如何找到并留住你的理想客戶

1、 更多企業(yè)學(xué)院：中小企業(yè)管理全能版套講座份資料總經(jīng)理、高層管理套講座份資料中層管理學(xué)院套講座份資料國(guó)學(xué)智慧、易經(jīng)套講座人力資源學(xué)院套講座份資料各階段員工培訓(xùn)學(xué)院套講座份資料員工管理企業(yè)學(xué)院套講座份資料工廠生產(chǎn)管理學(xué)院套講座份資料財(cái)務(wù)管理學(xué)院套講座份資料銷售經(jīng)理學(xué)院套講座份資料銷售人員培訓(xùn)學(xué)院套講座份資料找到并留住你的理想客戶 在過(guò)去五年的內(nèi)向型發(fā)展之后，許多公司已經(jīng)開始認(rèn)識(shí)到從留住客戶轉(zhuǎn)變到爭(zhēng)取客戶的必要性。事實(shí)上，我們接觸過(guò)的所有高管都同意，其公司的成功甚至在很多情況下，其生存與他們能夠更有效地爭(zhēng)取新客戶，從而與之發(fā)展實(shí)質(zhì)性的友好關(guān)系直接相關(guān)。但是，我們也聽說(shuō)過(guò)或見到過(guò)不少公司在這個(gè)問(wèn)題上受

2、挫的情況。盡管許多組織連續(xù)多年在其客戶關(guān)系管理（）上投資，但他們還是缺乏開發(fā)和應(yīng)用客戶洞察力的能力。本文旨在與大家交流我們的觀點(diǎn)：相關(guān)公司如何跨越這些障礙，獲得對(duì)其客戶更深入的洞見。我們還將討論如何有效利用這些資源，來(lái)大幅度提高銷售及市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的質(zhì)量以及客戶忠誠(chéng)度和終身價(jià)值。此外，我們還提供一些領(lǐng)先公司的案例，它們將客戶洞察力作為實(shí)現(xiàn)卓越績(jī)效的利器?？蛻羰顷P(guān)鍵，但能力不足隨著許多公司繼續(xù)尋求高增長(zhǎng)，與客戶建立更穩(wěn)固、有利的關(guān)系的重要性更加突出。埃森哲的研究表明，隨著經(jīng)濟(jì)狀況的改善，眾多高管已在關(guān)注企業(yè)的成長(zhǎng)。 年，埃森哲對(duì)全球 位企業(yè)高管所做的一份調(diào)查表明，的高管最關(guān)注的是企業(yè)的成長(zhǎng)，而的高

3、管則希望實(shí)現(xiàn)成長(zhǎng)與成本控制之間的平衡。在另外一個(gè)對(duì)全球 名企業(yè)高管所做的調(diào)查中，的受訪者稱爭(zhēng)取新客戶是其業(yè)務(wù)工作中的首要任務(wù)之一僅次于其企業(yè)文化及員工工作態(tài)度的改變（），以及骨干人員的吸引和保留（）（見圖）。法國(guó)和日本的高管對(duì)客戶尤其重視。法國(guó)高管認(rèn)為其首要任務(wù)是提高客戶忠誠(chéng)度和留住客戶（），以及加強(qiáng)客戶服務(wù)能力（），而日本高管則將爭(zhēng)取新客戶（）列在其最重要的任務(wù)清單中的第二位（見圖）。然而，許多公司盡管在過(guò)去的幾年里已經(jīng)為客戶關(guān)系管理做了大量的投資，但在如何恰當(dāng)?shù)嘏c客戶保持聯(lián)系，以最大程度地提高客戶的忠誠(chéng)度以及回頭率方面仍然不得要領(lǐng)。這一點(diǎn)通過(guò)一組行業(yè)數(shù)據(jù)便可見一斑，這些數(shù)據(jù)表明了客戶對(duì)于一

