社區(qū)媒體價值調(diào)研報告

1、2019年社區(qū)媒體價值調(diào)研報告2019年社區(qū)媒體價值調(diào)研報告探析戶外及社區(qū)媒體營銷趨勢國際視野 洞察中國 | Global Perception，探析戶外及社區(qū)媒體營銷趨勢國際視野 洞察中國 | Global Perception，China Insight以廣告主、媒介代理和專家的深訪為基礎(chǔ)，了解廣告主在選取戶外媒體、社區(qū)媒體時的考慮因素和痛點；洞察戶外媒體、社區(qū)媒體的最新營銷概念和趨勢。目錄商業(yè)目的研究支撐了解戶外及社區(qū)媒體行業(yè)現(xiàn)狀以CTR及行業(yè)公開資料為基礎(chǔ)，了解戶外、社區(qū)媒體的發(fā)展現(xiàn)狀；梳理社區(qū)媒體的特點和優(yōu)勢。證明親鄰媒體價值以社區(qū)受眾問卷調(diào)研為基礎(chǔ)，明親鄰線下媒體廣告的價值；了解戶

2、外及社區(qū)媒體行業(yè)現(xiàn)狀以CTR及行業(yè)公開資料為基礎(chǔ)，了解戶外、社區(qū)媒體的發(fā)展現(xiàn)狀；梳理社區(qū)媒體的特點和優(yōu)勢。證明親鄰媒體價值以社區(qū)受眾問卷調(diào)研為基礎(chǔ)，明親鄰線下媒體廣告的價值；挖掘親鄰線上產(chǎn)品價值。戶外及社區(qū)媒體行業(yè)現(xiàn)狀國際視野 洞察中國 | Global Perception，China Insight戶外廣告發(fā)展?jié)摿Υ螅瑥V告主在投放中考慮因素復(fù)雜外廣告花費：戶外生活圈媒體迎合場景化營銷需求戶實現(xiàn)雙位數(shù)領(lǐng)漲；外媒預(yù)算分配：廣告主對戶外媒體的預(yù)算分配比重持體加大；戶外廣告形式多樣，廣告主對戶外LED/LCD,高鐵社機場廣告，社區(qū)廣告和影院廣告關(guān)注度高；區(qū)媒廣告主在戶外媒介投放中，結(jié)合多方面因素進

3、行綜體合考慮：品牌/產(chǎn)品定位與特性、活動傳播目的、目預(yù)算、媒體附加價值、覆蓋效果、人群匹配度和競品投放策略。戶外廣告趨勢戶外廣告實現(xiàn)了品牌建設(shè)與銷售轉(zhuǎn)化的媒體價值，技術(shù)加持助力戶外廣告行業(yè)迅速發(fā)展信息傳輸技術(shù)的加持，使傳播場景無限拓展；數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展，助力用戶的精細(xì)化運營。數(shù)字化趨勢下，媒體、受眾媒觸習(xí)慣和廣告主預(yù)算分配更為碎片化，需要新的投放理念指導(dǎo)廣告主進行投放。戶外廣告現(xiàn)狀國際視野 洞察中國 | Global Perception，China Insight戶外媒體社區(qū)媒體戶外大牌廣告穩(wěn)定因素，發(fā)展受到一定限制。戶外媒體社區(qū)媒體戶外大牌廣告穩(wěn)定因素，發(fā)展受到一定限制。電梯海報廣告低，發(fā)

4、展前景好，是一個優(yōu)質(zhì)的媒體資源。影院廣告廣告形式出現(xiàn)，從側(cè)面證明有發(fā)展?jié)摿?。小區(qū)的環(huán)境相對穩(wěn)定。- 行業(yè)專家頻*傳統(tǒng)戶外廣告指看板廣告、候車亭廣告、燈箱廣告等傳統(tǒng)形式的廣告牌。國際視野 洞察中國 小區(qū)的環(huán)境相對穩(wěn)定。- 行業(yè)專家頻*傳統(tǒng)戶外廣告指看板廣告、候車亭廣告、燈箱廣告等傳統(tǒng)形式的廣告牌。國際視野 洞察中國 | Global Perception，China Insight數(shù)據(jù)來源：CTR 2018年中國廣告市場回顧-30.3%-32.5%電視報紙雜志廣播傳統(tǒng)戶外* 電梯電視 電梯海報 影院視頻 交通類互聯(lián)網(wǎng)影院廣告和社區(qū)廣告有大量資本的涌入，從側(cè)面印證了影院廣告和社區(qū)廣告的價值。201

5、7年2018年20.4%18.8%.8%6.9%5.9%12.4%7.3%1.7%-0.3%-1.0%-1.0%8.6%-11.5%-14.2%-18.9%1825.5%24.9%2017年2018年20.4%18.8%.8%6.9%5.9%12.4%7.3%1.7%-0.3%-1.0%-1.0%8.6%-11.5%-14.2%-18.9%1825.5%24.9%23.4%-大牌戶外廣告整體發(fā)展趨勢本來是比較順暢的，但城市整治，北京、上海，一些大城市開始進行環(huán)境整治，對戶外大牌的影響較大，但2016-2018年廣告主對各類媒體廣告費用的預(yù)期分配比例變化 汽車行業(yè)29%22%20%17%21%1

6、7%15%12%37%36%37%37%以汽車行業(yè)為例，戶外占40%，互聯(lián)網(wǎng)占40%，其他傳統(tǒng)媒體占20%（平面僅針對公關(guān)活動宣傳）；201929%22%20%17%21%17%15%12%37%36%37%37%戶外媒體社區(qū)媒體電器行業(yè)戶外媒體社區(qū)媒體- 吳比，4A全國媒介負(fù)責(zé)人戶外廣告可見性高，主要是為了讓品牌實現(xiàn)曝光，提升品牌的知名度，預(yù)算占比為30%左右。藥品行業(yè)- 黃東華，華帝電器品牌媒介部總監(jiān)2019年在經(jīng)歷了2018年下降之后，恢復(fù)至2017年水平。2019年總體預(yù)算在7000萬左右，與2018年比較持平，比2017年略低。戶外預(yù)算占30%， 社區(qū)媒體占戶外預(yù)算50%左右。- 魏

