品牌數(shù)碼相機的市場營銷戰(zhàn)略

1、16/16TH科技公司的營銷戰(zhàn)略TH科技股份有限公司,成立于1997年，現(xiàn)已成為全球以CMOS技術(shù)為核心的中低端數(shù)據(jù)相機最大的生產(chǎn)廠商，2001年在全球數(shù)碼相機市場上的累計銷量達到了280萬臺，位居第二。 隨著公司規(guī)模日益在擴大，公司產(chǎn)品也日趨多元化，TH科技開始審視起自己品牌的現(xiàn)狀，著手確定更加準確的品牌定位。同時，TH科技希望加大對中國大陸市場的營銷投入，以期獵取更大的市場份額，并由此塑造自己的產(chǎn)品在中國大陸筆形數(shù)碼相機細分市場上的品牌形象。行業(yè)狀況 上世紀90年代崛起的數(shù)碼相機，是現(xiàn)代通信、計算機產(chǎn)業(yè)、照相機產(chǎn)業(yè)高速進展的產(chǎn)物。隨著電信、計算機產(chǎn)品的普及和家庭化，數(shù)碼相機的應用領(lǐng)域也日益

2、廣泛，變化最多、出產(chǎn)最快的電腦外設產(chǎn)品，也非數(shù)碼相機莫屬。從地域上劃分，美國、日本是全球兩個最大的市場，數(shù)碼相機的普及程度最高。 中國大陸的數(shù)碼相機市場近幾年才開始發(fā)育，并呈現(xiàn)出良好的進展勢頭。1996年卡西歐領(lǐng)先打入中國大陸數(shù)碼相機市場，美國柯達以及德國愛克發(fā)也相繼聞風而動，迅速出擊。1997年柯達獨具慧眼，相中了清華紫光、北大方正等公司，打開了中國大陸數(shù)碼相機市場的局面。目前在中國大陸市場上已有柯達、奧林巴斯、富士、索尼、佳能、愛普生、三洋、愛克發(fā)等大批洋品牌和聯(lián)想、方正等國產(chǎn)品牌競相逐鹿，共同瓜分市場“蛋糕”。據(jù)中國大陸IT市場調(diào)查機構(gòu)“CBIResearch”最新公布的數(shù)據(jù)顯示，中國大

3、陸市場數(shù)碼相機已擺脫原先的單位、集團用戶占多數(shù)的局面，轉(zhuǎn)變?yōu)橐约彝ハM為主。 TH科技借數(shù)碼相機行業(yè)高速進展的東風，于1997年成立，并注冊了“AT”商標。2001年，公司成立TH科技上海子公司負責中國大陸地區(qū)“AT”產(chǎn)品的銷售、OEM/ODM 的客戶經(jīng)營和技術(shù)支持。同年，TH科技在江蘇省吳江市的工廠建成投產(chǎn)，要緊產(chǎn)品線包括筆形數(shù)碼相機、迷你數(shù)碼攝像機、手寫數(shù)位板、筆式輸入液晶屏幕及配套模塊等。 附圖1：數(shù)碼相機產(chǎn)品品牌分布附圖2：數(shù)碼相機品牌月銷量比較（萬臺）附圖3：數(shù)碼相機產(chǎn)品用戶分布附圖4：數(shù)碼相機產(chǎn)品檔次分布附圖5：數(shù)碼相機產(chǎn)品廣告月投放金額（萬元）TH科技公司的進展歷程： TH科技股

4、份有限公司,成立于1997年，注冊資本總額 :新臺幣6.06億元 ( 約合1,750萬美元)。其總部坐落于臺灣新竹科學園區(qū)，從研發(fā)到制造，垂直整合到橫向整合，均保有靈活而彈性的運作體系。TH科技的要緊營業(yè)項目有：影像視訊、通訊、光電等產(chǎn)品的設計, 制造及行銷。其營運業(yè)績斐然，在數(shù)碼影像的硬件和周邊產(chǎn)品的領(lǐng)域中，嶄露頭角，差不多躍居為國際知名的新興數(shù)碼相機的領(lǐng)導廠商之一，所開發(fā)的產(chǎn)品至今已贏得全球超過五百萬使用者的愛戴。 TH科技除注冊了“AT”商標生產(chǎn)自己的產(chǎn)品外，在 OEM 和 ODM 方面，也是眾多赫赫有名的國際電子廠商最鐘愛的合作伙伴，其講究“創(chuàng)新、品質(zhì)、速度”的企業(yè)精神，完整體制和遍布