4、些產(chǎn)品及服務(wù)提供商一直極為惱火或有所不滿。其中一組數(shù)據(jù)是由密歇根大學(xué)編制的美國(guó)客戶滿意度指數(shù)。最新版的指數(shù)表明，在過(guò)去的 年里，美國(guó)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)提供商的滿意度有所下降。去年，消費(fèi)者對(duì)零售商的滿意度下降了（而在年下降了），而對(duì)金融和保險(xiǎn)公司的滿意度則下降了（較 年下降了）。此外，對(duì)電子商務(wù)提供商的滿意度也首次出現(xiàn)了下降比 年下降了。另一個(gè)權(quán)威的消費(fèi)者態(tài)度調(diào)查機(jī)構(gòu)是它主要從事汽車行業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查。在最近的一項(xiàng)研究中，他們發(fā)現(xiàn)了對(duì)汽車制造商而言一個(gè)令人不安的趨勢(shì)： 家汽車公司只能留住不到一半的新客戶，其中許多公司只能留住三分之一?？蛻袅魇适呛饬靠蛻舨粷M意的一把極為精確的標(biāo)尺，電信行業(yè)對(duì)此深有體

5、會(huì)。由于巨大的技術(shù)及市場(chǎng)變化，該行業(yè)里絕大多數(shù)如果不是全部主要電信公司及有線電視服務(wù)提供商在過(guò)去的十年里為留住客戶而筋疲力盡。另一方面，有線電視公司仍然有大量客戶被收費(fèi)較高的衛(wèi)星電視提供商搶走，而傳統(tǒng)電話公司和移動(dòng)電話公司正準(zhǔn)備展開一場(chǎng)兩敗俱傷的價(jià)格戰(zhàn)。絕大多數(shù)更換電信及有線電視提供商的客戶聲稱，服務(wù)質(zhì)量差是他們拋棄這些公司的首要原因。失去客戶洞察力意味著失去客戶關(guān)系為什么眾多公司不遺余力地尋求與客戶建立穩(wěn)固的長(zhǎng)期關(guān)系？根據(jù)我們對(duì)全球各地的領(lǐng)先企業(yè)的研究以及與之合作的經(jīng)驗(yàn)，我們發(fā)現(xiàn)其根源是這些公司仍不具備開發(fā)靈活的客戶洞察力的能力，這一弱點(diǎn)使他們無(wú)法利用與客戶互動(dòng)的機(jī)會(huì)，為其提供更符合其需求的

6、產(chǎn)品及服務(wù)。例如，很多資料表明，一家公司要想真正洞察客戶的行為和愛好，必須對(duì)每一個(gè)客戶的互動(dòng)情況及其歷史有一個(gè)全面的了解這些互動(dòng)可以通過(guò)其門店、網(wǎng)站、產(chǎn)品目錄或呼叫中心進(jìn)行。但根據(jù)埃森哲對(duì)全球市場(chǎng)營(yíng)銷主管進(jìn)行的一個(gè)調(diào)查顯示，僅的被調(diào)查公司對(duì)其各個(gè)業(yè)務(wù)部門的所有客戶有比較統(tǒng)一、連貫的了解。此外，該調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，這些公司并未充分利用其與客戶的互動(dòng)，并將其制度化，使之成為擴(kuò)大銷售的機(jī)遇（主要由于他們?nèi)狈?duì)客戶的全面了解）。在接受調(diào)查的市場(chǎng)營(yíng)銷主管中，只有的人稱每次客戶與公司聯(lián)系時(shí)，他們的公司都會(huì)提供新的產(chǎn)品及服務(wù)。由 所做的另一項(xiàng)研究證實(shí)了埃森哲的這一發(fā)現(xiàn)。在該研究項(xiàng)目中，的高管聲稱其公司與客戶的關(guān)系

