sm2-服務營銷理念課件

1、服務市場營銷理念 服務營銷是建立在關系營銷和顧客滿意理論基礎之上的。建立并與顧客保持良好的關系，向顧客提供高質(zhì)量的服務，增加顧客的滿意度和忠誠度，是服務營銷所追尋的目標。關系與營銷營銷從本質(zhì)上是一種交換的概念，而交換的內(nèi)涵就是圍繞交換活動而發(fā)生、而變化的各種關系。因而從某種意義上講就是在不斷變化的環(huán)境中保持與環(huán)境的適應性問題。所謂與環(huán)境的適應性就是與各種影響企業(yè)的力量建立和保持一種平衡和協(xié)調(diào)的關系。所謂適者生存，企業(yè)必須與影響企業(yè)行為的主要力量建立和維持一種積極的關系，企業(yè)的營銷才有可能獲得成功和取得企業(yè)的發(fā)展。影響企業(yè)行為的主要力量包括：顧客、供應商、經(jīng)銷商、競爭者等等，如何處理與他們的關系

2、，將極大的影響企業(yè)的市場地位。關系營銷的產(chǎn)生關系營銷是一種基于建立和管理關系的營銷理念，產(chǎn)生和發(fā)展源于：隨著經(jīng)濟的發(fā)展，企業(yè)所處的市場發(fā)生了很大的變化：-原先單一的大市場逐漸分裂為許多的小市場；-越來越多的市場逐步趨于成熟，競爭越來越激烈，且趨于全球化；-消費者的需求由單一逐步趨向于多元化，且更為復雜。-由于新技術的發(fā)展和消費者需求的變化，市場上的產(chǎn)品不再是單一的標準化的，而是逐步趨向于多樣化、個性化。理論缺陷：原有營銷理論是從消費品營銷基礎上發(fā)展起來的，是以交易為基礎，強調(diào)的是競爭和短期行為，對工業(yè)品和服務而言，主要的營銷理論是不全面的?！按笫袌鰻I銷”：打開封閉的市場，企業(yè)除了傳統(tǒng)的四大營銷

3、工具外，還必須有效利用政治權力和公共關系這兩種營銷工具。關系營銷的產(chǎn)生關系營銷的產(chǎn)生和發(fā)展還得益于對其他學科理論的借鑒：系統(tǒng)論-綜合哲學：社會、組織及其他事物都是一個個系統(tǒng)，而這些系統(tǒng)又是由若干子系統(tǒng)所構(gòu)成的。整個系統(tǒng)的運轉(zhuǎn)就依賴于這些子系統(tǒng)及其構(gòu)成要素間的相互依賴和相互作用。協(xié)同學-役使原理：系統(tǒng)性質(zhì)的改變是由系統(tǒng)中各子系統(tǒng)之間的相互作用所致，一個系統(tǒng)瓦解的原因是各要素間的無序運動；系統(tǒng)走向有序的原因是子系統(tǒng)之間的關聯(lián)引起的協(xié)調(diào)、合作運動。協(xié)同本身是一種自組織能力，這種組織能力是以信息聯(lián)系為基礎、通過反饋控制來實現(xiàn)的。系統(tǒng)與環(huán)境進行物質(zhì)、能量、信息交換時，自組織能力就體現(xiàn)在控制與調(diào)整環(huán)境系統(tǒng)

4、內(nèi)各子系統(tǒng)，使之協(xié)同動作，保持系統(tǒng)的和諧有序運轉(zhuǎn)。二、關系營銷的內(nèi)涵關系營銷的含義及理解關系營銷的基本模式關系營銷主要理論基本的關系營銷概念的理解關系營銷的核心：企業(yè)與顧客的關系，這是關系營銷的立足之本；但關系營銷不僅將注意力集中于和顧客的關系，其所涉及的關系包含了企業(yè)與其利益相關者之間所發(fā)生的所有關系，企業(yè)必須正確對待和處理這些關系，才能真正建立和保持與顧客之間良好的、有效的關系。實際中影響營銷水平的有五種重要的基本關系：企業(yè)內(nèi)部關系、企業(yè)與競爭者的關系、企業(yè)與顧客的關系、企業(yè)與供銷者關系以及企業(yè)與影響者關系；關系營銷包含：建立新的關系、維持和強化現(xiàn)存關系、以及不斷擴大關系的范圍。關系營銷的

5、績效：應以長期的利潤率及目標來衡量關系營銷的本質(zhì)特征：-雙向溝通：企業(yè)與顧客、企業(yè)與企業(yè)之間的雙向的信息交流。只有在平等、開放的信息交流、共享平臺上，才可能贏得利益相關者的支持與合作；-合作：企業(yè)與顧客、企業(yè)與企業(yè)間的合作協(xié)同為基礎的戰(zhàn)略過程；-雙贏：關系營銷是關系各方以互惠互利為目標的營銷活動；-親密：關系的穩(wěn)定和發(fā)展，受到物質(zhì)利益和情感利益的雙重影響，有時情感利益比產(chǎn)品的一些功能利益更能吸引顧客；-控制：利用控制反饋的手段不斷完善產(chǎn)品和服務的管理系統(tǒng)，更好的滿足市場需求、消除關系中的不穩(wěn)定、不利因素。關系營銷與交易營銷-理論理論上：-轉(zhuǎn)移了市場營銷的重點。把營銷視為企業(yè)建立市場關系的活動，

6、認為企業(yè)與其利益相關者建立起牢固的互相依賴的關系是營銷的重心，并通過關系的建立形成一個營銷網(wǎng)絡，營銷目標也發(fā)生改變。-擴大了市場范圍。尤其是內(nèi)部市場的納入，其在樹立企業(yè)員工責任心、建立企業(yè)內(nèi)部人員和外部顧客對企業(yè)的認同感、消除經(jīng)營活動的功能性障礙方面有重要作用。-修正了市場營銷組合。關系營銷認為傳統(tǒng)的營銷組合理論把營銷活動模式化了，用有限的變量去應付變化無窮、錯綜復雜的市場，盡管營銷組合也強調(diào)它的動態(tài)性，但十分有限。因此，要提高營銷組合的應用價值和效率必須要增加另外三個要素：人員、有形展示、過程。交易營銷關系營銷短期利益長期利益關注一次性交易注重保持顧客交易利潤最大化關系的最佳化較少強調(diào)顧客服

