輕工制造行業(yè)投資策略報告：順勢而上優(yōu)選“長跑冠軍”與“口紅經(jīng)濟(jì)”

1、正文目錄 HYPERLINK l _TOC_250035 海外輕工閱兵：哪些細(xì)分賽道容易出巨頭公司5 HYPERLINK l _TOC_250034 造紙-國際紙業(yè)：深耕產(chǎn)業(yè)鏈，聚焦包裝主業(yè)6 HYPERLINK l _TOC_250033 床墊-舒達(dá)：產(chǎn)品營銷良性互動，并購助力6 HYPERLINK l _TOC_250032 定制家居-漢森：多品類多渠道，持續(xù)提升份額7 HYPERLINK l _TOC_250031 金屬包裝-波爾：內(nèi)延外擴，鑄就包裝巨頭8 HYPERLINK l _TOC_250030 文具-百樂：產(chǎn)品驅(qū)動&創(chuàng)新營銷助力發(fā)展8 HYPERLINK l _TOC_2500

2、29 化妝品-雅詩蘭黛:明星單品為基，全球化多渠道共發(fā)力9 HYPERLINK l _TOC_250028 輕工行業(yè)處在變革時期，順勢而上11 HYPERLINK l _TOC_250027 中宏觀大環(huán)境整體有壓力11 HYPERLINK l _TOC_250026 基本面承壓，二級市場整體表現(xiàn)一般11 HYPERLINK l _TOC_250025 輕工行業(yè)四大趨勢判斷12 HYPERLINK l _TOC_250024 家居：變革之年，公裝整裝業(yè)務(wù)發(fā)力14 HYPERLINK l _TOC_250023 家居：行業(yè)變革，渠道走向多元化，全裝修政策不斷推出14 HYPERLINK l _TO

3、C_250022 新趨勢：工程渠道快速發(fā)展，龍頭有望受益14 HYPERLINK l _TOC_250021 新趨勢：整裝渠道逐步興起19 HYPERLINK l _TOC_250020 定制家具：龍頭有望強者恒強22 HYPERLINK l _TOC_250019 軟體家具：原材料紅利仍在，貿(mào)易摩擦影響減弱22造紙：旺季行情超預(yù)期，長期看好供需優(yōu)化，龍頭確定性受益24 HYPERLINK l _TOC_250018 紙漿價格處于歷史低位24 HYPERLINK l _TOC_250017 終端紙價四季度堅挺，行業(yè)存在階段性盈利機會25 HYPERLINK l _TOC_250016 中長期供

4、需優(yōu)化，集中度提升26 HYPERLINK l _TOC_250015 化妝品：顏值經(jīng)濟(jì)向上，國貨龍頭崛起28 HYPERLINK l _TOC_250014 市場空間廣闊，消費升級引領(lǐng)增長28 HYPERLINK l _TOC_250013 國貨公司：貼近本地消費者，發(fā)揮地域優(yōu)勢29 HYPERLINK l _TOC_250012 營銷模式：帶貨時代+科技時代30產(chǎn)品趨勢：彩妝強勢崛起，中高端產(chǎn)品占比提升；健康&抗衰老成發(fā)展新熱點30 HYPERLINK l _TOC_250011 消費者趨勢：男性需求迅速提升32 HYPERLINK l _TOC_250010 行業(yè)趨勢：社交&內(nèi)容化營銷+

5、產(chǎn)品創(chuàng)新+重塑品牌力33 HYPERLINK l _TOC_250009 行業(yè)趨勢：多產(chǎn)品&多品類&多品牌33 HYPERLINK l _TOC_250008 文具：大辦公直銷空間廣闊，龍頭邁入收獲期35 HYPERLINK l _TOC_250007 受益政策紅利，B端業(yè)務(wù)進(jìn)入收獲期35 HYPERLINK l _TOC_250006 晨光文具：科力普迎來收獲期35 HYPERLINK l _TOC_250005 齊心集團(tuán)：大客戶資源豐富，打造一站式購物36 HYPERLINK l _TOC_250004 包裝：關(guān)注景氣改善的金屬包裝與消費電子包裝37 HYPERLINK l _TOC_25

6、0003 金屬包裝：供需格局改善推動行業(yè)景氣回升37 HYPERLINK l _TOC_250002 紙包裝：成本端壓力仍較輕39 HYPERLINK l _TOC_250001 風(fēng)險提示41 HYPERLINK l _TOC_250000 附表：輕工板塊重點個股盈利預(yù)測估值表42圖表目錄圖1產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)，盈利能力強6圖2工業(yè)包裝為公司核心業(yè)務(wù)6圖3舒達(dá)通過并購助力市占率保持第一（2017年）7圖4漢森多品類經(jīng)營模式7圖5銷售渠道多元化7圖6 2018年飲料包裝業(yè)務(wù)占比約808圖7百樂2011-2018主營業(yè)務(wù)收入及增速9圖8百樂創(chuàng)新性、多元化營銷9圖9雅詩蘭黛發(fā)展史9圖10 PMI連續(xù)6個月處

7、于榮枯線以下11圖11 社零總額累計同比增速持續(xù)下降11圖12 開工-竣工周期約為2年11圖13 年初以來家具出口額承壓11圖14 年初至今輕工各版塊（申萬）收益率12圖15 年初至今重點個股收益率12圖16 受地產(chǎn)因素影響，家具銷售同比出現(xiàn)下滑()14圖17 家居渠道走向多元化14圖18 國內(nèi)精裝滲透率仍有較大提升空間15圖19 近年精裝房保持較快增速15圖20 江山歐派、皮阿諾大宗業(yè)務(wù)占比較高16圖21 2018年較多家居公司大宗業(yè)務(wù)收入占比上升17圖22 家電品類中廚電配套規(guī)模與櫥柜接近17圖23 2018年老板、方太工程市占率分別為40/3018圖24 2018年12月老板、方太零售市

8、占率為25/2218圖25 老板、方太連續(xù)兩年實現(xiàn)工程市場集中度提升18圖26 2018年定制櫥柜CR7約1019圖27 2018Q1精裝市場櫥柜集中度為3219圖28 全屋整裝有119800及1680兩種套餐21圖29 整裝云具備三大硬通貨和四大軟實力，有效賦能中小家裝企業(yè)21圖30 竣工數(shù)據(jù)持續(xù)回暖22圖31 原材料價格低位運行23圖32 2017年國內(nèi)沙發(fā)行業(yè)CR4約1223圖33 港口木漿庫存位于高位25圖34 全球來看庫存周轉(zhuǎn)速度放緩25圖35 銅版紙和雙膠紙價格走勢25圖36 文化紙總產(chǎn)量25圖37 文化紙庫存仍處低位26圖38 年初以來雙膠紙差價回調(diào)26圖39 雙膠紙CR4約為6

