【短視頻調研報告】天貓好房（杭州）

1、COPYRIGHT 2019 LEJU HOLDING LIMITED, All RIGHTS RESERVED短視頻調研報告2022.6.2201030204我們的視頻號怎么做競品分析平臺分析下一步計劃目錄COPYRIGHT 2019 LEJU HOLDING LIMITED, All RIGHTS RESERVED我們的視頻號怎么做？1、內容定位方向1：人設劇情建議作為主欄目運營,房產政策、熱點解讀為輔助欄目，真人說房類生產難度較高，可作為亮點少量但長 期做。方向2：房產政策、熱點解讀為主欄目。真人探房為輔助欄目；2、運營技巧：參考行業(yè)思考1-5（見p4-p6）3、受眾定位：31-40歲，

2、男性占比居多，女性占比稍弱。財經類決策，用戶對于拍攝、演繹、生活類方面興趣度高。房產類用戶興趣分布COPYRIGHT 2019 LEJU HOLDING LIMITED, All RIGHTS RESERVED賬號定位參考01030204我們的視頻號怎么做競品分析平臺分析下一步計劃COPYRIGHT 2019 LEJU HOLDING LIMITED, All RIGHTS RESERVED競品分析/綜述序號賬號類型賬號名稱粉絲數（W）發(fā)布頻次/月抖音視頻號類型選題常見時長形式常用標簽1都市快報都市快報391.5W2811第一梯隊時事新聞60s以內實事視頻2樓市快遞樓市快遞40.3W201第一

3、梯隊全國房地產相關實事60s以內實事視頻+文字敘述#樓市；#買房；#房企3房小團成都房小團14.7W411第一梯隊探盤為主+政策播報60s以上（政策類20s左右，數 據火熱）真人探房+真人錄播形式#成都買房；#成都房小團4個人自媒體造夢屋13.7W1611第一梯隊政策、樓盤熱點、追蹤及黑料60s以內真人錄播#杭州買房攻略；#杭州買房5個人自媒體海燕說房9.7W81第二梯隊偏杭州房產相關實事、政策觀點2min左右真人口播#買房；#買房攻略；#杭州6個人自媒體杭州語軒5.0w121第二梯隊探房、樓盤熱點、熱點黑料60s內真人錄播+圖片展示#曉東說房；#杭州；#杭州樓市7維維說房維維說房1.6W16

4、11第二梯隊政策為主，房產訪談60s左右真人錄播 穿插項目視頻#杭州樓市；杭州土拍；#杭州8房小團杭州房小團1W+811第二梯隊樓市政策，熱點項目追蹤2min左右真人錄播、真人探房#杭州樓市；#專項名稱；#買房搖號9層樓我是樓先生1W以下11第三梯隊劇情故事串聯產品價值情節(jié)故事拍攝、實事視頻無常用標簽10住在杭州網住在杭州網1W以下21第三梯隊樓市政策、項目推廣廣告真人錄播、情節(jié)故事#樓市你問我答；#向往的房子；#杭州11葉帥高樓葉帥起高樓1W以下81第三梯隊紅盤熱訊/樓市政策影響真人口播#杭州；#板塊名；#樓市12錢報杭州房產錢報杭州房產1W以下41第三梯隊房產實事動畫、真人錄播#杭州；#房

5、產；#地產一線；#房產新視聽13鳳凰網(抖音）鳳凰網房產1W以下41第三梯隊品宣、合作項目宣傳視頻稿居多#鳳凰網房產14個人自媒體方方探房0.3W81第三梯隊真人探房60s以上真人互動探房（新賬號）#杭州；#大平層#；#好房推薦綜述：1、本次競品分析14個賬號，以10w粉、1w粉劃分 第一梯隊（4個）、第二梯隊（4）、第三梯隊（5個）；2、整體杭州的房產賬號類型以政策熱點解讀、探房視頻為主；探房類的賬戶：給觀眾一種居住體驗感，同時融入其他元素如 方方探房（搞笑）、成都房小團（顏值）；政策或熱點解讀類賬戶：朋友角度換位思考、黑料爆料，接地氣。同時打造個人IP、如 造夢屋（直爽女孩）、海燕說房（鄰

