酒品牌推廣研究分析報(bào)告

1、中國(guó)威士忌品牌推廣研究目前，中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行推廣的威士忌主要包括來(lái)自蘇格蘭的芝華士、皇家禮炮、尊尼獲加、馬諦氏、百齡壇和黑牌以及來(lái)自美國(guó)的威士忌品牌杰克丹尼、金賓威士忌。 高端中端低端芝華士12年、Johnnie Walker 紅牌/黑牌 、杰克丹尼、金賓 皇家禮炮百齡壇芝華士18年Johnnie Walker 金 牌市場(chǎng)概要關(guān)鍵詞1：增長(zhǎng)空間巨大威士忌的增長(zhǎng)，目前基本以?xún)晌粩?shù)的速度增長(zhǎng)，在不久的將來(lái)，進(jìn)口量將超過(guò)300萬(wàn)桶。未來(lái)幾年中國(guó)將成為全球烈性酒增長(zhǎng)最快的國(guó)家之一 。關(guān)鍵詞2：產(chǎn)品多元化推廣賦予各種威士忌不同的口味、個(gè)性和文化背景，滿足消費(fèi)者不同場(chǎng)合的需求。 讓中國(guó)消費(fèi)者了解這些品牌，如何

2、滿足消費(fèi)者某一類(lèi)的需求是主要的挑戰(zhàn)。關(guān)鍵詞3：大眾化拓展拓展渠道從以夜總會(huì)為主攻點(diǎn)變成以大眾性質(zhì)的酒吧以及KTV等大眾化娛樂(lè)場(chǎng)所，并有向餐飲挺進(jìn)的趨勢(shì)行業(yè)資料觀察概要洋酒消費(fèi)觀察概要由富豪、 商人、海外人士為主導(dǎo)向中青年消費(fèi)群擴(kuò)展，大眾化的娛樂(lè)場(chǎng)所將成為洋酒的主力銷(xiāo)售渠道。國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)洋酒的認(rèn)識(shí)并不充分，對(duì)洋酒的認(rèn)知主要依靠感性的認(rèn)識(shí)，品牌光芒覆蓋一切，而對(duì)洋酒的種類(lèi)、口味、產(chǎn)地、釀造過(guò)程并不熟悉。夜場(chǎng)消費(fèi)特征概要夜場(chǎng)是引領(lǐng)時(shí)尚、充滿激情、走在消費(fèi)前沿的場(chǎng)所，消費(fèi)群普遍為中青年，對(duì)酒的需求主要是求新、求異，追求個(gè)性化。因此夜場(chǎng)的消費(fèi)品應(yīng)該是時(shí)尚因素占主導(dǎo)的產(chǎn)品，在產(chǎn)品命名、品牌定位、包裝等設(shè)計(jì)

3、上都應(yīng)該給人以時(shí)尚、現(xiàn)代的感覺(jué)。在夜場(chǎng)喝酒時(shí)追求的是一種感覺(jué)和氛圍，并以溝通為目的，因此，在酒的種類(lèi)和選擇上忠誠(chéng)度并不高，非理性因素影響較大。要在夜場(chǎng)中獲得銷(xiāo)售成功，必須創(chuàng)造消費(fèi)理由、營(yíng)造消費(fèi)氛圍并引導(dǎo)消費(fèi)觀念，吸引消費(fèi)者的參與和體驗(yàn)。抓住年輕一代的心隨著社會(huì)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型，年輕、追求時(shí)尚的中產(chǎn)階級(jí)成為中高檔消費(fèi)品，特別是奢侈品品牌購(gòu)買(mǎi)的中堅(jiān)力量。他們處于財(cái)富的成長(zhǎng)爆發(fā)期并有一定的積累，思想活躍、超前并渴望自我突破、他人認(rèn)同，因此奢侈品牌滿足了他們的這種心理。要培育中產(chǎn)消費(fèi)群，必須將中產(chǎn)階級(jí)的價(jià)值觀、生活態(tài)度融入到酒的品牌文化中，塑造出獨(dú)有的品牌個(gè)性。中國(guó)這種特殊的國(guó)情下，高檔消費(fèi)品對(duì)年輕人來(lái)說(shuō)，