9、526圖40 課外培訓(xùn)規(guī)模不斷增長27圖41 黨政建設(shè)宣傳圖27圖42 2014年至今行業(yè)已減少305家企業(yè)27圖43 2017年行業(yè)CR10約4027圖44 美容個護(hù)行業(yè)蓬勃發(fā)展29圖45 化妝品在限額以上商品零售額占比不斷提升(&)29圖46 巧用文化創(chuàng)新，拉近消費者心理距離29圖47 佰草集主打中草藥傳統(tǒng)配方29圖48 化妝品類公司日本市場市占率情況30圖49 化妝品類公司韓國市場市占率情況30圖50 電商渠道持續(xù)走強（單位： ）30圖51 口紅一哥李佳琦30圖52 彩妝市場規(guī)模和占比持續(xù)擴大31圖53 中高端產(chǎn)品占比提升31圖54 天然護(hù)膚品宣傳海報32圖55 抗衰老產(chǎn)品銷售額穩(wěn)步增加

10、32圖56 2017年抗衰老產(chǎn)品用戶結(jié)構(gòu)32圖57 男士護(hù)膚品市場規(guī)模迅速增長32圖58 男性更關(guān)注產(chǎn)品本身和口碑評價33圖59 護(hù)膚和香水關(guān)注量最高（2018）33圖60 新型營銷方式勢頭兇猛33圖61 化妝品爆品一覽33圖62 辦公直銷市場產(chǎn)品結(jié)構(gòu)35圖63 科力普完善的物流倉儲體系36圖64 齊心集團(tuán)B端業(yè)務(wù)助力業(yè)績迅速增長36圖65 一站式辦公解決方案36圖66 18年開始馬口鐵進(jìn)入下行通道38圖67 18年開始鋁價進(jìn)入下行通道38圖68 鋁制包裝業(yè)務(wù)收入加速增長39圖69 2019H1鋁制包裝業(yè)務(wù)毛利率小幅提升39圖70 加多寶糾紛逐步走向清晰39圖71 裕同科技收入穩(wěn)健增長40圖7

11、2 裕同科技利潤穩(wěn)步增長40圖73 裕同科技毛利率得到改善40表1各版塊海內(nèi)外龍頭公司對比5表2舒達(dá)出貨量近五年穩(wěn)居第一（百萬美元）7表3波爾部分并購情況8表4全裝修政策梳理15表5全裝修設(shè)計品類16表6整體家裝代表公司19表7家裝公司整裝套餐情況20表8大廠既有產(chǎn)能和未來投產(chǎn)統(tǒng)計26表9歐萊雅旗下產(chǎn)品（單位：元）34表10 辦公直銷市場結(jié)構(gòu)35表11 科力普收入保持增加、利潤情況改善36表12 業(yè)內(nèi)新增產(chǎn)能有限37表13 行業(yè)通過收并購加速整合37表14 啤酒罐化率推測38表15 輕工板塊重點個股盈利預(yù)測估值表42海外輕工閱兵：哪些細(xì)分賽道容易出巨頭公司（CR4 60%、定制家居（韓國漢森、

12、金屬包裝（美國波爾、文具（日本百樂，以及化妝品（美國板塊企業(yè)主營業(yè)務(wù)市值（億元） 營收（億元） 歸母凈利潤（億元） 毛利率國際紙業(yè)工業(yè)包裝1267160013833%表板塊企業(yè)主營業(yè)務(wù)市值（億元） 營收（億元） 歸母凈利潤（億元） 毛利率國際紙業(yè)工業(yè)包裝1267160013833%太陽紙業(yè)文化紙、溶解漿216太陽紙業(yè)文化紙、溶解漿2162182223%舒達(dá)床墊-顧家家居沙發(fā)229921036%漢森櫥柜、室內(nèi)家居86118627%歐派家居整體櫥柜4731151638%波爾飲料包奧瑞金三片罐產(chǎn)品10182226%百樂文具、玩具10864954%晨光文具辦公、書寫文具446

13、85826%雅詩蘭黛護(hù)膚品、化妝品、香水4713102212377%珀萊雅護(hù)膚品、潔膚品18324364%定制家居金屬包裝文具化妝品資料來源：Wind， 研究所（注：灰色背景為海外公司，市值按 11 月 12 日人民幣收盤價計算）聚焦主業(yè)基礎(chǔ)上，深耕產(chǎn)業(yè)鏈（包括橫向和縱向。專注主業(yè)，構(gòu)筑絕對競在 21 產(chǎn)品力始終是護(hù)城河，重視研發(fā)投入。標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品力的高低由自身技術(shù)決定， 5 年保持出貨量第一，深受消費者偏好。多品牌多市場戰(zhàn)略，將份額提升做到極致。跨品類&跨市場發(fā)展，能突破原增速。借助資本杠桿，做大做強。公司業(yè)務(wù)具備競爭力時，可利用資本杠桿，迅速造紙國際紙業(yè)：深耕產(chǎn)業(yè)鏈，聚焦包裝主業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈整合閉

14、環(huán)，布局海外市場，減少成本波動：美國造紙業(yè)在上世紀(jì) 70 年代經(jīng)歷十年左右的環(huán)保嚴(yán)控，行業(yè)集中度提升，業(yè)內(nèi)頻現(xiàn)兼并重組，國際紙業(yè)在行業(yè)并購大浪潮下，逐漸形成了林業(yè)、自制漿、造紙、包裝、廢紙回收的全產(chǎn)業(yè)鏈布局，并通過布局印度、西班牙等海外市場，降低成本波動風(fēng)險，提升自身盈利能力。專業(yè)化經(jīng)營，適當(dāng)多元化：國際紙業(yè)在并購中收購多家企業(yè)，但因部分企業(yè)整合困難，業(yè)務(wù)繁雜，此后相繼剝離不良業(yè)務(wù)及資產(chǎn)，完成瘦身。國際紙業(yè)目前形成了以工業(yè)包裝為核心的專業(yè)化經(jīng)營，小范圍跨領(lǐng)域經(jīng)營紙張和纖維素纖維。外擴后通過瘦身，提升專業(yè)化，形成核心競爭優(yōu)勢。圖1產(chǎn)鏈環(huán)盈能力強圖2工包為司心業(yè)務(wù)工業(yè)包裝全球纖維素纖維打印紙林業(yè)產(chǎn)

15、品消費品包裝工業(yè)包裝全球纖維素纖維打印紙林業(yè)產(chǎn)品消費品包裝紙漿和纖維制品80%廢紙回收印刷紙和工業(yè)用紙60%40%20%包裝業(yè)務(wù)0%2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018資料來源：Wind， 研究所資料來源：Wind， 研究所床墊舒達(dá)：產(chǎn)品營銷良性互動，并購助力研發(fā)為本，營銷護(hù)航：床墊屬于科技含量較高的家居品類，以技術(shù)為核心驅(qū)動力，只有具備研發(fā)實力的企業(yè)，才能不斷推出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，擴大市場份額，確立龍頭地位。舒達(dá)擁有全球三大核心專利，以此占據(jù)市場先機。此外公司通過全國性、多渠道的廣告投放，打造流行廣告標(biāo)語，深入人心；精準(zhǔn)營銷客戶，以舒達(dá)羊

