妙可藍多的上位與妥協(xié)

1、妙可藍多的上位與妥協(xié)作者|李芳 來源|巨潮WAVE(ID：tide-biz)奶酪第一股的妙可藍多以超過200億元的市值再次進入2021胡潤中國食品行業(yè)百強榜的榜單，同時也成為國內唯一上榜的奶酪品牌。在2018年之前，國內的奶酪市場幾乎是被外資品牌占據(jù)，人們走進任何一家大型商場或倉儲超市的乳制品售賣區(qū)，看到的幾乎都是樂芝牛（法國）、百吉福（法國）、卡夫亨氏（美國）、總統(tǒng)（法國）等國外奶酪品牌。當時國內奶酪消費市場占有率排名前三的均為國外品牌，分別為“百吉?！?28.3%)、“樂芝?！?7.7%)和新西蘭恒天然Fonterra的“安佳”(7.0%)，妙可藍多排在第六位，市場占有率僅有3.9%。很多

2、人曾質疑妙可藍多洗腦式廣告的燒錢起家模式，然而幾年之后，妙可藍多真的打開了中國奶酪企業(yè)的局面，股價也隨之“開掛”，從2019年初的8元左右一路上升到去年最高84.5元，實現(xiàn)了近10倍的增長。妙可藍多股價表現(xiàn)（2015年1月至今）國內人均奶酪消費量原本非常之低，2017年時還不足0.1公斤，大多數(shù)消費者對奶酪根本沒有認知。妙可藍多是如何脫穎而出，把自己打造成中國奶酪第一品牌的？巨潮看到，首先是選對賽道，其次是打造品牌。但一個新品類的成功從來不是僅依賴于一家企業(yè)的力量就夠了?？此坪唵蔚摹皟刹阶摺?，實際上有非常深厚的社會背景和企業(yè)管理“微操作”在里面。01心智搶占靠廣告妙可藍多幾十億級的品牌建設資金

3、投入，讓其搶占國內奶酪紅利市場的先機。在國內說起乳制品，通常都指的是奶粉和常溫液態(tài)奶。2021年的數(shù)據(jù)，奶酪在其中所占的份額才不足3%。但根據(jù)上海證券的解析，在法、德、美等國，乳制品消費實際上是以奶酪為主的，占比在36-48%。從全球范圍內計算，奶酪的消費份額也達到了25.9%。妙可藍多品牌在2015年被來自東北地區(qū)的乳企廣澤股份收購，并被廣澤股份當作企業(yè)發(fā)展最重要的方向液態(tài)奶市場不僅飽和，還要不可避免地與蒙牛、伊利等行業(yè)大佬形成直接對抗，顯然不是他們的對手。因此，妙可藍多的兒童奶酪，成為廣澤股份最看重的一塊業(yè)務。當時，妙可藍多也遇到了一個絕佳的契機：占領國內奶酪市場的法國奶酪品牌很少在中國做

4、品牌營銷，幾乎沒有在國內打過廣告，基本上是佛系銷售。妙可藍多認為，從外資品牌手中奪取奶酪市場份額，廣告可以起到關鍵作用。2015年，妙可藍多開啟奶酪轉型戰(zhàn)略，推出兒童奶酪棒產品，并在2019年開始全面進行品牌建設。其第一個打法就是通過廣告?zhèn)鞑?，提高消費者對兒童奶酪棒高鈣、營養(yǎng)的認知。為了把品牌打透、破圈，妙可藍多重點投放央媒和電梯媒體廣告上。2019年至2021年三季度，妙可藍多的銷售費用成本累計達到18.36億元，其中2018年至2020年，廣告促銷費用分別高達1.05億、2.01億及5.6億元，占銷售費用的比重從2018年度的51%上漲到了2020年的79%左右。過高的廣告費用投入必然會擠

5、占企業(yè)利潤，2017年至2021年以來，妙可藍多賺回來的利潤還不及花出去的廣告費用10%。但不可否則的是，妙可藍多幾十億級的品牌建設資金投入，讓其搶占國內奶酪紅利市場的先機。依照分眾傳媒的創(chuàng)始人江南春對一個成功廣告的界定標準就是要讓顧客認、銷售用、對手恨。妙可藍多的廣告確實達到了這三點。妙可藍多=奶酪的品牌定位基本上形成了。2020年，妙可藍多決定啟用明星代言，邀請當紅明星和二胎媽媽孫儷作為妙可藍多全品牌代言人。孫儷超高的人氣、影響力以及注重健康的暖心媽媽形象，與妙可藍多的品牌形象高度契合，牢牢抓住了奶酪棒的實際購買人群無數(shù)年輕父母的心。加之奶酪棒特有的獨立小包裝設計，方便攜帶和保存，也方便小

6、朋友抓握，口感軟糯這些優(yōu)勢在父母們看來，就是一款“完美的兒童營養(yǎng)零食”。由此，妙可藍多市占率超過30，位于行業(yè)第一。2022年1月26日，妙可藍多發(fā)布2021年度業(yè)績預告：2021年凈利最高預增2倍，預計實現(xiàn)歸母凈利潤1.40-1.80億元，同比增加136.26-203.76。02三個故事營養(yǎng)、卡通和收購。資本需要好故事，顧客也需要。家長們需要的是“營養(yǎng)故事”，小朋友則需要更直接的故事。動畫片IP里的每一個動畫故事和角色，都成了他們選購奶酪棒的好理由。通過選用熱門的動畫IP打造品牌形象，對目標人群的精準營銷，妙可藍多不斷將抽象的奶酪品牌具象化，并享受IP形象帶來的產品溢價。對于小朋友來說，美味

