猴頭菇市場營銷調(diào)研計(jì)劃書-完整版

1、第 第3頁 共 頁目錄一、我國猴頭菇產(chǎn)業(yè)市場分析三、我國猴頭菇銷售和結(jié)果分析 四、農(nóng)業(yè)市場現(xiàn)狀分析（三）、競爭者狀況五、SWOT 分析六、市場營銷策劃目標(biāo)（一）、銷售目標(biāo)（二）、推廣目標(biāo)(三)七、營銷戰(zhàn)略與策略1、市場消費(fèi)者行為分析、市場定位（二）、產(chǎn)品市場營銷組合策略1、產(chǎn)品策略2、價(jià)格策略3、渠道策略4、促銷策略八、結(jié)束語第 4 頁共頁第 第6頁 共 頁產(chǎn)量產(chǎn)量(萬第一季度第二季度第三季度第四季度總產(chǎn)量噸)年度二、我國猴頭菇產(chǎn)銷量及需求預(yù)測2014 年度全國食用菌產(chǎn)量、產(chǎn)值均呈現(xiàn)穩(wěn)步增長態(tài)勢,201年我國食用菌總產(chǎn)量達(dá)666.929.96%172.062031.05;4。8012 年61.

2、6.56620。295096391。2801年62。67706。0270。85609。382666。9220年63.19720。6506442。40。82分析:展望014計(jì)猴頭菇市場仍有小幅上漲的可能,但幅度不會很大,整體波動幅度或?qū)⑿∮?2 13。三、我國猴頭菇銷量及結(jié)果分析一場有較高的拓展空間，高價(jià)值優(yōu)質(zhì)的猴頭菇會是未來幾年內(nèi)市場發(fā)展的一個趨勢。政策對調(diào)整猴頭菇市場起著舉足輕重的地位,從政策上來看，國家正在轉(zhuǎn)變產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)逐步向有機(jī)綠色化發(fā)展,支持野生農(nóng)作物的發(fā)展。二以高質(zhì)量高價(jià)格出現(xiàn)在廣大消費(fèi)者的面前。他的價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于中國猴頭菇的價(jià)優(yōu)勢，為猴頭菇確立自己的品牌產(chǎn)品優(yōu)勢三中國猴頭菇市場的特點(diǎn)：

3、高學(xué)歷,高收入的中青階層是消費(fèi)群體之一。大致來說大城市和小城市,東北猴頭菇的滲透率較高.而低收入家庭也要做為消費(fèi)者 者購買的也在逐步提高。說明城市消費(fèi)觀念不斷變化,居民消費(fèi)層次更趨向于成熟。四勢. 發(fā)展前景無可估量！四、X農(nóng)業(yè)市場現(xiàn)狀分析一市場狀況1、猴頭菇是食用蘑菇中名貴的品種。野生猴頭蘑多生長在柞樹等樹干的枯死部位,喜歡低濕東北各省和河南、河北、西藏、山西、甘肅、陜西、內(nèi)蒙古、四2、XX 農(nóng)業(yè)是一家以種植野生猴頭菇為主線,集生產(chǎn)、加工、銷售為一體的東北頭菇加工技術(shù)的研究與開發(fā),創(chuàng)造了“XX”猴頭菇知名品牌（二)產(chǎn)品狀況猴菇餅干猴頭菇干制品猴頭菇高檔品（三)競爭者狀況從市場調(diào)研的情況來看，我

4、國猴頭菇的年需求在000 萬噸左右,知名品牌不到 2%，東北產(chǎn)量最大。因?yàn)橄M(fèi)市場開闊，做品牌經(jīng)營道路,走名牌市場化的猴頭菇發(fā)展道路,有著廣闊的發(fā)展前景。五、SWOT 分析(一)產(chǎn)品優(yōu)勢(Stngths)1、猴頭菇是一種高蛋白、低脂肪、富含礦物質(zhì)和維生素的一種優(yōu)良食品;猴頭菇含不飽和脂肪酸,能降低血膽固醇和甘油三酯含量，調(diào)節(jié)血脂,利于血液循環(huán)，是心血管患者的理想食品；猴頭菇具有提高肌體免疫力的功能，可延緩衰老。2、猴頭菇含有的多糖體、多肽類及脂肪物質(zhì)，能抑制癌細(xì)胞中遺傳物質(zhì)的合成,從而預(yù)防和治療消化道癌癥和其他惡性腫瘤；猴頭菇中第 7 頁 共 11 頁 PAGE 11 含有多種氨基酸和豐富的多