16、形象推出系列廣告，直擊 25-45 歲女性需求痛點，成為市場營銷典范。品牌營銷是擴大市場影響力的必經(jīng)之路。并購助力業(yè)績穩(wěn)居第一：在 2008 年金融危機中床墊市場規(guī)?？s水，市場競爭加劇，銷量大幅下滑情況下，舒達(dá)并購另一龍頭席夢思，做大做強業(yè)務(wù)。舒達(dá)并購席夢思后，通過強強聯(lián)合擴大規(guī)模效應(yīng)，保證競爭力，助力業(yè)績穩(wěn)步增長，近 5 年來，市場出貨量穩(wěn)居第一。表2舒出量五穩(wěn)居一百美）圖3舒通并助市占保第（2017品牌20182017品牌20182017201620152014舒達(dá)15061662165717461663席夢思13661640149913981267絲漣127613571525148013

17、81泰普爾912861108811151006Select Comfort, 5.4%舒達(dá)Serta, 23.3%泰普爾Tempurpedic, 14.1%席夢思Simmons, 17.8%絲漣Sealy, 18.4%資料來源：舒達(dá)官網(wǎng)， 研究所資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院， 研究所定制家居漢森：多品類多渠道，持續(xù)提升份額擴品類突破上限，全方位引流：全品類（B2C/B2B）發(fā)展，涉及櫥柜、衣柜、衛(wèi)浴等室內(nèi)家居品并兼售建材，推進(jìn)大家居戰(zhàn)略，新品類突破原有品類天花板，創(chuàng)造業(yè)績增長點；不同產(chǎn)品相互引流，發(fā)揮強協(xié)同效應(yīng)。1）3000 IK 300 細(xì)分品牌擴大市場影響力，防范消費下行風(fēng)險：作為定制家居龍頭

18、，公司在面臨經(jīng)濟(jì)低迷時，通過同一產(chǎn)品細(xì)分品牌，覆蓋高中低端市場。利用漢森品牌優(yōu)勢做背書，借助已有產(chǎn)能和渠道，加速新品牌快速落地，拉動整體業(yè)績增長，防范消費下行風(fēng)險。圖4漢多類營式圖5銷渠多化16.9%料,工程項目16.9%料,其他, 1.3%IK, 21.0%線上銷售, 10.0%建筑材9.8%室內(nèi)家居, 30.7%櫥柜業(yè)務(wù), 41.3%廚房家居經(jīng)銷門店, 23.0%室內(nèi)家具經(jīng)銷門店, 12.0%建設(shè)項目,11.0%原材料, 11.0%旗艦店銷售額, 12.0%資料來源：公司年報， 研究所資料來源：公司年報， 研究所金屬包裝波爾：內(nèi)延外擴，鑄就包裝巨頭屬包裝業(yè)務(wù)及其他業(yè)務(wù)。此后，公司明確以金屬

19、包裝為主業(yè)（飲料包裝業(yè)務(wù)占比約80%外擴延，加速龍頭并購：公司通過并購手段，加強主業(yè)開發(fā)，在 1998 年收購Reynolds Metals Company 金屬飲料包裝資產(chǎn)后，成為北美市場最大金屬飲料罐供應(yīng)商。在 2000 年后， 公司加快世界范圍內(nèi)的并購進(jìn)程， 既有鋁包裝供應(yīng)商（AnnNnlim圖62018年料裝務(wù)占約80表3波部并情況100%80%60%40%20%飲料包裝食品和霧劑裝航空航天0% 201320142015201620172018成交日期并購標(biāo)的2016-7Rexam Ltd2015-12Latapack-Ball Embalagens Ltda2011-1Aerocan

20、 SAS2009-104 AB InBev plants2006-3成交日期并購標(biāo)的2016-7Rexam Ltd2015-12Latapack-Ball Embalagens Ltda2011-1Aerocan SAS2009-104 AB InBev plants2006-3Certain North American plastic bottle2006-3US and Argentinean Operations2002-11Schmalbach-Lubeca AG1998-9MC Packging Hong Kong Ltd 25 股 權(quán)1998-8Aluminum can asse

21、ts1997-3MC Packging Hong Kong Ltd 75 股 權(quán)1993-3Heekin Can Inc文具百樂：產(chǎn)品驅(qū)動創(chuàng)新營銷助力發(fā)展THEBAI 文具社區(qū)、貓的天空之城等圖7百樂2011-2018營業(yè)收及速圖8百創(chuàng)性多化營銷資料來源： Wind， 研究所資料來源：公司官網(wǎng)， 研究所化妝品雅詩蘭黛明星單品為基，全球化多渠道共發(fā)力發(fā)展歷史：1946 1）1946 年-1999 年，公司主要通過研發(fā)自創(chuàng)新品牌建立品牌形象并擴張市場，包括 Aramis、CliniquePrescriptivesLab Series、Origins 2）1990 年-2009 1995 3）200

22、9 年-至今， 2013 圖9雅蘭發(fā)史資料來源：公司公告， 研究所成長啟示：雅詩蘭黛旗下的“ANR 小棕瓶”是最經(jīng)典暢銷的產(chǎn)品，是品牌核心競爭力的集中體現(xiàn)。公司在推出 ANR 產(chǎn)品后通過產(chǎn)品更新不斷添加新功效（如美白、眼部、DNA）ANR 自研收購從雅詩蘭黛的發(fā)展歷史，其主要通過 6 個自創(chuàng)品牌占據(jù)核心市場，實現(xiàn)約 60% 的銷售收入。在此基礎(chǔ)上再通過并購小眾品牌，搶占細(xì)分市場；以及代理高端品牌， 實現(xiàn)跨域資源共享。公司通過并購和代理方式填補細(xì)分市場空缺，滿足化妝品個性化需求，提升整體市場占有率。百貨門店為雅詩蘭黛主流渠道，超過 40%的銷售來自百貨門店。公司與主流渠道1992 1999 14

23、%7%。1/3 3 2017 70%輕工行業(yè)處在變革時期，順勢而上中宏觀大環(huán)境整體有壓力PMI 自年初以來已有 8 個月處于榮枯線以下，宏觀經(jīng)濟(jì)承壓；社零總額累計同比持續(xù)下降，消費增速有所放緩；開工-竣工傳導(dǎo)周期約為 2 年，自 17 年 10 月至今周期已超 2 年，我們預(yù)計拐點即將來臨，看好地產(chǎn)竣工面積后續(xù)反彈；受貿(mào)易戰(zhàn)影響，家具出口金額自年初以來增長緩慢，與去年基本持平。圖10PMI續(xù)6月于榮線下圖11零額計增速續(xù)降5312%PMI社會消費品零售總額:累計同比52PMI社會消費品零售總額:累計同比5110%509%49488%2015/012015/042015/072015/10201

24、6/012015/012015/042015/072015/102016/012016/042016/072016/102017/012017/042017/072017/102018/012018/042018/072018/102019/012019/042019/072019/102015-022015-052015-082015-112016-022016-052016-082016-112017-022017-052017-082017-112018-022018-052018-082018-112019-022019-052019-08資料來源： Wind， 研究所資料來源： Wi

