旅游關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)概述課件

1、第十五章 旅游關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)學(xué)習(xí)目的： 理解并掌握關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)和CRM等核心概念 認(rèn)識(shí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與CRM的區(qū)別和聯(lián)系 掌握旅游企業(yè)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施方法和過(guò)程 第一節(jié) 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)概述一、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的基本概念 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)與顧客和其他合作者建立、保持并加強(qiáng)長(zhǎng)期性關(guān)系，通過(guò)互惠性交換及共同履行諾言，使有關(guān)各方實(shí)現(xiàn)各自的目的。 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)在于利益各方相互之間的交流，并形成一種穩(wěn)定、相互信任的關(guān)系。 二、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)同交易營(yíng)銷(xiāo)的比較（一）關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)同交易營(yíng)銷(xiāo)觀念和理論的差異比較 1營(yíng)銷(xiāo)觀念的差異：前者認(rèn)為，企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)就是價(jià)值：后者認(rèn)為價(jià)值是顧客和企業(yè)在維持關(guān)系過(guò)程中創(chuàng)造出來(lái)的。 2營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的差異：前者以忽略顧

2、客個(gè)性特征的大規(guī)模推銷(xiāo)為基礎(chǔ)，顧客和企業(yè)通常是對(duì)立或沖突的；后者認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)要與顧客互動(dòng)合作，雙方不可分離并且要互相依賴(lài)。 3營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)的差異：前者認(rèn)為是如何將生產(chǎn)出的產(chǎn)品價(jià)值通過(guò)渠道分銷(xiāo)給顧客；后者認(rèn)為是創(chuàng)造顧客心目中的價(jià)值并使價(jià)值最大化。交易營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)1關(guān)注單次交易的完成1關(guān)注顧客關(guān)系的保持2圍繞產(chǎn)品特點(diǎn)2圍繞顧客價(jià)值3短期業(yè)績(jī)考慮3長(zhǎng)期戰(zhàn)略考慮4很少且間斷的顧客接觸4較多且持續(xù)的顧客接觸5不太關(guān)注顧客服務(wù)5高度關(guān)注顧客服務(wù)6很少的顧客參與6高度的顧客參與7質(zhì)量只與生產(chǎn)人員相關(guān)7質(zhì)量與所有人相關(guān)交易營(yíng)銷(xiāo)與關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的比較 長(zhǎng)期性，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)追求長(zhǎng)期的利益和關(guān)系維持，關(guān)系隨著交易的結(jié)束而開(kāi)始，而

3、且這種顧客關(guān)系是可持續(xù)的，伴隨顧客終生。 互動(dòng)性，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)更多的強(qiáng)調(diào)顧客接觸、顧客服務(wù)以及顧客參與，因此營(yíng)銷(xiāo)者與顧客之間具有互動(dòng)的關(guān)系。 價(jià)格非敏感性，在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中，關(guān)系作為價(jià)格以外的一種利益存在，使得價(jià)格對(duì)消費(fèi)者的影響不再像原來(lái)那樣敏感。 （二）關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)三、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略（一）核心服務(wù)戰(zhàn)略 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的一種主要策略是圍繞建立顧客關(guān)系而開(kāi)展的“核心服務(wù)”的設(shè)計(jì)與營(yíng)銷(xiāo)。 理想的核心服務(wù)是通過(guò)不斷滿足顧客需求來(lái)吸引新顧客，利用高質(zhì)量、多重項(xiàng)目和長(zhǎng)期性的服務(wù)特征使現(xiàn)有的關(guān)系更加穩(wěn)固，為今后長(zhǎng)遠(yuǎn)地銷(xiāo)售其他服務(wù)打下基礎(chǔ)。核心服務(wù)更加傾向于滿足企業(yè)中心目標(biāo)市場(chǎng)的需求。（二）關(guān)系專(zhuān)門(mén)化 企業(yè)要經(jīng)常有針對(duì)性