7、未得到良好的定義。更糟糕的是，只有不到的公司擁有客戶關(guān)系的幾個(gè)主要方面的數(shù)據(jù)，包括吸引新客戶的成本、客戶投訴甚至平均每個(gè)客戶每年的價(jià)值。顯然，要想提高作為其商業(yè)成功的基礎(chǔ)的客戶忠誠(chéng)度，這些公司必須盡力去了解誰(shuí)是他們的客戶？這些客戶背后的驅(qū)動(dòng)力是什么？.卓越績(jī)效工作隊(duì)伍研究，埃森哲， 年。.埃森哲全球意識(shí)跟蹤調(diào)查，年 月. 年客戶體驗(yàn)管理全球調(diào)查，?？蛻舳床炝Υ蜷_了盈利和成長(zhǎng)之門這些知識(shí)源自何處？它們都源于客戶洞察力。其邏輯其實(shí)非常簡(jiǎn)單：一公司若不能全面了解其客戶的各個(gè)主要方面，包括客戶行為、態(tài)度、及其對(duì)該公司的產(chǎn)品及服務(wù)的與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比較的看法，則其無(wú)法采取必要的措施，與該客戶建立穩(wěn)固的聯(lián)系

8、。當(dāng)然，這一概念的簡(jiǎn)單性常常與管理成千上萬(wàn)，乃至數(shù)百萬(wàn)客戶，以及在無(wú)數(shù)的接觸點(diǎn)與其進(jìn)行的互動(dòng)的現(xiàn)實(shí)發(fā)生沖突。對(duì)于電信及金融服務(wù)行業(yè)而言，這一點(diǎn)尤其正確，在這些行業(yè)，客戶關(guān)系通常隨著所購(gòu)買的產(chǎn)品及服務(wù)的變化而變化。一位客戶在同一家銀行可能同時(shí)擁有房屋抵押貸款、儲(chǔ)蓄賬戶、信用卡及投資組合業(yè)務(wù)。但是由于這些產(chǎn)品經(jīng)常是單獨(dú)出售或管理，銀行自然無(wú)從了解客戶在其各個(gè)產(chǎn)品線上的真實(shí)價(jià)值。同樣，電信公司動(dòng)輒擁有數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的用戶，每一位用戶通常會(huì)同時(shí)訂購(gòu)寬帶、無(wú)線、市話、長(zhǎng)途、和娛樂(lè)內(nèi)容等服務(wù)。最主要的是要了解每一位客戶訂購(gòu)了哪些服務(wù)，然后有針對(duì)性地采取措施。毫無(wú)疑問(wèn)，這些公司所面臨的問(wèn)題相當(dāng)嚴(yán)峻，但這些問(wèn)題并

9、非無(wú)可救藥。許多組織（包括一國(guó)的郵政部門、能源公司、電信公司以及大型零售商）已經(jīng)開始采取重大行動(dòng)，以建立客戶洞察力并以此指導(dǎo)自己的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。在此過(guò)程中，這些公司密切了與其客戶的關(guān)系，增強(qiáng)了自己的競(jìng)爭(zhēng)力，整體上實(shí)現(xiàn)了卓越績(jī)效。建立統(tǒng)一的客戶信息模型處于客戶洞察力的核心能力是統(tǒng)一的客戶信息模型。如果沒(méi)有此類信息模型，就無(wú)法全面了解客戶的情況及其需求和愛好。要想獲得統(tǒng)一的客戶信息，第一步必須建立一個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)，并將所有內(nèi)部客戶數(shù)據(jù)輸入其中這些客戶數(shù)據(jù)通常分散于組織的各個(gè)角落。這些數(shù)據(jù)包括客戶聯(lián)系信息、所購(gòu)產(chǎn)品或服務(wù)、購(gòu)買方式（網(wǎng)上、店內(nèi)、呼叫中心、產(chǎn)品目錄等），以及交易價(jià)值等。極其重要的是，這些信息必須

