關(guān)于宋元時(shí)期廣告的文化特征

1、關(guān)于宋元時(shí)期廣告的文化特征論文關(guān)鍵詞廣告宋代元代文化特征論文摘要廣告與文化有著不可分割的聯(lián)絡(luò)，有什么樣的文化就有什么樣的廣告符號(hào)，宋元時(shí)期的廣告鮮明地表達(dá)了宋元時(shí)期的文化特征：宋代廣告藝術(shù)性明顯增強(qiáng)，文化內(nèi)涵豐富，富有民族及地域特色，而且在宋代廣告與文化活動(dòng)結(jié)合上越來越嚴(yán)密；而元代廣告呈現(xiàn)出鮮明的民族性、世俗性、創(chuàng)造性的特點(diǎn)。廣告作為一種最為普遍的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象之一，與文化有著不可分割的聯(lián)絡(luò)。廣告不僅是商品信息的載體，也是傳播優(yōu)秀文化的載體，每一那么廣告作品中，都不同程度地包含著文化的底蘊(yùn)。優(yōu)秀的廣告無不植根于優(yōu)秀的文化沃土之中，有什么樣的文化，可能就會(huì)有什么樣的廣告符號(hào)。戈公振在?中國報(bào)學(xué)史?中就

2、提出：“廣告為商業(yè)開展之史乘，亦即文化進(jìn)步之記錄。正因?yàn)槿绱耍梢哉f廣告是文化開展的重要組成部分，是文明進(jìn)步的主要推動(dòng)力之一。我國自古以來，文化生長發(fā)育的整體風(fēng)貌、精神氣質(zhì)就具有一定的時(shí)代差異性。不同的時(shí)代，文化具有不同的特點(diǎn)，宋元時(shí)代的文化亦呈現(xiàn)出它們本身的鮮明特色。而且這種獨(dú)有的文化個(gè)性使得宋元時(shí)期的廣告呈現(xiàn)出鮮明的個(gè)性特征，現(xiàn)分別對(duì)其闡述。宋代的商品貿(mào)易空前繁榮，大城市不斷涌現(xiàn)，人口迅速增加，使得宋代的廣告業(yè)面臨著宏大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。商家要在劇烈的市場競爭中取勝，除了保證貨真價(jià)實(shí)、優(yōu)質(zhì)效勞外，必然要在信息的傳播、名聲的擴(kuò)展上下功夫。為了追逐經(jīng)濟(jì)利益，商家都非常重視廣告宣傳，商人們?cè)趶V告理論

3、活動(dòng)中的主觀自覺性比擬強(qiáng)，不斷地豐富和完善廣告手段。從整體而言，宋代在廣告的數(shù)量和質(zhì)量上都遠(yuǎn)遠(yuǎn)的超越了前朝，廣告媒介產(chǎn)生了新的開展和變革，先進(jìn)的科技在廣告中的運(yùn)用，也使得宋代廣告中的文化因子更為厚重。一、宋代廣告的文化特征(一)藝術(shù)性增強(qiáng)。文化內(nèi)涵豐富宋代以前的廣告大多是以簡單、樸實(shí)的理性訴求為主，信息直接傳達(dá)，幾乎沒有什么藝術(shù)性和感情色彩。宋代廣告那么注重廣告的藝術(shù)表達(dá)及與受眾的情感溝通，迎合顧客心理，利用各種手段制造視聽沖擊，吸引顧客注意力。如臨安有一家“染紅王家胭脂鋪。招牌上加“染紅二字，比其他招牌顯得活潑、新穎幾分；對(duì)于潛在的顧客來講，購置胭脂，自然注重色澤、效果之類，涂脂抹粉當(dāng)然要?jiǎng)?/p>

4、過素面朝天。招牌上對(duì)紅色加以強(qiáng)調(diào)，使消費(fèi)者產(chǎn)生一種特殊的心理效應(yīng)，認(rèn)定此家胭脂鋪的胭脂更勝一籌，胭脂的效果在顧客心里得以放大，并強(qiáng)化記入腦海，一旦有這種需要，染紅王家胭脂肯定是首選，商人對(duì)消費(fèi)者心理的把握由此可見一斑。宋代流傳的廣告詩更是文化、藝術(shù)與廣告巧妙結(jié)合的結(jié)晶，蘇軾為賣馓子老嫗所作之詩：“纖手搓來玉色勻，碧油煎出嫩黃深。夜來春睡知輕重，壓扁佳人纏臂金。更是此類廣告的代表之作，廣告借助詩歌的表現(xiàn)形式，使廣告的藝術(shù)性大增而商業(yè)性有所收斂，變得含蓄而不張揚(yáng)，大大降低了受眾對(duì)廣告的排擠心理，廣告效果變得潤物細(xì)無聲。?夢(mèng)粱錄?描寫杭州的情景：“今杭城茶肆亦如之，插四時(shí)之花，掛名人畫，裝點(diǎn)門面。宋