4、地加強(qiáng)與顧客的關(guān)系。通過(guò)了解每位顧客的特點(diǎn)和需求，掌握必要的資料和數(shù)據(jù)，企業(yè)就可以更加精確地提供專(zhuān)門(mén)針對(duì)特定情況、特定顧客的細(xì)致而周到的服務(wù)。這樣，企業(yè)也為顧客提供了繼續(xù)與自己進(jìn)行業(yè)務(wù)往來(lái)的條件，顧客就不愿意“從頭開(kāi)始”與其他供應(yīng)商合作。 （三）服務(wù)提升 服務(wù)提升需要提供“特殊”服務(wù)來(lái)與競(jìng)爭(zhēng)者加以區(qū)別。為了使區(qū)分有意義，特殊服務(wù)必須是顧客重視的而且確實(shí)與眾不同的服務(wù)。 時(shí)下日益流行的一種服務(wù)提升方式是“貴賓俱樂(lè)部”。企業(yè)通過(guò)邀請(qǐng)重要顧客加入公司主持的俱樂(lè)部，用特殊的服務(wù)和顧客資格來(lái)提升自己的服務(wù)項(xiàng)目，同時(shí)利用促銷(xiāo)郵件、業(yè)務(wù)通訊等方式與這些顧客建立保持聯(lián)系的渠道。 （四）內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo) 內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)觀點(diǎn)是

5、把企業(yè)內(nèi)部的廣大員工視為“顧客”，通過(guò)系列內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，滿足廣大員工的需要和愿望，以便吸引并留住優(yōu)秀的員工。 做好內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)工作，可激勵(lì)全體員工樹(shù)立市場(chǎng)導(dǎo)向的思想觀念，在全體員工中形成優(yōu)質(zhì)服務(wù)的工作態(tài)度，始終為目標(biāo)市場(chǎng)提供高質(zhì)量的服務(wù)，滿足顧客的需求。 第二節(jié) 旅游企業(yè)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施一、旅游企業(yè)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的必要性（一）旅游企業(yè)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境將旅游企業(yè)面臨的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境表述為六大市場(chǎng)：游客市場(chǎng)雇員市場(chǎng)供應(yīng)商 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)影響者市 場(chǎng)分銷(xiāo)商 市場(chǎng) 六大市場(chǎng)（二）旅游企業(yè)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的必要性（1）旅游業(yè)的服務(wù)過(guò)程中摻雜著更多的個(gè)人和情感因素，服務(wù)人員的素質(zhì)直接影響到產(chǎn)品的質(zhì)量，必須和服務(wù)人員保持良好的關(guān)系。

6、（2）要提供完美的旅游產(chǎn)品，不能忽視生產(chǎn)服務(wù)產(chǎn)品的原材料，必須和供貨商保持良好的關(guān)系。（3）旅游企業(yè)對(duì)旅游中間商和外部公眾有很強(qiáng)的依賴(lài)性，旅游企業(yè)必須與關(guān)聯(lián)群體建立良好的關(guān)系。 二、旅游企業(yè)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施（一）顧客合作關(guān)系1實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)（1）對(duì)顧客的價(jià)值：可以降低顧客的支付成本，降低心理成本，還可以在服務(wù)機(jī)構(gòu)中獲得社交的滿足和社會(huì)的幫助。（2）對(duì)旅游企業(yè)的價(jià)值：節(jié)約交易成本，培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客和員工。2關(guān)系階梯階段 不同類(lèi)型的顧客應(yīng)該被區(qū)別對(duì)待，識(shí)別與顧客的關(guān)系處于哪一階段，是制定營(yíng)銷(xiāo)策略的前提和基礎(chǔ)。 合伙人成員倡導(dǎo)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)者首次購(gòu)買(mǎi)者觀 望 者懷疑者由下至上關(guān)系緊密程度漸增關(guān)系階段模型

