新能源車智能電動(dòng)化研發(fā)公司經(jīng)營(yíng)管理分析

1、泓域/新能源車智能電動(dòng)化研發(fā)公司經(jīng)營(yíng)管理分析新能源車智能電動(dòng)化研發(fā)公司經(jīng)營(yíng)管理分析xxx投資管理公司目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc114655141 一、 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 PAGEREF _Toc114655141 h 3 HYPERLINK l _Toc114655142 二、 造車新勢(shì)力崛起，沖擊豪華燃油車品牌市場(chǎng) PAGEREF _Toc114655142 h 6 HYPERLINK l _Toc114655143 三、 必要性分析 PAGEREF _Toc114655143 h 11 HYPERLINK l _Toc114655144 四、 公司簡(jiǎn)

2、介 PAGEREF _Toc114655144 h 12 HYPERLINK l _Toc114655145 公司合并資產(chǎn)負(fù)債表主要數(shù)據(jù) PAGEREF _Toc114655145 h 13 HYPERLINK l _Toc114655146 公司合并利潤(rùn)表主要數(shù)據(jù) PAGEREF _Toc114655146 h 13 HYPERLINK l _Toc114655147 五、 品牌命名 PAGEREF _Toc114655147 h 14 HYPERLINK l _Toc114655148 六、 品牌文化定位 PAGEREF _Toc114655148 h 18 HYPERLINK l _To

3、c114655149 七、 品牌的定義及特點(diǎn) PAGEREF _Toc114655149 h 23 HYPERLINK l _Toc114655150 八、 品牌的市場(chǎng)作用 PAGEREF _Toc114655150 h 27 HYPERLINK l _Toc114655151 九、 品牌的情感策略 PAGEREF _Toc114655151 h 29 HYPERLINK l _Toc114655152 十、 一般品牌的策略 PAGEREF _Toc114655152 h 31 HYPERLINK l _Toc114655153 十一、 企業(yè)與市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 PAGEREF _Toc114655

4、153 h 40 HYPERLINK l _Toc114655154 十二、 宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 PAGEREF _Toc114655154 h 45 HYPERLINK l _Toc114655155 十三、 市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè) PAGEREF _Toc114655155 h 60 HYPERLINK l _Toc114655156 十四、 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研 PAGEREF _Toc114655156 h 64 HYPERLINK l _Toc114655157 十五、 員工培訓(xùn)與開發(fā) PAGEREF _Toc114655157 h 68 HYPERLINK l _Toc114655158 十六、

5、人力資源與其他相關(guān)概念 PAGEREF _Toc114655158 h 71 HYPERLINK l _Toc114655159 十七、 人力資源管理的主要內(nèi)容 PAGEREF _Toc114655159 h 73 HYPERLINK l _Toc114655160 十八、 工作分析的程序 PAGEREF _Toc114655160 h 75 HYPERLINK l _Toc114655161 十九、 收集工作分析信息的方法 PAGEREF _Toc114655161 h 76 HYPERLINK l _Toc114655162 二十、 發(fā)展規(guī)劃分析 PAGEREF _Toc114655162

6、 h 77 HYPERLINK l _Toc114655163 二十一、 組織機(jī)構(gòu)及人力資源配置 PAGEREF _Toc114655163 h 80 HYPERLINK l _Toc114655164 勞動(dòng)定員一覽表 PAGEREF _Toc114655164 h 80 HYPERLINK l _Toc114655165 二十二、 SWOT分析 PAGEREF _Toc114655165 h 82 HYPERLINK l _Toc114655166 二十三、 項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)分析 PAGEREF _Toc114655166 h 87 HYPERLINK l _Toc114655167 二十四、 項(xiàng)目

7、風(fēng)險(xiǎn)對(duì)策 PAGEREF _Toc114655167 h 89產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析按照沈陽(yáng)市國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十三個(gè)五年規(guī)劃綱要的要求，“十三五”時(shí)期，我市將主動(dòng)適應(yīng)、科學(xué)把握、積極引領(lǐng)新常態(tài)，提出了十項(xiàng)重點(diǎn)任務(wù)，內(nèi)容涵蓋創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)、深化改革、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型、對(duì)外開放、推進(jìn)新型城鎮(zhèn)化、城市建設(shè)、沈陽(yáng)經(jīng)濟(jì)區(qū)發(fā)展、生態(tài)建設(shè)、增強(qiáng)文化軟實(shí)力、民生改善等方面，為實(shí)現(xiàn)“十三五”時(shí)期發(fā)展目標(biāo)提供了有力支撐。十大重點(diǎn)任務(wù)具體概括為：一是實(shí)施創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略。堅(jiān)持創(chuàng)新發(fā)展。以全面創(chuàng)新改革試驗(yàn)為抓手，以實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展轉(zhuǎn)型為目標(biāo)，推動(dòng)以科技創(chuàng)新為核心的全面創(chuàng)新。激發(fā)、調(diào)動(dòng)全社會(huì)的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)活力，切實(shí)形成大眾創(chuàng)業(yè)、萬(wàn)眾創(chuàng)新的新局

8、面，加快形成以創(chuàng)新為主要引領(lǐng)和支撐的經(jīng)濟(jì)體系和發(fā)展模式，建設(shè)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的“知識(shí)城市”和創(chuàng)業(yè)至上的“宜商城市”。二是全面深化體制機(jī)制改革。以全面創(chuàng)新改革試驗(yàn)為統(tǒng)領(lǐng)，圍繞充分發(fā)揮市場(chǎng)在資源配置中的決定性作用、更好發(fā)揮政府作用和有效發(fā)揮社會(huì)力量作用，著力推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，進(jìn)一步完善體制機(jī)制，確保在重點(diǎn)領(lǐng)域和關(guān)鍵環(huán)節(jié)取得決定性進(jìn)展，形成同市場(chǎng)完全對(duì)接，充滿內(nèi)在活力的體制機(jī)制。三是加快產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。以優(yōu)化存量和擴(kuò)大增量相結(jié)合為路徑，以增強(qiáng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展內(nèi)生動(dòng)力為目標(biāo)，注重加減乘除并舉，著力推進(jìn)結(jié)構(gòu)調(diào)整，形成以戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)為引領(lǐng)、一般制造和高端制造互為補(bǔ)充、信息化和工業(yè)化深度融合、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)和傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)相互

9、促進(jìn)的現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)發(fā)展體系，走出一條質(zhì)量更高、效益更好、結(jié)構(gòu)更優(yōu)、優(yōu)勢(shì)充分釋放的發(fā)展新路。四是全面提升對(duì)外開放水平。堅(jiān)持開放發(fā)展。緊緊抓住國(guó)家“一帶一路”的戰(zhàn)略機(jī)遇，深入實(shí)施對(duì)外開放戰(zhàn)略，協(xié)同推進(jìn)經(jīng)貿(mào)合作，發(fā)展更高層次的開放型經(jīng)濟(jì)，努力形成深度融合的互利合作格局，不斷提升外向型經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。到2020年，進(jìn)出口總額實(shí)現(xiàn)年均增長(zhǎng)5%以上。五是深入推進(jìn)新型城鎮(zhèn)化。堅(jiān)持協(xié)調(diào)發(fā)展。積極推進(jìn)以人為核心的新型城鎮(zhèn)化，逐步打破城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)，塑造要素有序自由流動(dòng)、主體功能約束有效、基本公共服務(wù)均等、資源環(huán)境可承載的區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展新格局，打造城鄉(xiāng)一體的“全域城市”，到2020年，常住人口城鎮(zhèn)化率達(dá)到85%，戶籍人口城

10、鎮(zhèn)化率達(dá)到73.75%。六是加強(qiáng)城市建設(shè)與管理。按照創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)、轉(zhuǎn)型發(fā)展、內(nèi)涵提升、以人為本的要求，轉(zhuǎn)變城市發(fā)展方式，完善城市治理體系，推進(jìn)信息化與城市化融合，不斷提升城市環(huán)境質(zhì)量、人民生活質(zhì)量和城市競(jìng)爭(zhēng)力，建設(shè)和諧宜居、富有活力、特色鮮明的現(xiàn)代化城市。七是推進(jìn)沈陽(yáng)經(jīng)濟(jì)區(qū)一體化。以城市群協(xié)調(diào)發(fā)展為統(tǒng)領(lǐng)，以沈撫同城化為突破口，進(jìn)一步完善區(qū)域合作機(jī)制和利益協(xié)調(diào)機(jī)制，加速推進(jìn)區(qū)域內(nèi)基礎(chǔ)設(shè)施互聯(lián)互通，產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展，生態(tài)環(huán)境同保同治，資源集約共享，形成沈陽(yáng)經(jīng)濟(jì)區(qū)核心增長(zhǎng)極，打造具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力、影響力的城市群。八是加強(qiáng)生態(tài)環(huán)境建設(shè)。堅(jiān)持綠色發(fā)展。實(shí)施“青山、碧水、藍(lán)天”工程和綠化工程，劃定農(nóng)業(yè)空間和生態(tài)空間

