可口可樂培訓(xùn)材料課件

1、可口可樂市場研究培訓(xùn) 如何利用市場研究作出更好的企業(yè)決策? 可口可樂市場研究培訓(xùn) 如何利用市場研究作出更好的企業(yè)決策培訓(xùn)內(nèi)容 1當今企業(yè)的信息需求信息對當今企業(yè)的價值和重要性。信息如何幫助企業(yè)作出明智的決策？信息的類型 - 主要信息 vs.次要信息; 辦公室研究/情報 vs. 研究項目 培訓(xùn)內(nèi)容 1當今企業(yè)的信息需求培訓(xùn)內(nèi)容 2市場情報市場情報 - 是進行戰(zhàn)略分析并取得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵所在不同類型的市場情報企業(yè) 消費者競爭對手 客戶 背景 培訓(xùn)內(nèi)容 2市場情報培訓(xùn)內(nèi)容 3市場研究市場研究在企業(yè)決策制定過程中的角色和價值市場研究的定義 市場研究的作用市場研究的重要性 市場研究的類型 - 定性研究和

2、定量研究; 特別研究和綜合研究市場研究的使用者 家庭市場研究 選擇市場研究公司 研究簡介和建議書成為市場研究的客戶 培訓(xùn)內(nèi)容 3市場研究市場研究在企業(yè)決策制定過程中的角色和價培訓(xùn)內(nèi)容 3 市場研究的應(yīng)用品牌研究 (品牌名稱, 品牌資產(chǎn), 品牌定位) 新產(chǎn)品開發(fā) 包裝研究價格研究廣告研究客戶滿意度調(diào)查培訓(xùn)內(nèi)容 3 市場研究的應(yīng)用什么是市場研究?什么是市場研究?是消費者和企業(yè)之間的聯(lián)想紐帶什么是消費者研究?是消費者和企業(yè)之間的聯(lián)想紐帶什么是消費者研究?市場研究: 定義市場研究的功能是通過信息將消費者， 客戶和公眾與市場工作者聯(lián)系在一起。明確市場上的問題或機會所在。制訂, 改進和評價市場行動。監(jiān)測市

3、場表現(xiàn)。提高對市場過程的理解。市場研究: 定義市場研究的功能是通過信息將消費者， 客戶和市場研究市場研究可以幫助企業(yè)作出決策市場研究不可以代替企業(yè)作出決策市場研究市場研究市場問題數(shù)據(jù)處理研究報告問題定義宋富源 = 送貨員市場問題數(shù)據(jù)處理研究報告問題定義宋富源 = 送貨員市場研究的過程明確問題或機會所在確定研究目標設(shè)計研究方案設(shè)計， 整理并分析數(shù)據(jù)將信息傳遞給客戶市場研究的過程明確問題或機會所在后續(xù)傳遞分析執(zhí)行市場研究是一個過程計劃后續(xù)傳遞分析執(zhí)行市場研究是一個過程計劃以決策為導(dǎo)向的市場研究模型計劃 執(zhí)行 分析傳遞決策研究目的數(shù)據(jù)后續(xù)建議結(jié)論信息以決策為導(dǎo)向的市場研究模型計劃 執(zhí)行 分析傳遞決策

4、后續(xù)建樹，林和森林木木木TREE 樹=Data數(shù)據(jù)FOREST 林=Results信息JUNGLE森林=Decision決策樹，林和森林木木木TREE 樹=Data數(shù)據(jù)FO市場推廣經(jīng)理的咨詢需求及研究人員相應(yīng)的行動市場經(jīng)理的需求重點價值研究人員行動例子決策如何行動高建議增強產(chǎn)品鋪貨率以及免費品嘗活動獲取信息有什么含義中解釋品牌找不到數(shù)據(jù)采集它是什麼低描述嘗試率和鋪貨率低市場推廣經(jīng)理的咨詢需求及研究人員相應(yīng)的行動市場經(jīng)理重點價值研從計劃到傳遞的U型路線計劃(建議書)傳遞(報告)從計劃到傳遞的U型路線計劃傳遞從計劃到傳遞的U型路線計劃(建議書)傳遞(報告)從計劃到傳遞的U型路線計劃傳遞從計劃到傳遞