7、3營(yíng)銷(xiāo)策略的三個(gè)層次（1）財(cái)務(wù)型關(guān)系策略 是最低層次的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，它主要通過(guò)價(jià)格刺激增加目標(biāo)市場(chǎng)游客的財(cái)務(wù)利益而維系與顧客之間的關(guān)系。 如批量?jī)r(jià)格優(yōu)惠和老顧客價(jià)格優(yōu)惠，以及常見(jiàn)的各種積分卡的使用等都屬于這一類(lèi)型。 （2）社交型關(guān)系策略 在增加目標(biāo)顧客財(cái)務(wù)利益的基礎(chǔ)上，同時(shí)增加他們的社會(huì)利益，形成所謂Social Contact Bond，即通過(guò)社交紐帶維系與顧客之間的關(guān)系。 其主要表現(xiàn)形式是建立顧客組織，如顧客沙龍、VIP會(huì)員聯(lián)誼會(huì)等，以使企業(yè)與顧客保持更為緊密的聯(lián)系。 （3）結(jié)構(gòu)型關(guān)系策略 結(jié)構(gòu)型關(guān)系策略要求提供這樣的服務(wù)：它對(duì)關(guān)系客戶(hù)有價(jià)值，但不能通過(guò)其他來(lái)源得到。 它通常以技術(shù)為基礎(chǔ)，而且

8、往往是某家企業(yè)特有的，是三種策略中競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最難以模仿的。 財(cái)務(wù)關(guān)系策略、社交型關(guān)系策略、結(jié)構(gòu)型關(guān)系策略三者有什么區(qū)別？4關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的具體策略（1）實(shí)現(xiàn)客戶(hù)利益最大化（2）加強(qiáng)與游客的溝通和互動(dòng)（3）增加游客轉(zhuǎn)換成本（退出壁壘） 所謂轉(zhuǎn)換成本，指游客退出與一個(gè)旅游企業(yè)的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系而轉(zhuǎn)向其他旅游企業(yè)時(shí)所需額外支出的所有成本，包括財(cái)務(wù)上的成本和心理上的成本。 試問(wèn)旅游企業(yè)應(yīng)該如何來(lái)實(shí)現(xiàn)顧客利益最大化？ （二）內(nèi)部關(guān)系內(nèi)部關(guān)系好員工滿意員工忠誠(chéng)服務(wù)質(zhì)量好游客滿意游客忠誠(chéng)品牌提升效益提升旅游企業(yè)關(guān)系回報(bào)模型 旅游企業(yè)要想取悅游客，首先需要取悅自己的員工，內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)亦是旅游企業(yè)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的重要一環(huán)。 內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)實(shí)質(zhì)

9、上是使組織招聘、激勵(lì)并留住有顧客意識(shí)的員工，以改善員工保持里并提高顧客滿意度的過(guò)程和方法。它要求像對(duì)待外部顧客一樣對(duì)待內(nèi)部員工，關(guān)心他們并努力使其因能實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值和需求而得到滿意。 內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施應(yīng)從三方面著手： 營(yíng)造良好的組織文化和氛圍 人性化的管理方式和人事策略 扁平化組織結(jié)構(gòu) （三）外部合作關(guān)系1同業(yè)合作（與競(jìng)爭(zhēng)者關(guān)系） 在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的觀念下，與競(jìng)爭(zhēng)者雙方共同專(zhuān)注于旅游產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的提升，拓寬渠道廣泛溝通，共同營(yíng)造良好的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和發(fā)展規(guī)則。2外部合作（與影響者關(guān)系） 旅游企業(yè)面對(duì)的外部關(guān)系包括與政府立法或監(jiān)督機(jī)構(gòu)、社區(qū)公眾、金融機(jī)構(gòu)以及大眾傳媒等的關(guān)系。 （四）產(chǎn)業(yè)鏈伙伴關(guān)系 旅游企業(yè)經(jīng)

