品牌培育管理手冊(DOC32)

1、PAGE 0PAGE 57 .集團(tuán)有限公司品牌培育手冊2012年5月26日目 錄目錄.1發(fā)布令 2管理者代表任命書 3審核員授權(quán)書 4前言.5品牌培育手冊編審人員 .61范圍 .72引用和參考標(biāo)準(zhǔn).73術(shù)語和定義 .7 4品牌培育管理體系.74.1總要求 .74.2管理職責(zé) .94.3組織的環(huán)境.104.4相關(guān)方需求和期望.105 品牌戰(zhàn)略和方針.105.1 總則 .105.2 戰(zhàn)略和方針的制定.105.3 戰(zhàn)略和方針的部署.115.4戰(zhàn)略和方針的溝通.156 資源.15 6.1總則.15 6.2財(cái)務(wù)資源.15 6.3人力資源.15 6.4供方和伙伴 .16 6.5自然資源.17 6.6 知識

2、、信息和技術(shù).177 過程管理.187.1總則.187.2過程的策劃和控制.187.3過程的職責(zé)和授權(quán).187.4品牌培育的關(guān)鍵過程.188 監(jiān)視、測量、分析、評審和改進(jìn).228.1 總則.22 8.2 監(jiān)視.228.3 測量.228.4 數(shù)據(jù)信息分析.248.5 管理評審.258.6 改進(jìn).26附錄 .28品牌培育手冊發(fā)布令為執(zhí)行國家工業(yè)和信息化部開展品牌培育工作，依據(jù)其制定的品牌培育管理體系實(shí)施指南編制了公司的品牌培育手冊和程序文件，使公司品牌培育流程符合標(biāo)準(zhǔn)，便于操作。本手冊自2012年6月1日起正式實(shí)施。本手冊是公司品牌培育管理的基本法規(guī)，是品牌培育管理體系運(yùn)行的準(zhǔn)則，也是公司對所有相

3、關(guān)方的承諾，公司的所有員工自本手冊實(shí)施之日起，必須遵照執(zhí)行。總經(jīng)理： 2012年5月26日品牌培育管理者代表任命書任命同志為我公司的品牌培育管理者代表，其職責(zé)是：（1）負(fù)責(zé)組織建立、實(shí)施和保持公司的品牌培育管理體系；（2）定期向公司最高管理者報告品牌培育管理體系的運(yùn)行情況；（3）保證公司各級員工提高品牌的意識；（4）代表公司負(fù)責(zé)就品牌培育管理體系有關(guān)事宜與外部各方進(jìn)行聯(lián)絡(luò)。望公司所有有關(guān)人員服從協(xié)調(diào)，共同履行品牌培育管理職能，以確保品牌培育管理體系有效運(yùn)行。總經(jīng)理： 2012年5月26日審核員授權(quán)書為確保公司品牌培育管理體系運(yùn)行的效果，持授權(quán)經(jīng)過有效培訓(xùn)的內(nèi)審員劉廣軍同志對公司品牌培育管理體系

4、運(yùn)行審核和監(jiān)督，其職責(zé)是：服從管理代表的指揮。遵守有關(guān)的審核要求，并傳達(dá)和闡明審核要求；參與制定審核活動計(jì)劃，編制檢查表，并按計(jì)劃完成審核任務(wù)。將審核發(fā)現(xiàn)整理的書面資料，并報告審核結(jié)果；驗(yàn)證由審核結(jié)果導(dǎo)致的糾正措施的有效性。整理、保存與審核有關(guān)的文件；協(xié)助受審核方制訂糾正措施，并實(shí)施跟蹤審核；代表公司做為第二方對公司供方和伙伴的品牌培育管理體系進(jìn)行審核。望公司所有有關(guān)人員及供方和伙伴接受審核和監(jiān)督，以保證品牌培育管理體系有效運(yùn)行。總經(jīng)理： 2012年5月26日FF市xx集團(tuán)有限公司品 牌 培 育 手 冊版本： A修改號： 0前言公司情況簡介企業(yè)名稱：xx集團(tuán)有限公司通訊地址：郵編：300041

5、電話傳真電子信箱：0.1.1 公司簡介FF市xx集團(tuán)有限公司是中國自行車行業(yè)歷史最為悠久，科工貿(mào)功能齊備的大型企業(yè)集團(tuán)。旗下?lián)碛衳x車業(yè)制造有限公司、xx電動自行車制造有限公司、xx電動三輪車制造有限公司等三大緊密型支柱企業(yè)。具有產(chǎn)權(quán)關(guān)系的各類型企業(yè)共100余家，員工1.3萬人，構(gòu)成了與之配套的xx自行車零部件生產(chǎn)企業(yè)群。擁有xx、紅旗等國際國內(nèi)知名品牌。我集團(tuán)控股組建的天津xx車業(yè)制造有限公司是唯一使用“xx”商標(biāo)生產(chǎn)自行車產(chǎn)品的企業(yè)，該企業(yè)通過了ISO9001質(zhì)量體系認(rèn)證、長城認(rèn)證和出口認(rèn)證，其質(zhì)量檢測水平居全國同行首列。xx自行車年

6、產(chǎn)量始終穩(wěn)定在120萬輛以上，年銷售收入突破4億元，暢銷全國和世界50多個國家和地區(qū)。0.1.2 xx品牌榮譽(yù)xx牌自行車是新中國自行設(shè)計(jì)、制造的第一輛自行車。1954年首次全國自行車質(zhì)量鑒定被評為第一。此后，在歷屆國家及行業(yè)產(chǎn)品評比中，多次獲得獎項(xiàng)?！皒x”商標(biāo)注冊于1960年，是被國家工商行政管理局列為“全國重點(diǎn)商標(biāo)保護(hù)品牌”之一。xx牌自行車1999年被評為FF市名牌產(chǎn)品，2005年“xx”品牌被國家工商總局商標(biāo)局認(rèn)定的“中國馳名商標(biāo)”，2006年被商務(wù)部認(rèn)定為第一批“中華老字號”企業(yè)，并享有“最具市場競爭力品牌”的美譽(yù)。0.1.3 主要經(jīng)營自行車、電動自行車、電動三輪車及零部件的制造及

7、銷售。0.2 品牌培育手冊0.2.1 品牌培育手冊的編制，批準(zhǔn)和發(fā)布 集團(tuán)公司資產(chǎn)管理處依據(jù)工信部提出的品牌培育管理體系實(shí)施指南的要求，結(jié)合公司的實(shí)際情況，負(fù)責(zé)組織編寫品牌培育手冊。 品牌培育手冊由管理者代表審核，公司總經(jīng)理批準(zhǔn)發(fā)布。 品牌培育手冊換版時，仍執(zhí)行上述程序。0.2.2 品牌培育手冊的發(fā)放 品牌培育手冊的發(fā)放由集團(tuán)公司資產(chǎn)管理處負(fù)責(zé)登記發(fā)放，對內(nèi)發(fā)放范圍為集團(tuán)公司總經(jīng)理、管理者代表、權(quán)屬公司總經(jīng)理、副總經(jīng)理、部門領(lǐng)導(dǎo)和有關(guān)部門主管。 本品牌培育手冊的持有者，應(yīng)妥善保管，不得遺失、外借、擅自理發(fā)和復(fù)制，當(dāng)調(diào)離工作或離開本公司時，應(yīng)辦理變更或交還手續(xù)。0.2.3 品牌培育手冊的更改和換

8、版 品牌培育手冊采用活頁裝訂。品牌培育手冊由集團(tuán)公司資產(chǎn)管理處負(fù)責(zé)更改。當(dāng)本品牌培育手冊的內(nèi)容更改時，可以采用劃改或用更改而替換作廢頁的形式更改，所有更改由集團(tuán)公司資產(chǎn)管理處統(tǒng)一集中實(shí)施，并填寫“文件更改記錄”。 當(dāng)品牌培育手冊經(jīng)過重大或多次更改，或公司的品牌培育管理體系發(fā)生重大調(diào)整時，由管理者代表提出“品牌培育手冊換版申請”，經(jīng)集團(tuán)公司總經(jīng)理批準(zhǔn)后實(shí)施。品牌培育手冊的換版仍執(zhí)行本手冊0.2.1的有關(guān)規(guī)定。品牌培育手冊編審人員編寫： 審核： 批準(zhǔn)：FF市xx集團(tuán)有限公司品 牌 培 育 手 冊版本：A修改號：01范圍1.1 本品牌培育手冊按照工信部提出的品牌培育管理體系實(shí)施指南的要求，規(guī)定了本公

