電視文案精品課件

1、電視文案第1頁，共62頁，2022年，5月20日，0點24分，星期六一、關(guān)于電視媒體第2頁，共62頁，2022年，5月20日，0點24分，星期六 優(yōu)點：傳播范圍大，傳播受眾廣，綜合傳播影響力強。視聽合一，圖文聲樂等多媒體元素，感染力強。創(chuàng)意表現(xiàn)形式多樣，符合各種類型的廣告要求。第3頁，共62頁，2022年，5月20日，0點24分，星期六 劣勢：費用高昂制作復(fù)雜時間短暫無法定時收看第4頁，共62頁，2022年，5月20日，0點24分，星期六電視廣告常用形式：貼片廣告（特約播映、冠名）插播廣告（60秒、30秒、15秒、5秒等）廣告節(jié)目（為品牌特別制作一檔節(jié)目，如車天下）報時廣告（整點播出：由為你播

2、報）氣象預(yù)報廣告（在氣象預(yù)報中插入品牌信息）植入式廣告（將產(chǎn)品軟性植入到電視劇或節(jié)目中）電影式廣告（追求大制作，感性訴求品牌形象。如雅虎中國請陳凱歌、馮小剛、張紀(jì)中三位名導(dǎo)，拍攝三支風(fēng)格迥異的短片）第5頁，共62頁，2022年，5月20日，0點24分，星期六二、電視廣告文案格式（一）電視廣告拍攝計劃書電視廣告拍攝計劃書是為電視廣告的拍攝所設(shè)計的方案、說明、要求，包括廣告定向、廣告定位、廣告主題、廣告片時間、廣告音樂及選用該音樂的理由、腳本內(nèi)容、畫面設(shè)計、制作重點、字幕制作等，也可以包括鏡頭、鏡頭與鏡頭的組合、鏡頭與聲音的組合等內(nèi)容。 第6頁，共62頁，2022年，5月20日，0點24分，星期六

3、產(chǎn)品名稱：中華牌高級香煙“金裝中華”廣告定向：“金裝中華”是華夏之精華，“金裝中華”體現(xiàn)了中國優(yōu)質(zhì)煙草的特醇口味。要讓世界上所有“煙民”品嘗到“金裝中華”的醇和口味，人人抽它，人人贊它。廣告定位：將國內(nèi)香煙消費者中的“紳士”級人士從“萬寶路”、“健牌”等外國香煙牌子中奪過來。就好像日本人寧愿抽“柔和七星”、“國際七星”等國產(chǎn)煙而不抽外國煙，這樣既注重民族感情，又能收到經(jīng)濟(jì)效益。還要面向國外消費者，力圖將“金裝中華”打入國際市場，弘揚中華煙草之精英。第7頁，共62頁，2022年，5月20日，0點24分，星期六廣告主題：通過“悠久、和睦、氣派”三種情調(diào)來體現(xiàn)“金裝中華”。悠久：指“金裝中華”的“中

4、華”是悠久的國度，暗示“金裝中華”是久盛不衰的牌子。和睦：指“金裝中華”令人心情舒暢，精神倍佳。氣派：顯示一種高級的享受。廣告片時間：20秒。第8頁，共62頁，2022年，5月20日，0點24分，星期六配片音樂：悠揚、爽朗、明快的絲竹音樂。悠揚：體現(xiàn)“金裝中華”及中華國度的雍容大方。爽朗：體現(xiàn)“和睦”氣派。明快：體現(xiàn)享用“金裝中華”成功人士奮發(fā)向上、不斷進(jìn)取的精神境界。，用絲竹音樂的原因：1絲竹音樂很能表達(dá)中華古國的精神面貌，使人聯(lián)想起悠揚的華夏文化。2在人的聽覺上，區(qū)別于目前在外國牌子香煙廣告中流行的現(xiàn)代“金屬音樂”，給人清新的感受，易記憶，也能使外國消費者產(chǎn)生諸多聯(lián)想。第9頁，共62頁，2