7、務高度重視顧客服務有限的顧客承諾高度的顧客承諾適度的顧客聯(lián)系高度的顧客聯(lián)系價格是主要競爭手段價格不是主要的競爭手段對價格非常敏感對價格不十分敏感質(zhì)量主要涉及產(chǎn)品質(zhì)量意味著一切市場風險大市場風險小交易營銷與關系營銷的比較關系營銷與交易營銷-應用應用上：關系營銷和傳統(tǒng)的交易營銷并非互為排斥、互相矛盾的，在下列的情境下，關系營銷也許更為適合： -高價值的產(chǎn)品或服務； -工業(yè)產(chǎn)品； -轉(zhuǎn)換成本高的商品； -產(chǎn)品的使用者偏愛持續(xù)穩(wěn)定的關系； -產(chǎn)品生產(chǎn)階段需要客戶的介入。關系營銷作為新的聚合點，它以市場為導向，把服務與質(zhì)量有機地結(jié)合起來，使企業(yè)的著眼點不像傳統(tǒng)營銷觀念那樣只有一個，而是兩個：即贏得客戶與

8、擁有客戶。過去，市場營銷的重點很大部分放在怎樣“贏得”而不是如何長期“擁有”客戶上面；而關系營銷的目的正是在于使服務、質(zhì)量和營銷這三者環(huán)環(huán)相扣，使贏得客戶與保有客戶這兩方面呼應扣合起來。因此關系營銷導向是：將服務、質(zhì)量和營銷融為一體，客戶服務和全面(全公司范圍內(nèi)的)質(zhì)量決策是以競爭為導向的。未來的競爭環(huán)境更加變幻莫測，這對企業(yè)的市場應變能力提出了更高的要求。通過與客戶之間建立起長期穩(wěn)定的戰(zhàn)略伙伴關系，能夠更有利于企業(yè)與合作伙伴共享資源，培育和加強企業(yè)市場競爭優(yōu)勢。 關系營銷的中心顧客忠誠營銷的起點是顧客的需求，終點是滿足顧客的需求贏得顧客的滿意，其核心概念是顧客。關系營銷：一種經(jīng)營理念，注重于

9、保持和改善與現(xiàn)有顧客的關系；一種營銷觀念的轉(zhuǎn)變，從以獲取和交易為中心到以保留和關系為中心的轉(zhuǎn)變，顧客變成了伙伴，且公司一方面必須長期致力于通過質(zhì)量、服務和創(chuàng)新來保留這些顧客，同時也通過與其他利益相關者建立互利互惠的關系，來進一步地增強保留顧客的能力，實現(xiàn)參與交易各方的目標。這只有通過互利的交換的承諾的滿足才能達到，因此關系營銷的核心職能便是通過作出承諾，進而使顧客滿意，來保持與顧客的關系。關系營銷的目標：建立和維持一個對組織有益的、有承諾的顧客基礎。組織利益： -增長的采購量：初始業(yè)務，交叉、擴展的業(yè)務； -更低的成本：啟動成本的節(jié)省，長期維持費用的下降； -口頭宣傳的免費廣告：減少開發(fā)新顧客

10、的成本，廣告的效果更好，且新顧客的盈利性及忠誠度有所保證； -保留員工：顧客的滿意、顧客的保留和利潤的增加、員工的忠誠及服務質(zhì)量的保證間是一個閉循環(huán)。 -服務能力、競爭能力的提高，營銷環(huán)境的改善：良好關系網(wǎng)絡的建立，使企業(yè)擁有優(yōu)勢營銷網(wǎng)絡，能更有效地為目標市場顧客服務，并與顧客及其他利益相關者密切合作，創(chuàng)造良好營銷環(huán)境，為營銷成功提供了可靠保證。關系營銷的層次構(gòu)成梯度推進一級關系營銷：頻率營銷或保持性營銷，維系關系的重要手段是利用價格刺激對目標顧客提供財務利益。 -企業(yè)在向客戶提供產(chǎn)品的基礎上提供附加的經(jīng)濟利益，從而建立顧客的偏好，使企業(yè)與顧客之間建立起某種關系，鼓勵顧客與公司進行更多的交易；

11、 -這種方法易于被競爭者所模仿，難以形成永久的差異。二級關系營銷：在建立關系方面優(yōu)于價格刺激，強調(diào)把消費者變成關系顧客，并和關系顧客保持聯(lián)系。 -企業(yè)在提供附加經(jīng)濟利益的基礎上向顧客提供附加的社會利益。企業(yè)的營銷人員在工作中要不斷增強對消費者所應承擔的社會責任，通過更好的了解消費者個人的需要和欲望，使企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務個性化和人性化，更好地滿足消費者個人的需要和要求，使消費者成為企業(yè)忠實顧客。三級關系營銷：維系顧客的手段除了財務利益及社會利益外，還以結(jié)構(gòu)性聯(lián)系來鞏固關系。 -企業(yè)在提供附加經(jīng)濟利益和社會利益的同時，通過向顧客或客戶提供更多的系統(tǒng)性服務來建立結(jié)構(gòu)性關系。 -結(jié)構(gòu)性利益是通過提供

12、對關系顧客有價值且具有獨占性的服務實現(xiàn)，通常是以技術為基礎、有利于雙方服務效率及產(chǎn)出的服務系統(tǒng)。難于模仿，在增加價值吸引力的同時提高了顧客的轉(zhuǎn)換成本。關系營銷理論具有代表性的三種理論學派： 承諾信任理論 六市場模型 關系、網(wǎng)絡、互動理論承諾-信任理論-關系維持的基礎Morgan&Hunt：關系營銷是所有旨在建立、發(fā)展和維持成功的關系交換的營銷活動。（KMV模型）終止關系成本關系贏利共同價值觀溝通機會主義行為關系承諾信任默認、默許離開的傾向合作功能性摩擦決策的不確定關系、網(wǎng)絡、互動理論 -企業(yè)具體應該處理的關系Gummesson：30R理論，關系營銷更多是一種意識，企業(yè)的一種經(jīng)營理念，而30R是

