公共關(guān)系學(xué)第一章課件

1、公共關(guān)系學(xué)周津春人文與發(fā)展學(xué)院zhoujinchun163WELCOME!第一章 緒論學(xué)習(xí)目標了解公共關(guān)系的涵義，公共關(guān)系與相關(guān)學(xué)科的關(guān)系理解公共關(guān)系的構(gòu)成要素與形成條件，公共關(guān)系的基本屬性，公共關(guān)系的功能，公共關(guān)系的研究對象及內(nèi)容。掌握公共關(guān)系的基本原理，本質(zhì)及特征公共關(guān)系的涵義公共關(guān)系（public relations，縮寫PR）公眾：人群、政府、社區(qū)、媒介習(xí)慣法律認可Public affairs，public communication公共關(guān)系的涵義長城飯店的公共關(guān)系不錯（指靜態(tài)評價）張三是干公關(guān)的（指職業(yè)）李四是學(xué)公關(guān)的（指學(xué)科）王五很有公關(guān)頭腦（指觀念意識）想一想！A公司贊助希望小學(xué)

2、是在搞公關(guān)（指活動、專項活動）尼克松下臺是公共關(guān)系的失敗（指形象和輿論環(huán)境）劉老師寫了本公共關(guān)系（指公關(guān)理論）有人說，張騫通西域、鄭和下西洋就是中國的公關(guān)（指古代不自覺的“公關(guān)萌芽”）公共關(guān)系是一種狀態(tài)，是一種客觀存在。公共關(guān)系是一種活動。只有現(xiàn)代科學(xué)的公共關(guān)系產(chǎn)生后的自覺的公關(guān)活動才被統(tǒng)稱為公關(guān)實務(wù)。公共關(guān)系實一種職業(yè)。1903年“公關(guān)之父”艾維李成立宣傳事務(wù)所，以收費的形式為企業(yè)進行公關(guān)策劃，公關(guān)職業(yè)由此正式誕生。公共關(guān)系是一門學(xué)科。1923年愛德華伯納斯出版世界第一本公關(guān)專著輿論明鑒，并在紐約大學(xué)開設(shè)了公共關(guān)系課。公共關(guān)系是一種意識、觀念與思想。公共關(guān)系定義的分析與概括公共關(guān)系是什么 管

3、理功能或職能；科學(xué)和藝術(shù)；行為或活動；工作；職業(yè)；技術(shù)；一系列政策；人類關(guān)系公共關(guān)系有什么特征 是社會組織與公眾結(jié)成的關(guān)系；具有公共性、互利性、連續(xù)性；建立公共關(guān)系的社會組織與公眾具有相關(guān)性 建立和維系公共關(guān)系有何目的 傳遞、建立信息，增進相互了解；獲得理解、改善態(tài)度；塑造組織形象；服務(wù)公眾；爭取支持、贏得合作；互惠互利、實現(xiàn)共同利益；求生存謀發(fā)展、與社會保持同步如何建立和維系公共關(guān)系 運用信息溝通與傳播手段；社會組織與公眾進行雙向交流；對社會組織自身和公眾進行協(xié)調(diào)案例：洛杉奇食品CIS創(chuàng)名牌CIS：企業(yè)識別系統(tǒng)品牌策略：借地名揚貨名提煉出“以國際品質(zhì)來引導(dǎo)消費”的企業(yè)理念通過培訓(xùn)打破思維定勢

