企業(yè)形象設(shè)計知識要點歸納

1、企業(yè)形象是指社會公眾和企業(yè)員工對企業(yè)的整體印象和評價。 企業(yè)形象分為：公眾印象、公眾評價（公眾態(tài)度、公眾輿論）*企業(yè)實態(tài)形象與虛態(tài)形象關(guān)系：實態(tài)形象 虛態(tài)形象塑造企業(yè)良好形象的意義（作用）一良好的企業(yè)形象是吸引顧客、擴大市 場份額的保證；良好的企業(yè)形象是吸引人才、進行社會公關(guān)活動的條件；良 好的企業(yè)形象可以形成無形資產(chǎn)，有利于企業(yè)用來進行資本營運，發(fā)展市場營銷 事業(yè)。企業(yè)形象策劃與市場營銷的關(guān)系、區(qū)別：1、關(guān)系：企業(yè)形象策劃是 對市場營銷學的延伸、拓展和豐富，是市場營銷學母體的衍生，表現(xiàn)在以下方面： 企業(yè)形象策劃與市場營銷具有互補性，企業(yè)形象策劃以企業(yè)本身為目標，市場 營銷以產(chǎn)品來滿足目標市場

2、需求，二者相互補充；企業(yè)形象策劃與市場營銷具 有互融性，即內(nèi)容上的交叉互融；企業(yè)形象策劃與市場營銷具有一致性，即都 為了增強競爭力、擴大市場份額和贏得社會的青睞；企業(yè)形象具有邊緣性，即 內(nèi)容涉及多學科，介于若干學科邊緣。 2、區(qū)別：市場營銷以消費者為研究目 標和研究對象，企業(yè)形象策劃則是以對企業(yè)的視覺、理念和行為的整合和美化為 研究對象。企業(yè)文化=企業(yè)觀念文化+企業(yè)管理文化+企業(yè)營銷藝術(shù)企業(yè)形象與企業(yè)文化的區(qū)別：企業(yè)形象企業(yè)文化著眼點不同公眾、印象、強力推行內(nèi)蘊聚集、潛移默化形成歷史不同關(guān)鍵時機進入長期沉淀認知順序不同由表及里從里向外評價層面不同社會層面企業(yè)深層管理企業(yè)形象策劃（CIS策劃）一

3、是指通過現(xiàn)代設(shè)計理論結(jié)合企業(yè)管理系統(tǒng)理論 的整體運作，把企業(yè)經(jīng)營管理和企業(yè)精神文化傳達給社會公眾，從而達到塑造企 業(yè)個性、顯示企業(yè)精神，使社會公眾對企業(yè)產(chǎn)生認同感，在市場競爭中謀取有利 空間的整合系統(tǒng)的行為。實質(zhì)：幫助企業(yè)實現(xiàn)差異化發(fā)展戰(zhàn)略構(gòu)成：MIS （最高決策層/理念識別層）；BIS （動態(tài)/行為識別層）；VIS （靜態(tài)/視覺識別層）企業(yè)形象策劃與營銷策劃異同：相同點1、目標一致，競爭致勝2、基本操作程序相似不同點營銷策劃企業(yè)形象策劃內(nèi)容側(cè)重確定、占領(lǐng)目標市場MI、BI、VI系統(tǒng)整合運作重點運作產(chǎn)品行為運作企業(yè)行為 CIS興起的背景分析:1、歷史背景：遠古文化與宗教識別f商品標志的視覺識別

4、（寶潔）f商品視 覺形象的統(tǒng)一設(shè)計（德國通用電氣）f在美國興起和歐洲流行世界上第一家 導入CIS企業(yè)IBM公司；中國第一家導入CIS企業(yè)四通公司2、經(jīng)濟背景（原因）：產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的社會化趨勢導致業(yè)際界限不清，經(jīng)營趨 同，需要突出企業(yè)個性以便于識別和認知；企業(yè)間激烈的競爭導致企業(yè)拓展需 要借助于企業(yè)形象力開發(fā)；企業(yè)形象的導入是推動企業(yè)經(jīng)營機制的轉(zhuǎn)換、強化 企業(yè)管理的動力。東西方導入 CIS 的比較：中心特點路徑表現(xiàn)方式西方CIS以視覺為中心，強調(diào)視覺對社會公眾沖擊力將視覺形象作為CIS的切入點和重點，以此為中心規(guī)劃其他組成部分VISBISMIS利用各種傳媒向社會公眾傳達企業(yè)的鮮明特色，首要標準是視

