本科國際市場營銷NO9教學(xué)課件

1、YCF正版可修改PPT(本科）國際市場營銷NO9教學(xué)課件第九章國際營銷渠道策略第九章國際營銷渠道策略了解影響國際市場定價的因素掌握國際市場營銷定價方法理解國際市場營銷定價策略熟悉國際轉(zhuǎn)移定價的相關(guān)內(nèi)容了解國際營銷價格發(fā)展趨勢及定價取向?qū)W習(xí)目標(biāo)第九章國際營銷渠道策略國際市場營銷渠道概述 1國際市場營銷渠道的類型 2章節(jié)概括國際市場營銷渠道的管理、控制與調(diào)整3第一節(jié)國際市場營銷渠道概述國際市場營銷渠道策略是國際市場營銷組合策略的重要組成部分。和國內(nèi)市場產(chǎn)品營銷一樣，國際市場產(chǎn)品營銷必須解決渠道設(shè)計、中間商選擇等一系列的決策問題。但是，國際市場營銷渠道比國內(nèi)市場營銷渠道更為復(fù)雜。一、 國際市場營銷渠

2、道的含義、構(gòu)成及特點第一節(jié)國際市場營銷渠道概述國際市場營銷渠道的含義1國際市場營銷渠道的構(gòu)成2國際市場營銷渠道的特點31. 國際市場營銷渠道的含義第一節(jié)國際市場營銷渠道概述國際市場營銷渠道是指產(chǎn)品由一個國家的生產(chǎn)者流向國外最終消費者和用戶所經(jīng)歷的路徑。它是企業(yè)國際市場營銷整體策略的一個重要組成部分。2. 國際市場營銷渠道的構(gòu)成第一節(jié)國際市場營銷渠道概述3. 國際市場營銷渠道的特點第一節(jié)國際市場營銷渠道概述國際市場營銷渠道的特點有以下三個：(1) 國際市場營銷渠道是一種產(chǎn)品的流通過程，它包括產(chǎn)品的商流和物流，起點是該產(chǎn)品的國際制造商，終點是該產(chǎn)品的國外最終消費者，處于中間環(huán)節(jié)的組織或個人被稱為中

3、間商。3. 國際市場營銷渠道的特點第一節(jié)國際市場營銷渠道概述(2) 國際市場營銷渠道是由國際制造商與進(jìn)出口經(jīng)銷商、代理商和營銷輔助機構(gòu)等企業(yè)或個人組成的一個系統(tǒng)，系統(tǒng)中的成員都被稱為渠道成員。(3) 國際市場營銷渠道成員相互依賴、相互制約、相互影響，各自承擔(dān)相應(yīng)的營銷職能，為的是更好、更高效地提高營銷效率。二、 國際市場營銷渠道模式第一節(jié)國際市場營銷渠道概述二、 國際市場營銷渠道模式第一節(jié)國際市場營銷渠道概述三、 國際市場營銷渠道的結(jié)構(gòu)第一節(jié)國際市場營銷渠道概述企業(yè)為了實現(xiàn)有效的產(chǎn)品分銷，就需要對可以使用的不同組織形式的營銷渠道進(jìn)行研究。常見的營銷渠道結(jié)構(gòu)有以下幾種類型。第一節(jié)國際市場營銷渠道

4、概述三、 國際市場營銷渠道的結(jié)構(gòu)水平營銷渠道結(jié)構(gòu)1多渠道營銷結(jié)構(gòu)2傳統(tǒng)營銷渠道結(jié)構(gòu)3垂直營銷渠道結(jié)構(gòu)4第一節(jié)國際市場營銷渠道概述四、 國際市場營銷渠道的中間商中間商BECDA經(jīng)銷商代理商分銷商零售商批發(fā)商第一節(jié)國際市場營銷渠道概述五、 影響國際市場營銷渠道選擇的因素因素資本成本控制市場覆蓋面連續(xù)性特點第二節(jié)國際市場營銷渠道的類型一、 按國際市場營銷渠道的模式劃分根據(jù)企業(yè)在不同的市場是否采取相同的渠道模式，國際市場營銷渠道分為標(biāo)準(zhǔn)化營銷渠道和差異化營銷渠道。第二節(jié)國際市場營銷渠道的類型1. 標(biāo)準(zhǔn)化營銷渠道標(biāo)準(zhǔn)化營銷渠道是指企業(yè)在全球市場上采取相同的營銷渠道模式，即在國外市場上直接采用與國內(nèi)市場統(tǒng)

