企業(yè)廣告操作實務及廣告觀念誤區(qū)與分析

1、25/25企業(yè)廣告操作實務一,企業(yè)廣告觀念誤區(qū)分析及廣告效果構(gòu)成企業(yè)廣告觀念誤區(qū)與分析廣告（）一詞源于拉丁語，含有“注意”和“誘導”的意思。廣而告之，傳之天下，這里的“之”是指有說服力的信息，其目的在于促進某種觀念和信息的傳遞和交流，引起注意，啟發(fā)理念，指導行為，實現(xiàn)（廣告者）目的。廣告曾經(jīng)為企業(yè)帶來過很多的輝煌成就，但是，廣告管理中的一些不確定因素也可能給企業(yè)帶來不小的損失。尤其當企業(yè)的廣告觀念出現(xiàn)方向性錯誤時，往往使企業(yè)在激烈的市場競爭中陷入不利的局面。因此，每個企業(yè)首先應該走出廣告觀念的誤區(qū)，樹立正確的廣告觀念。企業(yè)廣告觀念的常見誤區(qū)1追求大場面的轟動效應中國的企業(yè)經(jīng)歷了市場經(jīng)濟、發(fā)展時

2、代之后，出于對美好未來的憧憬，都希望能成功地營造一種宏大輝煌的場面。因此，企業(yè)在介入廣告時，廣告內(nèi)容動不動就是黃河、長城或滿天的彩云，氣勢如虹，但消費者看完之后往往搞不明白廣告所要表達的含義究竟是什么。廣告當然需要有一定的藝術(shù)性，但消費者天天看到這樣的廣告時就會覺得厭煩。實際上，大制作的廣告成本是非常高的，而中國的企業(yè)是以中小型企業(yè)為主，資金并不十分充足，因此更應該量力而行，努力做到務實地切入?！咀詸z】從1996年秦池集團以66666萬元的天價奪得了黃金時段“標王”稱號后，黃金時段就成為國內(nèi)眾多知名企業(yè)窮追不舍、不惜一擲千金的爭奪目標。他們希望借助這個中國最大的電視媒體迅速提升本企業(yè)產(chǎn)品的知名

3、度，達到轟動效應，以至于在1997年秦池集團因32億元的天文數(shù)字第二次奪得了黃金時段“標王”的稱號后，一時引起輿論嘩然。然而一年之后，當秦池集團陷入經(jīng)營困境的報道公之于各大媒體時，業(yè)內(nèi)人士開始冷靜思考，意識到孤注一擲不但使企業(yè)背上了沉重的資金負擔，而且最終造成的不良社會輿論也偏離了秦池人的初衷。與此截然不同的是，在第五屆全國廣告評選活動中，獲得一等獎的廣告是樂百氏公司的廣告。這段廣告中并沒有震撼人心的大場面，也沒有把企業(yè)家的遠景直接表露出來，而是緊緊抓住27層過濾這一亮點，贏得了消費者的青睞。通過對這些成敗案例的分析，你認為在廣告場面與投入方面，企業(yè)應該樹立什么樣的廣告觀念？請簡單闡述你的觀點

4、。2追逐大媒體企業(yè)廣告觀念的另一個誤區(qū)就是盲目地追逐大的媒體。一般說來，企業(yè)總希望自己的規(guī)模越做越大，因此在選擇廣告媒體時經(jīng)常盲目追求最大的媒體來進行發(fā)布，例如希望選擇中央電視臺等。實際上，最大的媒體并不一定是最適合的，很多企業(yè)的市場尚未成熟，鋪貨的范圍根本無法達到全國市場，廣告媒體再大也沒有實際意義。因此，對于大多數(shù)還處于成長與發(fā)展過程中的企業(yè)來說，在選擇廣告媒體時應該注意做到與企業(yè)的市場目標相匹配，盡量做到成本合理、針對性強，例如地級市的市場內(nèi)選用地級市的媒體，這樣就能有效地避免由于媒體領(lǐng)先而給企業(yè)帶來的消極影響。3迷信名人廣告近20年來，由于國內(nèi)演藝事業(yè)及體育運動的迅猛發(fā)展，誕生了一大批

