以顧客為導(dǎo)向的市場營銷戰(zhàn)略

1、武漢理工大學(xué)管理學(xué)院第2講 以顧客為導(dǎo)向的營銷戰(zhàn)略的規(guī)劃1戰(zhàn)略營銷與營銷戰(zhàn)略2戰(zhàn)略計劃與營銷部門定位3市場營銷過程4目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略目 錄1戰(zhàn)略營銷與營銷戰(zhàn)略一、戰(zhàn)略營銷的概念戰(zhàn)略營銷的概念戰(zhàn)略營銷是企業(yè)的經(jīng)營理念、戰(zhàn)略模式以及圍繞確定目標(biāo)市場和進(jìn)行市場定位這兩個核心所進(jìn)行的決策性行動，以保證企業(yè)核心能力和企業(yè)成長的持續(xù)優(yōu)勢。目標(biāo)、資源、手段（方法、方式） Please add text here, according to the need to adjust the font and font size. 二、戰(zhàn)略營銷的特點(diǎn)長遠(yuǎn)性全局性綱領(lǐng)性抗?fàn)幮訡ONTENTS企業(yè)在復(fù)雜環(huán)境中，為實(shí)現(xiàn)特

2、定的市場營銷目標(biāo)而設(shè)計的長期、穩(wěn)定的行動方案，指導(dǎo)企業(yè)市場營銷全局的奮斗目標(biāo)和經(jīng)營方針 CONTENTS關(guān)于企業(yè)在哪里營銷以及如何營銷的基本設(shè)想和謀劃。 三、營銷戰(zhàn)略的概念科特勒業(yè)務(wù)單位欲在目標(biāo)市場上達(dá)成各種營銷目標(biāo)的廣泛原則，包括目標(biāo)市場戰(zhàn)略、營銷組合戰(zhàn)略和營銷費(fèi)用預(yù)算。三、營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)略營銷的比較營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)略營銷立足層面決策層次范 圍營銷導(dǎo)向營銷模式營銷決策重點(diǎn)營銷職能戰(zhàn)略企業(yè)競爭戰(zhàn)略營銷部門決策層企業(yè)最高決策層營銷職能部門全企業(yè)各個部門以顧客為導(dǎo)向獲取競爭優(yōu)勢為導(dǎo)向傳統(tǒng)營銷模式關(guān)系營銷、倫理營銷、環(huán)境營銷、資源營銷等STP+4PS+CRM戰(zhàn)略定位、目標(biāo)管理、知識管理、領(lǐng)導(dǎo)力等2戰(zhàn)略規(guī)劃與

3、營銷部門定位CONTENTS創(chuàng)造并且保持組織的目標(biāo)能力與組織不斷變化的營銷機(jī)會之間的戰(zhàn)略配適的過程。CONTENTS對未來事件和環(huán)境進(jìn)行預(yù)期并為實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)而選擇最佳行動方案的過程。CONTENTS一種決策模式，決定和揭示企業(yè)目標(biāo)，提出實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的重大方針和計劃，確定企業(yè)從事的市場業(yè)務(wù)，明確企業(yè)的經(jīng)濟(jì)類型和人文組織類型，決定企業(yè)應(yīng)對員工、顧客和社會做出的貢獻(xiàn)。一、以顧客為導(dǎo)向的戰(zhàn)略規(guī)劃（一）戰(zhàn)略規(guī)劃的定義在組織目標(biāo)、技能、資源和他的各種變化的市場機(jī)會之間建立與保持一種可行的適應(yīng)性管理過程選擇價值提供價值宣傳價值（二）戰(zhàn)略規(guī)劃的制定戰(zhàn)略計劃定義公司使命市場營銷過程規(guī)劃業(yè)務(wù)組合確立公司目標(biāo)一、以顧客

4、為導(dǎo)向的戰(zhàn)略規(guī)劃三、公司的使命和目標(biāo)設(shè)定以市場為導(dǎo)向的公司使命使 命 對組織目的的表述，即組織在大環(huán)境中想要完成的事情。清晰的使命陳述能起到看不見的手的作用，指引組織中的人員行動。公司使命對比公 司以產(chǎn)品為導(dǎo)向以市場為導(dǎo)向露華濃迪斯尼沃爾瑪斯科特 我們生產(chǎn)化妝品 我們經(jīng)營主題公園 我們經(jīng)營折扣店 我們出售草籽和肥料我們銷售生活方式和自我展現(xiàn)，成功與身份、回憶、希望和夢想我們創(chuàng)造夢幻一個體驗(yàn)地道美國風(fēng)格的地方我們以低價的方式向美國的中產(chǎn)階級提供價值我們提供生機(jī)盎然的綠色庭院三、公司的使命和目標(biāo)設(shè)定目標(biāo)體系公司戰(zhàn)略 公司目標(biāo) 部門目標(biāo) 員工目標(biāo)ABCD三、公司的使命和目標(biāo)四、規(guī)劃業(yè)務(wù)組合（一）分析

5、當(dāng)前業(yè)務(wù)組合的兩種方法波士頓矩陣分析法 Boston Consulting Group model（ Growth-Share Matrix ）通用電器公司業(yè)務(wù)掃描法General Electric model （GE business screen）（一 )分析當(dāng)前業(yè)務(wù)組合的兩種方法業(yè)務(wù)狀況資金狀況采取策略高增長率高市場份額 低增長率高市場份額高增長率低市場份額低增長率低市場份額需要大量資金投入發(fā) 展不須太多資金投入可以產(chǎn)生大量現(xiàn)金保持需要大量現(xiàn)金維持或增加其市場份額發(fā)展收獲產(chǎn)生現(xiàn)金少或虧損放 棄問題業(yè)務(wù)金牛業(yè)務(wù)明星業(yè)務(wù)瘦狗業(yè)務(wù)四、規(guī)劃業(yè)務(wù)組合（一）分析當(dāng)前業(yè)務(wù)組合的兩種方法強(qiáng)弱中高中低業(yè)

