白酒名煙名酒店操作模式

1、 名煙名酒店渠道 操作模式名煙名酒渠道的現(xiàn)狀分析(了解)名煙名酒店的操作要素(重點(diǎn)）名煙名酒店的促銷支持（重點(diǎn)） 一、名煙名酒店渠道現(xiàn)狀分析： 1. 名煙名酒店的誕生是市場渠道細(xì)分的產(chǎn)物， 2 . 隨著酒店自帶酒水現(xiàn)象的日益嚴(yán)重以及餐飲和商超高成本的運(yùn)營費(fèi)用，白酒的銷售渠道在發(fā)生潛移默化的變化，隨機(jī)而興的名煙名酒店擔(dān)當(dāng)起了酒店自帶和團(tuán)購的主要場所， 3 . 白酒銷售極其重要的核心渠道之一。 （一）發(fā)展歷程 根據(jù)行業(yè)機(jī)構(gòu)對中原，華南等市場名煙名酒店的調(diào)查，名煙名酒店數(shù)量的增長有幾個發(fā)展階段： 一 .1988年開始興起； 二. 2000年以后飛速增長； 三 .后因名煙名酒店的飽和、高利潤和不穩(wěn)定的

2、客戶資源成為制約其發(fā)展的一個瓶頸，現(xiàn)在名煙名酒店的數(shù)量增幅減緩。 （二）利潤結(jié)構(gòu) 名煙名酒店的銷售的品牌多，單店經(jīng)銷的品牌數(shù)量在40個左右的煙酒店比例最多。 1.對于名煙名酒店經(jīng)銷的品牌，暢銷品牌通常是滿足客戶基本的需求，雖然銷售的數(shù)量比較大，但是利潤比較低，無法承擔(dān)高額的經(jīng)營費(fèi)用，一般推薦率往往很低， 2.而一些二線品牌或是一些新上市的品牌（一般促銷力度都比較大）由于其價格的不透明，雖然銷量小，但是單件的利潤一般都在100多元以上，所以此類品牌是名煙名酒店利潤的一個主要來源（切記：利潤永遠(yuǎn)是名煙名酒店積極推銷的源泉，價格管控是關(guān)鍵）。 （三）主要銷售渠道 由于酒店酒水加價率較高， 1.對于散

3、客來說在名煙名酒店購買酒水已經(jīng)成為一種習(xí)慣，酒店標(biāo)的價格保留了請客人的臉面，酒店外購買又節(jié)省了一筆不小的開支， 2.對于單位用酒，采用團(tuán)購策略節(jié)省的費(fèi)用就更多，（隱形收入是主要動力和更具穩(wěn)定性）所以名煙名酒店的主要消費(fèi)群體，用于酒店自帶消費(fèi)和團(tuán)購用戶的比例各占四成，散客的消費(fèi)只占一小部分，這說明：1. 團(tuán)購與酒店是名煙名酒店銷售的主要組成部分，2. 特殊背景或特殊社會關(guān)系的店老板占據(jù)了主要的團(tuán)購市場。 （四）名煙名酒店現(xiàn)存問題（1）店越開越多，競爭越來越激烈；（2）為了提供便利，店面的租賃費(fèi)都比較高；（3）假貨現(xiàn)象阻礙了其發(fā)展；（4）客源不穩(wěn)定，新客源開發(fā)困難；（5）超市的發(fā)展，極大擠壓渠道的

