直效生活服務(wù)營銷管理方案

1、直效生活服務(wù)營銷管理方案直效生活服務(wù)營銷在OTC藥品操作的今天，廣告營銷和會務(wù)營銷是兩個營銷的主 流，眾多的企業(yè)拼殺在此,市場的現(xiàn)狀不容樂觀，廣告價格居高不下, 而效果越來越差;會務(wù)營銷的成本越來越高,消費者的信任確江河 日下，特別是一些企業(yè)夸大的宣傳和掠奪性的小型活動對消費者的 信任打擊最大，風濕病市場也同樣如此，而且由于風濕病有其獨特 的發(fā)病規(guī)律和地域的特點，受的影響更大，如何突破這個瓶頸，成為 了我們營銷人研究的重點。柳暗花明跨行業(yè)的啟示在家電行業(yè)現(xiàn)在有一個特殊的現(xiàn)象，就是好多人認為海爾的產(chǎn) 品質(zhì)量并不是最好的,可是其產(chǎn)品銷售一直很好,究其原因是服務(wù) 成了海爾電器最好的營銷模式,那么能不

2、能把海爾的服務(wù)營銷模式 合理的嫁接到我們現(xiàn)在操作的風濕類產(chǎn)品身上呢?這個時候一個啟 示的消息又傳來，在四川市場每個月接近10萬的廣告投入,產(chǎn)出也 不過是10萬左右，而這其中的一部分銷量來源卻引起了我們的注 意，三個學(xué)醫(yī)的員工組成的一個服務(wù)小組竟然一個月作出了 2萬多 元的銷量,仔細一了解原來她們幾個都是學(xué)中醫(yī)的,都懂一點推拿 和按摩技術(shù)，在對消費者進行服務(wù)回訪的時候，利用自己的優(yōu)勢給 消費者推拿按摩，結(jié)果返購率很高，在80%左右。同時由于我們自 己的風濕病產(chǎn)品有其獨特的特點:起效慢可是比較持久，是純中藥 制劑。而大部分的風濕病患者又極其希望吃完后能迅速的起效，這 是一個非常矛盾的事情,有沒有一

3、種服務(wù)能解決這個癥結(jié)而且作為 主流的營銷的模式來攻占市場呢,這兩個疑問提上了日程。其實服務(wù)營銷在醫(yī)藥保健品市場早就存在,可是大都把其定位 在一個輔助的營銷手段上,都取得了不俗的效果，如果把它由幕后 和輔助推向前臺和主流呢,能否取得騎兵的效果，我們開始了大膽 的調(diào)研和嘗試，其中包含對服務(wù)營銷產(chǎn)生的環(huán)境和歷史演變的研究 和試點市場的啟動。藥品直效服務(wù)營銷的前提一一具有醫(yī)學(xué)專業(yè)知識的員工隊伍具有豐富的醫(yī)學(xué)知識是每個營銷代表從事此項工作的前提，這 個醫(yī)學(xué)知識包括:每個大專院校的學(xué)生在學(xué)校學(xué)到的一切、公司給 她營銷知識的培訓(xùn)、產(chǎn)品知識的培訓(xùn)、風濕病的病理培訓(xùn)和理療 技能的培訓(xùn),還有溝通技巧和交流水平的培

4、訓(xùn)。直效服務(wù)營銷的形式是一對一，但在實際工作中,要形成1:40 或1:50。一天服務(wù)6-7個患者，每周服務(wù)40-50名。無論服務(wù)多 少個患者,產(chǎn)生多少銷量，都是經(jīng)過一對一溝通而得來的，每份業(yè)績 都是這樣得來的，因此又能夠說是” 一對一服務(wù)營銷”。直效服務(wù)營銷的社會背景（一）直效服務(wù)營銷的大氣候從大的方面來講,OTC市場營銷初建于八十年代后期、九十年 代初期。蓬勃于九十年代中期,這一時期具有代表性的有蜂王漿、 太陽神、三株等等，其中三株的營銷特色是農(nóng)村包圍城市、以點代 面的大格局，省、市、縣、地、鄉(xiāng),層層組織構(gòu)建、運用人海戰(zhàn)術(shù), 于是在短時期內(nèi)，無論城市與鄉(xiāng)村，迅速刮起了三株的旋風。在這 個時期

5、，同等功能的OTC產(chǎn)品幾乎是潮起潮落，雖然廣告照做，但有 很多廠家的營銷業(yè)績大不如前，紛紛落馬。這種情況下，思變的營 銷方法呼之欲出。在三株之后的”跟進者”紅桃K，具體戰(zhàn)術(shù)與三 株無異，但紅桃K善于總結(jié)、注重終端建設(shè)、注重規(guī)模控制，因此 形成了自有的特色。什么樣的產(chǎn)品、怎么去賣,其摸索的過程逐漸形成了該產(chǎn)品的 營銷系統(tǒng)。匯仁、溶栓膠囊、絡(luò)欣通的營銷方法都有其自身的特 點。匯仁、溶栓膠囊的終端及”垃圾段”廣告的運用，都是沿用 哈慈五行針的方式而且又有所突破。絡(luò)欣通的小型活動，主要有四 個特點:精、細、透、深,像絡(luò)欣通的實戰(zhàn)手冊，細之又細,它是做 為一個企業(yè)的營銷標準。有了標準，就能夠驗證每一個經(jīng)