5、公眾號召力巨大的明星人物。為了能夠最大程度地吸引廣大消費者的注意力，很多企業(yè)常常熱衷于邀請一些大牌明星來演繹廣告，有些企業(yè)確實也通過這種方式提升了本企業(yè)產(chǎn)品的知名度，改善了企業(yè)形象。但是，迷信名人廣告能夠獲得更好的廣告宣傳效果，實際上也是一種誤解。根據(jù)調(diào)查顯示，很多消費者觀看完名人廣告之后，首先想起的是明星曾經(jīng)是如何出名的，而對廣告中所提及的產(chǎn)品、品牌和企業(yè)名稱則往往不加留意。因此，明星廣告并不是包治百病的靈丹妙藥，對于剛剛進入市場的企業(yè)來說，產(chǎn)品第一次面世時尤其要慎重考慮是否有必要花費重金聘請名人來做廣告。4鐘情名牌廣告公司產(chǎn)品銷售的實現(xiàn)，需要企業(yè)去尋找合適的代理商。同樣道理，一個企業(yè)的產(chǎn)品

6、剛剛進入市場時，也需要尋找合適的廣告公司進行合作，以幫助企業(yè)進行產(chǎn)品的宣傳。一般說來，一些規(guī)模較大的著名廣告公司的信息覆蓋范圍比較廣泛，通常以整個中國市場、亞洲市場或歐美市場為該廣告公司的運作區(qū)域。為此，很多企業(yè)常常會有一種不正確的心理：總以為選擇的廣告公司越有名，廣告的宣傳效果自然就越好。那些著名的廣告公司規(guī)模大的原因就在于代理的產(chǎn)品很多，它關(guān)心的并不是單個企業(yè)的產(chǎn)品，而是將主要精力集中在能夠為其盈利的主要產(chǎn)品上面。在這種情況下，廣告公司并不能保證為所有產(chǎn)品的宣傳與策劃提供足夠的精力和責任。因此，企業(yè)在選擇廣告公司作為合作伙伴時，一定要保證廣告公司確實能夠盡心盡力，在市場區(qū)域內(nèi)具有天時、地利

7、、人和的有利條件。5期待高人的創(chuàng)意很多企業(yè)在廣告觀念上還有另一種誤區(qū)，即開始做廣告時一定要找高人來幫助創(chuàng)意和策劃。所謂的高人，指的是經(jīng)過媒體有意識或無意識的包裝之后在社會上具有較高知名度的人員。但是，企業(yè)應該意識到，專家之所以被稱為專家，也僅僅是因為在某一兩個領(lǐng)域內(nèi)高于一般人，而不可能在所有的領(lǐng)域內(nèi)都是超前的。因此，企業(yè)在選擇高人時，應從多方面進行綜合考察。從某種程度上來講，專家或高人就是放大了的螺絲釘，只能負責一個方面的問題，而不能解決所有問題。企業(yè)在發(fā)展過程中需要借助高人的智慧，但應注意實現(xiàn)形成專家的合力。因此，企業(yè)家應該注意不要把自己定位為某一領(lǐng)域的專家，而要努力使自己成為使用專家的專家

8、，能夠?qū)⒆约核枰臇|西做到最佳組合，為企業(yè)的目標和計劃的實現(xiàn)而服務。6貪圖便宜企業(yè)對廣告的投入過程實際上就是花錢買創(chuàng)意、買制作、買媒介的過程。中國人的傳統(tǒng)習慣是“貨比三家不吃虧，哪家便宜買哪家”，企業(yè)在向廣告公司購買廣告產(chǎn)品時一般都會希望廣告費用越低越好，這樣經(jīng)常會陷入“感覺便宜就買”的觀念誤區(qū)，而忽略了廣告的實際行銷效果。便宜的廣告產(chǎn)品容易讓企業(yè)家造成劃算的錯覺，勾起企業(yè)家購買的沖動。但是，評價一個廣告產(chǎn)品是否便宜，主要是看它與企業(yè)的目標和計劃是否相匹配：如果確實互相匹配，那么價格再貴也是需要的；如果不匹配，花一分錢也是不劃算的。很多企業(yè)為了降低廣告成本，迫使制作單位不得不降低質(zhì)量，最后制

9、作出來的廣告就相當粗糙，嚴重的甚至根本無法體現(xiàn)出應有的廣告宣傳效果?！景咐磕称髽I(yè)為了擴大產(chǎn)品的市場占有率，提高企業(yè)品牌的知名度，拼命做廣告。只要遇到便宜的廣告產(chǎn)品就出手購買，例如：展覽會的冠名權(quán)也買下了，歌星大賽也贊助了，體育大獎賽也贊助了等等。結(jié)果企業(yè)連自己的發(fā)展區(qū)域和核心專長都搞不明白了，非但沒有獲得預期的廣告宣傳效果，反而花費了大量的資金。與此相類似的是，商家中普遍流傳著這樣的觀念：女人和小孩子的錢好賺。很多女士在逛商場的過程中，碰到自己認為很好的商品就購買，買回家后卻從來不用；小孩子遇到自己喜歡的玩具一般也會纏著父母要求購買。這些購物行為實際上都是不成熟的購買心理造成的，屬于情感式購

