營銷策劃方案模板

1、如何策劃營銷方案篇一：營銷策劃方案模板一、策劃目的簡單說明策劃目的。二、市場現(xiàn)狀分析營銷策劃方案模板1、市場形勢：描述市場基本情況，包括總體規(guī)模及歷史情況，細(xì)分市場情況，消費(fèi)者在需求、觀念與購買2、行為方面的態(tài)勢和趨勢。3、產(chǎn)品情況：包括產(chǎn)品銷量、價(jià)格、利潤等。4、競爭形勢：指由主要競爭者，分析其規(guī)模、目標(biāo)、市場占有率、營銷戰(zhàn)略及戰(zhàn)術(shù)。5、分銷情況：指由各分銷渠道的銷售狀況，各條渠道的重要性及變化；指由各分銷商的利用價(jià)值和成本。6、宏觀環(huán)境：闡述影響品牌營銷策略的宏觀環(huán)境因素，包括人口、經(jīng)濟(jì)、自然、科技、政治法律和社會(huì)文化。三、swoT分析營銷方案，是通過產(chǎn)品和市場的結(jié)合分析，和策略的運(yùn)用，因

2、此分析swoT分析是營銷策劃的關(guān)鍵。第1頁共20頁1、產(chǎn)品優(yōu)勢分析（相對競爭品牌）般存在的具體問題，表現(xiàn)為多方面：企業(yè)知名度不高，形象不佳影響產(chǎn)品銷售。產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，功能不全，被消費(fèi)者冷落。產(chǎn)品包裝太差，提不起消費(fèi)者的購買興趣。產(chǎn)品價(jià)格定位不當(dāng)。銷售渠道不暢，或渠道選擇有誤，使銷售受阻。促銷方式不務(wù)，消費(fèi)者不了解企業(yè)產(chǎn)品。服務(wù)質(zhì)量太差，令消費(fèi)者不滿。售后保證缺乏，消費(fèi)者購后顧慮多等。2、產(chǎn)品劣勢分析（相對競爭品牌）；3、市場機(jī)會(huì)分析4、環(huán)境威脅分析四、營銷目標(biāo)營銷目標(biāo)是在上述市場現(xiàn)狀分析和swoT分析的基礎(chǔ)上，確定公司所要實(shí)現(xiàn)的具體目標(biāo)，即營銷策劃方案執(zhí)行期間，達(dá)到總銷售量為xxx萬件，預(yù)計(jì)

3、毛利xxx萬元，市場占有率實(shí)現(xiàn)x X。五、營銷戰(zhàn)略1、目標(biāo)市場戰(zhàn)略市場細(xì)分：依據(jù)人口、地理、心理、行為進(jìn)行細(xì)分市場選擇：說明產(chǎn)品準(zhǔn)備進(jìn)入的細(xì)分市場。依據(jù)（企業(yè)資源、市場同質(zhì)性、產(chǎn)品同質(zhì)性、競爭對手戰(zhàn)略、產(chǎn)品生第2頁共20頁命周期階段）采用目標(biāo)市場覆蓋戰(zhàn)略 （無差異、差異、集中），確定具體細(xì)分市場。市場定位：依據(jù)（產(chǎn)品屬性和利益、價(jià)格和質(zhì)量、產(chǎn) 品用途、使用者、產(chǎn)品檔次定位、競爭地位、多重因素） ， 采用定位戰(zhàn)略（初次定位、重新定位、對峙定位、回避定位）， 說明產(chǎn)品定位目標(biāo)消費(fèi)群體。2、市場營銷組合戰(zhàn)略產(chǎn)品策略。包括新品開發(fā)（聯(lián)合經(jīng)營、購買專利、經(jīng)營特許、外包生產(chǎn)、獨(dú)立研制開發(fā)、協(xié)約開發(fā)）、包裝