7、巍，廣藥和記黃埔市場部常務(wù)副部長互聯(lián)網(wǎng)電視2016年2017年戶外2018年區(qū)域飲料行業(yè) 傳統(tǒng)型的區(qū)域客戶，戶外預(yù)算較多，占30%-40%。由于他們的市場其他聚焦在區(qū)域市場上，就排除了線上的全國性媒體；而且他們希望點的精準(zhǔn)營銷，因此，戶外廣告是比較理想的選擇。- Annie，實力傳播廣州總經(jīng)理國際視野 洞察中國 | Global Perception，China Insight數(shù)據(jù)來源：CTR 2016-2018年中國廣告主營銷趨勢調(diào)查戶外LED/ LCD標(biāo)志性的戶外大牌，幫助品牌展示領(lǐng)戶者的地位，建立高端大氣的品牌形象外媒體社區(qū)媒體02. 高鐵站、機場廣告在特定的節(jié)日季節(jié)（人流高峰期），作為

8、重要的品牌曝光媒體，有效提升品牌曝光；對于藥類品牌，特定的時間和場景（容易傳染），提升了傳播的有效性。戶外廣告社區(qū)廣告率的補充；與消費者進行緊密的鏈接。影院廣告影院聚集了特定的人群（高收入、追求品質(zhì)生活）；傳播環(huán)境相對封閉，傳播效果好。電影貼片，在我負(fù)責(zé)的媒體里面至少連續(xù)三年， 預(yù)算占比都是排在戶外的前面。4A媒介代理國際視野 洞察中國 | Global Perception，China Insight資料來源：CTR 社區(qū)媒體價值評估項目 1對1深訪社區(qū)廣告發(fā)展日趨成熟，是品牌與消費者溝通連接的重要渠道。戶 社區(qū)媒體規(guī)模生態(tài)初顯，在各行業(yè)廣告主中占有外定量的廣告預(yù)算；媒體 社區(qū)廣告主要功能是

9、實現(xiàn)區(qū)域性精準(zhǔn)化觸達，是實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化的終端媒體之一；體社 社區(qū)廣告優(yōu)勢明顯，到達率高，接觸頻次高；受區(qū)穩(wěn)定，抗干擾性強和性價比高；但由于處于發(fā)展媒期，在行業(yè)營銷和管理上存在一定局限性；體人（受眾）廣告主社區(qū)媒體選擇。社區(qū)媒體趨勢詞；社區(qū)廣告有效廣告價值鏈形成：從線下社區(qū)廣告曝 光，實現(xiàn)轉(zhuǎn)化，到線上社區(qū)引流，建立品牌口碑， 社區(qū)媒體現(xiàn)狀國際視野 洞察中國 | Global Perception，China Insight社區(qū)媒體規(guī)模生態(tài)初顯 門禁是居民主要的流量入口門禁主干道單元樓*78%戶外廣門禁媒體 宣傳欄媒體 快遞柜媒體 電梯電視 電梯海報 電梯公告欄 電梯影像激光 智能門媒體 光投影媒體

10、告小區(qū)社大區(qū)門媒體汽車道閘*47% 路燈燈箱 滅蚊器燈箱 車庫 道路燈箱廣告刷屏機電梯門貼 垃圾桶燈箱 廣告刷屏機電梯門貼道閘媒體車庫燈箱國際視野 洞察中國 | Global Perception，China Insight*通過門禁和汽車道閘的數(shù)據(jù)包括兩種方式均使用資料來源：社區(qū)媒體廣告發(fā)展策略探析社區(qū)媒體特點冷優(yōu)勢與暖場景的最優(yōu)組合戶外廣告到達率高，接觸頻次高社區(qū) 居民每天多次進出社區(qū)，觸媒頻次高；體 很大程度上屬于“強迫性廣告”，社區(qū)環(huán)境為居民日常生活場景。受眾穩(wěn)定，針對性強理念，有強針對性；在碎片化的媒體環(huán)境下，社區(qū)媒 傳播轉(zhuǎn)向“千人千面”傳播，可 以根據(jù)品牌受眾的需要，精準(zhǔn)選 點。社

11、區(qū)場景貼近受眾生活圈適中；松，容易吸收外界信息。投資成本低，性價比高與其他戶外媒體比較，社區(qū)媒體的CPM（千人成本）國際視野 洞察中國 | Global Perception，China Insight資料來源：社區(qū)媒體廣告發(fā)展策略探析親鄰媒體價值研究國際視野 洞察中國 | Global Perception，China Insight線下媒體線上媒體媒體覆蓋價值媒體接觸價值媒體營銷價值受眾人群畫像親鄰品牌媒體價值評估體系全國百城規(guī)模價值線上線下雙軌價值線下媒體線上媒體媒體覆蓋價值媒體接觸價值媒體營銷價值受眾人群畫像親鄰品牌媒體覆蓋價值覆蓋人流量 小區(qū)出入頻次、時間點媒體接觸價值社區(qū)門禁廣告接

12、觸度廣告效果評估廣告到達率、品牌回憶度 廣告喜愛度、廣告提升效果人群畫像媒體覆蓋人群屬性媒體覆蓋人群品牌/親鄰品牌概況親鄰品牌認(rèn)知度線上產(chǎn)品使用占比及使用頻次國際視野 洞察中國 | Global Perception國際視野 洞察中國 | Global Perception，China Insight親鄰門禁廣告14個重點城市的日均曝光量為1.7億人次媒體覆蓋價值媒體接價值觸14重點城市價值媒親鄰門禁廣告日均總曝光量營體1.7億人次營銷價值日均總覆蓋人流量眾受萬人眾人群畫像門禁廣告日均觸達2.8次/人國際視野 洞察中國 | Global Perception，China Insight數(shù)據(jù)來源