10、買。而企業(yè)如果不注意避免這種觀念誤區(qū)，將會造成很多不必要的損失。7期待廣告神話所謂神話，就是一種想像的東西，一種不符合現(xiàn)實情況的期待。在如今的市場條件下，很多企業(yè)甚至還迷信這樣的廣告神話：只要廣告發(fā)布出去，就會有大量的消費者主動找上門來購買本企業(yè)的產(chǎn)品。這種很原始的思維過分夸大了廣告的宣傳作用，是不切實際的。廣告雖然可以為企業(yè)帶來一些營銷上的成果，但是，廣告的效果畢竟還是有限的，不可能為產(chǎn)品的銷售起到神話般的推動作用。此外，產(chǎn)品的暢銷還需要一整套系統(tǒng)的全力支持，如果僅僅依靠廣告的有限宣傳只會加速企業(yè)的衰退?！景咐磕称髽I(yè)的代表找到一家廣告公司，要求投入一千萬元來為其產(chǎn)品舉行一系列的廣告宣傳活動

11、。為了成功地完成這一業(yè)務，廣告公司詢問了這家企業(yè)一些問題：廣告打算在哪些媒體上播出、對廣告創(chuàng)意的大致要求是什么、主要銷售哪些產(chǎn)品、銷售區(qū)域定位在哪里、銷售組織是如何建立的、銷售人員是否按照工作量來進行匹配、物流系統(tǒng)和銷售通路是否準備完畢等等。對于這家廣告公司所提的上述問題，企業(yè)代表聽了之后感到很不耐煩，以企業(yè)商業(yè)秘密為由拒絕透露，并稱找廣告公司只是為了做廣告。事后發(fā)現(xiàn)，這家企業(yè)根本就沒有對這些問題進行充分的準備，企業(yè)還沉迷在美麗的幻想之中：廣告做出來后，商業(yè)批發(fā)單位就會開著汽車、拿著現(xiàn)金、爭先恐后來廠里提貨。實際上，在國家經(jīng)濟深入發(fā)展的形勢下，僅僅靠廣告來拉動商業(yè)發(fā)展和消費的時代早已經(jīng)成為過去

12、，各企業(yè)必須面對更為嚴酷的市場競爭。企業(yè)廣告的思維主線企業(yè)在考慮廣告目的和廣告效果時，應該按照廣告的思維主線進行多方面的考慮。首先要考慮所要推廣的產(chǎn)品是什么，突出產(chǎn)品的特質(zhì)和功效；其次還要調(diào)查清楚產(chǎn)品的主要銷售對象是誰；整個行銷系統(tǒng)的設(shè)計是否完善，具體包括銷售人員的配備、物流配送狀況、超市中的理貨管理等；廣告播出的環(huán)境如何，也是必須要考慮的問題。如果沒有上述思維主線各個方面的充分支持，廣告的投入只能是孤軍奮戰(zhàn)，結(jié)果往往會被競爭對手所牽制，最后全軍覆滅。因此，企業(yè)在做廣告的過程中要注意走出觀念的誤區(qū)，從廣告的思維主線出發(fā)，讓廣告發(fā)揮最大的宣傳效果?！景咐吭谧罱荒曛?，各大超市的貨品架上都冒出了

13、一種葵花子，迅速吸引了廣大消費者的注意力，并贏得了他們的喜愛。與其它食品極盡華麗的包裝相比，這種瓜子絲毫沒有高檔和洋氣的感覺，僅僅是使用廉價的牛皮紙進行簡單的包裝，不但成本低廉，而且還成功地營造出了一種樸實的文化氛圍。這種瓜子為什么會如此熱銷呢？這就涉及到廣告播出環(huán)境的問題。在超市的貨架陳列環(huán)境中，這種瓜子包裝在周圍花花綠綠的包裝中顯得格外醒目。如果這種包裝的瓜子放在20世紀五六十年代的貨架上，可能平淡無奇，但是一旦擺上21世紀各個方面技術(shù)高度發(fā)達的商場售賣環(huán)境中時，卻格外顯得有文化，因而才備受消費者的青睞。企業(yè)廣告效果構(gòu)成廣告作為一種信息傳播與促銷的手段，已越來越受到企業(yè)的重視并廣泛應用。但