10、以客戶群統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)等外部數(shù)據(jù)加以補(bǔ)充。通過(guò)將客戶交易歷史與客戶家庭成員人數(shù)及年齡、其所在社區(qū)的平均收入水平、以及客戶所屬民族等關(guān)鍵數(shù)據(jù)進(jìn)行配對(duì)，相關(guān)公司就可以將這些歷史購(gòu)買數(shù)據(jù)升格成內(nèi)部統(tǒng)一的客戶描述信息。與向數(shù)據(jù)庫(kù)中輸入合適的數(shù)據(jù)同等重要的是確保這些數(shù)據(jù)的質(zhì)量和準(zhǔn)確性。與向數(shù)據(jù)庫(kù)中輸入合適的數(shù)據(jù)同等重要的是確保這些數(shù)據(jù)的質(zhì)量和準(zhǔn)確性。俗話說(shuō)：“種豆得豆，種瓜得瓜。”我們看到許多公司花費(fèi)了大量的時(shí)間和金錢建立數(shù)據(jù)庫(kù)，但卻未能采取必要的措施確保輸入這些數(shù)據(jù)庫(kù)是有效、系統(tǒng)的數(shù)據(jù)。必須有相應(yīng)的工具和管理流程來(lái)保持?jǐn)?shù)據(jù)的完整性及其對(duì)于相關(guān)組織的價(jià)值。有一個(gè)國(guó)家的郵政部門直接體會(huì)到了統(tǒng)一的客戶信息模型的價(jià)

11、值。由于在快遞市場(chǎng)上遭遇了激烈的競(jìng)爭(zhēng)，該組織一度陷入困境。不僅多個(gè)客戶部門出現(xiàn)了虧損，而且許多客戶被擁有更好的裝備、能夠更好地理解并滿足其需求的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手挖走。其管理層意識(shí)到需要有更敏銳的客戶洞察力，以開發(fā)更加密切相關(guān)的產(chǎn)品組合，確保為客戶提供與其郵政業(yè)務(wù)相適應(yīng)的服務(wù)水平，并擴(kuò)大其總體客戶基礎(chǔ)。然而，他們同時(shí)也認(rèn)識(shí)到現(xiàn)有的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)在拖他們的后腿。這些系統(tǒng)分散于郵政服務(wù)的各個(gè)部門，其各自的業(yè)務(wù)規(guī)則和客戶信息模型互不關(guān)聯(lián)。缺乏整合和數(shù)據(jù)的普遍不統(tǒng)一問(wèn)題在郵政服務(wù)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中產(chǎn)生了許多嚴(yán)重問(wèn)題。由于該機(jī)構(gòu)缺乏必要的工具來(lái)處理客戶名稱和地址變更問(wèn)題，一旦客戶名稱寫錯(cuò)，就可能將同一家公司當(dāng)作兩個(gè)不同的

12、機(jī)構(gòu)。當(dāng)碰上大客戶時(shí)，這一問(wèn)題就會(huì)變得尤為嚴(yán)重，因?yàn)橐源祟悢?shù)據(jù)為基礎(chǔ)的報(bào)告不可能提供關(guān)于該客戶與該郵政部門進(jìn)行了多少業(yè)務(wù)來(lái)往的準(zhǔn)確信息（因而也無(wú)從準(zhǔn)確了解該客戶對(duì)于該郵政部門的重要性）。對(duì)于呼叫中心而言，缺乏整合使得呼叫中心的工作人員無(wú)法辨別不同呼叫者之間的差別例如，一個(gè)與該郵政部門之間有著 萬(wàn)美元業(yè)務(wù)的大公司和一個(gè)只有 美元托運(yùn)業(yè)務(wù)的個(gè)人之間的區(qū)別。由于他們無(wú)從得知每一個(gè)呼叫該郵政部門的人身后有多少業(yè)務(wù)量，工作人員只能同等對(duì)待每一個(gè)呼叫者無(wú)論是價(jià)值萬(wàn)美元的客戶投訴同一個(gè)不斷碰到的服務(wù)問(wèn)題，還是價(jià)值 美元的客戶抱怨其包裹沒(méi)有放在門廊上的。除了各種言外之義，這還導(dǎo)致了許多機(jī)遇的喪失，包括交叉銷售

