房地產(chǎn)市場競爭中的差異化戰(zhàn)略

1、房地產(chǎn)市場競爭中的差異化戰(zhàn)略最近幾年來，跟著公民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和住宅制度改革的深入，我國房地家產(chǎn)獲得了較大的發(fā)展，房地產(chǎn)市場逐漸規(guī)范和完美，花費(fèi)者日益理性和成熟，開發(fā)公司之間的競爭也日益激烈。愈來愈多的公司開始重視市場營銷的作用，把工作的要點(diǎn)逐漸轉(zhuǎn)移到研究市場、擬訂營銷戰(zhàn)略上來。在目前市場條件下，開發(fā)公司要想在競爭中立于不敗之地，一定從開發(fā)流程的先期開始，著重產(chǎn)品的市場定位，增強(qiáng)產(chǎn)品的創(chuàng)新，努力使自己的產(chǎn)品達(dá)到“人無我有、人有我新、人新我特”。而要想做出獨(dú)出心裁的產(chǎn)品，房地產(chǎn)開發(fā)公司就要在營銷中實(shí)行差異化戰(zhàn)略。差異化戰(zhàn)略的作用所謂差異化戰(zhàn)略，就是公司要形成一些在本行業(yè)范圍內(nèi)擁有獨(dú)到性的東西(產(chǎn)品或

2、許服務(wù)、品牌形象等)，比方在設(shè)計(jì)或品牌形象、技術(shù)特點(diǎn)、外觀特點(diǎn)、客戶服務(wù)、經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)及其余方面具有獨(dú)到性。最理想的狀況是公司使自己在幾個(gè)方面都能自成一家，這樣產(chǎn)品或服務(wù)不單能知足用戶的需要，并且在一準(zhǔn)時(shí)期內(nèi)，業(yè)內(nèi)的其它競爭者是難以代替的。房地產(chǎn)開發(fā)公司正的確施差異化戰(zhàn)略，能夠在業(yè)內(nèi)獲取超出一般水平的利潤。其主要作用表此刻以下幾個(gè)方面：第一，顧客對(duì)好的產(chǎn)品有一種花費(fèi)的忠誠性，當(dāng)這類產(chǎn)品的價(jià)錢發(fā)生變化時(shí)，顧客的敏感程度很低。生產(chǎn)該產(chǎn)品的公司便能夠運(yùn)用產(chǎn)品差異戰(zhàn)略，在與業(yè)內(nèi)同行的競爭中形成一個(gè)隔絕地區(qū)，進(jìn)而使自己免受競爭的損害。同時(shí)，產(chǎn)品差異化能增添邊沿利潤，降低公司的成本。其次，顧客對(duì)品牌的忠誠感給

3、競爭者形成了強(qiáng)有力的阻礙，其余廠商想進(jìn)入該行業(yè)則需要戰(zhàn)勝這類產(chǎn)品的獨(dú)到性。第三，產(chǎn)品差異能夠借助其所產(chǎn)生的邊沿利潤，增強(qiáng)公司對(duì)上游產(chǎn)品供給者講價(jià)還價(jià)的能力。第四，因?yàn)楣緲O具特點(diǎn)，又博得了顧客的相信，即可在與代用品的較量中，比其余同類公司處于更有益的地位。房地產(chǎn)差異化戰(zhàn)略的內(nèi)容房地產(chǎn)的差異化營銷，是指以有差其余房地產(chǎn)產(chǎn)品及服務(wù)的差異化和品牌的差異化，去提升房地產(chǎn)產(chǎn)品的價(jià)值，形成競爭優(yōu)勢。關(guān)于房地產(chǎn)有形產(chǎn)品來講，在以上3個(gè)差異化中，產(chǎn)品差異化是最基礎(chǔ)的，也是第一需要掌握的。同其余產(chǎn)品比較，房地產(chǎn)產(chǎn)品自己有較大的差異化，如每一宗樓盤位于不一樣的區(qū)位，在同一區(qū)位于不一樣的路段，在同一路段位于不一樣的

4、地塊，在同一地塊位于不一樣的幢號(hào)，在同一幢號(hào)位于不一樣的房型等等。自然，除了產(chǎn)品差異化之外，服務(wù)及品牌差異化對(duì)開發(fā)公司來說也是不行缺乏的。(一)房地產(chǎn)產(chǎn)品差異化。實(shí)行產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略的條件主要有以下三個(gè)方面：一是公司在產(chǎn)品的研究和開發(fā)上擁有較強(qiáng)的創(chuàng)新能力。二是公司在生產(chǎn)技術(shù)上擁有較高的適應(yīng)能力和應(yīng)變能力。三是公司在市場營銷中要有明確的目標(biāo)市場，并能采納有效的經(jīng)營手段和方法。詳細(xì)來說，房地產(chǎn)產(chǎn)品差異化能夠從性能、特點(diǎn)、風(fēng)格和設(shè)計(jì)等方面下手：產(chǎn)品性能。性能是指房地產(chǎn)品的主要特點(diǎn)在使用中的實(shí)質(zhì)表現(xiàn)水平。房地產(chǎn)產(chǎn)品性能的主要特點(diǎn)能夠表此刻區(qū)位的遠(yuǎn)近好壞上，環(huán)境的方便、優(yōu)美上，整體布局的大方、精良上，單體