6、家姐姐）；*色塊為建議參考賬號類型競品行業(yè)掃描原始 表COPYRIGHT 2019 LEJU HOLDING LIMITED, All RIGHTS RESERVED競品分析/定位變裝劇情講故事人設房產搞笑對口型對話評測思考1：賬號定位融入特色，給受眾以記憶點講解口播方言圖文政策顏值普通話觀點對話方方探房選題分類：劇情、搞笑受眾定位：改善客群內容特點：選題偏向探房改善類型，通 過真人出境，接地氣的探房風格以及友 好、搞笑的風格，與業(yè)主/置業(yè)顧問的互 動，同時給觀眾居住體驗感成都房小團選題分類：劇情、搞笑受眾定位：成都購房客內容特點：政策類由顏值男主播通過方 言接地氣的解讀；探訪類由長腿美女主

7、播進行講解；差 異 化 定 位相 關 性 定 位重點優(yōu)質對標賬號COPYRIGHT 2019 LEJU HOLDING LIMITED, All RIGHTS RESERVED競品分析/思考48488122041618162051015202530賬號的發(fā)布頻次 28匯總思考2：發(fā)布內容以固化兩個欄目為主，政策熱點解讀 及 探盤；思考3：發(fā)布頻次建議在一周1-2次為主；思考4：兩個平臺同步，但側重一個平臺（建議抖音） （抖音建議時長控制60s左右，不宜過長） 思考5：標簽：添加常用標簽，同時固定添加欄目標簽（如 #杭州 、#探房欄目標簽）COPYRIGHT 2019 LEJU HOLDING

8、LIMITED, All RIGHTS RESERVED#杭州買房攻略#杭州買房#好房推薦 #杭州#大平層#樓市#房企#買房#杭州樓市#杭州杭州土拍#曉東說房#杭州樓市#鳳凰網房產常見抖音標簽01030204我們的視頻號怎么做競品分析平臺分析下一步計劃COPYRIGHT 2019 LEJU HOLDING LIMITED, All RIGHTS RESERVED類目Slogan記錄真實生活人人都是獨立創(chuàng)作的個體記錄美化生活對內容消費者友好用戶規(guī)模DAU（日活）4.5億DAU峰值6億（包含抖音火山版及西瓜視頻等）使用時長約9.5小時/月約33小時/月內容運營運營未干預重人工運營分發(fā)機制1、去中心

9、化，社交+算法推薦2、社交關系權重高3、運營干預小4、點贊率評論率轉發(fā)率1、內容質量權重高2、社交關系權重低3、運營干預相對打，重人工運營4、點贊率評論率轉發(fā)率創(chuàng)作者生態(tài)個人品牌IP從私域走向公域流量，粉絲分布相對均衡對優(yōu)質內容生產者友好，粉絲頭部集中度高用戶生態(tài)朋友圈用戶，地域分布均衡，被動接受內容推送，粉絲互動性適 中，看到具備社交關系內容概率高，利于長視頻內容分發(fā)一二線用戶比例高，用戶增速快，被動接受內容推送。粉絲互動性低，看 到優(yōu)質內容概率高，不利于長視頻內容分發(fā)商業(yè)變現建議適合私域流量變現，例如廣告、直播帶貨等適合平臺主導的變現方式，例如信息流廣告平臺分析/綜述COPYRIGHT 2

10、019 LEJU HOLDING LIMITED, All RIGHTS RESERVED平臺分析/視頻號現狀圖1：生活類博主數及作品占比最高，分別占比14.03#、12.38 ；時事政務博主數占1.95 ，但發(fā)布作品僅次于生活類，占比10.051、視頻號內容方面看：選題方面：生活、時事政務、教育、情感類內容遙遙領先；爆款方面：情感、時事政務爆款頻出；視頻號博主更替率在50，情感類內容下降，其他優(yōu)質內容被大眾 看見。圖2：爆款作品行業(yè)分布中，情感、時事政務產出點贊10W+爆款數量最多，分別占比19.46 、12.77 ，其次是生活、人文藝術、搞笑趣聞。其他垂類行業(yè)比如母嬰育兒、 汽車、健康、時