5、糖體,能助消化，對胃炎、胃癌、食道癌、胃潰瘍、十二指腸潰瘍等消化道疾病的療效令人矚目；3、作為高檔菌類產(chǎn)品,猴頭菇國內(nèi)外市場需求前景大（二）產(chǎn)品劣勢（Weakness)“XXX” 品牌猴頭菇生產(chǎn)及加工成本高,價(jià)格也比較高，普通消先進(jìn)的高端消費(fèi)者，產(chǎn)品的認(rèn)知過程慢長,宣傳推廣投入較大；企業(yè);外國產(chǎn)品進(jìn)入國內(nèi)市場,對我國菌類有一定的的沖擊.(三)市場機(jī)會(Oprtity)、我國出臺了多項(xiàng)惠農(nóng)政策,鼓勵發(fā)展生態(tài)農(nóng)業(yè)，種植高附加值的.這對公司生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)原生態(tài)產(chǎn)品提供了極好機(jī)會。 .只要加以宣傳推廣,精心培育市場和消費(fèi)者，就會有巨大的市場潛力與發(fā)展前景。3、由于人們保健意識增強(qiáng)，此類產(chǎn)品的需求也會越來越大

6、。(四)環(huán)境威脅(hreat)雖然我國菌類市場存在巨大潛力,但對于激烈的市場競爭和菌類.面對激烈的市,新品牌的導(dǎo)入與產(chǎn)品銷售目標(biāo)會存在時間的問題,也就是說短菇的加工材料的供應(yīng)?！耙吧镱^菇的生長環(huán)境要求很高，需要在無污染、無公害條件下種植，投入的成本較高,生長期較長,產(chǎn)量不高.六、市場營銷策劃目標(biāo)(一)銷售目標(biāo)根據(jù)公司提供的XX 農(nóng)業(yè)014 1 月月銷售收入?yún)R總表顯示: 014 1 月-11 214 年全國全年銷售額1650 萬;10%以上的保守增長速度,因此，初XX 205 年度全國市場年銷售額為70 萬左右。區(qū)域拓展范圍：華北、華中、華南、沿海地帶區(qū)域拓展數(shù)量:2個以上區(qū)域拓展量度:以 2

7、 級城市及省會為主、縣城為輔（二）推廣目標(biāo)1、通過系統(tǒng)性的品牌推廣和終端促銷工作，使“XXX”品牌在行業(yè)內(nèi)具有相當(dāng)?shù)挠绊懥Α?、在推廣的區(qū)域內(nèi)具有較高的品牌知名度和美譽(yù)度。 A780420 名(三）營銷戰(zhàn)略實(shí)施的時間范圍2015 年 1 月到015 年 12 月七、營銷戰(zhàn)略與策略(一)市場描述、市場消費(fèi)者行為分析（1)目標(biāo)消費(fèi)者的階層高品質(zhì)猴頭菇產(chǎn)品主要以商務(wù)人士家庭、政府機(jī)關(guān)工作人員家庭、知識分子家庭以及等消費(fèi)為主,他們看重營養(yǎng)口感和品質(zhì)價(jià)格。（)目標(biāo)消費(fèi)者對猴頭菇包裝的喜好調(diào)查中發(fā)現(xiàn)購買者更愿意購買小包裝猴頭菇產(chǎn)品，一是提起來方便,二是小包裝便于儲存.大包裝主要面向于禮品贈送。（3）目標(biāo)消