4、發(fā)展空間；（6）渠道的扁平化，部分廠家開始團(tuán)購的自營業(yè)務(wù)。 短短幾年的時間，名煙名酒店從成長到興盛，再發(fā)展到目前的焦灼狀態(tài)。但是每個店都有自己的關(guān)系客戶，雖然日銷量小，但是客源的穩(wěn)定，名煙名酒店的數(shù)量多，所以名煙名酒店成為眾多白酒品牌爭相搶奪的前沿陣地。 二、名煙名酒店操作要素：（一）組織結(jié)構(gòu)保障 根據(jù)當(dāng)?shù)孛麩熋频甑木W(wǎng)點(diǎn)數(shù)量按區(qū)域或街道劃分進(jìn)行業(yè)務(wù)人員配置（一般以每人管理150家為標(biāo)準(zhǔn)），并對業(yè)務(wù)員進(jìn)行產(chǎn)品知識、價格管理、促銷推廣、客情維護(hù)等相關(guān)知識的崗前培訓(xùn)。 （二）確定產(chǎn)品組合，將名煙名酒店分為三個層級。 第一層級的名煙名酒店，以價格在80元以上的產(chǎn)品為主，尤其是加大100元、200元、

5、400元等檔位的份額搶奪。因?yàn)檫@類名煙名酒店的銷售渠道寬、分銷能力強(qiáng)，因此在產(chǎn)品組合時，要以中高檔產(chǎn)品為主，盡量拉長產(chǎn)品線。 第二層級的名煙名酒店，以中檔偏上為主，50元120元之間為核心形成產(chǎn)品組合。 第三層級的名煙名酒店，以30元80元的產(chǎn)品為主，100元以上的產(chǎn)品為輔，因?yàn)檫@類名煙名酒店背后的團(tuán)購資源級別大多很低，對中高檔產(chǎn)品需求量不大。 （三）篩選核心網(wǎng)點(diǎn) 名煙酒店雖然很多，但真正能夠持續(xù)銷動的名煙酒店數(shù)量有限，尤其是新產(chǎn)品上市或?qū)腚A段。尋找核心網(wǎng)點(diǎn)除了統(tǒng)籌排查外還要考慮整體的區(qū)域甚至街道布局需要，不要在一個街道上重復(fù)選擇過多，相對來說，1. 一個城市的標(biāo)桿酒店附近或緊鄰的名煙酒店是

6、重點(diǎn)選擇對象。 2. 其次是擁有團(tuán)購單位的名煙酒店也是需要重點(diǎn)關(guān)注和爭取的對象，必要時可以通過一定的力度刺激做一輪全方位覆蓋促銷，通過兩個月的動銷率來鎖定我們的目標(biāo)對象（核心店比例一般控制在20%） （四）簽定銷售協(xié)議（包括核心分銷協(xié)議）： 為了讓名煙酒店感覺到我們對他的重視，最好以協(xié)議的形式確認(rèn)雙方的合作，基礎(chǔ)較好的市場可以向名煙酒店收取一定的保證金把雙方（經(jīng)銷商和煙酒店）捆綁成一個利益整體，促使雙方的合作更加緊密；對部分分銷渠道廣（餐飲和團(tuán)購）、銷量大的核心店可簽約核心分銷協(xié)議。 核心分銷協(xié)議考核指標(biāo)：一 價格維護(hù)（標(biāo)示價和最低成交價）二 核心產(chǎn)品陳列維護(hù)三 銷量考核 品項(xiàng)團(tuán)購價零售價備注

7、紫砂郎258308這是最低標(biāo)示價格，不能低于這個指導(dǎo)價（上300元就有面子，好樹品牌）1898168208一定要上200元大關(guān)和1956錯位1956118148-158這是最高標(biāo)示價格20028898除廣東，深圳，福建以外，價格必須控制在100元以內(nèi)1082228價格千萬不能高于30元 （五）專柜陳列 目的就是要做出品牌在名煙酒店的霸氣，以壓倒性優(yōu)勢占據(jù)名煙酒店店內(nèi)優(yōu)勢資源。這個方式前期可以只限定與我們有協(xié)議的核心名煙酒店開展，讓這些簽了協(xié)議的名煙酒店感覺到公司對他的支持，以調(diào)動其推銷的積極性。1 .在名煙酒店買斷陳列柜排面上的產(chǎn)品一定要突出核心和主線產(chǎn)品，主線產(chǎn)品應(yīng)該占據(jù)整個買斷柜的一半排面