4、設(shè)計(jì)（策略：類等分配、復(fù)附差更）。價(jià)格策略。根據(jù)目標(biāo)戰(zhàn)略采用定價(jià)方法 （成本、競爭、 需求）。渠道策略。根據(jù)（市場、產(chǎn)品、購買行為、中間 商、企業(yè)）等影響因素，確定渠道建設(shè)長度（零層、一層、 二層、三層）、寬度（密集、選擇、獨(dú)家）或廣度（選擇、 集中、混合），確定營銷渠道模式（傳統(tǒng)、水平、垂直、多 渠道）。多渠道時(shí)要進(jìn)一步細(xì)化不同渠道價(jià)格、促銷等。促銷策略。方式：人員推銷、廣告、公共關(guān)系、銷售 促進(jìn)；影響因素：促銷目標(biāo)、產(chǎn)品類型、市場特點(diǎn)、產(chǎn)品生 命周期階段等3、市場營銷預(yù)算包括營銷過程中的總費(fèi)用、階段費(fèi)用、項(xiàng)目費(fèi)用等。六、營銷計(jì)劃控制。第3頁共20頁說明對計(jì)劃的執(zhí)行進(jìn)度、過程如何進(jìn)行管理。把

5、目標(biāo)、 預(yù)算分解為按月、按季檢查。篇二：如何做好營銷策劃如何做好營銷策劃營銷策劃的目的與任務(wù)、主要思路、主要步驟、方案的 形成、應(yīng)注意的主要問題。消化營養(yǎng)的目的是健體益智；管 理消化了資源，重要的是把消化的資源變成財(cái)富。一、企業(yè)營銷策劃的目的與主要任務(wù)（一）營銷策劃的目的最大限度地實(shí)現(xiàn)企業(yè)的社會(huì)價(jià)值和其產(chǎn)品（服務(wù)）的市場價(jià)值。（二）營銷策劃的主要任務(wù)及其關(guān)系企業(yè)營銷的內(nèi)容（標(biāo)的物）主要有兩個(gè)：企業(yè)整體形象、企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)。樹立企業(yè)整體形象的目的是提高企 業(yè)的社會(huì)地位、提升企業(yè)的社會(huì)價(jià)值、擴(kuò)大企業(yè)在市場上的 影響力。樹立企業(yè)整體形象的最終目的也是為了更好地、更 長遠(yuǎn)地營銷企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品或服

6、務(wù)。樹立企業(yè)整體形象和營 銷企業(yè)產(chǎn)品（服務(wù)）分別有一系列的手段和工具，同時(shí)，也 有它們通用的手段和工具。1、企業(yè)產(chǎn)品營銷策劃任務(wù)首先，確定企業(yè)產(chǎn)品（服務(wù)）營銷的主目標(biāo)；其次，確 定企業(yè)產(chǎn)品（服務(wù)）的市場定位（定位一一擬在市場中傳播第4頁共20頁的新取向）；再次，確定企業(yè)產(chǎn)品（服務(wù)）營銷的全方位定 位；最后，確定實(shí)現(xiàn)營銷全方位定位的最佳模式。（1）企業(yè)產(chǎn)品（服務(wù)）營銷的主目標(biāo)一般有三種選擇：A、提高市場占有率把增加市場占有率（市場份額）為主目標(biāo)進(jìn)行策劃；b、追求利潤最大化一一把近期實(shí)現(xiàn)利益放在首位，一 切以安全回收資金和價(jià)格理想為由發(fā)點(diǎn)；c、打敗競爭對手一一不遺余力地打敗競爭對象。（2）確定企業(yè)

7、產(chǎn)品（服務(wù)）的市場定位一般要回答如下四個(gè)問題：A-地理潛在客戶在什么地方；b、人口一一潛在客戶有多少；c、心理一一潛在客戶的內(nèi)在心理特點(diǎn)；D、行為一一潛在客戶的外在行為表現(xiàn)形式。經(jīng)過對上述四個(gè)問題的明確，系統(tǒng)掌握產(chǎn)品的終端市場（消費(fèi)者為主體）環(huán)境。（3）企業(yè)產(chǎn)品（服務(wù)）營銷的全方位定位主要包括如下四個(gè)方面，即傳統(tǒng)的四 p定位理論：A、產(chǎn)品定位企業(yè)從自身技術(shù)、 人才、供應(yīng)、生產(chǎn)、投入等條件由發(fā), 依據(jù)產(chǎn)品的市場定位，在產(chǎn)品的功效、品質(zhì)、競爭性等方面, 給產(chǎn)品在潛在客戶的心目中確定最符合企業(yè)利益期望的位第5頁共20頁置，進(jìn)而明確產(chǎn)品的內(nèi)涵和外延。產(chǎn)品定位可以理解成市場 需求充分、企業(yè)能力允許、競爭