5、022年，5月20日，0點24分，星期六腳本內(nèi)容：旁白：(男)萬里長城、黃河、長江、黃帝陵、兵馬俑、桂林山水六大名勝體現(xiàn)了五千年的中華文化。 (女)“金裝中華”可將您帶到神奇的中華大地。最后畫面字幕：金裝中華特醇口味與眾不同畫面設(shè)計：運用長焦廣角等特技手法，將萬里長城等六個名勝古跡組成六組視覺形象，將觀眾帶到對中華名勝咱勺奇妙感受中去。最后打出字幕：金裝中華，特醇口味，與眾不同。第10頁，共62頁，2022年，5月20日，0點24分，星期六制作重點：這是情調(diào)型的廣告片。其重點是：1拍好六組名勝鏡頭：要運用各種拍攝技巧手法，從各個角度反映名勝的迷人之處，該雄偉的雄偉，該浪漫的浪漫，該平和的平和，

6、各組名勝要有感人之處。而統(tǒng)籌六組畫面的必須是“悠久、和睦、氣派”的基調(diào)，目的在于反映中華文化的雍容典雅。2配樂的制作：根據(jù)各組畫面的不同而不同，有的用魚躍龍門、有的用高山流水、有的用江南小調(diào)，總之要體現(xiàn)中華名勝的奇妙神韻。第11頁，共62頁，2022年，5月20日，0點24分，星期六（二）電視廣告文學(xué)劇本“惠普噴墨打印機”電視廣告(保姆篇) ： 爺爺在照看孩子，嬰兒在他懷中熟睡。 屋里靜悄悄的，唯一的響聲是時鐘的滴答聲。 爺爺拿起電視遙控器，打開電視。音量特別大，正在播放“瘋狂摔跤比賽”。 嬰兒驚醒了，哇哇大哭。 爺爺把孩子放進(jìn)嬰兒床，盡力哄他：“寶寶，不哭，爸爸媽媽就回來了?！笨珊⒆涌摁[不止

7、。第12頁，共62頁，2022年，5月20日，0點24分，星期六 爺爺又設(shè)法用一個綠色大青蛙哄他，仍然無濟(jì)于事，孩子還是哭。 爺爺終于想出辦法了：他拿出一張全家福合影，用電腦和693型桌面噴墨打印機打出一張嬰兒母親的放大圖片。 一切又安靜下來了，嬰兒熟睡在爺爺?shù)膽牙铩９愤M(jìn)入房間時在半道停下來，爺爺臉上蓋著一張與真人一般大的嬰兒母親的圖片，把食指放在嬰兒母親的嘴唇前，示意狗別亂出聲。 (推出字幕)“惠普高質(zhì)量打印機，能夠以假亂真?；萜展荆瑢＜已兄?，人人可用?！钡?3頁，共62頁，2022年，5月20日，0點24分，星期六美國貝爾電話公司電視廣告文案：一天傍晚，一對老夫婦正在吃飯，電話鈴響，老婦

8、人去另一房間接電話。回來后，老先生問：“誰的電話?”老婦人回答：“是女兒打來的。”又問：“有什么事?”回答：“沒有?！崩舷壬@奇地問：“沒事?幾千里打來電話?”老婦人嗚咽道：“她說她愛我們?！眱扇祟D時相對無言，激動不已。出現(xiàn)畫外音：“用電話傳遞你的愛吧!”第14頁，共62頁，2022年，5月20日，0點24分，星期六南方黑芝麻糊電視廣告文學(xué)劇本時間：約30年代的一個晚上地點：江南小鎮(zhèn)街巷人物：小男孩、挑擔(dān)賣芝麻糊的婦女、婦女的小女兒片長：30秒賣黑芝麻糊的婦女，挑擔(dān)向街巷深處走去。她的女兒跟隨其后芝麻糊擔(dān)子上的油燈有節(jié)奏地?fù)u動第15頁，共62頁，2022年，5月20日，0點24分，星期六男孩從

