分類消費群ggggg羅蘭貝格-神威藥業(yè)品牌戰(zhàn)略報告

1、2021/9/13SHA-05896-043-10-02-C-p1把神威藥業(yè)建成一流的健康產(chǎn)業(yè)集團品牌戰(zhàn)略神威藥業(yè)有限公司 石家莊，2004年10月27日2021/9/13SHA-05896-043-10-02-C-p2目錄頁碼管理概要3行業(yè)品牌發(fā)展現(xiàn)狀分析5C.神威品牌架構戰(zhàn)略16D.神威品牌價值定位和品牌傳播32本文件僅供羅蘭貝格之客戶使用。該文件必須經(jīng)在本公司的口頭說明和細節(jié)解釋下才可視為完整的報告。如無羅蘭貝格之同意該文件不應給任何第三方傳閱。未經(jīng)羅蘭貝格公司允許，不得拷貝及傳播公司報告、文件。2021/9/13SHA-05896-043-10-02-C-p3A.管理概要2021/9/

2、13SHA-05896-043-10-02-C-p4管理概要品牌是中藥企業(yè)不可或缺的資源，神威亟需通過品牌建設體現(xiàn)產(chǎn)品差異化、獲得溢價、增強招標入圍能力、獲得資本市場認可并提高市值、迅速占領市場，從而搶奪市場先機，以強勢品牌獲得現(xiàn)代中藥的市場成功神威品牌架構戰(zhàn)略神威必須建立強勢的企業(yè)品牌，以此形成對產(chǎn)品品牌的驅(qū)動，這是由醫(yī)藥行業(yè)本身特點和神威產(chǎn)品特點決定的針對現(xiàn)有產(chǎn)品，建議神威暫時保持目前品牌結(jié)構現(xiàn)狀，對小兒系列產(chǎn)品的品牌調(diào)整應推后，根據(jù)23年后市場具體情況及費用投入的測算結(jié)果進行決策建議神威根據(jù)新產(chǎn)品的屬性、新產(chǎn)品對公司的戰(zhàn)略意義、與神威原有品牌體系的關系及新產(chǎn)品投入產(chǎn)出測算來選擇采用現(xiàn)有品

3、牌延伸，或引入新品牌對并購的弱勢產(chǎn)品品牌采用與新產(chǎn)品同樣的品牌選擇判斷標準，對并購的強勢產(chǎn)品品牌應保留并逐步加強齊受托關系神威品牌價值定位和品牌傳播神威已經(jīng)建立了一定品牌知名度，但在品牌傳播上存在針對大眾及專業(yè)人士不均衡、傳播效率不高、傳播管理不夠到位三方面的問題，相應的改進措施如下：建議神威針對居民群體豐富神威品牌的品牌內(nèi)涵，針對醫(yī)生群體擴大神威品牌宣傳的覆蓋面建議神威將品牌宣傳的重心放在“使用經(jīng)驗證明、副作用小、療效顯著”等方面，并將“技術領先”和“價格合理”選定為神威品牌的核心價值定位，以此提高品牌傳播效率建議神威在品牌傳播管理中遵循市場性、科學性、持續(xù)性、差異性和協(xié)同性的五項原則，并在

4、品牌傳播中重視企業(yè)形象的整體傳播、根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略重點的變化選擇重點傳播產(chǎn)品及相應的傳播區(qū)域和傳播時間、針對不同的受眾選擇恰當?shù)膫鞑ネ芳皞鞑バ畔⒅攸c本報告涉及的品牌戰(zhàn)略主要提供方向上的指導，大量的實施工作應該由專業(yè)廣告公司、設計公司、媒體公司來完成2021/9/13SHA-05896-043-10-02-C-p5B.行業(yè)品牌發(fā)展現(xiàn)狀分析2021/9/13SHA-05896-043-10-02-C-p6什么是品牌 品牌是存在于客戶的意識之中，與特定企業(yè)和產(chǎn)品相關聯(lián)的一組信息資料來源：羅蘭貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組Selectiverecognition“價格“地緣“產(chǎn)品”認知品牌資產(chǎn)“區(qū)域市場 “真

5、理瞬間”“促銷“廣告營銷價值定位2021/9/13SHA-05896-043-10-02-C-p7品牌是中藥企業(yè)不可或缺的資源優(yōu)勢，其重要性主要體現(xiàn)在差異化因素、溢價來源、招標入圍、提高市值以及迅速占領市場五個方面差異化因素溢價來源招標入圍提高市值迅速占領市場中藥品種同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重。在價格、品質(zhì)、利益模仿容易的情況下，企業(yè)通過品牌與客戶的情感連結(jié)是中藥企業(yè)獨特和難以復制的核心競爭能力。例如：14個復方丹參片生產(chǎn)企業(yè)，其中廣州醫(yī)藥集團銷量占比為75.2%33個六味地黃丸生產(chǎn)企業(yè)，天津中新銷量占比為77.8% 1) 一般而言，同等性能的產(chǎn)品中，客戶愿意為“名牌”支付更高的價格，或者認為”非名牌“必

6、須更便宜國家計委在調(diào)整中藥價格時，知名中藥企業(yè)的同品種同劑型產(chǎn)品可以享受優(yōu)質(zhì)優(yōu)價享受這一政策的包括北京同仁堂/天津達仁堂/天津樂仁堂等10家著名中藥企業(yè)盡管在藥品招標過程中存在許多不可控的非市場因素，但是大品牌通?？梢詰{借齊品牌優(yōu)勢入圍品牌知名度的提升會給股市注入更強的信心，從而提高上市公司的股價，而且成熟的資本市場會明確及認可品牌無形資產(chǎn)的價值今年4月份以來，宏觀緊縮政策使股市一路下滑，上證指數(shù)縮水20%以上 ，但中醫(yī)藥行業(yè)中的主導上市公司卻表現(xiàn)出很強的抗跌性，甚至逆勢上揚已得到積累的品牌優(yōu)勢有助于企業(yè)新品進入市場。例如“達克寧”品牌的延伸使得西安楊森在婦科用藥市場大獲全勝新企業(yè)、新產(chǎn)品通過

7、品牌攻勢可迅速打開并占領市場。例如匯仁烏雞白鳳丸通過強大的品牌攻勢逐步撼動同仁堂在同一品種上的霸主地位品牌對中藥企業(yè)的意義資料來源： 2002年中國醫(yī)藥統(tǒng)計年報；專家訪談；羅蘭貝格戰(zhàn)略分析1) 包括天津中新藥業(yè)股份有限公司達仁堂藥廠和樂仁堂藥廠兩部分銷量，其比例為26：742021/9/13SHA-05896-043-10-02-C-p8例如，作為中藥業(yè)聞名遐爾的第一品牌，同仁堂從其“金字招牌”的先天條件中受益匪淺支持4123品牌是同仁堂的堅實根基資料來源：2003年國家中藥限價規(guī)定；上市公司年報；羅蘭貝格分析同仁堂將其品牌資產(chǎn)迅速延伸至醫(yī)藥價值鏈上的各個環(huán)節(jié)，并都取得較大的成功通過品牌資產(chǎn)建