5、一的營銷渠道模式。營銷渠道標(biāo)準(zhǔn)化基于這樣一個前提：國際需求的不斷趨同。2. 差異化營銷渠道第二節(jié)國際市場營銷渠道的類型差異化營銷渠道也稱多樣化渠道或地區(qū)化渠道，是指企業(yè)在不同的市場中，依據(jù)不同國家或地區(qū)的具體情況，有針對性地采取不同的營銷渠道?？系禄谥袊鴮Υ卦S經(jīng)營零售模式的改變就是一個差異化渠道的很好例證。第二節(jié)國際市場營銷渠道的類型二、 按國際市場營銷渠道的長度劃分國際市場營銷渠道的長度是指產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者到最終消費者所經(jīng)過的渠道層次數(shù)。每個在推動產(chǎn)品向最終消費者轉(zhuǎn)移的過程中承擔(dān)一定職能的中間商都是一個渠道層次?？鐕髽I(yè)在選擇營銷渠道時，應(yīng)樹立整體渠道概念，即考慮產(chǎn)品從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費

6、者的全過程，而不能只關(guān)注其中一個環(huán)節(jié)。第二節(jié)國際市場營銷渠道的類型二、 按國際市場營銷渠道的長度劃分直接渠道間接渠道按國際市場營銷渠道的長度劃分1. 直接渠道第二節(jié)國際市場營銷渠道的類型國際市場直接營銷渠道又稱零級渠道，是指生產(chǎn)企業(yè)不通過國內(nèi)外中間商環(huán)節(jié)，直接將產(chǎn)品銷售給國外最終消費者的渠道模式。直接營銷渠道是工業(yè)品分銷的主要方式。在直接渠道中，沒有任何一個中間商的介入，節(jié)省了營銷所產(chǎn)生的一切成本，從而降低了產(chǎn)品的價格。第二節(jié)國際市場營銷渠道的類型2. 間接渠道國際市場間接營銷渠道是指產(chǎn)品必須經(jīng)過中間商的轉(zhuǎn)手才銷售給國際市場終端消費者的模式。間接營銷渠道是消費品（如化妝品、飲料、食品等）的主要

7、分銷途徑。第二節(jié)國際市場營銷渠道的類型三、 按國際市場營銷渠道的寬度劃分國際市場營銷渠道的寬度是指渠道每個環(huán)節(jié)所使用的同類型中間商的數(shù)目多少。企業(yè)的渠道寬度決策限定了企業(yè)在營銷渠道每個層次上能夠采用的中間商數(shù)量。根據(jù)中間商數(shù)量的多少，企業(yè)的渠道決策分為以下三種。第二節(jié)國際市場營銷渠道的類型三、 按國際市場營銷渠道的寬度劃分密集型分銷渠道選擇型分銷渠道按國際市場營銷渠道的寬度劃分 獨家分銷渠道第三節(jié)國際市場營銷渠道的管理、控制與調(diào)整國際市場營銷渠道不但在滿足國外消費者或用戶的需求方面發(fā)揮著必不可少的作用，而且是企業(yè)在國際市場上贏得持久競爭優(yōu)勢的重要工具之一。因此，企業(yè)應(yīng)該加強對國際市場營銷渠道的

8、管理。第三節(jié)國際市場營銷渠道的管理、控制與調(diào)整一、 國際市場營銷渠道的管理制定國際營銷目標(biāo)1選擇中間商2（一） 制定國際營銷目標(biāo)第三節(jié)國際市場營銷渠道的管理、控制與調(diào)整國際市場營銷渠道管理的首要任務(wù)是制定國際營銷目標(biāo)。而國際營銷目標(biāo)具有多樣性、層次性和動態(tài)性等特點。第三節(jié)國際市場營銷渠道的管理、控制與調(diào)整（二） 選擇中間商尋找中間商的來源1確定選擇中間商的標(biāo)準(zhǔn)2中間商的篩選3與中間商簽訂分銷協(xié)議4第三節(jié)國際市場營銷渠道的管理、控制與調(diào)整二、 國際市場營銷渠道的控制企業(yè)不僅要會尋找中間商、選擇中間商，還要很好地控制整個國際市場營銷渠道。而這一控制環(huán)節(jié)包括有效激勵渠道成員和正確評估渠道成員兩方面內(nèi)容。二、 國際市場營銷渠道的控制第三節(jié)國際市場營銷渠道的管理、控制與調(diào)整有效激勵渠道成員1正確評估渠道成員2三、 國際市場營銷渠道的調(diào)整第三節(jié)國際市場營銷渠道的管理、控制與調(diào)整企業(yè)在對渠道成員進(jìn)行評估后，為了更好地適應(yīng)市場變化，應(yīng)根據(jù)具體情況及時調(diào)整國際市場營銷渠道。當(dāng)出現(xiàn)有些中間商不能有效完成任務(wù)、目標(biāo)市場擴(kuò)大、消費者購買習(xí)慣發(fā)生變化、競爭狀況發(fā)生變化等情況時，企業(yè)有必要對原有的營銷渠道進(jìn)行調(diào)整。三、 國際