13、將理念轉(zhuǎn)化為實際的操作，即30R是理念的體現(xiàn)。關系：兩個人或更多人之間的聯(lián)系； 網(wǎng)絡：關系的集合； 互動：關系和網(wǎng)絡中相互影響的活動。宏觀市場關系 市場關系 特殊市場關系微觀市場關系 最有效的關系營銷是以關系、網(wǎng)絡、互動的意識，促成各種關系的協(xié)調(diào)發(fā)展，而市場關系的改善在很大程度上取決于微觀市場關系的改善，即企業(yè)的內(nèi)部市場營銷是企業(yè)外部市場營銷取得成功的重要條件基本關系營銷 內(nèi)部市場關系營銷 競爭者市場關系營銷 顧客市場關系營銷 流通市場關系營銷 影響者市場關系營銷2、內(nèi)部市場關系營銷理念新契約關系：在企業(yè)和員工新的契約關系中，企業(yè)不能奢望員工永遠忠于企業(yè)，要給員工以就業(yè)選擇的自由。企業(yè)文化：企

14、業(yè)共同認可、享有的價值觀、理念及由此而決定的行為規(guī)范。企業(yè)文化是連接感情與行為的紐帶，決定著員工工作的內(nèi)在動力，是現(xiàn)代高效企業(yè)管理原則的決定因素。企業(yè)倫理：指企業(yè)處理內(nèi)外部各種關系時，應遵循的行為規(guī)范，一方面要求企業(yè)根據(jù)自身的特點形成自己獨特的企業(yè)倫理；另一方面，為了與外部環(huán)境和睦相處，需要所有企業(yè)對一些基本行為規(guī)范達成共識并努力遵守。3、內(nèi)部市場關系營銷管理企業(yè)內(nèi)部市場關系營銷的目的：協(xié)調(diào)和促進企業(yè)內(nèi)部所有員工之間、部門之間以及企業(yè)與股東之間的相互關系。企業(yè)內(nèi)部市場關系營銷管理主要包括部門關系管理、員工關系管理和股東關系管理?？梢圆扇∫恍┐胧┙⒘己玫膯T工關系，例如職業(yè)生涯規(guī)劃、提供員工參與

15、管理的機會、進行繼續(xù)教育培訓的機會、重視雙向溝通、關心員工的利益（物質(zhì)和精神層面激勵）競爭者市場關系營銷1、競爭者市場細分 凡是提供與本企業(yè)產(chǎn)品功能相近的產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)都是競爭者，按照波特的分析框架，將競爭者市場分為：現(xiàn)有競爭者：指已進入市場。生產(chǎn)與企業(yè)相似或同類的產(chǎn)品，并擁有一定顧客和市場份額的競爭者；潛在競爭者：新競爭者的加入，有可能對行業(yè)內(nèi)已有企業(yè)構(gòu)成威脅。威脅程度的大小取決于該行業(yè)的進入壁壘和現(xiàn)有競爭者的反應程度。替代品競爭者：當一種產(chǎn)品或服務代替另一種產(chǎn)品或服務時，從現(xiàn)有產(chǎn)品中奪取的份額，從而對被替代品生產(chǎn)企業(yè)帶來很大的威脅。2、競爭者市場關系營銷哲學：競爭對手的確可以給企業(yè)帶來威脅

16、，但是合適的對手能夠加強而不是削弱企業(yè)的競爭地位。合適的競爭對手帶來的好處可以歸為四個方面： -增加競爭優(yōu)勢，改善當前的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，協(xié)助市場開發(fā)，遏止其他企業(yè)的進入。 激烈的競爭、把競爭對手趕向絕境可能導致嚴重的后果，反之，接受“協(xié)同”競爭的思維方式，企業(yè)與競爭對手尋求共同利益，就可能達到雙方的“互惠互利”。3、競爭者市場關系營銷策略：博弈方略：超越競爭與合作太過簡單的概念，利用該理論可以解釋競爭與合作的結(jié)合，從而實現(xiàn)“協(xié)同競爭”的理想。分為三種：零和博弈、常和博弈、變和博弈；合縱戰(zhàn)略：經(jīng)濟領域內(nèi)的合縱戰(zhàn)略聯(lián)盟指兩個或兩個以上的企業(yè)為了一定的目的通過一定的方式組成的網(wǎng)絡式聯(lián)合體。組建聯(lián)盟克服了完

17、全獨立企業(yè)之間協(xié)調(diào)的困難。從而達到合作開發(fā)、價格同盟和優(yōu)勢互補的目的。聯(lián)盟實施步驟：選擇合作伙伴、建立合理關系和加強溝通。競爭者關系協(xié)調(diào)原則：公平競爭、相互學習、彼此溝通。顧客市場關系營銷1、顧客市場細分 關系營銷目的不僅是爭取顧客，更重要的是保持原有顧客。消費者市場：決定消費者細分市場的顧客差異的典型分類變量包括人口分布、心理狀態(tài)或生活方式、語言、決策單元或采購過程和采購意圖等；產(chǎn)業(yè)市場：由所有購買商品和勞務并將其進一步用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品和勞務的企業(yè)組成。區(qū)分工業(yè)和商業(yè)顧客細分市場的結(jié)構(gòu)和價值差異的因素顧客所屬產(chǎn)業(yè)、顧客戰(zhàn)略、技術尖端性、縱向整合、決策單元或采購過程及規(guī)模、所有權和財務力量。組