9、司的品牌培育管理體系，描述了品牌培育管理體系的每過程及相互的作用。通過體系的有效運(yùn)行和持續(xù)改進(jìn)，增強(qiáng)公司品牌培育的能力,提供品牌培育的有效性和效率，進(jìn)而擴(kuò)大公司品牌的知名度、提升顧客對品牌的滿意度和忠誠度。增強(qiáng)市場競爭力。1. 2 本品牌培育手冊適用于本集團(tuán)公司所有企業(yè)和部門，以及指導(dǎo)與本公司聯(lián)營、合作的企業(yè)開展品牌培育的活動。1.3 本品牌培育手冊為評價公司的培育能力提供了依據(jù)，有助于公司品牌的優(yōu)化和持續(xù)改進(jìn)。2 引用和參考文件關(guān)于加強(qiáng)我國工業(yè)企業(yè)品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見（工信部聯(lián)科2011347號）ISO9004：組織持續(xù)成功管理一種質(zhì)量管理方法GBT19000-2000 質(zhì)量管理體系 基礎(chǔ)和術(shù)

10、語(idtISO9000：2000) GBT19001-2008- ISO9001：2008 質(zhì)量管理體系 要求ISO10668:2010品牌評價貨幣化品牌評價要求3 術(shù)語和定義本品牌培育手冊采用品牌培育管理體系實(shí)施指南中的術(shù)語和定義。4品牌培育管理體系本章描述了公司品牌培育管理體系所需過程的管理，提出了建立、實(shí)施、保持和持續(xù)改進(jìn)品牌培育管理體系有效性和效率的總的要求，明確了公司總經(jīng)理的職責(zé)和應(yīng)發(fā)揮的作用，指出了品牌培育管理體系要適應(yīng)公司環(huán)境變化，識別、評價和管理與品牌培育相關(guān)的風(fēng)險和機(jī)遇，及時做出適應(yīng)性的決策。提出了品牌培育管理體系要滿足相關(guān)方的不同需求和期望，以提高公司培育能力和績效、采用

11、多種方式協(xié)調(diào)相關(guān)方達(dá)到滿足。4.1 總要求本條明確了建立品牌培育管理體系并形成文件，加以實(shí)施、保持，并持續(xù)改進(jìn)品牌培育管理體系有效性和效率的總要求。4.1.1 通過對品牌培育管理體系所需過程的管理。確保公司能：a) 更高效的利用內(nèi)部資源和外部資源，獲得有效的資源支持；b)通過品牌培育的過程更好的培養(yǎng)顧客的忠誠度；c)進(jìn)一步提升品牌的經(jīng)濟(jì)價值和社會價值；d)獲得和保持競爭的優(yōu)勢。4.1.2建立品牌培育管理體系所需的文件 編制的品牌培育管理體系文件應(yīng)能成為本公司品牌培育管理體系運(yùn)行的依據(jù)，起到溝通意圖、統(tǒng)一運(yùn)行的作用。文件構(gòu)成a) 文件化的公司品牌培育方針和培育目標(biāo)；b) 品牌培育手冊；c) 品牌

12、培育管理過程的策劃、運(yùn)作和控制的程序文件。FF市xx集團(tuán)有限公司品 牌 培 育 手 冊版本：A修改號：0本公司品牌培育管理體系文件的構(gòu)成及其關(guān)系示于圖1。 品牌培育管理體系所需過程及其培育手冊 互作用的描述、戰(zhàn)略、方針和目標(biāo)（決策層） 程序文件 形成文件有程序，對過程實(shí)施的 （管理層） 描述作業(yè)文件 作業(yè)指導(dǎo)書等（含記錄表格）（作業(yè)層） 圖1 品牌培育管理體系文件構(gòu)成及其關(guān)系 品牌培育管理體系文件，可以呈現(xiàn)為任何媒體形式，如紙張、計(jì)算機(jī)磁盤、光盤、照片等。4.1.3 品牌培育方針集團(tuán)公司總經(jīng)理依據(jù)公司的宗旨主持制定和批準(zhǔn)發(fā)布公司的品牌培育方針。4.1.4 品牌培育手冊品牌培育管理手冊是本公司最

13、高的品牌培育管理體系文件，具有唯一性、適用性和可檢查性，品牌培育手冊用于內(nèi)部品牌培育管理體系的過程控制與管理，對外用于證實(shí)能穩(wěn)定地提供滿足相關(guān)方的需求和期望的要求，增進(jìn)相關(guān)方滿意度。 品牌培育手冊的內(nèi)容包括：本公司概況的介紹、發(fā)布令、品牌培育管理體系的范圍、品牌培育管理體系形成文件的引用和品牌培育管理體系所需過程之間相互作用的描述。4.14.2 品牌培育手冊由負(fù)責(zé)品牌培育的管理者代表組織編制并審定，總經(jīng)理批準(zhǔn)發(fā)布實(shí)施。 品牌培育手冊由集團(tuán)公司資產(chǎn)管理處實(shí)施管理，對實(shí)施情況進(jìn)行經(jīng)常性的檢查，每年12月由市場部組織有關(guān)部門對其適用性、有效性進(jìn)行評價，評價的結(jié)果報管理者代表或提供管理評審，若需更改由

14、市場部提出，以更改單的形式，按原審批程序辦理。 品牌培育手冊每三年進(jìn)行全面修訂，修訂后的品牌培育手冊，按原審批程序發(fā)布實(shí)施。4.1.5 品牌培育管理過程的策劃、運(yùn)作和控制的程序文件由品牌培育管理體系涉及的部門編制。FF市xx集團(tuán)有限公司品 牌 培 育 手 冊版本：A修改號：04.1.6 文件的批準(zhǔn)與發(fā)布文件發(fā)布前必須經(jīng)過各級審定與批準(zhǔn)，確保其適用性。 文件發(fā)布文件發(fā)布前必須標(biāo)明實(shí)施日期，并明確發(fā)放范圍。文件分發(fā)按文件的分類，分別由市場部及各主管職能部門分發(fā)。文件分發(fā)應(yīng)做到：a）文件分發(fā)必須進(jìn)行登記，記錄文件編號、文件受控號；b）在分發(fā)新版文件的同時收回作廢的文件，作為資料保留的作廢文件蓋“保留

15、作廢文件”紅色印章； 文件更改與換版文件更改必須按原審批程序進(jìn)行，實(shí)行更改單的形式。更改由文件編制部門指定人員在文件相應(yīng)位置劃改，并做好標(biāo)識，在文件更改記錄頁上予以記錄。文件換版應(yīng)重新評審與審批。4.2 管理職責(zé)為了建立并保持品牌培育管理體系持續(xù)改進(jìn)其有效性和效率，公司總經(jīng)理應(yīng)開展以下活動來證實(shí)建立、保持、持續(xù)改進(jìn)品牌培育管理體系的有效性和效率。a)根據(jù)公司發(fā)展需求和滿足市場、顧客不斷變化的需求和期望，制定品牌培育的長遠(yuǎn)規(guī)劃；b)關(guān)注與品牌培育相關(guān)的環(huán)境變化，不斷監(jiān)視和定期分析影響品牌培育的因素，制定對策使品牌培育有一個穩(wěn)定的環(huán)境；c)識別相關(guān)方對品牌的需求和期望，通過了解、分析、協(xié)調(diào)平衡地滿

16、足相關(guān)方對品牌的需求和期望,保證品牌培育的有效性；d)品牌培育依存于相關(guān)方，通過溝通、創(chuàng)造條件使相關(guān)方持續(xù)保持參與，建立渠道使其了解公司不同時期品牌培育的活動和計(jì)劃；e)為品牌培育工作建立和創(chuàng)造適宜的工作環(huán)境；f)分析、預(yù)測未來品牌培育發(fā)展計(jì)劃對資源的需求，提出應(yīng)對措施，為資源的提供做好準(zhǔn)備，以滿足品牌培育的持續(xù)發(fā)展；g)通過調(diào)查和分析識別和發(fā)現(xiàn)品牌培育過程中的各種風(fēng)險，制定應(yīng)對措施，保持品牌培育過程的穩(wěn)步推進(jìn)；h)建立品牌培育程序，確保其對環(huán)境變化做出快速響應(yīng)；i)對品牌培育的過程定期進(jìn)行評價，提出糾正、預(yù)防措施，使品牌培育工作得到不斷的改進(jìn)和創(chuàng)新。FF市xx集團(tuán)有限公司品 牌 培 育 手