11、保護(hù)紅線，推進(jìn)綠色發(fā)展、循環(huán)發(fā)展和低碳發(fā)展，為人民提供更多優(yōu)質(zhì)生態(tài)產(chǎn)品，建設(shè)資源節(jié)約型和環(huán)境友好型社會(huì)，形成人與自然和諧發(fā)展的現(xiàn)代化建設(shè)新格局，打造環(huán)境友好的“生態(tài)城市”。九是全面提升文化軟實(shí)力。以建設(shè)社會(huì)主義核心價(jià)值體系為根本任務(wù)，充分發(fā)揮文化事業(yè)的基礎(chǔ)優(yōu)勢(shì)，加快提升全市文化的綜合實(shí)力，努力營(yíng)造百花齊放的文化氛圍，建設(shè)多元開放的“文化城市”。十是著力保障和改善民生。堅(jiān)持共享發(fā)展。按照人人參與、人人盡力、人人享有的要求，著力保障改善民生，全力解決好人民最關(guān)心最直接最現(xiàn)實(shí)的利益問(wèn)題，使發(fā)展成果更多更公平地惠及全體人民，努力提升人民的幸福感，實(shí)現(xiàn)全市人民共同邁入全面小康社會(huì)，打造以人為本的“宜居城

12、市”。造車新勢(shì)力崛起，沖擊豪華燃油車品牌市場(chǎng)2018年以來(lái)中國(guó)車市整體進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，2018-2020年國(guó)內(nèi)狹義乘用車銷量出現(xiàn)同比下滑；與此同時(shí)，在消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)下，消費(fèi)者購(gòu)車更傾向于品牌升級(jí)，對(duì)于豪華品牌的換購(gòu)需求持續(xù)提升。以BBA為例，2018-2020年三大豪華品牌國(guó)內(nèi)年銷量均連續(xù)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，2020年三大品牌國(guó)內(nèi)銷量均突破70萬(wàn)輛。2021年芯片短缺對(duì)傳統(tǒng)豪華品牌形成沖擊，特斯拉、蔚小理等新勢(shì)力品牌銷量逐步發(fā)力，預(yù)計(jì)傳統(tǒng)豪華品牌供需兩端均受到一定影響，2021年奔馳、奧迪分別實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)銷量75.89萬(wàn)輛、70.13萬(wàn)輛，同比分別下滑2.0%、3.4%；寶馬在新車型帶動(dòng)下國(guó)內(nèi)銷量81.

13、57萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)4.9%。2022年上半年疫情導(dǎo)致國(guó)內(nèi)汽車供應(yīng)鏈?zhǔn)軇?chuàng)及電動(dòng)車需求提升，傳統(tǒng)豪華品牌國(guó)內(nèi)銷量出現(xiàn)明顯下滑，奔馳、寶馬、奧迪2022年上半年國(guó)內(nèi)銷量分別為35.58萬(wàn)輛、37.87萬(wàn)輛、31.70萬(wàn)輛，同比分別下滑19.4%、18.9%、24.2%。從市場(chǎng)份額看，2018-2020年隨著豪華車市場(chǎng)持續(xù)火熱，BBA品牌在國(guó)內(nèi)乘用車市場(chǎng)所占份額亦逐步提升，2018-2020年奔馳、寶馬、奧迪國(guó)內(nèi)市場(chǎng)所占份額分別從2.8%、2.8%、2.8%提升至3.9%、3.9%、3.7%。2021年以來(lái)豪華品牌銷量增速放緩，市場(chǎng)份額亦隨之下降，2021年奔馳、寶馬、奧迪國(guó)內(nèi)市場(chǎng)所占份額為3.6%、

14、3.9%、3.3%，2022年上半年進(jìn)一步下滑至3.5%、3.7%、3.1%。2019年以來(lái)以蔚小理、AITO等為代表的新勢(shì)力品牌銷量高速增長(zhǎng)。2019年蔚來(lái)、小鵬等產(chǎn)能較低，理想汽車于2019年12月進(jìn)入交付階段，新勢(shì)力整體銷量規(guī)模較小。2020年新勢(shì)力車企產(chǎn)能仍處于爬坡階段，蔚來(lái)、小鵬、理想分別實(shí)現(xiàn)銷量4.37萬(wàn)輛、2.70萬(wàn)輛、3.26萬(wàn)輛，同比分別增長(zhǎng)112.6%、62.8%、3070.5%。2021年新能源市場(chǎng)需求火熱，新勢(shì)力品牌產(chǎn)能逐步提升，供需兩旺帶動(dòng)新勢(shì)力車企銷量同比大幅增長(zhǎng)，蔚來(lái)、小鵬、理想2021年分別實(shí)現(xiàn)銷量9.14萬(wàn)輛、9.82萬(wàn)輛、9.05萬(wàn)輛，同比增速分別為109.

15、1%、263.0%、177.4%。2022年上半年，得益于新能源汽車整體市場(chǎng)需求持續(xù)旺盛，新勢(shì)力在疫情反復(fù)、供應(yīng)鏈緊張等不利環(huán)境下仍然實(shí)現(xiàn)較高同比增速，蔚來(lái)、小鵬、理想2022年上半年分別實(shí)現(xiàn)銷量5.08萬(wàn)輛、6.90萬(wàn)輛、6.04萬(wàn)輛，較2021年同期分別增長(zhǎng)21.1%、124.4%、100.3%。2022年華為與車企合作車型亦進(jìn)入量產(chǎn)階段，小康與華為共同發(fā)布的高端智慧汽車品牌AITO首款車型問(wèn)界M5于3月開啟大規(guī)模交付，3-6月單月銷量分別達(dá)3045輛、3245輛、5006輛、7021輛，4-6月銷量環(huán)比增速分別為6.6%、54.3%、40.3%，累計(jì)銷量已達(dá)1.83萬(wàn)輛；除問(wèn)界M5外，問(wèn)

16、界M7、阿維塔11、極狐阿爾法S華為HI版等華為相關(guān)車型預(yù)計(jì)也將于2022年內(nèi)開啟交付，預(yù)計(jì)在華為品牌及技術(shù)加持下將具備較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。市場(chǎng)份額方面，2019年蔚小理交付量較少，在國(guó)內(nèi)新能源市場(chǎng)所占份額較低；2020年新勢(shì)力銷量規(guī)模逐步增長(zhǎng)，蔚來(lái)、小鵬、理想2020年國(guó)內(nèi)新能源市場(chǎng)份額分別上升至3.6%、2.2%、2.7%，總份額達(dá)8.6%。2021年國(guó)內(nèi)新能源市場(chǎng)整體銷量規(guī)模迅速擴(kuò)張，新勢(shì)力銷量增速與市場(chǎng)整體基本一致，蔚來(lái)、小鵬、理想2021年國(guó)內(nèi)新能源市場(chǎng)份額分別為2.8%、3.0%、2.7%。2022年上半年，新勢(shì)力品牌交付能力受國(guó)內(nèi)疫情、電池供應(yīng)緊張等因素影響較大，蔚來(lái)、小鵬、理想在國(guó)內(nèi)新

17、能源乘用車市場(chǎng)份額分別下滑至2.1%、2.8%、2.4%，總份額7.3%，較2021年減少1.2個(gè)百分點(diǎn)；AITO品牌上市以來(lái)維持熱銷，累計(jì)銷量占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額為0.7%。隨著國(guó)內(nèi)疫情影響逐步緩解疊加問(wèn)界M7、理想L9、小鵬G9上市，預(yù)計(jì)新勢(shì)力品牌供需兩端均將實(shí)現(xiàn)較大幅度改善，下半年新勢(shì)力銷量及市場(chǎng)份額有望逐步向好。新勢(shì)力車型在動(dòng)力表現(xiàn)及智能化配置方面領(lǐng)先于傳統(tǒng)豪華品牌燃油車型。動(dòng)力表現(xiàn)方面，蔚小理、問(wèn)界、阿維塔等新勢(shì)力品牌車型以純電或增程式動(dòng)力為主，相較于燃油車型具備兩大優(yōu)勢(shì)：電動(dòng)車型通常具備高于同級(jí)別燃油車型的最大功率和最大扭矩，能夠提供更強(qiáng)勁的動(dòng)力輸出；此外電機(jī)驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)能在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)最大