18、織市場：由學校、醫(yī)院等為公眾提供商品和服務的部門組成。由于其顧客購買目的不是贏利性質(zhì)，所以組織市場的顧客購買行為與消費者市場和產(chǎn)業(yè)市場有很大不同。2、顧客市場關系營銷哲學：顧客價值：關系營銷的首要原則是充分滿足顧客需要。企業(yè)應當把滿足顧客價值期望的良好努力定量化。一個企業(yè)可以通過多種經(jīng)營活動向顧客提供價值。真正的顧客導向：在傳統(tǒng)的市場供求中，沒有充分的信息傳遞、沒有融洽的情感溝通、商品交換關系難以建立和持久。顧客化經(jīng)營可以為顧客提供個性化的產(chǎn)品和服務，滿足顧客的特殊需求3、顧客市場關系營銷策略：頻繁市場營銷理論：獎勵經(jīng)常來光顧的顧客，增加忠誠度。增加購買頻率，推動銷售會帶來很大的競爭優(yōu)勢。顧客

19、忠誠計劃：最好的忠誠計劃是努力獲取最大的顧客份額，允許通過創(chuàng)造交互的環(huán)境發(fā)展關系。五個關鍵因素是：將忠誠項目融入企業(yè)文化中；使用已有顧客信息和知識，去了解顧客以獲得更大的顧客份額；在適當時候，將具體和適當信息傳遞給適當?shù)念櫩停粯淞⒖色@得目標；計劃衡量所有的結(jié)果。后營銷理論：保留現(xiàn)有的顧客要勝于用大量廣告預算或間接的市場調(diào)查去選擇、爭取新的顧客。接觸計劃：企業(yè)通過與顧客的接觸，鞏固與顧客的聯(lián)系。關系管理：增加顧客的轉(zhuǎn)移成本是維系顧客的間接方式。對于影響企業(yè)未來的主要顧客，必須制定直接、有效的關系管理計劃。流通市場關系營銷1、流通市場細分：流通市場包括供應商、銷售渠道、市場中介組織。供應商指向生產(chǎn)

20、企業(yè)提供各種生產(chǎn)要素，包括原料、能源、機器設備、零部件、工具、技術、勞務的公司和部門。采購活動對企業(yè)的全面成本和差別化經(jīng)營有很大的影響。分銷商是介于制造商和顧客之間的中間環(huán)節(jié)，比企業(yè)更直接面對顧客。市場中介組織包括一些向生產(chǎn)企業(yè)提供服務的機構(gòu)。其所有成員都可能對購買過程有一定的影響和貢獻，得到他們的支持將會給產(chǎn)品和企業(yè)樹立一定的可信形象2、流通市場關系營銷哲學：企業(yè)與供銷商間的關系應遵循求實為本、互惠互利、講究信用、相互理解、以誠相待的原則，著眼于建立長遠關系和發(fā)展前景。與供銷商必須保持良好的信息溝通，了解對方的經(jīng)營狀況和未來規(guī)劃，樹立長期合作的信念，以誠相待，共同解決供應與銷售中存在的問題，

21、從而達到共同發(fā)展。與供銷商保持良好關系可以使企業(yè)產(chǎn)生某種綜合優(yōu)勢和無形的利益。當價值鏈中的活動互相聯(lián)系時，改變其中的一項活動的實施方式可以影響企業(yè)的綜合效益。3、流通市場關系營銷策略：企業(yè)采取各種措施建立、維護與供應商之間的關系，包括：有組織、有計劃地制定和推行供應商關系的政策；采購部門的升級；與供應商進行有效的溝通交流。制造商在處理其與分銷商之間的關系時，通常采取三種方式：合作、合伙與分銷規(guī)劃。有效協(xié)調(diào)和發(fā)展企業(yè)和經(jīng)銷商之間的關系，可從產(chǎn)品、服務、信息溝通等方面著手。影響者關系營銷1、影響者市場細分：企業(yè)的影響者包括本國和東道國政府、企業(yè)所在的社區(qū)以及其他一些公眾團體。除此外，工商職業(yè)團體、

22、宗教團體、社會名流、媒介關系和醫(yī)療保健機構(gòu)等對企業(yè)的經(jīng)營活動都具有重要影響。2、影響著市場關系營銷理念：良好的企業(yè)形象、企業(yè)的社會責任和正確處理與政府、社區(qū)以及其他公眾之間的關系協(xié)調(diào)，對市場關系營銷都有重要的影響。3、影響者市場關系營銷策略：企業(yè)形象塑造：通過對企業(yè)的精神特征、行為表現(xiàn)、外顯識別等把企業(yè)的整體形象推向社會、并努力使公眾認識、認可企業(yè)的整體形象。了解溝通政府：建立和發(fā)展企業(yè)與政府關系，最終實現(xiàn)企業(yè)和政府的雙向溝通，包括了解政府、熟悉政策、溝通信息和擴大影響等。與社區(qū)建立良好的關系：企業(yè)需要了解社區(qū)、積極參與社區(qū)的建設和活動。概述顧客滿意1、概念 所謂顧客滿意CS是指：顧客接受有形

23、產(chǎn)品和無形服務后對其需求被滿足的程度的感受狀態(tài)。顧客滿意理念是指企業(yè)的全部經(jīng)營活動要從顧客的需要出發(fā)，以提供滿足顧客需要的產(chǎn)品或服務為企業(yè)的責任和義務，以滿足顧客的需要，顧客滿意成為企業(yè)的經(jīng)營目的。這一理論是由美國學者在1985年首先提出，其后迅速被經(jīng)濟發(fā)達國家重視并得到廣泛研究和應用。20世紀九十年代后，成為全球盛行的一種新型的企業(yè)文化和管理哲學。顧客滿意：顧客對一個產(chǎn)品的可感知績效與產(chǎn)品的預期績效比較后所形成的感覺狀態(tài)。可感知效果：是指購買和使用產(chǎn)品以后可以得到的利益總和。期望值：指在購買產(chǎn)品前對產(chǎn)品所能提供的利益的預期。顧客滿意=f(可見績效，預期價值)顧客滿意度顧客滿意與否，取決于顧客