17、冊版本：A修改號：04.3 組織的環(huán)境公司要監(jiān)視、分析和評價內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境對品牌培育的影響，以采取有效措施面對風(fēng)險和機(jī)遇，保證品牌培育管理體系對環(huán)境變化的適應(yīng)性。4.3.1持續(xù)對市場和顧客的需求、期望及偏好進(jìn)行調(diào)查和分析，調(diào)整本公司品牌培育的方向和改進(jìn)以滿足之。4.3.2關(guān)注競爭對手在品牌培育中的各項(xiàng)活動，通過搜集和信息分析，找出自身差距和不足，制定行之有效的改進(jìn)計(jì)劃，增強(qiáng)競爭的能力。4.3.3研究本公司在質(zhì)量、技術(shù)和創(chuàng)新等方面的能力和水平對品牌培育的影響，調(diào)查和了解行業(yè)在這方面的發(fā)展?fàn)顩r，以提高質(zhì)量、技術(shù)和創(chuàng)新等方面的能力和水平，增強(qiáng)對品牌培育的支持。4.3.4通過各種渠道收集本公司在信

18、譽(yù)、道德方面的表現(xiàn)和遵守法律、法規(guī)的情況，以規(guī)范本公司品牌培育活動的行為，使其健康發(fā)展。4.4相關(guān)方需求和期望公司的生存和發(fā)展依存于相關(guān)方，為此公司必須以相關(guān)方滿意為目的，確保相關(guān)方需求和期望得到確定并予以滿足，4.4.1相關(guān)方及其需求和期望的識別顧客：a)對產(chǎn)品質(zhì)量、價格和交付表現(xiàn)的需求和期望；b)對通過品牌獲得身份認(rèn)同的需求和期望；c)對獲得與品牌宣傳相一致的服務(wù)的需求和期望。所有者、股東：對持續(xù)高效的盈利能力的需求和期望；員工：a)對自我價值實(shí)現(xiàn)的需求和期望；b)對個人能力提升的需求和期望。供方和伙伴：a)對業(yè)務(wù)連續(xù)性的需求和期望；b)對品牌價值的共同提升的需求和期望。社會：a)對落實(shí)質(zhì)

19、量責(zé)任的需求和期望；b)對維護(hù)質(zhì)量信譽(yù)的需求和期望；c)對保障經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需求和期望。4.4.2承擔(dān)與品牌培育有關(guān)的責(zé)任或義務(wù)及滿足法律、法規(guī)方面的要求，確保相關(guān)方需求和期望得到確定并予以滿足。4.4.3公司要通過滿足相關(guān)方需求和期望，提升品牌培育的能力和績效。協(xié)調(diào)和滿足相關(guān)方需求和期望。品牌戰(zhàn)略和方針 本章明確了品牌培育戰(zhàn)略和方針、目標(biāo)是由集團(tuán)公司總經(jīng)理正式發(fā)布的，是本公司總的品牌培育宗旨和方向，是實(shí)施和改進(jìn)品牌培育管理體系的推動力。品牌培育方針提供了培育目標(biāo)制定和評審的依據(jù)，是評價品牌培育管理體系有效性的基礎(chǔ)。5.1總則集團(tuán)公司總經(jīng)理依據(jù)公司的宗旨、管理職責(zé)主持制定和批準(zhǔn)發(fā)布公司的品牌培育戰(zhàn)

20、略和方針、目標(biāo)。5.2 戰(zhàn)略和方針的制定5.2.1戰(zhàn)略和方針的制定應(yīng)和公司總體戰(zhàn)略相適應(yīng)，并根據(jù)公司的環(huán)境變化情況定期進(jìn)行評審，保持戰(zhàn)略和方針的有效性。FF市xx集團(tuán)有限公司品 牌 培 育 手 冊版本：A修改號：05.2.2 公司的品牌培育方針：“保護(hù)和發(fā)展xx品牌資產(chǎn)，整合優(yōu)勢資源提升品牌價值，建成一流的綜合性企業(yè)集團(tuán)，打造低碳、環(huán)保的產(chǎn)品，還天空以蔚藍(lán)，給人民以健康?！?.2.3 戰(zhàn)略和方針的實(shí)現(xiàn)為使戰(zhàn)略和方針保持有效性和最終實(shí)現(xiàn)，集團(tuán)公司總經(jīng)理應(yīng)主持公司高層和中層干部會議，親自宣講品牌培育戰(zhàn)略方針，權(quán)屬公司總經(jīng)理召集所屬各部門正職宣講品牌培育戰(zhàn)略方針，各部門正職負(fù)責(zé)向本部門員工宣講品牌培

21、育戰(zhàn)略方針，通過分層宣講使全體員工理解并認(rèn)識到自己所從事的活動與戰(zhàn)略和方針實(shí)現(xiàn)的相關(guān)性和重要性，為確保公司的戰(zhàn)略和方針的實(shí)現(xiàn)做貢獻(xiàn)。負(fù)責(zé)品牌培育的管理者代表要有計(jì)劃的組織開展下列活動：a)持續(xù)監(jiān)視和定期分析與品牌培育的組織環(huán)境；b)識別并確定相關(guān)方的不同需求和期望；c)評價當(dāng)前和未來的資源與能力需求；d)適時更新品牌戰(zhàn)略和方針；5.2.4 品牌培育方針的評審與修訂集團(tuán)公司資產(chǎn)管理處應(yīng)經(jīng)常收集戰(zhàn)略和方針實(shí)現(xiàn)(執(zhí)行)情況的信息并予以記錄，每半年進(jìn)行一次綜合分析，以書面形式報管理者代表，必要時應(yīng)制定糾正措施并實(shí)施。戰(zhàn)略方針持續(xù)、適宜、有效性方面的評審可列入管理評審的內(nèi)容。為適應(yīng)不斷變化的內(nèi)外部條件和

22、環(huán)境的變化，應(yīng)對戰(zhàn)略方針進(jìn)行改進(jìn)或修訂，改進(jìn)和修訂應(yīng)予以全面控制。5.3 戰(zhàn)略和方針的部署 5.3.1總則戰(zhàn)略和方針為制定品牌培育目標(biāo)設(shè)定了框架，品牌培育目標(biāo)是品牌培育方面所追求的目的，也是公司內(nèi)各職能和層次上所追求加以實(shí)現(xiàn)的主要工作任務(wù)，是公司實(shí)現(xiàn)“提升品牌價值，建成一流的綜合性企業(yè)集團(tuán)”的落實(shí)，也是評價品牌培育管理體系有效性和效率的重要判定指標(biāo)。要設(shè)定完成目標(biāo)的工作計(jì)劃，落實(shí)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的職責(zé)和權(quán)限。策劃實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的活動。提供實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的資源。監(jiān)視、測量、分析、評價、報告目標(biāo)的完成。評價戰(zhàn)略風(fēng)險、制定應(yīng)對措施。5.3.2 品牌培育目標(biāo)品牌培育目標(biāo)的策劃由集團(tuán)公司總經(jīng)理主持，管理者代表組織。策劃的結(jié)

23、果作為制定品牌培育目標(biāo)的依據(jù)。a)品牌培育目標(biāo)由集團(tuán)公司總經(jīng)理組織制定并批準(zhǔn)發(fā)布實(shí)施；b)本公司的品牌培育目標(biāo)是：通過整合品牌生產(chǎn)企業(yè)形成大規(guī)模生產(chǎn)，內(nèi)銷品牌國內(nèi)同行業(yè)市場占有率確保前三位；擴(kuò)大國際市場自主品牌的影響力，品牌出口比例達(dá)到40%以上；力爭申報獲準(zhǔn)一個新的國家級品牌、兩個新的市級品牌。 品牌培育目標(biāo)的分解為確保品牌培育目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，公司最高管理層應(yīng)將目標(biāo)分解落實(shí)到有關(guān)不同的層次，如管理層、執(zhí)行層，應(yīng)做到：a)各相關(guān)的管理層和執(zhí)行層應(yīng)根據(jù)承擔(dān)的品牌培育職責(zé)和從事的品牌培育活動，制定本部門的品牌培育目標(biāo)，所制定的品牌培育目標(biāo)必須和公司的品牌培育目標(biāo)保持一致，經(jīng)集團(tuán)主管副總經(jīng)理或總經(jīng)理批準(zhǔn)

24、，報集團(tuán)公司資產(chǎn)管理處備案；b)各部門品牌培育目標(biāo)逐年分階段實(shí)現(xiàn)，每年年初提出當(dāng)年實(shí)現(xiàn)的指標(biāo)，經(jīng)管理部審定后報集團(tuán)公司資產(chǎn)管理處。FF市xx集團(tuán)有限公司品 牌 培 育 手 冊版本：A修改號：0 品牌培育目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的考核集團(tuán)公司資產(chǎn)管理處制定年度品牌培育工作計(jì)劃，將當(dāng)年應(yīng)實(shí)現(xiàn)的品牌培育目標(biāo)作為品牌培育工作計(jì)劃的主要內(nèi)容、品牌培育工作計(jì)劃經(jīng)管理者代表審批，必要時經(jīng)總經(jīng)理批準(zhǔn)后發(fā)布實(shí)施。b）集團(tuán)公司資產(chǎn)管理處每月組織有關(guān)職能部門對年度品牌培育工作計(jì)劃執(zhí)行情況進(jìn)行考核，將考核的情況匯總分析，分析的結(jié)果以書面形式報管理者代表，必要時應(yīng)采取相應(yīng)措施。5.3.3 品牌培育管理體系策劃品牌培育管理體系的策劃是建