18、扭矩，從而為駕駛員提供更迅捷的加速體驗(yàn)。智能配置方面，頭部新勢(shì)力品牌以智能化水平為主要賣點(diǎn)，旗下車型在智能座艙及智能駕駛領(lǐng)域配置豪華，普遍支持一芯多屏、多模態(tài)人機(jī)交互、L2+級(jí)輔助駕駛等智能化功能，部分新勢(shì)力旗艦車型配備激光雷達(dá)、高算力智能座艙及自動(dòng)駕駛芯片等頂級(jí)配置，智能化水平相較傳統(tǒng)豪華車型優(yōu)勢(shì)明顯。以中型SUV車型為例，傳統(tǒng)豪華品牌代表車型包括奔馳GLC、奧迪Q5、寶馬X3等，新勢(shì)力代表車型包括蔚來(lái)ES6、理想ONE、問(wèn)界M5等。動(dòng)力方面，傳統(tǒng)豪華SUV最大功率在130-190kW區(qū)間，最大扭矩約為300-370Nm。相比而言，新勢(shì)力車型均由電機(jī)驅(qū)動(dòng)，最大功率達(dá)200-400kW，最大扭

19、矩達(dá)350-700Nm；此外，傳統(tǒng)豪華車型百公里加速時(shí)間在7-9秒?yún)^(qū)間，相比之下新勢(shì)力車型百公里加速耗時(shí)僅需4.4-7.1秒，新勢(shì)力車型整體動(dòng)力表現(xiàn)顯著優(yōu)于傳統(tǒng)豪華車型。輔助駕駛方面，新勢(shì)力車型標(biāo)配車道保持輔助、自動(dòng)變道輔助、道路交通標(biāo)識(shí)識(shí)別、全速自適應(yīng)巡航等智能輔助駕駛功能，傳統(tǒng)豪華車型多數(shù)不具備以上功能或需要選裝；座艙配置方面，新勢(shì)力車型普遍標(biāo)配內(nèi)置行車記錄儀、HUD、電動(dòng)座椅記憶、大尺寸中控屏幕等智能座艙配置，而傳統(tǒng)豪華車型在座艙配置及中控屏幕尺寸等方面均處于劣勢(shì)。對(duì)比傳統(tǒng)豪華車型，新勢(shì)力車型具備更優(yōu)越的動(dòng)力表現(xiàn)與智能化配置，以相對(duì)較低的價(jià)格為用戶提供了性價(jià)比出眾的駕乘體驗(yàn)，在與傳統(tǒng)豪華

20、品牌同檔次車型競(jìng)爭(zhēng)中更具優(yōu)勢(shì)。新勢(shì)力高端車型與傳統(tǒng)豪華品牌主要車型形成直接競(jìng)爭(zhēng)，新勢(shì)力車型在價(jià)格上也有一定優(yōu)勢(shì)。據(jù)乘聯(lián)會(huì)，2022年1-6月以BBA為代表的傳統(tǒng)豪華品牌在高端市場(chǎng)（起售價(jià)30萬(wàn)以上）仍然占據(jù)主要地位，暢銷車型主要集中于中型轎車、中大型轎車、中型SUV三大細(xì)分市場(chǎng)；以蔚小理以及AITO、極狐、阿維塔等華為參與品牌為代表的國(guó)內(nèi)新勢(shì)力高端車型同樣集中于此三大細(xì)分市場(chǎng)：在中型SUV領(lǐng)域，新勢(shì)力代表車型包括蔚來(lái)ES6、理想ONE、問(wèn)界M5等，對(duì)標(biāo)的傳統(tǒng)豪華品牌車型包括奔馳GLC、寶馬X3、奧迪Q5L等；在轎車領(lǐng)域，蔚來(lái)ET5/ET7以及小鵬P7與奔馳C級(jí)/E級(jí)、寶馬3系/5系、奧迪A4L

21、/A6L形成直接競(jìng)爭(zhēng)。價(jià)格區(qū)間方面，除蔚來(lái)外新勢(shì)力品牌高端車型價(jià)格集中于25-45萬(wàn)元區(qū)間，傳統(tǒng)豪華品牌中型轎車車型價(jià)格位于30-40萬(wàn)元區(qū)間，中大型轎車及中型SUV車型位于40-55萬(wàn)元區(qū)間，整體而言傳統(tǒng)豪華品牌在同級(jí)別車型中較新勢(shì)力品牌存在一定的品牌溢價(jià)，新勢(shì)力車型在與豪華品牌競(jìng)爭(zhēng)中具備一定價(jià)格優(yōu)勢(shì)。消費(fèi)升級(jí)帶動(dòng)下，換購(gòu)豪華車型的需求逐步提升，2020年傳統(tǒng)豪華品牌車型國(guó)內(nèi)銷量在疫情環(huán)境下仍實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)。以中型SUV為例，奔馳GLC、寶馬X3、奧迪Q5三款車型在2020年分別實(shí)現(xiàn)銷量16.52萬(wàn)輛、13.42萬(wàn)輛、14.92萬(wàn)輛，同比分別增長(zhǎng)18.5%、9.9%、7.3%。2021年特斯拉

22、、蔚小理等高端新能源品牌銷量進(jìn)入高速增長(zhǎng)期，傳統(tǒng)豪華品牌在競(jìng)爭(zhēng)壓力加大疊加芯片供應(yīng)短缺下受到一定影響，2021年奔馳GLC、奧迪Q5國(guó)內(nèi)銷量分別同比下滑17.7%、6.2%。2022年上半年傳統(tǒng)豪華品牌銷量表現(xiàn)承壓，奔馳GLC、寶馬X3、奧迪Q5國(guó)內(nèi)銷量分別下滑6.6%、11.6%、13.7%，預(yù)計(jì)除疫情影響、供應(yīng)鏈緊張等因素外，新勢(shì)力高端車型憑借在動(dòng)力及智能化配置等方面的優(yōu)勢(shì)逐步獲得更多消費(fèi)者認(rèn)可，對(duì)傳統(tǒng)豪華車型銷量亦形成一定沖擊。與傳統(tǒng)豪華車型相比，蔚來(lái)ES6、理想ONE等新勢(shì)力車型銷量維持高速增長(zhǎng)，2021年蔚來(lái)ES6、理想ONE分別實(shí)現(xiàn)銷量4.15萬(wàn)輛、9.05萬(wàn)輛，同比分別增長(zhǎng)48.

23、4%、177.4%。2022年上半年理想ONE銷量已達(dá)6.04萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)100.3%，與BBA可比車型差距迅速縮??；2022年上半年蔚來(lái)ES6銷量達(dá)2.35萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)30.6%；問(wèn)界M5開啟交付4個(gè)月，累計(jì)實(shí)現(xiàn)銷量1.83萬(wàn)輛。隨著消費(fèi)者對(duì)新勢(shì)力品牌及新能源車型接受程度逐步提升，預(yù)計(jì)新勢(shì)力品牌在國(guó)內(nèi)乘用車市場(chǎng)所占份額有望進(jìn)一步提升。必要性分析1、提升公司核心競(jìng)爭(zhēng)力項(xiàng)目的投資，引入資金的到位將改善公司的資產(chǎn)負(fù)債結(jié)構(gòu)，補(bǔ)充流動(dòng)資金將提高公司應(yīng)對(duì)短期流動(dòng)性壓力的能力，降低公司財(cái)務(wù)費(fèi)用水平，提升公司盈利能力，促進(jìn)公司的進(jìn)一步發(fā)展。同時(shí)資金補(bǔ)充流動(dòng)資金將為公司未來(lái)成為國(guó)際領(lǐng)先的產(chǎn)業(yè)服務(wù)商發(fā)展戰(zhàn)略

24、提供堅(jiān)實(shí)支持，提高公司核心競(jìng)爭(zhēng)力。公司簡(jiǎn)介（一）基本信息1、公司名稱：xxx投資管理公司2、法定代表人：方xx3、注冊(cè)資本：1140萬(wàn)元4、統(tǒng)一社會(huì)信用代碼：xxxxxxxxxxxxx5、登記機(jī)關(guān)：xxx市場(chǎng)監(jiān)督管理局6、成立日期：2012-11-47、營(yíng)業(yè)期限：2012-11-4至無(wú)固定期限8、注冊(cè)地址：xx市xx區(qū)xx（二）公司簡(jiǎn)介本公司秉承“顧客至上，銳意進(jìn)取”的經(jīng)營(yíng)理念，堅(jiān)持“客戶第一”的原則為廣大客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。公司堅(jiān)持“責(zé)任+愛心”的服務(wù)理念，將誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、誠(chéng)信服務(wù)作為企業(yè)立世之本，在服務(wù)社會(huì)、方便大眾中贏得信譽(yù)、贏得市場(chǎng)?！皾M足社會(huì)和業(yè)主的需要，是我們不懈的追求”的企業(yè)觀念，面