8、立和增強消費者忠誠度同仁堂旗下產(chǎn)品大多占據(jù)著同一產(chǎn)品市場的半壁江山，國內(nèi)市場年銷售額上億的產(chǎn)品近10個同仁堂產(chǎn)品產(chǎn)品享受國家優(yōu)質(zhì)優(yōu)價政策，這與其強大的品牌優(yōu)勢是分不開的同仁堂麻仁潤腸丸的零售價是非GMP產(chǎn)品價格的183%同仁堂附產(chǎn)品理中丸是非GMP產(chǎn)品價格的300%同仁堂作為國內(nèi)大型中藥企業(yè)率先上市，品牌是其上市之初順利募集資金的重要保障老字號“同仁堂” 吸引了和記黃埔的投資2021/9/13SHA-05896-043-10-02-C-p9品牌對于神威未來的意義主要體現(xiàn)在三個方面獲得資本市場認可形成差異化贏得新市場123神威的產(chǎn)品以普藥為主，品牌可以成為區(qū)別于競爭對手的重要手段不斷培育新品是神

9、威發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分，品牌有助于上市新品迅速贏得市場作為未來的上市公司，良好的品牌將是資本市場良好表現(xiàn)的保障之一2021/9/13SHA-05896-043-10-02-C-p10神威許多品種均存在眾多同質(zhì)化競爭企業(yè)支持清開靈軟膠囊清開靈注射液參麥注射液香丹注射液神威產(chǎn)品競爭廠商1競爭廠商2競爭廠商3競爭廠商4哈爾濱一州(沖劑、硬膠囊)山西太行(沖劑)廣州明興(膠囊)包頭制藥(滴丸)山西太行北京中醫(yī)藥大學廣州明興其他小中藥廠正大青春寶華西醫(yī)科大三九萬榮其他小中藥廠正大青春寶貴州神奇三九醫(yī)藥上海玉丹資料來源：神威項目組2021/9/13SHA-05896-043-10-02-C-p11目前，

10、整個中藥行業(yè)品牌發(fā)展水平總體較低，正期待真正的名牌出現(xiàn)，這為神威的品牌建設提供了良好的契機品牌發(fā)展階段示意圖認知度美譽度忠誠度激情和依附感快速消費品、飲料轎車移動通信西藥行業(yè)現(xiàn)代中藥行業(yè)中藥行業(yè)正期待強勢品牌填補市場真空知名度2021/9/13SHA-05896-043-10-02-C-p12和其他行業(yè)相比，中藥產(chǎn)品在消費者中的品牌知名度總體水平較低中藥企業(yè)品牌知名度(%)手機企業(yè)品牌知名度(%)香皂企業(yè)品牌知名度(%)與其他行業(yè)相比，中藥行業(yè)的各品牌在無提示情況下的提及率很低有15.6的被調(diào)查者連一個中藥企業(yè)品牌也不知道電子行業(yè)、快速消費品行業(yè)通常都表現(xiàn)出來一批名牌占領消費者頭腦的寡頭統(tǒng)治，

11、而中藥行業(yè)僅有“同仁堂”一個品牌一支獨秀，其他品牌與同仁堂的知名度水平相差較大，但它們之間知名度水平差別較小同仁堂神威青春寶地奧天士力步長資料來源： 中藥消費行為及品牌態(tài)度調(diào)查；2003年手機品牌知名度調(diào)查；2002年香皂品牌知名度調(diào)查；零點調(diào)查公司；AC尼爾森調(diào)查公司；羅蘭貝格舒膚佳夏士蓮力士玉蘭油納愛斯六神不同行業(yè)品牌知名度比較 (無提示提及率對比)無三星摩托羅拉諾基亞TCL愛立信西門子海爾1.42.57.37.911.315.660.215.720.72430.453.559.460.871728193961002021/9/13SHA-05896-043-10-02-C-p13而且知名

12、中藥產(chǎn)品大多是居民耳熟能詳?shù)膫鹘y(tǒng)中藥品種，現(xiàn)代中藥的知名度仍是問題2003年全國知名中藥產(chǎn)品調(diào)查前14位人們對中藥產(chǎn)品的理解仍停留在傳統(tǒng)品種上，而以“地奧心血康”為代表的現(xiàn)代中藥則知名度較低排名1234567891011121314企業(yè)名稱同仁堂感冒沖劑三九醫(yī)藥三九胃泰同仁堂烏雞白鳳丸同仁堂六味地黃丸武漢健民咽喉片同仁堂板藍根沖劑武漢健民龍牡壯骨沖劑同仁堂安宮牛黃丸同仁堂牛黃解毒丸哈藥三廠三精雙黃連口服液武漢中聯(lián)強效感冒片廣州白云山板藍根沖劑云南白藥地奧集團地奧心血康提及率 %6.0%4.1%3.9%3.9%2.7%2.3%1.7%1.4%1.4%1.4%1.4%1.4%1.2%1.2%資料來

13、源：2003年藥企及藥品品牌知曉度調(diào)查；羅蘭貝格傳統(tǒng)中藥品種2021/9/13SHA-05896-043-10-02-C-p14中藥品牌建設整體水平的相對落后，既有來自外部的壓力，也有自身的問題中藥企業(yè)品牌建設自身存在的問題中藥企業(yè)往往不注重品牌資產(chǎn)的保護運用多樣化的市場手段進行產(chǎn)品包裝和品牌塑造一直都是我國中藥企業(yè)比較薄弱的環(huán)節(jié)行業(yè)領先者的品牌運作水平偏低中藥品牌定位模糊，消費者難以區(qū)分競爭對手之間的相似產(chǎn)品中藥的大部分產(chǎn)品都面臨著西藥產(chǎn)品的直接競爭，西藥企業(yè)在品牌定位、傳播和終端品牌推廣方面都更加成熟以“藥食同源”為傳統(tǒng)理念的中藥產(chǎn)品需應對來自保健品的強大壓力保健品的關鍵成功因素之一就是以

14、強大的品牌運作力量對目標群體進行保健意識教育，這使得同樣具備保健作用的中藥產(chǎn)品失去了大部分市場中藥品牌還面臨著中藥替代品西藥品牌和保健品品牌的強大挑戰(zhàn)中藥品牌建設的“內(nèi)憂外患”2021/9/13SHA-05896-043-10-02-C-p15依靠品牌爭奪市場的局面已逐步形成，這更要求神威搶奪先機，盡早成為中藥市場著名品牌眾多擅長資本運作和產(chǎn)業(yè)運作的國內(nèi)外企業(yè)入股擁有傳統(tǒng)品牌的中藥企業(yè)同仁堂結(jié)緣和黃，國內(nèi)中藥第一品牌借和黃在品牌運作方面的經(jīng)驗和全球業(yè)務網(wǎng)絡向國際市場進軍的步伐邁出了第一步東盛入主山西廣譽遠，給昔日清代“四大藥店”之一、如今卻步履蹣跚、面臨許多困惑與不安的老店帶來了新的希望華源入

15、股上海雷允上、華潤控股東阿阿膠、廣藥集團將華南名店陳李濟收歸旗下，強大的資本紛紛青睞具有豐富文化內(nèi)涵的百年老店，期待他們突出的市場表現(xiàn)傳統(tǒng)品牌價值得到認可新一代中藥企業(yè)或高舉“傳統(tǒng)”旗幟，或借助“創(chuàng)新”東風，逐步建立新的品牌優(yōu)勢江西“匯仁”利用強大的品牌攻勢正逐步撼動同仁堂在烏雞白鳳丸這一傳統(tǒng)產(chǎn)品上的霸主地位宛西制藥利用原產(chǎn)地優(yōu)勢，提煉產(chǎn)品的獨特賣點，以“藥材好，藥才好”的著名廣告語征服了硝煙彌漫的“六味地黃丸”市場新企業(yè)不吝品牌建設費用中藥品牌的市場價值日益凸現(xiàn)品牌帶來的市場機遇吸引了行業(yè)內(nèi)外的目光神威必須搶奪市場先機，迅速崛起2021/9/13SHA-05896-043-10-02-C-p