25、立或完善品牌培育管理體系必不可少的第一步，通過這種策劃對品牌培育目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)及達(dá)到對品牌培育管理體系所需過程的識別結(jié)果提供了保證。品牌培育管理體系策劃由集團(tuán)公司總經(jīng)理主持，管理者代表組織權(quán)屬公司各相關(guān)部門參與進(jìn)行。5.3.4 職責(zé)、權(quán)限與溝通職責(zé)和權(quán)限加以規(guī)定與溝通，才能對公司內(nèi)開展的品牌培育活動實(shí)施有效的指揮、控制與協(xié)調(diào)，從而促進(jìn)公司的品牌培育管理體系的有效性，確保品牌培育目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。職能和權(quán)限 本公司實(shí)行兩級品牌培育管理，組織機(jī)構(gòu)列于圖2。總經(jīng)理總經(jīng)理管理者代表副總經(jīng)理銷售中心總監(jiān)副總經(jīng)理生產(chǎn)部自行車部電動自行車部財(cái)務(wù)部總經(jīng)理辦公室出口部市場部質(zhì)量管理部技術(shù)部供應(yīng)部管理部人力資源部管理部 圖

26、2 FF市xx集團(tuán)有限公司品牌培育管理組織結(jié)構(gòu)FF市xx集團(tuán)有限公司品 牌 培 育 手 冊版本：A修改號：0公司的最高管理層、管理層的職責(zé)和權(quán)限分別如下：a）集團(tuán)公司總經(jīng)理1）負(fù)責(zé)貫與品牌培育相關(guān)的國家的法律法規(guī)及政策。主持制定和宣貫本公司的品牌培育方針、目標(biāo)和規(guī)劃；組織建立并保持符合要求的品牌培育管理體系；批準(zhǔn)發(fā)布品牌培育手冊；明確各職能部門的品牌培育職責(zé)。2)確保獲得必要的內(nèi)部和外部資源；改善內(nèi)外部環(huán)境，為品牌培育創(chuàng)造良好的環(huán)境。3)主持管理評審，決定有關(guān)品牌培育方針和目標(biāo)的實(shí)施或改進(jìn)措施，決定改進(jìn)品牌培育管理體系改進(jìn)的措施。4）對本公司提供滿足相關(guān)方對品牌的需求和期望及適用法律法規(guī)要求負(fù)

27、責(zé)。5）授權(quán)于？管理者代表。b）管理者代表集團(tuán)公司總經(jīng)理指定集團(tuán)公司副總經(jīng)理和權(quán)屬公司總經(jīng)理為管理者代表。管理者代表受集團(tuán)公司總經(jīng)理委托對品牌培育管理體系所需過程的建立、實(shí)施和保持負(fù)責(zé)。管理者代表具有以下的職責(zé)和權(quán)限：1）確保公司的品牌培育管理體系所需的過程能得到建立、實(shí)施、保持及持續(xù)改進(jìn)； 2）向集團(tuán)公司總經(jīng)理報告公司在建立品牌培育方針和品牌培育目標(biāo)實(shí)現(xiàn)方面取得的績效，以及有關(guān)品牌培育管理體系所需的改進(jìn)；3）在整個公司范圍內(nèi)通過培訓(xùn)和考核，使全體員工提高品牌培育的意識和理念。4）負(fù)責(zé)與品牌培育管理體系有關(guān)事宜的外部溝通與聯(lián)系。c）權(quán)屬公司副總經(jīng)理（主管本公司技術(shù)部、供應(yīng)部、質(zhì)量管理部、生產(chǎn)部

28、） 權(quán)屬公司副總經(jīng)理（主管本公司總經(jīng)理辦公室、財(cái)務(wù)部、管理部、人力資源部）1) 組織領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新，提高產(chǎn)品性能、技術(shù)能力和水平，確保品牌培育對產(chǎn)品、技術(shù)的需求；2) 組織領(lǐng)導(dǎo)公司的產(chǎn)品生產(chǎn)，確保產(chǎn)品符合規(guī)定的質(zhì)量要求；確保生產(chǎn)過程的有效運(yùn)行并達(dá)到預(yù)期的效果，保障公司品牌培育培育目標(biāo)的實(shí)施；3）組織領(lǐng)導(dǎo)公司的質(zhì)量管理工作，提高質(zhì)量管理創(chuàng)新的能力和水平，確保品牌培育對產(chǎn)品質(zhì)量的需求；4）負(fù)責(zé)做好環(huán)境保護(hù)工作，滿足品牌培育對環(huán)境的要求；5）組織領(lǐng)導(dǎo)自行車的原、輔材料、配套件的采購，確保采購產(chǎn)品的質(zhì)量并供應(yīng)及時，滿足品牌培育對生產(chǎn)材料資源的需求；6）組織領(lǐng)導(dǎo)合格供方的選擇和評定，通過

29、有效的管理建立互利的供方關(guān)系；7）負(fù)責(zé)組織領(lǐng)導(dǎo)財(cái)務(wù)工作，確保品牌培育專項(xiàng)資金的籌集使用；8）組織領(lǐng)導(dǎo)品牌培育所需的人力資源的落實(shí)；9）負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)品牌培育與政府機(jī)關(guān)和行政部門的關(guān)系。d）質(zhì)量管理部1）做好質(zhì)量管理和創(chuàng)新，提高質(zhì)量管理的能力和水平，滿足品牌培育對產(chǎn)品質(zhì)量的需求；2）負(fù)責(zé)質(zhì)量管理體系和質(zhì)量保證的運(yùn)行。FF市xx集團(tuán)有限公司品 牌 培 育 手 冊版本：A修改號：0e）技術(shù)部1) 負(fù)責(zé)組織品牌培育中新產(chǎn)品開發(fā)的調(diào)研、論證，提出立項(xiàng)報告；2）負(fù)責(zé)品牌培育中產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，確保設(shè)計(jì)的產(chǎn)品滿足顧客和適用的法律法規(guī)的要求；3) 負(fù)責(zé)組織品牌培育中新產(chǎn)品的試制，新技術(shù)、新材料的采用和技術(shù)攻關(guān)；f）生產(chǎn)部

30、1) 負(fù)責(zé)生產(chǎn)計(jì)劃的編制，任務(wù)的安排和協(xié)調(diào)，嚴(yán)格生產(chǎn)過程控制，確保產(chǎn)品符合質(zhì)量要求；負(fù)責(zé)組織編制品牌培育中所需的工藝規(guī)程、作業(yè)指導(dǎo)書，并對實(shí)施進(jìn)行檢查；負(fù)責(zé)組織品牌培育中對特殊過程進(jìn)行確認(rèn)，保存確認(rèn)的記錄；4）負(fù)責(zé)組織品牌培育中對生產(chǎn)中使用的工藝裝備的管理，確保生產(chǎn)環(huán)境符合產(chǎn)品的要求； 5）品牌培育中合理利用資源，采取措施降低產(chǎn)品的生產(chǎn)成本； 6）品牌培育中負(fù)責(zé)設(shè)備更新、補(bǔ)充計(jì)劃的提出選型、定購合同的簽訂，確保購置設(shè)備的質(zhì)量；7）負(fù)責(zé)品牌培育的環(huán)境保護(hù)、安全文明生產(chǎn)的管理，確保環(huán)境、安全符合法規(guī)的要求；8）負(fù)責(zé)組織品牌培育所需的技術(shù)改造，設(shè)施的改建、擴(kuò)建和設(shè)備更新。g）供應(yīng)部1) 負(fù)責(zé)品牌培育