5、覺上的美感和動感及其所帶來的沖擊力東方CIS以理念為中心強調(diào)CIS與企業(yè)文化的結(jié)合把理念確定作為CIS的導入點和重點，圍繞其謀劃企業(yè)行為與視覺表達MISBISVIS企業(yè)文化，即企業(yè)觀念、道德、精神、 共識、追求、情感、審美、價值觀等， 誦過CIS體現(xiàn)企業(yè)文化，傳達企業(yè)文 化內(nèi)蘊中國企業(yè)導入CIS三種模式一預備性CIS導入模式；擴張性CIS導入模式；拯救性CIS導入模式。導入CIS時機：公司設(shè)立或合并；企業(yè) 領(lǐng)導更換；多角化經(jīng)營；企業(yè)周年紀念；市場國際化；新產(chǎn)品開發(fā)與上 市。CIS導入原則一個性化原則；統(tǒng)一性原則；易識別原則；易認 可原則。CIS導入需創(chuàng)造條件一領(lǐng)導條件；認識條件；素質(zhì)條件。CI

6、S導入途徑一從VI切入的途徑；從MI切入的途徑；從BI切入的途徑。企業(yè)形象識別系統(tǒng)是一個整體系統(tǒng),CIS （企業(yè)形象識別系統(tǒng)）一一企業(yè)理念、企業(yè)行為和視覺標志的三者的有機統(tǒng)一體，三個子系統(tǒng)間相互聯(lián)系、層層遞進，形成一個完整的形象識別系統(tǒng)。MI （理念識別系統(tǒng)）CIS的核心與原動力,是其他子系統(tǒng)建立的基礎(chǔ)和依據(jù)，同時其內(nèi)涵和實質(zhì)必須通過企業(yè)行為和視覺標 志體現(xiàn)。BI （行為識別系統(tǒng)） CIS的動態(tài)識別形式，以MI作為核心與依 據(jù)，必須通過視覺識別系統(tǒng)的設(shè)計與運作來傳達給公眾。VI （視覺識別系統(tǒng)） CIS的靜態(tài)識別系統(tǒng)，是企業(yè)理念精神和行為規(guī)范的具體反映，是最直觀、 最具體、最富傳播力和感染力的

7、子系統(tǒng)。企業(yè)形象策劃的基礎(chǔ)作業(yè)：成立CI策劃委員會A、企業(yè)內(nèi)部CI策劃辦公室一一為外部專業(yè)策劃部門提供 相關(guān)資料，共同分析和策劃，對員工進行培訓，組織和控制戰(zhàn)略實施企業(yè)形象策劃造勢B、企業(yè)外部專業(yè)策劃部門一一依據(jù)企業(yè)信息設(shè)計企業(yè)理念精神，對企業(yè)進行定位并制定戰(zhàn)略和制度，設(shè)計傳播企業(yè)標識，制定培訓和導入計劃，對員工進行 CIS 培訓企業(yè)形象實態(tài)調(diào)查與分析：!調(diào)查企業(yè)外部調(diào)查外部宏觀環(huán)境（政治、經(jīng)濟、文化等）、外部微觀環(huán)境（企業(yè)形 “象、消費者、產(chǎn)品服務(wù)）；企業(yè)內(nèi)部調(diào)查一一企業(yè)理念、經(jīng)營狀況、溝通效果、風貌基本形象分析一一經(jīng)營者形象、市場形象、社會形象、內(nèi)部形象、綜合形象分析3輔助形象分析建筑物、

8、企業(yè)名稱、標識等、刀析I經(jīng)營情況分析經(jīng)營效益、市場地位、經(jīng)營理念與方針 CI戰(zhàn)略策劃：確定企業(yè)形象策劃的目標鞏固現(xiàn)有企業(yè)形象、改善企業(yè)形象、重新塑造企業(yè)形象；確定企業(yè)形象定位企業(yè)定位、市場定位、產(chǎn)品定位；選擇和確定塑造企業(yè)形象的戰(zhàn)略計劃及行動方案。CIS手冊設(shè)計： 引進介紹一一文字部分、圖片部分；基本要素系統(tǒng)一一企業(yè)名，企業(yè)標識，企 業(yè)標準字體，企業(yè)吉祥物，標識、標準字體及吉祥物組合系統(tǒng)，企業(yè)標準色系統(tǒng)； 應(yīng)用要素系統(tǒng)一一辦公用品系列、廣告用品系列、交通工具系列、服飾系列、 辦公室用品系列、包裝系列。企業(yè)理念識別（MI）企業(yè)在組織和謀劃企 業(yè)經(jīng)營管理實踐活動中所依據(jù)的指導思想和行為準則，是企業(yè)