13、：CTR 社區(qū)媒體價值評估項目 人流量監(jiān)測親鄰門禁廣告全國的日均曝光量為3.47億人次媒體覆蓋價值媒體接觸值價全國推及值媒親鄰門禁廣告日均總曝光量營體3.47億人次營銷價值日均總覆蓋人流量眾受億人眾人群畫像門禁廣告日均觸達次人國際視野 洞察中國 | Global Perception，China Insight數(shù)據(jù)來源：CTR 社區(qū)媒體價值評估項目 人流量監(jiān)測媒體蓋覆小區(qū)門禁是居民重要流量入口，98%受訪者過去一周經(jīng)過區(qū)門禁，其次是電梯，87%以上的受訪者表示過去一周經(jīng)過/出現(xiàn)在電梯。蓋價值昨天經(jīng)過/出現(xiàn)的小區(qū)地點（%）過去一周經(jīng)過/出現(xiàn)的小區(qū)地點（%）媒體接小區(qū)門禁觸價值電梯媒小公園休閑區(qū)體

14、營銷地下車庫價值停車場受眾快遞柜人群畫像42%31%26%25%93%82%小區(qū)門禁停車場70%60%47%44%98%87%國際視野 洞察中國 | Global Perception，China Insight數(shù)據(jù)來源：CTR 社區(qū)媒體價值評估調(diào)研為2.9次，從門禁經(jīng)過的人流高于汽車道閘媒體覆在工作日，90%的受訪者每天均會出入小區(qū)；49%的受訪者表示會步行/騎自行車出入小區(qū)，每天通過小區(qū)大門的頻次為2.9次；24% 蓋價的受訪者會開車/坐車出入小區(qū)，每天通過小區(qū)大門的頻次為2.7次；27%的受訪者兩種方式都會使用值媒90%的受訪體工作日每天觸接均會出入小區(qū)觸價工作日出入小區(qū)方式（% ）每天

15、通過小區(qū)大門頻次（工作日）每天通過小區(qū)大門頻次（工作日）步行/騎自行車2.9次開車/坐車2.7次以上兩種都有步行/騎車2.8次開車/坐車2.4次媒體營銷價值受眾人群畫像國際視野 洞察中國 | Global Perception，China Insight數(shù)據(jù)來源：CTR 社區(qū)媒體價值評估調(diào)研媒覆體在周末，85%的受訪者周末兩天均會出入小區(qū)；56%的受訪者選擇步行/騎自行車出入小區(qū)，每天通過小區(qū)大門的頻次為2.9次；19%覆價蓋的受訪者會開車/坐車出入小區(qū)，每天通過小區(qū)大門的頻次為2.5次；24%的受訪者兩種方式都會使用。價值媒85%的受訪體周末兩天觸接均會出入小區(qū)觸價周末出入小區(qū)方式（% ）每

16、天通過小區(qū)大門頻次（周末）每天通過小區(qū)大門頻次（周末）步行/騎自行車2.9次開車/坐車2.5次以上兩種都有步行/騎車2.6次開車/坐車2.2次媒體營銷價值受眾人群畫像國際視野 洞察中國 | Global Perception，China Insight數(shù)據(jù)來源：CTR 社區(qū)媒體價值評估調(diào)研到該廣告形式媒體關(guān)注到的社區(qū)媒體廣告形式（多選）（%）覆76%的受訪者表示會關(guān)注到社區(qū)門禁廣告形式，在7種備選社區(qū)媒體廣告中，關(guān)注率最高；電梯框架廣告緊隨其后，為74%關(guān)注到的社區(qū)媒體廣告形式（多選）（%）價值74%電梯框架廣告76%社區(qū)門禁廣告媒體接觸價值74%電梯框架廣告76%社區(qū)門禁廣告35%快遞柜柜身

17、廣告39%宣傳欄廣告43%社區(qū)燈箱廣告媒體營銷價35%快遞柜柜身廣告39%宣傳欄廣告43%社區(qū)燈箱廣告值門禁廣告是一個重要的流量入口，每個人必經(jīng)，在社區(qū)中的覆蓋面29%社區(qū)汽車道閘廣告受最全面；29%社區(qū)汽車道閘廣告眾接觸頻次高，每天都會接觸到的媒體，一段時間后會讓品牌/產(chǎn)品28%停車庫道閘廣告人28%停車庫道閘廣告群信息深入人心。像畫行業(yè)專家像國際視野 洞察中國 | Global Perception，China Insight數(shù)據(jù)來源：CTR 社區(qū)媒體價值評估調(diào)研市，社區(qū)門禁廣告與電梯廣告關(guān)注度相當(dāng)城市一線城市城市一線城市二線城市三四線城市A9.關(guān)注到的社區(qū)媒體廣告ABC社區(qū)門禁廣告85%

18、75%70%電梯框架廣告69%78%73%社區(qū)燈箱廣告73%29%35%宣傳欄廣告62%26%38%快遞柜柜身廣告52%25%32%社區(qū)汽車道閘廣告44%22%24%停車庫道閘廣告37%26%23%基數(shù)408612411以開車以開車/坐車的方式出入小區(qū)，因此接觸的媒體形式為主。媒體接觸價值媒體營銷價值經(jīng)之地的社區(qū)媒體形式接觸度相對較高。經(jīng)之地的社區(qū)媒體形式接觸度相對較高。國際視野 洞察中國 | Global Perception，China Insight數(shù)據(jù)來源：CTR 社區(qū)媒體價值評估調(diào)研優(yōu)于電梯框架媒覆體受訪者對社區(qū)門禁廣告形式的各方面評價均高于7類備選社區(qū)媒體形式評價的均值；覆蓋社區(qū)門

19、禁廣告形式在“廣告位置醒目，容易引起注意”和“畫面尺寸合適，能夠清晰看到廣告內(nèi)容”方面優(yōu)于電梯框架廣告價值區(qū)各類廣告形式評價（%）廣告牌本身優(yōu)勢媒畫面尺寸合適，讓我能夠清晰看到廣告內(nèi)容廣告牌本身優(yōu)勢體接觸價值媒上面有二維碼，能夠讓我進行互動體營銷價值受眾人群畫廣告內(nèi)容清晰，讓人容易記得住像廣告有視覺沖擊力的，讓我印象深刻廣告位置醒目，容易引起我的注意社區(qū)門禁廣告電梯框架廣告各廣告形式描述均值國際視野 洞察中國 | Global Perception，China Insight數(shù)據(jù)來源：CTR 社區(qū)媒體價值評估調(diào)研起關(guān)注對品牌的興趣媒覆體32%的受訪者認(rèn)為社區(qū)門禁廣告的畫面清晰，能很好展示品牌形