4、，提高員工業(yè)務(wù)素質(zhì)公關(guān)令人愛廣告誘人買銷售組織系統(tǒng)的改進連鎖專賣店星羅棋布公共關(guān)系的內(nèi)涵概括塑造組織形象的藝術(shù)，講究創(chuàng)新，構(gòu)思精巧，效果感人著眼于人心的管理科學(xué)，在把握人心上下功夫內(nèi)求團結(jié)、外求發(fā)展的管理哲學(xué)無形的資產(chǎn)，“軟競爭”的手段，可以彌補傳統(tǒng)方法的不足，促進有形資產(chǎn)增值公共關(guān)系定義 公共關(guān)系是社會組織為了尋求良好合作與和諧發(fā)展，通過形象塑造、傳播管理、利益協(xié)調(diào)等方式，同相關(guān)的公眾結(jié)成的一種社會關(guān)系。它包括政府與社會各界的關(guān)系、企業(yè)與消費者及有關(guān)客戶的關(guān)系、領(lǐng)導(dǎo)與員工的關(guān)系等。定義揭示的邏輯關(guān)系公共關(guān)系的主體社會組織，不是個人與所有人（具有主導(dǎo)性，搞不搞公共關(guān)系取決于組織）公共關(guān)系的客體

5、公眾，只包括構(gòu)成組織生存環(huán)境的公眾（具有權(quán)威性，關(guān)系好壞公眾說了算）公共關(guān)系的中介傳播溝通，是功能性的傳播，不是目的性的傳播，僅是手段（具有效能性，連接主客體）公共關(guān)系的核心工作塑造組織形象，協(xié)調(diào)利益，這是內(nèi)在動力（具有文化性、相對性）公共關(guān)系的目的組織生存發(fā)展，不是形象和傳播，也不是管理與協(xié)調(diào)，那些都是手段，生存發(fā)展才是最終目的（具有決定性）公共關(guān)系的范圍組織生存心理環(huán)境，不是人際、國際間的關(guān)系（具有可塑性）延伸屬性的定義公共關(guān)系活動：社會組織為了生存發(fā)展，通過傳播溝通，塑造形象，協(xié)調(diào)利益，優(yōu)化生存心理環(huán)境，影響公眾的社會實踐。公共關(guān)系職業(yè)：通過收取勞務(wù)費，為社會組織改善生存發(fā)展環(huán)境，從事定

6、向的調(diào)研、策劃，塑造形象，協(xié)調(diào)利益，實現(xiàn)傳播與評估，爭取公眾理解與支持的行業(yè)。公共關(guān)系學(xué)：研究社會組織為了生存發(fā)展，調(diào)整自身行為，傳播溝通，塑造形象，協(xié)調(diào)利益，改善生存環(huán)境，爭取公眾理解與支持規(guī)律的一門綜合性、應(yīng)用性學(xué)科。公共關(guān)系意識：在沒有公眾支持便沒有事業(yè)成功的認識基礎(chǔ)上形成的一種自覺傳播溝通、塑造形象、協(xié)調(diào)利益、改善生存環(huán)境、爭取公眾理解與支持的指導(dǎo)思想。公共關(guān)系的基本特征以公眾為對象以美譽為目標以互惠為原則以長遠為方針以真誠為信條以溝通為手段公共關(guān)系的辨析公共關(guān)系與人際關(guān)系公共關(guān)系人際關(guān)系主體組織個人客體公眾人與人群中介傳播手段一切手段人際手段產(chǎn)生基礎(chǔ)業(yè)緣血緣、地緣、業(yè)緣、趣緣產(chǎn)生年代

7、背景科學(xué)的公共關(guān)系概念產(chǎn)生于1807年，公共關(guān)系職業(yè)產(chǎn)生于1903年人類伊始運作內(nèi)容廣泛：包括溝通信息、聯(lián)絡(luò)感情、轉(zhuǎn)變態(tài)度、引起行為、協(xié)調(diào)利益、塑造形象、管理危機、傳播公關(guān)意識、設(shè)計CIS等主要是自身發(fā)展的物質(zhì)交換和交友的精神需求、感情交流學(xué)科研究對象組織與公眾間關(guān)系的發(fā)展規(guī)律，公共關(guān)系職能、技巧、組織、人才發(fā)展的規(guī)律人與人關(guān)系的發(fā)展規(guī)律學(xué)科發(fā)展與專業(yè)化程度歷史短、普及快，專業(yè)化程度高，我國有1000多所高校開設(shè)公共關(guān)系課，有正式的行業(yè)協(xié)會、社團歷史長、普及面廣，專業(yè)化程度低，高校目前無此專業(yè)，無正式協(xié)會、社團公共關(guān)系人際關(guān)系交叉、包容（1）產(chǎn)生基礎(chǔ)都包括業(yè)緣（2）主體中公共關(guān)系的組織等于人際

