2021陽光城保利臻悅9月營銷推廣方案-34P

1、售情況匯報21.8.1812021年，保利臻悅年度任務23億月15日2021年，保利臻悅年度任務23億月15日年度任務完成率26.87%6.1823億16.82項目業(yè)績情況 已完成 未完成233高樓層產(chǎn)品去化情況較差，客戶價格敏感度仍然較高項目余貨情況 四房產(chǎn)品去化情況更加理想，大平層產(chǎn)品受展示/信息受限，轉化率不高曦岸曦岸4市場情況：高層95-131三至四房價格： 24500元/起(精裝)新希望悅瓏灣世茂國風濱江 卓越碧桂園天悅灣案 龍光玖龍璽 中南地塊建發(fā)和鳴市場情況：高層95-131三至四房價格： 24500元/起(精裝)新希望悅瓏灣世茂國風濱江 卓越碧桂園天悅灣案 龍光玖龍璽 中南地塊

2、建發(fā)和鳴高層98-128三至四房價格：均價24000-27000元/(精裝)核心競品： 建發(fā)和鳴(開盤)況：高層105-140三至四房競品：中南春風南岸：高層93-115三至四房競品：龍光玖龍璽況：高層100-167三至五房價格：均價25000-29000元/(精裝)競品：卓越碧桂園天悅灣高層79-108三至四房價格：均價22500-25000元/(精裝)威脅競品：新希望悅瓏灣(認籌中)產(chǎn)品情況：高層78/88/103三至四房競品：金融街金悅府：高層103/125/138三至四房價格： 22000-23800元/(精裝)5市場情況個新盤入市去化不佳，續(xù)銷盤世茂、碧桂園項目已率先降價，市場陷入惡

3、性競爭市場情況板塊項目名稱在售產(chǎn)品在售均價(元/)全民營銷/老帶新渠道情況最新動態(tài)陳村世茂國風濱江高層在售1/2 ，97-128 高層住宅23000-27000元/ 疊墅500-700萬/套洋房3萬， 疊墅5萬(稅前) 3%7月推出一條梯腿 做21888元/方任選單位卓越碧桂園天悅灣貨75-108降價前： 22500-25000 (精裝)降價后： 17000-19000 (精裝)鳳凰通5IEC易居， 58愛房渠道后傭由3%提升至5%降價加推8座17000-19000元/方金融街金悅府在售8座，面積103-138高層住宅23000-24000元/悅享家5、 58愛房后傭 2.5%上周自然推售7座

4、， 103-138， 2T4 ，96套，當天去化僅6套新希望悅瓏灣首推11棟78/88/10324000-300002萬/套蓄客4個月，首開僅去化36套新城盛悅之光85/95/11526000-310001%/套房道網(wǎng)，后傭2.5%蓄客5個月，首開僅去化6套佛山新城龍光玖龍璽住宅25000-29000 (精裝) 疊墅600-800萬/套洋房3萬/套(大面積最 高) ，疊墅3萬(稅后)尾盤一口價活動泰禾世茂佛山院子B/26座， 100/108/120-135三四房，帶裝24000-26000 后傭3尾盤一口價活動建發(fā)和鳴首推4/5棟105/125/14023000-28000元/疊墅400-80

5、0萬/套2.5萬/套(稅前)啟動渠道：貝殼， Q房，房多多 1.7-2%購房送大家電五重禮中南春風南岸在售4棟72-115價格20000-24000元/2萬/套58愛房、貝殼、房多多、 Q房 一口價房源10#6#4#待售在售-10#6#4#待售在售- 101-78- 41212282- 185 6- -630- 307 8- - 185 6- - 605179231186205215431232583389 元/m，并渠道提 到5%2.2-2.3萬元/m 萬元/m，但去000在售價2-2.1萬元/m天悅灣來訪成交數(shù)8#7# 2# 9# 化不理想品】26層小高層，2梯5/6戶，面積段75-108