16、16C.神威品牌架構戰(zhàn)略2021/9/13SHA-05896-043-10-02-C-p17神威五福神苗貝思神威目前的品牌架構存在“兩個一”模式，即一個較強大的企業(yè)品牌和一個較成熟的產(chǎn)品品牌，形成這樣的品牌架構主要基于歷史原因神威藥業(yè)企業(yè)品牌產(chǎn)品品牌神威目前品牌架構神威目前品牌架構形成的歷史原因心腦清對應產(chǎn)品布洛芬口服液小兒系列產(chǎn)品小兒速效感冒小兒止咳化痰其他產(chǎn)品1992年以前企業(yè)品牌為“五?！?992年 石家莊神威藥業(yè)股份有限公司成立，由此具備企業(yè)品牌“神威”因“神威”商標已被他人注冊，所以神威公司所有產(chǎn)品使用“五福”品牌1996年 買回“神威”商標，除心腦清延用老品牌“五?！蓖?，其余所有產(chǎn)

17、品均采用“神威”品牌1998年 研發(fā)新藥布洛芬口服液獲準生產(chǎn)后，引入貝思品牌2000年 注冊“神苗”商標并將除布洛芬口服液外其它小兒系列產(chǎn)品采用“神苗”品牌2021/9/13SHA-05896-043-10-02-C-p18羅蘭貝格認為確定神威未來的品牌架構需要解決四個核心問題神威品牌架構構建需要回答的核心問題企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌未來的驅(qū)動關系如何？現(xiàn)有產(chǎn)品品牌結(jié)構是否合理？如不合理，未來需要做什么樣的調(diào)整？并購企業(yè)/產(chǎn)品時，產(chǎn)品原有品牌是否應該保留？如不保留原有品牌，被購產(chǎn)品如何設置新的品牌？企業(yè)品牌現(xiàn)有產(chǎn)品品牌推出新品品牌并購企業(yè)/產(chǎn)品品牌新品品牌是延用老品牌還是引入新品牌？2021/9/1

18、3SHA-05896-043-10-02-C-p19羅蘭貝格建議神威在設計品牌架構時，應遵循四方面的原則企業(yè)品牌在整個品牌體系中是主要驅(qū)動因素 1神威目前產(chǎn)品品牌維持現(xiàn)狀2新品品牌構建需考慮其戰(zhàn)略意義及產(chǎn)品特性3并購企業(yè)或并購產(chǎn)品品牌構建需考慮原有品牌的資產(chǎn)價值42021/9/13SHA-05896-043-10-02-C-p20在任何企業(yè)的品牌結(jié)構中，企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的關系都可以用“托權 ”和“受托”來描述資料來源：羅蘭貝格有時需要強化托權/受托關系當上層品牌所傳達的品牌共性聯(lián)想與下層品牌所期望表達的品牌個性聯(lián)想一致或互補時，緊密的托/受權關系有利于下層品牌資產(chǎn)的建立當上層品牌具有強勢品牌

19、資產(chǎn)時，才有能力對下層品牌進行有效托權當上層品牌所傳達的品牌共性聯(lián)想與下層品牌所期望表達的品牌個性聯(lián)想相互矛盾時，緊密的托/受權關系將會對上下層品牌都造成巨大傷害（如：雀巢與其寵物食品產(chǎn)品品牌），此時需要弱化托權/受權關系有時需要弱化托權/受托關系企業(yè)品牌“托權”“受托”產(chǎn)品品牌傳達品牌個性聯(lián)想或獨特定位，如安全、良好口感等1傳達品牌共性聯(lián)想，如：信譽、品質(zhì)保證、創(chuàng)新精神等企業(yè)品牌起主要驅(qū)動作用2021/9/13SHA-05896-043-10-02-C-p21對應不同強弱的托權/受權程度，企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌之間的驅(qū)動力關系存在多種可能性資料來源：羅蘭貝格托權/受權程度品牌驅(qū)動力強弱描 述強弱

20、企業(yè)品牌產(chǎn)品品牌企業(yè)品牌是消費者/客戶購買決策的主要驅(qū)動者企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌之間關聯(lián)緊密，企業(yè)品牌對產(chǎn)品品牌有強烈的托權作用產(chǎn)品品牌主要承擔產(chǎn)品描述功能1產(chǎn)品品牌是消費者/客戶購買決策的主要驅(qū)動者企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌之間關聯(lián)松散，甚至相互隔離。企業(yè)品牌產(chǎn)品品牌的托權作用微乎其微，產(chǎn)品品牌基本獨立于企業(yè)品牌產(chǎn)品品牌具有鮮明的個性和內(nèi)涵企業(yè)品牌起主要驅(qū)動作用2021/9/13SHA-05896-043-10-02-C-p22企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌驅(qū)動力關系的各種可能性可以用4種基本策略來進行描述描述品牌建設重點資料來源：羅蘭貝格企業(yè)品牌延伸關聯(lián)產(chǎn)品品牌受托產(chǎn)品品牌獨立產(chǎn)品品牌企業(yè)品牌為主導驅(qū)動者產(chǎn)品品牌

21、僅承擔單純的描述作用企業(yè)品牌是品牌建設重點產(chǎn)品品牌只需描述準確企業(yè)品牌是基本驅(qū)動者，或者與產(chǎn)品品牌為共同驅(qū)動者產(chǎn)品品牌還可通過增加新的聯(lián)想物來發(fā)揮驅(qū)動作用企業(yè)品牌是品牌建設重點同時需要對產(chǎn)品品牌進行品牌投入，以建立新的聯(lián)想物產(chǎn)品品牌為主導驅(qū)動者，具有鮮明個性和內(nèi)涵企業(yè)品牌為產(chǎn)品品牌提供信譽、品質(zhì)保障等托權產(chǎn)品品牌是品牌建設重點通過產(chǎn)品品牌的建設可以繼續(xù)豐富企業(yè)品牌的內(nèi)涵產(chǎn)品品牌獨立于企業(yè)品，在某個市場領域獨立拓展自己最大影響力公司產(chǎn)品品牌之間聯(lián)系不明顯，但有時無法回避產(chǎn)品品牌是品牌建設重點品牌驅(qū)動力關系常見標識使用方法產(chǎn)品品牌名稱直接體現(xiàn)與企業(yè)品牌聯(lián)系，一般為：企業(yè)品牌+描述性詞語產(chǎn)品品牌名稱

22、獨立于企業(yè)品牌產(chǎn)品品牌一般跟隨企業(yè)品牌同時出現(xiàn)，在標識上更突出企業(yè)品牌方法一：產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌同時出現(xiàn)，更突出產(chǎn)品品牌方法二：產(chǎn)品品牌名稱部分體現(xiàn)企業(yè)品牌特征，體現(xiàn)與企業(yè)品牌的延承性產(chǎn)品品牌名稱與標識獨立于企業(yè)品牌一般情況下，產(chǎn)品品牌單獨使用1企業(yè)品牌起主要驅(qū)動作用企業(yè)品牌產(chǎn)品品牌2021/9/13SHA-05896-043-10-02-C-p23在醫(yī)藥行業(yè)中，企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的托權關系通常表現(xiàn)為三種模式，完全獨立的產(chǎn)品品牌模式不存在1描述企業(yè)品牌延伸(同仁堂模式)關聯(lián)產(chǎn)品品牌(哈藥模式)受托產(chǎn)品品牌(楊森模式)獨立產(chǎn)品品牌產(chǎn)品品牌延用企業(yè)品牌如同仁堂牌安宮牛黃丸品牌建設的成本低，效率高活