4、是一種時(shí)尚的追求；對(duì)成功人士來(lái)說(shuō)，是一種身份的象征。國(guó)內(nèi)威士忌品牌運(yùn)作分析 品牌導(dǎo)入在威士忌導(dǎo)入中國(guó)市場(chǎng)之初，都會(huì)強(qiáng)調(diào)威士忌的來(lái)源與身份，給消費(fèi)者一種尊貴感以及國(guó)際化的地位。芝華士：12年皇家蘇格蘭威士忌尊尼獲加：暢銷(xiāo)全球，廣受推崇尊尼獲加：暢銷(xiāo)全球，廣受推崇2003-2004芝華士：享受人生，享受芝華士人生尊尼獲加：Keep walking（永不停止）每一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌都需要一個(gè)長(zhǎng)期的品牌遠(yuǎn)景來(lái)占據(jù)理性和感性?xún)r(jià)值的制高點(diǎn)芝華士：建立消費(fèi)者獨(dú)有的生活體驗(yàn)，提倡與朋友分享美妙的人生消費(fèi)者洞察：希望自己的經(jīng)歷得到群體的認(rèn)同，但找不到更好的表達(dá)方式尊尼獲加：提倡反叛陳規(guī)，挑戰(zhàn)人生，不斷進(jìn)取的生活態(tài)度消費(fèi)

5、者洞察：希望活得精彩，但現(xiàn)實(shí)生活是枯燥的要重視消費(fèi)者的培育，并通過(guò)準(zhǔn)確的定位，深層次的消費(fèi)者洞察，將品牌文化融入到品牌的傳播當(dāng)中。芝華士12年以橙色為主色調(diào)，橙色往往帶來(lái)年輕、激情和時(shí)尚的聯(lián)想，呈現(xiàn)出的感覺(jué)大多是時(shí)尚的、有活力的、富有動(dòng)感的；芝華士18年的基色則使用深琥珀色木紋、皮質(zhì)、金屬，它的感覺(jué)必須是低調(diào)的、簡(jiǎn)潔的、有品位的現(xiàn)代奢華，并且瓶身的標(biāo)貼區(qū)別于12年以傳統(tǒng)代表高品質(zhì)酒的藍(lán)色進(jìn)一步提升了18年的奢華感。頭頂紳士帽，身著英式貼身禮服，腳踏挺拔的中靴，這個(gè)手持文明杖的英國(guó)“紳士”。運(yùn)用各種整合營(yíng)銷(xiāo)的手段，建立統(tǒng)一的形象標(biāo)識(shí)和視覺(jué)系統(tǒng)，各種贊助或主題推廣都必須與品牌價(jià)值相一致。芝華士廣告

6、訴求：與朋友分享美妙的人生，必須有美酒相伴。品牌個(gè)性：優(yōu)雅、友善、積極和開(kāi)朗 廣告受眾：城市中堅(jiān)分子和精英階層 以及想成為精英階層的城市青年們 “芝華士人生”篇：分享(sharing)和體驗(yàn)(experience)旅程，隨興而至若五星級(jí)享受仍覺(jué)不夠鐘情這一刻，分享每一杯誰(shuí)說(shuō)最好的座位總要預(yù)訂享受陽(yáng)光，何須沙灘這是芝華士人生：悠然自得，隨興而至芝華士生活：舞動(dòng)人生，點(diǎn)燃激情芝華士18：品味極致奢華體驗(yàn)尊尼獲加廣告訴求：不斷超越自我，永不停步品牌個(gè)性：紳士的、高端的、積極的，優(yōu)雅、自信、有魅力和一點(diǎn)點(diǎn)水仙花般的自戀?gòu)V告受眾：城市中堅(jiān)分子和精英階層 以及想成為精英階層的城市青年們 越挑戰(zhàn) 越精彩贏家

7、 深諳控制之道 想到做到，永遠(yuǎn)向前為挑戰(zhàn)自我舉杯為有志者舉杯為一球成名前的231354次練習(xí)舉杯2006年底 為走向世界舉杯芝華士VS尊尼獲加芝華士尊尼獲加核心理念“生活”與“分享”尊貴地位和豐富內(nèi)涵的象征品牌遠(yuǎn)景“享受人生，享受芝華士人生”“Keep walking（永遠(yuǎn)向前走）”推廣宗旨“分享每一刻” ，倡導(dǎo)比較激動(dòng)人心的生活方式反叛陳規(guī)、挑戰(zhàn)人生、不斷進(jìn)取目標(biāo)消費(fèi)群芝華士12年：2535歲追求豐富人生體驗(yàn)的年輕人群;芝華士18年：35歲以上高品位、精致、尊貴身份的成功人士25歲到35的年輕人群 ：追求時(shí)尚，追求個(gè)性，不希望墨守陳規(guī)，希望受到重視。廣告訴求追求獨(dú)有的生活方式，與朋友分享美妙