9、的經(jīng)營哲學和思維 方法的體現(xiàn)。營銷理念4個發(fā)展階段：生產(chǎn)觀念、推銷觀念、市場營銷理念、 社會營銷理念MI功能一導向功能；凝聚功能；激勵功能；輻射功 能。企業(yè)理念策劃的前提條件分析：1、宏觀層面一一多元性：最先進的超 前發(fā)展企業(yè)已確立社會營銷理念，一般先進企業(yè)樹立適時性的市場營銷理念，尚 未實行經(jīng)營機制轉(zhuǎn)換的企業(yè)停滯于推銷理念階段，極為落后的企業(yè)處于嚴重滯后 的生產(chǎn)理念階段；主導性：市場營銷理念是當代社會的主導理念。2、微觀層 面多元性：同一企業(yè)不同發(fā)展階段構(gòu)成多元化理念和多元化經(jīng)營；主導 性：企業(yè)成長過程上某一時點總有一種理念作為主導理念。理念識別系統(tǒng)設(shè)計依一理論依據(jù)、實踐依據(jù)理念識別系統(tǒng)內(nèi)容

10、一經(jīng)營 方向、經(jīng)營思想、經(jīng)營道德、經(jīng)營作風、經(jīng)營風格 經(jīng)營道德（定義） 一一是人 們在經(jīng)營活動中應(yīng)該遵循的，靠社會輿論、傳統(tǒng)習慣和內(nèi)心信念來維系的行業(yè)規(guī) 范的總和。經(jīng)營風格（構(gòu)成）一一企業(yè)精神、企業(yè)價值觀企業(yè)理念的行為化 一一儀式化、環(huán)境化、楷模示范、培訓教育、象征性游戲 企業(yè)理念的物質(zhì)載體 企業(yè)標語、口號、廣告、歌曲、座右銘視覺識別系統(tǒng)3種符 一圖像符 號、指示符號、象征符號企業(yè)視覺形象選擇依 一獨創(chuàng)性、情趣性、針對性、 藝術(shù)性企業(yè)名稱策劃要點一突出個性化、統(tǒng)一音形義、貼近本行業(yè)、考慮地 域文化因素企業(yè)標志一將抽象的企業(yè)理念精神，以具體的造型圖案形式表達 出來的視覺符號。企業(yè)標志特點： 識別

11、性；造型性；新穎性；延展性。企業(yè)標志分類：按標志設(shè)計的主題素材分：文字標志、圖形標志、組合標志 按標志設(shè)計的造型素材分：點、線、面、體企業(yè)標志細部調(diào)整（設(shè)計制作）一標志的制圖法（網(wǎng)格法、比例法、圓弧法）； 標志尺寸的放縮；標志的變體設(shè)計；標志與基本要素的組合規(guī)定。標準字一一是指將產(chǎn)品或企業(yè)的名稱加以熔鑄提煉，組合成具有獨特風格的統(tǒng) 一字體。標準字特性一一獨特性、易讀性、造型性標準字分類：按字體樣式分：書法字體、裝飾字體按字體功能分：企業(yè)名稱字體、品牌名稱字體、廣告用語字體、 活動名稱字體標準字選擇依 依訴求對象選擇字體；以環(huán)境空間選擇字體；以材料工藝選擇字體；以文字詞義選擇字體。色彩的 3種屬

12、性色相、明度、純度（彩度）企業(yè)標準色 3 種形式單色標準色、復色標準色、標準色+輔助色 吉祥物（定義）借助于適宜的人物、動物、植物的具象化視覺效果，塑造 企業(yè)形象識別的造型符號。吉祥物特性說明性、親切感、吸引力 吉祥物設(shè)計方向選擇故事性，歷史性，人物、動物與植物的特性視覺識別系統(tǒng)的設(shè)計運作一委托設(shè)計；審議提案；設(shè)計開發(fā)；推廣 應(yīng)用（4 種模式：“三位一體”訴求模式、“產(chǎn)品企業(yè)”模式、同心多元化模式、 品牌多元化模式）產(chǎn)品造型的符碼寓意包括產(chǎn)品結(jié)構(gòu)學、產(chǎn)品語意學、產(chǎn)品語用學 產(chǎn)品造型的審美特征產(chǎn)品造型創(chuàng)新思維的躍遷性、獨創(chuàng)性、易讀性、同構(gòu)性 產(chǎn)品造型的設(shè)計要點一反映時代風格的造型；選擇適當?shù)纳?/p>