23、化了企業(yè)品牌，引入新產(chǎn)品時更易獲得市場認可品名與品牌獨立如三精牌葡萄糖酸鈣、仲景牌六味地黃丸既保持品牌的相對獨立性和個性，又較好地繼承了企業(yè)品牌的資產(chǎn)，增加了企業(yè)品牌的內(nèi)涵品名包含品牌如楊森大部分產(chǎn)品均采用此種品牌架構迅速建立品牌與產(chǎn)品間直接的聯(lián)想品牌個性突出品牌驅(qū)動力關系企業(yè)品牌內(nèi)涵比較模糊單個產(chǎn)品缺陷會給整個品牌帶來嚴重的負面影響可能會模糊企業(yè)品牌內(nèi)涵品牌的投入費用較大需要對企業(yè)品牌及產(chǎn)品品牌同時投入，品牌建設的成本高，營銷投入大優(yōu)勢劣勢適應情況生產(chǎn)大量普藥，單個產(chǎn)品特色不鮮明企業(yè)品牌已經(jīng)形成大量資產(chǎn)，擁有強大的影響力目前國家規(guī)定品名中不得含有商品名，因此通常采用品名與品牌獨立對于同質(zhì)化程

24、度比較高的中藥產(chǎn)品，采用這種方法可以與競爭對手相區(qū)分擁有一到兩個特色鮮明的核心產(chǎn)品對于剛起步的企業(yè)，通過優(yōu)勢產(chǎn)品品牌帶動企業(yè)品牌更為現(xiàn)實資料來源：專家訪談；羅蘭貝格分析企業(yè)品牌起主要驅(qū)動作用2021/9/13SHA-05896-043-10-02-C-p24而無論神威采取哪種模式，企業(yè)品牌對產(chǎn)品品牌的驅(qū)動作用都非常重要，這是由醫(yī)藥行業(yè)本身特點和神威產(chǎn)品特點所決定的1產(chǎn)品和企業(yè)形象要求神威的企業(yè)品牌驅(qū)動作用充分發(fā)揮企業(yè)品牌是醫(yī)藥企業(yè)的生命源泉對于OTC產(chǎn)品，企業(yè)品牌傳遞的可靠性和品質(zhì)等信息有助于增強消費者的信心對于Rx產(chǎn)品，企業(yè)品牌可以滿足醫(yī)生規(guī)避風險的心理企業(yè)品牌傳達的信息非常豐富，包括品質(zhì)、

25、科技、實力、對醫(yī)藥行業(yè)的專注、對人類生命健康事業(yè)的承諾等因此，一流、嚴謹、專業(yè)、受到尊敬的企業(yè)形象將是企業(yè)贏得市場和客戶的關鍵成功因素企業(yè)品牌在神威的品牌架構中將發(fā)揮重要的驅(qū)動作用，以促進企業(yè)愿景的實現(xiàn)神威目前沒有非常強大的產(chǎn)品品牌，企業(yè)品牌是引入新產(chǎn)品或新品牌獲得成功的基礎神威產(chǎn)品線跨多個疾病領域，且大部分屬于普藥，企業(yè)品牌有助于神威產(chǎn)品從眾多同質(zhì)化產(chǎn)品生產(chǎn)廠商中脫穎而出強大的神威企業(yè)品牌資產(chǎn)將會建立神威在醫(yī)生群體中一致的專業(yè)形象企業(yè)形象建立是神威愿景中不可或缺的重要組成部分，必須充分發(fā)揮企業(yè)品牌的驅(qū)動作用，以達成企業(yè)形象建設的愿景企業(yè)品牌起主要驅(qū)動作用2021/9/13SHA-05896-

26、043-10-02-C-p25對現(xiàn)有產(chǎn)品，羅蘭貝格建議暫時保持神威目前品牌結(jié)構的現(xiàn)狀，未來視具體情況進行微調(diào)，這主要基于四方面的考慮2對現(xiàn)有產(chǎn)品保留現(xiàn)有品牌結(jié)構經(jīng)過多年的積累，神威品牌已積累了一定的品牌資產(chǎn)“神威”目前涵蓋的產(chǎn)品線較長，沒有在消費者心目中形成固化的品牌定式和品牌含義維持和鞏固 “神威” 品牌資產(chǎn)充分體現(xiàn) “五?！?品牌獨特性小兒系列暫時維持現(xiàn)狀，未來需更換品牌成本較低五福心腦清跨Rx和OTC渠道，且對公司的收入貢獻和利潤貢獻巨大，并已積累一定的品牌資產(chǎn)“五?！逼放埔丫哂幸欢▋?nèi)涵，易于為心腦血管疾病的目標客戶群體老年人所接受未來仍將保持“五?！逼放频莫毩⑿约捌鋵ζ髽I(yè)品牌的驅(qū)動作用

27、小兒系列產(chǎn)品需要更換產(chǎn)品品牌，因為目前兩個品牌難以形成整合優(yōu)勢，且品牌命名比較隨意目標客戶對產(chǎn)品的毒副作用比較敏感，而對價格不敏感，未來發(fā)展趨勢較好但羅蘭貝格建議小兒系列更換品牌的時間后推，因為小兒產(chǎn)品的銷售貢獻較小，重要性比較低更換品牌的工作量大，成本較高神威目前產(chǎn)品中絕大部分屬于普藥，利潤空間較薄，如果貿(mào)然更換產(chǎn)品品牌，會涉及到產(chǎn)品重新報批、重新上市等一系列事宜，成本昂貴，沒有必要目前產(chǎn)品品牌維持現(xiàn)狀2021/9/13SHA-05896-043-10-02-C-p26醫(yī)藥企業(yè)推出新產(chǎn)品的品牌通常會有兩種選擇模式3當.原有品牌已經(jīng)擁有強大的品牌資產(chǎn)時現(xiàn)有產(chǎn)品是在原有產(chǎn)品的配方、劑型上進行改良

28、，從而對現(xiàn)有產(chǎn)品線進行補充時現(xiàn)有品牌延伸當新產(chǎn)品的價格突破了原有品牌所代表的價格區(qū)間新品突破了原有品牌已形成的固化品牌含義(如原品牌所代表的療效領域)時新品牌延續(xù)原有品牌會產(chǎn)生不協(xié)調(diào)聯(lián)想時引入新品牌選擇模式案例也因此從而新品較易獲得市場認可，導入風險較小充分利用現(xiàn)有品牌資產(chǎn)和口碑，運作方便，品牌營銷投入成本低產(chǎn)品品牌清晰的定位豐富了企業(yè)品牌的內(nèi)涵現(xiàn)有品牌形象和定位可能會引起模糊，甚至混淆可能會固化企業(yè)品牌形象引入新品牌的成本較高新品上市的風險較大考慮到對價格體系的影響，西安楊森取消“復方達克寧”，而引入新的高端品牌“派瑞松”三九所有產(chǎn)品基本上都沿用“999”品牌，唯獨其痔瘡用藥引入新品牌“九華

29、”西安楊森將“達克寧”從皮膚科成功延伸至婦科用藥資料來源：專家訪談；羅蘭貝格分析新產(chǎn)品品牌設計2021/9/13SHA-05896-043-10-02-C-p27為了確保神威擁有長期可持續(xù)發(fā)展的、具有梯次的產(chǎn)品組合，神威必須不斷培育有潛力的新品，而在新品品牌構建時需要考慮四個判斷條件判斷條件一：新品對公司的戰(zhàn)略意義神威的持續(xù)發(fā)展來自于源源不斷的新品輸入，對其中能夠發(fā)展成為神威未來拳頭產(chǎn)品的品種應考慮引入新的產(chǎn)品品牌，同時增強和豐富現(xiàn)有企業(yè)品牌；否則可以利用現(xiàn)有“神威”品牌的資產(chǎn)，延伸至新品判斷條件二：產(chǎn)品的不同屬性企業(yè)品牌比產(chǎn)品品牌更能推動Rx產(chǎn)品的銷售，如果Rx產(chǎn)品無法轉(zhuǎn)成OTC產(chǎn)品，則無需