31、中產(chǎn)品生產(chǎn)所需外購產(chǎn)品的采購供應(yīng)，確保采購產(chǎn)品的質(zhì)量符合要求；2) 負(fù)責(zé)組織對合格供方的評定，建立合格供方名錄和檔案，對合格供方實(shí)施動態(tài)管理，建立互利的供方關(guān)系。h）市場部（含出口部）1) 負(fù)責(zé)產(chǎn)品國內(nèi)、外的銷售，有效地開展市場調(diào)查，準(zhǔn)確掌握市場信息，不斷開發(fā)市場，擴(kuò)大市場占有率；2）負(fù)責(zé)組織售后服務(wù)，及時處理顧客投訴，負(fù)責(zé)服務(wù)站的建立、考核和管理；3) 負(fù)責(zé)收集國內(nèi)、外顧客對產(chǎn)品的意見和需求，為品牌產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和開發(fā)提供信息，增進(jìn)顧客滿意。4）負(fù)責(zé)制定產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略、推廣方案。5）負(fù)責(zé)品牌推廣及品牌產(chǎn)品的營銷。i）總經(jīng)理辦公室協(xié)助總經(jīng)理開展品牌培育的有關(guān)活動收集分析有關(guān)相關(guān)方的信息，及時向總經(jīng)理

32、提供，作為決策的依據(jù)；3）負(fù)責(zé)品牌培育所需廠容廠貌等環(huán)境的管理；j）財(cái)務(wù)部1) 負(fù)責(zé)品牌培育經(jīng)費(fèi)的配備和運(yùn)籌，滿足品牌培育的需要；2）負(fù)責(zé)品牌產(chǎn)品成本的核算。 （詳見附錄1。）k)人力資源部1) 負(fù)責(zé)品牌培育人力資源的提供和人員品牌意識的培訓(xùn)；2) 負(fù)責(zé)品牌培育人才的培養(yǎng)；3）負(fù)責(zé)品牌培育激勵政策的制定與實(shí)施。l) 管理部 1）配合集團(tuán)公司制定品牌培育計(jì)劃、品牌培育管理體系等與品牌培育相關(guān)的文件。2）考核品牌培育計(jì)劃完成情況。3）對培育管理體系進(jìn)行公司內(nèi)部監(jiān)視、檢測、分析、評審、改進(jìn)工作。4）參與集團(tuán)公司品牌培育方針目標(biāo)的修訂。FF市xx集團(tuán)有限公司品 牌 培 育 手 冊版本：A修改號：054

33、 戰(zhàn)略和方針的溝通通過溝通促進(jìn)公司與相關(guān)方的信息交流、增進(jìn)理解和提高從事培育活動的有效性。a）溝通的內(nèi)容：確保品牌培育管理體系有效性，涉及體系運(yùn)行過程及管理需求方面，通過溝通促進(jìn)過程輸出的實(shí)現(xiàn)，提高過程的有效性; 溝通的方式：根據(jù)溝通的內(nèi)容可以多種多樣，如：信息反饋，周期性評審等，溝通過程的建立是否適宜，應(yīng)以是否促進(jìn)品牌培育管理體系的有效性為判定依據(jù)。6 資源資源包括財(cái)務(wù)資源、人力資源、供方和伙伴、自然資源和知識、信息和技術(shù)。資源管理主管領(lǐng)導(dǎo)是總經(jīng)理，歸口管理部門是財(cái)務(wù)部、人事部、供應(yīng)部、總經(jīng)理辦公室。6.1 總則資源是公司通過建立品牌培育管理體系及過程而實(shí)現(xiàn)品牌培育方針和目標(biāo)的必要條件。6.

34、1.1 確定資源的提供。首先應(yīng)根據(jù)品牌培育的需要和公司的環(huán)境和條件，確定哪些可以使用內(nèi)部資源，哪些借用外部資源來獲得。6.1.2 確保資源使用的有效性和效率。公司要對有效性和效率進(jìn)行監(jiān)視、評價、優(yōu)化、維護(hù)和保護(hù)。6.1.3公司要識別和評價與資源相關(guān)的風(fēng)險，持續(xù)監(jiān)視當(dāng)前資源的利用情況以尋找資源利用的改進(jìn)機(jī)會，同時尋找新資源、新技術(shù)，并優(yōu)化過程。6.1.4公司定期對資源的可用性和適用性進(jìn)行評審，必要時采取相應(yīng)措施，評審的結(jié)果作為管理評審的輸入。6.2財(cái)務(wù)資源財(cái)務(wù)部負(fù)責(zé)品牌培育財(cái)務(wù)資源的歸口管理。與品牌培育相關(guān)的部門每年提出資金使用預(yù)算，財(cái)務(wù)部匯總后編制出總的資金預(yù)算分配計(jì)劃，報公司財(cái)務(wù)總監(jiān)審核，總

35、經(jīng)理批準(zhǔn)后執(zhí)行。財(cái)務(wù)部調(diào)控資金支出，各相關(guān)部門對資金的使用情況及效果定期向財(cái)務(wù)部報告，財(cái)務(wù)部對資金使用的有效性、合理性進(jìn)行監(jiān)視、審核，年底進(jìn)行總結(jié)報財(cái)務(wù)總監(jiān)。具體按品牌培育經(jīng)費(fèi)管理程序執(zhí)行。6.3 人力資源人事部負(fù)責(zé)品牌培育人力資源的歸口管理。6.3.1 公司各級領(lǐng)導(dǎo)負(fù)責(zé)品牌培育的宣傳、教育工作，在各工作崗位明確所有員工要積極參與，明確自己的崗位和從事的工作與品牌培育密切相關(guān)。建立必要的激勵政策，在全公司形成一個全員參與，全員做貢獻(xiàn)環(huán)境。6.3.2 公司人事部負(fù)責(zé)對員工的培育和培訓(xùn)工作。負(fù)責(zé)品牌培育所需人力資源的提供、配備，選拔、培育、招聘適合的人才。各部門負(fù)責(zé)人與人事部相互配合對員工進(jìn)行培訓(xùn)

36、和培養(yǎng)。6.3.3各部門年初編制年度培訓(xùn)計(jì)劃報人事部，人事部匯總后編制公司全年總的培訓(xùn)計(jì)劃。由主管領(lǐng)導(dǎo)批準(zhǔn)后實(shí)施。培訓(xùn)方式包括采用工作交流、外出學(xué)習(xí)、講座、員工大會等方法，提高各類人員的能力和意識；通過培訓(xùn)、培育和考察其文化程度、工作能力、經(jīng)驗(yàn)、受訓(xùn)效果和具備的技能和經(jīng)驗(yàn)等方面的基礎(chǔ)上，證實(shí)從事品牌培育的工作人員是能夠勝任的。6.3.4集團(tuán)總經(jīng)理指定公司副總經(jīng)理和權(quán)屬公司總經(jīng)理全面負(fù)責(zé)品牌培育的管理，對其工作職責(zé)和權(quán)限要相應(yīng)增加品牌培育工作的職責(zé)、權(quán)限。（參見手冊職能和權(quán)限b）管理者代表）向總經(jīng)理和公司最高管理層報告品牌培育的績效指標(biāo)的完成情況，提出改進(jìn)措施，以及各類風(fēng)險的預(yù)判和采取的應(yīng)對措施

37、等。FF市xx集團(tuán)有限公司品 牌 培 育 手 冊版本：A修改號：0 提高公司全員參與品牌培育的意識、理念所開展的各項(xiàng)宣/教育活動，通過學(xué)習(xí)培訓(xùn)，加強(qiáng)考核等措施，使全員品牌意識得到提升。6.3.5各部門相應(yīng)設(shè)立負(fù)責(zé)人，明確其品牌培育工作的職責(zé)、權(quán)限。6.3.6本條可詳見“品牌培育人員培訓(xùn)管理程序”。6.4供方和伙伴供方和伙伴是品牌培育不可缺少的資源，與供方和伙伴的良好合作，是取的培育成果的重要保證。6.4.1 總則在品牌培育中公司與供方和伙伴的關(guān)系是合作者，是利益共同體。供方和伙伴是公司所需產(chǎn)品和服務(wù)的提供者，本公司的供方和伙伴是配套的零部件制造商、經(jīng)營公司產(chǎn)品的經(jīng)銷商、售后服務(wù)組織、廣告、傳媒

38、服務(wù)的群體、不同性質(zhì)的投資者、市政府機(jī)關(guān)和行政管理部門、大專院校和科技研究機(jī)構(gòu)等。公司應(yīng)從供方和伙伴中獲得可以利用的各類資源。 公司與供方和伙伴是獨(dú)立和互利的關(guān)系，公司在發(fā)展伙伴關(guān)系上要做到： a) 公司有關(guān)部門適時與供方和伙伴分享和溝通有關(guān)信息，如市場銷售情況，銷售效益，品牌培育計(jì)劃，資金投入，市場發(fā)展規(guī)劃等。通過有關(guān)信息的分享和溝通爭取其最大的支持和貢獻(xiàn)；b) 公司有關(guān)部門與供方和伙伴探討建立合作關(guān)系的時機(jī)并根據(jù)需要為其提供可利用的資源；c) 對供方和伙伴信守合同和承諾，公平、公正、公開的對待供方和伙伴，按照合同、協(xié)議、或規(guī)定分享合作的利益（包括社會、經(jīng)濟(jì)效益），同時承擔(dān)應(yīng)分擔(dān)的責(zé)任和損失