24、接受產(chǎn)品或服務的感知同顧客在接受之前的期望相比較后的體驗，也即，顧客滿意度是期望值和滿意值（可感知值）的比較結(jié)果，通常有三種感受狀態(tài)，見圖： -不滿意：當感知低于期望時，顧客會感到不滿意，甚至會產(chǎn)生抱怨、投訴；如果對顧客的抱怨和投訴采取積極措施妥善解決，顧客的不滿意可能轉(zhuǎn)化成滿意，最后成為忠誠的顧客； -滿意：當感知與期望接近時，顧客感到滿意； -很滿意：當感知遠遠超過期望時，顧客有可能從滿意產(chǎn)生忠誠。顧客滿意度往往在這三種狀態(tài)構(gòu)成的連續(xù)譜線上，且其對企業(yè)、產(chǎn)品的忠誠評價往往是一個時間維度的概念。一個滿意的顧客對企業(yè)的意義：購買更多的企業(yè)產(chǎn)品并且成為長期忠誠者；購買企業(yè)新開發(fā)的產(chǎn)品或是交叉購買

25、；向他人稱贊并推薦企業(yè)和企業(yè)的產(chǎn)品，成為企業(yè)的活廣告、營銷者；較少注意競爭者的產(chǎn)品和廣告，對價格不十分敏感；向企業(yè)提出改進產(chǎn)品的建議；較低的交易成本和服務成本等。追求更高的顧客滿意并不是顧客滿意的“最大化”：企業(yè)可以通過降低價格和增加服務來增加顧客的滿意，但會引起利潤的下降；企業(yè)可以通過其他方式而不是增加滿意來提高贏利，如改進制造工藝，投入更多的研發(fā)費用；企業(yè)有許多利益方，如職員、零售商、供應商、股東，在提高顧客滿意上支出過多會影響其他利益相關者的滿意度；企業(yè)在傳遞更高水平的顧客滿意時，必須在其總體資源的限制內(nèi)，至少要向其他股東提供可接受的滿意水平。顧客滿意內(nèi)容之1層面橫向并列層次，五方面的內(nèi)

26、容：企業(yè)理念的滿意：企業(yè)經(jīng)營理念帶給顧客的滿意程度，包括經(jīng)營宗旨、經(jīng)營哲學和持有的價值觀等；經(jīng)營行為滿意：即企業(yè)全部的運行狀態(tài)帶給顧客的滿意程度，包括行為機制、行為規(guī)則和行為模式的滿意；視覺形象滿意：企業(yè)可視性和可聽性的外在形象給顧客帶來的滿意程度，包括企業(yè)標志、企業(yè)外觀設計等；產(chǎn)品滿意：企業(yè)的產(chǎn)品和服務帶給顧客的滿足程度，包括產(chǎn)品質(zhì)量、功能、設計、包裝、品味和價格滿意等；服務滿意：服務帶給顧客的滿意程度，包括績效滿意、保證體系滿意、服務的完整性和方便性滿意、情緒和環(huán)境的滿意等。顧客滿意內(nèi)容之2層面縱向遞進層次，三方面的內(nèi)容：物質(zhì)滿意層：顧客對企業(yè)產(chǎn)品的核心層，如服務產(chǎn)品的功能、品質(zhì)、品種和效

27、用的滿意；精神滿意層：對企業(yè)產(chǎn)品的形式層和外延層的滿意感，如產(chǎn)品的外觀、色彩、裝潢、品位等，對服務而言，則表現(xiàn)為對服務的方式、環(huán)境、態(tài)度、有形展示和過程的滿意；社會滿意層：顧客對企業(yè)產(chǎn)品和服務的消費過程中體驗到的社會利益維護程序感到滿意，指顧客在消費過程中，充分感受到企業(yè)在維護社會整體利益時所反映出的道德價值、政治價值和生態(tài)價值。補充之1顧客滿意是對20世紀50年代形成的“以消費者為中心”理念的發(fā)展，“以消費者為中心”的理念取代了“傳統(tǒng)企業(yè)以自我為中心”的舊觀念，而顧客滿意理念在此基礎上要求企業(yè)把顧客的需要作為企業(yè)的一切工作的指導思想，在整個營銷活動中盡量滿足顧客的需求，并且要研究顧客的滿意度

28、，以調(diào)整企業(yè)的策略。顧客滿意理念是對20世紀70年代風靡世界的CI理念的補充。CI（corporate identity）即企業(yè)形象識別，也被稱為企業(yè)形象設計，是指企業(yè)通過系統(tǒng)地設計或改變企業(yè)形象，有計劃的將企業(yè)自己的各種鮮明特征向社會公眾展示和傳播，在市場上形成企業(yè)的一種標準化、差異化的獨特形象，從而達到提高企業(yè)經(jīng)營業(yè)績的目的。CI的局限性： CI是按照企業(yè)的意志進行自我設計、自我包裝，是企業(yè)美化和強化自我的行為，“強化”顧客識別并接受企業(yè)自己的形象。CI的重點是企業(yè)自我，而不是顧客和消費者。所以CI是由內(nèi)向外的思維方式，是建立在傳統(tǒng)經(jīng)營理念的。CS是對CI的補充和發(fā)展： -CS的目標指向是

29、建立完善的顧客滿意系統(tǒng)，更好地為顧客服務，獲得顧客的滿意感。這體現(xiàn)了現(xiàn)代營銷以顧客為中心的理念； -CS明確把產(chǎn)品和服務滿意引入自身系統(tǒng)，從而強化企業(yè)與顧客之間的緊密聯(lián)系，充實了以顧客為中心的內(nèi)容，彌補了CI的不足和片面； -CS超越了傳統(tǒng)理念，CS所提出的“服務”“滿意”不是局限顧客個人，而是將“社會滿意作為最高目標”，從而將“顧客滿意”擴大到社會和全體公眾層面，突出企業(yè)的社會價值和責任； -CS引入了顧客滿意度和顧客滿意度評價指標體系，使企業(yè)能更加具體準確地了解和滿足顧客的需要； -CS體現(xiàn)了企業(yè)從市場營銷向社會營銷導向轉(zhuǎn)化的需要和水平。社會營銷導向和市場營銷導向在性質(zhì)和水平上存在較大的區(qū)