30、引入新品牌Rx產(chǎn)品中可以轉(zhuǎn)為OTC產(chǎn)品的，應考慮引入新品牌，以便盡早將產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌聯(lián)系在一起，在專業(yè)人士中建立產(chǎn)品品牌的知名度，從而為順利轉(zhuǎn)為OTC產(chǎn)品奠定良好基礎判斷條件三：與公司原有品牌體系是否存在沖突新產(chǎn)品與企業(yè)原有品牌所代表的療效領域是否一致？新產(chǎn)品與企業(yè)原有產(chǎn)品的價格體系是否一致？新產(chǎn)品延續(xù)企業(yè)原有品牌是否會產(chǎn)生不協(xié)調(diào)的聯(lián)想？判斷條件四：新品牌能夠支持業(yè)務運作品牌創(chuàng)建和維護費用昂貴，耗用大量公司內(nèi)部資源。新產(chǎn)品的銷售收入量和利潤必須在一定推廣期后能夠支持品牌創(chuàng)建及維護的開銷，否則不應引進獨立新品牌對于新品的品牌構建進行財務測算，以測算結(jié)果作為判斷條件3新產(chǎn)品品牌設計2021/9

31、/13SHA-05896-043-10-02-C-p28因此，羅蘭貝格建議采用決策樹的方法來評估和決定哪些新產(chǎn)品需要引入新的品牌能否發(fā)展為公司未來的拳頭產(chǎn)品未來是否會轉(zhuǎn)為OTC產(chǎn)品是否是Rx產(chǎn)品是否引入新品牌能否能支撐新品牌建設及維護是否是新產(chǎn)品品牌構建決策樹是否會對現(xiàn)有品牌體系構成沖突否否是是否“神威”品牌延伸開始3新產(chǎn)品品牌設計2021/9/13SHA-05896-043-10-02-C-p29在神威并購企業(yè)或并購新品時，必須充分估算被并購企業(yè)或被并購產(chǎn)品原有的品牌資產(chǎn)4神威并購其他中藥企業(yè)或中藥品種收購弱勢品牌收購強勢品牌如果神威并購的企業(yè)或產(chǎn)品目前在中藥市場上已經(jīng)具有較強的影響力和良好

32、口碑時，神威可保留所收購品牌，以減少不必要的新建品牌營銷投入，維持原有產(chǎn)品的消費群體被收購企業(yè)或產(chǎn)品品牌初期可保持一定的獨立性，但神威需逐步加強其所并購品牌在一定程度上的托權，以便利用原有品牌資產(chǎn)，增強神威企業(yè)品牌資產(chǎn)并購對象選擇？如果神威并購的企業(yè)或產(chǎn)品雖然有市場潛力，但目前尚不具備品牌優(yōu)勢時，可以舍棄原弱勢品牌的不良品牌資產(chǎn)，或充分借助神威現(xiàn)有品牌資產(chǎn)，或重新建立新的品牌并購產(chǎn)品的品牌構建決策參照新產(chǎn)品品牌構建決策樹并購產(chǎn)品品牌設計2021/9/13SHA-05896-043-10-02-C-p30神威五福神苗貝思新產(chǎn)品品牌n新產(chǎn)品品牌2新的品牌架構下，五福和新產(chǎn)品品牌的成功將會增加神威品

33、牌的價值，而神威品牌的成功又將推動著其他普藥的銷售神威藥業(yè)新產(chǎn)品品牌1神威藥業(yè)未來品牌架構產(chǎn)品品牌企業(yè)品牌未來需要整合及更換品牌2021/9/13SHA-05896-043-10-02-C-p31新的產(chǎn)品品牌與神威品牌的驅(qū)動關系會隨著新品牌的逐漸引入和成熟而發(fā)生變化新產(chǎn)品品牌引入期品牌驅(qū)動力關系企業(yè)品牌延伸關聯(lián)產(chǎn)品品牌受托產(chǎn)品品牌獨立產(chǎn)品品牌新的產(chǎn)品品牌剛剛引入時，需要依托強大的神威企業(yè)品牌，迅速建立起市場知名度等新產(chǎn)品品牌成熟后，和“五?！奔啊吧裢逼放菩纬珊狭?，共同提升神威企業(yè)品牌新產(chǎn)品品牌成熟期驅(qū)動力變化方向神威藥業(yè)品牌驅(qū)動力變化方向2021/9/13SHA-05896-043-10-0

34、2-C-p32D.神威品牌價值定位和品牌傳播2021/9/13SHA-05896-043-10-02-C-p33通過外部市場調(diào)研結(jié)果表明，神威在居民和醫(yī)生中間都已經(jīng)具有一定的品牌知名度注：總樣本量 =1913，其中居民樣本量= 1803；醫(yī)生樣本量=110神威在居民群體中的知名度水平(%)神威在醫(yī)生群體中的知名度水平(%)神威在居民群體中的知名度排名第二，僅次于中藥第一品牌“同仁堂”神威在醫(yī)生中的知名度雖排名第五，但也超過45%同仁堂神威地奧青春寶天士力步長同仁堂神威地奧青春寶天士力步長資料來源： 中藥消費行為及品牌態(tài)度調(diào)查；零點調(diào)查公司；羅蘭貝格2021/9/13SHA-05896-043-

35、10-02-C-p34但是外部調(diào)研和內(nèi)部分析仍然顯示神威的品牌傳播存在三個方面的潛在問題神威品牌建設問題神威品牌在大眾和專業(yè)人士中存在不均衡性12神威品牌傳播效率不高3神威品牌傳播管理存在不足羅蘭貝格根據(jù)五方面的原則來評估神威品牌傳播管理，發(fā)現(xiàn)神威均存在一定程度的不足居民群體認為重要性高的要素指標上，神威品牌的滿意度均低于行業(yè)平均水平醫(yī)生群體認為重要性高的要素指標上，神威品牌的滿意度也大多低于行業(yè)平均水平神威在大眾群體中的知名度“虛高”神威在專業(yè)人士中屬于“內(nèi)秀型”品牌2021/9/13SHA-05896-043-10-02-C-p35羅蘭貝格采用滿意度要素構成的方式來檢驗神威品牌的滿意度，其

36、中居民群體和醫(yī)生群體對中藥品牌的總體滿意度分別來自于不同的品牌要素居民群體的品牌滿意度要素構成醫(yī)生群體的品牌滿意度要素構成神威品牌存在不均衡性1方便性營銷品牌名聲產(chǎn)品使用體驗與消費者聯(lián)系緊密價格合理包裝美觀廣告宣傳多推廣活動有吸引力解決糾紛及時口碑好老牌產(chǎn)品了解這個藥效的原理使用經(jīng)驗證明適合自己和家人的服用習慣服用方便攜帶方便購買方便副作用小口味好技術領先療效顯著藥材成分好方便性營銷品牌名聲產(chǎn)品使用體驗與醫(yī)院關系好價格合理包裝美觀廣告宣傳多推廣活動有吸引力購買方便多，購買方便解決糾紛及時口碑好老牌產(chǎn)品了解產(chǎn)品療效使用經(jīng)驗證明適合自己用藥習慣服用方便攜帶方便購買方便藥物主要成分純度副作用小口味好