5、的U型路線計劃(建議書)傳遞(報告)決策要制訂什么樣的決策研究目的想回答什么樣的問題從計劃到傳遞的U型路線計劃傳遞決策研究目的從計劃到傳遞的U型路線決策要制訂什么樣的決策研究目的想回答什么樣的問題計劃(建議書)傳遞(報告)數(shù)據(jù)用什么樣的數(shù)據(jù)來回答問題從計劃到傳遞的U型路線決策研究目的計劃傳遞數(shù)據(jù)從計劃到傳遞的U型路線決策要制訂什么樣的決策研究目的想回答什么樣的問題計劃(建議書)傳遞(報告)數(shù)據(jù)用什么樣的數(shù)據(jù)來回答問題信息事實是什么 從計劃到傳遞的U型路線決策研究目的計劃傳遞數(shù)據(jù)信息從計劃到傳遞的U型路線決策要制訂什么樣的決策研究目的想回答什么樣的問題計劃(建議書)傳遞(報告)數(shù)據(jù)用什么樣的數(shù)據(jù)

6、來回答問題信息事實是什么 結(jié)論問題的答案 從計劃到傳遞的U型路線決策研究目的計劃傳遞數(shù)據(jù)信息結(jié)論從計劃到傳遞的U型路線決策要制訂什么樣的決策研究目的想回答什么樣的問題計劃(建議書)傳遞(報告)數(shù)據(jù)用什么樣的數(shù)據(jù)來回答問題信息事實是什么 結(jié)論問題的答案 建議建議的決策 從計劃到傳遞的U型路線決策研究目的計劃傳遞數(shù)據(jù)信息結(jié)論建議完善計劃階段建議決策了解背景 : 這些市場決策有什么樣的背景？ 將它們與公司戰(zhàn)略聯(lián)系起來。完善計劃階段建議決策了解背景 : 完善計劃階段建議結(jié)論決策研究目的制訂行動標準:結(jié)論如何決定建議? 如果, 那就.了解背景: 這些市場決策有什么樣的背景？ 將它們與公司戰(zhàn)略聯(lián)系起來。完

7、善計劃階段建議決策制訂行動標準:了解背景: 完善計劃階段建議結(jié)論信息決策研究目的數(shù)據(jù)開發(fā)分析計劃:如何用信息得出結(jié)論? 使用什么樣的分析工具?制訂行動標準:結(jié)論如何決定建議? 如果, 那就.了解背景 : 這些市場決策有什么樣的背景？ 將它們與公司戰(zhàn)略聯(lián)系起來。完善計劃階段建議決策開發(fā)分析計劃:制訂行動標準:了解背景 :文件內(nèi)容必須根據(jù)聽眾的不同而改變執(zhí)行董事 市場/銷售/研發(fā) 市場研究 具體3-5 可采取的行動20 調(diào)查結(jié)果/行動 Tabs,Banners,具體細節(jié)文件內(nèi)容必須根據(jù)聽眾的不同而改變執(zhí)行董事 市場/銷售/研發(fā) 專項市場研究能幫助客戶:確定和衡量客戶的表現(xiàn)了解市場和消費者的趨勢確定

8、和定義市場問題制訂, 改進和評價市場行動了解和定義市場潛力了解和反饋消費者/客戶的問題，投訴或公共關(guān)系等事宜幫助預(yù)測消費者對新概念/新產(chǎn)品的反應(yīng)提高對市場流程的了解專項市場研究能幫助客戶:市場研究不能做什么!考慮市場研究人員不知道的客戶因素提供“簡單解決方案”提供你喜歡的答案!給予絕對保證 (研究方法的限制, 樣本量, 誤差). 答案總是 “最好的預(yù)測”。 替代普遍意識和經(jīng)驗市場研究不能做什么!獲得市場研究信息的重點你在報告中看不到的內(nèi)容: 抽樣, 運作質(zhì)量等統(tǒng)計的準確性獨立/名譽 (愿意告訴你壞消息!)區(qū)分“事實”和“解釋”“三維思考” (從各個角度來看問題)獲得市場研究信息的重點你在報告中