6、三至四房戶型 套 全民營銷： 鳳凰通5 (稅前)；1/2棟余貨清，約1.65萬方余貨75-108200套，約1.75萬方余貨103-138余貨1/2棟余貨清，約1.65萬方余貨75-108200套，約1.75萬方余貨103-138余貨78/88/10505/125/140 共計168套，約2.07萬方 共計120套，約3.3萬方市場情況貨 12.39萬方佛佛 山 新 城禪 城陳 村世茂國風濱江 卓越碧桂園天悅灣金融街金悅府新希望悅瓏灣新城盛悅之光龍光玖龍璽建發(fā)和鳴中南春風南岸龍光天境泰豐千璽灣粵海拾桂府加推3棟高層住宅，共計299套，約3.29萬加推3棟高層住宅，共計299套，約3.29萬方加

7、推4棟，加推4棟， 75-108平方米，共計490套，預計4.28萬方加推3棟，加推3棟， 103-138平方米，共計380套，預計4.38萬方加推4棟，加推4棟， 78/88/105平方米，共計480套，預計4.34萬方加推4棟，加推4棟， 85/95/115平方米，共計576套，預計5.47萬方余余貨70套，約1.1萬方加推4棟，加推4棟， 105/125/140平方米，共計336套，預計4.14萬方， 共計248套，約2.6萬方余余貨約80套，約1.39萬方亞藝/城南兩大新盤入市 預計將分流本案改善客戶加加推1/2/3/7座， 98/122/133/143平方米，共計584套，預計7.2

8、4萬方加推1/7座，加推1/7座， 95-140平方米，共計320套，預計3.76萬方貨 21.76萬方貨 7.84萬方778市場小結精準對位客戶是破局關鍵909來訪情況概覽跌09來訪情況概覽近期項目來訪量持續(xù)低迷，轉化率僅有3-6% 6月以來項目來訪數(shù)成交腰斬，轉化率持續(xù)下滑近5周來訪成交情況833%125 5 6 47.12-7.18 7.19-7.25 7.26-8.1 8.2-8.8 8.9-8.15 來訪量 認購量 轉化率%000況3%26596月 來訪量 認購量 轉化率%總成交客戶概覽湖2%祖廟/城北7%亞藝11%城南7%總成交客戶概覽湖2%祖廟/城北7%亞藝11%城南7%陳村西

9、28%城2% %陳村東 7% %湖3.5%7%城南/亞藝25% 14%樂從18%7月前成交客戶落點圖7月前成交客戶落點圖城城131方客戶特征燈湖2%7% 9%城南/亞藝22%城城131方客戶特征燈湖2%7% 9%城南/亞藝22% 24%樂從11%禪桂客戶對131方產(chǎn)品較為認可格接受度更高，未來將持續(xù)成為本案來訪轉化主力，支撐項目業(yè)績131成交客戶落點圖0 5 10 15 20 25 地段 戶型 品牌 環(huán)境景觀資源吸引較多改善客2.6-2.72.5-2.62.4-2.5.42.2-2.3.2以下0 20 40 60 80 桂城 陳村 禪城格接受度高，相比陳村更易轉化14208 84131方客戶需

10、求改善環(huán)境/就近工作 為客戶的主要購買目的大品牌/大體量/大園林 可作為下階段起勢的增值需圍繞項目與禪城/桂城的改善居住需求14208 84131方客戶需求改善環(huán)境/就近工作 為客戶的主要購買目的大品牌/大體量/大園林 可作為下階段起勢的增值深入挖掘品牌/體量/園林價值，豐富推廣體系，對位改善需求換房改善居住 就近讀書86420131客戶置業(yè)目的城 城投資 剛需 改善投資7004000禪禪桂客改善需求明顯 陳村客存在一定的投資需求 60后 70后 80 60后 70后 80后97方客戶特征本案剛需實用屬性相比禪城/新城競品不占優(yōu)勢，禪桂客外溢相比131方更加困難9797成交客戶落點圖湖3.5%