11、尚因博主較少，因此產出爆款數量也較少，仍有較大發(fā)展空間。圖3：從21年1月-11月數據統(tǒng)計，視頻行業(yè)總榜TPO50更替率在50 左右。每個月都 有博主憑借優(yōu)質內容上榜，情感類博主占比下降，1月的30 到11月份下降至10， 更多優(yōu)質內容隨用戶多元化需求而被看見。COPYRIGHT 2019 LEJU HOLDING LIMITED, All RIGHTS RESERVED平臺分析/視頻號現狀22、視頻號作品形式方面50-60s作品獲贊最多，中長視頻蘊藏潛力14點-18點發(fā)布作品最多圖1：視頻號創(chuàng)作者熱衷創(chuàng)作時長50-60s視頻，作品數占比27.55圖2：從10W+贊作品時長分布來看，時長50-

12、60s視頻產出 爆款最多，占比29.84 ，其次是10-20s 短視頻。圖3：大部分視頻號創(chuàng)作者更愿意在10點-14點或14 點-18點這兩個時間段發(fā)布作品，占比分別達到 23.03、30.46作品發(fā)布時間分布COPYRIGHT 2019 LEJU HOLDING LIMITED, All RIGHTS RESERVEDCOPYRIGHT 2019 LEJU HOLDING LIMITED, All RIGHTS RESERVED平臺分析/抖音現狀1、短視頻內容方面看：選題方面：時事政治、搞笑、游戲、LOL、美食內容遙遙領先；房產相關屬于財經類用戶群體會高度關注。（買房賣房作為重要家庭決策，受

13、到了財經類用戶的高度關注。 ）用戶方面：性別分布方面房產類男性用戶偏好更高、年齡分布來看31-40歲占比最高；同時城市層級越高，內容偏好度越高圖1：抖音視頻粉絲增長率增長最快的內容板塊，首先是新聞社會占 比最高，其次是搞笑與游戲動漫類。圖2： 房 產 類 用 戶 性 別 分 布、 城 市 層 級 分 布、 用 戶 年 齡 分 布。平臺分析/抖音現狀22、抖音傳播效果較視頻號更高：截止21年10月，單項抖音 “好房真探”活動用戶達人積極投稿，線上話題播放量7.6億，投稿量1.8萬。2021年抖音房產領域TOP3粉絲量創(chuàng)作者：大哲納哥看房北京貓哥說房COPYRIGHT 2019 LEJU HOLD

14、ING LIMITED, All RIGHTS RESERVED平臺分析/視頻號案例優(yōu)秀視頻點贊案例分析正能量 生活化的內容；穩(wěn)定的更新頻率禪一小和尚選題分類：游戲動漫內容特點：通過虛擬動畫人物 IP講述生活哲理、人生真諦， 溫暖治愈小故事COPYRIGHT 2019 LEJU HOLDING LIMITED, All RIGHTS RESERVED笑笑情感說選題分類：情感內容特點：以口播+情感語錄的 形式呈現，內容涉及婚戀、生 活、工作等方面火哥美食家常菜 選題分類：下廚內容特點：主要為家常菜教學， 沒有過度的美顏濾鏡，對視頻號 用戶來說簡單易學，實操性強叮當睡著了選題分類：情感內容特點：唯

15、美的畫面+走心的文 案及背景音樂，既有視覺上的美 感，又能通過文案，在情感上觸 達用戶。平臺分析/抖音短視頻案例大哲（杭州）選題分類：真人探房內容特點：通過真人出境，感 受身臨其境的住宿體驗，整體 講解過程中多的是居住設想、 建筑故事等方面。納哥看房（杭州） 選題分類：真人探房內容特點：內容呈現方式同大 哲，整體探房風格偏高端豪宅 類型瘋狂小楊哥選題分類：搞笑內容特點：生活搞笑，真人出境， 追熱度故事，同事以搞笑風格的 直播而出名，整體風格貼近生活。陳翔六點半選題分類：劇情、搞笑內容特點：演員出演職場、生活、 情感熱點類的故事或者段子，形 象和拍攝風格簡單優(yōu)秀視頻點贊案例分析房產類的真人探房，需要貼近觀眾，同時給到居住的體驗感；穩(wěn)定的更新頻率、貼近生活的選題COPYRIGHT 2019 LEJU HOLDING LIMITED, All RIGHTS RESERVED0103