5、代酒肆茶樓以“名人字畫或“四時(shí)之花裝飾門面，創(chuàng)造出文人雅士所喜歡的文化氣氛和宜人的環(huán)境以滿足其心理需求，刺激他們的消費(fèi)，由這些例證可見宋代廣告文化的內(nèi)涵之深。(二)廣告富有民族及地域特色富有地域特色在吟唱廣告中表達(dá)的最為明顯，山東的貨郎兒即來源于挑擔(dān)叫賣雜貨的小商販，敲著小銅鑼或蛇皮鼓，吆喝所賣物品的腔調(diào)。在這種市井叫賣腔調(diào)根底上，逐漸開展成為定型曲調(diào)，久而演變成為一種說唱藝術(shù)形式，直到今天山東花鼓中，仍保存有以(貨郎調(diào)作為專用曲牌的?貨郎段?。而在江浙一帶流行的是賣梨膏糖調(diào)，在京津地區(qū)流傳較廣的是賣估衣調(diào)，地域的差異性對(duì)文化的開展有著深遠(yuǎn)的影響，并且在廣告中有所表達(dá)。不同地域的文化與廣告相結(jié)

6、合，便產(chǎn)生了風(fēng)格各異的廣告效果。北宋的一些賣糖果的小商販模擬汴梁城的“京師叫賣以勾起南渡百姓的家鄉(xiāng)情感，吸引他們前來購置糖果，便是地域文化的凝聚力增強(qiáng)了廣告的宣傳效果。(三)廣告與文化活動(dòng)的結(jié)合越來越嚴(yán)密廣告浸透到了圖書出版、書籍印刷、勾欄瓦肆的文藝演出等文化活動(dòng)中。宋代的印刷技術(shù)先進(jìn)，圖書的印刷便日漸風(fēng)行，印書量大增，圖書出版業(yè)非常繁榮，圖書的大量面市為書坊和圖書廣告的出現(xiàn)創(chuàng)造了可能。書坊為了最大限度地贏利，在圖書出版時(shí)不得不考慮受眾的需求和品味，考慮如何讓更多的讀者購置自己出版的圖書。古人的這種考慮以及為此做出的各種努力，促進(jìn)了宋代印刷廣告的繁榮。宋代的勾欄經(jīng)理人，也已經(jīng)非常重視商業(yè)性的宣

7、傳。里里外外有不少宣傳裝飾。勾欄門口貼了招子，還掛了旗牌、帳額、靠背?！罢蚪诸^過，見吊個(gè)花花綠綠紙榜。(杜仁杰?莊稼不識(shí)勾欄?)招子、紙榜、帳額，都是宣傳廣告，一般書寫節(jié)目名稱、演出時(shí)間以及主要演員的名號(hào)。明清以后劇場門外的掛牌宣傳，就源于宋代的勾欄。宋代的廣告朝多樣化、藝術(shù)性邁出了宏大的一步，為宋朝社會(huì)經(jīng)濟(jì)的繁榮做出了宏大的奉獻(xiàn)，同時(shí)對(duì)后世的廣告開展也產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。元代的廣告就在吸收宋代的廣告成果根底上，又增添了許多新穎內(nèi)容，與前代廣告相比，更具有創(chuàng)造性、民族性、世俗性的特點(diǎn)，在承前啟后中繼續(xù)向前開展，在中國古代廣告史上占有舉足輕重的地位。二、元代廣告的文化特征(一)民族性元代多元文化