8、關(guān)系的正式群體（3）人際傳播是公關(guān)手段之一（4）公共關(guān)系是從廣義的人際關(guān)系演化而來的，需要借助人際關(guān)系的相關(guān)理論進行研究（5）公共關(guān)系的知識與人際關(guān)系的知識相互促進，互為補充，共同發(fā)展。但隨著時間的推移和公共關(guān)系的發(fā)展，人際關(guān)系越來越難以包容公共關(guān)系，公共關(guān)系將成為更加獨立完整的領(lǐng)域公共關(guān)系的辨析公共關(guān)系與廣告公共關(guān)系廣告主體范圍大：政府、企業(yè)；贏利性組織，非盈利性組織；工商企業(yè)、醫(yī)院、學(xué)校、文藝、宗教團體范圍?。航^大多數(shù)是贏利性組織，為企業(yè)服務(wù)，政府做少量的公益廣告手段種類多：人類傳播的一切手段，如人際傳播，組織傳播，大眾傳播，有聲、無聲的傳播。制造事件來策動新聞種類少：廣播、電視、報紙、雜

9、志，路牌、燈箱、現(xiàn)場吊旗。特點通過各種活動塑造形象，在日常支出中完成，或以小的支出獲得大的回報靠媒體，花費較多目標公眾寬：既對內(nèi)部又對外部主要向組織外的公眾傳播傳播目的長期的、整體的、宏觀的、不易界定的。為組織整體塑造形象，不涉及具體產(chǎn)品價格、功能，“讓人愛我”短期的、具體的、易于界定的，宣傳產(chǎn)品，“讓人買我”評價 重整體效果 重具體效果相近之處（1）公共關(guān)系與廣告是兩門交叉學(xué)科（2）都源于傳播學(xué)。兩個專業(yè)都屬于傳播系（3）都以傳播為主要的工作手段（4）與傳播學(xué)的另一個分支新聞學(xué)不同，都不屬于“政府的喉舌、官方的工具”，都受聘于特定的雇主，向特定的公眾傳遞特定的信息公共關(guān)系廣告公共關(guān)系的辨析公

10、共關(guān)系與傳播學(xué)聯(lián)系：公共關(guān)系職業(yè)源于傳播，公共關(guān)系屬于一種傳播行為，在技術(shù)手段和方法上有相似之處。區(qū)別：（1）在目的上，傳播重傳達信息；公共關(guān)系重塑造形象、聯(lián)絡(luò)情感、協(xié)調(diào)關(guān)系。（2）在對象上，公共關(guān)系的對象一般是特定的公眾；傳播則面向廣大公眾。（3）在活動方式上，公共關(guān)系重在策劃活動，要求藝術(shù)性強，每次要創(chuàng)新；傳播重在媒介，特別是大眾傳播媒介，要求科學(xué)性強，要有一定的重復(fù)率效果。公共關(guān)系的辨析公共關(guān)系與管理學(xué)相似之處：管理主要是組織內(nèi)部的管理；公共關(guān)系既對內(nèi)也對外，所以公共關(guān)系是傳播管理、形象管理、企業(yè)無形資產(chǎn)的管理。不同之處： 公共關(guān)系既對內(nèi)也對外，外部公眾相對于內(nèi)部公眾數(shù)量更多，是公共關(guān)系