8、對手虛弱三條線的交叉點(diǎn)。b、價(jià)格定位企業(yè)依據(jù)客戶承受能力、產(chǎn)品成本、競爭性產(chǎn)品的價(jià)格 定位情況，為上市的產(chǎn)品確定當(dāng)前價(jià)格、價(jià)格實(shí)現(xiàn)方式和價(jià) 格變化的方向。c、渠道定位營銷渠道定位是指擬定產(chǎn)品分銷或分配的途徑，即確定 產(chǎn)品（服務(wù)）從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移所經(jīng)過的有形和無形的 環(huán)節(jié)。D、促銷定位為了開拓市場空間和層次、擴(kuò)大產(chǎn)品銷路，需要事行確 定的，旨在向目標(biāo)客戶或渠道傳遞產(chǎn)品或企業(yè)或市場信息、 激發(fā)客戶購買或渠道進(jìn)貨的熱情、促成客戶購買或渠道進(jìn)貨 行為的系統(tǒng)性方案。（4）確定實(shí)現(xiàn)營銷全方位定位的最佳模式是指把各種 可應(yīng)用的促銷理念與企業(yè)實(shí)際結(jié)合起來，多快好省地實(shí)現(xiàn)已 經(jīng)擬定的營銷定位方案，典型的營銷

9、理念介紹如下：A、整合營銷傳播（Imc）以建立長期的、 互動(dòng)式的、即時(shí)性的企業(yè)一一客戶溝通機(jī)制為核心的營銷模式，互聯(lián)網(wǎng) 技術(shù)的發(fā)展推動(dòng)著這種營銷模式的應(yīng)用。典型的口號(hào)有“客 戶決定一切” ？第6頁共20頁b-服務(wù)營銷一一通過把無形的服務(wù)附加到產(chǎn)品中去, 為客戶提供超額價(jià)值，從面產(chǎn)生更好的銷售效果的營銷模式。典型的口號(hào)有“服務(wù)無止境”?c-關(guān)系營銷一一通過建立與保持企業(yè)與客戶、政府、 其它企業(yè)等社會(huì)各界的良好關(guān)系來促進(jìn)銷售。典型的口號(hào)有 “關(guān)系就是生產(chǎn)力” ？D、品牌營銷一一建立與利用企業(yè)品牌或產(chǎn)品品牌的影 響力來進(jìn)行產(chǎn)品（服務(wù)）營銷。典型的口號(hào)有“品牌是企業(yè) 的生命” ？2、企業(yè)整體形象策劃任

10、務(wù)兼顧企業(yè)的現(xiàn)實(shí)市場利益和長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略利益，提高企業(yè) 的知名度至應(yīng)有的程度，提高企業(yè)的美譽(yù)度至應(yīng)有的程度， 提高客戶的忠誠度至應(yīng)有的程度。A、建立和導(dǎo)入形象識(shí)別系統(tǒng)（cIs ）b、樹立企業(yè)品牌形象c、建立良好的公共關(guān)系環(huán)境廣告是樹立企業(yè)整體形象和企業(yè)產(chǎn)品（服務(wù)）營銷必不 可少的手段。二、企業(yè)營銷策劃的主要思路 Top圍繞著企業(yè)營銷策劃的任務(wù)，具體討論營銷策劃的思 路、方式和方法。1、營銷策劃的前置條件第7頁共20頁A、企業(yè)戰(zhàn)略、生態(tài)、融資、管理的策劃方案是銷售策 劃的基礎(chǔ)和前提，違背上述基礎(chǔ)和前提的營銷策劃方案是不 可實(shí)施的。b、明確營銷的戰(zhàn)略目標(biāo)，為了市場占有率？為了利潤？ 為了戰(zhàn)勝競爭對手？

11、這些目標(biāo)兼而有之？目標(biāo)可以階段性 變換？c、在充分的環(huán)境分析的基礎(chǔ)上發(fā)現(xiàn)需求營銷的戰(zhàn)略機(jī) 會(huì)。環(huán)境是客觀的，客觀的環(huán)境是不斷變動(dòng)的，變動(dòng)的環(huán)境 中各種因素之間具有變動(dòng)的相關(guān)性。2-市場定位一一確定產(chǎn)品的最終客戶（客戶群）明確了營銷的前置條件后，我們在研究市場，以市場為 導(dǎo)向切入營銷策劃問題，“以銷定產(chǎn)”。首先，要在地理上確定展開銷售的區(qū)域；其次，要確定 預(yù)想的客戶群的人文特點(diǎn)，如：客戶的職業(yè)、文化程度、家 庭特點(diǎn)等；再次，要描述客戶群的內(nèi)在心理特點(diǎn)，如：注重 社會(huì)地位、關(guān)心就業(yè)機(jī)會(huì)、在乎價(jià)格等；最后，要描述客戶 的外在行為特征，如：隨機(jī)購買、經(jīng)常聚會(huì)、不用傳呼機(jī)等。 經(jīng)過這四個(gè)步驟，基本上就明

