuàng)新產(chǎn)產(chǎn)品營(yíng)銷銷工作的的關(guān)鍵是是找到這這些“革革新者”，盡一一切努力力確保他他們對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品持肯肯定態(tài)度度。 什么么樣的定定價(jià)策略略對(duì)于創(chuàng)創(chuàng)新產(chǎn)品品是適當(dāng)當(dāng)?shù)哪?？回答這這個(gè)問(wèn)題題必須要要注意，消費(fèi)者者剛接觸觸到新產(chǎn)產(chǎn)品時(shí)的的價(jià)格敏敏感性與與他們長(zhǎng)長(zhǎng)期的價(jià)價(jià)格敏感感性之間間是沒(méi)有有聯(lián)系的的。大多多數(shù)購(gòu)買買者對(duì)創(chuàng)創(chuàng)新產(chǎn)品品的價(jià)格格敏感性性都相對(duì)對(duì)較低，因?yàn)樗麄儍A向向于把價(jià)價(jià)格作

54、為為質(zhì)量的的指示燈燈，而且且此時(shí)沒(méi)沒(méi)有可作作對(duì)比的的其它品品牌。此此外，除除非他們們認(rèn)識(shí)到到產(chǎn)品能能帶來(lái)的的利益，否則可可能不會(huì)會(huì)意識(shí)到到對(duì)產(chǎn)品品有需求求。顧客客缺乏確確定產(chǎn)品品價(jià)值和和公平價(jià)價(jià)格的參參照物，因此，可以理理解為什什么大多多數(shù)潛在在購(gòu)買者者不會(huì)被被低于產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)值值的價(jià)格格所吸引引，為什什么革新新者不在在意新產(chǎn)產(chǎn)品的高高價(jià)。 市場(chǎng)場(chǎng)開(kāi)發(fā)期期，顧客客對(duì)產(chǎn)品品缺乏了了解，企企業(yè)的主主要目標(biāo)標(biāo)是培養(yǎng)養(yǎng)潛在顧顧客，促促使他們們關(guān)注創(chuàng)創(chuàng)新產(chǎn)品品的價(jià)值值。因此此，創(chuàng)新新產(chǎn)品的的價(jià)格（正常價(jià)價(jià)格或零零售價(jià)）應(yīng)該制制定得能能向市場(chǎng)場(chǎng)傳達(dá)產(chǎn)產(chǎn)品的價(jià)價(jià)值。顧顧客參照照價(jià)格來(lái)來(lái)估計(jì)產(chǎn)產(chǎn)品的價(jià)價(jià)值，確確定

55、價(jià)格格折扣以以及進(jìn)一一步減價(jià)價(jià)的價(jià)值值。如果果采用撇撇脂定價(jià)價(jià)策略，零售價(jià)價(jià)應(yīng)與對(duì)對(duì)價(jià)格不不敏感的的顧客心心目中的的產(chǎn)品價(jià)價(jià)值相近近。如果果采用適適中定價(jià)價(jià)策略，零售價(jià)價(jià)應(yīng)接近近于產(chǎn)品品對(duì)大部部分潛在在顧客的的價(jià)值。對(duì)創(chuàng)新新產(chǎn)品不不宜采用用滲透定定價(jià)策略略，因?yàn)闉轭櫩偷牡膬r(jià)格敏敏感性低低，會(huì)使使該策略略無(wú)效，甚至可可能由于于價(jià)格一一質(zhì)量效效應(yīng)而損損害產(chǎn)品品的聲譽(yù)譽(yù)。 （1）通過(guò)讓讓利試用用來(lái)推銷銷新產(chǎn)品品 產(chǎn)品品標(biāo)價(jià)與與首先購(gòu)購(gòu)買產(chǎn)品品的顧客客實(shí)際支支付的價(jià)價(jià)格不一一定要一一致。它它們之間間的差別別取決于于使用不不同方法法向顧客客介紹產(chǎn)產(chǎn)品所需需的相關(guān)關(guān)成本。經(jīng)常性性購(gòu)買的的產(chǎn)品的的追加生生產(chǎn)

56、成本本較低，并且往往往使用用一次就就能了解解它的特特性。所所以培養(yǎng)養(yǎng)顧客的的最便宜宜且最有有效的方方法是讓讓他們?cè)囋囉卯a(chǎn)品品。提供供計(jì)算機(jī)機(jī)網(wǎng)絡(luò)服服務(wù)的企企業(yè)，如如美國(guó)在在線網(wǎng)絡(luò)絡(luò)（Ammeriicann Onllinee）、(CComppuseervee)等為為了培養(yǎng)養(yǎng)潛在使使用者，允許初初次入網(wǎng)網(wǎng)者享受受一定時(shí)時(shí)期的免免費(fèi)服務(wù)務(wù)。 不是是所有創(chuàng)創(chuàng)新產(chǎn)品品都可以以采用試試用形式式來(lái)促銷銷。對(duì)于于大多數(shù)數(shù)創(chuàng)新的的耐用品品來(lái)講，讓利吸吸引顧客客試用是是缺乏成成本效率率的。銷銷售商無(wú)無(wú)法想象象送出產(chǎn)產(chǎn)品，然然后等待待數(shù)年后后的重復(fù)復(fù)購(gòu)買。另外，很多創(chuàng)創(chuàng)新產(chǎn)品品，不管管是耐用用品還是是非耐用用品，只