25、對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展步入快車道的良好機(jī)遇，正以高昂的熱情投身于建設(shè)宏偉大業(yè)。公司秉承“誠(chéng)實(shí)、信用、謹(jǐn)慎、有效”的信托理念，將“誠(chéng)信為本、合規(guī)經(jīng)營(yíng)”作為企業(yè)的核心理念，不斷提升公司資產(chǎn)管理能力和風(fēng)險(xiǎn)控制能力。（三）公司主要財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)公司合并資產(chǎn)負(fù)債表主要數(shù)據(jù)項(xiàng)目2020年12月2019年12月2018年12月資產(chǎn)總額14607.8411686.2710955.88負(fù)債總額7042.955634.365282.21股東權(quán)益合計(jì)7564.896051.915673.67公司合并利潤(rùn)表主要數(shù)據(jù)項(xiàng)目2020年度2019年度2018年度營(yíng)業(yè)收入38106.6730485.3428580.00營(yíng)業(yè)利潤(rùn)8899.1171

26、19.296674.33利潤(rùn)總額7589.596071.675692.19凈利潤(rùn)5692.194439.914098.38歸屬于母公司所有者的凈利潤(rùn)5692.194439.914098.38品牌命名眾所周知，企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品的“牌子”對(duì)消費(fèi)者的選購(gòu)是有直接影響的，在現(xiàn)實(shí)生活中，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)和記憶不僅依賴于產(chǎn)品的外形和商標(biāo)，而且還要借助產(chǎn)品的名稱。一個(gè)易記、引人注意、引發(fā)聯(lián)想的名字能刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。所以，企業(yè)產(chǎn)品命名的好壞，與產(chǎn)品銷售之間有極大關(guān)系。命名恰當(dāng)，可以擴(kuò)大影響，增加銷售；起名不當(dāng)，則可能減少銷量。盡管品牌命名沒(méi)有固定的標(biāo)準(zhǔn)，但我們從全球知名品牌的成功經(jīng)驗(yàn)和一些品牌失敗的

27、教訓(xùn)中可總結(jié)出品牌命名的一些基本規(guī)則，以便我們實(shí)際操作。1、品牌命名的原則品牌起名要適應(yīng)時(shí)代經(jīng)濟(jì)生活的明快節(jié)奏，提高響亮度。另外，從簡(jiǎn)單、動(dòng)聽的角度來(lái)考慮，“999”胃泰、“101”生發(fā)劑等，雖在語(yǔ)調(diào)上的美感稍有不足，但它們簡(jiǎn)單、清晰、還有易記的特點(diǎn)，因而也是很好的名字。品牌起名要易于傳播，不致被混淆。產(chǎn)品命名的目的，就在于使這一產(chǎn)品與那一產(chǎn)品區(qū)別開來(lái)，使消費(fèi)者容易認(rèn)準(zhǔn)牌號(hào)購(gòu)買。如某產(chǎn)品命名易于同別的產(chǎn)品混淆，就會(huì)給消費(fèi)者認(rèn)購(gòu)造成困難，勢(shì)必影響產(chǎn)品的銷量。比如“長(zhǎng)城”、“熊貓”的命名就易于被同名而非同類的產(chǎn)品所混淆，對(duì)于創(chuàng)名牌和人們認(rèn)牌購(gòu)物是非常不利的。品牌起名要新穎。新穎，才能振聾發(fā)聵，給人

28、留下深刻的印象。目前命名常采用比喻法、雙關(guān)法、夸張法、直陳法、形容法、頌祝法、借光法、反映法、創(chuàng)詞法等，無(wú)論采取哪一種，都應(yīng)務(wù)求新穎，不落入俗套，不與人雷同。品牌起名要能給人以藝術(shù)的美感，讓人在欣賞夸飾巧喻的愉悅中，達(dá)到記憶的目的。品牌起名要能告訴或暗示消費(fèi)者產(chǎn)品的特征和所能給消費(fèi)者帶來(lái)的好處。如“順風(fēng)”用于電風(fēng)扇，“聲寶”用于收錄機(jī)，“舒潔”用于衛(wèi)生紙，“味王”用于味精等。這些都是根據(jù)產(chǎn)品的特征來(lái)考慮命名的?！胞悓毜亍?、“萬(wàn)家樂(lè)”、“健力寶”等則告訴或暗示消費(fèi)者在使用后得到的益處。品牌起名要有伸縮性，可適用于任何新產(chǎn)品。這是因?yàn)槟承┊a(chǎn)品的命名，具有過(guò)強(qiáng)的產(chǎn)品偏向，適合于電風(fēng)扇的命名，就未必適

29、合于電視機(jī)，例如，“順風(fēng)”是一個(gè)很好的電風(fēng)扇名字，假如以“順風(fēng)”來(lái)做電視機(jī)的牌子，消費(fèi)者就覺(jué)得格格不入。怎么解決這個(gè)矛盾呢？企業(yè)就必須給產(chǎn)品命名一個(gè)通用的名字。例如，日本有一個(gè)產(chǎn)品叫“味王”，開始是用于味精，后來(lái)又用于醬油、食品罐頭等，以產(chǎn)品種類來(lái)看，“味王”二字極適合于食品類。品牌起名要字音和諧，韻味悠長(zhǎng)，如“茅臺(tái)”“鳳凰”均為疊韻詞，讀來(lái)朗朗上口，眾口成誦。如果是出口產(chǎn)品還要考慮命名在世界各地的發(fā)音都要致。如日本索尼電器公司生產(chǎn)的電器牌號(hào)“Sony”。對(duì)國(guó)外引進(jìn)或合資生產(chǎn)的產(chǎn)品進(jìn)行命名，翻譯要靈活。例如，LeftMidazole，可譯為左旋咪唑，但這種化學(xué)名稱不易被大眾理解，就根據(jù)其作用起

30、名為“腸蟲清”，此名朗朗上口，已家喻戶曉。還有可口可樂(lè)、聲寶收錄機(jī)等，都使人從漢語(yǔ)的意思中了解了產(chǎn)品的含義、性能和形象。產(chǎn)品的命名要研究消費(fèi)者的喜好和禁忌，尤其是在出口商品上必須了解消費(fèi)者所在國(guó)家和地區(qū)的習(xí)俗，切勿犯忌。例如，我國(guó)的“山羊”牌鬧鐘，“山羊”在英國(guó)是被喻為“不正經(jīng)的男子”，“山羊”如果出口英國(guó)，盡管這種鬧鐘價(jià)廉物美，仍會(huì)無(wú)人問(wèn)津。品牌的命名還要堅(jiān)持三防御原則：視覺(jué)獨(dú)占，圖形專用。包括文字專用，圖案專用，要把筆形相近的商標(biāo)一并注冊(cè)。如虹雁、紅雁。聽覺(jué)獨(dú)占，發(fā)音專用。要把發(fā)音相近的名稱一并注冊(cè)。感受獨(dú)占，含義專用。要把含義相同的名稱一并注冊(cè)，如“少女之春”、“少女之夏”、“少女之秋”

31、、“少女之冬”等。2、品牌命名的技巧以企業(yè)名稱命名。這種以企業(yè)名稱命名的品牌，突出了商品生產(chǎn)者的字號(hào)和信譽(yù)，能加深消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)，有助于突出品牌形象，以最少的廣告投入獲得最佳的傳播效果。如索尼、日立、東芝等，都是以企業(yè)名稱作為品牌名稱的典范。以動(dòng)物、花卉名稱命名。用形象美好的動(dòng)物、花卉名稱命名，可以引起人們對(duì)商品的注意與好感，并追求某種象征意義。如“寶馬”牌汽車、“雪蓮”牌毛衣等。根據(jù)人名、地名命名。這種名稱或以人和產(chǎn)地的信譽(yù)吸引消費(fèi)者，或以歷史、傳說(shuō)人物形象引起人們對(duì)商品的想象。如張小泉剪刀、青島啤酒、云煙等。根據(jù)商品制作工藝和商品主要成分命名，以引起消費(fèi)者對(duì)其質(zhì)量產(chǎn)生信賴感。如“二鍋頭

32、酒”、“珍珠口服液”等。以具有感情色彩的吉祥詞或褒義詞命名，以引起人們對(duì)商品的好感。如，“富康”汽車使人致富：“金利來(lái)”領(lǐng)帶給人帶來(lái)滾滾財(cái)源。以杜撰的詞語(yǔ)命名。以別出心裁、不含意思的詞語(yǔ)打破商品名稱表意的慣例，達(dá)到異乎尋常地引人注目的效果。如“柯達(dá)”膠卷，“TDK”磁帶等。以外文譯音命名。用這種方法命名具有時(shí)代感，使人有現(xiàn)代、時(shí)髦等感受。如“阿斯匹林”藥品，“雪佛萊”汽車等?？傊?，一種產(chǎn)品要打開銷路，占領(lǐng)市場(chǎng)，不僅要求質(zhì)量高，而且不能忽視品牌名的作用。起一個(gè)既符合產(chǎn)品性能特征，又符合消費(fèi)者心理需求的名字，無(wú)疑會(huì)提高產(chǎn)品的知名度和競(jìng)爭(zhēng)力。品牌文化定位品牌文化定位是通過(guò)建立一種清晰的品牌定位，在品