13、以及工作人員對(duì)相關(guān)問(wèn)題的跟蹤，以確保這些問(wèn)題得到了滿意的解決。一家電信公司深知：實(shí)現(xiàn)成長(zhǎng)的唯一途徑是讓客戶心甘情愿地將業(yè)務(wù)從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)。該郵政部門最后決定必須采取行動(dòng)。他們首先設(shè)計(jì)、開發(fā)、測(cè)試并部署了一套技術(shù)解決方案，該解決方案可對(duì)所有郵政服務(wù)系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)進(jìn)行自動(dòng)清理和標(biāo)準(zhǔn)化。并使用先進(jìn)的配對(duì)能力將全異的組織系統(tǒng)中的相關(guān)的客戶條目與相應(yīng)的標(biāo)識(shí)（客戶識(shí)別號(hào)）逐一配對(duì)。然后，該機(jī)構(gòu)建立了一個(gè)中央數(shù)據(jù)庫(kù)，該數(shù)據(jù)庫(kù)包括 萬(wàn)郵政服務(wù)客戶的信息，其中每一個(gè)客戶都擁有獨(dú)一無(wú)二的識(shí)別標(biāo)志。此外，該數(shù)據(jù)庫(kù)還擁有對(duì)照參考能力，可以讓郵政服務(wù)部門了解哪些系統(tǒng)中存有交易信息，這些信息可供哪些客戶使用等。各種源

14、系統(tǒng)可以根據(jù)其各自的業(yè)務(wù)需要，批量或即時(shí)地獲得這些能力。最后，為了改進(jìn)存儲(chǔ)在這些源系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫(kù)中的客戶數(shù)據(jù)的質(zhì)量，項(xiàng)目小組還與每一個(gè)源系統(tǒng)的業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人一起評(píng)估了數(shù)據(jù)質(zhì)量，并發(fā)現(xiàn)了重復(fù)客戶、無(wú)效地址數(shù)據(jù)及丟失的客戶數(shù)據(jù)等問(wèn)題。結(jié)果，各個(gè)系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)的一致性得到了極大的改善，該郵政部門得以全面準(zhǔn)確地了解其為客戶提供服務(wù)的每一個(gè)渠道的情況，以及改進(jìn)這些服務(wù)的機(jī)會(huì)的情況。在實(shí)施這一項(xiàng)目之后，該郵政部門的服務(wù)團(tuán)隊(duì)現(xiàn)在已經(jīng)有能力根據(jù)具體的客戶需求對(duì)市場(chǎng)、銷售及服務(wù)進(jìn)行定位，尋找機(jī)會(huì)增加收入，削減成本。在此之前，他們一直以產(chǎn)品和服務(wù)為中心。目前他們所應(yīng)用的以客戶為中心的模型使該郵政部門的員工得以按特定客戶群對(duì)

15、其產(chǎn)品進(jìn)行分類，從而為這些客戶提供更好的服務(wù)。實(shí)施更加精確的執(zhí)行和一流的營(yíng)銷活動(dòng)有了客戶的統(tǒng)一信息模型，相關(guān)組織就可以采取進(jìn)一步的措施，建立更加穩(wěn)固的客戶關(guān)系：實(shí)施更加精確的執(zhí)行和一流的營(yíng)銷活動(dòng)。通過(guò)應(yīng)用一系列的分析工具以及流程以深度分析客戶及潛在客戶的數(shù)據(jù)，該公司可以實(shí)施戰(zhàn)略市場(chǎng)細(xì)分，了解其在市場(chǎng)上的相對(duì)位置、戰(zhàn)略客戶以及潛在戰(zhàn)略客戶的細(xì)分，還了解客戶的行為和價(jià)值；同時(shí)它也可以了解戰(zhàn)術(shù)客戶及潛在戰(zhàn)術(shù)客戶的細(xì)分，以便根據(jù)前期反饋持續(xù)改進(jìn)其市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。通過(guò)有效的市場(chǎng)細(xì)分，該公司就可以有效利用最佳營(yíng)銷模式，以及一種更靈活、更科學(xué)的途徑進(jìn)行客戶互動(dòng)，計(jì)劃并協(xié)調(diào)多渠道營(yíng)銷活動(dòng)，通過(guò)客戶喜歡的渠道提供