30、別，具體表現(xiàn)在企業(yè)市場占有率和顧客滿意率并不構(gòu)成正比關系、企業(yè)知名度和美譽度也不完全一致性。顧客滿意戰(zhàn)略的內(nèi)涵顧客滿意戰(zhàn)略是指：企業(yè)為了使顧客能對自己的產(chǎn)品或服務產(chǎn)生滿意感，綜合而客觀地測評顧客的滿意程度，并根據(jù)測評和分析的結(jié)果，一體化地來改善產(chǎn)品、服務及企業(yè)文化的經(jīng)營戰(zhàn)略，是企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略。1、強調(diào)追求顧客滿意和顧客忠誠。以顧客為核心，以最有效的方式服務顧客、最大程度地滿足顧客需求，力求獲得顧客的滿意和忠誠。顧客滿意戰(zhàn)略含有“顧客總是對的”意識，失去顧客就失去一切。2、強調(diào)定期進行顧客滿意度測評。要使顧客滿意，必須清楚地了解顧客是否滿意，以及滿意或不滿意的原因，就必須進行定期顧客滿意

31、度綜合測評，以此來了解顧客的需求和期望。3、強調(diào)一體化改進。影響顧客滿意因素是多方面的，實施滿意戰(zhàn)略就要求從各方面、各種方式途徑、依靠各部門和全體人員共同努力，綜合地、一體化地改善，才能收到效果。實施顧客滿意戰(zhàn)略的意義有利于獲得顧客的認同和信賴有利于企業(yè)管理水平的提高有利于營造企業(yè)生存和發(fā)展的良好環(huán)境有利于增強企業(yè)的競爭力有利于企業(yè)文化建設，企業(yè)文化是企業(yè)所有成員的價值觀念、經(jīng)營理念、思維方式和行為準則的綜合顧客滿意戰(zhàn)略實施的途徑 研究表明：贏得顧客的首要因素是“過去的滿意度”、其次是“可提供的方便性”、“服務質(zhì)量”、“價格”。1、建立讓顧客滿意的新概念、新體制培植企業(yè)與顧客之間的“共同利益”

32、。所謂共同利益就是雙方滿意，企業(yè)要提高顧客的滿足感（實現(xiàn)期望和要求），才能提高企業(yè)的滿足感（獲取利潤）樹立全員的顧客滿意觀構(gòu)筑與顧客直接聯(lián)系的營銷體制。在適當?shù)牡攸c、適當?shù)臅r間、以適當?shù)膬r格提供顧客所期望的產(chǎn)品建立保證顧客滿意的管理機制，包括： 顧客滿意的感覺機制：顧客滿意的傳入機制； 顧客滿意的決策機制：顧客滿意的效應機制； 顧客滿意的反饋機制2、真正了解并有效地滿足顧客要求要真正加強與顧客的交流與溝通，接近顧客，準確地了解顧客的需求和期望，才能有效滿足。3、不斷創(chuàng)造顧客喜歡和期望的產(chǎn)品 研究表明：有14%的顧客是因為不喜歡老款式而停止購買的。追求滿意設計，從顧客的角度開發(fā)產(chǎn)品；收集顧客建議

33、，是企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的源泉；超越產(chǎn)品質(zhì)量本身，高質(zhì)量會贏得更多的滿意。4、健全顧客服務系統(tǒng)建立與顧客聯(lián)系和接受顧客投訴的專門機構(gòu)改善售后服務；建立維修服務基礎；挑選能使顧客滿意的代理商或分銷商5、讓顧客參與決策顧客的意見和建議是產(chǎn)品改進和新產(chǎn)品開發(fā)的主要源泉；6、永遠留住顧客要得到顧客的長期回報，一定要做好對顧客的初次接觸服務，提高顧客重復購買的比率，最好的推銷員是那些從產(chǎn)品和服務中獲得滿意的顧客。一個滿意的顧客會引發(fā)8筆潛在的買賣，其中至少有一個成交；一個不滿意的 顧客會影響25個人的購買意愿；爭取一個新顧客的成本是老顧客的6倍；而失去一位老顧客，要爭取10位新顧客才能彌補7、了解競

34、爭對手顧客滿意的戰(zhàn)略措施之1：讓渡價值分析顧客讓渡價值：從消費效應角度，顧客滿意度可以表示為消費中，顧客總價值與顧客總成本之間的差額，即顧客總價值：指顧客購買某一產(chǎn)品或服務所期望得到的一組利益，包括產(chǎn)品價值、服務價值、人員價值和形象價值；顧客總成本：指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費的時間、精力、體力和所支付的貨幣資金等，包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本。顧客讓渡價值顧客總價值顧客總成本產(chǎn)品價值含義： -產(chǎn)品價值是由產(chǎn)品的功能、特性、規(guī)格、種類和式樣等產(chǎn)生的效用價值，是顧客選擇的主要因素，是決定顧客總價值大小的關鍵因素；產(chǎn)品價值是由顧客需要決定的： 不同時間，顧客對產(chǎn)品價值的要求不同； 不同

35、顧客對產(chǎn)品價值的要求不同。服務中：指服務過程產(chǎn)出的服務結(jié)果的質(zhì)量或效用。能從所購買的服務中得到什么是顧客消費服務的利益取向，技術服務價值（功能利益）是服務提供的基本價值。服務價值：概念： 服務價值是指伴隨產(chǎn)品實體出售時向顧客提供的各種附加服務的總和，包括產(chǎn)品介紹、送貨、調(diào)試、技術培訓、商品保證等所產(chǎn)生的價值。對服務產(chǎn)品來說，也即顧客在服務過程中是如何得到技術服務的，企業(yè)為顧客提供職能服務的過程與顧客消費過程同時進行，而顧客所希望獲得的更多是實質(zhì)利益+心理利益；向顧客提供更完美的服務已經(jīng)成為現(xiàn)代市場競爭的焦點，是增加顧客總價值和提高企業(yè)企業(yè)產(chǎn)品競爭能力的重要途徑；“現(xiàn)代競爭的關鍵不完全在于各家公