37、技術領先療效顯著藥材成分好2021/9/13SHA-05896-043-10-02-C-p36神威與行業(yè)平均水平相比神威在各項要素上得分相對比較均衡，且基本與行業(yè)品牌要素表現(xiàn)格局一致神威品牌各要素表現(xiàn)基本落后于行業(yè)平均水平，品牌缺乏鮮明的內(nèi)涵和個性，神威在居民群體中的高知名度存在“虛高”現(xiàn)象同時可以看到，而神威自身得分較低的營銷相關品牌要素，與行業(yè)平均水平的差距則相對較小，這意味著神威可以選擇通過加強營銷力量迅速將自己與競爭對手區(qū)分開來調(diào)查反映，在居民群體中神威品牌的各品牌要素表現(xiàn)大致均衡，而且與行業(yè)平均水平大致相似針對居民群體的品牌要素表現(xiàn)對比 神威 : 行業(yè)平均 1)資料來源: 中藥消費行

38、為及品牌態(tài)度調(diào)查；零點調(diào)查公司；羅蘭貝格銷售網(wǎng)點多，購買方便口碑好老牌子技術領先副作用小口味好藥材成分好服用方便攜帶方便包裝美觀與消費者聯(lián)系緊密推廣活動有吸引力適合自己或家人服用習慣經(jīng)過自己或家人使用經(jīng)驗的證明了解這個藥效的原理解決糾紛即時有效產(chǎn)品品牌名聲便利性使用體驗營銷價格合理廣告宣傳多療效顯著樣本總量(居民) =1803 1）在本報告中，行業(yè)平均水平代表同仁堂、神威、天士力、步長、青春寶和地奧六個品牌的平均水平神威行業(yè)平均12345神威品牌存在不均衡性12021/9/13SHA-05896-043-10-02-C-p37但與競爭對手相比較，神威在品牌各要素上的表現(xiàn)次于同仁堂、青春寶和地奧

39、針對居民群體的品牌要素表現(xiàn)對比 神威 :競爭對手資料來源: 中藥消費行為及品牌態(tài)度調(diào)查；零點調(diào)查公司；羅蘭貝格神威與競爭對手相比神威在品牌各要素上的表現(xiàn)處于競爭對手的包圍圈中，絕大多數(shù)品牌要素得分均低于同仁堂、青春寶及地奧技術領先副作用小口味好藥材成分好服用方便攜帶方便包裝美觀與消費者聯(lián)系緊密推廣活動有吸引力銷售網(wǎng)點多，購買方便適合自己或家人服用習慣經(jīng)過自己或家人使用經(jīng)驗的證明了解這個藥效的原理解決糾紛即時有效產(chǎn)品品牌名聲便利性使用體驗營銷價格合理廣告宣傳多療效顯著樣本總量(居民) =1803神威同仁堂青春寶地奧天士力步長口碑好老牌子2453神威品牌存在不均衡性12021/9/13SHA-05

40、896-043-10-02-C-p38口碑好老牌子技術領先副作用小口味好藥材成分好服用方便攜帶方便與醫(yī)院關系好推廣活動有吸引力適合自己或家人服用習慣經(jīng)過自己或家人使用經(jīng)驗的證明了解廠家和這個藥的藥效解決糾紛即時有效產(chǎn)品品牌名聲便利性使用體驗營銷價格合理廣告宣傳多療效顯著藥物的主要成分銷售政策靈活神威品牌在醫(yī)生群體心目中各項品牌要素指標上表現(xiàn)也較為平均，但在營銷相關領域顯得不足，這也是其他中藥品牌的共同問題針對醫(yī)生群體的品牌要素表現(xiàn)對比 神威 :行業(yè)平均資料來源: 中藥消費行為及品牌態(tài)度調(diào)查；零點調(diào)查公司；羅蘭貝格神威與行業(yè)平均水平相比神威在各項要素指標上表現(xiàn)較為平均神威產(chǎn)品相關的指標上得分大多

41、較高，而在營銷相關的指標上得分較低，特別是在“與醫(yī)院關系好”及“銷售政策靈活”這兩個品牌要素指標上得分較差神威品牌各要素表現(xiàn)基本與行業(yè)平均水平一致，使得神威打造優(yōu)勢品牌有了一個良好的起點銷售網(wǎng)點多，購買方便樣本總量(醫(yī)生) =110 1）在本報告中，行業(yè)平均水平代表同仁堂、神威、天士力、步長、青春寶和地奧六個品牌的平均水平神威行業(yè)平均12345神威品牌存在不均衡性12021/9/13SHA-05896-043-10-02-C-p39將神威與其他競爭對手相比較，發(fā)現(xiàn)各競爭對手在醫(yī)生群體中的滿意度水平相差不多，神威有微弱的優(yōu)勢針對醫(yī)生群體的品牌要素表現(xiàn)對比 神威 :競爭對手資料來源: 中藥消費行為

42、及品牌態(tài)度調(diào)查；零點調(diào)查公司；羅蘭貝格神威與不同競爭對手相比各競爭對手沒有明顯的強弱之分神威有微弱的優(yōu)勢但神威在“與醫(yī)院關系好”這一要素上，落后于所有的競爭對手口碑好老牌子技術領先副作用小口味好藥材成分好服用方便攜帶方便與醫(yī)院關系好推廣活動有吸引力銷售網(wǎng)點多，購買方便適合自己或家人服用習慣經(jīng)過自己或家人使用經(jīng)驗的證明我了解廠家和這個藥的藥效解決糾紛即時有效產(chǎn)品品牌名聲便利性使用體驗營銷價格合理廣告宣傳多療效顯著藥物的主要成分銷售政策靈活樣本總量(醫(yī)生) =110神威同仁堂青春寶地奧天士力步長2345神威品牌存在不均衡性12021/9/13SHA-05896-043-10-02-C-p40將知名

43、度與美譽度結(jié)合起來，運用知名度美譽度矩陣，分析品牌是否具有一定的內(nèi)涵，并以此確定未來的策略重點強勢品牌高知名度高美譽度內(nèi)秀品牌低知名度高美譽度虛高品牌高知名度低美譽度弱勢品牌低知名度低美譽度企業(yè)品牌建設的理想目標品牌營銷投入資源相對不足，需通過各種營銷努力提高知名度品牌缺乏競爭優(yōu)勢，有被淘汰出局的潛在風險企業(yè)需警惕較低的品牌美譽度會影響品牌知名度的可持續(xù)性低高低高美譽度知名度表示未來品牌建設的策略方向神威品牌存在不均衡性12021/9/13SHA-05896-043-10-02-C-p41由品牌各要素的滿意度及要素的重要性程度，可以得出目標客戶對品牌整體美譽度的評價品牌整體美譽度評價方法支持品

44、牌各要素滿意度品牌要素重要性程度要素個數(shù)品牌整體美譽度 以神威為例居民群體1) 重要性程度要素編號要素名稱神威得分權重1)神威滿意度X 權重123口碑好老牌子副作用小18經(jīng)過自己或家人使用經(jīng)驗的證明19適合自己或家人服用習慣3.643.363.643.433.448.17.58.37.57.229.5025.3230.3525.5924.86468.77最終得分 468.7719 24.7要素編號要素名稱神威得分權重1)神威滿意度X 權重123口碑好老牌子副作用小19我比較了解廠家和這個藥的藥效20經(jīng)過自己使用經(jīng)驗的證明4.474.374.234.063.928.698.178.988.218