9、門內(nèi)跑出出畫女孩用木棍攪動芝麻糊鍋芝麻糊擔(dān)子婦女從鍋中舀芝麻糊盛在碗內(nèi)遞給一位老太婆鍋、熱氣男孩搓手、舔唇迫不及待的樣子勺傾，熱乎乎的芝麻糊流出第16頁，共62頁，2022年，5月20日，0點24分，星期六接碗，男孩喝芝麻糊女孩竊視婦女接過碗男孩舔碗女孩掩嘴善意地笑婦女給男孩又加一碗芝麻糊男孩留戀、回味熱氣第17頁，共62頁，2022年，5月20日，0點24分，星期六自右入畫包裝精美的黑芝麻糊商標(biāo)、商品名、廠名婦女叫賣聲“黑芝麻糊哎!”男聲：“小時候一聽見黑芝麻糊的叫賣聲，我就再也坐不住了”婦女叫賣聲：“黑芝麻糊哎!”左下角疊字幕“南方黑芝麻糊”疊字幕：“一股濃香一縷溫暖”男聲：“南方黑芝麻糊

10、”音樂起第18頁，共62頁，2022年，5月20日，0點24分，星期六（三）電視廣告分鏡頭腳本第19頁，共62頁，2022年，5月20日，0點24分，星期六南方黑芝麻糊廣告腳本鏡頭一：(遙遠(yuǎn)的年代)麻石小巷，天色近晚。一對挑擔(dān)的母女向幽深的陋巷走去。(畫外音，木屐聲，叫賣聲)“黑芝麻糊哎”(音樂起)。鏡頭二：(疊畫)懸在擔(dān)子上的小油燈搖搖晃晃鏡頭三：深宅大院門前，一個小男孩使勁撥開粗重的樘櫳，擠出門來，深吸著飄來的香氣。(畫外音，男聲)“小時候，一聽見芝麻糊的叫賣聲，我就再也坐不住了”第20頁，共62頁，2022年，5月20日，0點24分，星期六鏡頭四：挑擔(dān)的一頭，小姑娘頭也不抬地在瓦缽里研芝

11、麻。另一頭，賣芝麻糊的大嫂熱情地照料食客。鏡頭五：(疊畫)大鍋里，濃稠的芝麻糊不斷地滾騰。鏡頭六：小男孩搓著小手，神情迫不及待。鏡頭七：大銅勺被提得老高，往碗里倒著芝麻糊。鏡頭八：(疊畫)小男孩埋頭猛吃，大碗幾乎蓋住了臉龐。第21頁，共62頁，2022年，5月20日，0點24分，星期六鏡頭九：研芝麻的小姑娘投去新奇的目光。鏡頭十：幾名過路食客美美地吃著，大嫂周圍蒸騰著濃濃的香氣。鏡頭十一：站在大人背后，小男孩大模大樣地將碗舔得干干凈凈(特寫)。鏡頭十二：小姑娘捂著嘴笑起來。鏡頭十三：大嫂愛憐地給小男孩添上一勺芝麻糊，輕輕地抹去他臉上的芝麻糊殘跡。第22頁，共62頁，2022年，5月20日，0點

12、24分，星期六鏡頭十四：小男孩默默地抬起頭來，目光里似羞澀、似感激、似懷想，意味深長鏡頭十五： (疊畫)一陣煙霧掠過，字幕出(特寫)，“一股濃香，一縷溫暖?！保ó嬐庖?，男聲)“一股濃香，一縷溫暖。南方黑芝麻糊。”鏡頭十六：(疊畫)產(chǎn)品標(biāo)板。鏡頭十七：推出字幕(特寫)，“南方黑芝麻糊，廣西南方兒童食品廠”。第23頁，共62頁，2022年，5月20日，0點24分，星期六（四）電視廣告工作臺本第24頁，共62頁，2022年，5月20日，0點24分，星期六第25頁，共62頁，2022年，5月20日，0點24分，星期六第26頁，共62頁，2022年，5月20日，0點24分，星期六三、電視廣告文案的特點(