33、牌定位的基礎(chǔ)上，利用各種內(nèi)外部傳播途徑形成受眾對(duì)品牌在精神上的高度認(rèn)同，從而形成一種文化氛圍，通過(guò)這種文化氛圍形成很強(qiáng)的客戶忠誠(chéng)度。1、品牌文化定位的重要性（1）提高品牌的品位。品牌文化定位不僅可以提高品牌的品位，而且可以使品牌形象獨(dú)具特色。通過(guò)傳達(dá)諸如文化價(jià)值觀、道德修養(yǎng)、文學(xué)藝術(shù)、科技含量等，啟發(fā)聯(lián)想，引導(dǎo)愿景，建立心智模式，平衡美感等形成一定的品位，成為某一層次消費(fèi)者文化品位的象征，從而得到消費(fèi)者認(rèn)可，使他們獲得情感和理性的滿足。如索尼“永不步人后塵，披荊斬棘創(chuàng)無(wú)人問(wèn)津的新領(lǐng)域”，成為世界聞名的“創(chuàng)新先鋒”。（2）提高品牌價(jià)值，保持和擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。情感是維系品牌忠誠(chéng)度的紐帶，如果一種品

34、牌不能深度引起消費(fèi)者的情感共鳴，品牌將難以獲得消費(fèi)者的信任；通過(guò)提升品牌文化意蘊(yùn)，以情營(yíng)銷，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的情感，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌“情有獨(dú)鐘”，增強(qiáng)品牌的人性創(chuàng)意和審美特性，占據(jù)消費(fèi)者的心智，激起消費(fèi)者的聯(lián)想和情感共鳴，從而引起興趣，促進(jìn)購(gòu)買。（3）使品牌形象獲得消費(fèi)者認(rèn)同和忠誠(chéng)。英特爾前總裁格羅夫曾說(shuō)過(guò)：“整個(gè)世界將會(huì)展開爭(zhēng)奪眼球的戰(zhàn)役，誰(shuí)能吸引更多的注意力，誰(shuí)就能成為21世紀(jì)的主宰?！蔽涣俗⒁饬Φ漠a(chǎn)品將經(jīng)不起市場(chǎng)的驚濤駭浪，注定要在競(jìng)爭(zhēng)中敗下陣來(lái)。只有獨(dú)具特色、個(gè)性化的品牌文化定位，才會(huì)有別于同類產(chǎn)品，才能引起消費(fèi)者的好奇心?！捌放频谋澈笫俏幕保拔幕敲魈斓慕?jīng)濟(jì)”，不同的品牌附

35、著不同的特定的文化，企業(yè)應(yīng)對(duì)文化定位予以關(guān)注和運(yùn)用。2、品牌文化定位的策略如何進(jìn)行品牌文化定位，最核心的主要有如下五條：（1）圍繞品牌文化核心價(jià)值而展開。中國(guó)品牌在戰(zhàn)略上的主要誤區(qū)是企業(yè)的價(jià)值活動(dòng)沒(méi)有圍繞一個(gè)核心展開。品牌文化核心價(jià)值是品牌資產(chǎn)的主要部分，應(yīng)有利于消費(fèi)者識(shí)別和記住品牌的利益和個(gè)性，獲得消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛戴。如同樣是沐浴露，舒膚佳能“有效去除細(xì)菌”，六神代表的價(jià)值是“草本精華，涼爽、夏天使用最好”；同樣是名車，寶馬是“駕駛的樂(lè)趣”，沃爾沃定位于“安全”。因?yàn)橛辛俗约呵逦暮诵膬r(jià)值與個(gè)性，這些金字招牌各自擁立了自己的固定消費(fèi)群，在各自的區(qū)隔內(nèi)占據(jù)最高的份額。而消費(fèi)者也因?yàn)閷?duì)核心

36、價(jià)值的認(rèn)同，而產(chǎn)生對(duì)品牌的美好聯(lián)想，對(duì)品牌有了忠誠(chéng)度。（2）定位并全力維護(hù)和宣傳。品牌文化核心價(jià)值已成為國(guó)際一流品牌的共識(shí)，是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。核心價(jià)值對(duì)品牌的影響?yīng)q如基因?qū)θ说挠绊?，人類與大猩猩的基因的差別只有1%，但正是因?yàn)?%的差異，人類比大猩猩聰明了不知多少倍?？梢姡绻麤](méi)有清晰定位品牌核心價(jià)值，一個(gè)品牌不可能成長(zhǎng)為強(qiáng)勢(shì)品牌。如果在核心價(jià)值上差了競(jìng)爭(zhēng)品牌一點(diǎn)，品牌的獲利能力可能會(huì)差成千上萬(wàn)倍。（3）個(gè)性化定位。品牌策略家賴?yán)R特說(shuō)：“品牌信息主要的焦點(diǎn)應(yīng)該集中在與眾不同之處，而非強(qiáng)調(diào)品牌有多便宜”俗話說(shuō)：如果你想討取所有人的歡心，那么你最后只能是眾叛親離，過(guò)寬過(guò)抽象的平庸的品牌文

37、化就是沒(méi)有文化。只有獨(dú)具特色、匠心獨(dú)運(yùn)的品牌文化才能深入人心。如“七匹狼”已成為追求成就、勇往直前、勇于挑戰(zhàn)，年齡以3040歲男士為主要目標(biāo)消費(fèi)群體的男士精品形象，這種個(gè)性鮮明地突顯男性精神的品牌文化，使七匹狼品牌以其深刻的文化品質(zhì)，取得了中國(guó)男性群體時(shí)尚消費(fèi)生活的代言人地位。通過(guò)對(duì)男性精神的準(zhǔn)確把握，七匹狼公司將服裝、酒類、茶品等產(chǎn)業(yè)統(tǒng)合在“男性文化”下，并圍繞這一品牌文化，對(duì)各類產(chǎn)品進(jìn)行了開發(fā)和定位：服裝自信、端重；酒類瀟灑、豪放；茶品安靜、遐想。這種將男性的主要性格特征全部融入企業(yè)涉及的各行業(yè)中的現(xiàn)象，在我國(guó)工業(yè)企業(yè)中是十分罕見的，因而形成巨大的競(jìng)爭(zhēng)力。成功的品牌文化定位都是彰顯其個(gè)性的

38、。通過(guò)品牌文化個(gè)性的塑造確定品牌的獨(dú)特形象，才能達(dá)到吸引消費(fèi)者的目的。（4）與目標(biāo)消費(fèi)者共鳴。消費(fèi)者的認(rèn)同和共鳴是產(chǎn)品銷售的關(guān)鍵。定位需要掌握消費(fèi)者的購(gòu)買心理和購(gòu)買動(dòng)機(jī)，激發(fā)消費(fèi)者的情感。成功的定位：一是必須簡(jiǎn)明扼要，抓住要點(diǎn)，不求說(shuō)出產(chǎn)品全部?jī)?yōu)點(diǎn)但求說(shuō)出異點(diǎn)。二是應(yīng)能引起消費(fèi)者共鳴。定位要有針對(duì)性，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)心的問(wèn)題和他們的欣賞水平。三是定位必須是能讓消費(fèi)者切身感受到的，如不能讓消費(fèi)者作為評(píng)定品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)，定位便失去了意義。任何產(chǎn)品的品牌文化都必須以消費(fèi)者為導(dǎo)向，定位要以消費(fèi)者接受信息的思維方式和心理為準(zhǔn)繩，突破信息傳播溝通的障礙，將定位信息進(jìn)駐于消費(fèi)者心靈。俗話說(shuō)：“金杯銀杯，不如社會(huì)

39、的口碑；金獎(jiǎng)銀獎(jiǎng)，不如老百姓的夸獎(jiǎng)”，品牌管理的文化定位是否成功，取決于社會(huì)公眾或目標(biāo)消費(fèi)者的評(píng)判。只有準(zhǔn)確地表達(dá)出消費(fèi)者的心聲的文化，才能讓消費(fèi)者動(dòng)心。品牌文化必須來(lái)自消費(fèi)者內(nèi)心的呼喚，又回歸消費(fèi)者的心靈，必須考慮目標(biāo)消費(fèi)群的特征，與目標(biāo)消費(fèi)群的需求相吻合。如“悄悄豆”品牌正是抓住兒童與成年人完全不一樣的獨(dú)特心理特征，憑一句簡(jiǎn)單的廣告訴求“悄悄豆，不要悄悄吃”而一舉名揚(yáng)全國(guó)。因此，企業(yè)要想創(chuàng)造名牌，就必須研究目標(biāo)消費(fèi)者的需求心理、文化背景、消費(fèi)觀念、審美觀、文化價(jià)值觀及其特定需求，適應(yīng)其文化價(jià)值取向和審美取向，對(duì)其目標(biāo)消費(fèi)者科學(xué)定位才能成功。（5）發(fā)掘傳統(tǒng)民族文化的精髓。只有民族的，才是世界