20、象；覆價蓋社區(qū)門禁作為小區(qū)居民的必經(jīng)之路，24%的受訪者認(rèn)為廣告能夠拉近與品牌的距離。價值區(qū)門禁廣告形式評價（%）廣告對品牌的作用媒廣告對品牌的作用體畫面清晰，能夠很好展示品牌形象接觸價感覺親切，能夠拉近我和品牌的距離值24%32%媒引起我進一步了解廣告內(nèi)容的興趣體營銷廣告中的內(nèi)容是可信的價值提升了廣告中的品牌的好感度受人眾增加了我購買廣告商品的可能人群像畫增加了我向別人推薦廣告商品的可能像17%17%22%平均值平均值21.96%21%21%國際視野 洞察中國 | Global Perception，China Insight數(shù)據(jù)來源：CTR 社區(qū)媒體價值評估調(diào)研告內(nèi)容可信高媒覆體受訪者對社

21、區(qū)門禁廣告形式的各方面評價均高于7類備選社區(qū)媒體形式評價的均值；覆蓋社區(qū)門禁廣告形式在“廣告位置醒目，容易引起注意”和“畫面尺寸合適，能夠清晰看到廣告內(nèi)容”方面優(yōu)于電梯框架廣告價值告形式評價（%）廣告對品牌的作用媒增加了我向別人推薦廣告商品廣告對品牌的作用體的可能接觸值價感覺親切，能夠拉近我和品牌增加了我購買廣告商品的可能值的距離媒體營銷價值廣告中的內(nèi)容是可信的受眾人群畫畫面清晰，能夠很好展示品牌 像形象引起我進一步了解廣告內(nèi)容的興趣提升了廣告中的品牌的好感度社區(qū)門禁廣告電梯框架廣告社區(qū)廣告均值國際視野 洞察中國 | Global Perception，China Insight數(shù)據(jù)來源：CT

22、R 社區(qū)媒體價值評估調(diào)研社區(qū)門禁廣告的優(yōu)點與局限性媒覆體優(yōu)點覆蓋價值 覆蓋全面：社區(qū)居民流量入口，在小區(qū)的核心位置上，每個居民必經(jīng)之處。此外，在社區(qū)外5米地方的受眾，也能看到門禁廣告。體媒 接觸頻次高：社區(qū)居民每天多次出入社區(qū)，能夠?qū)崿F(xiàn)廣告高頻次觸達。體接 視角良好：受眾在出入社區(qū)門時，均為正面看到廣告位置。價觸 干擾度低：相比起其他社區(qū)廣告位，門禁媒體周邊環(huán)境簡單干凈。價值 性價比高：每兩周換一次投放，投放三個月，能覆蓋一個城市的大部分區(qū)域。局限性媒體營局限性銷 展示面積?。簾o法呈現(xiàn)出品牌高端大氣的形象；價 靜態(tài)展示為主：缺少電子化LED屏幕的呈現(xiàn)；值停留時間短：受眾只有在經(jīng)過門閘時看到該廣

23、告。受眾人群畫像社區(qū)門禁廣告國際視野 洞察中國 | Global Perception，China Insight資料來源：CTR 社區(qū)媒體價值評估項目 1對1深訪媒體覆蓋價值媒優(yōu)點電梯框架廣告汽車道閘廣告快遞柜廣告燈箱廣告體接觸價值媒體營價銷局限價值受眾人群畫像社區(qū)居民流量匯集點：無論是開車還是步行的居民，都會通過坐電梯抵達家里；能有效觸達全社區(qū)居民。停留時間長光時間有保證。運營模式成熟，規(guī)模比較大，價格規(guī)范，管理成體系。干擾度較高部分時間可能在玩手機，關(guān)注度低。覆蓋有限：單價不貴，但小區(qū)樓宇多，要做到全覆蓋，預(yù)算較高；國際視野 洞察中國 | Global Perception，China

24、Insight覆蓋有針對性：有效覆蓋有車的家庭（社區(qū)中相對高端人群）。視角良好為正面看到廣告位置。關(guān)注度：司機或者乘客關(guān)注較少；呈現(xiàn)形式差影響品牌形象建立和信息傳遞。覆蓋有限：僅能覆蓋車主（男性為 主），他行業(yè)興趣度一般。停留時間較長：社區(qū)居民在取快遞的時候，有較長的停留時間。覆蓋有限：快遞柜位置不明 在資金有限的情況下，不會 進行投放；容易損壞，畫面不完整：小 產(chǎn)品和代言人的呈現(xiàn)。干擾度低：周邊廣告牌少；注意。覆蓋有限能覆蓋小區(qū)部分區(qū)域。資料來源：CTR 親鄰科技社區(qū)媒體價值評估項目 1對1深訪媒特點社區(qū)門禁廣告特點社區(qū)門禁廣告電梯框架廣告汽車道閘廣告快遞柜廣告燈箱廣告廣告覆蓋度 廣告位關(guān)注

25、度 停留時間 廣告位視角 畫面尺寸/品質(zhì) 媒體干擾度* 媒體接觸價值媒體營銷價值受眾人群畫像國際視野 洞察中國 | Global Perception，China Insight媒體干擾度：媒體干擾度越低，則“”越多。89%的受訪者能夠正確回憶起目標(biāo)廣告位置，90%受訪者能正確回憶廣告中的品牌媒體覆蓋價值媒體接觸值價準(zhǔn)確回憶看廣告的渠道正確品牌回憶度值媒體營銷價值受眾人群畫像國際視野 洞察中國 | Global Perception，China Insight數(shù)據(jù)來源：CTR 社區(qū)媒體價值評估調(diào)研相關(guān)品牌的進一步了解、談?wù)?、體驗和推薦意愿媒廣告喜愛度Top275.34%50.68%21.92%