45、.5438.8135.6837.9533.3033.45639.43最終得分 639.4320 31.97醫(yī)生群體2021/9/13SHA-05896-043-10-02-C-p42針對居民群體神威品牌的主要問題是豐富品牌內(nèi)涵，而針對醫(yī)生群體的當務之急是擴大覆蓋面居民群體神威知名度美譽度矩陣醫(yī)生群體神威知名度美譽度矩陣神威步長天士力地奧青春寶同仁堂神威步長天士力地奧青春寶同仁堂美譽度知名度美譽度知名度神威品牌在居民群體中，知名度較高而美譽度不足，說明品牌內(nèi)涵不夠豐富，知名度有“虛高”成分因此，神威需要向居民群體傳播實實在在、具有吸引力的產(chǎn)品賣點，并通過營銷手段加以支持神威在醫(yī)生群體中，美譽度較

46、高，而知名度不足，尚屬“內(nèi)秀型”品牌神威品牌需通過Rx隊伍的建設和終端拓展，盡快擴大品牌在專業(yè)群體中的知名度居民樣本量= 1803醫(yī)生樣本量=110資料來源；中藥消費行為及品牌態(tài)度調(diào)查；零點調(diào)查公司；羅蘭貝格注；矩陣中橫軸和縱軸都根據(jù)中值進行劃分神威品牌存在不均衡性12021/9/13SHA-05896-043-10-02-C-p43通過相對品牌要素滿意度重要性矩陣分析，可以看出企業(yè)進行品牌傳播的效率品牌滿意度要素的重要性按照50 ： 50原則，左邊表示品牌要素滿意度水平較低的一半要素，反之亦然相對品牌滿意度由神威的滿意度得分除以比較對象得到，上下的區(qū)劃值為 1過度投資區(qū)域在對品牌滿意度排名影

47、響不大的地方占據(jù)優(yōu)勢，是造成營銷效率低的原因低優(yōu)先度區(qū)域在非重點區(qū)域落后，對品牌滿意度排序影響不大核心優(yōu)勢區(qū)域在重要的地方保持優(yōu)勢，是品牌的核心競爭力，也是營銷效率最高的區(qū)間營銷重點區(qū)域在重要的地方處于下風，是需要迅速提升的方面低高低高要素重要性相對品牌滿意度資料來源：羅蘭貝格2神威品牌傳播效率不高2021/9/13SHA-05896-043-10-02-C-p44針對居民群體，神威品牌宣傳的效率較低，大部分重要性高的要素滿意度水平低于行業(yè)平均水平，未來品牌傳播效率和力度亟須加強低高低高要素重要性相對品牌滿意度口味好攜帶方便服用方便與消費者聯(lián)系緊密包裝美觀推廣活動有吸引力解決糾紛及時有效了解藥

48、效原理適合服用習慣口碑好老牌產(chǎn)品副作用小技術領先療效顯著藥材成分購買方便價格合理使用經(jīng)驗證明廣告宣傳多針對居民群體的品牌要素滿意度對比 神威 : 行業(yè)平均 1)資料來源：中藥消費行為及品牌態(tài)度調(diào)查；零點調(diào)查公司；羅蘭貝格1）在本報告中，行業(yè)平均水平代表同仁堂、神威、天士力、步長、青春寶和地奧六個品牌的平均水平無2神威品牌傳播效率不高2021/9/13SHA-05896-043-10-02-C-p45神威與行業(yè)平均的相對品牌滿意度得分以及要素重要性程度如下圖所示支持針對居民群體的品牌要素滿意度對比 神威 : 行業(yè)平均資料來源:中藥消費行為及品牌態(tài)度調(diào)查；零點調(diào)查公司；羅蘭貝格廣告宣傳多包裝美觀推

49、廣活動有吸引力與消費者聯(lián)系緊密口味好了解藥效原理攜帶方便解決糾紛即時有效服務方便適合服務習慣購買方便使用經(jīng)驗證明老牌子價格合理藥材成份好技術領先口啤好療效顯著副作用小注：樣本總量（居民）=18032021/9/13SHA-05896-043-10-02-C-p46針對醫(yī)生群體的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，神威的傳播效率也不容樂觀，迫切需要提高品牌名聲、產(chǎn)品和使用體驗等諸要素的滿意度低高低高要素重要性相對品牌滿意度適合用藥習慣與醫(yī)院關系好推廣活動有吸引力解決糾紛及時有效口碑好老牌產(chǎn)品副作用小療效顯著藥材主要成分純度了解廠家和藥效使用經(jīng)驗證明技術領先藥材成分好價格合理針對醫(yī)生群體的品牌要素滿意度對比 神威 : 行業(yè)

50、平均 1)1）在本報告中，行業(yè)平均水平代表同仁堂、神威、天士力、步長、青春寶和地奧六個品牌的平均水平口味好攜帶方便服用方便銷售政策靈活廣告宣傳多購買方便資料來源: 中藥消費行為及品牌態(tài)度調(diào)查；零點調(diào)查公司；羅蘭貝格2神威品牌傳播效率不高2021/9/13SHA-05896-043-10-02-C-p47神威與行業(yè)平均的相對品牌滿意度得分以及要素重要性程度如下圖所示支持針對醫(yī)生群體的品牌要素滿意度對比 神威 : 行業(yè)平均 1)資料來源: 中藥消費行為及品牌態(tài)度調(diào)查；零點調(diào)查公司；羅蘭貝格銷售政策靈活廣告宣傳多推廣活動有吸引力與醫(yī)院關系好適合用藥習慣解決糾紛及時有效口味好購買方便服務方便攜帶方便價

51、格合理老牌子了解廠家和藥效經(jīng)過自己使用經(jīng)驗的證明藥材成份好技術領先口啤好藥物主要成份純度副作用小療效顯著注：樣本總量（醫(yī)生）=1102021/9/13SHA-05896-043-10-02-C-p48未來神威應該利用有限資源，重點加強處于劣勢但重要性高的要素，這有助于神威建立品牌的差異化特征低高低高要素重要性相對品牌滿意度. 積極防守區(qū)域該區(qū)域中，品牌要素的重要性高，同時客戶滿意水平也高，在這一區(qū)域中，需積極防守一定不能落后于競爭對手，否則會形成明顯的品牌劣勢. 重點改進/差異化區(qū)域該區(qū)域中，品牌要素的重要性高，而客戶滿意水平較低這一區(qū)域有機會獲得重大改進，這將有助于顯著改善品牌總體滿意度，建

52、立品牌差異化特征. 維持區(qū)域該區(qū)域中，品牌要素的重要性低，而客戶滿意水平較高維持現(xiàn)有水平即可. 后續(xù)改進區(qū)域該區(qū)域中，品牌要素重要性高，同時客戶滿意水平較低現(xiàn)階段維持現(xiàn)狀，待有余力時進行改進2神威品牌傳播效率不高2021/9/13SHA-05896-043-10-02-C-p49通過對神威品牌的滿意度重要性矩陣分析，羅蘭貝格建議神威針對不同的傳播對象，重點強化不同的品牌要素的建設針對醫(yī)生群體需要重點建設的品牌要素針對居民群體需要重點建設的品牌要素藥材主要成分純度了解廠家和藥效技術領先藥材成分購買方便價格合理口碑好老牌產(chǎn)品使用經(jīng)驗證明副作用小療效顯著資料來源: 中藥消費行為及品牌態(tài)度調(diào)查；零點調(diào)