25、nd， 研究所圖12工-工期為2年圖13初來具額承壓70%60%50%40%30%20%10%2001/022002/022001/022002/022003/022004/022005/022006/022007/022008/022009/022010/022011/022012/022013/022014/022015/022016/022017/022018/022019/02-10%-20%房屋新開工面積:累計同比房屋新開工面積:累計同比房屋竣工面積:累計同比出口金額:家具及其零件:累計值（億美元）出口金額:家具及其零件:累計同比（%）50040030020010002015/012

26、016/012017/012018/012019/0140%30%20%10%0%-10%-20%-30%資料來源： Wind， 研究所資料來源： Wind， 研究所基本面承壓，二級市場整體表現(xiàn)一般輕工板塊整體表現(xiàn)低迷：自年初以來輕工板塊漲幅僅為 14.4%，低于大盤滬深300 33.8%19pct個股來看，各子板塊龍頭企業(yè)在整體環(huán)境承壓下具備核心競爭優(yōu)勢，年內(nèi)收益率均300100%17%圖14初今工塊（萬收率圖15初今點收益率33.8%17.8%33.8%17.8%17.7%14.4%10.4%滬深300 輕工制造文娛用品家具造紙包裝印丸美股份珀萊雅晨光文具中順潔柔齊心集團(tuán)太陽紙業(yè)歐派家居滬

27、深300 尚品宅配上海家化106.468.163.657.148.845.533.828.916.8資料來源： Wind， 研究所（注：時間截至 11 月 8 日） 106.468.163.657.148.845.533.828.916.8Q3 Q3 造紙盈利提升，美妝維持在高位。家居方面，受地產(chǎn)政策收緊以及行業(yè)競爭加劇影響，收入壓力傳導(dǎo)給利潤，增速有所放緩；造紙板塊旺季行情價格上漲，原料價格處于底部，三季度盈利能力有所提升，化妝品得益于消費升級及國貨潮流興起，利潤保持較高增速。輕工行業(yè)四大趨勢判斷內(nèi)延外擴，行業(yè)集中度確定性提升：在政策性（環(huán)保監(jiān)管、供給側(cè)改革）和行 業(yè)自發(fā)（融資成本、利潤空間

28、）淘汰下，業(yè)內(nèi)并購集中度提升，供需格局將得到優(yōu)化。如：包裝印刷行業(yè)在 2014-2018 年內(nèi)共發(fā)生 95 起并購案例，從市場來看，2018 年上市企業(yè)新發(fā)起并購 6283 起，在這一趨勢下，部分輕工板塊集中度不高，業(yè)內(nèi)并購整合預(yù)計會進(jìn)一步加多。產(chǎn)業(yè)鏈布局深化上下游、海外產(chǎn)業(yè)鏈縱向布局：縱向產(chǎn)業(yè)鏈布局，可以降低企業(yè)成本，減少不確定性風(fēng)險，如：太陽紙業(yè)廣西林漿紙一體化項目，提高原料自給率；外廢進(jìn)口限額下，老撾 40 萬噸再生漿提供成本優(yōu)勢，盈利能力得到提高?？缙奉?跨市場橫向擴張：通過品類和市場的擴充，企業(yè)能夠充分利用現(xiàn)有資源提高業(yè)績，如：晨光文具以傳統(tǒng)文具為核心，通過擴充品類，跨市場經(jīng)營，打造

29、以科力普、九木雜物社的橫向產(chǎn)業(yè)鏈整合，帶來業(yè)績增長點。流量為王，品質(zhì)為基流量為王：互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得企業(yè)宣傳渠道多元化，線上營銷比例不斷提高， ;O2O 品質(zhì)為基：產(chǎn)品品質(zhì)對企業(yè)發(fā)展尤為重要，過硬的品質(zhì)可以讓企業(yè)迅速搶占市場份額。此外，高品質(zhì)產(chǎn)品可以提高單價，降低維護(hù)成本，給企業(yè)帶來豐厚的回報。競爭融合，構(gòu)筑優(yōu)勢競爭融合，構(gòu)筑優(yōu)勢：行業(yè)之間合作愈來愈多，家居、造紙、化妝品、文具跨和文具與動漫 IP 驗感，構(gòu)筑優(yōu)勢壁壘，實現(xiàn)較快發(fā)展。家居：變革之年，公裝整裝業(yè)務(wù)發(fā)力家居：行業(yè)變革，渠道走向多元化，全裝修政策不斷推出2019 受地產(chǎn)因素影響，2019 年家具行業(yè)業(yè)績增長承壓。由于終端客流減少，家具企

30、業(yè)傳統(tǒng)渠道競爭壓力明顯加大，終端渠道走向多元化，精裝、整裝異軍突起。圖16地因影家具售比現(xiàn)滑()圖17居道向化資料來源： Wind， 研究所資料來源： 研究所新趨勢：工程渠道快速發(fā)展，龍頭有望受益中央、地方政府連續(xù)發(fā)文推行全裝修成品住宅2016 年以來中央部委、地方政府頻繁發(fā)布關(guān)于推行全裝修成品住宅的相關(guān)文件,2017 2020 30%。2019 3 表4全修策理資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院， 研究所目前我國精裝滲透率仍然較低。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2018 年我國精裝房滲透率為 27.5%，2019 年預(yù)計達(dá)到 32%，與歐美日 80%以上水平相比，仍有較大提升空間。近年精裝住宅開盤量快速增長。根據(jù)

31、奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2018 年我國精裝修商品住宅開盤量為 253 萬套，同比增長 60%；預(yù)計 2019 年開盤量為 340 萬套，同比增長34%。由于商品房預(yù)售到竣工交付尚有 1-2 年的時滯，未來兩年工程市場的高增長趨勢較為確定。圖18內(nèi)裝透有較提空間圖19年裝?？煸鏊儋Y料來源：奧維云網(wǎng)， 研究所資料來源： 奧維云網(wǎng)， 研究所全裝修所涉及品類主要包括櫥柜、木門、瓷磚、地板等建材品類。根據(jù)住宅裝到位，廚房、衛(wèi)生間等基本配套設(shè)備部品完備，使住宅具備基本使用功能的施工安裝過程。為達(dá)上述要求，全裝修房屋所涉建材主要包括櫥柜、木門、瓷磚、地板等建材品類。表5全修計類資料來源：住宅全裝修設(shè)計技術(shù)導(dǎo)則， 研

32、究所整理目前家具行業(yè)工程業(yè)務(wù)開展情況從體量上看，成品家具公司中江山歐派大宗業(yè)務(wù)占比較高，定制家具公司中皮阿諾占比較高。成品家具中江山歐派、大亞圣象、惠達(dá)衛(wèi)浴產(chǎn)品偏向建材，大宗業(yè)務(wù)占比分別達(dá)到 74%、25%、19%。定制家具中皮阿諾占比最高，達(dá) 28%；除好萊客大宗業(yè)務(wù)占比極低外，其余公司主要在 5%-17%之間。73.7%24.7%27.6%18.6%16.1%12.3%11.9%7.1%8.2%6.6%0.1%圖20山派73.7%24.7%27.6%18.6%16.1%12.3%11.9%7.1%8.2%6.6%0.1%80%70%60%50%40%30%20%10%0%江山歐派 大亞圣象