14、是，廣告后究竟能夠產(chǎn)生多大的效果，已經(jīng)成為企業(yè)決策者越來越想了解的問題。所謂廣告效果，通常認為廣告主把廣告作品通過媒體披露之后，該廣告作品對于消費者的影響。廣告效果主要包括心理效果和廣告銷售效果。其中，銷售效果是企業(yè)最希望立刻看到的。消費者接觸廣告之后，首先對廣告訴求表示同感，之后對廣告產(chǎn)品產(chǎn)生感情，經(jīng)過各方面的評價后，就會產(chǎn)生購買動機。廣告效果的構(gòu)成因素廣告效果通常由四個方面構(gòu)成：目標消費者，它注重的是一種溝通效果；企業(yè)投資者，它關(guān)注對廣告的投資是否達到了預期目的；廣告的經(jīng)營單位，包括創(chuàng)意單位和制作單位；最后一個是社會公眾。1消費者的效果消費者是企業(yè)發(fā)布廣告的主要對象。消費者觀看了廣告之后，

15、就會思考是否接受廣告的內(nèi)容，是否需要廣告中推廣的產(chǎn)品，如果確實需要，消費者才會真正產(chǎn)生購買的動機。因此，廣告效果的第一個構(gòu)成者是消費者，企業(yè)所作的廣告必須能夠被消費者接受，才能夠產(chǎn)生應有的效果。2企業(yè)銷售的效果廣告的效果還由企業(yè)銷售的效果構(gòu)成，或者說是企業(yè)出于某種戰(zhàn)略目的而做了一些產(chǎn)品的廣告，如企業(yè)在上市前通常需要大張旗鼓地宣傳一番，從而能夠在股市上獲得良好的業(yè)績。因此，廣告的銷售效果有可能是針對消費者的，也有可能是為了完成企業(yè)的某些工作，塑造更為強大的企業(yè)形象，從而引起上下游企業(yè)的注意力。3廣告經(jīng)營單位的效果廣告的代理單位或合作單位經(jīng)常會與廣告主發(fā)生沖突：廣告主關(guān)注的是能否通過廣告的發(fā)布來實

16、現(xiàn)銷售業(yè)績，而廣告的制作單位則可能會將注意力集中在廣告制作過程中是否更具有藝術(shù)性。由于對廣告效果的評價是由多個角度構(gòu)成的綜合效果評價體系，因此由于立場的不同往往會出現(xiàn)一些沖突。4社會的公眾效果廣告產(chǎn)生的另一個重大效果就是社會的公眾效果?？吹綇V告的人可能永遠都不會是這個廣告所宣傳產(chǎn)品的購買者，但是他們有權(quán)力表明自己對這個廣告的喜好或厭煩。因此，社會公眾也是廣告效果的重要構(gòu)成方面之一。廣告效果的評價要素評估是對已經(jīng)發(fā)布的廣告進行效果評定和估價。在一般的效果評估系統(tǒng)中，主要包含了消費者、企業(yè)以及廣告經(jīng)營單位這三者對廣告效果的期望。他們共同構(gòu)成了廣告效果的基礎(chǔ)，如圖11所示。圖11 廣告效果的金三角構(gòu)

17、成1目標消費者目標消費者處在金三角的最上端。目標消費者關(guān)心的是：產(chǎn)品對自己是否存在使用價值、產(chǎn)品與同類產(chǎn)品相比是否具有特殊的功效、能否沖破現(xiàn)在的傳播障礙等。另外，消費者“買的是商品，選的是印象”，“90%以上的產(chǎn)品是由90%的外行在購買”。因此，消費者的購買往往是非理性的，在購買過程中處于信息不對稱的關(guān)系之中。廣告正是用來消除這種信息不對稱的溝通手段，它使消費者感覺到購買這種產(chǎn)品是個正確的選擇。因此，企業(yè)和廣告制作單位應該認真幫助目標消費者引出自我價值感覺，這樣才能用聽得明白的語言與消費者進行有效的溝通，直至最終滿足用戶的需求。2企業(yè)作為廣告的投資者，企業(yè)對廣告效果的評價指標主要有三個：銷售額