8、并存，雖然蒙古人的統(tǒng)治是一個(gè)逐漸漢化的過程，但蒙古族文化對(duì)中原文化的影響也不容小覷，最明顯的表達(dá)就是蒙古族的音樂文化使得中國古代的廣告至元風(fēng)格為之一變，蒙古族自古以來就被認(rèn)為是能歌善舞的民族，音樂文化非常興隆，生活在我國北方包括蒙古族在內(nèi)的各個(gè)民族，流傳著多種多樣的俗謠俚曲，極富有民族色彩和地方特色。新穎活潑的少數(shù)民族音樂對(duì)周期性循環(huán)的華夏雅樂帶來了沖擊和浸透，并由浸透而交融，形成具有無限活力的新型音樂。興起并廣泛流行的新型樂歌元曲、雜劇就是元朝時(shí)期出現(xiàn)的新的音樂文化體式。元曲自然粗暴、質(zhì)樸本色，雜劇通俗易懂，二者都記錄了當(dāng)時(shí)的市商風(fēng)俗文化，對(duì)當(dāng)時(shí)的商業(yè)、效勞業(yè)等門類的廣告現(xiàn)象加以描繪，諸如對(duì)

9、吟唱廣告、旗幟廣告、實(shí)物廣告等等的描寫與記錄。同時(shí)以雜劇、元曲作為廣告形式的元代廣告，更富有蒙古族的地方特色。元曲、雜劇是元代文學(xué)的光芒代表，集中表達(dá)了蒙元文化的鮮明特點(diǎn)，自然而然元代的廣告也更多的賦有蒙元文化的鮮明印記。(二)世俗性元統(tǒng)治者入主中原時(shí)，是從早期的奴隸制跨越進(jìn)入成熟的封建社會(huì)的，統(tǒng)治者的文化素質(zhì)普遍低下，文化的傳播更多的是借助口頭語言，而不是依賴于書面文字，其在審美鑒賞上也側(cè)重于感性的直觀。作為統(tǒng)治階級(jí)成員文化素質(zhì)的普遍特點(diǎn)，必然左右了當(dāng)時(shí)的文化形式；而民族交融時(shí)期戰(zhàn)亂的頻繁，也造成千萬社會(huì)成員文化素質(zhì)的下降。特定時(shí)期內(nèi)的思想文化范式往往在很大程度上影響和制約著一個(gè)民族的理與性

10、格，并由這種心理性格的整體走向開展成為具有支配作用的社會(huì)意識(shí)與民族精神，道德準(zhǔn)那么、價(jià)值觀念、文化品味、審美情趣等也將藉以衍生出來。在這種情況下，人們只能創(chuàng)作一些通俗質(zhì)樸、粗淺直白的作品以適應(yīng)社會(huì)的需要，遂使元代文化呈現(xiàn)出以俗為尚的審美追求。加上元統(tǒng)治者的崇尚功利，刺激了工商業(yè)的開展，城市日趨繁榮，市民階層在不斷壯大，為了適應(yīng)社會(huì)多層次的審美需求，廣告作為市民生活的常見之物，它的廣告內(nèi)容或美學(xué)形式，必然要直承受到它的受眾對(duì)象的制約，因此它所表達(dá)出的以俗為美的特征就缺乏為怪了。(三)創(chuàng)造性元代的廣告既承襲了前代的廣告成就，又在繼承中有所創(chuàng)新，比方印刷廣告，雖然說印刷技術(shù)的改良，使得元代的印刷廣告

11、更趨于完美，但就印刷廣告本身而言，它的內(nèi)容與制作相比與宋代來說，有了革新與進(jìn)步，印刷廣告更趨于精致，如對(duì)書籍封面版式進(jìn)展改良，在封面上雕刻插圖等，印刷廣告的創(chuàng)造性不容無視。吟唱廣告的廣告詞更加迎合受眾的心理，人們?cè)诓蛔杂X中對(duì)廣告心理學(xué)的運(yùn)用更加純熟。?百花亭?中小販叫賣果品的一段唱詞，深深抓住了人們普遍關(guān)心身體安康的心理，連用四組對(duì)偶句，重點(diǎn)陳述了一些果品對(duì)身體的好處。宣傳所售果品能給大家?guī)硖厥獾尼t(yī)療作用和藥用價(jià)值，不僅進(jìn)一步讓顧客下決心買，而且感到買得值得，使廣告訴求更具說服力，圓滿實(shí)現(xiàn)了商業(yè)廣告所要到達(dá)的目的。同時(shí)廣告還注意把商品的買賣和廣告之人的美妙祝愿結(jié)合起來，如“長安歲歲逢天使就寄托著商家美妙的祝福與希望，也使廣告更加親切動(dòng)人。心理學(xué)的創(chuàng)造性應(yīng)用使得廣告的商業(yè)性得