26、廣告喜愛度Top275.34%50.68%21.92%24.66% 2.05%0.68%均值評分：3.97 123451分非常不喜歡5分非常喜歡廣告后觸發(fā)行為上網(wǎng)了解品牌相關(guān)信息和朋友談?wù)撈放埔院蟠蛩阗徺I/嘗試/體驗品牌會向朋友推薦品牌受訪者對目標(biāo)廣告的總體喜愛度為75.34%；48%關(guān)品牌。媒 體接觸價值媒體營銷價值受眾人群畫像國際視野 洞察中國 | Global Perception，China Insight數(shù)據(jù)來源：CTR 社區(qū)媒體價值評估調(diào)研印象和品牌推薦度均有提升媒體覆蓋價值媒體接觸醫(yī)療/保健機構(gòu)行業(yè)酒精類飲品行業(yè)教育/培訓(xùn)行業(yè)房地產(chǎn)/建筑工程行業(yè)價值媒品牌知名度體營銷品牌預(yù)購度價

27、值品牌印象眾受品牌推薦度：+9%眾人群畫像品牌預(yù)購度：+8%國際視野 洞察中國 | Global Perception，China Insight數(shù)據(jù)來源：CTR 社區(qū)媒體價值評估調(diào)研目標(biāo)廣告對醫(yī)療/保健機構(gòu)行業(yè)的品牌知名度方面有顯著提升媒德倫口腔德貝口腔德亞口腔韓美整形體覆蓋價值德倫口腔德貝口腔德亞口腔韓美整形媒體接價觸醫(yī)療/保健機構(gòu)行業(yè)價值看過目標(biāo)廣告的受訪者對醫(yī)療/看過目標(biāo)廣告的受訪者對醫(yī)療/行業(yè)在品牌知名度、品牌預(yù)購度、品牌印象和品牌推薦度方面均有一定的提升作用，其中對品牌知名度的提升較為顯著。媒體+23%+14%+13%+9%營銷價值35%受眾人群畫58%21%35%60%73%58

28、%67%像未看過廣告不記得看過廣告P 29國際視野 洞察中國 | Global Perception，China Insight數(shù)據(jù)來源：CTR 社區(qū)媒體價值評估調(diào)研方面均有顯著提升媒習(xí)酒金六福洋河體覆蓋價值習(xí)酒金六福洋河媒體接價觸酒精類飲品行業(yè)價值牌推薦度的提升較為顯著。牌推薦度的提升較為顯著。媒+12%+20%+28%+36%體94%銷營82%94%銷價值受56%36%81%53%40%76%人眾類別1人群畫類別 1類別 1像未看過廣告不記得看過廣告P 30國際視野 洞察中國 | Global Perception，China Insight數(shù)據(jù)來源：CTR 社區(qū)媒體價值評估調(diào)研面均有顯著

29、提升媒勵墩教育英孚教育睿學(xué)教育大山外語朗匯教育關(guān)鍵詞英語求上教育體覆蓋價值勵墩教育英孚教育睿學(xué)教育大山外語朗匯教育關(guān)鍵詞英語求上教育媒體接價觸教育/培訓(xùn)行業(yè)價值媒體媒體度+41%品牌預(yù)購度品牌印象+8%+36%品牌推薦度+25%看過目標(biāo)廣告的受訪者對教育/培訓(xùn)行業(yè)營銷價55%29%65%24%49%在品牌知名度、品牌預(yù)購度、品牌印象 其中對品牌知名度、品牌印象和品牌推受14%3%11%薦度方面的提升較為顯著。人群畫像未看過廣告/不記得看過廣告P 31國際視野 洞察中國 | Global Perception，China Insight數(shù)據(jù)來源：CTR 社區(qū)媒體價值評估調(diào)研目標(biāo)廣告對房地產(chǎn)/建筑

30、工程行業(yè)的品牌知名度方面有顯著提升媒中原地產(chǎn)嘉福中原地產(chǎn)嘉福.原山著光合創(chuàng)谷自如租房碧桂園公園上城媒體接價觸房地產(chǎn)/建筑工程行業(yè)價值看過目標(biāo)廣告的受訪者對房地產(chǎn)/看過目標(biāo)廣告的受訪者對房地產(chǎn)/程行業(yè)在品牌知名度、品牌預(yù)購度、品牌印象和品牌推薦度方面均有一定的提升作用，其中對品牌知名度的提升較為顯著。媒體+17%+15%+24%+18%營80%銷63%價值受眾人群畫14%29%34%58%29%47%像未看過廣告不記得看過廣告P 32國際視野 洞察中國 | Global Perception，China Insight數(shù)據(jù)來源：CTR 社區(qū)媒體價值評估調(diào)研親鄰門禁人群畫像 收入高，學(xué)歷高的白領(lǐng)，

31、家庭居住人口多67%已婚有小孩93%家庭人口為3個或以上親鄰科技覆蓋人群70%個人月收入超過5000元70%大?；蛞陨系膶W(xué)歷58%職業(yè)為白領(lǐng)71%家里有汽車國際視野 洞察中國 | Global Perception，China Insight數(shù)據(jù)來源：CTR 社區(qū)媒體價值評估調(diào)研小區(qū)覆蓋人群高端：學(xué)歷偏高，收入中高，多為白領(lǐng)人群個人收入性別年齡媒個人收入性別年齡體覆價蓋個收在5千以上價值的受訪者，占71%29%媒體接觸價值學(xué)歷媒體營銷價值學(xué)歷受7%眾35%23%36%18-30歲31-40歲歲70%58%28%職業(yè)5千元以下5-9千元9千元以上職業(yè)群大?？迫顺醺呷捍髮？?及大中中及/及大以學(xué)像