11、的重點。對內(nèi)公共關(guān)系主要管信息流，輔助管人。管理主要對內(nèi)，對外從邏輯上講是不能管理的。站在管理角度，有許多管理對象，如人、物、財、信息。組織內(nèi)的一切都屬于管理的領(lǐng)域。公共關(guān)系只負責一部分，不直接管理建廠房、抓質(zhì)量、進貨、上帳公共關(guān)系是一種新的管理思想、管理技巧。 公共關(guān)系誤區(qū)辨析女性化，把公共關(guān)系當做“美女+交際”、“美女+送禮”。國外稱公關(guān)人員為PR Officer、 PR Practitioner、 PR Man，主要沒有“公關(guān)小姐”一詞。庸俗化，認為公共關(guān)系就是“拉關(guān)系”，“走后門”。公共關(guān)系講透明度，主要靠出奇的策劃與大眾傳播來塑造形象，贏得支持。營銷化，把公共關(guān)系當做營銷、推銷。給公

12、共關(guān)系投入了人力、財力，馬上就要求將產(chǎn)品賣出去，否則就認為公共關(guān)系沒用。公共關(guān)系運作無形資產(chǎn)，以無形帶有形，以塑造形象、建立信譽和導(dǎo)向來影響營銷與主要運作有形資產(chǎn)的市場營銷、推銷不能混為一談。公共關(guān)系的三要素三要素：社會組織、媒介、公眾主體要素社會組織定義：人們?yōu)榱擞行У剡_到特定目標，按照一定的宗旨、制度、系統(tǒng)建立起來的共同活動集體。多種分類：贏利性組織和非盈利性組織；按行業(yè)、性質(zhì)分類，如政府、企業(yè)、學(xué)校、醫(yī)院、軍隊等基本特征：組織具有一定數(shù)量 的、較為固定的成員； 組織具有特定的目標； 組織具有實現(xiàn)目標的結(jié)構(gòu)和手段； 組織具有特定的功能公共關(guān)系的三要素客體要素公眾定義：與社會組織相關(guān)的有共同

13、利益需求的個人、群體、組織集合而成的整體。注意：不同于“人民”“大眾”“群眾”，公眾特指公共關(guān)系工作對象的總和，即與公共關(guān)系主體有直接或潛在關(guān)系，相互影響、有互動關(guān)系的個人、群體或組織的總和。特征：宏觀恒定，微觀漸變； 利益一致，欲求沖突； 群體概念，個體顯現(xiàn)宏觀恒定，微觀漸變 宏觀恒定指對于一個組織來說，公眾在任何時候都是存在的，組織不能無視公眾的存在和公眾的利益。 微觀漸變指對一個組織而言，公眾是不斷變化的。 公眾發(fā)生變化的原因：組織事業(yè)的變化與發(fā)展使一些公眾自動消失，另一些公眾隨之出現(xiàn)；組織公共關(guān)系工作的階段性使針對一部分公眾的公共關(guān)系工作階段結(jié)束，新的公共關(guān)系工作階段開始，一批新的公眾

14、將隨之出現(xiàn)；公眾自身的興趣轉(zhuǎn)移利益一致，欲求沖突利益一致： 一方面指組織面臨的不同公眾有對組織的共同要求，利益是一致的；另一方面指組織與公眾有共同的利益基礎(chǔ)。是爭取組織與公眾雙贏的內(nèi)在依據(jù)。欲求沖突： 一方面組織與公眾之間因欲求差異而潛伏著沖突。矛盾雙方本能地多替自己打算一些。如一個產(chǎn)品面世，公眾希望價格低些，組織希望盈利多些。公眾更注重短期效益和自身需求，組織需顧及長期的效益與發(fā)展；另一方面，不同公眾之間存在沖突。投資者公眾關(guān)心利潤，消費者公眾關(guān)心產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量和價格，員工注重工作環(huán)境與福利待遇。群體概念，個體顯現(xiàn) 組織公關(guān)面對的公眾是與組織有利益關(guān)系的群體，但在大多數(shù)情況下，組織的公眾是