16、產(chǎn)品和服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)與客戶的溝通。通過(guò)應(yīng)用先進(jìn)技術(shù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷活動(dòng)的計(jì)劃和實(shí)施過(guò)程的自動(dòng)化，該公司得以捕抓活動(dòng)效果的信息，以持續(xù)提高此類活動(dòng)的效率。許多組織正在成為了解并滿足客戶需求的專家。一家全球性電信公司的經(jīng)驗(yàn)表明，更精確的市場(chǎng)定位以及更好執(zhí)行會(huì)對(duì)一家公司的營(yíng)銷活動(dòng)將產(chǎn)生如此之大的影響。在移動(dòng)電話市場(chǎng)業(yè)已飽和，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的情況下，該公司深知：實(shí)現(xiàn)成長(zhǎng)的唯一途徑是讓客戶甘心情愿地從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里轉(zhuǎn)投門下。要想做到這一點(diǎn)，必須能夠了解客戶的生活方式，然后以更有效的方式與之溝通，告訴他們你的產(chǎn)品和服務(wù)如何更適合他們的生活方式。為了應(yīng)對(duì)這一挑戰(zhàn)，該公司對(duì)與其市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的計(jì)劃、執(zhí)行和評(píng)估相關(guān)的許多活動(dòng)

17、進(jìn)行了優(yōu)化和自動(dòng)化。實(shí)際上，該公司原有的市場(chǎng)營(yíng)銷設(shè)計(jì)和實(shí)施流程已相當(dāng)成熟、有效。但是，確定營(yíng)銷活動(dòng)的目標(biāo)以及評(píng)估其有效性的過(guò)程，需要花費(fèi)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間從各種全異構(gòu)系統(tǒng)中收集數(shù)據(jù)，并對(duì)之進(jìn)行清理，并花時(shí)間收集客戶反饋信息。此外，由于缺乏有效的在線分析工具，對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)所作的必要調(diào)整也無(wú)法得到迅速的實(shí)施。為了改進(jìn)其營(yíng)銷活動(dòng)管理流程，該公司首先建立了一個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)數(shù)據(jù)庫(kù)，并將所有的客戶數(shù)據(jù)整合其中。通過(guò)該數(shù)據(jù)庫(kù)，該公司得以迅速獲取與特定營(yíng)銷活動(dòng)相關(guān)的數(shù)據(jù)。此外，該公司還可以進(jìn)行需要參照其他數(shù)據(jù)組的復(fù)雜分析。隨后，該公司又實(shí)施了一個(gè)新的營(yíng)銷活動(dòng)管理系統(tǒng)，該系統(tǒng)可以從數(shù)據(jù)庫(kù)中獲取相關(guān)數(shù)據(jù)，供市場(chǎng)營(yíng)銷人員進(jìn)行分

18、析，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行并生成相關(guān)的清單。對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)而言，該系統(tǒng)極為重要，使其得以更有效地針對(duì)目標(biāo)客戶群營(yíng)銷活動(dòng)，及時(shí)分析活動(dòng)的效果以做出必要的調(diào)整。結(jié)果，該公司的營(yíng)銷活動(dòng)的整個(gè)過(guò)程從最初的數(shù)據(jù)收集到最后的活動(dòng)效果評(píng)估所需的時(shí)間減少了。事實(shí)上，如果以實(shí)際產(chǎn)生增加值的營(yíng)銷活動(dòng)所花費(fèi)的時(shí)間來(lái)衡量，該電信公司的業(yè)務(wù)流程的效率提高了。通過(guò)這一自動(dòng)化改造，該公司大大提高了營(yíng)銷活動(dòng)立項(xiàng)和執(zhí)行的速度，增強(qiáng)了分析能力以及按要求對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的效果進(jìn)行評(píng)估的能力。該公司的管理層相信，新的營(yíng)銷活動(dòng)管理能力為使電信公司獲得了強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：它不僅鞏固了公司的市場(chǎng)領(lǐng)先地位，而且為將來(lái)可能推出的實(shí)時(shí)個(gè)性化能力等一系列營(yíng)銷活