10、營(yíng)活動(dòng)的順利開(kāi)展必須建立在上、下游產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)結(jié)通暢、合作順利的基礎(chǔ)之上。 旅游企業(yè)應(yīng)在與供應(yīng)商及中間商共同讓游客滿意的基礎(chǔ)上建立合作關(guān)系，再尋求求各方的互惠互利，以達(dá)到游客、企業(yè)自身以及產(chǎn)業(yè)鏈合作伙伴的“三贏”局面。 第三節(jié) CRM及其在旅游企業(yè)中的的運(yùn)用一、CRM的概念及內(nèi)涵1CRM概念 CRM是現(xiàn)代信息技術(shù)、經(jīng)營(yíng)理念和管理思想的結(jié)合體，它以信息技術(shù)為手段，通過(guò)對(duì)以“客戶(hù)為中心”的業(yè)務(wù)流程的重新組合和設(shè)計(jì)，形成一個(gè)自動(dòng)化解決方案，以提高客戶(hù)的忠誠(chéng)度，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)效益的提高和利潤(rùn)的增長(zhǎng)。 試從戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)、技術(shù)三個(gè)角度來(lái)理解CRM。2CRM內(nèi)涵 CRM的核心是“以客戶(hù)為中心”，其內(nèi)涵亦是圍繞顧客展

11、開(kāi)，包括：（1）顧客價(jià)值，CRM的目的是實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值最大化和企業(yè)收益最大化之間的平衡，即實(shí)現(xiàn)顧客與企業(yè)的“雙贏”。（2）關(guān)系價(jià)值，企業(yè)應(yīng)該將精力放在前景看好，能為企業(yè)帶來(lái)大量利益的客戶(hù)關(guān)系上，極力挖掘和發(fā)展這種具有關(guān)系價(jià)值的客戶(hù)關(guān)系。（3）信息技術(shù)，要想全面實(shí)現(xiàn)客戶(hù)信息的搜集、管理和動(dòng)態(tài)分析，并以此為企業(yè)決策提供依據(jù)，沒(méi)有信息技術(shù)的支撐是不可能的。 二、CRM應(yīng)用系統(tǒng)1操作型CRM（Operational） 也稱(chēng)營(yíng)運(yùn)型CRM，目的在于讓企業(yè)各個(gè)部門(mén)的業(yè)務(wù)人員能夠共享客戶(hù)資源，提高工作效率。 它是CRM應(yīng)用系統(tǒng)中最基本的部分，具有一定的數(shù)據(jù)分析功能?？梢詫⑵淅斫鉃槠髽I(yè)的“前臺(tái)”系統(tǒng)。 2分析型C

12、RM（Analytical） 分析型可以看作是企業(yè)的“后臺(tái)”系統(tǒng)，它不直接與客戶(hù)打交道，通過(guò)一系列分析方法和數(shù)據(jù)挖掘工具對(duì)操作型CRM中產(chǎn)生的大量數(shù)據(jù)進(jìn)行提取和分析，從中尋找規(guī)律并作出必要的預(yù)測(cè)。 它用于完成客戶(hù)關(guān)系的深度分析，達(dá)到了解客戶(hù)終身價(jià)值、信用風(fēng)險(xiǎn)等目的。3協(xié)作型CRM（Collaborative） 與前兩者僅是企業(yè)單方面的信息工具相比，協(xié)作型CRM的最大特點(diǎn)在于它涉及客戶(hù)的參與。 它主要由呼叫中心（Calling Center）、幫助臺(tái)（Help Desk）以及自助服務(wù)導(dǎo)航等部分組成，是企業(yè)員工與客戶(hù)共同參與，協(xié)作完成某項(xiàng)任務(wù)的信息支撐平臺(tái)。三、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與CRM的區(qū)別與聯(lián)系 關(guān)系營(yíng)

13、銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)如何通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)策略吸引客戶(hù)，與之建立并維系一種長(zhǎng)久、穩(wěn)定和互動(dòng)的相互關(guān)系；CRM則將更多精力放在如何有效管理已有的關(guān)系信息上。 CRM可視為關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的一項(xiàng)重要內(nèi)容，而關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)則為CRM提供營(yíng)銷(xiāo)學(xué)基礎(chǔ)支撐。 四、旅游企業(yè)CRM信息系統(tǒng)概述（一）CRM系統(tǒng)一般模型 CRM系統(tǒng)的主要過(guò)程是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售和客戶(hù)服務(wù)這三部分業(yè)務(wù)流程的信息化。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，通過(guò)對(duì)客戶(hù)和市場(chǎng)的細(xì)分、確定目標(biāo)客戶(hù)群，制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和計(jì)劃；而銷(xiāo)售過(guò)程則是執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，發(fā)現(xiàn)潛在客戶(hù)、信息溝通、推銷(xiāo)產(chǎn)品和服務(wù)等，目標(biāo)是建立銷(xiāo)售訂單、實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額；最后，在客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)了企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)后，還需要由客戶(hù)服務(wù)部門(mén)對(duì)客戶(hù)提供進(jìn)一步的服務(wù)