8、，始終堅(jiān)持向消費(fèi)者灌輸?shù)亩际峭粋€信息，以快速強(qiáng)化消費(fèi)者的記憶，形成購買習(xí)慣。2 .主推核心產(chǎn)品要與視線平行，專柜要設(shè)置在店內(nèi)貨架的中間位置。 （六）形象包裝： 選擇生意穩(wěn)定，路段和位置較好的核心店進(jìn)行店內(nèi)裝飾（燈箱片、包柱、寫真等）和形象店支持，輔助產(chǎn)品氛圍營造，1. 所有形象店務(wù)必要求店方提供郎酒專柜支持2. 形象店一般只對核心店和口岸條件很好的店支持3. 同時以店方購買同等金額的產(chǎn)品為互換條件（即解決了產(chǎn)品宣傳和氛圍營造，又主動搶占了核心店郎酒產(chǎn)品的銷售先機(jī)）。 （七）重點(diǎn)關(guān)注標(biāo)桿酒店旁邊的名煙酒店 1 .對于已經(jīng)進(jìn)場的標(biāo)桿酒店，對名煙酒店的要求是保持價格體系的穩(wěn)定，不要讓酒店感覺到對酒

9、店和名煙酒店的支持差距過大； 2 .而對那些暫時沒法進(jìn)場的標(biāo)桿酒店，可以在他旁邊的這些名煙酒店做相應(yīng)造勢活動，促使在這些酒店消費(fèi)的客人主動到附近名煙酒店購買酒水進(jìn)場消費(fèi)，并進(jìn)而形成在標(biāo)桿酒店的指名消費(fèi)。 1.針對這些名煙酒店的促銷主要就是消費(fèi)者促銷，比如積分兌酒（消費(fèi)者每次來該酒店消費(fèi)到名煙酒店購酒，每購一瓶算5分，積滿20分，下次可以來該名煙酒店免費(fèi)領(lǐng)取同類產(chǎn)品一瓶）、返蓋有禮（消費(fèi)者在名煙名酒店購酒到該酒店消費(fèi)，出來后憑撕下的盒蓋免費(fèi)領(lǐng)取香煙一包等禮品）等； 2.也可以針對該酒店的服務(wù)員推出積蓋兌獎的獎勵措施，促使服務(wù)員也暗中為我們推銷 （八）潛在團(tuán)購單位的客情維護(hù) 能夠開名煙酒店的老板都

10、或多或少有一些社會關(guān)系，要想維持好這種關(guān)系，這些名煙酒店的老板每年也要花費(fèi)一筆不小的開支，如果協(xié)助店方做這個工作，不但可以減輕名煙酒店老板的客情費(fèi)用壓力，通過這種維護(hù)工作我們還可以巧妙地把名煙酒店的這種與單位關(guān)鍵人物的關(guān)系納入到我們統(tǒng)一的管控中，成為我們以后潛在的核心消費(fèi)領(lǐng)袖。 當(dāng)然，名煙酒店一開始的警惕還是很高的，不會輕易告訴他發(fā)生業(yè)務(wù)往來的單位名稱及關(guān)鍵人物姓名。我們可以在跟名煙酒店的不斷交往和溝通中去讓他慢慢消除戒備，贏得他的信任，最重要的是我們可以明確告訴他，每一次的上門拜訪我們都可以邀約與他一起去，而且禮品酒的贈送都以他的名義送出，只要堅(jiān)持做幾個月的定期客情維護(hù)，一般的名煙酒店老板都