8、費(fèi)者對猴頭菇功效需求的差異心病、消化系統(tǒng)疾病和患有咳嗽的人,可以通過食用猴頭菇來改善病情。 、市場定位根據(jù)目前我國猴頭菇市場的分析及企業(yè)的發(fā)展使命,可以對“XXX品牌進(jìn)行準(zhǔn)確專業(yè)的品牌形象；產(chǎn)品定位新鮮、有機(jī)、綠色、健康、高品、高質(zhì)、高端,同時提供高的附加價(jià)值;產(chǎn)品組合定位以綠色天然、高大上作為主打產(chǎn)品,切入市場； 廣告詞-原生態(tài)猴頭菇,就是“XX”；品牌延伸以營養(yǎng)猴頭菇為龍頭，進(jìn)行農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化深加工發(fā)展(如保健品、休閑食品等)。(二) 產(chǎn)品市場營銷組合策略1、產(chǎn)品策略打造有機(jī)、綠色無公害品牌形象，積極推廣優(yōu)質(zhì)、有機(jī)、野生猴頭菇.“XXX品,“XXX猴頭菇將推出豪華禮品包,送禮送健康將為消費(fèi)者解

9、決送禮煩惱，并為人情往來增添溫暖氣息。好而清晰的印象。2、價(jià)格策略“XXX”60- 元/“XXX”猴頭菇價(jià)格70 - 90 “XX”猴頭菇的品牌,一般不采取降價(jià)策略,可以通過其他一些贈送活動來直接銷售提高。3、渠道策略“XXX”猴頭菇是中高檔產(chǎn)品，選擇經(jīng)銷商可從以下幾,銷售網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)的經(jīng)銷商進(jìn)行經(jīng)銷。通過經(jīng)銷商加強(qiáng)對新產(chǎn)品的宣傳和推廣,使產(chǎn)品迅速打開市場。銷售渠道模式應(yīng)盡量簡單化,形成企業(yè)-經(jīng)銷商終端模式。終端銷售以商超渠道為主要陣地,商超渠道作為產(chǎn)品的展示窗口和節(jié)日禮品市場選擇大賣場為突破口，建立品牌連鎖專賣店。但為了豐富產(chǎn)品的終端線，建立自己的品牌專賣店,在專賣店內(nèi)的猴頭菇采用現(xiàn)到現(xiàn)賣的方式

10、,提倡一種“原生態(tài)”的概念,引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)精神追求。中檔及市區(qū)大型酒店和餐廳。特殊渠道選擇以實(shí)體團(tuán)購為主,以網(wǎng)絡(luò)促銷為輔,供給給高檔酒店,機(jī)關(guān)單位,接觸到的是最高端的消費(fèi)者。這是對渠道有效的補(bǔ)充，從而 提升銷售額?？梢韵蚴称芳庸S、保健品加工廠、和藥廠等供貨4、促銷策略宣傳原則：以現(xiàn)實(shí)環(huán)境為主、以虛擬網(wǎng)絡(luò)為輔推廣手段組合：推廣手段必須以達(dá)成銷售目標(biāo)為核心,手段往往很難在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)對產(chǎn)品的推動,因此要實(shí)現(xiàn)低投入,現(xiàn)營銷目標(biāo),推廣手段必須實(shí)行組合策略.推廣手段組合費(fèi)用分配比例：、網(wǎng)絡(luò)商鋪、電視廣告：。5%目的:提高品牌知名度,樹立企業(yè)權(quán)威形象；原則：主流電視臺,、報(bào)紙軟文、平面廣告：2 %目的:塑造品牌形象,傳導(dǎo)企業(yè)理念,原則:主流報(bào)紙媒體投放，直指目標(biāo)人群。啟動期、強(qiáng)銷期投放;C、大型戶外：3% 目的:用強(qiáng)烈的視覺沖擊,強(qiáng)化消費(fèi)者記憶,提高品牌知名度原則:只在市區(qū)人流量大的干道，于啟動期、強(qiáng)銷期投放；D、促銷小姐及常規(guī)促銷活動:47%目的：增加與消費(fèi)者的溝通,直接傳導(dǎo)產(chǎn)品信息,刺激消費(fèi);原則；只在有現(xiàn)實(shí)消費(fèi)和較大大潛力的商超投放,加強(qiáng)促銷小姐的管理與培訓(xùn),現(xiàn)效益最大化；E、終端促銷宣傳品、禮品：