12、確了產(chǎn)品（服務(wù)）的潛在客戶 群。根據(jù)客戶的具體需求，再考慮競爭者（競爭性產(chǎn)品）的 情況，以地理、人文、心理、行為等特點(diǎn)，進(jìn)行產(chǎn)品市場細(xì) 分。一定要假設(shè)客戶是被許多反對派包圍著的、無知的、有 行動(dòng)障礙的、經(jīng)常激動(dòng)的、容易變心的上帝。第8頁共20頁在細(xì)分由來的市場中，確定開發(fā)順序，開發(fā)順序可按五個(gè)條件層次去思考，即五層次分析法：用得上、買得起、信 得過、看得中、急著用。每增加一個(gè)條件，客戶群的規(guī)模和 數(shù)量會(huì)減少一次；在確定當(dāng)前客戶進(jìn)行市場促銷時(shí)，要與上 述的思考順序相反：第一次市場定位是那些既“用得上”又“買得起”又“信得過”又“看得中”還“急著用”的客戶；在第一次市場定位促銷取得成功后，再進(jìn)行第

13、二次市場定位，第二次市場定位是那些既 “用得上”又“買得起”又“信得過”又“看得中”的客戶；依此類推，第五次市場定位是 那些“用得上”的客戶群。也就是說，在市場定位時(shí)要把所 有的客戶擺成金字塔，最上層的客戶是最好開發(fā)的，最低層 客戶是最不好開發(fā)的，從易到難，一步一步地把銷售引向深 入，一步步把市場規(guī)模做大。有些企業(yè)的營銷方案齊備，但產(chǎn)品一直沒有進(jìn)入市場，其原因是在等待市場時(shí)機(jī)，即等待“急著用”的人群由現(xiàn)。3-產(chǎn)品定位確定產(chǎn)品的內(nèi)涵和外延有了對市場的立體了解和掌握，接下來的問題是向市場投放什么產(chǎn)品。產(chǎn)品內(nèi)涵是有用性、物質(zhì)性、附加屬性的統(tǒng)一，它分三個(gè)層次：（1）核心產(chǎn)品，即產(chǎn)品給予客戶提供的最基本

14、的效 用和利益。如，照相機(jī)的核心產(chǎn)品是紀(jì)念、回憶、喜悅和不朽。（2）形式產(chǎn)品，即產(chǎn)品的實(shí)體狀態(tài)和勞務(wù)外觀，是核心第9頁共20頁產(chǎn)品的載體，主要包括：品質(zhì)、外觀、特征、式樣、品牌、 包裝、資格等。（3）附加產(chǎn)品，也稱擴(kuò)大產(chǎn)品，是在客戶購買時(shí)所同時(shí)獲得的全部附加服務(wù)和利益的總和，如提供送貨上門服務(wù)、 安裝維修保養(yǎng)、質(zhì)量保證等。把確定了內(nèi)涵的產(chǎn)品放到市場中進(jìn)行產(chǎn)品定位時(shí)，一般要分三個(gè)層面去考慮：回答產(chǎn)品是否有用或產(chǎn)品是做什么用的（可用性定位）；回答是哪些人使用或人們怎么用這種產(chǎn)品（可能性定位）；回答比其他同類產(chǎn)品更好用之 處（可行性定位）。按照產(chǎn)品的可行性定位，充分應(yīng)用有關(guān)技術(shù)、工藝、進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)