5、全球的后勤支援系統(tǒng)，更確保為合作伙伴提供完善和高滿意度的服務品質(zhì)，能夠充分滿足不同客戶的需求。19971999年 創(chuàng)業(yè)時期 在TH科技的創(chuàng)業(yè)初期，公司以手寫數(shù)位板, 筆式輸入液晶屏幕及其配套模塊為主打產(chǎn)品，差不多得到臺灣市場、商家的認可和同意，由于產(chǎn)品的銷售情況比較穩(wěn)定，初步解決了公司的生存問題，為公司的進一步進展打下物質(zhì)基礎。 創(chuàng)業(yè)時期的后期，TH科技公司的科技研究部門研發(fā)出了第一代筆式造型數(shù)碼相機（PenCam I），并開始籌劃推行以市場補缺為主的營銷戰(zhàn)略，以中低端產(chǎn)品的定位形象進入數(shù)碼相機市場。此款PenCam I數(shù)碼相機以其獨具匠心的筆式造型和復合式功能，改寫了數(shù)碼相機產(chǎn)品的應用趨勢，

6、為其日后暢銷全球，使TH科技成為全球筆式數(shù)碼相機的領(lǐng)導廠商作出了貢獻。2000年至今 高速增長時期 從這一時期開始，TH科技公司的生產(chǎn)、經(jīng)營和銷售體制逐步完善，經(jīng)銷商隊伍不斷擴大，營銷網(wǎng)絡形成規(guī)模。2000年4月，第一代筆式數(shù)碼相機(PenCam I ) 正式上市，并成為日本知名玩具大廠的 OEM 指定生產(chǎn)廠商，筆式數(shù)碼相機也迅速成為玩具市場的熱賣商品。2000年6月，在 “COMPUTEX” 臺北展上，以“AT”為商標的筆型數(shù)字相機成為各國際大廠矚目的焦點，歐美各大經(jīng)銷商當場下單超過30萬臺。2000年9月，TH科技的筆式數(shù)碼相機首次在美國第二大電視購物頻道H.S.N上公開亮相，并于2000

7、年9月28日當天創(chuàng)下16小時內(nèi)銷售超過42,000臺的輝煌紀錄，“AT”的產(chǎn)品及品牌知名度在美國數(shù)碼相機市場迅速竄升。 2000年10月起，TH科技的筆式數(shù)碼相機成為國際媒體報導的新寵兒，包括美國最大的相機連鎖店所出版的期刊Ritz Blitz以及計算機科技、商業(yè)雜志等，均有眾多篇幅關(guān)于“AT” PenCam I數(shù)碼相機的產(chǎn)品介紹。2000年11月，歐洲最具權(quán)威的計算機雜志PC-Direct，在當期出版的刊物中，評比出34款優(yōu)秀的數(shù)碼相機產(chǎn)品，TH科技的PenCam I筆式數(shù)碼相機脫穎而出，榮獲“Best Choice”的最佳榮耀。2000年12月，在日本最大玩具制作商的精挑細選下，TH科技通

8、過嚴密的品質(zhì)治理標準，成為其數(shù)碼相機的要緊供貨商，同時，也是臺灣少數(shù)幾家成功打進日本市場的數(shù)碼相機制造廠商。2001年，TH科技的“AT”數(shù)碼相機接著保持強勁勢頭。3月，第二代筆式數(shù)碼相機 (PenCam II)問世，襲卷德國“CeBit”展（全世界第二大計算機展，每年在德國進行），力抵群雄，盡顯風采，躍登該展刊物的封面。2001年12月，TH科技成功將配音(Annotation)的功能應用到數(shù)碼影像的硬件產(chǎn)品中，再次廣獲好評?，F(xiàn)現(xiàn)在，已有愈來愈多的“AT”產(chǎn)品的愛用者，手上擁有不只一臺筆式數(shù)碼相機。PenCam筆式數(shù)碼相機在這一時期成為TH科技股份有限公司的最大利潤增長點，連續(xù)數(shù)年，公司每年