5、設(shè)計(jì)的適用、合理和完美上，設(shè)備設(shè)備的充分、新奇和高效等。如在同一區(qū)位內(nèi)，你的樓盤擁有更好的生態(tài)小環(huán)境，在同一品位中，你的樓盤采納了更新奇的現(xiàn)代設(shè)備等，那么你的樓盤性能就更好。只需售價(jià)沒有超出顧客的預(yù)期，他們一般仍是愿意付出較高的價(jià)錢購置性能優(yōu)秀的房地產(chǎn)產(chǎn)品。產(chǎn)品特點(diǎn)。是指房地產(chǎn)品基本功能的增添和增補(bǔ)。比如，在住所小區(qū)的綠化廣泛未獲取重視前，重視綠化，完美住所區(qū)的生態(tài)功能，應(yīng)當(dāng)是一種特點(diǎn)。再如，在住所區(qū)增添智能化設(shè)備、集中供熱，建筑錯(cuò)層住所、大采光凸出窗臺(tái)、陽光客堂、可挪動(dòng)透光屋頂和天井等等，都能夠組成房地產(chǎn)的特點(diǎn)。在房地產(chǎn)品上能夠創(chuàng)建特點(diǎn)的地方好多很多，要一應(yīng)俱全、采百家之長、集全部先進(jìn)之大成

6、，不單沒有必需而且很難，怎樣選擇呢?這特別要重視和聆聽潛伏顧客的建議，并要對(duì)成立特點(diǎn)所花銷的成本和顧客認(rèn)知價(jià)值、其余開發(fā)商模擬的可能性做出比較和判斷。產(chǎn)品風(fēng)格。風(fēng)格是指房地產(chǎn)產(chǎn)品給顧客的視覺和感覺成效。房地產(chǎn)產(chǎn)品比較一般商品而言簡單產(chǎn)生風(fēng)格，因?yàn)榉康禺a(chǎn)產(chǎn)品體積巨大，投資巨大，不論從空間的角度仍是從經(jīng)濟(jì)的角度來看都能夠?qū)⒐こ毯臀幕?、藝術(shù)親密聯(lián)合起來，形成激烈的風(fēng)格。擁有顯然風(fēng)格的樓盤，實(shí)質(zhì)上是投入了更多的成本和花費(fèi)，知足了顧客的感官歡樂、個(gè)性追求和自己價(jià)值。所以，顧客愿意為風(fēng)格付錢，樓盤開發(fā)商能夠獲取更多的銷售收入和利潤。產(chǎn)品設(shè)計(jì)。房地產(chǎn)產(chǎn)品差異化的上述三個(gè)方面都有賴于設(shè)計(jì)工作來達(dá)成。在設(shè)計(jì)工作

7、中要完整考慮到上述三個(gè)方面，有相當(dāng)程度的復(fù)雜性，因?yàn)閺拈_發(fā)商的角度，要求方便建筑溫順利推向市場；從顧客的角度，要求性能質(zhì)量優(yōu)秀，并且美麗有特點(diǎn)。設(shè)計(jì)工作一定兼?zhèn)鋬烧?，力爭完滿，有的時(shí)候又不得不放棄某些設(shè)計(jì)，最后的棄取要決定于目標(biāo)市場的顧客對(duì)產(chǎn)品差異化和價(jià)值對(duì)照的認(rèn)識(shí)。(二)房地產(chǎn)服務(wù)的差異化。當(dāng)向顧客供給的樓盤在產(chǎn)品自己沒有明顯差其余時(shí)候，獲得成功的要點(diǎn)就在于服務(wù)的差異化。房地產(chǎn)產(chǎn)品服務(wù)的差異化要比一般商品難。因?yàn)榉康禺a(chǎn)產(chǎn)品是長久使用的高價(jià)值商品，對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品的使用需要長久周祥的規(guī)范服務(wù)，故一般由獨(dú)立于開發(fā)商的物業(yè)管理商來供給專業(yè)服務(wù)，所以，房地產(chǎn)開發(fā)商供給差異化服務(wù)的空間比較小?？墒?，房地產(chǎn)