9、看不到的內(nèi)容: 抽樣, 運作市場研究的類型探索性研究新產(chǎn)品開發(fā)廣告及廣告概念測試價格研究品類/品牌使用及態(tài)度研究市場和溝通追蹤. 例如：Winning Brands意見觀點研究社會研究客戶滿意度調(diào)查. 例如：eQ市場銷量預(yù)測. 例如：BASES市場研究的類型探索性研究研究類型定性定量描述性分析性研究類型定性定量描述性分析性定性定量描述性分析性MVA / clever analysis / BASES / eQ研究類型零研普查基本座談會普通標準座談會啟發(fā)性訪問基本定量大型/小型座談會創(chuàng)造性座談會深訪定量模型使用和態(tài)度, 普通定量定性定量描述性分析性MVA / clever analysiAC尼爾

10、森的市場研究及信息分析服務(wù)是如何為客戶的營銷計劃提供幫助市場潛力研究消費行為及態(tài)度研究 產(chǎn)品測試 產(chǎn)品優(yōu)化(聯(lián)合分析) 產(chǎn)品定位研究 品牌名稱研究 包裝研究 價格研究Bases IIPre BasesBases I廣告概念測試媒介習慣調(diào)查中國廣告消費支出電視收視率調(diào)查探索性的定性/行業(yè)研究行業(yè)研究合作伙伴研究產(chǎn)品開發(fā)銷量預(yù)測投放市場進入市場概念篩選/測試廣告開發(fā)/傳媒攻勢計劃洞察商機/商業(yè)策劃WINNING B ANDSeQTMAdsworkAdExTAMChina: The Millennium Report中國新世紀調(diào)查報告零售追蹤調(diào)查分布率調(diào)查零售普查貨架管理系統(tǒng)銷售管理系統(tǒng)Inf*ac

11、tSPACEMAN傳媒策劃工具箱中國實情/ 投資環(huán)境研究 品牌管理系統(tǒng) 用戶滿意度調(diào)查TelebusAC尼爾森的市場研究及信息分析服務(wù)是如何為客戶的營銷計劃提市場研究方法定性研究座談會討論深訪家庭拜訪定量研究一對一訪問 (面對面, 電話)自答問卷郵寄/網(wǎng)上調(diào)查市場研究方法定性研究定性研究可能性有多大? 探索發(fā)現(xiàn)診斷理解獲得見解指明方向確定動機定量研究最好的機會在哪里?判斷 監(jiān)測估計預(yù)測評價獲得 定性研究和定量研究定性研究定量研究 定性研究和定量研究 具體涉及內(nèi)容如下:定量定性發(fā)生率價值/動機背景理解誰?動力什么?感覺何時? 思考過程多少?如何?為什么 -推理 為什么-動機進一步 定性研究或定量

12、研究? 具體涉及內(nèi)容如下: 定性研究或定量研究?定性研究和定量研究品牌產(chǎn)品特性消費者功能需求情感需求形象定性研究和定量研究品牌產(chǎn)品特性消費者功能需求情感需求形象 定性研究和定量研究 定性研究回答為什么 定量研究回答多少定性研究告訴你什么對人們的品牌選擇很重要和為什么。告訴你你的品牌是積極的，專業(yè)的，成熟的等等。診斷廣告是否能達到其預(yù)期的效果。定量研究告訴你哪些方面的因素是重要的。追蹤隨著廣告的投入，品牌形象的變化。 衡量廣告對實現(xiàn)目標產(chǎn)生的效果。 定性研究和定量研究 定性研究回答為什么 定性研究定量研究 有什么區(qū)別? 定量研究關(guān)注受訪者的回答,“尺度”和“數(shù)量”是關(guān)鍵。定性研究同樣關(guān)注受訪者的