14、與支持。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和質(zhì)量管理過(guò)程處于CRM的兩端，由CRM提供必要支持。 CRM信息系統(tǒng)一般模型產(chǎn)品開(kāi)發(fā)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)售服務(wù) 質(zhì)量管理市場(chǎng)客戶(hù)現(xiàn)有接觸宣傳管理進(jìn)一步營(yíng)銷(xiāo)客戶(hù)細(xì)分訂單處理問(wèn)題處理訪問(wèn)準(zhǔn)備進(jìn)一步服務(wù)客戶(hù)支持關(guān)系管理現(xiàn)有訂單目標(biāo)客戶(hù)過(guò)程任務(wù)接觸活動(dòng)功能客戶(hù)銷(xiāo)售機(jī)會(huì)活動(dòng)產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫(kù)（二）旅游企業(yè)CRM系統(tǒng)構(gòu)成及功能 CRM系統(tǒng)一般模型已清晰地指示出旅游企業(yè)CRM系統(tǒng)的主要構(gòu)成部分：接觸活動(dòng)部分、業(yè)務(wù)功能部分以及數(shù)據(jù)庫(kù)。 1接觸活動(dòng) CRM系統(tǒng)應(yīng)當(dāng)能使客戶(hù)以各種方式便捷的與企業(yè)接觸溝通。典型的方式有呼叫中心（Calling Center）、面對(duì)面溝通、傳真、移動(dòng)銷(xiāo)售（Mobile Sales）、電子

15、郵件、因特網(wǎng)等溝通渠道。 2業(yè)務(wù)功能主要任務(wù)市場(chǎng)管理市場(chǎng)和客戶(hù)調(diào)研，確定目標(biāo)客戶(hù)，制定營(yíng)銷(xiāo)策略；為市場(chǎng)人員提供制定預(yù)算、計(jì)劃的依據(jù)，并不斷完善市場(chǎng)計(jì)劃；管理各類(lèi)市場(chǎng)活動(dòng)（廣告、會(huì)展、促銷(xiāo)等），并進(jìn)行跟蹤和分析銷(xiāo)售管理為銷(xiāo)售人員提供各種銷(xiāo)售工具（電話銷(xiāo)售、移動(dòng)銷(xiāo)售、遠(yuǎn)程銷(xiāo)售 等）及時(shí)獲取有關(guān)定價(jià)和訂單處理信息；所有銷(xiāo)售相關(guān)信息儲(chǔ)存于數(shù)據(jù)庫(kù)中，供銷(xiāo)售人員補(bǔ)充或獲取，同 時(shí)可自動(dòng)跟蹤復(fù)雜的銷(xiāo)售線路客戶(hù)服務(wù)與支持通過(guò)呼叫中心為客戶(hù)提供每周724小時(shí)不間斷服務(wù)，并及時(shí)記 錄客戶(hù)的各種需求信息；對(duì)記錄的客戶(hù)相關(guān)信息進(jìn)行分析和跟蹤，以提供個(gè)性化服務(wù)管理服務(wù)合同CRM系統(tǒng)業(yè)務(wù)功能 3數(shù)據(jù)庫(kù) 客戶(hù)信息數(shù)據(jù)庫(kù)管理