33、 惠達(dá)衛(wèi)浴 曲美家居皮阿諾志邦家居 歐派家居 金牌廚柜 我樂家居索菲亞好萊客資料來源：Wind， 研究所從發(fā)展上看，皮阿諾、惠達(dá)衛(wèi)浴大宗業(yè)務(wù)占比上升較多，曲美家居、志邦家居降幅較大。2018 年較多公司大宗業(yè)務(wù)占比提升，其中皮阿諾、惠達(dá)衛(wèi)浴幅度較大，分別上升 9.7pct、8.8pct 至 27.6%、18.6%；曲美家居、志邦家居幅較大，分別下降2.8pct、2.3pct 至 7.1%、16.1%。圖212018較家司大業(yè)收占上升12%皮阿諾皮阿諾惠達(dá)衛(wèi)浴 大亞圣象 我樂家居 江山歐派 金牌廚柜索菲亞歐派家居好萊客志邦家居 曲美家居8%6%4%2%0%-2%-4%資料來源：Wind， 研究所

34、工程業(yè)務(wù)是利是弊？-以廚電行業(yè)作為參考從商品屬性看，由于廚電與櫥柜均同屬精裝必配品類，且具備一戶一套的特征， 因此兩者有較強的可比性。實際上近年受精裝房滲透率快速上升的影響，廚電行業(yè)渠道亦迎來較大變革。龍頭企業(yè)老板電器、方太電器憑借出色的品牌力等綜合實力迅速搶占精裝市場，從橫向、縱向兩個維度實現(xiàn)了超越。2017年配套規(guī)模（萬套）2018年配套規(guī)模（萬套）圖22電類廚套規(guī)與柜2017年配套規(guī)模（萬套）2018年配套規(guī)模（萬套）300250200150100500資料來源：奧維云網(wǎng)， 研究所從縱向來看，2018 年老板電器、方太電器在工程市場中分別拿下 40%、30%的市場份額（奧維云網(wǎng)，而其在零

35、售端的份額分別為 %、（中怡康口徑。同樣的品牌，不同的渠道下市場份額相差明顯，不同的統(tǒng)計口徑或帶來一定差別，但并不是主要原因。我們認(rèn)為更深層次的是因為 B 端渠道中地產(chǎn)商作為專業(yè)采方太,30.0%美的,7.3%其他,25.3%老板,25.0%西門子,7.5%海爾,4.1%華帝,2.9%其他, 8.2%海爾, 6.1%老板,40.0%美的, 8.4%萬和, 3.4% 華帝, 9.9%方太,21.9%圖232018老、方太,30.0%美的,7.3%其他,25.3%老板,25.0%西門子,7.5%海爾,4.1%華帝,2.9%其他, 8.2%海爾, 6.1%老板,40.0%美的, 8.4%萬和, 3.

36、4% 華帝, 9.9%方太,21.9%資料來源： 奧維云網(wǎng)、中怡康， 研究所資料來源： 奧維云網(wǎng)、中怡康， 研究所從橫向來看，老板、方太連續(xù)兩年實現(xiàn)工程市場集中度提升，其中 2017、2018 13.2pct、3.5pct4.0pct3.1pct 年美的分別下降 2.1pct、0.4pct， 1.2pct、0.7pct圖25板方連年實工市集度升14%13.2%201713.2%201720183.5%4.0%3.1%老板方太-0.4%-2.1%-1.2%西門-0.7%10%8%6%4%2%0%-2%-4%資料來源：奧維云網(wǎng)， 研究所回首看櫥柜：工程業(yè)務(wù)將助力龍頭加速獲取市場份額從櫥柜在經(jīng)銷渠道

37、以及工程渠道的集中度來看，龍頭的競爭優(yōu)勢已經(jīng)逐步顯現(xiàn)。我們認(rèn)為，隨著龍頭品牌力的進(jìn)一步確立，同時在本就與中小品牌拉開距離的交付、服務(wù)能力等方面的助力下，工程業(yè)務(wù)將幫助龍頭加速獲取市場份額。歐派家索菲亞歐派家居 0.6%居索菲亞5.2%我樂家居索菲亞歐派家居 0.6%我樂家居好萊客 0.5%好萊客5.2%金牌廚柜 0.7%1.4%志邦家居1.7%其他89.8%0.0%皮阿諾金牌廚柜志邦家居歐派家索菲亞歐派家居 0.6%居索菲亞5.2%我樂家居索菲亞歐派家居 0.6%我樂家居好萊客 0.5%好萊客5.2%金牌廚柜 0.7%1.4%志邦家居1.7%其他89.8%0.0%皮阿諾金牌廚柜志邦家居我樂家居

38、好萊客 0.5%皮阿諾0.0%金牌廚柜 0.7%1.4%志邦家居1.7%其他89.8%歐派家居索 菲 亞 好 萊 客 金牌廚柜志邦家居我樂家居皮阿諾其他資料來源：奧維云網(wǎng)、智研咨詢、公司年報， 研究所資料來源： 奧維云網(wǎng)、智研咨詢、公司年報， 研究所新趨勢：整裝渠道逐步興起整裝成為家裝行業(yè)的新趨勢家居家裝產(chǎn)業(yè)歷經(jīng)多年改革與創(chuàng)新，從最初游擊隊為主的裝修形態(tài)，逐漸向品牌化、標(biāo)準(zhǔn)化方向進(jìn)化。近年全屋定制、大家居、智能制造、新零售開始成為家居上市企業(yè)的新戰(zhàn)略，同時在家裝領(lǐng)域，為用戶提供一站式整體解決方案成為新趨勢。整體家裝的發(fā)展建立在互聯(lián)網(wǎng)家裝標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品基礎(chǔ)之上，運作模式及產(chǎn)品服務(wù)更為完整及全面，符合

39、當(dāng)今大眾消費心理，更滿足逐漸崛起的新消費群體消費需求。目前，家裝領(lǐng)域的傳統(tǒng)家裝、互聯(lián)網(wǎng)家裝、地產(chǎn)家裝、建材家居家裝公司均有代表企業(yè)開展整裝業(yè)務(wù)，整體家裝成為家裝行業(yè)新趨勢。表6整家代公司資料來源：公司官網(wǎng)， 研究所整裝+木作符合雙方訴求表7家公整套情況資料來源：各公司官網(wǎng)， 研究所整裝模式的代表：經(jīng)銷模式，代表企業(yè)歐派家居歐派家居與整裝公司的合作主要有三種模式：公司層面，歐派總部和當(dāng)?shù)仡^部家裝公司合作推出整裝大家居，以及公司和全國性的整裝公司戰(zhàn)略合作；經(jīng)銷商層面， 公司推動當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商與整裝公司合作。目前的主流模式是整裝大家居，截至 2019 年上半年末整裝大家居有門店 210 家，預(yù)計將成為公