36、司生產(chǎn)什么產(chǎn)品，而在于它們能為產(chǎn)品增加些什么內(nèi)容諸如包裝、服務、廣告、顧客咨詢、融資、送貨、倉儲，以及人們重視的其他內(nèi)容”；人員價值概念： -指企業(yè)員工的經(jīng)營理念、知識水平、業(yè)務素養(yǎng)、工作效率、作風及應變能力、服務態(tài)度等所產(chǎn)生的價值。人員價值的重要性在于通過員工的努力使顧客的消費過程變得輕松愉快，并使顧客產(chǎn)生再次消費的沖動，高素質(zhì)的職員能為顧客創(chuàng)造更好的價值和更多的滿意，能為企業(yè)開拓市場、提高效益產(chǎn)生很大的貢獻；對服務更是如此，服務的過程性使得人員的價值在某種程度上代表了前兩種價值，因為產(chǎn)品價值和服務價值往往需要通過人員與顧客之間的服務傳遞來得到實現(xiàn)，而在接觸過程中人員與顧客的接觸及關系的建立

37、則是服務長期價值的來源形象價值概念： -指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價值，是社會公眾的感觀根據(jù)企業(yè)的理念、品牌、質(zhì)量、包裝、服務態(tài)度等形成的有形評價； -包括三方面：企業(yè)的產(chǎn)品、技術、質(zhì)量、商標、工作場所等所構(gòu)成的有形形象所產(chǎn)生的價值；企業(yè)及員工的思想道德、經(jīng)營行為、服務態(tài)度、作風等行為形象所產(chǎn)生的價值；以及企業(yè)的價值觀念、管理哲學等理念形象所產(chǎn)生的價值等； 對于顧客來說，形象價值是顧客購買后的滿足感和榮譽感的支撐力量； 對于企業(yè)來說，企業(yè)形象是一種戰(zhàn)略資源，是企業(yè)的無形資產(chǎn)，不僅對產(chǎn)品產(chǎn)生巨大的支持作用，賦予產(chǎn)品較高的價值，從而增加顧客購買的總價值，而且可能給企業(yè)帶來一個

38、良好的生存環(huán)境，包括微觀的市場環(huán)境、宏觀的公眾、政府環(huán)境； 形象價值與產(chǎn)品價值、服務價值、人員價值密切相關，在很大程度上是后三者價值綜合作用的自然結(jié)果。顧客總成本貨幣成本： -直接表現(xiàn)為商品或服務價格，顧客購買產(chǎn)品時首先要考慮貨幣成本的大小，它是構(gòu)成顧客總成本的主要因素。只有當服務的貨幣成本低于或等于顧客預期的、有支付能力的貨幣成本時，顧客才會產(chǎn)生現(xiàn)實的購買行為； -此外，在消費過程，包括從選擇服務開始到消費后服務效果延續(xù)的全過程中，還會產(chǎn)生其他或有成本，包括為獲取與服務相關的各種信息以作出購買決策、售后為保證服務效用的延續(xù)等產(chǎn)生的其他貨幣支出。時間成本： -顧客在選擇、學習、消費服務產(chǎn)品的過

39、程中以及為獲取服務趕到服務地點等所需消耗的時間，包括其中的等待時間。一般來說，選擇、學習及等待等過程所需時間越長，代表顧客所付出的時間成本越大，尤其是等待時間，過長的等待時間引起顧客消費總價值的損失，顧客的感知價值明顯降低，不僅可能損失再購買的或有利益，甚至可能使顧客產(chǎn)生放棄該次服務的意愿，從而可能造成永遠的負面印象評價；精神成本和體力成本： -購買和使用產(chǎn)品時，在精神和體力方面的耗費和支出，都屬于非經(jīng)濟成本，是在以上各項經(jīng)濟成本支出的同時相伴發(fā)生的精神和體力消耗。 企業(yè)可以通過一些措施來降低這些成本：在產(chǎn)品設計時通過溝通和預測試等方式就從顧客的角度考慮并完善產(chǎn)品的使用方便性；充分利用廣告、員

40、工推介等途徑，提供全面詳盡的商品信息；在傳遞中，通過有形展示、網(wǎng)點渠道的設計等增加顧客接近服務的便利性；提供良好的售后服務和反饋系統(tǒng)。影響讓渡價值的因素顧客總價值與顧客總成本的各要素的相互關系：各要素之間相互影響、相互作用、相互包容；顧客對總價值與總成本的各項因素的認同：不同類別顧客對各要素的認知不同，企業(yè)應對各要素進行不同的組合，突出重點，優(yōu)化設計，以提高讓渡價值。全面考慮不同階段的讓渡價值，讓渡價值存在于消費者的整個購買過程，或許重要的是產(chǎn)品使用的過程；人員的水平：營銷者要善于應用讓渡價值，根據(jù)顧客和競爭產(chǎn)品的要素，使得本企業(yè)的產(chǎn)品能準確的定位。利潤考慮：不能追求顧客滿意最大化，滿足是雙向

41、的，顧客的概念也應是廣義的。提高讓渡價值可能的途徑認識顧客，區(qū)別對待（確定目標顧客，認真篩選顧客、對顧客擇優(yōu)而納，注重最終顧客的滿意）努力降低成本，從顧客的角度考慮成本；理順業(yè)務流程，使得業(yè)務階段清晰，以從顧客價值角度發(fā)現(xiàn)價值鏈的增值環(huán)節(jié)；重視內(nèi)部顧客；改進績效考核，以顧客滿意度為績效考核目標。顧客價值：顧客讓渡價值的意義與傳統(tǒng)的思想、觀念有根本的區(qū)別：“價值最大化”是顧客每次交易力爭實現(xiàn)的目標，也是顧客評判交易成功與否的標準。顧客讓渡價值最大的產(chǎn)品是優(yōu)先選購的對象；企業(yè)要在競爭中戰(zhàn)勝對手，必須提供更多的讓渡價值，提高讓渡價值的途徑可以從顧客出發(fā)的兩個角度考慮；顧客讓渡價值的大小受顧客總價值與