11、13%城南/亞藝12% 33%現(xiàn)象1：97方禪桂客外溢明顯少于131方城城0 2 4 6 8 10 12 14 16城城 90后現(xiàn)象2：禪桂年現(xiàn)象2：禪桂年輕剛需客對本案價值點不買賬00戶置業(yè)目的陳村禪城陳村禪城 剛需 改善 投資現(xiàn)象3：禪桂價格現(xiàn)象3：禪桂價格外溢的剛需客為主地段好戶型好地緣情結性價比高現(xiàn)象4：性價比為97方成交最核心關注點97方客戶需求地段好戶型好地緣情結性價比高現(xiàn)象4：性價比為97方成交最核心關注點客戶關注點0 5 10 15 20 25 桂城 陳村 禪城30客戶不滿意點4050 53 3 20現(xiàn)象5：周邊配套現(xiàn)象5：周邊配套不足，是成交最大抗性戶來源成交客戶居住地點佛山

12、新城佛山院子樂從鎮(zhèn)勞村花園西街二巷一號城禪城區(qū)戶來源成交客戶居住地點佛山新城佛山院子樂從鎮(zhèn)勞村花園西街二巷一號城禪城區(qū)鉑頓城禪城區(qū)彩虹路怡翠宏璟科水晶城科水晶城州區(qū)莆田惠體系緣客，內(nèi)部資源并未完全發(fā)動大平層產(chǎn)品由于付款方式及優(yōu)惠體系未能全面發(fā)動資源多產(chǎn)品信息可進行輸出，較多客戶仍以觀望為主存量客戶抗性情況示區(qū)46.7%缺乏產(chǎn)品信息比競品價格問題2%望中客戶自身資金問題無展示區(qū)無展示區(qū) / 缺乏產(chǎn)品信息為最大抗性 題不大存量客戶情況量決策人未到場5比競品3價格抗性4存量客戶情況量決策人未到場5比競品3價格抗性4未售意向樓棟14額問題1題1來訪客戶意向面積量97方2346存量客戶情況目前來訪以中介

13、帶訪的97方客戶為主，首付分期/名額需求較大存量客戶情況量決策人未到場1比競品2價格抗性1夠1額問題3題2來訪客戶意向面積量97方2554797方方97方方方客戶小結區(qū)價格擠壓的剛需客，更關注居住便利性套成熟度，強化項目居住便利性，弱化偏僻印象深挖品牌/體量/園林價值，改善現(xiàn)場體驗動線，放大項目優(yōu)勢明確產(chǎn)品基本信息，結合本次契機在保利內(nèi)部開展二次發(fā)動牌新城景園量社區(qū) 牌新城景園量社區(qū) 林品舒適度高客戶關注的需求大品牌是接受引導的前提 項目體量決定發(fā)展上限 區(qū)位優(yōu)勢帶動項目前景江景景觀價值 注重產(chǎn)品素質與舒適性目標客戶 關注點更高階的進階型客群 綜合素質相對偏高 對產(chǎn)品品質要求高 有自己的生活品

14、味目標客戶 類型項目與目標客戶之間需要產(chǎn)生的共鳴項目具備的賣點品牌價值佛山頭號開發(fā)商保利華南區(qū)位價值廣佛中軸佛山新城核心東平河畔配套價值佛山文化中心地鐵6號線潭洲站校佛山濱江濕地公園項目價值區(qū)會所產(chǎn)品價值陽臺一線江景景觀保利發(fā)展大體量社區(qū)純粹舒適人居實力的來訪數(shù)產(chǎn)品素保利發(fā)展大體量社區(qū)純粹舒適人居實力的來訪數(shù)產(chǎn)品素：品牌雙景大盤價值體系重塑一線濱江對望佛山新城地段+一線望江+低密公園住區(qū)2：地段佛山新城東平河畔保利 佛山新城 東平河畔 江園雙景大盤營銷主題案名：保利 臻悅主推廣語：擁江望城 臻悅佛山營銷洞察 推廣：項目定位不明確需樹立明確的項目物理/精神定位， 使客戶對項目賣點有明確的認識 展