13、回答，同時將受訪者回答問題時的表達方式考慮在內(nèi)。兩者間的不同之處是數(shù)據(jù)的收集方式:入戶30分鐘的訪問 vs. 2小時的討論可以深訪的環(huán)境訪問員的訪問技巧 vs. 研究員 有什么區(qū)別? 定量研究關(guān)注受訪者的回答,“尺度” 定性研究訪問人數(shù)少使用討論大綱/訪問大綱，而不是問卷討論的技巧是以受訪者為導(dǎo)向，而不是以問卷為導(dǎo)向使用映射技巧來揭示潛在的動機分析立足于確定以下:消費者的自述數(shù)據(jù)的主題(并不是數(shù)字本身或百分比)感覺/觀點的寬度和廣度為進一步調(diào)查/深入了解的提供意見和 論點 定性研究訪問人數(shù)少 建立在不同的原則和方法上 定性研究描述和了解單個受訪者。樣本量小。沒有特定結(jié)構(gòu)，靈活機動。討論大綱。以

14、受訪者為導(dǎo)向。定量研究將受訪者們視為整個市場。樣本量大。 有一定的結(jié)構(gòu)而且經(jīng)過確定就固定下來。有結(jié)構(gòu)的問卷。以問卷為導(dǎo)向。 定性研究和定量研究 建立在不同的原則和方法上 定性研究定量研究 定性研究和定量 切記: 定性研究提供方向, 見識和理解. 定量研究告訴你多少，多大. 定性研究和定量研究 切記: 定性研究提供方向, 見識和理解. 定性研究和定什么是定性研究?內(nèi)容上不太正式，沒有固定形式 - 但是分析上有一定框架，并以心理學(xué)原則和模型為基礎(chǔ)提供更深入的了解 - 并非數(shù)據(jù)闡明“為什么”而非“什么”提供對市場的診斷性理解覆蓋廣泛的話題并且可以自由的進行探討什么是定性研究?內(nèi)容上不太正式，沒有固定

15、形式 - 但是分析上 一種專門的，深入的探索方法 消費者的想法，感覺和態(tài)度行為和動機 將幫助你了解消費者的需求和期望。 什么是定性研究 一種專門的，深入的探索方法什么是定性研究 什么是定性研究超越客觀理性揭示感情因素和原因?qū)Χ垦芯康慕Y(jié)果進行深入解釋。 什么是定性研究定性研究為何使用: 用來對怎么/為什么進行更深的了解和解釋何時使用: 可以在產(chǎn)品生命的任何階段使用探索性階段概念階段產(chǎn)品推出之后局限性 不能作為對整體人口的概括如何使用使用討論大綱進行運作根據(jù)受訪者反應(yīng)進行追問定性研究為何使用: 用來對怎么/為什么進行更深的了解和解釋 如何將定性研究融入市場研究一般來說, 定性研究是第一步 - 開

16、端！定性研究的使用：幫助客戶了解消費者的態(tài)度/知覺/決策過程/選擇因素在大樣本量的定量研究開始之前，了解并闡明關(guān)鍵事物 (入戶留置; BASES etc.) 它提供“為什么”，是對定量研究的補充。 如何將定性研究融入市場研究探索診斷概念廣告 產(chǎn)品開發(fā) 定位 定性研究有多種用途探索 定性研究有多種用途一般方法為: 座談會 深訪定性研究方法定性研究方法定性研究方法 座談會 (FGD)描述對一個話題進行自由討論有相似的個性的6-8個人何時使用希望受訪者在一個組內(nèi)互相激發(fā)靈感如何使用預(yù)先招募主持人根據(jù)討論大綱引導(dǎo)大家進行討論定性研究方法 座談會 (FGD)描述定性研究工具標準組友誼組小型組對立組深訪三