40、的。如中國(guó)“景泰藍(lán)”和法國(guó)“人頭馬”，承載了民族文化特色；無(wú)錫的“紅豆”服裝品牌和紹興的“咸亭”酒店，分別借助人們?cè)缫咽煜ず蜔釔鄣牟苤埠汪斞傅拿诰虺鲋腥A歷史文化的沉淀。如“金六福一一中國(guó)人的福酒”，這種定位已將金六福的品牌文化提升到一種民族的“?！?。經(jīng)過(guò)定位之后，一個(gè)品牌的文化內(nèi)涵就基本建立起來(lái)，至于一個(gè)品牌文化最終成功的道路，不同品牌有不同的詮釋，但無(wú)論怎樣，品牌文化的定位是每個(gè)企業(yè)必須努力完成的必要步驟。品牌的定義及特點(diǎn)1、品牌的定義品牌是指用于識(shí)別產(chǎn)品（或）服務(wù)的名稱、術(shù)語(yǔ)、符號(hào)、象征或設(shè)計(jì)，或是它們的組合。其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其他競(jìng)爭(zhēng)者。品牌的內(nèi)涵非常豐富，在我們實(shí)際

41、生活中，有廣義品牌和狹義品牌之分。狹義的品牌就是指企業(yè)自己注冊(cè)的商標(biāo)。很長(zhǎng)一段時(shí)間來(lái)，品牌與商標(biāo)在我國(guó)基本上是混用的，或者說(shuō)，“商標(biāo)”與“品牌”這兩個(gè)術(shù)語(yǔ)幾乎是通用的；沒(méi)有多大的區(qū)別，因?yàn)橹袊?guó)的商標(biāo)有“注冊(cè)商標(biāo)”與“未注冊(cè)商標(biāo)”之分。廣義的品牌內(nèi)涵非常豐富。它認(rèn)為所謂品牌，首先，必須存在相對(duì)應(yīng)的“實(shí)體”產(chǎn)品和服務(wù)以滿足消費(fèi)者的需求；其次，這些產(chǎn)品和服務(wù)需要通過(guò)特定的手段與其他的產(chǎn)品和服務(wù)建立有效的“區(qū)分”；再次，消費(fèi)者應(yīng)形成特定的“認(rèn)知”消費(fèi)者的體驗(yàn)。品牌從本質(zhì)上說(shuō)是傳遞一種信息，一個(gè)品牌能表達(dá)以下六層含義。屬性：一個(gè)品牌首先給人帶來(lái)特定的屬性，如“奔馳”代表高檔、制作精良、耐用和聲譽(yù)。利益：

42、品牌不只是一種屬性，購(gòu)物時(shí)消費(fèi)者不是購(gòu)買屬性而是購(gòu)買利益，因此屬性應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)換為功能利益或情感利益。如“耐用”這一屬性，可轉(zhuǎn)化為功能利益“幾年內(nèi)不需要再購(gòu)買”。品牌要體現(xiàn)利益，說(shuō)明企業(yè)在確定賦予品牌屬性時(shí)，應(yīng)當(dāng)考慮這種屬性是否提供了消費(fèi)者所需要的利益。價(jià)值：品牌在提供屬性和利益時(shí)，也意味著企業(yè)所提供的價(jià)值。消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品是希望獲得利益以及他認(rèn)為有價(jià)值的品牌。因此，企業(yè)必須確定或推測(cè)對(duì)品牌的價(jià)值感興趣、正在尋找這些價(jià)值的特定購(gòu)買群體。文化：品牌可能附加和象征了一種文化，這種文化更易使消費(fèi)者產(chǎn)生心理認(rèn)同和情感共鳴，讓產(chǎn)品深植于消費(fèi)者腦海中，到達(dá)穩(wěn)固和擴(kuò)大市場(chǎng)的目的。如“可口可樂(lè)”代表著美國(guó)崇尚個(gè)人自由

43、的文化，“孔府家酒”代表中國(guó)人極為重視親情的文化。個(gè)性：品牌也具有一定的個(gè)性，品牌個(gè)性是產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的感性形象，它代表特定的生活方式、價(jià)值取向和消費(fèi)觀念。品牌的個(gè)性可以成為消費(fèi)者自我實(shí)現(xiàn)的工具。使用者：品牌還體現(xiàn)了購(gòu)買或使用這種產(chǎn)品是哪一類消費(fèi)者，這一類消費(fèi)者也代表一定的文化、個(gè)性，這對(duì)公司細(xì)分市場(chǎng)、進(jìn)行市場(chǎng)定位有很大的幫助。例如，百事可樂(lè)定位于“新一代可樂(lè)”，該產(chǎn)品的使用者主要是年輕人，百事可樂(lè)也就成了“年輕、活潑、時(shí)代”的象征。消費(fèi)者感興趣的是品牌的利益而不是屬性，一個(gè)品牌最持久的含義是它的價(jià)值、文化和個(gè)性，品牌的價(jià)值、文化和個(gè)性是品牌存在的基礎(chǔ)。品牌所蘊(yùn)涵的能量，主要通過(guò)以下七個(gè)方

44、面表現(xiàn)出來(lái)：品牌的市場(chǎng)地位。主要指品牌在市場(chǎng)份額中的位置，包括該品牌的銷售量、市場(chǎng)占有率、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力及其對(duì)市場(chǎng)的影響程度。品牌的穩(wěn)定性。主要指該品牌在市場(chǎng)變化中的表現(xiàn)，包括品牌的市場(chǎng)投入時(shí)間、品牌特征、消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知程度和好感程度，銷售量和市場(chǎng)占有率的變化。品牌的潛質(zhì)。主要指該品牌進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)的可能性，包括品牌所涉領(lǐng)域、品牌的現(xiàn)代化程度、品牌的適應(yīng)能力等。品牌的親和力。品牌親和力表示該品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引力，以及消費(fèi)者對(duì)品牌的信任程度。品牌親和力是形成品牌忠誠(chéng)的重要基礎(chǔ)。品牌的市場(chǎng)支持。主要指企業(yè)如何管理品牌以及如何經(jīng)營(yíng)資源。具有包括該企業(yè)的投資效率、廣告投入程度、促銷能力、流通渠道以及開

45、發(fā)能力。品牌的國(guó)際化程度。包括品牌在世界范圍的銷售量及市場(chǎng)占有率動(dòng)向、國(guó)際認(rèn)知度及產(chǎn)品的適應(yīng)程度。品牌維護(hù)。主要指該品牌的法律保護(hù)程度及品牌管理體系的完善程度。2、品牌的特點(diǎn)（1）品牌以產(chǎn)品為載體而存在。產(chǎn)品作為品牌存在的基礎(chǔ)，要想使得消費(fèi)者信賴一個(gè)品牌，首先，必須要使產(chǎn)品本身得到消費(fèi)者的認(rèn)可和滿意，只有通過(guò)產(chǎn)品建立起品牌和消費(fèi)者之間的密切關(guān)系，品牌的承諾借助產(chǎn)品來(lái)實(shí)現(xiàn)，這樣才能夠確保企業(yè)的品牌能夠長(zhǎng)久的存活下來(lái)，并具有持久效益。（2）質(zhì)量是產(chǎn)品的生命，它影響著品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。產(chǎn)品的質(zhì)量直接關(guān)系到消費(fèi)者從產(chǎn)品當(dāng)中能夠獲取的效用，如果一個(gè)企業(yè)的品牌產(chǎn)品的質(zhì)量無(wú)法令消費(fèi)者滿意，那么該品牌在市場(chǎng)上的競(jìng)

46、爭(zhēng)力將大大受挫。這里涉及的“質(zhì)量”主要包括三個(gè)方面的內(nèi)容：設(shè)計(jì)質(zhì)量、作業(yè)質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量，產(chǎn)品是由設(shè)計(jì)質(zhì)量和作業(yè)質(zhì)量結(jié)合的產(chǎn)物，只有新穎的設(shè)計(jì)和精準(zhǔn)的做工有效配合，企業(yè)才能獲得優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，使顧客可以透過(guò)產(chǎn)品感受和觸及設(shè)計(jì)的理念。企業(yè)在注重有形的產(chǎn)品同時(shí)不應(yīng)該忽視無(wú)形的服務(wù)，產(chǎn)品的售前、售中、售后服務(wù)成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段，服務(wù)的新穎和多樣化是企業(yè)擁有競(jìng)爭(zhēng)力的突破口。（3）品牌有別于產(chǎn)品本身，不存在市場(chǎng)生命周期。產(chǎn)品的市場(chǎng)生命不是指產(chǎn)品的使用壽命，而是產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到推出市場(chǎng)所經(jīng)歷的整個(gè)時(shí)間。科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步所帶來(lái)的產(chǎn)品的替代作用以及市場(chǎng)需求的變化都有可能促使產(chǎn)品的生命周期縮短。（4）良好的品牌效應(yīng)