39、；d) 關(guān)注伙伴的發(fā)展，通過有關(guān)活動和措施提升其品牌價值，提升伙伴的形象、信譽(yù)，使其在品牌培育活動中能夠承擔(dān)更大的績效指標(biāo)。6.4.2 選擇、評價和改進(jìn)供方和伙伴的能力 可根據(jù)公司制定的質(zhì)量管理體系中對供方的選擇評定方法，選擇品牌培育的供方和伙伴。選擇和評價的依據(jù)：a) 供方和伙伴的資質(zhì)、信譽(yù)度 b) 供方和伙伴的能力、誠信度 c) 供方和伙伴的社會影響力 d) 供方和伙伴的產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)創(chuàng)新能力和水平、服務(wù)的質(zhì)量和水平 e) 供方和伙伴對公司提供資源的有效性、可用性或公司要實(shí)現(xiàn)的某種期望的支持 f) 供方和伙伴持續(xù)改進(jìn)和提供的能力 g) 供方和伙伴遵守國家法律、法規(guī)、政策的現(xiàn)實(shí)和歷史的表現(xiàn)

40、h) 公司原有的供方和伙伴對供方和伙伴的適宜性等。 供應(yīng)部等部門對供方和伙伴的業(yè)績要進(jìn)行監(jiān)視和測量并提出改進(jìn)。 a) 定期對供方和伙伴承擔(dān)的品牌培育績效指標(biāo)進(jìn)行評審和測量提出改進(jìn)意見；b) 對評審和測量的結(jié)果和改進(jìn)意見反饋給供方和伙伴；c) 供方和伙伴依據(jù)評審和測量的結(jié)果制定改進(jìn)計(jì)劃、糾正和預(yù)防措施，與公司溝通；d) 公司對改進(jìn)效果進(jìn)行驗(yàn)證，并把結(jié)果作為管理評審的輸入。 公司依據(jù)評審和改進(jìn)的結(jié)果確定是否和供方和伙伴加強(qiáng)合作關(guān)系直至終止合作關(guān)系。 公司建立對供方和伙伴的激勵機(jī)制，以求得合作的加強(qiáng)和緊密。 公司要關(guān)注合作的短期目標(biāo)和長期目標(biāo)的平衡與協(xié)調(diào)，以求得合作的穩(wěn)定和提高。 評價供方和伙伴對國

41、家法律、法規(guī)、政策的遵守。FF市xx集團(tuán)有限公司品 牌 培 育 手 冊版本：A修改號：06.5 自然資源自然環(huán)境資源的使用，對公司品牌培育的知名度、信譽(yù)度和品牌形象由重要的影響作用，因此保持自然環(huán)境的優(yōu)美，不受污染和破壞，是公司實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)和實(shí)施品牌戰(zhàn)略的重要保證。6.5.1 公司的產(chǎn)品是品牌培育活動的主體，良好的自然環(huán)境可以有效提高產(chǎn)品的質(zhì)量。對于本公司產(chǎn)品的表面裝飾、組裝、包裝等生產(chǎn)過程的質(zhì)量尤為重要。公司要制定長期和短期環(huán)境保護(hù)規(guī)劃保護(hù)自然環(huán)境，進(jìn)而避免和減少對產(chǎn)品質(zhì)量的影響，減少品牌培育的風(fēng)險。6.5.2 公司在產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)計(jì)過程中要提出保護(hù)環(huán)境的指標(biāo)，在生產(chǎn)制造過程中控制產(chǎn)品表面裝飾

42、加工對環(huán)境的影響做好三廢處理，不斷改進(jìn)和創(chuàng)新生產(chǎn)工藝技術(shù)水平，保護(hù)自然環(huán)境，以保證產(chǎn)品生命周期的延長，提高公司形象，支持品牌培育戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)。6.6 知識、信息和技術(shù)6.6.1 總則 與品牌相關(guān)的知識、信息和技術(shù)是品牌培育的重要資源。公司設(shè)立專門管理人員，配置專用設(shè)備對知識、信息和技術(shù)進(jìn)行收集、識別、使用、維護(hù)和保管。 需要時將收集、識別的知識、信息和技術(shù)反饋到公司內(nèi)部和供方與伙伴，作為資源分享。6.6.2 知識 由專人收集、分類、保管，編制目錄。 知識包括國家關(guān)于品牌培育的法律、法規(guī)，政府文件，行業(yè)協(xié)會文件，專家、學(xué)者的著作、論述，國家標(biāo)準(zhǔn)，國際標(biāo)準(zhǔn)，專利文件，技術(shù)文件等。 知識的獲取可通過國

43、內(nèi)外專業(yè)考察，國內(nèi)外市場調(diào)研，對口學(xué)習(xí)，參加學(xué)術(shù)會、研討會、展覽會，講座，大專院校、科研機(jī)構(gòu)咨詢，以及國內(nèi)外客商、民間組織提供等方法獲得。重要知識要與公司內(nèi)部和供方、伙伴進(jìn)行交流、溝通、分享。6.6.3 信息 要收集、匯總真實(shí)、可靠、有用的信息數(shù)據(jù)，存儲利用。 公司保管的信息包括銷售統(tǒng)計(jì)，效益統(tǒng)計(jì)，毛利率，客戶滿意度調(diào)查報告，新老產(chǎn)品銷售對比，促銷商業(yè)統(tǒng)計(jì)，績效指標(biāo)監(jiān)測考核，供方和伙伴分擔(dān)績效指標(biāo)的測量，競爭對手有關(guān)銷售指標(biāo)等等。 經(jīng)過梳理的信息作為品牌培育有關(guān)過程評價、決策的證據(jù)和依據(jù)；是管理評審的輸入。 公司信息統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)要保持信息統(tǒng)計(jì)的完整性和保密性。 使用公司的有關(guān)信息要經(jīng)過公司主管領(lǐng)導(dǎo)

44、的批準(zhǔn)（使用辦法參考公司制定的質(zhì)量管理體系中文件管理程序文件）。6.6.4 技術(shù) 公司要不斷研究和品牌培育有關(guān)的技術(shù)，提高相關(guān)產(chǎn)品的自主知識產(chǎn)權(quán)含量。 在識別和管理技術(shù)時要 ：a) 分析當(dāng)前技術(shù)水平和未來發(fā)展趨勢，為技術(shù)創(chuàng)新、提高產(chǎn)品的自主知識產(chǎn)權(quán)含量提供知識和信息基礎(chǔ)； b) 分析計(jì)算經(jīng)濟(jì)成本和效益，提高品牌資產(chǎn)價值的含量；c) 分析技術(shù)變革可能產(chǎn)生的風(fēng)險，規(guī)避和預(yù)防；d) 分析競爭環(huán)境使品牌培育的技術(shù)更具針對性。FF市xx集團(tuán)有限公司品 牌 培 育 手 冊版本：A修改號：07. 過程管理 7.1 總則7.1.1 公司要根據(jù)品牌發(fā)展戰(zhàn)略和方針目標(biāo)、品牌產(chǎn)品狀況、市場需求和發(fā)展、公司規(guī)模的發(fā)展

45、和結(jié)構(gòu)等的實(shí)際情況，制定適合于公司具體運(yùn)作要求的品牌培育過程和管理。7.1.2 每個品牌培育過程都要進(jìn)行策劃和控制，制定計(jì)劃，確定活動內(nèi)容、要求和達(dá)到的目標(biāo)。通過“過程方法”（PDCA循環(huán)方法）選擇最優(yōu)方案，以保證培育目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的有效性和效率。7.1.3 每個過程要確定負(fù)責(zé)人并明確其管理職責(zé)和權(quán)限。7.2 過程的策劃和控制品牌培育實(shí)現(xiàn)過程的策劃是保證品牌培育符合品牌戰(zhàn)略和方針達(dá)到目標(biāo)要求的重要的控制手段。7.2.1 品牌培育實(shí)現(xiàn)過程策劃的內(nèi)容a）確定恰當(dāng)?shù)倪^程目標(biāo)。確定的培育過程目標(biāo)要在分析公司內(nèi)部、外部的環(huán)境和對市場發(fā)展趨勢的短、長期預(yù)測后，過程目標(biāo)要符合利益相關(guān)方的需求和期望，符合法律法規(guī)的