16、系統(tǒng)的重要性體現(xiàn)在以下幾方面：（1）幫助企業(yè)準(zhǔn)確找到目標(biāo)客戶(hù)群；（2）幫助旅游企業(yè)根據(jù)客戶(hù)生命周期來(lái)區(qū)分現(xiàn)有客戶(hù)價(jià)值；（3）實(shí)現(xiàn)旅游企業(yè)各職能部門(mén)的數(shù)據(jù)共享，提升它們之間的溝通效率；（4）幫助企業(yè)結(jié)合最新信息制定出營(yíng)銷(xiāo)策略，塑造客戶(hù)忠誠(chéng)。（三）旅游企業(yè)CRM系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)類(lèi)型 內(nèi)容特點(diǎn) 客戶(hù)描述性 數(shù)據(jù)個(gè)人客戶(hù)基本信息：姓名、聯(lián)系方式、性別、年齡、職業(yè)、收入、婚戀及家庭成員狀況等信用狀況：信用卡號(hào)、信用額度、信用指數(shù)等行為愛(ài)好：生活方式、興趣愛(ài)好、需求偏好等變化較慢無(wú)需經(jīng)常更新需要為客戶(hù)保密組織客戶(hù)公司基本狀況：名稱(chēng)、所在地、聯(lián)系方式、責(zé)任人信息、主營(yíng)業(yè)務(wù)、資產(chǎn)狀況、盈利能力等公司行為狀況：客戶(hù)

17、類(lèi)型、信貸狀況、購(gòu)買(mǎi)過(guò)程、競(jìng)爭(zhēng)者聯(lián)系方式、忠誠(chéng)指數(shù)、潛在消費(fèi)等客戶(hù)交易數(shù)據(jù)購(gòu)買(mǎi)記錄：購(gòu)買(mǎi)頻率、數(shù)量、金額、交付要求、商品種類(lèi)、購(gòu)買(mǎi)及付款方式等售后記錄：售后服務(wù)、用后評(píng)價(jià)、投訴記錄等變化迅速需及時(shí)更新市場(chǎng)促銷(xiāo)性數(shù)據(jù)促銷(xiāo)活動(dòng)意圖、類(lèi)型、時(shí)間、成本及媒體類(lèi)型等各次促銷(xiāo)會(huì)有不同三類(lèi)數(shù)據(jù)類(lèi)型 五、酒店CRM的實(shí)施（一）構(gòu)建CRM系統(tǒng)，整合飯店資源 飯店CRM信息系統(tǒng)具備銷(xiāo)售自動(dòng)化、營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化、客戶(hù)服務(wù)、信息協(xié)同化和客服功能擴(kuò)展 等功能。 CRM系統(tǒng)與網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合，將酒店資源有效整合銜接到一起，一方面降低了酒店?duì)I運(yùn)費(fèi)用和成本，另一方面提升了客戶(hù)的服務(wù)體驗(yàn)，成為酒店提供更加令人滿意的服務(wù)的最強(qiáng)有力技術(shù)支撐。

18、 （二）重視客戶(hù)體驗(yàn)，創(chuàng)建服務(wù)品牌1環(huán)境體驗(yàn)滿意 飯店應(yīng)該在一切客人目光可及之處，通過(guò)醒目的logo標(biāo)識(shí)、風(fēng)格一致但獨(dú)特的室內(nèi)設(shè)計(jì)、別具創(chuàng)意的宣傳資料等，反復(fù)展現(xiàn)酒店品牌，對(duì)入住的客戶(hù)形成強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊，以期形成其對(duì)該品牌的直觀的記憶。 2服務(wù)體驗(yàn)滿意 酒店服務(wù)包含三個(gè)方面：服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)態(tài)度以及服務(wù)形式，要真正樹(shù)立自己的酒店服務(wù)品牌，就必須擁有獨(dú)到體貼的服務(wù)內(nèi)容、真摯誠(chéng)懇的服務(wù)態(tài)度以及客戶(hù)歡迎的服務(wù)形式。（三）建立情感紐帶，堅(jiān)持服務(wù)創(chuàng)新 在顧客入住期間，飯店若能通過(guò)服務(wù)與溝通與客戶(hù)建立起情感紐帶，將極大增加客戶(hù)的遷移成本，畢竟人們生活在情感的世界中，情感因素會(huì)極大影響他們的購(gòu)買(mǎi)決策。 能與客