32、畫校 中以學(xué)像/專上/技本7%7%白領(lǐng)藍領(lǐng)個體戶其他國際視野 洞察中國 | Global Perception，China Insight數(shù)據(jù)來源：CTR 社區(qū)媒體價值評估調(diào)研家庭情況：超6成均為已婚、有子女人群，多為3-4口之家，有車一族占七成婚姻狀況媒婚姻狀況體覆蓋價值媒24%體接觸值價未婚值私家車擁有數(shù)量媒體營私家車擁有數(shù)量居住人口情況價銷超7成的受訪者，居住人口情況價9%已婚無子女52%67%已婚有子女本次攔截訪問，24%的受訪者為未婚人士，已婚占76%，其1值擁有1部或以上的私家車受眾人群畫像75%的受訪者 一家居住3-413%6%3%23%234566個以上中已婚有子女的受訪者占6

33、7%；% 的受訪者一家居住3-4人；超7成的受訪者，擁有1部或以上的私家車。國際視野 洞察中國 | Global Perception，China Insight數(shù)據(jù)來源：CTR 社區(qū)媒體價值評估調(diào)研受訪者品牌觀，人生觀和消費觀前衛(wèi)，相信品牌，注重產(chǎn)品質(zhì)量媒人生觀（Top3）認(rèn)同度我很享受生活我對生活品質(zhì)的要求較高我覺得生活與工作需要平衡和堅固我把自己的工作當(dāng)作事業(yè)來看，而不僅均值：68%我喜歡追求富有挑戰(zhàn)和變化的生活我喜歡應(yīng)酬或參加社交活動64%69%70%71%人生觀（Top3）認(rèn)同度我很享受生活我對生活品質(zhì)的要求較高我覺得生活與工作需要平衡和堅固我把自己的工作當(dāng)作事業(yè)來看，而不僅均值：6

34、8%我喜歡追求富有挑戰(zhàn)和變化的生活我喜歡應(yīng)酬或參加社交活動64%69%70%71%72%60%品牌觀（Top2）認(rèn)同度我更相信知名品牌我更相信專業(yè)品牌均值：71%我很樂意多花一些錢，去購買那些我認(rèn)為是可信的品牌我經(jīng)常閱讀各種信息來更多的了解我想要買的品牌62%68%75%78%我購物和消費很看重產(chǎn)品的品質(zhì)就算貴一點我也不在意我是我朋友中最喜歡嘗試新產(chǎn)品的人消費觀（Top3）認(rèn)同度68%61%媒體接觸價值61%我61%我61%我通常能夠說服或影響別人做決定56%均值：58%45%均值：58%45%國際視野 洞察中國 | Global Perception，China Insight數(shù)據(jù)來源：CT

35、R 社區(qū)媒體價值評估調(diào)研親鄰媒體價值：全國百城規(guī)模價值線上線下雙軌價值霸屏社區(qū)日常生活場景社區(qū)廣告門110+城市25000+住宅社區(qū)100000社區(qū)廣告門國際視野 洞察中國 | Global Perception，China Insight霸屏手機移動端場景親鄰開門APP 親鄰微信開門 親鄰團購商城 親鄰生活圈親鄰社區(qū)業(yè)主群*資料來源：親鄰內(nèi)部資料核心城市社區(qū)廣告門25000住宅社區(qū)3.47億每日觸達人次80億媒體價值國際視野 洞察中國| *資料來源：親鄰內(nèi)部資料*資料來源：親鄰內(nèi)部資料親鄰運用先進的物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，提供多樣化的智能開門，兼具實用功能和推廣功能，聯(lián)動線下社區(qū)廣告門，實現(xiàn)線上線下場景

36、閉環(huán)營銷。國際視野 洞察中國 | Global Perception，China Insight*資料來源：親鄰內(nèi)部資料親鄰科技為社區(qū)住戶提供智能開門服務(wù)（人臉識別開門、小程序開門、微信掃碼開門、APP開門、門禁卡開門），讓出行更便捷40000002019年Q1總開門次數(shù)環(huán)比上季度增長了250%小程序開門用戶次數(shù)占比 74. 79 %APP開門2.48%小程序開門APP開門2.48%小程序開門74.79掃碼開門22.73%200000010000000201820182019國際視野 洞察中國 | Global Perception，China Insight*資料來源：親鄰內(nèi)部資料41國際視

37、野 洞察中國| *資料來源：親鄰內(nèi)部資料戶外及社區(qū)媒體營銷優(yōu)勢探析國際視野 洞察中國 | Global Perception，China Insight 數(shù)字化趨勢下，廣告行業(yè)各個角色的改變 媒體媒體的界限被打破，媒體不再是孤立地存在，而是以互聯(lián)網(wǎng)連接為基礎(chǔ)連接媒體；融媒體是媒體發(fā)展的重要趨勢。媒體廣告主受眾受眾廣告主的來指導(dǎo)預(yù)算分配的流程被打破。 尤其在預(yù)算減少（響）情況下，媒體的選擇更加精細(xì)化。對媒體的借鑒意義社區(qū)媒體需要從自身的媒體特點出發(fā)進行：媒體的受眾研究媒體的特性研究有針對性的廣告主開發(fā)基于媒體本身的廣告創(chuàng)意設(shè)計受眾變得很分散，無論是信息平臺，信息內(nèi)容和信息接觸時間變得高度碎片化，

38、都在快速的變化當(dāng)中。專家觀點國際視野 洞察中國 | Global Perception，China Insight專家觀點資料來源：CTR 社區(qū)媒體價值評估項目 1對1深訪 專家觀點分享：數(shù)字化趨勢下，廣告投放的新思路 在戶外媒體營銷的過程中，需要告訴廣告主，每一次投放所用的錢并不僅僅用于廣告花費，是用于洞察消費者和購買消費者的數(shù)據(jù)。通過數(shù)據(jù)采集的設(shè)備，消費者的數(shù)據(jù)往回傳，即通過若干次的廣告投放，廣告主的錢并沒有消失，而且積累到品牌消費者的數(shù)據(jù)，這是一受眾個投資。在投放的過程中，實際上是一個購買消費者數(shù) 據(jù)的過程，所以它的投放越來越多，這個庫存越來越大品牌的價值積累就扎實。- 行業(yè)專家專家觀點