46、有關(guān)要求；b）確定實(shí)現(xiàn)過程；即確定需建立的過程文件，以確保過程有效運(yùn)行并得到控制；確定實(shí)現(xiàn)過程所需資源，以確保培育過程目標(biāo)能夠?qū)崿F(xiàn)；c）策劃過程的輸入和輸出；根據(jù)過程目標(biāo)確定程的輸入和輸出；d) 策劃所需要的資源獲取和利用，規(guī)避風(fēng)險的措施；e) 策劃要求的或者需要的記錄。各項(xiàng)記錄應(yīng)能證明過程運(yùn)行和過程的結(jié)果符合各項(xiàng)要求。策劃記錄提供的充分性；f) 策劃確定監(jiān)視品牌培育績效的測量和分析；g)策劃針對缺陷和風(fēng)險的改進(jìn)和預(yù)防措施；h)策劃培育過程對獲得新技術(shù)、開發(fā)新產(chǎn)品、降低成本、提升質(zhì)量和增加價值等方面的需求。7.2.2 品牌培育實(shí)現(xiàn)過程策劃的要求a）品牌實(shí)現(xiàn)過程策劃不能脫離品牌培育管理體系，必須

47、按已確定的培育方針、培育目標(biāo)、職責(zé)以及資源管理要求等來進(jìn)行；b)培育實(shí)現(xiàn)過程的策劃，要適應(yīng)公司的運(yùn)作方式形成文件化管理。 7.3過程的職責(zé)和授權(quán)7.3.1對品牌培育的每個過程任命負(fù)責(zé)人。負(fù)責(zé)人是實(shí)現(xiàn)過程的相關(guān)部門的負(fù)責(zé)人。并給予其建立、保持、控制和改進(jìn)的職責(zé)、權(quán)限。負(fù)責(zé)人通過培訓(xùn)、培育和受訓(xùn)效果的考察要證實(shí)有足夠的能力履行被賦予的職責(zé)。7.3.1市場部對品牌實(shí)現(xiàn)過程進(jìn)行策劃，策劃應(yīng)符合7.1.1和7.1.2的要求。7.3.2各職能部門對實(shí)現(xiàn)過程所分解的績效指標(biāo)進(jìn)行策劃。7.4 品牌培育的關(guān)鍵過程根據(jù)公司品牌發(fā)展戰(zhàn)略和方針目標(biāo)，確定本公司品牌培育的關(guān)鍵過程，對關(guān)鍵過程做重點(diǎn)跟蹤和管理，當(dāng)公司內(nèi)外

48、部環(huán)境發(fā)生變化時要停止或改變關(guān)鍵過程的實(shí)施。關(guān)鍵過程有：品牌定位 b) 品牌設(shè)計(jì) c) 技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品改進(jìn) d) 品牌傳播 e) 品牌更新和延伸 f) 信譽(yù)和風(fēng)險管理 g) 品牌保護(hù) h) 品牌文化塑造。關(guān)鍵過程也可根據(jù)需要進(jìn)行創(chuàng)新策劃。FF市xx集團(tuán)有限公司品 牌 培 育 手 冊版本：A修改號：07.4.1品牌定位品牌定位是表現(xiàn)公司的競爭優(yōu)勢，是在明晰公司優(yōu)勢和分析市場需求的基礎(chǔ)上進(jìn)行。a) 市場部對市場調(diào)研進(jìn)行分析，評價目標(biāo)市場的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，確定培育對象。b) 確定品牌在目標(biāo)市場發(fā)展的規(guī)劃，措施和品牌要達(dá)到的目標(biāo)。c) 確定需利用的資源和資金預(yù)算等。d) 策劃要符合公司品牌培育戰(zhàn)略和方針，與

49、培育目標(biāo)相一致。要符合國家法律法規(guī)和產(chǎn)業(yè)政策。品牌定位的方案。a) 市場部根據(jù)策劃的內(nèi)容編制實(shí)施計(jì)劃，報總經(jīng)理審查批準(zhǔn)。b) 確定和分解績效指標(biāo)。c) 對業(yè)務(wù)人員進(jìn)行培訓(xùn)。d) 與經(jīng)銷商溝通。品牌定位的的過程：a) 市場細(xì)分。銷售業(yè)務(wù)人員開展市場調(diào)查，分析品牌在市場的狀況、根據(jù)不同的消費(fèi)群體， 將整體市場細(xì)分不同的檔次。制定市場細(xì)分的有關(guān)文件；b) 目標(biāo)市場選擇。確定培育品牌，選擇目標(biāo)顧客，引導(dǎo)消費(fèi)；c) 市場定位。對終端環(huán)境進(jìn)行改造，指導(dǎo)客戶宣傳，通過設(shè)計(jì)制作各種識別物和開展的各種銷售活動，充分展現(xiàn)滿足目標(biāo)顧客的需求和明顯區(qū)別于競爭對手的品牌整體形象。品牌定位的評價。市場部做出計(jì)劃定期對品牌

50、定位的效果進(jìn)行評價。以識別公司的競爭優(yōu)勢；通過品牌溝通，明確品牌體系的改進(jìn)需求；對技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品開發(fā)和品牌培育等過程提供指導(dǎo)；品牌定位的更新 公司應(yīng)根據(jù)技術(shù)和產(chǎn)品發(fā)展趨勢，適時進(jìn)行品牌定位更新，以引導(dǎo)目標(biāo)顧客新的追求。7.4.2品牌設(shè)計(jì)品牌設(shè)計(jì)是塑造品牌的形象，公司在實(shí)施品牌設(shè)計(jì)時要建立、實(shí)施、保持的過程。品牌設(shè)計(jì)過程的策劃和控制a) 品牌設(shè)計(jì)要和品牌定位相適應(yīng)； b) 品牌設(shè)計(jì)要體現(xiàn)出品牌產(chǎn)品的性能、外觀、質(zhì)量、材質(zhì)等有形價值和給人在精神層面上的認(rèn)知享受等無形價值； c ) 品牌設(shè)計(jì)包括標(biāo)志設(shè)計(jì)、平面設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、展示設(shè)計(jì)、廣告設(shè)計(jì)等；d) 品牌設(shè)計(jì)原則是簡潔、具有良好的顯示性、包含企業(yè)的

51、名稱；e) 市場部要制定品牌設(shè)計(jì)方案報總經(jīng)理審查批準(zhǔn)。品牌設(shè)計(jì)過程的輸出要包括有助于品牌識別的信息：a) 與產(chǎn)品相關(guān)的：產(chǎn)品特性、產(chǎn)品質(zhì)量，原產(chǎn)地； b) 與組織相關(guān)的：組織特性、市場地位； c) 與顧客相關(guān)的：品牌個性、顧客價值、使用體驗(yàn)等； d) 與形象相關(guān)的：視覺形象、品牌歷史。FF市xx集團(tuán)有限公司品 牌 培 育 手 冊版本：A修改號：0品牌設(shè)計(jì)的修改，由市場部提出申請報告，公司高管層討論通過，總經(jīng)理批準(zhǔn)實(shí)施。7.4.3 技術(shù)創(chuàng)新和技術(shù)開發(fā) 公司要把技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新和技術(shù)開發(fā)作為品牌培育的重要手段。預(yù)測目標(biāo)客戶對技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新和技術(shù)開發(fā)的潛在需求并滿足。 有計(jì)劃的開展技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)

52、品創(chuàng)新的活動，提高產(chǎn)品的自主知識產(chǎn)權(quán)的含量、功能特性、質(zhì)量水平、顧客價值。 技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新的實(shí)現(xiàn)過程可詳見品牌培育設(shè)計(jì)開發(fā)的管理程序。7.4.4 品牌傳播品牌傳播由市場部進(jìn)行策劃，權(quán)屬公司總經(jīng)理批準(zhǔn)。確定品牌傳播的目的。品牌傳播的目的要緊緊圍繞把品牌的核心價值傳播推廣出去這一原則，以達(dá)到創(chuàng)建品牌形象，促進(jìn)產(chǎn)品銷售，獲取更大的社會、經(jīng)濟(jì)效益和達(dá)到提高公司品牌知名度、信任度和忠誠度的目的。品牌傳播的方式的選擇。品牌傳播要根據(jù)品牌的特點(diǎn)，選擇和設(shè)計(jì)恰當(dāng)?shù)膫鞑シ绞?，?shí)施前市場部門制定具體方案，經(jīng)公司領(lǐng)導(dǎo)審批后實(shí)施。傳播方式主要有a) 廣告?zhèn)鞑ィ? 1 * romani）文字形式 = 2 * rom