9、保持200%以上的營業(yè)收入增長率。2000年和2001年，TH科技連續(xù)在臺灣商業(yè)周刊和天下雜志1000大制造業(yè)的“成長最快企業(yè)類”、“三年成長最快企業(yè)類”、“股東權(quán)益酬勞率最高類”、“資產(chǎn)酬勞率最高類”、“凈值酬勞率最高類” 企業(yè)排名榜中名列前茅。 隨著TH科技的產(chǎn)品行銷于世界各地，公司開始考慮國際化競爭戰(zhàn)略，并付諸實施。2001年，將位于臺灣新竹科學園區(qū)內(nèi)的公司總部升格為TH科技股份有限公司國際總部。同年，相繼成立了TH美國 (美國，加州)、TH歐洲 (德國)、TH上海和TH臺北四個子公司分不負責北美洲地區(qū)、歐洲地區(qū)、中國大陸地區(qū)和中國臺灣地區(qū)的“AT”產(chǎn)品銷售、OEM/ODM 的客戶經(jīng)營和

10、技術(shù)支持。國際總部 (臺灣，新竹)負責新產(chǎn)品的研發(fā)，技術(shù)整合，為各子公司提供必要的后勤支持，以及開發(fā)亞太地區(qū)的市場。公司現(xiàn)狀產(chǎn)品導入期的戰(zhàn)略定位1999年，TH科技公司依照對全球數(shù)碼相機市場品牌狀況和用戶需求的分析，發(fā)覺家庭用戶中蘊藏著巨大的消費潛力，而家庭用戶對數(shù)碼相機性能的專業(yè)要求不是太高，價位要求則相對較低，因此決定將品牌的設計風格塑造成“全世界最輕、薄、短、小且功能齊全，適合家庭使用的百萬像素數(shù)碼相機”。公司決定避開競爭激烈的中高端市場，推行以市場補缺為主的營銷戰(zhàn)略，中低端產(chǎn)品的定位形象，面向?qū)挸ɑ飪和ビ脩舻膶嶋H需求，新穎獨特的筆式造型和復合式功能，進入數(shù)碼相機市場。并投入資金頻頻在各

11、大IT展覽會和專業(yè)雜志上亮相，迅速打開和占據(jù)了全球市場。大陸市場的調(diào)查由TH科技公司托付的調(diào)研公司對中國大陸數(shù)碼相機市場出具的調(diào)研報告顯示： 1、都市居民最希望購買的前十名的數(shù)碼相機品牌分不是：柯達、索尼、松下、佳能、富士、奧林巴斯、美能達、三洋、尼康和聯(lián)想。一般消費者對“AT”品牌的認知度較低，在業(yè)內(nèi)和筆形數(shù)碼相機市場，“AT”品牌的知名度卻較高。2、盡管“AT”品牌的認知度較低，但消費者對品牌的忠誠度專門高。其中要緊的緣故是在筆形數(shù)碼相機市場，“AT”的產(chǎn)品有六成以上的市場占有率，容易引起消費者的重復購買。3、目前數(shù)碼相機產(chǎn)品的主力消費群分為專業(yè)攝影和家庭用戶兩部分。然而以數(shù)碼相機作為禮品來饋贈客戶的集團消費勢頭逐漸上升，尤以中低檔數(shù)碼相機為主。4、數(shù)碼相機的銷售要緊通過兩條渠道：一是通過傳統(tǒng)相機的經(jīng)銷渠道，另外是通過計算機產(chǎn)品的代理和經(jīng)銷渠道。由于目前數(shù)碼相機應用領(lǐng)域和用戶群的緣故，計算機渠道流通顯得更加有效，成為數(shù)碼相機經(jīng)銷的主渠道，這也是目前TH科技進行市場運作的要緊方式。 公司的打算 全球各地子公司業(yè)務的高速成長，使TH科技公司的產(chǎn)品供不應求，鑒于此，公司加快了生產(chǎn)工廠的建設。2001年TH科技在江蘇省吳江市的工廠建成投產(chǎn)，同時，臺灣新竹科學園區(qū)的新廠也在籌建中，可能于2003年落成投產(chǎn)。今后TH科技的要緊產(chǎn)品線將包括筆形數(shù)碼相機、迷你數(shù)碼攝