53、查公司；羅蘭貝格2神威品牌傳播效率不高2021/9/13SHA-05896-043-10-02-C-p50在對各品牌要素重要性程度的評判上，居民群體和醫(yī)生群體較為一致，因此無需分別考慮神威品牌對于醫(yī)生和居民的不同價值定位口碑好老牌產(chǎn)品副作用小技術領先療效顯著藥材成分好價格合理使用經(jīng)驗證明口碑好老牌產(chǎn)品副作用小技術領先療效顯著藥材成分好價格合理使用經(jīng)驗證明醫(yī)生認為重要程度較高的品牌要素居民認為重要程度較高的品牌要素相同部分藥材主要成分純度可與“藥材成分好”進行要素合并了解廠家和藥效主要還是表現(xiàn)醫(yī)藥產(chǎn)品在使用體驗方面的品牌要素，可與“經(jīng)過自己使用經(jīng)驗的證明”合并不同部分神威品牌核心價值定位要素的篩

54、選基礎購買方便主要由銷售工作來達到目標2021/9/13SHA-05896-043-10-02-C-p51首先通過準確性標準篩選出5個可以作為價值定位的品牌要素藥材成分好副作用小技術領先療效顯著價格合理重要程度高的9個品牌要素2. 營銷活動產(chǎn)生的結(jié)果1. 要素是否具有先天性特點3. 主要通過營銷、銷售活動來體現(xiàn)最終結(jié)果口碑好老牌產(chǎn)品購買方便使用經(jīng)驗證明具有先天性的品牌要素通常難以復制和獲得，如同仁堂的價值定位之一“老牌產(chǎn)品”是經(jīng)過三百年的錘煉，其他企業(yè)難以望其項背口碑的形成是靠企業(yè)強大的生產(chǎn)和營銷支撐，以及堅持不懈的品牌傳播和品牌創(chuàng)新而獲得的，是價值定位需要實現(xiàn)的目標品牌要素是通過實際運作，而

55、不是品牌價值定位及相應的品牌傳播來使得目標消費群體能夠信服，因此不易作為賣點2021/9/13SHA-05896-043-10-02-C-p52對篩選出來的5個因素進行分析，剔除3個要素，從而將“技術領先”和“價格合理”選定為神威品牌的核心價值定位藥材成分好技術領先副作用小藥材成分好含有一定的先天性特點，如靠近著名的原材料產(chǎn)地宛西制藥，或多年累積的傳統(tǒng)口碑同仁堂，而神威缺乏這樣的先天優(yōu)勢比較適用于產(chǎn)品線單一的企業(yè)，而神威的產(chǎn)品線較廣已被部分競爭對手采用，神威在這一要素上做到行業(yè)領先，難度較大是所有中藥所具有的共同優(yōu)勢，難以體現(xiàn)品牌的差異性較難提供副作用小的相關佐證療效是醫(yī)藥品牌的第一生命，所有

56、品牌都必須訴求產(chǎn)品的療效，因此不具備獨特性中藥的藥效物質(zhì)基礎、藥理作用等基礎研究尚處于起步階段，難以真正說清楚療效證明療效顯著的成本較高，需花費大量資金用于臨床試驗、藥理試驗等療效是神威在品牌傳播時的訴求點之一，但僅應在神威有能力提供相關臨床試驗結(jié)果的情況下，才應選擇“療效顯著”作為核心價值定位價格合理療效顯著考慮準確性篩選出的5個品牌要素最終選擇的神威品牌核心價值定位價格合理性價比高技術領先體現(xiàn)“現(xiàn)代中藥”的“現(xiàn)代”突出現(xiàn)代劑型在療效、口味、便捷性及人性化等方面的優(yōu)勢突出生產(chǎn)工藝、技術、設備等方面的領先性，并由此體現(xiàn)神威產(chǎn)品的質(zhì)量保證，提高神威的信任水平著重體現(xiàn)消費群體在獲得相應療效的情況下

57、所支付的成本較低，如可以使用“單次服用價格”等來體現(xiàn)如何體現(xiàn)？2021/9/13SHA-05896-043-10-02-C-p53品牌定位可用品牌價值模板的形式確定下來，以保證其延續(xù)性，具體創(chuàng)意工作需要廣告創(chuàng)意人員協(xié)助完成品牌價值模板目標客戶描述：對主要目標客戶群的一個簡短的描述，可以包括規(guī)模、地區(qū)、用途等信息品牌價值：品牌希望在主要目標客戶群心目中建立的遠遠超過競爭對手的概念1品牌人格性化特征：品牌的長期的、獨特的個性、形象、態(tài)度決定了客戶長遠的對品牌的喜愛程度往往采用擬人化表達方式執(zhí)行層面品牌資產(chǎn)：一系列具體的可長期擁有的品牌資產(chǎn)例如，品牌標識，包裝，廣告語必須是市場證明了的，易于區(qū)別的最

58、多3個視覺識別：對品牌的獨特、長期一致的視覺表達客戶在所有接觸點能立即識別，并與品牌相聯(lián)系往往需要一個有顏色表達的附件23451） 僅為原則性建議，最終模板應由專業(yè)廣告公司研究提出，神威藥業(yè)確認2021/9/13SHA-05896-043-10-02-C-p54成功的品牌傳播管理需遵循市場性、科學性、持續(xù)性、差異性和協(xié)同性的五項原則市場性原則了解品牌在客戶心目中的品牌定位和品牌價值，了解競爭對手產(chǎn)品的品牌定位和品牌價值，并為提供產(chǎn)品開發(fā)的概念要素，和產(chǎn)品定價建議針對市場的情況，如地域、競爭態(tài)勢，提出針對性的品牌傳播戰(zhàn)術持續(xù)性原則保持品牌形象傳播的持續(xù)性確?？蛻魧ζ放频睦斫馀c品牌所傳播的信息的一

59、致性不斷深化客戶對品牌核心價值的理解差異性原則在宣傳、VI等中體現(xiàn)品牌之間的差異協(xié)同性原則資源的協(xié)同：確保營銷資源的有效利用和合理的分配組織的協(xié)同：建立戰(zhàn)略層面和執(zhí)行層面的組織，形成專業(yè)的分工科學性原則充分把握對不同受眾所需傳播的關鍵信息配合公司戰(zhàn)略選擇重點傳播的品牌3神威品牌傳播管理不足2021/9/13SHA-05896-043-10-02-C-p55用這五項原則檢驗神威的傳播管理，發(fā)現(xiàn)神威均存在一定的不足品牌投入缺乏年度規(guī)劃，無相應預算缺乏定期的品牌價值評估，品牌傳播對產(chǎn)品的銷售貢獻無定量分析缺乏相應的人才儲備和經(jīng)驗積累，品牌推廣依靠個人才能無長期的戰(zhàn)略性媒體供應商，媒體采購不是由市場部

60、負責未得到其他部門強有力的支持，如終端鋪貨不能達到廣告投放地區(qū)的鋪貨水平要求品牌傳播未能配合企業(yè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略和區(qū)域戰(zhàn)略，選擇何種產(chǎn)品，選擇投放的區(qū)域以及選擇投放的媒介都具有一定的隨意性對品牌傳播信息的甄選和信息傳播方式的甄選缺乏科學性(心腦清廣告和藿香正氣廣告均表現(xiàn)出對關鍵信息甄選和表達不當)產(chǎn)品廣告播放停停投投的現(xiàn)象數(shù)次發(fā)生，因而造成品牌資產(chǎn)的流失，品牌宣傳的繼承性較差，并容易造成品牌資產(chǎn)的重復建設同一時間企業(yè)品牌形象宣傳采用不同的標語神威對不同品牌采用統(tǒng)一包裝風格，難以從視覺效果上區(qū)分不同品牌個性品牌傳播中需要解決的核心問題通過組織保障和流程加以改善通過組織保障和流程加以改善市場性原則持續(xù)性