15、。同時(shí)，要立體地掌握產(chǎn)品的外延。在時(shí)間上 明確產(chǎn)品的生命周期，在空間上要明確產(chǎn)品的組合。產(chǎn)品的生命周期主要包括導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期。產(chǎn)品組合主要有延伸產(chǎn)品線、擴(kuò)充產(chǎn)品組合、縮減產(chǎn)品組合。延伸產(chǎn)品線主要包括三種形態(tài)：向上延伸（向高檔） 、向下延伸（向低檔）、雙向延伸（向高低檔次）；擴(kuò)充產(chǎn)品組合是指增加產(chǎn)品線或產(chǎn)品品目。有關(guān)產(chǎn)品組合的相關(guān)概念介紹如下：產(chǎn)品線一一由售給同一類顧客群的，規(guī)格、款式有所不 同的一組產(chǎn)品。第10頁共20頁產(chǎn)品品目一一產(chǎn)品線內(nèi)不同品種、質(zhì)量、價(jià)格的特定產(chǎn) 品。產(chǎn)品組合的長度一一產(chǎn)品品目的多少。產(chǎn)品組合的深度一一每一產(chǎn)品品目的規(guī)格、花色的多少，如一種牌子的牙膏有四種

16、規(guī)格、五種品味，則該產(chǎn)品線的深度為4X5=200產(chǎn)品組合的廣度一一企業(yè)有多少條產(chǎn)品線。產(chǎn)品組合的相關(guān)性一一企業(yè)各個(gè)產(chǎn)品線在產(chǎn)供銷等環(huán)節(jié)相互關(guān)聯(lián)的程度。包裝也幾乎成為產(chǎn)品的組成部分。包裝策略有許許多 多，典型的有：禮品包裝、方便包裝、成套包裝、類似包裝、 文化包裝、拆改包裝、分量包裝、安全包裝、復(fù)用包裝、回 收包裝、附贈(zèng)包裝、紀(jì)念包裝等。4、價(jià)格定位一一確定產(chǎn)品價(jià)格的動(dòng)態(tài)體系在確切了解產(chǎn)品的內(nèi)涵和外延后，接下來就要給產(chǎn)品定價(jià)?？傮w上產(chǎn)品定價(jià)有三種方法：成本導(dǎo)向法按成本和預(yù)期的利潤率確定價(jià)格。成本主要包括直接成本、間接成本、預(yù)期的銷售成本。成本導(dǎo)向 法又分三種方法：成本加成定價(jià)，即在單位產(chǎn)品成本上

17、加百 分比；盈虧平衡定價(jià)，考慮到銷售額變化后，成本也在發(fā)生 變化；邊際成本定價(jià)，邊際成本加邊際預(yù)期利潤計(jì)算銷售價(jià) 成。需求導(dǎo)向定價(jià)法一一按客戶的承受力來確定價(jià)格。第11頁共20頁競爭導(dǎo)向定價(jià)法一一依據(jù)競爭對手的產(chǎn)品定價(jià)來確定本企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格。按上述方法確定的企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格只是初步的價(jià)格，還 要考慮產(chǎn)品占領(lǐng)市場的速度、產(chǎn)品與同類產(chǎn)品的關(guān)系，最終 確定產(chǎn)品的價(jià)格。下面是比較常用的策略：(1)快速撇脂策略，即高價(jià)格、高額促銷投入，樹立產(chǎn)品壟斷形象或高檔形象，實(shí)現(xiàn)快速占領(lǐng)市場，適合壟斷性或先進(jìn)性突生的產(chǎn)品；(2)緩慢撇脂策略，即高價(jià)格、低促銷投入，緩慢占領(lǐng)市場，適合銷售渠道專一，無競爭對手的產(chǎn)品；(3

18、)快速滲透策略，即低價(jià)格、高促銷投入，快速與客戶見面，快速占領(lǐng)市場，適合競爭激烈、客戶對價(jià)格敏感的產(chǎn)品；(4)緩慢滲透策略，即低價(jià)格、低促銷投入，緩慢占 領(lǐng)市場，適合市場龐大、客戶對價(jià)格敏感的產(chǎn)品，靠競爭對 手失誤或耐心不足取勝。如果生售的是產(chǎn)品組合，則可以考慮采取如下定價(jià)策略：(1)搭配定價(jià)一一將多種產(chǎn)品組合成一套定價(jià)；(2)系列產(chǎn)品定價(jià)一一不同檔次、款式、規(guī)格、花色的產(chǎn)品分別定價(jià)；(3)主導(dǎo)產(chǎn)品帶動(dòng)一一把主導(dǎo)產(chǎn)品價(jià)格限定住，變化第12頁共20頁其消耗材料的價(jià)格；（4）以附加品差別定價(jià)一一根據(jù)客戶選擇附屬品不同， 而區(qū)別主導(dǎo)產(chǎn)品價(jià)格。止匕外，還要考慮價(jià)格心理因素，如折扣、價(jià)格尾數(shù)、優(yōu)惠等。4