40、司重要業(yè)績增長點。圖28屋裝有119800及1680兩套餐資料來源：公司官網(wǎng)， 研究所整裝模式的代表：平臺模式，代表企業(yè)尚品宅配2019H1 1663 1.5 230%，其中 2019 年 6 月份主輔材出貨量超過 4000 萬。圖 29 整裝云具備三大硬通貨和四大軟實力，有效賦能中小家裝企業(yè)資料來源：公司年報， 研究所定制家具：龍頭有望強者恒強圖30工據(jù)續(xù)暖兩條重要的投資主線：9 主線二：確定受益全裝修率提升。未來三年全裝修住宅復(fù)合增長率超過 30%， 行業(yè)增長較為確定。龍頭綜合競爭優(yōu)勢突出，有望在工程渠道獲取更多市場份額，提升整體集中度?？⒐っ娣e同比新開工同比竣工面積同比新開工同比60%4

41、0%20%2010/2/12010/5/12010/2/12010/5/12010/8/12010/11/12011/2/12011/5/12011/8/12011/11/12012/2/12012/5/12012/8/12012/11/12013/2/12013/5/12013/8/12013/11/12014/2/12014/5/12014/8/12014/11/12015/2/12015/5/12015/8/12015/11/12016/2/12016/5/12016/8/12016/11/12017/2/12017/5/12017/8/12017/11/12018/2/12018/5/

42、12018/8/12018/11/12019/2/12019/5/12019/8/1-20%-40%資料來源：Wind， 研究所軟體家具：原材料紅利仍在，貿(mào)易摩擦影響減弱原材料紅利仍在：19 年海綿主要原材料 TDI 價格低位運行，價格中樞相較 17、18 年明顯下降；軟體企業(yè)通過備貨鎖定原材料成本，預(yù)計明年成本端紅利仍在。貿(mào)易摩擦影響減弱，集中度提升是大勢所趨：龍頭海外產(chǎn)能逐步落地，有效規(guī)（R4 約 R5 約 12若關(guān)稅持續(xù)加征，或助力行業(yè)出清以出口業(yè)務(wù)為主的中小產(chǎn)能，利于行業(yè)集中度提升。敏華控股,4.1%顧家家居, 3.4%華達(dá)利2.4%左右家私, 2.3%其他,87.8%圖31材價低行圖

43、敏華控股,4.1%顧家家居, 3.4%華達(dá)利2.4%左右家私, 2.3%其他,87.8%資料來源：公司年報、億歐， 研究所資料來源：公司年報、億歐， 研究所造紙：旺季行情超預(yù)期，長期看好供需優(yōu)化，龍頭確定性受益200-300 /噸，9 81%50 文化紙終端紙價四季度堅挺，行業(yè)存在階段性盈利機會。各大紙廠存在價格300-400 元/200-300 元/噸。產(chǎn)量上看，1 至 8 月份銅版紙、雙膠紙累計產(chǎn)量分別同比下降 7%/5%， 目前各大紙廠開工負(fù)荷率已處高位，如太陽紙業(yè)、某頭部紙業(yè)等，自今年二季度起雙膠紙開工率均是滿產(chǎn)。此外，各大紙廠文化紙的庫存均處于歷史低位，庫存最低的僅有 4 天。疊加木

44、漿價格處于低位，文化紙噸盈持續(xù)得到修復(fù)，行業(yè)存在階段性盈利機會。中長期看，行業(yè)供需優(yōu)化。各大紙廠對文化紙產(chǎn)能投放比較謹(jǐn)慎，未來兩年2021452019712日公告推算0 我們預(yù)計教材、教輔、黨建圖書等需求增長將導(dǎo)致未來兩年文化紙整體需求保持24%左右增速。文化紙供需關(guān)系得到優(yōu)化，紙價有望維持在相對高位，紙廠盈利能行業(yè)競爭格局利好龍頭企業(yè)。2014 年以來造紙行業(yè)在環(huán)保監(jiān)管嚴(yán)控政策下， 296220182657CR10 201436%201740%紙漿價格處于歷史低位原材料：庫存出現(xiàn)松動跡象，但仍在高位，預(yù)計漿紙價格未來仍將底部徘徊。9 13%81%9 722 16%42%從歷史區(qū)間來看仍處于高

45、位。在小紙廠因為環(huán)保原因紛紛關(guān)停并且短期難以復(fù)工的環(huán)境下，紙漿庫存仍然難以快速消化。全球紙漿庫存方面，年初以來庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)增加至 50 天以上，目前來看尚無加快周轉(zhuǎn)因素出現(xiàn)，未來周轉(zhuǎn)天數(shù)仍以區(qū)間調(diào)整為主。圖33口漿存高位圖34球看存速度緩資料來源：卓創(chuàng)資訊， 研究所資料來源：卓創(chuàng)資訊， 研究所終端紙價四季度堅挺，行業(yè)存在階段性盈利機會文化紙終端紙價四季度依然堅挺，行業(yè)存在階段性盈利機會。目前各大紙廠存在價格默契，淡季紙價平穩(wěn)，9 月、10 月價格小幅提漲，年初以來銅版紙累計上漲400-500 元300-400 元1 8 膠紙累計產(chǎn)量分別同比下降 7%/5%。10 月末小幅提漲成功落地，對下游經(jīng)

46、銷商造成一定壓力，部分紙廠供不應(yīng)求，目前處于超負(fù)荷接單狀態(tài)。我們預(yù)計文化紙終端價格在 11 月、12 月依然堅挺，1 月有小幅回落的可能性，但春節(jié)后有望繼續(xù)上漲。圖35版和膠格走勢圖36化總量資料來源：卓創(chuàng)資訊， 研究所資料來源：卓創(chuàng)資訊， 研究所文化紙終端紙價四季度依然堅挺，行業(yè)存在階段性盈利機會。今年文化紙的主此外，銅版紙、雙膠紙庫存明顯回落，年初以來銅版紙庫從 40.0 萬噸跌至 8 月份29.51838.8845.2 萬噸，較 18 年同期 52.3 萬噸庫存出現(xiàn)大幅下滑。各大紙廠庫存均處于歷史低位，庫存最低的僅有 4 天。疊加木漿價格處于低位，文化紙噸盈持續(xù)得到修復(fù)，行業(yè)存在階段性盈

47、利機會。圖37化庫仍位圖38初來膠價回調(diào)資料來源：卓創(chuàng)資訊， 研究所資料來源：卓創(chuàng)資訊， 研究所中長期供需優(yōu)化，集中度提升中長期看，行業(yè)供需優(yōu)化。供給端集中度持續(xù)提升，產(chǎn)能有序增加。雙膠紙產(chǎn)2018 55 1031 2012 年持續(xù)下降，2018 能 660 萬噸，未實現(xiàn)增長，加之部分企業(yè)銅版轉(zhuǎn)產(chǎn)，因此未來銅版產(chǎn)能仍有下滑。根據(jù)目前各大紙企擴建計劃，太陽紙業(yè) 45 萬噸文化紙項目年底開工，博匯紙業(yè) 45萬噸靜電復(fù)印紙預(yù)計 2021 年投產(chǎn)，產(chǎn)能有序增加。從宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展來看，未來我國對環(huán)境治理繼續(xù)保持高壓，企業(yè)廢物處理成本較高，小企業(yè)難以進(jìn)入，雙膠紙集中度將呈提升趨勢，未來部分落后產(chǎn)能將被持續(xù)淘