17、人組成對深訪同組重談觀察謹慎考慮研究目的，選擇合適的工具。并不是每一次都必須選擇標準組!定性研究工具標準組友誼組小型組對立組深訪三人組成對深訪觀察謹定性研究工具一對一 (OTO)描述對一個話題進行自由討論以個人為基礎(chǔ) 何時使用對個人進行深入追問 敏感話題如何使用預(yù)先招募一次只有一個受訪者定性研究工具一對一 (OTO)描述 主持人的要求耐心 (非常耐心!)/有毅力友好 (通常必須有笑臉!)果斷, 但不要造成脅迫感 (這對組內(nèi)控制和客戶服務(wù)是必須的)好問的, 對事物好奇. 必須追問然而, 能夠圍繞主題(保持中立)警覺, 反應(yīng)敏捷體察細節(jié) 主持人的要求耐心 (非常耐心!)/有毅力 好主持人的基本要素

18、能夠察言觀色 (有不同的層次) - 主持人就像變色龍家庭主婦PMEBs (專業(yè)人員, 管理者, 執(zhí)行者 & 商人)少年兒童!管理層人員藍領(lǐng)農(nóng)村人和城里人 好主持人的基本要素 主要座談會技巧 品牌擬人化(Personification)詞語聯(lián)系(Word Association)書寫想法(Bubble Thought)圖片(Collage)品牌/產(chǎn)品歸類(Brand/product Sorting)剝奪游戲(Deprivation )寫情書(Love Letter/letter)心理刻畫(Psycho-drawing)角色扮演(Role-playing)其它. 主要座談會技巧 品牌擬人化(Per

19、sonifica 主要座談會技巧為什么使用這樣的技巧?幫助表達太難或太抽象以致說不出來的感覺和感情幫助克服過于拘謹吐露公眾社會無法接受的需求幫助避免純理論上的夸夸其談更深層次的探討受訪者沒有意識到的內(nèi)心動機揭示不愿承認的感情/需求 主要座談會技巧為什么使用這樣的技巧?定性研究工具家庭拜訪 (IHV)描述自由的訪問過程在受訪者家中允許訪問者觀察受訪者在實際環(huán)境中如何使用產(chǎn)品一步一步追問為什么何時使用想知道受訪者如何在家庭的實際環(huán)境中使用產(chǎn)品 敏感話題如何使用預(yù)先招募去受訪者家中過程自由安排觀察產(chǎn)品使用定性研究工具家庭拜訪 (IHV)描述為什么女性會使用潤膚產(chǎn)品? 定量研究會顯示: 滋潤肌膚: x

20、x% 使肌膚柔軟: x% 什么是定性研究為什么女性會使用潤膚產(chǎn)品? 什么是定性研究揭開女性心中的秘密! 滋潤肌膚，補充水份廣告說什么 揭開女性心中的秘密!滋潤肌膚，補充水份廣告說什么 揭開女性心中的秘密! 廣告說什么使肌膚柔軟光滑明顯的，基本的因素滋潤肌膚，補充水份揭開女性心中的秘密!廣告說什么使肌膚柔軟光滑明顯的，基 使我看起來更年輕現(xiàn)在我們已經(jīng)接近了!揭開女性心中的秘密!廣告說什么使肌膚柔軟光滑明顯的，基本的因素滋潤肌膚，補充水份使我看起來更年輕現(xiàn)在我們已經(jīng)接近了!揭開女性心中的秘密!揭開女性心中的秘密! 吸引男性!使我看起來更年輕現(xiàn)在我們已經(jīng)接近了!廣告說什么使肌膚柔軟光滑明顯的，基本的因素滋潤肌膚，補充水份揭開女性心中的秘密!吸引男性!使我看起來更年輕現(xiàn)在我們揭開女性心中的秘密! 潛在的感情因素!吸引男性!使我看起來更年輕廣告說什么使肌膚柔軟光滑明顯的，基本的因素滋潤肌膚，補充水份揭開女性心中的秘密!潛在的感情因素!吸引男性!使我 何時使用探索性研究需要知道消費者使用產(chǎn)品的動機。消費者如何看待市場，你的品牌和競爭對手的品牌當進入一個全新的市場；需要知道市場中各種產(chǎn)品間的關(guān)系。市場的增長變化很快