6、務(wù) 實(shí) 力產(chǎn)業(yè)吸引力戰(zhàn) 略 對 策增加投資促進(jìn)成長保持投資水平收獲或放棄四、規(guī)劃業(yè)務(wù)組合Page 17 （二）制定成長戰(zhàn)略密集型增長戰(zhàn)略在公司的現(xiàn)有領(lǐng)域內(nèi)尋找發(fā)展機(jī)會 市場滲透 產(chǎn)品開發(fā) 市場開發(fā)通過建立或收買與公司目前業(yè)務(wù)有關(guān)的業(yè)務(wù) 后向一體化 前向一體化 水平一體化一體化增長戰(zhàn)略多樣化增長戰(zhàn)略通過增加與公司現(xiàn)有業(yè)務(wù)無關(guān)的富有吸引力的業(yè)務(wù) 同心多樣化 水平多樣化 跨行業(yè)多樣化四、規(guī)劃業(yè)務(wù)組合Page 18 五、營銷部門的定位營銷部門定位戰(zhàn)略制定和實(shí)施部門信息情報部門利潤實(shí)現(xiàn)部門3市場營銷過程一、了解營銷過程的基礎(chǔ) 價值讓渡過程制定具有競爭力的價值通過有針對性的產(chǎn)品開發(fā)、銷售和流通以及定價來交

7、付這一價值清楚地宣傳這一價值系統(tǒng)地研究消費(fèi)者按關(guān)鍵特點(diǎn)將消費(fèi)者細(xì)分精心設(shè)計公司/產(chǎn)品對消費(fèi)者的價值定位根據(jù)價值定位來設(shè)計/調(diào)整產(chǎn)品和生產(chǎn)加工程序管理銷售隊(duì)伍、分支機(jī)構(gòu)以及分銷商，重點(diǎn)集中于優(yōu)先性最高的活動給整個產(chǎn)品組合定價以獲取最大的價值管理產(chǎn)品包裝管理廣告活動管理公關(guān)活動（3） 宣傳價值包裝（1）選擇價值了解消費(fèi)者的需要選擇目標(biāo)對象確定價值組合（2） 提供價值產(chǎn)品設(shè)計采購生產(chǎn)定價廣告銷售送貨促銷/公關(guān)選擇價值了解消費(fèi)者的需求選擇目標(biāo)對象確定價值組合營銷調(diào)研系統(tǒng)環(huán)境分析機(jī)會/威脅STP4Ps二、營銷過程價 格分 銷促 銷營銷分析營銷實(shí)施營銷計劃營銷控制供應(yīng)商競爭者公 眾營銷中介人口、經(jīng)濟(jì)環(huán)境政

8、治、法律環(huán)境技術(shù)、自然環(huán)境社會、文化環(huán)境產(chǎn) 品目標(biāo)顧客4目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略STP：目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略SegmentTargetingPositioning一、市場細(xì)分 每個公司都必須對整個市場進(jìn)行細(xì)分，從中選擇最佳的細(xì)分市場，然后制定戰(zhàn)略，使自己能夠比競爭對手更有利可圖地為選定的細(xì)分市場服務(wù)。這個過程包括三個階段：市場細(xì)分、選擇目標(biāo)市場和市場定位。將市場劃分成為具有不同需要、特征或行為的用戶的特征群體（每個特征群體都要求各不相同的產(chǎn)品或營銷組合）的過程。 科特勒一、市場細(xì)分為什么分？怎樣分？細(xì)分市場是個兩步驟過程：指定廣泛的產(chǎn)品市場；為了選擇目標(biāo)市場和發(fā)展合適的營銷組合細(xì)分廣泛的產(chǎn)品市場。 麥卡錫

9、一、市場細(xì)分市場細(xì)分因素的選擇地理變量地區(qū)城市鄉(xiāng)村地形氣候交通運(yùn)輸人口變量年齡、性別家庭規(guī)模/類型/生命周期家庭收入職業(yè)教育宗教種族國籍心理變量社會階層生活方式個性行為變量購買時機(jī)追求的利益使用者地位使用率忠誠度購前階段對產(chǎn)品的態(tài)度二、選擇目標(biāo)市場三個因素細(xì)分市場的規(guī)模和成長性細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力公司的目標(biāo)和資源目標(biāo)市場（Target Market）是營銷者準(zhǔn)備用產(chǎn)品或服務(wù)以及相應(yīng)的一套營銷組合為之服務(wù)或從事經(jīng)營活動的特定市場。三、市場定位市場定位是指對公司產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計，從而使其能在目標(biāo)顧客心目中占有一個獨(dú)特的、有價值的位置的行動。定位的步驟1確定目標(biāo)市場消費(fèi)者的欲望和需求2對比競爭者所提供的產(chǎn)品，分析自己產(chǎn)品所提供的利益3決定哪些利益對消費(fèi)者是最重要的。4研究競爭者提供的利益及消費(fèi)者的看法。5調(diào)整自己所提供的，使之更好地滿足消費(fèi)者的需要。6開展促銷活動，使產(chǎn)生一個自己希望市場理解和認(rèn)識的形象。 三、市場定位定位既涉及到設(shè)計不同的（差異化）的產(chǎn)品，也涉及到在消費(fèi)者心目中形成一定的看法，因此，如何向目標(biāo)顧客傳播定位，也是定位戰(zhàn)略的重要組成部分。質(zhì)量判斷標(biāo)志和實(shí)現(xiàn)線索STP：目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)