15、以個人身份顯現(xiàn)的，公眾常表現(xiàn)出個體、分散的特征。公眾分類分類形式1公眾組織內(nèi)部公眾組織外部公眾市場關(guān)系公眾非市場關(guān)系公眾公眾分類分類形式2公眾非公眾：在一定的時空條件下與組織不發(fā)生相互影響和作用的社會群體。潛在公眾（未來公眾）：由于潛在的公共關(guān)系問題而形成的潛在公眾。組織應(yīng)予以積極引導(dǎo)，使?jié)撛诠娤蛴欣诮M織發(fā)展的方向轉(zhuǎn)化，成為現(xiàn)實公眾。知曉公眾（將在公眾）：潛在公眾邏輯發(fā)展的結(jié)果，即已知曉自己的地位，知道組織行為或政策對自己造成的影響的公眾。他們迫切需要了解有關(guān)信息并形成相應(yīng)的態(tài)度。組織應(yīng)采取積極主動的姿態(tài)，與之及時溝通。行為公眾（現(xiàn)在公眾）：知曉公眾發(fā)展的結(jié)果。公眾不僅意識到組織對自身的影

16、響和作用，而且采取了行動，形成了對組織的影響和作用。他們迫使組織必須采取相應(yīng)的對策，是組織公關(guān)實務(wù)必須重視的工作對象。根據(jù)公眾對組織的態(tài)度順意公眾，指對組織的政策、行為和產(chǎn)品持贊成意向和支持態(tài)度的公眾；逆意公眾，指對組織的政策、行為或產(chǎn)品持否定態(tài)度的公眾；邊緣公眾，指對組織持中間態(tài)度，觀點和意向不明確的公眾。對順義公眾，要加強聯(lián)系，有效地維持這種關(guān)系；對逆意公眾，要做好轉(zhuǎn)化工作，改變其態(tài)度；對邊緣公眾，應(yīng)加強溝通，爭取他們的支持，防止其成為逆意公眾。公眾分類分類形式3根據(jù)公眾構(gòu)成的穩(wěn)定程度穩(wěn)定性公眾，指具有穩(wěn)定結(jié)構(gòu)和穩(wěn)定關(guān)系的公眾。這是組織的基本公眾，如老主顧、社區(qū)人士等；周期性公眾，指按一定

17、規(guī)律和周期出現(xiàn)的公眾。如每年季度轉(zhuǎn)換帶來的周期性消費者，旅游季節(jié)、年節(jié)、學(xué)校開學(xué)時帶來的消費者等；臨時性公眾，因某一臨時因素、偶發(fā)事件或?qū)ｎ}活動而形成的公眾。如展銷會上來的顧客、突發(fā)事件中受到影響的公眾群體等。組織應(yīng)針對不同的公眾制定不同的策略，以保證公共關(guān)系工作的成功。公眾分類分類形式4公共關(guān)系的三要素中介要素媒介定義：指使社會組織與公眾發(fā)生聯(lián)系的人或事物。人：通過語言、行動表達思想和情感，傳遞信息，使社會組織與公眾建立和發(fā)展關(guān)系；事物：包括為建立和協(xié)調(diào)公共事務(wù)所開展的活動，使社會組織與公眾發(fā)生聯(lián)系的物品、符號、標志、圖畫、圖像等。在現(xiàn)代社會，報刊、電視、廣播、電腦網(wǎng)絡(luò)等已經(jīng)成為非常重要的公