47、比產(chǎn)品本身更重要。品牌是消費(fèi)者的一個(gè)重要的信息源，對(duì)選購(gòu)商品有重要的支持作用，消費(fèi)者可以通過(guò)品牌及時(shí)、全面、動(dòng)態(tài)的了解不斷發(fā)展變化的商品信息，這樣促使消費(fèi)者從選購(gòu)商品的階段逐漸步入選購(gòu)品牌的時(shí)代，帶動(dòng)企業(yè)愈加的重視品牌的運(yùn)營(yíng)、品牌的塑造和品牌的維護(hù)。品牌的市場(chǎng)作用品牌的市場(chǎng)作用表現(xiàn)在品牌有益于營(yíng)銷企業(yè)增加效益、有利于顧客選購(gòu)商品、有利于政府宏觀調(diào)控多方面。品牌帶來(lái)的作用主要有以下幾個(gè)方面：1、將企業(yè)的產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品區(qū)別開來(lái)品牌是企業(yè)產(chǎn)品的象征和標(biāo)志。消費(fèi)者通過(guò)品牌將企業(yè)的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品區(qū)別開來(lái)，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，這形成了企業(yè)產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的相對(duì)差異性，從而使得企業(yè)可以制定一個(gè)相對(duì)差異的價(jià)格

48、；對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，通過(guò)選擇某個(gè)品牌的產(chǎn)品并進(jìn)而形成品牌忠誠(chéng)，可以在一定程度上降低購(gòu)買的認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)，減少精力和時(shí)間的耗費(fèi)。2、品牌有助于樹立企業(yè)形象，促進(jìn)產(chǎn)品銷售品牌以其簡(jiǎn)潔、明快、易讀易記的特性而被消費(fèi)者所接受，通過(guò)對(duì)于品牌的感性、表面的認(rèn)知到對(duì)于企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)的信譽(yù)、企業(yè)的社會(huì)地位的不斷深入了解，消費(fèi)者對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度不斷提高，奠定了一定的客戶基礎(chǔ)，促進(jìn)了產(chǎn)品的銷售。3、品牌有助于保護(hù)企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)品牌特別是知名品牌是企業(yè)的一項(xiàng)極其重要的無(wú)形資產(chǎn)。品牌中的商標(biāo)通過(guò)法律注冊(cè)后，就會(huì)受到法律的保護(hù)。這樣一方面可以避免其他企業(yè)對(duì)企業(yè)品牌的模仿和假冒；另一方面也提高了消費(fèi)者購(gòu)買的信心。4、增值功

49、能知名品牌能夠給企業(yè)帶來(lái)差別于競(jìng)爭(zhēng)者的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，從而使得企業(yè)在市場(chǎng)上贏得溢價(jià)。企業(yè)的超額利潤(rùn)就是品牌的增值功能。當(dāng)然，品牌本身作為企業(yè)的一項(xiàng)無(wú)形資產(chǎn)，也會(huì)隨著品牌知名度和美譽(yù)度的不斷提升，得到很大的提高。5、品牌有利于約束企業(yè)的不良行為品牌是企業(yè)的一把雙刃劍，一方面能夠給企業(yè)帶來(lái)市場(chǎng)效益；另一方面也對(duì)于企業(yè)的市場(chǎng)行為起到了約束作用，企業(yè)的一切行為應(yīng)著眼于企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展以及消費(fèi)者和社會(huì)的利益，約束自己的行為。6、品牌有利于企業(yè)產(chǎn)品的更新由于產(chǎn)品的不斷更新，企業(yè)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的變化，不斷地開發(fā)新產(chǎn)品，淘汰舊產(chǎn)品，品牌是支持這些新產(chǎn)品上市的巨大力量，消費(fèi)者會(huì)憑借對(duì)原有產(chǎn)品的印象而產(chǎn)生一定的偏愛，不會(huì)輕易地

50、改變自己的產(chǎn)品主張。品牌的情感策略一般的品牌策略能夠改變消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的態(tài)度，而品牌的情感策略能夠促使人們因?yàn)檫@樣的感情而采取購(gòu)買行為，甚至形成一種品牌偏好而長(zhǎng)期購(gòu)買。例如，在我國(guó)這個(gè)具有幾千年民族傳統(tǒng)文化的社會(huì)中，消費(fèi)者的個(gè)性特征普遍表現(xiàn)為重情感，注重家庭溫馨和諧、親朋好友，親情無(wú)時(shí)無(wú)刻不在人們的生活中，并深深影響著人們對(duì)事物的評(píng)價(jià)和選擇。因此企業(yè)應(yīng)通過(guò)極富人情味的訴求方式，去激發(fā)消費(fèi)者的情緒、情感，滿足消費(fèi)者的情感需求，進(jìn)而使之萌發(fā)購(gòu)買動(dòng)機(jī)，實(shí)現(xiàn)購(gòu)買行為。品牌情感策略的三個(gè)核心要素是信任、體驗(yàn)和精力。信任信任指品牌獲得的信任。如果一家企業(yè)長(zhǎng)期信守諾言，會(huì)使消費(fèi)者逐漸信賴該企業(yè)一一只要聽到該企

51、業(yè)商品的名稱，或看到該企業(yè)商品的標(biāo)志，就覺(jué)得該商品值得購(gòu)買。體驗(yàn)品牌建立在顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品長(zhǎng)期滿意的體驗(yàn)之上，消費(fèi)者在購(gòu)物、瀏覽企業(yè)的網(wǎng)站、觀看企業(yè)舉辦的活動(dòng)，以及使用產(chǎn)品和享受服務(wù)，這一切都會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度。每一次體驗(yàn)都存在滿足消費(fèi)者需求的機(jī)會(huì)，也是消費(fèi)者與品牌建立情感聯(lián)系的機(jī)會(huì)。因此，企業(yè)應(yīng)從兩個(gè)方面努力使消費(fèi)者感到滿意。首先，使消費(fèi)者在與品牌接觸的每個(gè)層面感到完全的滿意，即全方位的滿意。其次，使顧客從第一次接觸品牌到不能為他們服務(wù)為止，都小心呵護(hù)他們，即全過(guò)程的滿意。精力精力指消費(fèi)者為購(gòu)買和使用產(chǎn)品所花費(fèi)的時(shí)間和努力的總和。精力策略意味著為消費(fèi)者提供方便和節(jié)約時(shí)間。企業(yè)可以采用提供

52、電話或網(wǎng)上訂購(gòu)服務(wù)、方便包裝、免費(fèi)送貨、上門安裝、上門維修服務(wù)等方式，節(jié)約消費(fèi)者的精力。企業(yè)創(chuàng)業(yè)時(shí)期的產(chǎn)品品種一般比較單一，所采用的品牌策略往往也只是一品一牌策略。但是，隨著產(chǎn)品種類的不斷增多、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和經(jīng)營(yíng)的多樣化，不管是新產(chǎn)品的推出，還是新領(lǐng)域的擴(kuò)展和新市場(chǎng)的開拓，企業(yè)勢(shì)必都面臨著品牌策略的選擇問(wèn)題。一般品牌的策略1、品牌有無(wú)策略企業(yè)首先要對(duì)是否創(chuàng)建品牌做出抉擇。產(chǎn)品是否使用品牌要視企業(yè)產(chǎn)品的特征和戰(zhàn)略意圖來(lái)定，大多數(shù)產(chǎn)品需要通過(guò)品牌塑造提升其形象。但有些產(chǎn)品則沒(méi)有必要塑造品牌，這包括：大多數(shù)未經(jīng)加工的原料產(chǎn)品，如棉花、礦砂等；同質(zhì)化程度很高的產(chǎn)品，如電力、煤炭、木材等；某些生產(chǎn)比較

53、簡(jiǎn)單，選擇性不大的小商品，如小農(nóng)具；臨時(shí)性或一次性生產(chǎn)的產(chǎn)品。這類產(chǎn)品的品牌效果通常不大，因此企業(yè)不塑造品牌反而可以為企業(yè)增加利潤(rùn)。2、品牌使用者策略使用誰(shuí)的品牌一旦決定使用品牌，就要考慮使用誰(shuí)的品牌。可以使用制造商的品牌、中間商的品牌，也可混合使用前兩者的品牌。對(duì)于財(cái)力比較雄厚，生產(chǎn)技術(shù)和經(jīng)營(yíng)管理水平比較高的企業(yè)一般都力求使用自己的品牌。但在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)條件下，短時(shí)間創(chuàng)立一個(gè)有影響力的品牌并非易事，因此，在有些情況下，企業(yè)也可考慮使用別人已有一定市場(chǎng)信譽(yù)的品牌。使用他人的品牌好處是，可以利用許可方品牌信譽(yù)，迅速打開市場(chǎng)，獲得許可方技術(shù)和管理方面的援助，利用許可方銷售渠道和維修服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，減輕