13、一)文本格式化(二)語言大眾化(三)結(jié)構(gòu)殘缺化(四)文案隱沒化第27頁，共62頁，2022年，5月20日，0點24分，星期六四、電視廣告文案的構(gòu)成(一)廣告標(biāo)題中國銀行廣告麥田篇中國銀行廣告竹林篇中國銀行廣告女孩篇 第28頁，共62頁，2022年，5月20日，0點24分，星期六(二)廣告長度5秒表現(xiàn)產(chǎn)品外觀和標(biāo)版，語音上只能容納廣告語和品牌名稱 喝孔府宴酒，做天下文章。維維豆奶，歡樂開懷。雀巢咖啡，味道好極了。 第29頁，共62頁，2022年，5月20日，0點24分，星期六10秒和15秒 30秒 60秒 第30頁，共62頁，2022年，5月20日，0點24分，星期六(三)構(gòu)成內(nèi)容(四)廣告鏡頭

14、第31頁，共62頁，2022年，5月20日，0點24分，星期六(五)廣告解說詞解說詞是對畫面的補充和解釋，可以是人物對話、內(nèi)心獨白、旁白，也可以是字幕。 第32頁，共62頁，2022年，5月20日，0點24分，星期六人物對話欖菊洗潔精廣告第33頁，共62頁，2022年，5月20日，0點24分，星期六內(nèi)心獨白中華汽車電視廣告文案：如果你問我，這世界上最重要的一部車是什么?那絕不是你在路上能看到的。30年前，我5歲，那一夜，我發(fā)高燒，村里沒有醫(yī)院。爸爸背著我，走過山，越過水，從村里到醫(yī)院。爸爸的汗水，濕遍了整個肩膀。我覺得，這世界上最重要的一部車是爸爸的肩膀。今天，我買了一部車，我第一個想說的是：

15、“阿爸，我載你來走走，好嗎?” 廣告語：中華汽車，永遠(yuǎn)向爸爸的肩膀看齊。第34頁，共62頁，2022年，5月20日，0點24分，星期六旁白拙政東園廣告第35頁，共62頁，2022年，5月20日，0點24分，星期六字幕南方黑芝麻糊廣告第36頁，共62頁，2022年，5月20日，0點24分，星期六(六)音樂與音響廣告歌 1983燕舞收錄機：燕舞，燕舞，一曲歌來一片情1995孔府家酒：千萬里我追尋著我的家，孔府家酒，叫人想家1996娃哈哈純凈水：我說我的眼里只有你1997步步高電器：世間自有公道，付出自有回報，說到不如做到，要最就做最好，步步高2005:蒙牛酸酸乳：酸酸甜甜就是我第37頁，共62頁，

16、2022年，5月20日，0點24分，星期六情形一：將現(xiàn)成歌曲變?yōu)榧河冒蔡み\動鞋選用汪峰的我愛你中國、娃哈哈純凈水景崗山的我的眼里只有你第38頁，共62頁，2022年，5月20日，0點24分，星期六情形二：文案人員自寫自創(chuàng)案例：高興就好 果味汽水新上市廣告“大話西游”篇案例：力波啤酒形象廣告喜歡上海的理由第39頁，共62頁，2022年，5月20日，0點24分，星期六情形三：請名家量身定做動感地帶的我的地盤由周杰倫作曲演唱、方文山作詞 可口可樂2008奧運主題歌紅遍全球由華文歌詞第一人林夕為其創(chuàng)作，張學(xué)友演唱 第40頁，共62頁，2022年，5月20日，0點24分，星期六第41頁，共62頁，202

17、2年，5月20日，0點24分，星期六第42頁，共62頁，2022年，5月20日，0點24分，星期六第43頁，共62頁，2022年，5月20日，0點24分，星期六第44頁，共62頁，2022年，5月20日，0點24分，星期六第45頁，共62頁，2022年，5月20日，0點24分，星期六第46頁，共62頁，2022年，5月20日，0點24分，星期六第47頁，共62頁，2022年，5月20日，0點24分，星期六第48頁，共62頁，2022年，5月20日，0點24分，星期六第49頁，共62頁，2022年，5月20日，0點24分，星期六第50頁，共62頁，2022年，5月20日，0點24分，星期六第51頁，共62頁，2022年，5月20日，0點24分，星期六第52頁，共62頁，2022年，5月20日，0點24分，星期六第53頁，共62頁，2022年，5月20日，0點24分，星期六第54頁，共62頁，2022年，