48、汰。表8大既產(chǎn)和來投統(tǒng)計圖39膠紙CR4約為企業(yè)名稱現(xiàn)有產(chǎn)能（企業(yè)名稱現(xiàn)有產(chǎn)能（雙膠紙萬噸) 銅版紙未來投產(chǎn)某頭部紙業(yè)274120太陽紙業(yè)809021年投產(chǎn)45萬噸文化紙岳陽林紙80華泰紙業(yè)8070博匯紙業(yè)2521年投產(chǎn)45萬噸靜電復(fù)印紙某頭部紙業(yè), 33.9%岳陽, 9.9%太陽, 9.9%亞太, 11.1%資料來源：公司公告， 研究所資料來源：卓創(chuàng)資訊， 研究所需求端支撐穩(wěn)定，仍具備增長空間。文化紙下游需求主要為教材、教輔、圖書、20211002020 50%，在學(xué)人數(shù)持續(xù)增加。從教育機構(gòu)來看，培訓(xùn)機構(gòu)學(xué)生數(shù)量不斷增加，K12（高中教育）課外培訓(xùn)市場規(guī)模持續(xù)攀升，2018 年達(dá)到 5200

49、 對文化紙的需求主要是教材、教輔以及復(fù)印資料等，隨著人數(shù)的增加，此類需求也將持續(xù)增長，且更加具有剛性。圖40外訓(xùn)模增長圖41政設(shè)傳圖資料來源：Frost&Sullivan， 研究所資料來源：公開資料， 研究所環(huán)保監(jiān)管加強，集中度逐步提升，競爭格局利好龍頭企業(yè)。造紙行業(yè)在需求拉200420129.5% 年行業(yè)開始遭遇環(huán)保嚴(yán)監(jiān)管，大量企業(yè)虧損，落后產(chǎn)能逐步退出。2014296220182657保監(jiān)管，如“水十條”要求 2016 年底取締小型造紙廠，加強違規(guī)企業(yè)罰款，提高行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)等重拳出擊，迫使一部分中小企業(yè)不得不退出，行業(yè)集中度不斷提升，2017 年 CR10 約 40%，較 2010 年上升 1

50、1pct，CR5 約 29%，較 2010 年上升 9pct。2018 年，在市場旺季需求不及預(yù)期情況下，紙價持續(xù)下跌，紙企營收增速回落，利潤承壓，行業(yè)集中度進(jìn)一步提升。圖422014至行減少305企業(yè)圖432017行業(yè)CR10約40資料來源：造紙業(yè)協(xié)會， 研究所資料來源：卓創(chuàng)資訊， 研究所化妝品：顏值經(jīng)濟(jì)向上，國貨龍頭崛起 年已經(jīng)突破 4000 億元 ，且政府大力支持國內(nèi)化妝品產(chǎn)業(yè)發(fā)展，我們預(yù)計 2019 年至2021 年行業(yè)規(guī)模將保持 10%+的復(fù)合增速。國貨品牌龍頭大有可為，份額有望持續(xù)提升。國際化妝品公司目前在中國化(TOP4 25%)代表，其各有競爭優(yōu)勢，不斷提升市場影響力。參考日韓

51、的發(fā)展經(jīng)驗，中國本土企業(yè)有望發(fā)揮比較優(yōu)勢，不斷提升在國內(nèi)的份額，并最終占據(jù)主導(dǎo)地位；我國化妝品行業(yè)發(fā)展特征：(1)高毛利率：型產(chǎn)業(yè)，但由于消費者愿意為產(chǎn)品的額外效果支付高昂的溢價，行業(yè)整體保持著60%（）渠道多元化：網(wǎng)絡(luò)渠道以及全新的營銷模式將有望助推中國本土廠商彎道超車，擴大市場份額。細(xì)分領(lǐng)域中，護(hù)膚品市場規(guī)模最大，而彩妝市場增速強勁（0以上（）男性消費與健康衰老是后續(xù)新的增長點：未來行業(yè)助力收入規(guī)模的擴大。健康和抗衰老是未來創(chuàng)新的主要方向，將為產(chǎn)品帶來更高的附加值，品牌也將圍繞生物技術(shù)為軸心進(jìn)行創(chuàng)新。龍頭公司有望通過多產(chǎn)品、多品類、多品牌戰(zhàn)略來實現(xiàn)持續(xù)增長。市場空間廣闊，消費升級引領(lǐng)增長市

52、場空間持續(xù)擴大，近年來增速可觀。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)庫的數(shù)據(jù)，中國美妝和個2018 2013 2492 2018年的 5億元（如果考慮代購等因素，實際市場規(guī)模會更大，年化復(fù)合增速達(dá) 8.7%。2018 12.3%消費占比提升，消費升級引領(lǐng)行業(yè)持續(xù)增長。根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，化妝品2012 1.44%2018 1.92%10%+左右。圖44容護(hù)業(yè)發(fā)展圖45妝在額商品售占不提(&)資料來源：歐瑞數(shù)據(jù)， 研究所資料來源：國家統(tǒng)計局， 研究所國貨公司：貼近本地消費者，發(fā)揮地域優(yōu)勢貼合本地消費者，發(fā)揮地域優(yōu)勢。相對于國際品牌而言，國貨化妝品品牌由于地域和文化優(yōu)勢，更能發(fā)掘中國化妝品消費者的痛點。很多國貨品牌從產(chǎn)

53、品本身和營銷兩個方面來拉近本地消費者距離，從產(chǎn)品上來說，很多國貨公司推出具有利用本國特色原材料的產(chǎn)品，其中有主推中草藥的佰草集品牌；從營銷上來說，很多品牌利用中國文化進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，比如相宜本草推出京劇系列，自然堂推出茶馬古道系列。圖46用化新近消者理離圖47草主中傳統(tǒng)方資料來源：公司官網(wǎng)， 研究所資料來源：公司官網(wǎng)， 研究所雖然目前中國化妝品市場依然由海外跨國公司主導(dǎo)，不過參考日韓市場，中國本土公司依然有望在未來取代海外公司，取得中國市場的主導(dǎo)地位。2018 率為 13.1%。韓國化妝品市場 TOP2 均為韓國本土企業(yè)，且合計市占率更是高達(dá)38.8%LG 20%和18.8%。目前我國本土品牌中

54、市占率最高的為上海上美，其次為百雀羚、珈藍(lán)、上海家化等，市占率均在 2%-2.5%之間。不論市場地位還是市場占有率的絕對值均有較大的提升空間。未來有望取代海外公司成長為中國地區(qū)的化妝品龍頭。圖48妝類司市場占情況圖49妝類司市場占情況資料來源：歐瑞數(shù)據(jù)， 研究所資料來源：歐瑞數(shù)據(jù)， 研究所營銷模式：帶貨時代科技時代互聯(lián)網(wǎng)流量時代，電商新零售大有可為。由于互聯(lián)網(wǎng)移動端的強勁引流和內(nèi)容（17 23%）2012 13%（28%）（占比 19%）渠道的占比有所降低，其中商超渠道的降低比較明顯，2012 年至 2017 年占比下降幅度約 11%。帶貨時代：KOLKOL KOL“3 8 5 18.93 2