18、、品牌知名度和特定區(qū)域市場內(nèi)的銷售份額。其中，銷售額以貨幣為單位，銷售額是否能因廣告的播出而大幅度提升是企業(yè)最為關(guān)心的問題；品牌知名度是指品牌在消費者印象中的排序，排序越靠前，說明廣告效果越好；特定區(qū)域市場內(nèi)的銷售份額在廣告播出之后的一段時間內(nèi)是否提高也是企業(yè)所關(guān)注的。有了這三個評價指標之后，廣告的創(chuàng)意也就容易得到評價。3廣告經(jīng)營單位作為企業(yè)的合作伙伴，廣告經(jīng)營單位同樣也關(guān)心三個問題：廣告之后的收益情況如何、合作對象是誰、廣告發(fā)布后的效果表象情況如何等。其中，廣告經(jīng)營單位在廣告之后的收益越大，他投入的精力就會越多，對企業(yè)各個方面要求的關(guān)注程度也會越高。這樣就很容易形成一個智力高度集中的陣容。當

19、一個企業(yè)將它的廣告委托給某一個廣告經(jīng)營單位之后，這個廣告經(jīng)營單位一般會用兩種服務方式來為企業(yè)提供服務：智能型服務在智能型服務方式下，廣告公司內(nèi)所有的專家甚至包括一些外來的專家群體共同參與項目，它不僅能為企業(yè)提供創(chuàng)意、制作、媒介播出和市場調(diào)研等程序性工作，同時還能夠根據(jù)企業(yè)的產(chǎn)品和市場，包括企業(yè)的希望和要求，整合專家群體的智慧，為企業(yè)提供一個富有創(chuàng)造性的廣告宣傳方案或計劃。職能型服務與智能型服務不同的是，職能型服務方式只向企業(yè)提供市場調(diào)查、創(chuàng)意設(shè)計、制作、媒介播出，然后收取報酬。這種服務方式的特點是：給多少錢辦多少事情，有什么要求就滿足什么樣的要求，但是基本不會有太多的創(chuàng)造性，企業(yè)的廣告科長、廣

20、告部長，甚至是企劃中心的創(chuàng)意人員都可以成為廣告制作單位的項目主管人員。廣告的社會效果廣告的社會效果主要由四個方面構(gòu)成：1政府管理機構(gòu)政府管理機構(gòu)對每一個廣告的效果都是十分關(guān)注的。例如，企業(yè)廣告播出之后是否符合政府相關(guān)的法律法規(guī)，是否符合當?shù)氐囊恍┟袼谆蛎褡逄攸c，這些都是社會效果的體現(xiàn)方面。因此，政府管理機構(gòu)是社會效果的第一個構(gòu)成因素。2企業(yè)的競爭者廣告播出后，企業(yè)的競爭者必然會對廣告效果大感興趣，并會投入相當多的精力來研究廣告效果的具體情況。企業(yè)的競爭者可以通過廣告播出的頻率、效果以及廣告與目標消費者的溝通結(jié)果，來判斷對方企業(yè)的實力和下一步的發(fā)展意圖，從而做出相應的反應措施。3投資者通過廣告的

21、宣傳，投資者可能會發(fā)現(xiàn)這個產(chǎn)品、企業(yè)或新的技術(shù)。如果投入龐大的資本后可以馬上得到產(chǎn)業(yè)化的放大，很多投資者都會順著廣告的播出找到這個企業(yè)，提出與企業(yè)的合作建議，這樣能使投資者和企業(yè)獲得雙贏。4對人才構(gòu)成吸引廣告的另一個社會效果就是能夠?qū)θ瞬艠?gòu)成一種更大范圍的支持或吸引。企業(yè)的廣告發(fā)布之后，很多專業(yè)院校畢業(yè)的學生或其他的就業(yè)者會紛紛前來求職，甚至還可能有一些技術(shù)的持有者特意來與企業(yè)進行合作。因此，廣告的社會效果不僅僅是賺錢，還能改善企業(yè)的公眾形象，對企業(yè)所經(jīng)營的各個方面的資源形成吸引。廣告效果的特性廣告效果的特性主要存在兩個方面：科學性和藝術(shù)性。1科學性科學性是廣告效果的基礎(chǔ)，這個基礎(chǔ)分的取得比較容易，并且能夠保證廣告不會犯有方向性的錯誤，不會給企業(yè)帶來很大的風險?？茖W性突出的廣告，可能在廣告的表現(xiàn)上比較直白，但卻構(gòu)成了廣告是否有用的堅實基礎(chǔ)。2藝術(shù)性藝術(shù)性能給廣告帶來一些非常活潑、有情景的表現(xiàn)方式，往往會形成一種出奇制勝的效果。但是，現(xiàn)在有很多企業(yè)，包括一些廣告制作單位