19、戶(hù)進(jìn)行情感溝通的酒店品牌反映了客戶(hù)的價(jià)值觀，能夠引起客戶(hù)的情感共鳴，而這也是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿的。 六、旅行社CRM的實(shí)施1在引入CI的基礎(chǔ)上，導(dǎo)入CS戰(zhàn)略 CI為Corporate Identity的簡(jiǎn)寫(xiě)，指企業(yè)形象識(shí)別；CS為Custom Satisfaction的簡(jiǎn)寫(xiě)，指顧客滿意。CI可以提高和影響顧客對(duì)價(jià)值的認(rèn)識(shí)，CS戰(zhàn)略讓顧客產(chǎn)生忠誠(chéng)，企業(yè)因而獲得良好收益。 2建立CRM系統(tǒng)，以信息為導(dǎo)向進(jìn)行個(gè)性化服務(wù)3提供優(yōu)質(zhì)客戶(hù)服務(wù)（1）換位思考 旅行社要想贏得游客的親睞，必須站在游客的立場(chǎng)來(lái)思考。（2）訓(xùn)練有素 訓(xùn)練有素要求旅行社員工能夠做到： 抓住關(guān)鍵階段適時(shí)推動(dòng)客戶(hù)關(guān)系的進(jìn)展； 提供快捷服務(wù)

20、； 巧妙保持與游客的聯(lián)系。4重視售后服務(wù)服務(wù)包括售前、售中、售后3個(gè)階段。 游客不再光顧的原因所占比例()客人投訴沒(méi)有得到處理或沒(méi)有得到令人滿意的處理14其他旅行社提供了價(jià)格更低、服務(wù)更好的旅游9經(jīng)朋友建議，轉(zhuǎn)而訂購(gòu)了其他旅行禮組織的旅游5居住地遷移3由于年老多病、喪偶等原因而放棄旅游1旅行社缺乏售后服務(wù)，顧客覺(jué)得是否繼續(xù)訂購(gòu)該旅行社的產(chǎn)品對(duì)旅行社來(lái)說(shuō)是無(wú)所謂的68 一般來(lái)說(shuō)，游客對(duì)旅途中的意見(jiàn)寧可消極抗議，采取“只此一次，今后不再光顧”的態(tài)度。因此，旅行社主動(dòng)對(duì)顧客進(jìn)行售后問(wèn)候，不僅可以平緩顧客的情緒，避免客人選擇其他的旅行社，而且通過(guò)對(duì)問(wèn)題的處理和意見(jiàn)的溝通，還可使旅行社比以往更能吸引旅游

21、者。 對(duì)顧客售后服務(wù)的方法之一是采取電話問(wèn)候。 5確立質(zhì)量理念，規(guī)范運(yùn)行機(jī)制 目前，我國(guó)大部分旅行社的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、促銷(xiāo)策劃、外聯(lián)銷(xiāo)售、計(jì)調(diào)統(tǒng)籌、導(dǎo)游接待、跟蹤服務(wù)、財(cái)務(wù)核算等一系列的作業(yè)流程和作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)很不規(guī)范。ISO9000提供了基本的質(zhì)量保證體系，它是旅行社現(xiàn)階段改善質(zhì)量品質(zhì)的一種選擇方式，給獲得認(rèn)證的企業(yè)帶來(lái)信譽(yù)上的優(yōu)勢(shì)。 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)管理機(jī)構(gòu)可以起到如下作用：收集信息資料、決策參謀、對(duì)外交往、協(xié)凋企業(yè)內(nèi)部關(guān)系等。復(fù)習(xí)與思考：1關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的概念及內(nèi)涵是什么？2與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)相比，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)具有哪些特點(diǎn)？3實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)對(duì)旅游企業(yè)及游客各有何價(jià)值？4試述旅游企業(yè)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略的三個(gè)層次5試述旅游企業(yè)CRM系統(tǒng)的構(gòu)成及功能。樹(shù)立質(zhì)量法制觀念、提高全員質(zhì)