8、的人生不斷超越自我，永不停步品牌個(gè)性?xún)?yōu)雅、友善、積極和開(kāi)朗紳士的、高端的、積極的，自信、有魅力推廣特色將分享和體驗(yàn)的理念貫穿始終公關(guān)、贊助、廣告的整合廣告效果體現(xiàn)城市中堅(jiān)分子和精英階層以及想成為精英階層的城市青年們對(duì)奢華生活的追求 對(duì)處于奮斗階段的中產(chǎn)階級(jí)有極強(qiáng)的煽動(dòng)性 價(jià)值點(diǎn)實(shí)際上是傳達(dá)一種交際文化，傳達(dá)友誼的價(jià)值以及優(yōu)雅的奢侈實(shí)際上是倡導(dǎo)一種不斷超越自我的價(jià)值觀和自我實(shí)現(xiàn)過(guò)程芝華士：時(shí)尚和音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)尊尼獲加：贊助高爾夫賽和F1麥凱倫車(chē)隊(duì)找準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)群的日常生活喜好，有針對(duì)性地設(shè)計(jì)公關(guān)贊助和時(shí)尚體驗(yàn)活動(dòng)，營(yíng)造個(gè)性化的體驗(yàn)環(huán)境，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的主動(dòng)參與。芝華士 在宣傳上更注重表現(xiàn)動(dòng)感和活力的一面，經(jīng)

9、常配合音樂(lè)秀、時(shí)尚秀來(lái)推廣產(chǎn)品。各類(lèi)派對(duì)、音樂(lè)秀海報(bào)時(shí)尚派對(duì)音樂(lè)派對(duì)音樂(lè)體驗(yàn)贊助中國(guó)之隊(duì)揚(yáng)帆美洲杯2005 Johnnie Walker Classic高爾夫球賽 高爾夫運(yùn)動(dòng)和蘇格蘭威士忌可以說(shuō)是蘇格蘭對(duì)世界做出的最大的兩個(gè)貢獻(xiàn)，以高爾夫球賽作為營(yíng)銷(xiāo)渠道，使品牌在賽事中的出現(xiàn)不會(huì)很突兀， 并且過(guò)渡自然；高爾夫運(yùn)動(dòng)所針對(duì)的階層，包括參與者與觀眾，層次都比較高，這也與JW的客戶定位不謀而合。 2005 邁凱輪車(chē)隊(duì)全球合作伙伴F1賽程的觀眾每年有20億人 充分利用F1賽事在世界各地的號(hào)召力，向全球消費(fèi)者充分傳播其多年來(lái)一直倡導(dǎo)的“理性飲酒”理念 吸引全球數(shù)以?xún)|計(jì)的F1賽事車(chē)迷，F(xiàn)1追求速度上 的極限

10、美與JW宣揚(yáng)“永遠(yuǎn)向前”的理念十分貼合，也與其目標(biāo)消費(fèi)者的喜好與價(jià)值觀相吻合。2006年初 神六升空 舉國(guó)同慶對(duì)新年的慶祝 和“神六”產(chǎn)生的巨大影響相呼應(yīng) 與Johnnie Walker所成就的“世界第一的豪華蘇格蘭威士忌”、“在世界飲料市場(chǎng)位于領(lǐng)先”的榮譽(yù)與成績(jī)相呼應(yīng) 我們做到，讓世界看到 中國(guó)， keep walking芝華士官方網(wǎng)站 配合12年和18年兩個(gè)子品牌不同的定位，分別設(shè)計(jì)不同風(fēng)格的主題和內(nèi)容 傳達(dá)其深厚的酒文化以及所倡導(dǎo)的“生活”與“分享”主題 尊尼獲加網(wǎng)站：共享成長(zhǎng)的經(jīng)歷很多普通人的“自我成長(zhǎng)經(jīng)歷”被拍成了精美短片，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告，他們追逐夢(mèng)想的故事，會(huì)激勵(lì)著世界各地的JW們，走出自己的路，走出自