55、3000 353 圖50商道續(xù)（單：）圖51紅哥佳琦資料來源：歐瑞數(shù)據(jù)， 研究所資料來源：網(wǎng)易新聞， 研究所產(chǎn)品趨勢：彩妝強勢崛起，中高端產(chǎn)品占比提升；健康抗衰老成發(fā)展新熱點顏值經(jīng)濟(jì)時代，彩妝順勢騰飛。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2018 年中國美妝市場規(guī)模已突400 2013 2018 GAGR 15.8%2013 年至2018 10%牌主要發(fā)力大眾品牌，國際品牌搶占中高端特別是高端市場，我們預(yù)計 3 年內(nèi)中高端市場占比會隨著市場發(fā)展進(jìn)一步提升至 50%左右，中高端發(fā)展?jié)摿薮?。圖52妝場模比持?jǐn)U大圖53高產(chǎn)占升資料來源：歐瑞數(shù)據(jù)， 研究所資料來源：歐睿數(shù)據(jù)， 研究所天然提取，綠色無害成宣傳熱點。健康、環(huán)

56、保的低碳生活已漸漸被大眾所接受， 抗衰老產(chǎn)品市場規(guī)模增加，年輕一代成消費主力。隨著收入穩(wěn)定提升，人們消2018 400 80 90 將更多的與護(hù)膚、保濕、抗皺等功能結(jié)合，滿足不同用戶需求。圖54然膚宣報圖55衰產(chǎn)銷穩(wěn)步加資料來源：歐萊雅官網(wǎng)， 研究所資料來源：歐瑞數(shù)據(jù)， 研究所圖562017抗老用戶構(gòu)圖57士膚市模迅增長16-2516-25歲,16.2%36-45歲,33.3%26-35歲,50.5%資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院， 研究所資料來源：360數(shù)據(jù)， 研究所消費者趨勢：男性需求迅速提升化妝品并非女性特權(quán)，男性消費迅速提升。盡管女性仍是化妝品消費主力，但近年來男性成為不可忽視的化妝品消費力

57、量，近幾年保持著 20%左右的快速發(fā)展，市場規(guī)模已突破 50 億元。男性在購買產(chǎn)品是比較關(guān)注產(chǎn)品本身，口碑評價和使用方法，男性對價格敏感程度更低，相對而言單筆消費會更高。護(hù)膚和香水成為男性護(hù)膚品明星品類。從整體情況來看，2018 年男士護(hù)膚類產(chǎn)19.4%，9.2%8.1%品消費有如下趨勢：1）包裝體現(xiàn)男性特點；2）套裝產(chǎn)品風(fēng)行；3）女生代買占比較高，商家發(fā)力女友營銷；4）中高端產(chǎn)品更為風(fēng)靡。圖58性關(guān)產(chǎn)身和碑價圖59膚香關(guān)最高（2018）資料來源：360數(shù)據(jù)， 研究所資料來源：360數(shù)據(jù)， 研究所行業(yè)趨勢：社交內(nèi)容化營銷產(chǎn)品創(chuàng)新重塑品牌力發(fā)力社交和內(nèi)容營銷，以熱度和口碑帶動產(chǎn)品銷售增長。營銷是

58、化妝品銷售的重要一環(huán)，目前化妝品的營銷媒介和營銷方式都發(fā)生了巨大變化。除傳統(tǒng)營銷之外， 各大公司結(jié)合化妝品的主要客戶與互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)系緊密的特點大力發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)營銷，其中以社交和內(nèi)容營銷最為突出，利用社交平臺（如微博）和內(nèi)容平臺（如小紅書）進(jìn)行產(chǎn)品推廣，抓住核心客戶的眼球，進(jìn)而促進(jìn)產(chǎn)品銷量升級。發(fā)力產(chǎn)品創(chuàng)新，靠新穎和質(zhì)量引流。根據(jù) 360 數(shù)據(jù)，消費者購買化妝品時對本身質(zhì)量的關(guān)注度大于 30%，產(chǎn)品本身質(zhì)量位居考慮因素第一，產(chǎn)品本身的質(zhì)量與創(chuàng)新力度對消費者影響巨大，這也就是目前一些質(zhì)優(yōu)爆款出現(xiàn)的原因。發(fā)力產(chǎn)品創(chuàng)新， 也是目前各大公司核心競爭策略之一。圖60 型銷式兇猛圖61 妝爆一覽資料來源：360數(shù)

59、據(jù)， 研究所資料來源：360數(shù)據(jù)， 研究所行業(yè)趨勢：多產(chǎn)品多品類多品牌從長遠(yuǎn)來看，多產(chǎn)品、多品類、多品牌戰(zhàn)略是保障公司長期發(fā)展的決定性因素。以國際化妝品巨頭歐萊雅為例，其旗下產(chǎn)品品類涵蓋了化妝品、染發(fā)用具、護(hù)膚品、（、Giorgio Armani()、蘭蔻（香水、彩妝、護(hù)膚、碧歐泉（護(hù)膚、科顏氏（護(hù)膚、護(hù)發(fā)、圣羅蘭彩妝（彩妝、護(hù)膚、香水、Ralph Lauren（配飾、香水、Urban Decay（彩妝。大眾產(chǎn)品部的巴黎歐萊雅（護(hù)膚、護(hù)發(fā)、彩妝、美寶蓮（彩妝、Garnier（護(hù)膚、彩妝、NYX（彩妝。專業(yè)產(chǎn)品部的歐萊雅專業(yè)美發(fā)（護(hù)發(fā)、美發(fā)、卡詩（護(hù)發(fā)、美發(fā)、Redken（。表9歐雅下品單位元）

60、資料來源：公司官網(wǎng)，淘寶旗艦店， 研究所文具：大辦公直銷空間廣闊，龍頭邁入收獲期受益政策紅利，B端業(yè)務(wù)進(jìn)入收獲期增長潛力大，競爭格局高度分散，陽光采購規(guī)范行業(yè)發(fā)展。1.6 采購，對頭部供應(yīng)商更加有利，行業(yè)面臨較好的政策紅利。參考海外經(jīng)驗，行業(yè)集中是必然趨勢，物流系統(tǒng)&辦公一站式服務(wù)能力構(gòu)建核心壁壘。美國辦公文具市場也經(jīng)歷了從分散到集中的過程，其背后的核心原因便零售商的市場份額。我國辦公直銷龍頭科力普亦在大力建設(shè)各地倉儲物流服務(wù)，綜合優(yōu)勢差距加大，疊加 B 端公司采購規(guī)范化，我國辦公直銷行業(yè)也勢必會逐步走向集中，并依靠大辦公服務(wù)滿足客戶差異化需求，構(gòu)建與電商差異化競爭力。表10公銷場構(gòu)圖62公銷