11、會主動把這些工作移交給我們?nèi)プ?，因?yàn)樗械某鲐涍€是在煙酒店那里，利潤歸煙酒店所有，我們得到的只是其穩(wěn)定的銷售額以及對目標(biāo)消費(fèi)者的維護(hù)。 這種方式運(yùn)用得當(dāng)只對這些名煙酒店做單純的讓利促銷活動還要管用，因?yàn)槟阌|及了他出貨渠道中最重要的一個環(huán)節(jié)，他已經(jīng)對我們形成了依賴。 （九）搭建宴席橋梁，攔截消費(fèi)終端 運(yùn)作婚壽宴的3個要素： 1 .鎖定宴席主推產(chǎn)品 2. 制定相對固定和可持續(xù)執(zhí)行的推廣政策，(包括消費(fèi)者買贈政策和中介費(fèi)用） 3. 將促銷信息盡可能的傳達(dá)到所有目標(biāo)終端。名煙酒店只負(fù)責(zé)推介（獲取中介費(fèi)），不負(fù)責(zé)產(chǎn)品銷售（為便于價格管控，所有宴席銷售產(chǎn)品全部由一級經(jīng)銷商專職業(yè)務(wù)員直供消費(fèi)者指定酒店，根據(jù)

12、現(xiàn)場實(shí)際消費(fèi)配套相應(yīng)政策）。宴席價格：等于或略高于終端零售價格。中介費(fèi)：按宴席價格的15%執(zhí)行，刺激煙酒店主動推廣。宴席政策：按事業(yè)部指導(dǎo)意見或結(jié)合當(dāng)?shù)叵M(fèi)習(xí)慣制定 （十）定期的聯(lián)誼和獎勵發(fā)放 1. 每年召開23次名煙酒店老板聯(lián)誼會或者培訓(xùn)會很有必要，一般的老板參會或者品牌廠家召開定貨會都是吃飯、訂貨，最多還加上一個文藝表演助助興， 2.如果在這方面稍加調(diào)整，以投影儀進(jìn)行產(chǎn)品推廣、渠道管控和行業(yè)發(fā)展的前景分析等相關(guān)培訓(xùn)，就可以提高會議檔次，讓這些參會的名煙酒店老板感受到不一樣的禮遇。 3.同時，對參會名煙酒店老板的獎勵發(fā)放也很重要，每季度都要及時兌現(xiàn)給這些老板的約定獎勵，讓他感覺到合作的超值所

13、在。 （十一）嘗試建立郎酒品牌的會員店 把一部分極具影響力的核心店牢牢控制在自己手中，可以應(yīng)變零售終端的瞬息萬變。 1.建立品牌會員店，只有保障自己品牌的高利潤，才能使店老板從內(nèi)心將廠家的產(chǎn)品確定為首推 2.店內(nèi)良好的產(chǎn)品陳列及店內(nèi)促銷能夠?qū)a(chǎn)品的差價轉(zhuǎn)變?yōu)槔麧櫝蔀楝F(xiàn)實(shí)， 3.建立廠家品牌的會員店還可以為廠家啟動核心店創(chuàng)造條件， 4.另外會員店還可以為名煙名酒店提升自身的形象打下良好的基礎(chǔ)，首先選擇一些核心店或郎酒形象展示店作為會員店，然后采取以下措施使品牌在核心店的動銷。 1、氛圍營造：也就是在核心會員店通過店面的裝修、店內(nèi)的產(chǎn)品陳列，讓核心店形成旺銷的勢頭。2、擴(kuò)大意見領(lǐng)袖：協(xié)助名煙名酒店搞客情公關(guān)，公司支持部分客情用酒，從而達(dá)到增加名煙名酒店固定客源的作用。3、店內(nèi)促銷：在核心店開展人員推廣和買贈促銷，達(dá)到終端攔截的目的。 4、免費(fèi)品嘗：可以提供部分專用促銷小酒，只對消費(fèi)者提供免費(fèi)品嘗活動。5、店外的宣傳，五點(diǎn)聯(lián)動，達(dá)到核心店的旺銷，最后帶動整個渠道的啟動。三、名煙名酒店促銷支持：核心店陳列獎勵：針對店內(nèi)貨架、專柜陳列和店外的空箱堆碼陳列，進(jìn)行光瓶酒獎勵（原則上不支付主銷產(chǎn)品以免破壞價格體系）。店內(nèi)裝飾：對核心店進(jìn)行店內(nèi)包裝或門頭裝飾支持。品嘗酒支持：