6、理、每一 個員工工做的如何,沒有這個標準就無從談起。有人講，在一個企業(yè)中，”老板看結(jié)果，經(jīng)理重過程”。實際上 每一個經(jīng)理、老板，都應(yīng)該注重過程，掌握每一步的過程，然后才能 自然而然地收到一個好的結(jié)果。像服務(wù)營銷和部門營銷的說法，在 97、98年談得比較多，比較典型的企業(yè),如海爾和長虹，在彩電業(yè) 來講,幾乎是同質(zhì)的，沒有誰更突出些。那么，拼來拼去拼的是品牌 的效力，其中，很大一部分就是服務(wù)帶來的附加值。從此我們能夠得出一個結(jié)論每個企業(yè)的營銷模式不是某個人 總結(jié)出來的，而是某個群體面對某個市場逼出來的。不逼就沒有突 破的產(chǎn)生,窮則變、變則通、通則久。（二）直效服務(wù)營銷的小環(huán)境我們的風濕類產(chǎn)品5月上

7、市，一年時間搏得了近億元的市場 份額，占據(jù)風濕類產(chǎn)品22.63%的市場，超出了第二名10%還多。可是面對全國市場，整個公司營銷工作，并沒有一條沒有主思 路，因而造成了整個市場各自為戰(zhàn)，靠單個的小團隊來搏取成功。 全國需要整理思路并結(jié)合各個省級市場的基礎(chǔ)特點,尋找適合的突 破點。風濕類市場如何去做。首先要研究產(chǎn)品，了解患者在想什么？ 類風濕患者當前在全國有 萬以上，加上風濕、強脊炎、產(chǎn)后風濕 等也有8000萬人。但這些人中，能收集多少患者名單，我們心里沒 底,關(guān)鍵就是風濕、類風濕病患者的求知心態(tài)往往沒有心腦血管疾 病、肝炎等患者心切，從而流失了大量的患者。從商界”二八定律”能夠推算出有多少患者,

8、但這個二八定律, 絕對是冒險思維。從小環(huán)境來講，一方面是患者人數(shù)，另一方面是 風濕類產(chǎn)品的藥品價格，從同類產(chǎn)品價格比較中，能夠看出我們產(chǎn) 品的劣勢所在，除了幾個炒作的產(chǎn)品外,價格都是低價位的，因此我 們的產(chǎn)品每盒128元顯得有點高，這時除了讓消費者感受產(chǎn)品的理論包裝、賣點、差異性有優(yōu)勢以外。還必須增加獨特的賣點，那就 是高附加值的服務(wù)，專業(yè)的醫(yī)學(xué)服務(wù)和親情服務(wù)。直銷服務(wù)營銷實戰(zhàn)操作案例服務(wù)營銷實施前的十四個要素：(一)招聘和培訓(xùn)重中之重醫(yī)學(xué)、醫(yī)療專業(yè)畢業(yè)。中專以上學(xué)歷，有臨床經(jīng)驗的優(yōu)先。最好是大專以上”科班”出身，最重要的是必須會針灸或者推 拿。因為針灸和推拿對類風濕及風濕病的效果非常好。形象

9、。形象要落落大方，不能給人以邋遢的感覺。(3 )咨詢醫(yī)生。最好是女性，主治醫(yī)師或中醫(yī)師?？祻?fù)服務(wù)需 要懂得針灸。發(fā)現(xiàn)潛能。各地市場中層干部缺乏,每個營銷員都要做到 從不行到行。年齡。20-28 歲。待遇。底薪+提成：中專400元/月，大專500元/月，大本600元/月，見習期二周，5元/天補助，經(jīng)過一個月的強化培訓(xùn)及試 用后轉(zhuǎn)正。（二）用營銷思想武裝全員作為一人咨詢醫(yī)生,不能僅以一個醫(yī)生的觀點看待問題，而要 從一個醫(yī)者轉(zhuǎn)變到營銷人員。經(jīng)過理念培訓(xùn),使各位員工提高營銷 的素質(zhì)并對營銷工作產(chǎn)生興趣。（三）提倡”視患者如親人”的服務(wù)理念我們的員工不但僅是服務(wù)人員，同時也是患者的聊天對象，要 把患者當成自己的長輩或者親人來看待,細致耐心的進行服務(wù)。（四