57、只試用一一次無(wú)法法發(fā)現(xiàn)它它們的價(jià)價(jià)值。例例如，那那些試用用過(guò)煙霧霧報(bào)警器器的顧客客，很少少會(huì)非常常滿意，以至想想到購(gòu)買買更多的的產(chǎn)品或或者把產(chǎn)產(chǎn)品推薦薦給朋友友們。還還有一些些創(chuàng)新產(chǎn)產(chǎn)品（如如個(gè)人電電腦）要要求購(gòu)買買者在能能夠認(rèn)識(shí)識(shí)產(chǎn)品價(jià)價(jià)值之前前先要掌掌握一些些技術(shù)、技能。所以，必須設(shè)設(shè)法說(shuō)服服他們，讓他們們認(rèn)識(shí)到到學(xué)習(xí)這這些技能能的價(jià)值值，并提提供強(qiáng)有有力的支支持幫助助他們正正確學(xué)習(xí)習(xí)和掌握握這些技技能。否否則，不不管價(jià)格格如何都都很難吸吸弓順客客試用，而且試試用者往往往不會(huì)會(huì)認(rèn)為產(chǎn)產(chǎn)品物有有所值。上述情情況，采采取讓利利價(jià)格吸吸引顧客客試用的的方法不不能有效效地在消消費(fèi)者心心目中樹(shù)樹(shù)立產(chǎn)

58、品品形象。應(yīng)該采采取更加加直接的的方法，在顧客客首次購(gòu)購(gòu)買之前前向他們們介紹產(chǎn)產(chǎn)品。 （2）直銷 對(duì)于于購(gòu)買支支出費(fèi)用用較大的的創(chuàng)新產(chǎn)產(chǎn)品，往往往通過(guò)過(guò)直銷人人員來(lái)培培養(yǎng)顧客客。要培培訓(xùn)直銷銷人員，讓他們們學(xué)習(xí)如如何了解解顧客的的需要，怎樣向向顧客解解釋產(chǎn)品品如何滿滿足他們們需要。如果創(chuàng)創(chuàng)新產(chǎn)品品非常復(fù)復(fù)雜，即即使產(chǎn)品品確實(shí)能能滿足顧顧客需要要，顧客客可能因因?yàn)椴惶_信產(chǎn)產(chǎn)品能夠夠提供的的利益而而拒絕購(gòu)購(gòu)買。例例如，購(gòu)購(gòu)置商業(yè)業(yè)計(jì)算機(jī)機(jī)在500年代對(duì)對(duì)于顧客客來(lái)說(shuō)是是風(fēng)險(xiǎn)極極大的。即使顧顧客相信信計(jì)算機(jī)機(jī)硬盤的的質(zhì)量，他（或或她）也也不能確確保一個(gè)個(gè)計(jì)算機(jī)機(jī)系統(tǒng)確確實(shí)能像像銷售商商聲稱的的那

59、樣完完成諸如如記賬、發(fā)放工工資和制制定生產(chǎn)產(chǎn)計(jì)劃之之類的工工作。為為了減小小這種不不確定性性，IBBM公同同把硬件件、軟件件、系統(tǒng)統(tǒng)分析和和利益保保障的人人員培訓(xùn)訓(xùn)結(jié)合在在一起，作為一一個(gè)整體體產(chǎn)品出出售。結(jié)結(jié)果IBBM提高高了計(jì)算算機(jī)的商商業(yè)采用用率，很很快成為為市場(chǎng)領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者。 盡管管IBMM公司迫迫切希望望增加銷銷售，但但它沒(méi)有有采用低低價(jià)策略略。它培培養(yǎng)自己己的市場(chǎng)場(chǎng)，向顧顧客說(shuō)明明產(chǎn)品是是物有所所值的，并且?guī)蛶椭?gòu)買買者盡量量減少失失敗的風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)。而而提供這這種高水水平服務(wù)務(wù)的資金金來(lái)源，正是購(gòu)購(gòu)買者為為感受到到的產(chǎn)品品價(jià)值支支付的高高價(jià)。杜杜邦公司司引入眾眾多的合合成纖維維以及特特殊塑

60、料料制品時(shí)時(shí)，采用用了高價(jià)價(jià)格高促促銷的策策略。蘋蘋果電腦腦公司在在開(kāi)發(fā)個(gè)個(gè)人電腦腦市場(chǎng)時(shí)時(shí)也采用用了同樣樣的策略略。今天天，最成成功的工工業(yè)機(jī)器器人銷售售商正采采用著這這樣的策策略。 （3）通過(guò)分分銷渠邊邊促銷新新產(chǎn)品 有一一些創(chuàng)新新產(chǎn)品沒(méi)沒(méi)有足夠夠大的單單位顧客客銷售額額，不值值得廠家家直銷，一般通通過(guò)分銷銷渠道間間接銷售售。但是是培養(yǎng)顧顧客、降降低他們們風(fēng)險(xiǎn)的的問(wèn)題并并不隨著著把產(chǎn)品品交給分分銷商而而消失。企業(yè)必必須鼓勵(lì)勵(lì)或說(shuō)服服分銷商商來(lái)積極極努力地地促銷創(chuàng)創(chuàng)新產(chǎn)品品。因此此，通過(guò)過(guò)分銷渠渠道行銷銷時(shí)，市市場(chǎng)開(kāi)發(fā)發(fā)的一個(gè)個(gè)基本環(huán)環(huán)節(jié)是對(duì)對(duì)批發(fā)商商和零售售商采取取較低的的引導(dǎo)性性價(jià)格。低