13、表現(xiàn)； 提供滿足需求的產(chǎn)品功能；賦予產(chǎn)品個性的傳達。包裝為在流通中保護商品、方便儲運、促進銷售，從而采用適當?shù)牟牧虾?容器，對產(chǎn)品加以標志、裝潢的一系列藝術(shù)和技術(shù)手段。包裝材料設(shè)計J質(zhì)地f物理性能、化學性能I1肌理f表面組織結(jié)構(gòu)、形態(tài)、紋理根據(jù)產(chǎn)品自身自然屬性、審美需要及能否保證產(chǎn)品質(zhì)量來選擇 包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計主要是紙盒結(jié)構(gòu)（關(guān)鍵：處理盒底結(jié)構(gòu)；分為筒狀紙盒和碟 式紙盒）與容器造型。包裝裝潢設(shè)計分為商標設(shè)計（文字和圖形符號）、圖形設(shè)計（分為具象圖 形和抽象圖形）、文字設(shè)計（主體性文字、資料性文字、廣告性文字）、色彩設(shè)計 （標準色、形象色、象征色）。包裝裝潢的策略選擇：產(chǎn)品線包裝策略將本企業(yè)生產(chǎn)的各

14、類產(chǎn)品用相同或相似的包裝統(tǒng)一起 來，使消費者易于辨認或聯(lián)想，產(chǎn)生遷移效應(yīng)；分量包裝策略一由消費者使用習慣或產(chǎn)品品質(zhì)，按重量設(shè)計分次分量包裝；等級包裝策略根據(jù)產(chǎn)品品質(zhì)等級設(shè)計不同價位的包裝裝潢，分高、中、低三等，產(chǎn)生不同等級視覺效果；文化包裝策略以文化背景為媒介展示產(chǎn)品悠久歷史或人們的懷舊情緒， 裝潢收發(fā)或簡樸粗糙或風格獨特；趣味包裝策略在包裝造型及裝潢上，采用比擬、夸張手法，增加產(chǎn)品趣 味性、幽默感和吸引力；環(huán)保包裝策略一一從環(huán)保意識出發(fā)，從材料運用到包裝裝潢都考慮生態(tài)平衡 及人類長遠發(fā)展需要。標識分類一具有識別功能的標識、具有接待功能的標識、具有限制功能的標識企業(yè)宏觀管理制度策劃一企業(yè)管理體

15、制；企業(yè)領(lǐng)導制度；企業(yè)規(guī)章制 度；企業(yè)經(jīng)濟責任制度。企業(yè)組織行為策劃：1、企業(yè)組織設(shè)計一勞動分工（將復雜工作分解成許多簡單的重復性活動， 實施功能專業(yè)化）；部門設(shè)計（功能部門化、產(chǎn)品或服務(wù)部門化、用戶部門化、 地區(qū)部門化）；確定責任和權(quán)力；管理幅度和管理層次設(shè)計。2、企業(yè)組織目標設(shè) 一從目標實現(xiàn)的時間考慮（長期目標、中短期目標）；從目標實施者的類型來考慮（組織目標、個人目標）；從目標的效用來考慮 （計劃目標、實施目標）。3、企業(yè)組織結(jié)構(gòu)設(shè)計!廠職能式結(jié)構(gòu)一一按照工作過程的不同階段和工作技能進行專業(yè)分工，設(shè)置各個職能部門 的組織形式。事業(yè)部式組織（分權(quán)組織）一一按照部門化結(jié)構(gòu)（按產(chǎn)品、地區(qū)或用戶

16、結(jié)構(gòu)）設(shè)置事業(yè) 部，各個事業(yè)部實行相對的獨立經(jīng)營、單獨核算，擁有一定的經(jīng)營自主權(quán)的組織形式。I直線式組織矩陣式組織多維式組織4、企業(yè)組織活動策劃企業(yè)環(huán)境塑造：A、物理環(huán)境（視覺、嗅覺、聽覺、 溫濕度環(huán)境設(shè)計）；B、人文環(huán)境營造（a、對企業(yè)的領(lǐng)導方式策劃；b、民主氣 氛營造；c、企業(yè)內(nèi)部合作與競爭氛圍營造）。企業(yè)專業(yè)化成長戰(zhàn)略（集中化）一一企業(yè)將全部資源集中適用于最能代表自身 優(yōu)勢的某一技術(shù)、某一市場或某種產(chǎn)品上的一種戰(zhàn)略。核心：協(xié)同效應(yīng)（企業(yè)生產(chǎn)、營銷、管理的不同環(huán)節(jié)、不同階段、不同方面共 同利用同一資源而產(chǎn)生的整體效應(yīng)）企業(yè)的市場定位和目標市場確定步驟：對所處行業(yè)進行論證和判斷，確定其 是朝