19、、渠道定位有了產(chǎn)品，確定了價(jià)格，接下來的問題是通過什么途徑 把產(chǎn)品送到消費(fèi)者的手中，這就是分銷渠道定位需要解決的 問題。分銷渠道有三種類型：企業(yè)自辦的銷售體系，如門市部、 直銷隊(duì)伍等；受企業(yè)約束的銷售機(jī)構(gòu)，如代理商；不受企業(yè) 約束的銷售機(jī)構(gòu)，如批發(fā)商、零售商、經(jīng)銷商等。產(chǎn)權(quán)不歸 企業(yè)所有的銷售機(jī)構(gòu)統(tǒng)稱為中間商。營銷渠道的構(gòu)成分三種情況：直接渠道和間接渠道（有 中間商為間接渠道）；長渠道和短渠道（按中間商串聯(lián)多少）； 寬渠道和窄渠道（按中間商并聯(lián)多少）。有些企業(yè)產(chǎn)品的營銷渠道較長，如企業(yè)一一代理商一一批發(fā)商一一零售商一一用戶。有些企業(yè)直接銷售，主要包括：郵購、目錄營銷、電話 訂購、電視購銷、電子

20、郵件購銷等。一般，企業(yè)選擇中間商都有一個(gè)成型的標(biāo)準(zhǔn)。5、促銷定位第13頁共20頁產(chǎn)品通過渠道進(jìn)入市場，如何具體地找到客戶？找到客戶后如何讓他們購買產(chǎn)品？客戶購買產(chǎn)品后能否還繼續(xù)購 買本企業(yè)產(chǎn)品？如何預(yù)防和消除意外隱患？如何實(shí)現(xiàn)銷售 穩(wěn)定？這些都是促銷定位需要解決的問題。傳遞信息、創(chuàng)造需求、突由特點(diǎn)、穩(wěn)定銷售是促銷須具 備的四個(gè)功能。促銷一般要從如下程序考慮：顯化潛在客戶 尋找潛在客戶一一接近潛在客戶一一影響潛在客戶 推銷至順利交易一一跟蹤服務(wù)。在操作這些促銷步驟 中，有許多科學(xué)技術(shù)原理，也有許多藝術(shù)形式。下面介紹幾 種常用的方法：(1)融資一一營銷法：供同類產(chǎn)品(或政府、媒體) 說服客戶到了十

21、分成熟的程度，本企業(yè)產(chǎn)品略加優(yōu)勢因素上 市，創(chuàng)造“人家填海，我們造地”的省力效果。篇三：市場營銷策劃方案模板市場營銷策劃方案模板策劃書的封面可提供以下信息：策劃書的名稱；被策劃的客戶；策劃機(jī)構(gòu)或策劃人的名稱；策劃完成日期及本策劃適用時(shí)間段。策劃書的正文部分第14頁共20頁一、策劃目的/概述。企業(yè)開張伊始，尚無一套系統(tǒng)營銷方略，因而需要根據(jù) 市場特點(diǎn)策劃由一套行銷計(jì)劃。二、分析當(dāng)前的營銷環(huán)境狀況。（一）市場狀況分析及市場前景預(yù)測.產(chǎn)品的市場性、現(xiàn)實(shí)市場及潛在市場狀況。.市場成長狀況，產(chǎn)品目前處于市場生命周期的哪一階 段上。對于不同市場階段上的產(chǎn)品公司營銷側(cè)重點(diǎn)如何，相 應(yīng)營銷策略效果怎樣，需求變

22、化對產(chǎn)品市場的影響。.消費(fèi)者的接受性，這一內(nèi)容需要策劃者憑借已掌握的 資料分析產(chǎn)品市場發(fā)展前景。如臺(tái)灣一品牌的漱口水德恩耐”行銷與廣告策劃案 中策劃者對德恩耐進(jìn)入市場風(fēng)險(xiǎn)的分析，產(chǎn)品市場的判斷頗 為精彩。如對產(chǎn)品市場成長性分析中指由：以同類產(chǎn)品李施德林的良好業(yè)績說明德進(jìn)入市 場風(fēng)險(xiǎn)小。另一同類產(chǎn)品速可凈上市受普遍接受說明李施德 林有缺陷。漱口水屬家庭成員使用品，市場大。生活水平提高，中、上階層增多，顯示其將來市場成 長。（二）影響產(chǎn)品的不可控因素進(jìn)行分析第15頁共20頁如宏觀環(huán)境、政治環(huán)境、居民經(jīng)濟(jì)條件，如消費(fèi)者收入水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化、消費(fèi)心理等，對一些受科技發(fā)展影 響較大的產(chǎn)品如：計(jì)算機(jī)、