18、共關(guān)系媒介。公共關(guān)系的基本屬性客觀性公共性穩(wěn)定性相關(guān)性間接性互利性可變性組織形象分析公共關(guān)系實務(wù)、公共關(guān)系咨詢的核心內(nèi)容組織形象定義：組織形象就是公眾對社會組織的總體評價，是社會組織的表現(xiàn)與特征在公眾心目中的反映。 一，形象是一種總體評價，是各種具體評價的總和。具體評價構(gòu)成局部形象，總體評價組合成總體形象； 二，形象確定者是公眾，公眾是形象的評定者； 三，形象源于社會組織的表現(xiàn)，即公眾對于社會組織的印象不是憑空產(chǎn)生的，而是基于社會組織的表現(xiàn)。組織形象分析構(gòu)成要素1、組織的總體特征與風格 特點：組織總體特征與風格的形成需要較長時間，比較抽象、概括，能較全面地反映組織的情況；信息適用面較廣泛，一般

19、不強調(diào)針對具體的某類公眾；具有更大的穩(wěn)定性，對公眾的影響力也更持久；具有相對的獨立性，一旦形成可以相對地脫離其他形象要素而存在并產(chǎn)生作用。 分為兩類：內(nèi)在總體特征與風格 外在總體特征與風格2、知名度與美譽度是評價組織形象最基本的指標知名度是組織被公眾知曉、了解的程度，是評價組織名氣大小的客觀尺度；美譽度是組織獲得公眾接受、贊許的程度，是評價組織社會影響好壞程度的指標。知名度和美譽度分別從量和質(zhì)評價組織形象。組織的知名度高，美譽度不一定高；反之亦然。3、組織形象定位，簡稱定位度組織形象定位是組織在公眾心目中確定自身形象特定位置的工作與評價尺度。組織形象定位通常根據(jù)組織的自身特點、同類組織的情況和

20、目標公眾的情況三個要素來實行。公共關(guān)系的基本功能 指公共關(guān)系對社會及社會組織所發(fā)揮的積極作用和影響。對社會的作用和影響：1、溝通信息交流和物質(zhì)、能量交換渠道。2、協(xié)調(diào)社會群體的目標、利益、態(tài)度與行動。一方面可以強化社會群體之間聯(lián)系，促成其合作；另一方面可以互通信息，爭取諒解，化解矛盾和沖突。3、優(yōu)化社會經(jīng)濟、政治、文化、心理等環(huán)境。對社會組織的作用和影響：1、幫助社會組織監(jiān)測社會環(huán)境（社會輿論 、意識、態(tài)度和行為等），收集社會對組織的各種反映，向組織決策層和相應(yīng)部門提供信息和決策咨詢。2、建立和保持社會組織與各類公眾的雙向溝通，向公眾傳播組織信息，爭取理解和支持，強化與公眾的聯(lián)系。 3、為組織

21、塑造良好形象，擴大組織知名度，提高組織美譽度。 4、促使社會組織有計劃地調(diào)整組織目標和行動，并以相應(yīng)政策和行動影響公眾輿論、態(tài)度和行為，在社會組織與公眾之間進行協(xié)調(diào)，促成雙方合作，幫助組織實現(xiàn)既定目標。 5、增強組織凝聚力和吸引力，使組織內(nèi)外保持和諧一致。 6、在組織面臨危機時，有效地化解矛盾，緩和與消除沖突，變被動為主動，變不利為有利。公共關(guān)系的職能定義：公共關(guān)系在組織中所應(yīng)發(fā)揮的作用和應(yīng)承擔的職責。概括為以下幾個方面：1、采集信息，監(jiān)測環(huán)境2、咨詢建議，參與決策3、傳播溝通，宣傳造勢，塑造形象，創(chuàng)造無形資產(chǎn)4、平衡利益，協(xié)調(diào)關(guān)系5、社會交往，組建網(wǎng)絡(luò)6、教育引導(dǎo)，培育市場7、科學(xué)預(yù)警，危機管理8、提高效益，促進發(fā)展 公共關(guān)系學(xué)的范疇和體系定義：公共關(guān)系學(xué)是研究社會組織與相關(guān)公眾相互作用、相互協(xié)調(diào)、彼此合作的規(guī)律及工作方法的一門科學(xué)。研究對象：社會組織與公眾