19、動(dòng)打下了基礎(chǔ)。通過(guò)交叉銷售和擴(kuò)大銷售，這些活動(dòng)將增加公司的收入。提高客戶忠誠(chéng)度以及終身價(jià)值歷史和傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)告訴我們：留住一個(gè)老客戶的成本比爭(zhēng)取一個(gè)新客戶要低得多。所以，在大張旗鼓地爭(zhēng)取客戶的同時(shí)，相關(guān)公司必須為之付出代價(jià)：他們現(xiàn)有的客戶會(huì)成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的主要目標(biāo)。隨著客戶擁有更多信息以及競(jìng)爭(zhēng)變得更激烈，許多領(lǐng)先公司已經(jīng)認(rèn)識(shí)到向他們提高客戶忠誠(chéng)度的活動(dòng)灌輸紀(jì)律和注入活力的必要性，以及增加能夠帶來(lái)最大利潤(rùn)的客戶的終身價(jià)值的必要性。管理和提高客戶忠誠(chéng)度的關(guān)鍵是為每一個(gè)客戶群開發(fā)特定的、適合其需求的體驗(yàn)。通過(guò)分析每一客戶群的客戶流特征，公司就可了解客戶何以棄之而去的深層原因。一旦一個(gè)公司發(fā)現(xiàn)了其最為重要的

20、價(jià)值來(lái)源，它就可以開發(fā)出最有價(jià)值的客戶樂(lè)于接受的客戶忠誠(chéng)度項(xiàng)目。在供氣、供電以及家庭水暖服務(wù)行業(yè)，一家主要公司面臨著各種客戶忠誠(chéng)度問(wèn)題。三大主要挑戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)的加劇、客戶流失率的提高以及實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)所需的投資的增加表明這家公司需要突破現(xiàn)有模式。該公司的主要問(wèn)題之一是其產(chǎn)品定位問(wèn)題，加之幾個(gè)流程和技術(shù)缺陷，使得該公司的員工無(wú)從了解其客戶，因而也無(wú)法針對(duì)這些客戶推出營(yíng)銷計(jì)劃和服務(wù)活動(dòng)。公司管理層意識(shí)到，小修小補(bǔ)和流程調(diào)整已經(jīng)不足以解決問(wèn)題，除了對(duì)公司與客戶打交道的方式，包括營(yíng)銷、銷售、服務(wù)和收費(fèi)進(jìn)行全面改革之外，別無(wú)他途。最終，該公司開始分階段實(shí)施一項(xiàng)計(jì)劃。該計(jì)劃的第一階段包括在供氣、供電以及家庭水暖領(lǐng)域的

21、遺留系統(tǒng)之上建立一個(gè)通用的 技術(shù)層。通過(guò)將各組獨(dú)立的以產(chǎn)品為基礎(chǔ)的信息集中到全面精確的客戶信息文件中，該公司得以為其客服、市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售專業(yè)人員以及其他業(yè)務(wù)部門提供其客戶的產(chǎn)品服務(wù)組合以及他們的聯(lián)系方式等全面信息。在成功推出這一全新的系統(tǒng)后不久，項(xiàng)目小組進(jìn)入了第二階段的實(shí)施：強(qiáng)化該系統(tǒng)的功能，將呼叫中心的人員變成更加成功的銷售人員。這些強(qiáng)化功能包括根據(jù)系統(tǒng)中每一個(gè)客戶的記錄做出標(biāo)記的“營(yíng)銷活動(dòng)助推器”，該系統(tǒng)與一個(gè)包含完整的歷史交易記錄以及客戶群數(shù)據(jù)在內(nèi)的更多、更詳細(xì)客戶信息的數(shù)據(jù)庫(kù)相連。另外一個(gè)改進(jìn)是一個(gè)產(chǎn)品配置工具，它使公司員工在遵循同一個(gè)三步式流程，為一筆交易時(shí)進(jìn)行配置、定價(jià)和成交時(shí)，得