7、零食+卡通形象的雙重誘惑是難以抗拒的。妙可藍多要讓父母們認同兒童奶酪的營養(yǎng)價值，也要讓孩子認為奶酪棒是“有趣的”，這對于兒童零食品牌來說意味著的價值不言而喻。IP營銷的價值凸顯出來之后，競爭者也采取了類似的策略。從2019 年，伊利和迪斯尼人氣IP冰雪奇緣、賽車總動員等合作；到妙飛在產品包裝上，花重金聘請“超級飛俠”IP，兒童奶酪與動畫IP的聯(lián)盟無處不在。甚至有業(yè)內人士向巨潮坦言：國內的兒童奶酪棒的配料表大多是千篇一律，差別就是印在包裝上的動畫不同。對于妙可藍多來說，這是不可避免的競爭，也是財力、社會影響力不足的企業(yè)所必須面對的挑戰(zhàn)?？赡苁浅鲇趹獙Ω偁幍目紤]，CEO柴琇最終選擇讓公司成為大企業(yè)

8、的一部分。柴琇找到了其在長江商學院的校友蒙牛乳業(yè)創(chuàng)始人牛根生，2021年6月，蒙牛通過全額認購妙可藍多非公開發(fā)行股份的方式，成為其控股股東，持股28.47%。在與國內乳業(yè)巨頭“聯(lián)姻”之后，妙可藍多成為蒙牛唯一的奶酪業(yè)務運營平臺。蒙牛將包括奶酪及相關原材料貿易在內的奶酪業(yè)務注入妙可藍多，妙可藍多則要在三年內全部退出液態(tài)奶業(yè)務。對于妙可藍多的投資者來說，這又是一個新的故事，和家長的“營養(yǎng)故事”、小朋友的“卡通故事”一樣吸引人。03競爭無法回避按住了一個小小的兒童奶酪棒去無限度競爭，市場上就不會有任何贏家。創(chuàng)立了世界最大的連鎖便利店集團7-eleven的創(chuàng)始人兼ceo鈴木敏文在其零售的哲學一書中曾指

9、出，“消費要敢于打破常規(guī)，不要總試圖減少競爭對手?！痹谒磥?，7-eleven不是在跟同行競爭，而是要盡力滿足消費者的需求，并根據(jù)不斷變化的需求做出改變。根據(jù)中國奶業(yè)協(xié)會的預計，2022年我國奶酪市場規(guī)模將達到150億元，但分食者也越來越多。2020年，妙可藍多的奶酪、液態(tài)奶產品的毛利率分別為 48.86%、22.30%，2021年上半年妙可藍多奶酪業(yè)務的毛利率為50.19%，以奶酪棒為代表的即食營養(yǎng)系列奶酪產品的毛利率更是高達56.92%。而同期，液奶業(yè)務的毛利率只有16.24%。整體上看，奶制品行業(yè)中，液體奶平均毛利率在17%左右，遠低于奶酪50%左右的毛利率。巨大的奶酪增量市場以及豐厚的

10、利潤，不斷吸引著大量對手入場。作為一個高速增長的賽道，競爭的激烈不可避免。2019年5月，妙可藍多的新競爭對手“奶酪博士”成立，還獲得紅杉1.5億元人民幣投資。2021年，國內最大的乳制品巨頭伊利也開始完善奶酪產品線，推出了“可以吸的奶酪”。同質化的產品，和風格都接近的廣告轟炸，會侵蝕企業(yè)自身的盈利水平，但是身處戰(zhàn)場的企業(yè)都明白這是爭奪“奶酪c位”最直接的路徑。從產業(yè)發(fā)展規(guī)律來說，價格戰(zhàn)和產品同質化不可避免，但企業(yè)仍然需要在產品方面進行考慮，以提高自身壁壘。從商品的角度看，奶酪棒的實質就是再制干酪，按照食品安全國家標準對再制干酪的規(guī)定，15%就是再制干酪，所以市面上基本都是參考這個最低標準。透

11、過幾個常見品牌：妙可藍多、百吉福、伊利、妙飛和奶酪博士品牌的暢銷奶酪棒營養(yǎng)成分對比分析（鈣納比、含鈣量、蛋白質含量、添加劑等）可以發(fā)現(xiàn)，多數(shù)奶酪棒的配料成分主要是水、奶油等，甚至有鈣鈉比越接近1或者小于1（鹽分過高）的奶酪棒，實在稱不上是“完美的補鈣零食”。另外，食品添加劑仍是奶酪棒中必不可少的成分，這對于幼兒來說意味著潛在的問題。目前，很多企業(yè)也在進行奶酪產品升級，比如奶酪博士、妙可藍多等推出了低鹽高鈣奶酪系列，售價比普通的奶酪棒更高。部分商家還推出一系列成人奶酪零食和孕婦、低齡兒童、老年人等特定人群的奶酪食品，或是圍繞“芝士”做文章的新茶飲和創(chuàng)新菜，比如冰面包系列、奶蓋啤酒等產品，試圖挖掘奶酪行業(yè)的潛力。這就是所謂“不與同行競爭，而是盡量滿足消費者需求”的做法，畢竟相比歐美日韓市場，中國的奶酪產品不是太多了，而是太少了。按住了一個小小的兒童奶酪棒去無限度競爭，市場上就不會有任何贏家。04寫在最后“最好的防御就是進攻”，“進攻”不單指對競爭對手的進攻，更是對企業(yè)自身的短板的進攻，以及消費者的需求進攻。