39、國際視野 洞察中國 | Global Perception，China Insight專家觀點資料來源：CTR 社區(qū)媒體價值評估項目 1對1深訪廣告/4A主在不同行業(yè)中，社區(qū)媒體廣告的定位/4A代觀理汽車觀點定位也不同。預(yù)算充足時：為了建立大牌；在預(yù)算多余情況下時， 社區(qū)廣告作為補充；預(yù)算較少時：希望達到例如為了支持經(jīng)銷商的營銷， 會選擇在經(jīng)銷店半徑3公里左右的小區(qū)做廣告，從而拉動銷售。家電區(qū)域性的精準(zhǔn)觸達：希望通過高端的社區(qū)廣告 做精準(zhǔn)的受眾觸達，提升 品牌的曝光。藥品區(qū)域性的精準(zhǔn)觸達：對特定小區(qū)人群進行精準(zhǔn) 投放。挑選的標(biāo)準(zhǔn)根據(jù)產(chǎn)品的目 標(biāo)消費群體進行，針對年 輕人的產(chǎn)品（如口炎清會挑選新

40、型高端社區(qū)；如 丹參片，則挑選相對老的 社區(qū)，吸引老年人；其次，結(jié)合看附近是否有合作的藥店，把消費者引流到該社區(qū)。母嬰/保健品實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化的最終端：對于新品牌（剛進入中國 市場），媒體配合銷售渠 道進行的。一般以電商為 出發(fā)點，會通過線上的一 系列推廣（口碑建立，視 頻廣告，KOL推廣等）初 步建立品牌知名度；當(dāng)下 沉到區(qū)域市場時，根據(jù)渠 道情況（藥店附近等），投放社區(qū) 廣告，作為攔截的終端， 飲料區(qū)域性的精準(zhǔn)觸達：傳統(tǒng)型的區(qū)域客戶，戶外 預(yù)算較多，占30%-40%。他們的市場主要聚焦在區(qū) 域市場上，排除了線上的 全國性媒體；而且他們希 戶外廣告是比較理想的選 擇。國際視野 洞察中國 | Gl

41、obal Perception，China Insight資料來源：CTR 社區(qū)媒體價值評估項目 1對1深訪廣告主代理觀點/4A廣告主在戶外媒介投放中，結(jié)合多方面因素進行綜合考慮廣告主代理觀點/4A媒體的 項目預(yù)算活動傳播目的覆蓋效果人群匹配度品牌/產(chǎn)品定位與特性國際視野 洞察中國 | Global Perception，China Insight競品投放策略資料來源：CTR 社區(qū)媒體價值評估項目 1對1深訪廣告/4A主廣告主在戶外媒介投放中考慮的因素/4A傳播的目的：為品牌提升知名度？為品牌打造大氣的品牌形象？以轉(zhuǎn)化目標(biāo)消費者為核心目的？傳播的目的：為品牌提升知名度？為品牌打造大氣的品牌形象

42、？以轉(zhuǎn)化目標(biāo)消費者為核心目的？媒體一般是配合銷售渠道進行的。他們一般以電商為出發(fā) 點，會通過線上的一系列推廣（口碑建立，視頻廣告， KOL推廣等）需要鋪貨（在超市、母嬰店、藥店等），就需要通過戶外 廣告進一步觸達消費者，實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。尤其是社區(qū)廣告，可 以作為最后的攔截終端，精準(zhǔn)性好，較好轉(zhuǎn)化消費者。- 4A代理傳播目的品牌/產(chǎn)品定位與特性從品牌從品牌/產(chǎn)品的定位出發(fā)：品牌的定位是高端的還是親民的？產(chǎn)品是否具有明顯的季節(jié)性特征？對于高端品牌：對于傳播重點在建立品牌形象的大品牌來說，戶外大牌廣告能夠幫助品牌打造高端大氣的形象。例如英菲尼迪，通常選擇以機場大牌為主，能夠有效觸達到目標(biāo)受眾。對于中低端的

43、品牌，只有在特殊時間（新年春運期間）才做戶外，重點放在地鐵，公交車，候車亭，公交車車身廣告。4A代理在投放節(jié)奏上，根據(jù)每年常規(guī)流行病發(fā)高峰期，會提前進行投放。如口炎清，是針對吃荔枝上火有效的，會在4月份開始的時候就準(zhǔn)備投放；如板藍根，能夠預(yù)防和治療流感傳染的，則會選擇在春運期間，春運本身是一個流感傳播途徑，在這時候投放，會比較符合。廣告主國際視野 洞察中國 | Global Perception，China Insight項目預(yù)算項目預(yù)算：項目預(yù)算項目預(yù)算：前一年度銷售額的8-10%作為廣告預(yù)算；大。對于預(yù)算充足的大品牌，如汽車，3C類廣告主以標(biāo)志性的戶外大牌為主，幫助品牌建立領(lǐng)導(dǎo)者，高端大氣

44、的品 牌形象。而社區(qū)廣告能幫助廣告更好地落地，作為到達率 用的生活資訊，促銷信息，促使有更好的消費者轉(zhuǎn)化。- 行業(yè)專家覆蓋最好，受眾最精準(zhǔn)的戶外大牌；有多余預(yù)算時，則以社區(qū)廣告作為補充；外媒體或社區(qū)媒體；例如為了支持經(jīng)銷商的營銷，會選擇在經(jīng)銷店半徑3公里左右的小區(qū)做廣告，從而拉動銷售。- 4A代理資料來源：CTR 社區(qū)媒體價值評估項目 1對1深訪廣告/4A主廣告主在戶外媒介投放中考慮的因素/4A代理標(biāo)受眾的匹配程度，通過CTRCNRS數(shù)據(jù)了解人群匹配度。點標(biāo)受眾的匹配程度，通過CTRCNRS數(shù)據(jù)了解人群匹配度。點 人群匹配度氣的品牌形象；氣的品牌形象；距離，接受程度高。主要以CNRS的消費者數(shù)