15、示：銷售動線不合理項目溢價壓力大，需要在客戶看房動線上深化配套賣點， 拔升項目價值 銷售：銷售政策相對少盡快啟動分期、小貸等動作，減少客戶購房門檻 渠道：渠道信心不足與愛家方面密切溝通，優(yōu)化渠道+全民營銷動作效能起勢綱要第一步第二步第三步第四步明確操盤節(jié)點穩(wěn)定人員架構包裝保利獨資信息 樹立客戶信心溝通保利愛家總包 扭轉渠道口碑集中勢能造節(jié)點 現(xiàn)場配合轉化支持 明確保利操盤時間點(預估)， 傳達給銷售端，穩(wěn)定軍心 按照節(jié)點進行倒排，提前做好陽光城/保利方交接 我司根據(jù)節(jié)點，前置人員安排 將陽光城撤資包裝為“保利認可本地塊價值， 逆市高價買斷股份” 將信息傳播給佛山各大地產(chǎn)媒體，鋪排炒作口徑，獨資

16、后立即放出 現(xiàn)場品牌墻/口徑同步梳理 盡快邀約保利愛家負責人現(xiàn)場溝通項目傭金及點數(shù)推廣策略推廣分三個節(jié)奏(品牌立勢、重塑形象、渠道傭金調(diào)整)(保利拿下獨資)為 借力起誓借力保利此次獨資的市場熱點，利用保利自身資源進行發(fā)聲。 (短期風暴式推廣)中火力 戶外風暴覆蓋禪桂、佛山新城線下戶外大牌、候車廳廣告、停車場廣場、道閘廣告全面曝光項目信息，滲透目標客群集中地。線上配合節(jié)點， 進行輔助推廣。 (保持戰(zhàn)略發(fā)聲) (保持戰(zhàn)略發(fā)聲)后期加大渠道傭金，利用渠道大攪動，減弱大推廣。保留一塊戶外大牌保持持續(xù)線上發(fā)聲。推廣策略品牌立勢保利拿下獨資股份，進行品牌立勢，順勢轉危為機幕：保利看中東平河未來發(fā)展權利華南

17、，助力東平河崛起 力作牌 告友圈定投房產(chǎn) 微信大v華南公眾號/樂居視 頻號/悅家云推廣策略重塑形象牌 告友圈定投房產(chǎn) 微信大v華南公眾號/樂居視 頻號/悅家云于客戶的判斷及成交客群的落位，集中火力，戶外風暴覆蓋禪桂、佛山新城。以東平 9月1日 9月15日 10月1日 10月15日推廣費用匯總內(nèi)容金額(萬)推廣費用匯總內(nèi)容金額(萬)戶外大牌箱.08候車廳廣告4圈定投1信大V4居視頻號140.08T(6.5萬/月，小計26萬)新DNA購物中心，中海寰宇城，小計3萬+1.08萬=4.08萬/月禪桂人流集中地合計0.2*20快=4萬/月產(chǎn)值 推廣策略渠道推廣(渠道重新起勢)保持渠道攪動發(fā)聲牌燈箱放置一

18、樓目前區(qū)域沙盤處牌燈箱放置一樓目前區(qū)域沙盤處展示策略 優(yōu)化銷售動線，并限制談客在負一層，集中人氣，增加賣壓感 區(qū)域沙盤放置目前負一樓品牌區(qū)處樣板房調(diào)整 目前余貨主要集中在高層產(chǎn)品，建議增加景觀樣板房強化實景預期 6層，增加交標樣板房景景觀的體驗，隨著樓層的升高，景觀視野逐漸開闊金融政策需求金融產(chǎn)品建議：引進保利小貸，并提供6個月免息服務 (住宅)、 總房價35% (公寓) / 100萬 值即為貸款最高額度還款方式 貸款期限 年利率 月利率 手續(xù)費 還款方式先息后本3/6/12個月0.5%每月只收取利息，到期還本。等本等息24/36個月0.483%每月固定還本還息還需額外收取1%墊資手續(xù)費付款方式建議期需求較大，建議延長付款時間，給予客戶爭取購房資格和資金回款時間付款方式建議比例限制首付半年 長分期7天內(nèi)60天半年網(wǎng)簽前可免費轉名1 次給齊剩余 首付