17、陽行業(yè)還是夕陽行業(yè)；對所處區(qū)域的經(jīng)濟發(fā)展級次進行論證和判斷，準確 判定企業(yè)的行業(yè)性質(zhì)和發(fā)展前景與所在區(qū)域市場的條件和狀態(tài)的適應(yīng)性；對企 業(yè)發(fā)展態(tài)勢進行定位，判斷企業(yè)屬于同類中以下哪種地位：領(lǐng)先、挑戰(zhàn)、追隨、 補缺。其中，產(chǎn)品特色定位包括產(chǎn)品屬性、特殊用途、質(zhì)量價格、文化內(nèi)涵、利 益定位；確定目標市場。三種企業(yè)拓展市場的經(jīng)營方式一一定點生產(chǎn)經(jīng)營方式；專賣經(jīng)營方式； 特許經(jīng)營方式（定義：以特許合同方式尋找受許方，以特許方的商號、商標、專 利轉(zhuǎn)讓等方式由受許方經(jīng)營，受許方嚴格按特許方的有關(guān)規(guī)范經(jīng)營并向特許方交 納合同規(guī)定的管理費）。品牌營銷策 品牌創(chuàng)立（命名、循名求實、宣傳）；品牌拓展（品牌 異地注

18、冊、品牌認證、品牌維護）；品牌延伸（品牌系列延伸、同品牌產(chǎn)品品 種延伸）。企業(yè)多角化成長戰(zhàn)略（多元化）一一企業(yè)成長發(fā)展時期進行跨地區(qū)、跨行業(yè)經(jīng) 營，同時生產(chǎn)和提供 2種以上基本經(jīng)濟用途不同的產(chǎn)品或服務(wù)的一種經(jīng)營戰(zhàn)略。核心：分散經(jīng)營風險4個發(fā)展階段發(fā)散階段；組合階段（波士頓投資組合矩陣）；核心 業(yè)務(wù)階段；核心業(yè)務(wù)集中化階段。機會一威脅矩陣：多角化成長的市場拓展策略之二機會一一對企業(yè)營銷行為有吸引力的領(lǐng)域； 威脅一一環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn)。高低大威脅大小威脅大，機會也大,機會大小是冒險的業(yè)務(wù)；威脅大，機會卻小，是困難的業(yè)務(wù);威脅小，機會卻大，是理想的業(yè)務(wù);威脅小，機會也小，是成熟的業(yè)

19、務(wù)。企業(yè)危機企業(yè)產(chǎn)品在一定時期內(nèi)積壓、滯銷，企業(yè)的擴大再生產(chǎn)難以繼續(xù)， 企業(yè)的運行出現(xiàn)停滯或遲滯的危機。如何擺脫企業(yè)危機：賣點研究一一從市場切入點、消費者欲望敏感點、與競 爭對手區(qū)別點、買賣雙方溝通點進行思考、琢磨，進行獨特的創(chuàng)新；消費者心 理與行為研究一一研究分析透徹不同消費者群體的消費心理與消費行為，有針對 性的推出適銷對路的產(chǎn)品；致力于觀念創(chuàng)新一一更新企業(yè)文化，積極設(shè)計、策 劃適宜于企業(yè)發(fā)展的優(yōu)秀文化，不斷吸引優(yōu)秀人才，徹底更新企業(yè)觀念；融智 方式研究一一為企業(yè)構(gòu)筑一流的“專家支持系統(tǒng)”對企業(yè)營銷前期行為的檢 驗、分析和矯正一一調(diào)研、取證、分析、診斷。廣告一一通過周密的市場調(diào)查和系統(tǒng)分析，在已掌握的信息、情報基礎(chǔ)上，利 用公關(guān)、藝術(shù)手段，合理有效的對企業(yè)或產(chǎn)品進行宣傳的過程。企業(yè)形象廣告一一企業(yè)實力、理念、公益、招聘、事故、慶典廣告 企業(yè)產(chǎn)品廣告一一介紹性廣告、定位性廣告、印象性廣告企業(yè)廣告策劃的程序：1、企業(yè)廣告策劃的工作程 一一組建廣告策劃機構(gòu); 進行廣告調(diào)查（廣告內(nèi)容調(diào)查、廣告策劃調(diào)查）；制定廣告計劃；撰寫廣 告策劃書；廣告計劃的實施與監(jiān)督。2、企業(yè)廣告計劃系統(tǒng)（系統(tǒng)組成、計劃 組成）廣告創(chuàng)意一是指廣