45、據(jù)作為數(shù)據(jù)支主要以CNRS的消費者數(shù)據(jù)作為數(shù)據(jù)支程度。 競品投放策略競品的投放策略，通過CTR競品的投放策略，通過CTR解競品的投放策略，取長補短。國際視野 洞察中國 | Global Perception，China Insight資料來源：CTR 社區(qū)媒體價值評估項目 1對1深訪廣告主代理觀點/4A社區(qū)媒體選擇的考慮因素廣告主代理觀點/4A人02.媒體環(huán)境03.傳播場景牌自身目標(biāo)消費群體的匹配程度；小區(qū)規(guī)模；小區(qū)的價格；物業(yè)費；社區(qū)的相關(guān)配套；小區(qū)的年限如10年以內(nèi)的社區(qū)；小區(qū)入住率；7. 周邊的商店。- 經(jīng)銷商- 母嬰店- 藥店- 附近的國美、蘇寧境和媒體所處的位置是否能吸引受眾的注意力

46、；媒體的覆蓋度；媒體的停留時間；鑒于社區(qū)媒體觀看時間較短，需要廣告主明確傳播活動的目的，突出傳播的信息。國際視野 洞察中國 | Global Perception，China Insight資料來源：CTR 社區(qū)媒體價值評估項目 1對1深訪 社區(qū)媒體發(fā)展的趨勢 實現(xiàn)線上線下場景的交互融合 社區(qū)環(huán)境 線上依托戶外媒介功能將人群向線上引流 社區(qū)環(huán)境 線上依托戶外媒介功能將人群向線上引流零距離接觸消費者延伸電商等衍生業(yè)務(wù)國際視野 洞察中國 | Global Perception，China Insight零距離接觸消費者延伸電商等衍生業(yè)務(wù)國際視野 洞察中國 | Global Perception，C

47、hina Insight資料來源：社區(qū)媒體廣告發(fā)展策略探析提供功能性服務(wù)線上廣告曝光通過大數(shù)據(jù)定位受眾專家觀點 社區(qū)媒體發(fā)展的趨勢 規(guī)?；?、標(biāo)簽化、技術(shù)融合專家觀點 規(guī)?；?guī)?；唐谏希瑢崿F(xiàn)屏幕電子化，同時密切關(guān)注5G的且電子屏幕能夠更好地實現(xiàn)與受眾進行互動；標(biāo)簽化技術(shù)融合通過探針或者人臉識別，知道電梯里面是什么樣的消費者，然后實現(xiàn)精準(zhǔn)推送。標(biāo)簽化技術(shù)融合傳播的規(guī)?；?，達到品牌傳播的要求。行業(yè)專家國際視野 洞察中國 | Global Perception，China Insight資料來源：CTR 社區(qū)媒體價值評估項目 1對1深訪評估對于我們來講真的是一個特別難的課題，目前用的是戶外人次，但是

48、戶外人次基本上都是媒體預(yù)估的就是參考覆蓋人次，但真正投放中，評估對于我們來講真的是一個特別難的課題，目前用的是戶外人次，但是戶外人次基本上都是媒體預(yù)估的就是參考覆蓋人次，但真正投放中，還會有很多影響因素，例如周邊人流，視距，視角，材質(zhì)，透光度，亮燈否，有的客戶會實地考察。國際視野 洞察中國 | Global Perception，China Insight- 4A代理資料來源：CTR 社區(qū)媒體價值評估項目 1對1深訪廣告主代理觀點/4A社區(qū)媒體發(fā)展的趨勢 有效的數(shù)據(jù)支持和反饋報告廣告主代理觀點/4A媒體的保有量（個數(shù)）是否有有效的數(shù)據(jù)（小區(qū)的相關(guān)屬性）支持選點執(zhí)行服務(wù)的質(zhì)量保證；媒體的保有量（

49、個數(shù)）是否有有效的數(shù)據(jù)（小區(qū)的相關(guān)屬性）支持選點執(zhí)行服務(wù)的質(zhì)量保證；執(zhí)行中的第三方的上刊監(jiān)測（上刊率）投放后的反饋及效果評估人流量統(tǒng)計，CPM評估第三方的效果評估社區(qū)媒體發(fā)展的趨勢 形成營銷價值鏈，從流量入口、數(shù)據(jù)沉淀到用戶二次觸達3數(shù)據(jù)沉淀，建立口碑，實現(xiàn)二次觸達通過數(shù)據(jù)的沉淀（如獲取居民相關(guān)信息），建立線上/3數(shù)據(jù)沉淀，建立口碑，實現(xiàn)二次觸達通過數(shù)據(jù)的沉淀（如獲取居民相關(guān)信息），建立線上/下口碑，并且實現(xiàn)二次精準(zhǔn)觸達2有效促進銷售轉(zhuǎn)化對小區(qū)居民進行針對性投放，與消費者距離靠近，能對小區(qū)居民進行銷售轉(zhuǎn)化可見性高，能吸引居民受眾注意力戶外屏幕，可見性高，有效吸引消費者注意力國際視野 洞察中國

50、| Global Perception對小區(qū)居民進行針對性投放，與消費者距離靠近，能對小區(qū)居民進行銷售轉(zhuǎn)化可見性高，能吸引居民受眾注意力戶外屏幕，可見性高，有效吸引消費者注意力國際視野 洞察中國 | Global Perception，China Insight資料來源：社區(qū)媒體廣告發(fā)展策略探析1親鄰數(shù)據(jù)管理平臺（簡稱QDMP），以精準(zhǔn)營銷為核心理念，通過打通第三方數(shù)據(jù)平臺，將全國服務(wù)覆蓋的社區(qū)以及住戶，進行標(biāo)簽細(xì)分和歸類，滿足廣告主/商從投前人群/中監(jiān)測分析及投后報告的全流程數(shù)據(jù)服務(wù)，幫助廣告主實現(xiàn)廣告投放效果最大化的 營銷目的。國際視野 洞察中國| *資料來源：親鄰內(nèi)部資料親鄰線下資源管理平臺（簡稱QADN），集媒體管理、客戶管理、訂單管理、智能選點、投放管理、數(shù)據(jù)分析、效果監(jiān)測等功能于一身，是一款專為“社區(qū)媒體”打造的專業(yè)高效的社區(qū)媒體管理、投放、交易平臺。 媒體價格分