8、產(chǎn)品服務(wù)差異化的可能仍是存在的，需要予以重視，主要的方法有：供給獨(dú)到的服務(wù)和優(yōu)惠，如延長保修期、擴(kuò)大保修范圍、免收或少收物業(yè)管理費(fèi)、供給家庭綠化指導(dǎo)、家庭設(shè)備使用咨詢、家庭裝飾指導(dǎo)等。(三)房地產(chǎn)開發(fā)品牌的差異化。在房地產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)差異不大的狀況下，公司品牌的不一樣，會(huì)影響顧客對(duì)相像樓盤的選擇。在買方市場條件下，公司品牌的建立愈來愈重要，強(qiáng)有力的品牌形象，能夠增加產(chǎn)品的著名度和顧客的忠誠度，在同樣狀況下，顧客更愿意購置品牌形象好的產(chǎn)品。怎樣實(shí)行差異化戰(zhàn)略在激烈的市場競爭中，開發(fā)公司一定成立差異化的觀點(diǎn)，不停創(chuàng)建差異化的產(chǎn)品、服務(wù)和品牌形象，那么怎樣具體實(shí)行呢?(一)實(shí)行差異化戰(zhàn)略的原則有以下6

9、項(xiàng)：實(shí)在性，某項(xiàng)差異化確實(shí)能使相當(dāng)多的顧客獲取更多的實(shí)質(zhì)利益；明確性，某項(xiàng)差異化是其它開發(fā)商沒有的，或許是本公司相當(dāng)突出理解地向顧客供給的；優(yōu)勝性，某項(xiàng)差異化顯然優(yōu)于從其余開發(fā)商那邊獲取的近似利益；不易模仿性，某項(xiàng)差異化是其余開發(fā)商不簡單模擬的；可靠近性，即顧客有能力購置這類差異化；可盈余性，某項(xiàng)差異化能夠使開發(fā)商獲取利潤。(二)實(shí)行差異化戰(zhàn)略的正確立位。要全面切合上述差異化原則的營銷是很困難的，所以，開發(fā)商要設(shè)計(jì)出對(duì)自己樓盤的目標(biāo)市場最有吸引力的差異化，這就需要對(duì)差異化推行正確立位。數(shù)目定位。有的公司能夠堅(jiān)持推出連接一致的差異，如聲稱自己的樓盤在同行中第一的名望，有最高的質(zhì)量、最正確的服務(wù)、

10、最低的價(jià)格、最初進(jìn)的技術(shù)等。也能夠推出兩重定位，如當(dāng)有兩個(gè)或以上的開發(fā)商都聲稱自己的樓盤都是最舒坦的時(shí)候，應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步推出自己的第二重差異，比方自己的樓盤擁有最現(xiàn)代化的智能設(shè)備，這樣能夠在目標(biāo)市場長進(jìn)一步找出細(xì)分空缺。而最舒坦和智能是相容的。還能夠推出三重定位。自然，差異化的數(shù)目也不是越多越好，要掌握好度。內(nèi)容定位。開發(fā)公司及其開發(fā)的樓盤有不一樣的優(yōu)勢，應(yīng)當(dāng)把自己同競爭者的優(yōu)勢進(jìn)行比較，增強(qiáng)和突出自己的優(yōu)勢。比如一家開發(fā)商的樓盤在環(huán)境、戶型上同此外一家開發(fā)商的樓盤相像相競爭，可是，本公司名譽(yù)更大更好，人員素質(zhì)和服務(wù)又有優(yōu)勢，應(yīng)當(dāng)重申推出品牌和服務(wù)優(yōu)勢作為差異。流傳定位。開發(fā)商不單要確立一個(gè)清楚的差異化定位，還要將此定位進(jìn)行卓有收效的宣傳。比如，開發(fā)商確立將“信用最好”作為定位主題，就一定要保證此主題的宣傳深入顧客之心。比較好的方法是宣傳自己的樓盤銷售業(yè)績好、交房日期最實(shí)時(shí)、銷售糾葛最少和所得的獎(jiǎng)項(xiàng)最多最高等。(三)實(shí)行差異化戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)剖析。自然也應(yīng)當(dāng)看到，差異化戰(zhàn)略自己也包括著一系列的風(fēng)險(xiǎn)：一是推行低成本的競爭敵手與推行差異化的公司之間的成本差距過大，以致于差異化不再能拉攏住顧客，此時(shí)，采納差異化戰(zhàn)略應(yīng)注意使差異化造成的價(jià)錢提升以不影響花費(fèi)者購置為前提。二是買方對(duì)差異要素的要求會(huì)跟著購置者的購置技術(shù)和理智程度的提升而減小，進(jìn)而出