54、企業(yè)在這方面的壓力；不承擔(dān)或少承擔(dān)產(chǎn)品廣告宣傳上的責(zé)任。使用他人品牌，也存在著一些風(fēng)險(xiǎn)和后顧之憂。比如，企業(yè)喪失了對(duì)產(chǎn)品銷售價(jià)格的控制；雙方協(xié)議期滿后，如果許可方不愿再續(xù)訂協(xié)議，企業(yè)可能會(huì)陷入銷售困境；最大的損失則可能是喪失了創(chuàng)立自己品牌形象的機(jī)會(huì)?；旌鲜褂们皟烧叩钠放疲髽I(yè)對(duì)自己生產(chǎn)的一部分產(chǎn)品使用制造商品牌，而對(duì)另外一部分產(chǎn)品則使用中間商品牌，這種策略可以使企業(yè)獲得上述兩種策略的優(yōu)點(diǎn)?？傊?，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身?xiàng)l件，綜合考慮自創(chuàng)品牌和使用他人品牌兩種情況下各自的利弊，反復(fù)權(quán)衡，再作決定。3、品牌統(tǒng)分策略使用多少品牌決定使用本企業(yè)的品牌，還要對(duì)使用多少品牌進(jìn)行抉擇。對(duì)于不同產(chǎn)品線或同一產(chǎn)品線下的不

55、同產(chǎn)品到底如何使用品牌，仍有四種策略可供選擇：（1）個(gè)別品牌策略。即企業(yè)為其各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌。例如，上海牙膏廠使用美加凈、中華、黑白、慶豐等品牌就是采用的這種策略。這一策略的優(yōu)點(diǎn)是：使企業(yè)能針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)的需要，有針對(duì)性地開展?fàn)I銷活動(dòng)；采用該策略使生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)、高檔產(chǎn)品的企業(yè)也能生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，為企業(yè)綜合利用資源創(chuàng)造了條件；采用此策略，各品牌之間聯(lián)系松散，不會(huì)因個(gè)別產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題、聲譽(yù)不佳而影響企業(yè)的其他產(chǎn)品。缺點(diǎn)在于，品牌較多會(huì)影響廣告效果，易被遺忘。這種策略，需要較強(qiáng)的財(cái)力做后盾，因此，一般適宜于實(shí)力雄厚的大中型企業(yè)采用。（2）統(tǒng)一品牌策略。即企業(yè)所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用同一品牌。例如

56、，海爾集團(tuán)的所有家電均使用海爾品牌。采用此策略的好處是，可減少品牌設(shè)計(jì)費(fèi)，降低促銷成本，同時(shí)，如果品牌聲譽(yù)很高，還有助于新產(chǎn)品推出。不足之處是，某一產(chǎn)品的問(wèn)題，會(huì)影響整個(gè)品牌形象，危及企業(yè)的聲譽(yù)。（3）分類品牌策略。即企業(yè)依據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)將其產(chǎn)品分類，并分別使用不同的品牌。這樣，同一類別的產(chǎn)品實(shí)行同一品牌策略，不同類別的產(chǎn)品之間實(shí)行個(gè)別品牌策略，以兼收統(tǒng)一品牌和個(gè)別品牌策略的益處。例如，健力寶集團(tuán)，飲料類使用的品牌為“健力寶”，運(yùn)動(dòng)服裝類使用的品牌為“李寧牌”。（4）企業(yè)名稱加個(gè)別品牌策略。各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌，但每個(gè)品牌之前冠以企業(yè)的名稱。例如，美國(guó)通用汽車公司（GM），生產(chǎn)的各種

57、轎車，既有各自的個(gè)別品牌，像“凱迪拉克”、“雪佛菜”等，又在前面另加“GM”，以示系通用汽車公司的產(chǎn)品。這一策略，可以使新產(chǎn)品系統(tǒng)化，借助企業(yè)信譽(yù)擴(kuò)大品牌影響。4、品牌延伸策略品牌延伸策略是指企業(yè)利用已有的成功品牌來(lái)推出新產(chǎn)品的策略。早在20世紀(jì)初就盛行于歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，世界著名企業(yè)大多是靠品牌延伸實(shí)現(xiàn)其快速擴(kuò)張的。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在過(guò)去10年里，美國(guó)新崛起的知名品牌中，2/3是靠品牌延伸成功的。品牌延伸通常有兩種做法：縱向延伸。企業(yè)先推出某一品牌，成功后，又推出新的經(jīng)過(guò)改進(jìn)的該品牌產(chǎn)品；接著，再推出更新的該品牌產(chǎn)品。例如，寶潔公司在中國(guó)市場(chǎng)，先推出“飄柔”洗發(fā)香波，然后又推出新一代“飄柔”洗發(fā)香波。橫

58、向延伸。把成功的品牌用于新開發(fā)的不同產(chǎn)品。例如，巨人集團(tuán)，以“巨人”品牌先后推出計(jì)算機(jī)軟件、生物制品和藥品等一系列產(chǎn)品。品牌延伸有許多優(yōu)點(diǎn)：一個(gè)有口皆碑的品牌往往能幫助企業(yè)更加順利地涉足新的產(chǎn)品種類，增加產(chǎn)品的知名度，使消費(fèi)者更愿意接受新產(chǎn)品。同時(shí)，也為企業(yè)節(jié)約了巨額的新產(chǎn)品廣告促銷費(fèi)用。此外，優(yōu)秀的延伸產(chǎn)品還能起到增強(qiáng)核心品牌形象的作用。然而，品牌延伸戰(zhàn)略也有其自身的適用條件，存在著失敗的風(fēng)險(xiǎn)。首先，一個(gè)品牌的延伸一旦失敗，還會(huì)損害其核心產(chǎn)品的聲譽(yù)。其次，即使新產(chǎn)品表現(xiàn)不俗，核心品牌也不一定適用新產(chǎn)品，用的過(guò)濫還會(huì)使核心品牌喪失其在消費(fèi)者心目中的獨(dú)特地位。例如，凱迪拉克曾經(jīng)推出一款“西麥窿”

59、轎車，其目標(biāo)顧客是那些并不富裕卻希望以較低價(jià)格購(gòu)買凱迪拉克產(chǎn)品的顧客。這款產(chǎn)品雖然不錯(cuò)，但結(jié)果卻使凱迪拉克原來(lái)高貴的形象受到嚴(yán)重?fù)p害。再次，品牌擴(kuò)展還可能蠶食原有的品牌資源。為了增加銷售，有的公司不斷推出主要品牌的系列產(chǎn)品。一方面，開發(fā)太多的新產(chǎn)品會(huì)使公司有限的資源被分散掉，難以集中力量發(fā)展主打產(chǎn)品；另一方面，新舊產(chǎn)品之間功能出現(xiàn)相似性，新產(chǎn)品蠶食掉了老產(chǎn)品的市場(chǎng)份額。諸多例子已經(jīng)告訴我們，品牌延伸對(duì)企業(yè)而言，既可能是一本萬(wàn)利的好事，也可能是前進(jìn)中萬(wàn)劫不復(fù)的深淵。所以，在營(yíng)銷企劃中對(duì)品牌的延伸一定要慎之又慎。品牌延伸策劃應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：（1）品牌延伸要以一定的品牌優(yōu)勢(shì)為基礎(chǔ)。在沒(méi)有鞏固品牌忠誠(chéng)

60、度之前過(guò)早地進(jìn)行品牌延伸，極有可能是拔苗助長(zhǎng)。例如，海爾集團(tuán)不打無(wú)把握之仗，它不斷積蓄力量，等到冰箱生產(chǎn)的軟硬件均已成熟后才開始將品牌延伸到冰柜、空調(diào)、電視等其他家電領(lǐng)域。這時(shí)的海爾集團(tuán)在管理、銷售、服務(wù)、知名度、信譽(yù)度等方面，已形成了較強(qiáng)的品牌優(yōu)勢(shì)。以這些優(yōu)勢(shì)為基礎(chǔ)，發(fā)揮海爾的品牌效益，無(wú)疑給了延伸產(chǎn)品以最大的支持。（2）品牌延伸的長(zhǎng)度和速度要合理。有些企業(yè)總是過(guò)分看重品牌的價(jià)值，盲目崇拜品牌家族的魅力，因而想最大限度地利用品牌資產(chǎn)。但是，對(duì)品牌的掠奪性開發(fā)會(huì)給企業(yè)帶來(lái)無(wú)法衡量的損失。品牌延伸有一個(gè)長(zhǎng)度和速度問(wèn)題。延伸長(zhǎng)度太短，浪費(fèi)品牌資產(chǎn)；太長(zhǎng)，“品牌傘效應(yīng)”會(huì)減弱，子品牌無(wú)法及時(shí)得到母品