23、家用電器等產(chǎn)品的營銷策劃中還 需要考慮技術(shù)發(fā)展趨勢方向的影響。三、swoT分析。營銷方案，是對市場機(jī)會(huì)的把握和策略的運(yùn)用，因此分析市場機(jī)會(huì)，就成了營銷策劃的關(guān)鍵。 只是找準(zhǔn)了市場機(jī)會(huì)， 策劃就成功了一半。（一）優(yōu)勢（二）劣勢一般營銷中存在的具體問題/劣勢，表現(xiàn)為多方面：?企業(yè)知名度不高，形象不佳影響產(chǎn)品銷售。?產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，功能不全，被消費(fèi)者冷落。?產(chǎn)品包裝太差，提不起消費(fèi)者的購買興趣。?產(chǎn)品價(jià)格定位不當(dāng)。?銷售渠道不暢，或渠道選擇有誤，使銷售受阻。?促銷方式不務(wù)，消費(fèi)者不了解企業(yè)產(chǎn)品。?服務(wù)質(zhì)量太差，令消費(fèi)者不滿。?售后保證缺乏，消費(fèi)者購后顧慮多等都可以是營銷中存在的問題。從問題中找劣勢予

24、以克服，從優(yōu)勢中找機(jī)會(huì)，發(fā)掘其市 場潛力。分析各目標(biāo)市場或消費(fèi)群特點(diǎn)進(jìn)行市場細(xì)分，對不第16頁共20頁同的消費(fèi)需求盡量予以滿足，抓住主要消費(fèi)群作為營銷重點(diǎn)，找生與競爭對手差距，把握利用好市場機(jī)會(huì)。（三）機(jī)會(huì)（四）威脅四、營銷目標(biāo)營銷目標(biāo)是在前面目的任務(wù)基礎(chǔ)上公司所要實(shí)現(xiàn)的具體目標(biāo)，即營銷策劃方案執(zhí)行期間，經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)達(dá)到：總 銷售量為X X X萬件，預(yù)計(jì)毛利XXX萬元,市場占有率實(shí)現(xiàn)X X。五、營銷戰(zhàn)略（具體行銷方案）（一）營銷宗旨一般企業(yè)可以注重這樣幾方面：?以強(qiáng)有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場，為產(chǎn)品準(zhǔn)確 定位，突生產(chǎn)品特色，采取差異化營銷策略。?以產(chǎn)品主要消費(fèi)群體為產(chǎn)品的營銷重點(diǎn)。?建立起

25、點(diǎn)廣面寬的銷售渠道，不斷拓寬銷售區(qū)域等。（二）產(chǎn)品策略通過前面產(chǎn)品市場機(jī)會(huì)與問題分析，提由合理的產(chǎn)品策略建議，形成有效的 4P組合，達(dá)到最佳效果。1）產(chǎn)品定位。產(chǎn)品市場定位的關(guān)鍵主要在顧客心目中尋找一個(gè)空位，使產(chǎn)品迅速啟動(dòng)市場。2）產(chǎn)品質(zhì)量功能方案。產(chǎn)品質(zhì)量就是產(chǎn)品的市場生命。第17頁共20頁企業(yè)對產(chǎn)品應(yīng)有完善的質(zhì)量保證體系。3）產(chǎn)品品牌。要形成一定知名度，、美譽(yù)度，樹立消費(fèi)者心目中的知名品牌，必須有強(qiáng)烈的創(chuàng)牌意識(shí)。4）產(chǎn)品包裝。包裝作為產(chǎn)品給消費(fèi)者的第一印象，需 要能迎合消費(fèi)者使其滿意的包裝策略。5）產(chǎn)品服務(wù)。策劃中要注意產(chǎn)品服務(wù)方式、服務(wù)質(zhì)量 的改善和提高。（三）價(jià)格策略這里只強(qiáng)調(diào)幾個(gè)普遍性原則：?拉大