42、顧客總成本的影響，其中任何一項因素的變化都會影響顧客總價值，并且各因素的變化及其影響作用不是各自獨立的，而是相互作用、相互影響。不同顧客群體對產(chǎn)品價值的期望與對各項成本的重視程度是不同的，需要進行細分、識別并區(qū)別對待；企業(yè)為了贏得市場，可以采取顧客讓渡價值最大化的策略，但是應該有一個合理的界限；顧客滿意的戰(zhàn)略措施之2： “顧客關系管理”20世紀90年代中期，在歐美企業(yè)掀起了顧客關系管理熱潮，即CRM。其主要原因是，在現(xiàn)代市場競爭中，企業(yè)生存不再是靠產(chǎn)品來維持，而是要靠顧客創(chuàng)造全新服務、全新價值，來換取顧客的長期忠誠，形成難以取代的競爭力，并與顧客建立長期的互惠關系，企業(yè)才能生存。在競爭激烈的市

43、場環(huán)境中，越來越多的企業(yè)開始通過實施“顧客關系管理”來贏得顧客，提高忠誠。顧客關系管理、企業(yè)資源計劃、業(yè)務流程重組（CRM/ERP/BPR）一起成為現(xiàn)代企業(yè)提高競爭力的三大法寶。顧客關系管理的概念顧客關系管理是通過詳細掌握顧客有關資料，對企業(yè)與顧客的關系實施有目的的控制并不斷加以改進以實現(xiàn)顧客價值最大化的協(xié)調(diào)活動。顧客關系管理是一個過程，以顧客為中心，不斷加強與顧客交流、不斷了解顧客需要、不斷對產(chǎn)品及服務進行改進和提高，以滿足顧客的需求的連續(xù)過程。它要求向企業(yè)的銷售、服務等部門、人員提供全面的、個性化的顧客資料，建立卓有成效的一對一顧客關系，提高顧客滿意，吸引和保持更多的顧客。顧客關系管理注重

44、的是與顧客的交流，企業(yè)應以顧客為中心，而不是以產(chǎn)品或市場為中心。在E時代，顧客有更多的機會與權利對產(chǎn)品和服務進行比較和篩選。推行注意的幾個問題：1、正確認識企業(yè)和顧客的關系： -新型的企業(yè)-顧客關系應該是以“顧客為中心”，形成與客戶的互動關系，通過滿足顧客需求，提高顧客滿意度來吸引和留住顧客，從而建立和保持企業(yè)的競爭優(yōu)勢。2、重新認識顧客價值： -傳統(tǒng)的營銷模式中，顧客價值等于銷售額，而關于顧客價值理論的研究認為，顧客的價值由以下幾個部分構(gòu)成：當前銷售額、終身潛在銷售額預期、需求貢獻、信用等級、利潤貢獻。 -據(jù)統(tǒng)計，20%的顧客貢獻了80%的利潤，因此，企業(yè)必須對顧客進行動態(tài)的價值分析與管理。

45、3、重視研究顧客的終身價值顧客在人生不同階段能為企業(yè)創(chuàng)造的價值總和稱為“顧客的終身價值”。而開發(fā)顧客的終身價值是企業(yè)經(jīng)營最重視的目標之一。企業(yè)開發(fā)顧客的終身價值追求的不是與顧客做“一錘子”買賣，而是要與顧客做“一輩子”的生意。它旨在建立企業(yè)與消費者的長期關系，它的最終目標是創(chuàng)造長期的使用者，使顧客成為企業(yè)的伙伴，進而建立永久的伙伴關系。要使企業(yè)的產(chǎn)品成為消費者的生活知己，維持品牌與顧客的終身關系。有統(tǒng)計表明：80%的銷售額來自現(xiàn)有的顧客，60%的新顧客來自現(xiàn)有顧客的熱情推薦。顧客都有自己的親朋好友，如果顧客對自己前往購買商品的企業(yè)感到滿意，就會向他們的親朋好友推薦。那些了解你企業(yè)的顧客，才是你

46、的企業(yè)生存發(fā)展的“上帝”4、實施一對一營銷策略應用得當，一對一營銷對于拓展并鞏固顧客群體大有裨益。一對一營銷的核心思想是：與每一個顧客建立學習型關系，尤其是那些“金牌客戶”。隨著收入水平的提高和消費觀念的更新，顧客潛在的個性化需求得到了越來越多的選擇機會，相當多的顧客，特別是新一代的顧客有了更為明確的滿足個性化需求的趨勢，推動著市場競爭。個性化服務是增強競爭力的有力武器，互聯(lián)網(wǎng)成為實施顧客關系管理應用的理想渠道，并能很好地增強有效性。記住顧客的名字及他們的偏好，根據(jù)顧客的不同而提供不同內(nèi)容，顧客再次光顧的可能性會大大增加。5、中小企業(yè)更須善用有限資源中小企業(yè)一般缺乏資金、技術、人才等資源，包括

47、數(shù)量和質(zhì)量、硬件和軟件。老板、經(jīng)理、骨干員工大多出身業(yè)務工作，相對缺乏專門的知識與經(jīng)驗，工作集中于少數(shù)人，這已成為中小企業(yè)發(fā)展的一大障礙。引進具有先進的管理模式與有效方法（適用的流程與表單）的顧客關系管理，是企業(yè)有效管理顧客關系的解決方案。企業(yè)在推行顧客關系管理上的人力、財力投資，通常是非常大的，因此在西方推行顧客關系管理的企業(yè)中，早期都是大型企業(yè)，近期才有中小型企業(yè)。企業(yè)在進行這樣的投資前，必須要衡量成本與效益，更重要的是現(xiàn)階段的顧客關系是否需要改變。顧客關系管理強調(diào)的是長期互利關系，因此，在衡量成本效益時，必須審視這種極致關系所帶來的利益是否高于投資成本。6、加強對顧客關系管理工作的協(xié)調(diào)以顧客為中心的目標，面臨著與企業(yè)現(xiàn)有組織機構(gòu)和業(yè)務流程之間的矛盾。企業(yè)與顧客之間的關系是由企業(yè)各部門、人員通過不同的事件和方式，在不同的時間、地點