53、anii）影像形式；b）公眾傳播；c) 銷售促進(jìn)傳播；d) 人際傳播：包括與員工談話、電話聯(lián)絡(luò)、懇談會、座談會、聯(lián)誼會等。方案要在摸清競爭對手的情況下制定，明確規(guī)定傳播的主題內(nèi)容，傳播方式和渠道，以取得更好的效果。 市場部要跟蹤傳播的過程，對傳播效果進(jìn)行監(jiān)視和評價，對傳播方式和內(nèi)容提出改進(jìn)和創(chuàng)新。 傳播方式和內(nèi)容以及提出的改進(jìn)和創(chuàng)新性活動要提出議案，經(jīng)權(quán)屬公司總經(jīng)理審查批準(zhǔn)。7.4.5 品牌更新和延伸 品牌更新 1）公司在內(nèi)部環(huán)境或外部環(huán)境發(fā)生變化時，及時策劃品牌更新活動。 2）策劃品牌更新活動前要進(jìn)行可行性分析，實(shí)施部門編寫可行性分析報告，公司應(yīng)組織各部門對可行性分析報告進(jìn)行評估，確認(rèn)后制定

54、實(shí)施更新的策略、步驟，更新內(nèi)容等文件。 3）品牌更新的方式可采用品牌形象更新，品牌定位更新，產(chǎn)品更新，包裝更新等。 4）在對可行性評估、策劃和實(shí)施品牌更新時要遵循以下原則：a) 致力于解決品牌和產(chǎn)品面臨的突出問題， b) 以技術(shù)、產(chǎn)品、管理創(chuàng)新為基礎(chǔ)，c) 新、老品牌的因素要相互促進(jìn)，達(dá)到效益整合的最佳狀態(tài)。FF市xx集團(tuán)有限公司品 牌 培 育 手 冊版本：A修改號：0 品牌延伸 1）品牌延伸要在對自己競爭對手在不同品牌和產(chǎn)品線上的定位，銷售額和利潤等現(xiàn)狀進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上進(jìn)行決策。市場部要有品牌延伸的可行性分析報告。 2) 品牌延伸決策包括：a) 延伸或消減產(chǎn)品線的決定；b) 產(chǎn)品線組合長度、

55、深度和黏度的調(diào)整； c) 品牌延伸方式；d) 子品牌、副品牌的運(yùn)用；e) 品牌延伸風(fēng)險的規(guī)避等。7.4.6 信譽(yù)和風(fēng)險管理 公司要建立、實(shí)施和保持維護(hù)公司信譽(yù)的過程，以確保誠信經(jīng)營，防止信譽(yù)的損害。 誠信經(jīng)營，防止信譽(yù)損害包括 a) 真實(shí)、規(guī)范的說明產(chǎn)品、技術(shù)、質(zhì)量和功能等信息，有關(guān)文件和信息的發(fā)布要在公司主管領(lǐng)導(dǎo)審核批準(zhǔn)后。有關(guān)文件和信息的表達(dá)要正確、規(guī)范、一致、明晰；b) 消除任何形式發(fā)的主觀故意欺詐行為，不制假，不售假，不以次充好，不做虛假廣告，不違法傳播，不謀求非法收入等。；c) 在損害顧客合法權(quán)益時（包括物質(zhì)上和精神層面上）要積極主動地依法履行責(zé)任。 公司對品牌培育相關(guān)的風(fēng)險進(jìn)行分析

56、，建立風(fēng)險規(guī)避和緊急事件響應(yīng)程序，在規(guī)避風(fēng)險和處理緊急事件時要充分考慮相關(guān)方的需求。必要時要組織對風(fēng)險的重新評價和應(yīng)急預(yù)案有效性的測試。7.4.7 品牌保護(hù) 公司要建立品牌管理和保護(hù)的過程，指定部門和專人進(jìn)行管理，以保證品牌資產(chǎn)的識別、使用、保護(hù)和處置處于受控狀態(tài)。 品牌資產(chǎn)的保護(hù)過程有：a) 定期對品牌資產(chǎn)的保護(hù)狀態(tài)進(jìn)行調(diào)查、評估和分析，保存記錄；b) 對侵害品牌資產(chǎn)權(quán)益事件進(jìn)行處置。保存處置過程的記錄和文件； c) 建立與政府部門和行政管理機(jī)關(guān)溝通的渠道，定期走訪，互通信息，取得支持和幫助；d) 制定品牌資產(chǎn)保護(hù)措施和對保護(hù)措施的提高改進(jìn)。7.4.8 品牌文化塑造 公司要塑造自己的品牌文化

57、，塑造和傳播品牌文化的內(nèi)涵，以提高品牌形象，提高品牌的忠誠度。 品牌文化內(nèi)涵的塑造要適應(yīng)產(chǎn)品特征，要符合目標(biāo)顧客消費(fèi)群體的需求。自行車是一種交通代步工具，是低碳生活的具體體現(xiàn)，因此我們品牌文化的內(nèi)涵要表現(xiàn)出自行車及延伸產(chǎn)品是綠色生活的使者這一主題。FF市xx集團(tuán)有限公司品 牌 培 育 手 冊版本：A修改號：08 監(jiān)視、測量、分析、評審和改進(jìn) 公司的品牌培育管理體系應(yīng)建立有效的自我監(jiān)視和自我完善機(jī)制，以便能夠及時獲得培育管理體系和過程的信息，通過測量、分析、評價以明確存在的問題并加以解決，以確保體系有效運(yùn)行使品牌戰(zhàn)略、方針和目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)。這種機(jī)制還應(yīng)發(fā)揮持續(xù)改進(jìn)的效能，通過改進(jìn)活動不斷提高品牌培

58、育管理體系的有效性，使品牌發(fā)揮和創(chuàng)造更高的價值，不斷滿足相關(guān)方的需求和期望。本章描述了監(jiān)視、測量、分析、評審和改進(jìn)品牌培育管理體系的要求。8.1 總則 應(yīng)策劃并實(shí)施監(jiān)視、測量、分析、評價和改進(jìn)的過程。811 開展監(jiān)視、測量、分析、評價和改進(jìn)過程的目的要求a）證實(shí)品牌培育達(dá)到預(yù)期目標(biāo)；b）確保品牌培育管理體系的符合性和有效性；c）評價并改進(jìn)品牌培育能力和績效。812監(jiān)視、測量、分析、評價和改進(jìn)的過程的策劃為有效實(shí)施這一過程，由管理者代表負(fù)責(zé)組織進(jìn)行。8.2監(jiān)視 應(yīng)建立并保持過程以監(jiān)視組織的環(huán)境。8.2.1搜集和管理下列信息以監(jiān)視組織的環(huán)境：a) 公司相關(guān)部門定期收集市場銷售產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、交付

59、和服務(wù)方面的信息，產(chǎn)品實(shí)物收益狀況，搜集廣告宣傳的效果信息，收集與供方、伙伴合作或合同的執(zhí)行效果，搜集產(chǎn)品社會責(zé)任的維護(hù)等信息，以實(shí)現(xiàn)利益相關(guān)方當(dāng)前和未來的需求和期望；b) 市場部定期搜集xx品牌在各地區(qū)的占有率、銷量、平均價位等信息，評估品牌培育的優(yōu)勢、劣勢機(jī)會和威脅；c)技術(shù)開發(fā)中心每季度應(yīng)對新開發(fā)或改進(jìn)的產(chǎn)品進(jìn)行跟蹤調(diào)查。詳細(xì)了解新開發(fā)的產(chǎn)品和改進(jìn)的產(chǎn)品在市場的性價比，銷量以及是否具有較強(qiáng)的市場競爭力和生命力等信息，以分析市場對產(chǎn)品的需求；d) 搜集自行車以及延伸產(chǎn)品的設(shè)計(jì)新理念、制造的新技術(shù)、新工藝、新設(shè)備等方面的信息，以評估其對當(dāng)前和未來品牌培育的影響；e) 搜集國家和行業(yè)對自行車以

60、及延伸產(chǎn)品的法律、法規(guī)、政策方面的信息以預(yù)計(jì)當(dāng)前和未來的法律法規(guī)要求的改變；f) 在國內(nèi)外各類展會或訂貨會上收集與競爭對手的信息進(jìn)行類比，搜集社會研究機(jī)構(gòu)的研究成果，專利等信息以提高公司品牌培育的能力。8.2.2信息由各職能部門在品牌培育活動中通過調(diào)查、溝通、分析、篩選和預(yù)測等方法搜集和管理，保持信息的真實(shí)和有效性。8.3測量通過測量可以掌握過程的變化，以便采取措施，使其達(dá)到預(yù)期的結(jié)果；增強(qiáng)公司內(nèi)部和外部的培育能力；為持續(xù)改進(jìn)提供支持。8.3.1總則公司在品牌培育管理體系的相關(guān)層次和職能上，對照品牌戰(zhàn)略目標(biāo)，測量其實(shí)現(xiàn)策劃結(jié)果的能力。a) 高管層測量自己的管理職責(zé)和方針目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)；b)中層測量