22、以選擇不同的產(chǎn)品方案（付款方式、計(jì)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)等）。此外，還增加了許多自動(dòng)的一體化確認(rèn)步驟，作為銷售流程改進(jìn)的一個(gè)組成部分，具體內(nèi)容包括地址和付款方式確認(rèn)以及信用審查等。系統(tǒng)促進(jìn)了商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中銷售流程的改進(jìn)。這個(gè)項(xiàng)目實(shí)施后，該公司在業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)以及財(cái)務(wù)方面獲得了大量的好處。公司所有的銷售人員都對(duì)其客戶以及他們所銷售的三大主要產(chǎn)品系列供氣、供電以及家庭水暖服務(wù)，有了統(tǒng)一的了解。這一統(tǒng)一的客戶信息大大提高了銷售人員的工作效率，因?yàn)楝F(xiàn)在他們的重復(fù)銷售減少，也不會(huì)再浪費(fèi)時(shí)間去爭(zhēng)取已有客戶，同時(shí)，他們?cè)谂c客戶聯(lián)系，索取其信息上花費(fèi)的時(shí)間也少多了。由于該系統(tǒng)支持一個(gè)通用的流程和前端界面以促進(jìn)銷售并為之提供服務(wù)，呼叫中

23、心的所有人員現(xiàn)在可以非常方便地進(jìn)行報(bào)價(jià)并生成客戶訂單。反之，這又大大提高了這些人員進(jìn)行交叉銷售的能力，同時(shí)也激勵(lì)他們積極尋找交叉銷售的機(jī)會(huì)。此外， 系統(tǒng)以客戶為中心的特性使該公司獲得了一項(xiàng)獨(dú)特的能力，使之得以更加深入地了解其客戶并根據(jù)這些客戶的活動(dòng)及其生活中所發(fā)生的事件制定營(yíng)銷計(jì)劃。這些經(jīng)營(yíng)上的好處對(duì)于公司的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)已經(jīng)產(chǎn)生了許多巨大的、可衡量的改進(jìn)，例如銷售轉(zhuǎn)化率的大大增加。在第二階段結(jié)束之后，能源客戶的平均處理時(shí)間增加了，但銷售轉(zhuǎn)化率足足增加了。同樣，家庭服務(wù)客戶的平均處理時(shí)間增加了，但銷售轉(zhuǎn)化率的增長(zhǎng)達(dá)到。在該系統(tǒng)中的針對(duì)性營(yíng)銷活動(dòng)促進(jìn)了銷售轉(zhuǎn)化率的增長(zhǎng)。在四個(gè)不同場(chǎng)所進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)試點(diǎn)

24、項(xiàng)目表明，銷售轉(zhuǎn)化率的平均提高幅度為。由于自動(dòng)確認(rèn)、信用審查以及地址確認(rèn)流程的改進(jìn)，一線銷售人員的遭拒絕率從降至。在實(shí)施之后的短短數(shù)月之內(nèi)，該 系統(tǒng)已經(jīng)成功遏制了供氣客戶的流失。另一個(gè)案例是一家大型的零售商，通過(guò)重新獲得很高的客戶忠誠(chéng)度，該公司大大拓展了其業(yè)務(wù)范圍。為了在強(qiáng)手云集的市場(chǎng)上脫穎而出，并遏制住收入和利潤(rùn)的下滑勢(shì)頭，該公司決定轉(zhuǎn)變其業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的核心。在此之前，該公司一直支持以產(chǎn)品為中心，這一策略貫穿于業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的每一個(gè)方面。在這一經(jīng)營(yíng)模式下，該公司的產(chǎn)品線過(guò)長(zhǎng)，使得其銷售人員無(wú)法提供所需的支持，同時(shí)這也極大地妨礙了公司盈利能力的增加。該公司認(rèn)為，將其業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻魹橹行陌ㄡ槍?duì)最有價(jià)值的客戶群而推出的新的店面布置、銷售策略以及經(jīng)營(yíng)模式可以重新恢復(fù)該組織的業(yè)務(wù)和盈利能力的增長(zhǎng)。這家零售商所采取的第一個(gè)步驟是建立一個(gè)客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，并發(fā)現(xiàn)其最